HTWK Leipzig - Einführung Buchhandel/Verlagswirtschaft

Leander Wattig | http://leanderwattig.de

Fachbereich MedienStudiengang Buchhandel/Verlagswirtschaft

Matrikel 2009

Einführung Buchhandel/Verlagswirtschaft

Wintersemester 2009/2010

1Leander Wattig | http://leanderwattig.de

Creative-Commons-Lizenz für diese Präsentationsfolien:„Namensnennung 3.0 Deutschland“

► Soweit es sich nicht um Inhalte anderer Rechteinhaber handelt, dürfen Sie:

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Namensnennung — Sie müssen den Namen des Autors/Rechteinhabers in der von ihm festgelegten Weise nennen.

Quelle: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/de/, November 2009


Leander Wattig

2009-2010

seit 2008

seit 2007

seit 2006

2003-2007

Lehrbeauftragter an der HTWK Leipzig

Blogger (leanderwattig.de)

Consultant bei content-press

Selbstständige Beratungstätigkeit

Studium Buchhandel/Verlagswirtschaft an der HTWK Leipzig, u.a. gefördert durch die Studienstiftung des deutschen Volkes

Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/ueber-mich/lebenslauf/, Januar 2010


Ergebnise von 15 Monaten Aktivität im Social Webu.a. als Blogger

Quelle: http://www.deutscheblogcharts.de/archiv/2010-3.html, http://www.facebook.com/lwattig, http://twitter.com/leanderwattig, Januar 2010


Agenda

I. Einführung

II. Medienmarkt

III. Buchmarkt

IV. Pressemarkt

V. Ausblick


Agenda

I. Einführung

II. Medienmarkt

III. Buchmarkt

IV. Pressemarkt

V. Ausblick


Inhalt und Ziel unserer gemeinsamen Vorlesungsveranstaltungen

• Sie studieren Buchhandel/Verlagswirtschaft.

• Es handelt sich dabei um ein betriebswirtschaftliches Studium mit besonderem Fokus auf die Buch- und Verlagsbranche.

• Die Besonderheit liegt also in der Art der Produkte: Medienprodukte bzw. Bücher, Zeitungen, Zeitschriften, …

• Durch den massiven Medienwandel, den wir derzeit erleben, verändern sich auch der Buchhandel und die Verlagswirtschaft.

• Ein Ziel unserer gemeinsamen Vorlesungsveranstaltungen ist es, mögliche Ursachen und Konsequenzen dieses Medienwandels aufzuzeigen.

• Zudem möchte ich mögliche Ursachen und Konsequenzen des Medienwandels mit Ihnen diskutieren.


Frage

Was hat Sie motiviert, Buchhandel/Verlagswirtschaft zu studieren undbspw. nicht BWL?

Quelle: laurakgibbs, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05/3635356091/, Januar 2010


Frage

Wer von Ihnen will später hier arbeiten?

► Buchhandlung

► Barsortiment

► Buchverlag

► Presseverlag

► reines Internetunternehmen

► andere Arten von Unternehmen



Frage

Wer von Ihnen nutzt Folgendes?

► Blogs (lesen)

► Blogs (schreiben)

► StudiVZ

► Facebook

► Twitter

► Smartphone



Frage

Wer von Ihnen kauft seine Bücher primär hier?

► Stationäre Buchhandlung

► Internet-Buchhandel



Symptome des Medienwandels in der Buchbranche US-Autoren publizieren direkt über Kindle & Sony Reader

• Eine Gruppe von erfolgreichen Sci-Fi Autoren, darunter Ursula K. Le Guin, Vonda N. McIntyre sowie Sarah Smith hat Ende 2008 unter dem Titel “Book View Café”(BVC) eine E-Publishing-Plattform gegründet.

• Mit der Anthologie “Rocket Boy” adressiert man die E-Reader-Gemeinde von Amazon & Sony.

• „Die Infrastruktur für das E-Publishing steht jetzt”, so Autorin und Projektmanagerin Sarah Zettel. „Die BVC-Autoren verfügen über genügend Content und haben auch das notwendige Wissen um davon von zu profitieren”.

• Zuvor waren viele der insgesamt 26 Mitglieder des BookView-Cafés bei renommierten Verlagen unter Vertrag - z.B. Random House, Tor Books oder Simon&Schuster.

Quelle: http://www.e-book-news.de/direkt-publishing-mit-kindle-sony-reader-us-autoren-lassen-verlage-links-liegen/, http://www.bookviewcafe.com/, Januar 2010


Symptome des Medienwandels in der Buchbranche US-Verlage verkaufen E-Books über Scribd

• Mehrere Verlage wollen Ihre E-Books künftig auch über die Dokumente-Plattform Scribd verkaufen, darunter John Wiley & Sons, Chronicle Books, the University of Chicago Press and Sterling Publishing (Barnes & Noble).

• Scribd machte sich zunächst als Social Media Plattform zum kostenlosen Dokumententausch einen Namen, bietet aber seit einiger Zeit auchkostenpflichtige Bücher zum Kauf an.

• Bereits 150 Verlage verkaufen über Scribd, darunter Simon & Schuster und O´Reilly Media. Die Bücher können als PDFs heruntergeladen werden und sind damit, anders als E-Books von Amazon, nicht an ein bestimmtes Endgerät gebunden.

• Scribd gibt nach eigenen Angaben 80 Prozent des Erlöses an die Verlage weiter. Im Gegensatz zu Amazon können Verlage den Verkaufspreis der E-Books selbst bestimmen.

Quelle: http://www.boersenblatt.net/351066/, Januar 2010


Symptome des Medienwandels in der Buchbranche Verlage wollen E-Books später als P-Books vermarkten

• Einige große Buchverlage scheinen eine neue Strategie beim Umgang mit den digitalen Medien zu haben:„Simon & Schuster is delaying by four months the electronic-bookeditions of about 35 leading titles coming out early next year, taking a dramatic stand against the cut-rate $9.99 pricing of e-bookbest sellers. A second publisher, Lagardere SCA’s Hachette Book Group, said it has similar plans in the works.“

• Carolyn Reidy, CEO von Simon & Schuster: „The right place for the e-book is after the hardcover but before the paperback”

• Caroly Reidy weiter: “We believe some people will be disappointed. But with new [electronic] readers coming and sales booming, we need to do this now, before the installed base of e-book reading devices gets to a size where doing it would be impossible.”

• David Young, chief executive der Hachette Book Group: “We’re doing this to preserve ourindustry … I can’t sit back and watch years of building authors sold off at bargain-basementprices. It’s about the future of the business.”

Quelle: http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704825504574584372263227740.html, Januar 2010


Symptome des Medienwandels in der Buchbranche Amazon verkauft zu Weihnachten 2009 mehr E-Books als gedruckte Bücher

• Es ist das meistverkaufte Geschenk in der Geschichte von Amazon: „Kindle“.

• Insgesamt verkaufte der Internethändler am Weihnachtstag 2009 sogar mehr elektronische als gedruckte Bücher.

• Der Konzern gab keine absoluten Verkaufszahlen bekannt. Allerdings kamen in diesem Jahr auch die US-Buchhandelskette Barnes & Noble und der japanische Elektronikkonzern Sony kaum nach, die Nachfrage nach ihren digitalen Lesegeräten zu befriedigen.

• Amazon bietet inzwischen mehr als 390 000 Bücher in einer elektronischen Fassung an.

