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Genossenschaftsbanken und Sparkassen.

Von der Kartoffelbank zum Game Changer in der Finanzindustrie. Vertrauen ist der Schlüsselfaktor für Kundenbeziehungen im Bankwesen. Sechs Jahre nach Ausbruch der Finanzkrise und zahlreichen veröffentlichten Skandalen herrscht jedoch vor allem Misstrauen gegenüber der Finanzbranche. Speziell private, international tätige Großinstitute wie Deutsche Bank und Commerzbank kämpfen trotz erstem Wandel im Risiko- oder Compliance-Management mit nachhaltigen Glaubwürdigkeitsproblemen. Genossenschaftsbanken und Öffentlich-Rechtliche genießen Vertrauensvorsprung.

In Sachen Verantwortungsbewusstsein und Fairness sind öffentlich-rechtliche Kreditinstitute und Genossenschaftsbanken mit geringeren Gewinnmaximierungszielen und regionalen Strukturen klar authentischer. Die oft auch als Kartoffelbanken verspotteten Institute profitierten von der Krise und gewinnen mit jedem medial inszenierten Skandal der Privatbanken mehr Vertrauen und damit mehr Kunden. Die Volksbanken Raiffeisenbanken konnten beispielsweise seit 2008 mehr als 1,5 Millionen neue Mitglieder gewinnen.

Entwicklung der Mitgliederzahlen von Volksbanken und Raiffeisen-banken in Mio.

Bundesverband der deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken, 2013

Neben den Genossenschaftsbanken und Sparkassen können auch Direktbanken konstant Kundenzugewinne verbuchen. Anders als Sparkassen und

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Genossenschaftsbanken verdanken sie jedoch ihren Boom klugen Markenstrategien und dem zunehmenden Selbstverständnis, Bankgeschäfte online zu tätigen. Beispielsweise profiliert die ING DiBa von ihrem zentralen Markenkern „Easier“ ausgehend über alle Kontaktpunkte hinweg konsequent die Marke. Durch den gezielten Einsatz des multisensual ausgespielten DiBaDu-Codes schafft die ING eine gekonnte Emotionalisierung ihrer Finanzdienstleistungen. Deutliche Schwächen in der Markenführung.

Im Vergleich dazu wirken Genossenschaftsbanken und Sparkassen in ihren Botschaften und visuellen Auftritten immer noch anachronistisch bis langweilig. Kommunikativ gelungene Aktivitäten wie die Spießer Kampagne der LBS bleiben die Ausnahme. Auf die von jungen Zielgruppen geforderte innovative Frische und Flexibilität im Angebot gibt es nur unzureichende Antworten. Dabei könnte man annehmen, dass die mit Fairness und Anstand assoziierten Geschäftsmodelle den Bedürfnissen der postmateriell denkenden, urbanen Generation Y entsprechen würden. Marktchance: Regionale Verwurzelung.

Wer etwa im Supermarkt bio, fair und vor allem regional einkauft, Autos nur noch über Sharing-Modelle nutzt und jeglichen anderen Konsum auf Nachhaltigkeit versucht auszurichten, hat auch eher Interesse, seine Bankgeschäfte dort abzuwickeln, wo regionale Strukturen Unterstützung finden und das Image von Verantwortungsbewusstsein herrscht. Zusätzlich besteht das Potenzial, dieser immer nomadenhafter werdenden Generation ein Stück Heimatgefühl und emotionale Bindung auf den Weg mitzugeben. Sofern Genossenschaftsbanken und Öffentlich-Rechtliche auch in Zukunft Wachstum anstreben bzw. sich im Wettbewerb mit Direktbanken, wiedererstarkten Großbanken, aufkommenden Start-up-Modellen und IT Giganten mit Ambitionen, ganze Zahlungssysteme zu revolutionieren, beweisen wollen, sollten sie Chancen wie diese nicht ungenutzt lassen. Marktchance: Vertrauensvorsprung in Zeiten digitalen Umbruchs.