Quelle: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/weihnachtsgeschaeft-amazon-verkauft-mehr-e-books-als-gedruckte-buecher;2505345, Januar 2010


Symptome des Medienwandels im Pressebereich Rocky Mountain News und andere Zeitungen wurden eingestellt

• Die Rocky Mountain News ist im Februar 2009 zum letzten Mal erschienen.

• Die Rocky Mountain News waren eine der zwei großen in Denver erscheinenden Lokalzeitungen.

• Das Blatt hatte mit täglich 210 000 verkauften Exemplaren eine tragfähige Leserschaft.

• 16 Millionen Dollar Verluste machte der Verlag E. W. Scripps, der die Zeitung seit 1926 besaß, im letzten Jahr mit dem Titel.

• Vergeblich suchte er daraufhin nach einem Käufer. Als sich keiner fand, kam das Aus.

• Die Zeitungen in den USA befinden sich schon seit mehreren Jahren in einer schweren Krise und die Rezession hat sie noch verschärft.

• Zwölf US-Zeitungen sind laut dem Blog "Newspaper Death Watch" seit März 2007 vom Markt verschwunden.

• Als Folge der Zeitungskrise wurden seit 2007 nach Schätzungen weit über 10 000 Redakteure entlassen.

Quelle: http://www.sueddeutsche.de/kultur/289/459927/text/, http://www.n-tv.de/wirtschaft/Aderlass-bei-Washington-Times-article660787.html, Januar 2010


Symptome des Medienwandels im Pressebereich Die Washington Times und andere Zeitungen haben wirtschaftliche Probleme

• Die konservative "Washington Times" entlässt Dutzende Reporter, Redakteure und Fotografen, wie die konkurrierende "Washington Post" berichtet.

• Die Sport- und Lokalteile würden als eigenständige Teile der 27 Jahre alten Zeitung aufgegeben.

• Bereits Anfang Dezember hatte das Management der Belegschaft eröffnet, dass rund 40 Prozent der Mitarbeiter gehen müssten.

• Unterdessen verschärft sich die US-Zeitungskrise zusehends: Die Auflagen der Zeitungen sanken zwischen April und September 2009 um 10,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Die Gesamtauflage der 379 größten US-Zeitungen habe Ende September wochentags nur noch 30,4 Millionen betragen, berichtete das Fachinstitut des US-Zeitungsverlegerverbands, "Audit Bureau of Circulations" (ABC), Ende Oktober. Im Halbjahr zwischen Oktober 2008 und März 2009 waren die Auflagen demnach lediglich um 7,1 Prozent gefallen.

Quelle: http://www.n-tv.de/wirtschaft/Aderlass-bei-Washington-Times-article660787.html, Januar 2010


Symptome des Medienwandels im Pressebereich Axel Springer startet kostenpflichtige iPhone-Angebote

• iPhone-Besitzer können seit Dezember 2009 die Printausgabenvon Bild und Welt kompakt am Vorabend des Erscheinens im PDF-Format auf ihrem Handy lesen.

• Dr. Mathias Döpfner, Vorstandschef der Axel Springer AG dazu:„Die Apps bieten Nutzern von iPhone und iPod Touch innovative Inhalte, Services und Funktionalitäten in einer einzigartigen Benutzerführung. Die Inhalte gehen weit über das bestehende, frei verfügbare Angebot von BILD.de und WELT Online hinaus.“

• Abo-Preise: von 79 Cent für 30 Tage bei der Bild-App bis zu 4,99 Euro bei der Welt

• Die beiden Angebote sollen der „Gratiskultur“ im Internet entgegenwirken.

• Die bisher über den Browser verfügbaren Inhalte für das iPhonesind aber auch weiterhin zugänglich.

Quelle: http://www.bild.de/BILD/digital/mobil/iphone/apps/iphone-app-bild.html, http://www.heise.de/newsticker/meldung/Axel-Springer-startet-kostenpflichtige-iPhone-Angebote-880405.html, Januar 2010


Symptome des Medienwandels im Pressebereich Axel Springer AG zur iPhone-App der Tagesschau: "Wettbewerbsverzerrung"

Reaktion von Edda Fels, Unternehmenssprecherin der Axel Springer AG, auf die im Dezember 2009 angekündigte kostenlose iPhone-App der Tagesschau:

"Wir haben die Ankündigung der ARD, ein kostenloses Applet der ‚Tagesschau’ in Apples AppStoreanzubieten, mit Befremden zur Kenntnis genommen. Wir gingen davon aus, dass die vorhandenen Gebühren schon nicht mehr zur Finanzierung des bestehenden Angebots ausreichen. Deshalb wundern wir uns, dass im Vorfeld der geplanten Gebührenumstellung das Angebot sogar erweitert werden soll.

Es gehört ganz sicher nicht zum Grundversorgungsauftrag öffentlich-rechtlicher Fernsehanstalten, kostenlose Applets auf dem iPhone zur Verfügung zu stellen. Es handelt sich hierbei um eine nicht tolerierbare Marktverzerrung. Die privaten Verlage, darunter auch unser Haus, versuchen derzeit, Qualitätsjournalismus im Netz durch den Aufbau von Bezahlmodellen zu finanzieren mit dem Ziel, die Geschäftsgrundlage für Qualitätsjournalismus in der digitalen Zukunft zu sichern und auch dauerhaft Meinungsvielfalt zu gewährleisten. Die Folge der öffentlich-rechtlichen Kostenlos-Offensive wird sein, dass private Angebote langfristig kaum noch konkurrieren können und so Vielfalt reduziert wird.

Wir bitten Herrn Boudgoust und Herrn Marmor, freiwillig auf ein kostenloses Angebot zu verzichten."

Quelle: http://www.axelspringer.de/presse/Wettbewerbsverzerrung-durch-elektronische-Gratiszeitung-der-ARD_1063811.html, Januar 2010


Frage

Welche weiteren Beispiele kennen Sie?



Agenda

I. Einführung

II. Medienmarkt

III. Buchmarkt

IV. Pressemarkt

V. Ausblick


Was ist ein Markt?

• „Mindestvoraussetzung für das Entstehen eines Marktes ist eine potenzielle Tauschbeziehung, d.h. abgesehen vom Tauschmittel (in der Regel Geld) mindestens ein Tauschobjekt (knappes Gut), mindestens ein Anbieter und mindestens ein Nachfrager.“

• „Die ursprüngliche Bedeutung des Wortes ‚Markt‘ ist identisch mit dem Ort, an dem Käufer und Verkäufer zum Austausch von Gütern und Dienstleistungen zusammentreffen. (…)“

• „Aus volkswirtschaftlicher Sicht umfasst der Markt die Gesamtheit der Nachfrager und Anbieter, die an den Austauschprozessen eines bestimmten Gutes beteiligt sind. (…)“

• „Die Betriebswirtschaftslehre (…) betrachtet als Markt alle Personen und Organisationen, die bereits Käufer sind oder als zukünftige Käufer in Frage kommen.“

• „Aus betriebswirtschaftlicher Sicht steht somit die Nachfrageseite im Vordergrund. Die Anbieterseite wird als Branche bezeichnet.“

Quelle: Jean-Paul Thommen: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus Verlag, 2008, S. 131-132; Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Markt, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/4487/markt-v7.html, Januar 2010


Was passiert auf Märkten?

• Die Bedürfnisse der Menschen sind Motoren der Wirtschaft.

• Die Bedürfnisse werden durch Güter und Dienstleistungen befriedigt.

• Äußern sich die Bedürfnisse in einem von der Kaufkraft unterstützen Tatbestand, so spricht man von einem Bedarf, der auch als gesamtwirtschaftliche Nachfrage nach einem bestimmten Gut oder Dienst bezeichnet wird.

• Aufgabe der Wirtschaft ist es, dem Bedarf nach Gütern und Dienstleistungen (=Nachfrage) ein entsprechendes Angebot gegenüberzustellen.

• Es können jedoch niemals alle Bedürfnisse befriedigt werden.

• Die dazu notwendigen Güter knapp, d.h. sie stehen meist nicht in der erforderlichen Qualität und Menge sowie am erforderlichen Ort oder zur erforderlichen Zeit zur Verfügung.

Quelle: Jean-Paul Thommen: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus Verlag, 2008


Bedürfnisse der Menschen am Beispiel der Maslow’sche Bedürfnispyramide

Es gibt verschiedene Arten von Bedürfnissen:- Existenzbedürfnisse- Grundbedürfnisse- Luxusbedürfnisse

► Die Maslow’sche Bedürfnispyramide (eigentlich: Bedürfnishierarchie) beruht auf einem vom US-amerikanischen Psychologen Abraham Maslow 1943 veröffentlichten Modell, um Motivationen von Menschen zu beschreiben.

Beispiele für die 5 Stufen der Pyramide:1. Körperliche Existenzbedürfnisse: Atmung, Schlaf, Nahrung, Wärme, Gesundheit, …2. Sicherheit: Recht und Ordnung, Schutz vor Gefahren, festes Einkommen, …3. Soziale Bedürfnisse (Anschlussmotiv): Familie, Freundeskreis, Partnerschaft, …4. Individualbedürfnisse: Höhere Wertschätzung durch Status, Geld, Einfluss, …5. Selbstverwirklichung: Individualität, Talententfaltung, Erleuchtung, …

Quellen: Jean-Paul Thommen: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus Verlag, 2008; Maslow, Abraham H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50, p. 370-396.


Beispiel: Bedarf an WissenAussage: Das ist mir persönlich wichtig (in %)

Basis: Bevölkerung ab 14 Jahre, BRD gesamtQuelle: Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analysen AWA 2004 bis AWA 2008

54 55 56 59 58

47 47 48 50 49

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

2004 2005 2006 2007 2008

Gute, vielseitige Bildung Immer Neues lernen


Dem Bedarf werden in der Wirtschaft Produkte bzw. Gütern und Dienstleistungen gegenüber gestellt

• Produkte sind Ergebnis der Produktion und Sachziel einer Unternehmung oder auch Mittel der Bedürfnisbefriedigung.

• Produkte lassen sich u.a. einteilen in Sachgüter (materiell, Gebrauchsgüter und Verbrauchsgüter) und Dienstleistungen (immateriell).

• Die Wirtschaftsgüter oder knappen Güter, die Gegenstand unseres wirtschaftlichen Handelns sind, können von den freien Gütern unterschieden werden.

• Medienprodukte bestehen, analytisch betrachtet, aus zwei Elementen: aus dem immateriellen kulturellen Produkt (Content) und aus dem materiellen Träger (Medium), der die Inhalte transportiert, beispielsweise Papier, Zelluloid, Vinyl oder Rundfunkwellen.

• Aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht ist – gemessen am Kriterium des Kundennutzens – der Content das zentrale Element des Medienproduktes; das Medium als Träger ist von sekundärer Bedeutung. Den originären Produktnutzen für den Konsumenten stiftet nämlich der Medieninhalt in Form von Information, Unterhaltung oder Werbung.

Quelle: Jean-Paul Thommen: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus Verlag, 2008; http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/produkt.html, Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005, S. 8


Zur Marktfähigkeit von Medienprodukten

„In der ökonomischen Theorie werden Güter unterschieden nach dem Grad ihrer Marktfähigkeit.

(…)

Analysiert man Medienprodukte im Lichte dieser Kriterien, so ist zunächst festzustellen, dass Mediengüter im Rezipientenmarkt nur eingeschränkt marktfähig sind. Ein Grund hierfür ist die systematische Nicht-Rivalität im Konsum, da Medienprodukte mittels der Urkopie grundsätzlich beliebig nachproduziert werden können (…). So kann eine Hörfunksendung von beliebig vielen Hörern konsumiert werden, ohne dass sie sich im Konsum verbraucht und damit der Konsum eines anderen Rezipienten beeinträchtigt wird. Das Gleiche gilt für eine Zeitungsreportage, die in Tausenden von Exemplaren vervielfältigt und gelesen werden kann.

Eine Rivalität bei Medienprodukten kann deshalb nur durch eine Limitierung beim materiellen Träger, etwa durch eine bestimmte Druckauflage, hergestellt werden.“

Quelle: Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005, S. 9


Zur Marktfähigkeit von Medienprodukten

„Das Ausschlussprinzip kann im Rezipientenmarkt realisiert werden, wenn die Konsumenten für den Genuss der Medieninhalte bezahlen müssen. Entgeltpflichtige Printmedien oder Pay TV stellen so genannte Klub- oder Mautgüter dar. Medieninhalte, bei denen ein Ausschluss nicht herstellbar ist (Free-Rundfunk), werden als öffentliche Güter bezeichnet.

(…)

Im Werbemarkt sind Medieninhalte hingegen voll marktfähige und private Güter. Hier besteht Konsumrivalität unter den Werbetreibenden bezogen auf den Werberaum, da das Angebot aus rechtlichen oder aus Kostengründen limitiert ist. Die Hereinnahme von Werbung etwa verursacht Kosten bei der Anzeigenabwicklung und gegebenenfalls eine Erlösminderung durch Nachfragerückgang bei den Rezipienten. Das Ausschlussprinzip wird im Werbemarkt über Anzeigen- und Werbespotpreise praktiziert.“

Quelle: Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005, S. 9-10


Frage

Wie verhält es sich mit digitalen Medienprodukten im Internet –sind diese marktfähig?



Zur Qualitätsbewertung von Medienprodukten

„In der ökonomischen Theorie klassifiziert man Güter weiter nach dem Zeitpunkt der Qualitätsbewertung (…). Wenn vor dem Konsum eine Bewertung der Produktqualität möglich ist, handelt es sich um Inspektionsgüter. Ist eine Qualitätsbewertung dagegen erst nach dem Konsum möglich, liegt ein Erfahrungsgut vor. Bei Vertrauensgütern schließlich kann der Konsument die Produktqualität zu keinem Zeitpunkt beurteilen.