Die Konsequenzen einer solchen Strategie würden neben einer Professionalisierung und Fokussierung im kommunikativen Auftritt vor allem in der Entwicklung von innovativen digitalen Angeboten liegen. Denn noch vielmehr als die postmaterielle Einstellung zeichnet die skizzierte Zielgruppe die Einbettung digitaler Technologien in den Alltag und deren Verbreitung auf die breite Masse aus. Mobile Geräte revolutionieren dabei Vertrieb und Angebot von Banken zunehmend. Dies zeigt sich bereits im angloamerikanischen Raum und auch in Deutschland sind Start-ups wie Quirion, Avuba, Smava oder Seedmatch mit zugespitzten Finanzmanagement Tools jenseits des klassischen Online Bankings auf dem Vormarsch.

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Die digitale Revolution und der Vertrauensvorsprung.

Sparkassen und Genossenschaftsbanken haben beste Voraussetzungen diesen digitalen Sturm, der unaufhaltsam auch das deutsche Finanzwesen treffen wird, von Anfang an entscheidend mitzugestalten und als „Game Changer“ zu brillieren. Denn sie verfügen gegenüber dem Wettbewerb genau über jenen Vorteil, der bei der Einführung und Diffusion neuartiger Konzepte im Allgemeinen und speziell im Kontext Bankwesen erfolgsentscheidend ist – nämlich Vertrauen. Wenn Genossenschaftsbanken und öffentlich-rechtliche Kreditinstitute nicht weiterhin mit den Chancen der mobilen Welt fremdeln und versuchen zu verstehen, was Kunden in digitalen Zeiten wünschen, können Ideen entwickelt werden, wie sich die Nähe zu den Kunden und die persönliche Ansprache in die virtuelle Welt übertragen lassen. Diese Grundstärken und Grundlagen des derzeitigen Erfolgs müssen in jedem Fall bei der zukünftigen Ausrichtung der Marke eine Schlüsselrolle spielen. Regionale Verwurzelung und Vertrauensvorsprung bieten für Genossenschaftsbanken und Sparkassen hochattraktive Marktchancen. Mit einer konsequenten Positionierung ihrer Angebote und profilierender Kommunikation lässt sich dieses Potenzial heben und das vorhandene Vertrauens-Momentum in dauerhafte Popularität und Marken-Präferenz verwandeln. Ist Ihre Marke bereit für die kommenden Herausforderungen in der Finanzindustrie?

1. Basiert Ihre Marke auf einer zentralen, für die Zielgruppe relevanten und differenzierenden Kernidee?

2. Gestalten Sie Ihr Produkt- und Service-Angebot auf Basis der Marke?

3. Kommunizieren Sie Ihre Kernbotschaften markentypisch und redundant an allen Kontaktpunkten?

4. Wird Ihre Markenpositionierung durch das Verhalten der Mitarbeiter erlebbar?

Roman Brandstätter

… sammelte vor seinem Design & Produktmanagement Studium Erfahrung in einer ländlichen Sparkasse. Als Junior Consultant bei der GMK Markenberatung begleitet er Unternehmen von der Markenpositionierung über die Gestaltung markentypischer Produktangebote und konsistenter Erscheinungsbilder bis hin zur nachhaltigen Markenimplementierung bei Mitarbeitern und Kunden. r.brandstaetter@gmk-markenberatung.de April 2014 Datum

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Über die GMK Markenberatung:

Die GMK Markenberatung ist der leistungsfähige Spezialist für Markenführung. Mit über 20 Mitarbeitern an den Standorten Köln und München gehört sie zu den führenden Markenberatungen in Deutschland. Seit 2006 berät sie große DAX- Konzerne, etablierte Mittelständler sowie innovative Start-ups in Fragen der Markenpositionierung und Markenführung. Kunden der GMK Markenberatung sind unter anderem die BMW Group mit ihren Marken sowie Kaldewei, Vaillant oder der Westdeutsche Rundfunk (WDR). www.gmk-markenberatung.de

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