Für die Rezipienten sind Medienprodukte durchweg Erfahrungsgüter, da deren Nutzen erst nach dem Konsum bestimmt werden kann. Die Bewertung von Informationen setzt ihren Konsum voraus. Damit entsteht ein Informationsparadoxon: ‚…there is a fundamental paradox in the determination of demand for information; its value forthe purchaser is not known until he has the information, but then he has in effectacquired it without cost‘ (Arrow 1974, S. 152). Informative Medieninhalte können dabei sogar den Charakter von Vertrauensgütern annehmen, wenn die Richtigkeit der Aussagen auch im Nachhinein nicht oder nur schwer beurteilt werden kann.“

Quelle: Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005, S. 10-11


Zur Qualitätsbewertung von Medienprodukten

Großteil der materiellen Güter

Großteil der Dienstleistungen

leicht zu beurteilen

schwer zu beurteilen

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Prüfqualitäten dominierend Vertrauensqualitäten dominierend

Erfahrungsqualitäten dominierend

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Quelle: Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 2006


Zur Kostenstruktur von Medienprodukten

„Schließlich können Medienprodukte durch ihre Kostenstruktur charakterisiert werden. Für die Herstellung redaktioneller Inhalte ist ein hoher Fixkostenanteil typisch. Die Fixkosten fallen an für die Erstellung der Urkopie (Masterpiece). Der Anteil der variablen Kosten – also der Grenzkosten der Produktion – entsprechen dann der Höhe der Kosten, die sich für die Vervielfältigung und den Vertrieb ergeben. Die variablen Kosten bewegen sich in einem Spektrum von rd. 46 % bei Zeitschriften und streben gegen Null bei elektronischen Medien (…).“

Quelle: Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005, Seite 12, Reichwald/Piller: Interaktive Wertschöpfung, Wiesbaden 2006


Wer produziert die meisten Güter und Dienstleistungen? –Unternehmen als Motor der Märkte und der Wirtschaft

• „Unternehmen lassen sich im Gegensatz zu Haushalten als produktionsorientierte Wirtschaftseinheiten umschreiben, die primär der Fremdbedarfsdeckung dienen und deshalb auch Produktionswirtschaften genannt werden.“

• „Unternehmen der Medienwirtschaft sind alle Unternehmen, die auf der Wertschöpfungskette der Branche ‚Medienwirtschaft‘ tätig sind.“

• „Dies sind dann also Produzenten, die ausschließlich Vorprodukte herstellen wie etwa reine Nachrichtenagenturen, freie Autoren als Informationsproduzenten, Filmstudios und Musikverlage sowie Werbe- und Mediaagenturen, weiter Verlage oder Rundfunksender, die die selbst erstellten oder zugelieferten Inhalte zu marktreifen Endprodukten kombinieren, und schließlich die Distributoren von Medienprodukten wie Pressegrossisten oder Kabelnetzbetreiber.“

• „Als ‚Medienunternehmen‘ sollen jedoch nur die Content-Packager bezeichnet werden, die publizistische und ökonomische Ziele zu erreichen versuchen durch die Kombination der selbst erstellten oder zugelieferten Vorprodukte Information, Unterhaltung und Werbung zu einem marktreifen Endprodukt, dem Medienprodukt.“

Quelle: Jean-Paul Thommen: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus Verlag, 2008, S.34; Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005;http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/medienmanagement.html, Januar 2010


Beispiele für MedienunternehmenDie zehn größten Medienkonzerne 2008

1. Time Warner Inc. (New York / USA) € 31,946 Mrd.2. Walt Disney Corp. (Burbank / USA) € 25,730 Mrd.3. Comcast Corp. (Philadelphia / USA) € 23,297 Mrd.4. News Corp. Ltd. (New York / USA) € 22,434 Mrd.5. Viacom Inc./CBS Corp. (New York / USA) € 19,428 Mrd.6. Sony Entertainment (Tokyo / Japan ) € 16,563 Mrd.7. Bertelsmann AG (Gütersloh / Deutschland) € 16,118 Mrd.8. NBC Universal Inc. (New York / USA) € 11,537 Mrd.9. Vivendi S.A. (Paris / Frankreich) € 11,295 Mrd.10. Cox Enterprises Inc. (Atlanta / USA) € 10,316 Mrd.

Quelle: http://www.mediadb.eu/rankings/rankings.html, Januar 2010


Beispiele für MedienunternehmenDie zehn größten deutschen Medienkonzerne 2008

1. Bertelsmann AG (Gütersloh / Deutschland) € 16,118 Mrd.2. ARD (München / Berlin) € 6,131 Mrd.3. ProSiebenSat.1 (Unterföhring) € 3,054 Mrd.4. Axel Springer AG (Berlin/Hamburg) € 2,720 Mrd.5. Georg von Holtzbrinck GmbH (Stuttgart) € 2,500 Mrd.6. Hubert Burda Media Holding GmbH & Co (Offenburg) € 2,297 Mrd.7. ZDF (Mainz) € 1,993 Mrd.8. Verlagsgruppe Weltbild GmbH (Augsburg) € 1,940 Mrd.9. Bauer Media Group (Hamburg) € 1,790 Mrd.10. WAZ Mediengruppe (Essen) € 1,741 Mrd.

Quelle: http://www.mediadb.eu/rankings/deutsche-medienkonzerne.html, Januar 2010


Beispiele für MedienunternehmenDie zehn größten Buchverlage 2008

1. Pearson (UK) € 5,044 Mrd.2. Reed Elsevier (UK/NL/US) € 4,586 Mrd.3. ThomsonReuters (Canada) € 3,485 Mrd.4. Wolters Kluwer (NL) € 3,374 Mrd.5. Bertelsmann (Germany) € 2,980 Mrd.6. Hachette Livre (France) € 2,159 Mrd.7. McGraw–Hill Education (US) € 1,794 Mrd.8. Grupo Planeta (Spain) € 1,760 Mrd.9. De Agostini Editore (Italy) € 1,668 Mrd. (Zahlen von 2006)10. Scholastic (US) € 1,499 Mrd.

Quelle: http://www.thebookseller.com/documents/Global_Ranking_2009.pdf, Januar 2010


Beispiele für MedienunternehmenTop 100 der Buch-Verlage in Deutschland, Österreich und der Schweiz (2008)

1. Springer Science+Business Media, Berlin € 0,569 Mrd. 2. Klett-Gruppe, Stuttgart € 0,439 Mrd. 3. Cornelsen Verlagsgruppe, Berlin € 0,354 Mrd. 4. Random House, München € 0,259 Mrd. 5. Westermann Verlagsgruppe, Braunschweig € 0,247 Mrd. 6. Haufe Gruppe, Freiburg/Breisgau € 0,186 Mrd. 7. Weka Firmengruppe, Kissing € 0,177 Mrd. 8. MairDumont, Ostfildern € 0,175 Mrd. 9. Wolters Kluwer Deutschland, Köln € 0,175 Mrd. 10. Weltbild, Augsburg € 0,175 Mrd.

Quelle: http://www.buchreport.de/analysen_und_dossiers/100_groesste_verlage.htm?no_cache=1, Januar 2010


Unternehmen werden durch ihre Umwelt ständig beeinflusst und umgekehrt prägen sie auch ihre Umgebung

„Diese [Umwelt-]Beziehungen sind nichts Statisches, sondern unterliegen einer ständigen Entwicklung. Es ist deshalb Aufgabe des Unternehmens, diese Beziehungen zu beobachten, Entwicklungen zu beurteilen und Veränderungen in seinen Entscheidungen zu berücksichtigen.“

Die Umwelt kann u.a. in vier Umweltbereiche bzw. -sphären unterteilt werden:

1. „Der gesellschaftliche Bereich betrifft den Menschen als Individuum und in der Gemeinschaft. Dieser Bereich ist sehr komplex und kann bspw. in die Unterbereiche Familie, Kultur, Recht, Politik und Religion eingeteilt werden. (…)“

2. „Der ökologische Bereich schließt die Natur im weitesten Sinne in die Betrachtung ein. (…)“

3. „Der technologische Bereich umfasst die Technik und somit die Beobachtung des technischen Fortschritts. (…)“

4. „Der ökonomische Bereich beruht darauf, dass das Unternehmen in einen gesamtwirtschaftlichen Prozess eingebettet und Teil einer Volkswirtschaft ist. Das Unternehmen ist daher in starkem Maße von der volkswirtschaftlichen Entwicklung eines Landes oder sogar der Weltwirtschaft abhängig. (…)“

Quelle: Jean-Paul Thommen: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus Verlag, 2008, S. 49-52


Derzeit verändert v.a. das technologische Unternehmensumfeld die Medienbranche

Quelle: Morgan Stanley


Der gesellschaftliche und technische Fortschritt hat schonimmer großen Einfluss ausgeübt

Sprache Schrift Buchdruck

steigende potenzielle Reichweite

steigende Hürden für Inhalte-Produzenten

Quellen: http://issuu.com/leanderwattig/docs/buch_2.0_-_die_zukunft_des_buches_in_der_digitalen, Januar 2010


Beispiel für den Übergang vom Mündlichen zum Schriftlichen

Genrebild über den Besuch der Brüder Jacob und Wilhelm Grimm bei der Märchenerzählerin Dorothea Viehmann in Niederzwehren bei Kassel

Quellen: Digitales Archiv Marburg/Hessisches Staatsarchiv Marburg; Sabria David: Zur Genese offener Werke, http://bit.ly/3CRdZE, Dezember 2009


In den 1990er Jahren haben sich die technischen Rahmen-bedingungen durch das World Wide Web massiv verändert

Sprache Schrift Buchdruck Internet/WWW

potenzielleReichweite erneut

gestiegen

Wegfall vieler Gatekeeper

steigende potenzielle Reichweite

steigende Hürden für Inhalte-Produzenten



Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland von 1997 bis 2009Gelegentliche Onlinenutzung

1,956354221436646861-Zuwachs in %

43,542,740,838,637,535,734,428,324,818,311,26,64,1in Mio.

67,165,862,759,557,955,353,544,138,828,617,710,46,5in %

2009200820072006200520042003200220012000199919981997

Basis: Erwachsene ab 14 Jahren in Deutschland Quelle: ARD-Onlinestudie 1997, ARD/ZDF-Onlinestudie 1998 - 2009


Internet-Penetration nach AltersgruppenInternetnutzer vs. Nicht-Internetnutzer

67,2

28,8

9,7 17,6 32,8 71,297,1 94,890,3

82,4

2,9 5,2

0%

20%

40%

60%

80%

100%

14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60+

Internetnutzer (WNK) / restliche Internetnutzer Nicht-Internetnutzer

Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / 568 ungewichtete Fälle (restliche Internet-nutzer) / 11.789 ungewichtete Fälle (Nicht-Internetnutzer) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III


Veränderung des Kommunikations-und Informationsverhaltens

• Die neuen Technologien ermöglichen Kommunikation und Information zu jeder Zeit und ortsunabhängig

• Erhöhte Frequenz von Kommunikation und Information

• Technikgestützte Kommunikation bildet einen immer größeren und subjektiv wichtigeren Anteil der persönlichen Kommunikation und Information

• Zunahme vor allem von Kurzkontakten und -informationen

• Verlagerung von der Angebots- zur Nachfragesteuerung, zeitlich wie inhaltlich

• Ausgeprägt generationsspezifisches Kommunikations- und Informationsverhalten

Quelle: IfD-Allensbach


Mögliche Einteilung der Einzelmedien nach dem Grad ihres Technikeinsatzes

Primärmedien(Menschmedien)

Sekundärmedien(Schreib- und Druckmedien)

Tertiärmedien(elektronische

Medien)

Quartärmedien(digitale Medien)

• kein Einsatz von Technik für die Kommunikation• Grundbedingung ist das räumliche und zeitliche Beisammensein • Bsp.: Mimik, Gestik, Gebärden, Sprache

• Einsatz von Technik auf der Produktionsseite• Bsp.: Schriftrolle, Kalender, Bücher, Zeitung, Zeitschrift, Flugblatt

• Produzenten als auch die Rezipienten benötigen „Geräte“• Bsp.: Telegraphie, Fotografie, Hörfunk, Tonträger, Fernsehen, Telefon

• Merkmal der „Fernanwesenheit“• räumliche und zeitliche Abstände werden zunehmend aufgelöst• keine klare Trennung der Rollen von Produzent und Rezipient • sehr weitgehende Interaktivität wird möglich

Primär- und Quartärmedien weisen viele Gemeinsamkeiten auf.

Quellen: Pross, Harry (1972): Medienforschung. Darmstadt: Habel; Faßler, Manfred (1997): Was ist Kommunikation? München: Fink.


2009 mindestens einmal wöchentlich genutzte Internetanwendungen Angaben in Prozent

581438Onlineshopping

5101569Onlineaktionen

1013283017Onlinespiele

1515263019Download von Dateien

812567827Onlinecommunitys nutzen

713477625Gesprächsforen, Newsgroups, Chats

1015658030Instant Messaging

343837633Homebanking

3150607249einfach so im Internet surfen

3854513547zielgerichtet Angebote suchen

8080888582Versenden/Empfangen von E-Mails

7481919082Suchmaschinen nutzen

ab 50 J.30-49 J.20-29 J.14-19 J.Gesamt

Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahre in Deutschland (2009: n=1212) Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009


Von der persönlichen zur virtuellen Kommunikation? –Veränderungen der Gesprächskultur in Deutschland

20 %13 %10 %11 %11 %14 %Ich schreibe gerne Briefe

2 %8 %16 %32 %52 %15 %

Wenn ich Freunden etwas mitteilen möchte, schreibe ich am liebsten eine SMS

2 %7 %14 %33 %67 %15 %Ich chatte gern im Internet

3 %13 %23 %28 %47 %17 %Ich schreibe gerne E-Mails

25 %27 %32 %35 %52 %31 %Ich telefoniere gerne ausgiebig

69 %70 %65 %51 %36 %63 %

Für mich ist ein persönliches Gespräch die angenehmste Form, um mich mit anderen auszutauschen

60+ Jahre

45-59 Jahre

30-44 Jahre

20-29 Jahre

14-19 JahreBev. insg.

Quelle: IfD Allensbach, 2009


Frage

Welche Konsequenzen haben die Eigenschaften des Internetsfür die Medienbranche?



Die gesunkenen Kosten erleichtern den Marktzugang fürWettbewerber

Quelle: Reichwald/Piller: Interaktive Wertschöpfung, Wiesbaden 2006


Viele der neuen Wettbewerber haben eine vorteilhaftere Kostenstruktur und sind fokussierter

Quelle: Reichwald/Piller: Interaktive Wertschöpfung, Wiesbaden 2006; http://www.spiegel.de/spiegel/0,1518,668295,00.html, Januar 2010

vs.


Medienunternehmen haben keine exklusiven Zugang zu denZielgruppen der Unternehmen mehrWerbung im Jahr 2009 vs. die 1980er Jahre

Quelle: http://www.barcelonaschiringuito.com/no-hay-marcha-atras, Januar 2010

Die Werbegelder verteilen sich auf viel mehr Flächen,

wodurch diese weniger knapp

sind.

Das wiederum lässt die Preise

sinken.

Es ist also sehr unwahrscheinlich,

dass sich früher übliche Erlöse mit

den bisherigen Geschäftsmodellen

durch Medien-unternehmen

künftig realisieren lassen werden.


Neue Medienteilmärkte erfordern eine neue Marktabgrenzung

„Für die Analyse von Marktstrukturen und Wettbewerbsprozessen in der Medienbranche ist eine sachliche, räumliche und zeitliche Abgrenzung des relevanten Marktes notwendig. Hierfür ist das Bedarfsmarktkonzept geeignet. (…) Nach dem Bedarfsmarktkonzept bilden jene Produkte einen sachlichen relevanten Markt, die sich in ihren Eigenschaften und ihrem wirtschaftlichen Verwendungszweck so ähnlich sind, dass sie aus Sicht des Verbrauchers als kurzfristigsubstituierbar angesehen werden.“

„Wendet man das Bedarfsmarktkonzept auf die Medienbranche an, lassen sich grob die vier klassischen Teilmärkte Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk und Fernsehen identifizieren.“

►Was ist mit den Angeboten der Medienunternehmen im Internet?

„Aus Sicht des Bedarfsmarktkonzeptes handelt es sich hierbei um jeweils eigenständige, also neue Medienteilmärkte, da sich die angebotenen Produkte in ihren Nutzungseigenschaften und ihren Verwendungszwecken klar von den klassischen Stammprodukten unterscheiden.“

►Diese neue Medienteilmärkte werden immer wichtiger und dort gelten die bisherigen Branchengrenzen nicht. Hier stehen Akteure aus den verschiedensten Branchen im Wettbewerb.

Quelle: Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005, S. 16


Im Internet gelten die Regeln von Netzwerken

• Internet von engl.: interconnected Networks: „untereinander verbundene Netzwerke“

• In vielen Netzwerken findet man Potenzgesetze.

• Beispiel Universität: Viele Studenten haben nur wenige E-Mail-Kontakte, ein paar Studenten – die Hubs – haben sehr viele.

Im Internet sind Links die Währung: „Do what you can do best and link to the rest!“ (Jeff Jarvis)

Quelle: http://www.spiegel.de/wissenschaft/mensch/0,1518,666614-2,00.html, Januar 2010Quelle Bild auf Folgeseite: Matt Britt, CC-Lizenz, http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Datei:Internet_map_1024.jpg&filetimestamp=20070107155122, Januar 2010

►



Gesamtkosten und Verkaufspreis eines Gutes sinken im Internet durch gesunkene Transaktionskosten

Quelle: Zerdick, Axel; Picot, Arnold; Schrape, Klaus et al (2001): Internet-Ökonomie, Strategien für die digitale Wirtschaft; Herausgeber: European Communication Council; 3., überarbeitete und erweiterte Auflage,; Springer, 2001; http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/transaktionskostenoekonomik.html

Vor Vertragsabschluss fallen Transaktionskosten bes. in Form von Verhandlungs- und Informationskosten an (Informationen etwa über potenzielle Vertragspartner, den Preis oder die Qualität von Gütern). Nach erfolgtem Vertragsabschluss entstehen Kosten für die Kontrolle der Vertragsbeziehung (z.B. für Qualitätskontrollen) und für die Anpassung an geänderte Konstellationen (z.B. bei einer Veränderung der Preise von Produktionsfaktoren).


Das File Sharing ist einfach und beliebt wie nie zuvor


„Storytelling“ wird überall in der Wirtschaft wichtiger

Quelle: Albert Anker: Sonntag Nachmittag, 1861; Albert Anker: Der Grossvater erzählt eine Geschichte, 1884

Primärmedien(Menschmedien)

Sekundärmedien(Schreib- und Druckmedien)

Tertiärmedien(elektronische

Medien)

Quartärmedien(digitale Medien)


Doch nicht alle Konsequenzen des Medienwandels sind komplett neu

Quelle: “Encyclopédie” (1755); http://de.wikipedia.org/wiki/Wilhelm_von_Humboldt, Dezember 2009

„Im Grunde sind es immer die Verbindungen mit Menschen, die dem Leben seinen Wert geben.“

Wilhelm von Humboldt (1767-1835)

„As long as the centuries continue to unfold, the number of books will grow continually, and one can predict that a time will come when it will be almost as difficult to learn anything from books as from the direct study of the whole universe. It will be almost as convenient to search for some bit of truth concealed in nature as it will be to find it hidden away in an immense multitude of bound volumes.“

Denis Diderot, „Encyclopédie” (1755)


Doch nicht alle Konsequenzen des Medienwandels sind komplett neu„Eine grosse öffentliche Reuberey“ von Martin Luther

(…)

„ABer das mus ich klagen vber den Geitz / Das die geitzigenWenste vnd reubische Nachdrücker mit vnser Erbeitvntrewlich vmbgehen. Denn weil sie allein jren Geitz suchen / fragen sie wenig darnach / wie recht oder falsch sie es hin nachdrücken / Vnd ist mir offt widerfaren / das ich der Nachdrücker druck gelesen / also verfelschet gefunden / das ich meine eigen Erbeit / an vielen Orten nicht gekennet / auffsnewe habe müssen bessern. Sie machens hin rips raps / Es gilt gelt. So doch (wo sie anders rechte Drücker weren) wolwissen vnd erfaren solten haben / Das kein vleis gnugsamsein kan in solcher Erbeit / als die Drückerey ist / Des wird mir Zeugnis geben / wer jemals versucht hat / was vleisseshie zugehöret.“

(…)

Quelle: http://www.fr-online.de/in_und_ausland/kultur_und_medien/themen/1735226_Urheberrecht-Eine-grosse-oeffentliche-Reuberey.html, Januar 2010


Frage

Wie kann man in dieser neuenMedienwelt nun Erfolg haben?



Wir erleben einen Hype rund um die Themen Social Web,Social Media und Social Media MarketingErwähnungen bei Google News im Zeitraum von 2005 bis 2009

Social Media Marketing

Social Media

Social Web

Quelle: Google News, Juni 2009


Einschätzungen von Twitter

66%

14%

36%

43%

51%

28%

Twitter ist einvorübergehender

Hype.

Twitter wird die Artund Weise, wie

Menschenmiteinander

kommunizieren,nachhaltigverändern.

Basis: Mehrfachnennungen möglich, Jeweils 108 Nutzer und Nichtnutzer von Twitter, Quelle: Innofact AG, Juni 2009

Bei der Einschätzung einzelner Tools des Social Webs herrscht viel Unsicherheit und die Ergebnisse fallen z.T. sehr unterschiedlich aus.

Gesamt

Twitter-Nutzer

Nicht-Nutzer


Ist das „Soziale“ im Internet tatsächlich so wichtig?Vertrauen gegenüber verschiedenen Formen der Werbung

Quelle: Nielsen Global Online Consumer Survey April 2009Basis: All Respondents

Der Hype um das „Soziale“ im Web ist grundsätzlich berechtigt, da es das wichtigste Mittel ist, um Menschen im Internet zu erreichen.


Tendenz: Wer nicht im Nachrichtenstrom der Menschen vorkommt, existiert für sie nicht

Twitter Facebook

► Viele informieren sich nach der Maßgabe: Wenn etwas wichtig ist, wird es zu mir finden.► In den Nachrichtenstrom gelangt man nicht durch „Push“-, sondern durch „Pull“-Effekte.

Quellen: http://twitter.com/leanderwattig, http://www.facebook.com/leanderwattig, Dezember 2009


Einflussfaktoren für den Erfolg im Internet

• Heute hat jeder Zugang zur Öffentlichkeit. – Die Aufmerksamkeit ist jedoch knapp.

• Die Menschen vertrauen v.a. ungefilterten Empfehlungen von Bekannten und Menschen „wie Du und ich“.

• Der Aufbau von Reichweite ist vielfach nur durch die Mitwirkung in Communitiesmöglich.

• Aber: Communities ≠ Social Networks

• Die Herausforderung besteht darin, Menschen mit einem gemeinsamen Interesse zu finden und zu verbinden.

• Die Erstellung und Distribution hochwertigen Contents ist vielfach nur eine Erfolgsgrundlage, auf der u.a. die Interaktion und Kommunikation aufbauen.

Der „Aufbau“ einer spezifischen Community schafft ein nur schwer kopierbares Alleinstellungsmerkmal, das im Social Web eine wichtige Erfolgsgrundlage darstellt.


Quelle: Brian Solis und Jess3


Quellen: Jess3 und Brian Solis


Das Social Media Marketing beginnt mit dem Monitoring

Monitoring Content-Erstellung

Content-Distribution

Interaktion/Kommunikation Aggregation

Erfolgsmessung

Quelle: http://alp-uckan.net/free/monitorthis, Juni 2009


Die Erstellung von hochwertigem Content ist nach wie vor eine wichtige Erfolgsvoraussetzung

Verlags-Ebene Autoren-Ebene Buchtitel-/Themen-Ebene

Klett-Cotta Blog dtv und Das Literatur-Café: Podcast zu Mascha Kaléko

Blog von dtv: Wohin geht die SPD?




Erfolgsmessung


Vernetzung des vorhandenen Content

u.a.Vorschau-Katalog

u.a.Vorschau-Katalog




Erfolgsmessung


Facebook ist das dominierende Social Network weltweit

Quelle: Alexa und Google Trends; Vincenzo Cosenza: http://www.vincos.it/2009/12/18/la-mappa-dei-social-network-nel-mondo-dicembre-2009, Dezember 2009


Drei potenzielle Misserfolgsfaktorender Internet-Plattformen von Verlagen1. Der Nutzer soll sich anmelden und die immer gleichen Daten neu eingeben bzw. hochladen:

Benutzername, Passwort, E-Mail-Adresse, Profilbild, Personendaten, …2. Der Nutzer soll sich mit Kontakten vernetzen, mit denen er schon auf vielen anderen

Plattformen vernetzt ist.3. Der Nutzer soll Inhalte auf der Plattform neu erstellen und kann keine Inhalte importieren

oder exportieren („Walled Gardens“).

Quelle: Joseph Smarr, Chief Platform Architect, Plaxo

IdentityProvider

Social GraphProvider

ContentAggregators


Der Social Graph der Nutzer bietet großes Potenzial

Quelle: http://facebook.com/leanderwattig, September 2009


Beispiel-Tool für die Content-Distribution: KnowEm

Quelle: http://knowem.com, Juni 2009


Beispiel-Tool für die Content-Distribution: Ping.fm

Quelle: http://ping.fm, Juni 2009


Beispiel-Tool für die Content-Distribution: TubeMogul.com

Quelle: http://www.tubemogul.com, Juni 2009


Kommunikation mit der Community –Beispiel Twitter: Mögliches Vorbild ist eine Cocktail-Party

► Man gesellt sich zu interessanten Gesprächspartnern.► Man tritt persönlich in Erscheinung und stellt sich namentlich vor. ► Man hört dem Gesprächspartner zu.► Will man sich aktiv an der Konversation beteiligen, sollte man etwas

Substanzielles zu sagen haben.► Man spricht nicht nur über sich und die eigenen Interessen.► Bevor man einen Gefallen erwarten kann, sollte man dem

Gesprächspartner schon selbst einmal behilflich gewesen sein.

Diese Regeln helfen bei der Nutzung vieler Tools im Social Web




Erfolgsmessung


Beispiel-Tool für die Content-Aggregation: FriendFeed

Quelle: http://friendfeed.com, Juni 2009




Erfolgsmessung


Aggregation im Rahmen des Social Media MarketingBeispiel aus dem Verlagsbereich: Books on Demand

Ansprech-partner

Nachrichtenu. Archiv

Tags

Suche

Links zuWeb-Profilen

Link zumBookmarking

Medien-resonanz

Quelle: http://bod-newsroom.com, September 2009


Schlussfolgerung: „Community First“

► Wir erleben rund um das Social Web einen grundsätzlich berechtigten Hype.

► Eine wichtige Voraussetzung für den künftigen Erfolg vieler Verlage ist der „Aufbau“ spezifischer Communities.

► Die Herausforderung besteht darin, Menschen mit einem gemeinsamen Interesse zu finden und diesen mit den geeigneten Tools eine geeignete Plattform zur Vernetzung zu bieten.

Nur wer die Menschen im Social Web überhaupt erreicht, kann ihnen in der Folge auch etwas verkaufen: nicht „Online First“, sondern „Community First“


Was wird im Internet verkauft?

• Die digitalen Inhalte von Büchern lassen sich quasi kostenlos unendlich oft bei gleich bleibender Qualität kopieren.

• Folgende Dinge lassen sich nicht in dieser Art kopieren und sind auch künftig knapp:- Auffindbarkeit - Authentizität - Geschwindigkeit- Interpretation - Patronage - Personalisierung - Verkörperung- Zugänglichkeit

• Knappe Dinge haben in der Wirtschaft einen Wert und können verkauft werden.

Quelle: Kevin Kelly: Better Than Free, 2008


Agenda

I. Einführung

II. Medienmarkt

III. Buchmarkt

IV. Pressemarkt

V. Ausblick

83Leander Wattig | http://leanderwattig.de Seite 83

Der Bedarf an Büchern/Buchinhalten ist auch im Internet groß: Generelles Produkt-Interesse (Top 10)

45,8

46,0

47,5

48,4

49,4

51,2

54,6

55,0

57,1

61,8

Haarpflegeprodukte

Herrenbekleidung

Urlaubs- und auchLast-Minute-Reisen

Milchprodukte

AlkoholfreieGetränke

Musik-CDs

Zahnpflegeprodukte

Schuhe

Bücher

Körperpflegeprodukte

Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ / Angaben in Prozent / Darstellung der Top 10 von insgesamt 59 ProduktenQuelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III

…


Der Bedarf an Büchern/Buchinhalten ist auch im Internet groß: Informationen im Internet gesucht (Top 10)

40,5

41,2

42,7

45,2

45,8

47,9

49,7

55,3

56,2

58,2

Computer-Hardware oderZubehör

Digitale Fotoapparate

Telekommunikationsprodukte

Möbel, Wohnungseinrichtung

Bahntickets

Musik-CDs

Hotels für Urlaubs- oderGeschäftsreisen

Eintrittskarten für Kino,Theater etc.

Urlaubs- und auch Last-Minute-Reisen

Bücher

Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / „Zu welchen der nach-folgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / Angaben in Prozent / Darstellung der Top 10 von insgesamt 59 ProduktenQuelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III

…


Der Bedarf an Büchern/Buchinhalten ist auch im Internet groß: Produkte im Internet gekauft (Top 10)

20,1

20,3

20,4

21,7

23,7

24,0

24,9

25,2

33,3

39,6

Filme auf DVDs, Videos

Computer-Hardwareoder -Zubehör

Herrenbekleidung

Spielwaren

Urlaubsreisen und auchLast-Minute-Reisen

Damenbekleidung

Hotels für Urlaubs- oderGeschäftsreisen

Musik-CDs

Eintrittskarten für Kino,Theater etc.

Bücher

Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ / Angaben in Prozent / Darstellung der Top 10 von insgesamt 59 ProduktenQuelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III

…


Der Bedarf an Büchern/Buchinhalten ist auch im Internet groß: Conversion-Rates für Top 15 Produkte

17,5

5,9

11,8

19,8

24,5

2,6

19,5

24,5

4,4

19,5

3,7

32,7

21,0

22,9

38,7

37,5

12,5

24,8

40,5

49,7

5,2

39,0

47,9

8,3

35,1

6,5

55,3

34,9

36,3

58,2

Schuhe

Babybedarf

Gebührenpflichtige Musik oder Filme

Computer-Hardware oder -Zubehör

Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen

Wetten

Filme auf DVDs, Videos

Musik-CDs

Gewinnspiele

Herrenbekleidung

Kostenpflichtige Lotteriespiele

Eintrittskarten für Kino, Theater etc.

Spielwaren

Damenbekleidung

Bücher

Online-InfoOnline-Info UND Online-Kauf

Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ / Angaben in Prozent / Darstellung der Top 15 von insgesamt 59 ProduktenQuelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III

Conversion Rates:

66,5%

63,1%

60,2%

59,1%

56,9%

55,6%

53,0%

51,1%

50,0%

50,0%

49,3%

48,9%

47,6%

47,2%

46,7%

…


Der Bedarf an Buch-Inhalten ist hoch im Internet2003 bis 2009 häufig/gelegentlich genutzte Internetinhalte, Angaben in Prozent

32242521242627Informationen zu Wirtschaft u. Börse

2525307101029Unterhaltungsangebote

37343229293126Sportinformationen

35343536333134Informationen aus dem Kulturbereich

47403638423936aktuelle Regionalnachrichten/-informationen

37373831343533Verbraucher-/Ratgeberinformationen

47474237433834aktuelle Serviceinformationen (Wetter, Verkehr)

43504540444246Freizeitinformationen/Veranstaltungen

45444642444443Informationen aus Wissenschaft, Forschung, Bildung

59524645474648aktuelle Nachrichten (Deutschland, Ausland)

2009200820072006200520042003

Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahre in Deutschland (2009: n=1212, 2008: n=1186, 2007: n=1142, 2006: n=1084, 2005: n=1075, 2004: n=1002, 2003: n=1046)Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2003 - 2009


Mögliche Definition: Das Buch

„Als materielles bzw. physisches Objekt oder elektronisches Speichermedium ist das B. Produkt eines handwerklich oder maschinell geprägten Herstellungsprozesses. Es besteht aus einen Trägermaterial (…) und den darauf aufgebrachten Sprach- und Bildzeichen (…).

(…)

Als Zeichenträger speichert das B. nicht nur Sprach- und Zahlzeichen (…), sondern auch Musiknoten (…) und Bilder (…). Entwicklung und Geschichte des materiellen Gegenstandes B. verweisen aber auf eine Dominanz der sprachlichen Zeichen, auf die die Ökonomie der B.-Formen ausgerichtet ist. In der B.-Kommunikation findet Sprache die ihr gemäße Ausdrucks- und Überlieferungsform durch das Medium der Schrift.“

(…)

Quelle: Ursula Rautenberg (Hrsg.): Reclams Sachlexikon des Buches. Reclam, Stuttgart 2003


Mögliche Definition: Das Buch

„A book is a non-periodical printed publication of at least 49 pages, exclusiveof the cover pages, published in the country and made available to thepublic;“

Wenn wir uns an der Definition der UNESCO orientierten, so würden vier Anforderungen an ein Buch gestellt:

Ein Buch müsste

1. gedruckt sein,2. veröffentlicht sein,3. nicht-periodisch erscheinen und4. einen Inhalt einer bestimmten Mindestlänge aufweisen.

Quelle: UNESCO, Recommendation concerning the International Standardization of Statistics Relating to Book Production and Periodicals, 1964


Mögliche Definition: Buchformen

„Buchformen, vom Trägermaterial und der Art seiner Weiterverarbeitung abhängige physische Form der Speicherung längerer zusammenhängender Texte oder mehrerer Texteinheiten, die auch illustriert sein können.

Die Geschichte der B. zeigt zwar, dass phasenweise mehrere B. nebeneinander Bestand haben und verwendet werden können (z.B. Codex und Buchrolle, Handschrift und Druck); in aller Regel jedoch löst die auf innovativen Technologien basierende B. mittel- und langfristig die Vorgängerform ab.“

Quelle: Ursula Rautenberg (Hrsg.): Reclams Sachlexikon des Buches. Reclam, Stuttgart 2003


Kuriose Buchformen: “Das größte Buch der Welt”: die Kuthodaw-Pagode

Es steht in der myanmarischen Stadt Mandalay und besteht aus 729 Tempeln, in denen jeweils eine Marmorplatte liegt. Auf allen Marmorplatten zusammen sind das Leben und die Lehren von Buddha dargestellt.

Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Kuthodaw-Pagode; http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Datei:Mandalay_kuthodaw.jpg&filetimestamp=20080802073840; SarahDepper: http://www.flickr.com/photos/sarahdepper/3873598955/, Januar 2010


Die technischen Möglichkeiten beeinflussten den Buchmarkt Beispiele

Autor Verlag Buch-Großhandel

Buch-Einzelhandel Leser

Marktteilnehmer(1)

Rechtlicher Rahmen(1)

• Buchpreisbindung • Urheberrecht• Verlagsrecht• …

Buchform

► Seit dem spätantiken Codex bis zur Gegenwart ist die Codexform die herrschende Buchform.

(1) Auswahl


Die neuen technischen Möglichkeiten verändern seitdem den Buchmarkt



Autor Internet Leser


Die neuen technischen Möglichkeiten verändern auch bisherige Buchformen

Auswahl von Trends beim „P-Book“:

► Hochwertigkeit: Vorzugsausgaben, bspw. v. Perry Rhodan

► Personalisierung: Mass Customization

► On-Demand-Herstellung: Espresso Book Machine

Quellen: http://bit.ly/7GhROM, http://www.jollybooks.de; http://www.ondemandbooks.com, Dezember 2009


Was haben diese Dinge gemein?

► Viele Dinge wurden von neuen Techniken abgelöst und haben danach Luxuscharakter bekommen.

?

Quellen: Theresa Thompson, Flickr; alex.ch, Flickr; stephmcg, Flickr (CC-Lizenzen), Dezember 2009


Der Medienwandel erzeugt neue Buchformen

Analoge Medien Digitale Medien

Content

Software

Hardware

Inhalt

Speichermedium



Hardware, die zum Lesen von Büchern genutzt werden kann

Allrounder Spezialisten

Künftig wird das in der jeweiligen Nutzungssituation am besten geeignete Gerät gewählt.



Pixel Qi kombiniert Eigenschaften von LCD- und E-Ink-Technologie

Pixel Qi Kindle

Quelle: http://www.pixelqi.com, Dezember 2009


Software macht vielseitige Kommunikationsgeräte wie das iPhone u.a. zu Lesegeräten

• Von August 2008 bis August 2009 wurden von keiner Kategorie mehrAnwendungen bereitgestellt als von jener der „Games“.

• Im September 2009 wurden erstmals mehr „Buch“-Applikationen als „Games“-Applikationen veröffentlicht.

• Im Oktober 2009 gehörten 20 % der bereitgestellten Applikationen zu der Kategorie „Buch“.

Quelle: Flurry Smartphone Industry Pulse, October 2009


Beispiel-Software: Leseproben-Reader von Textunes

• Textunes bietet 148 Titel von 52 verschiedenen Verlagen (Stand 3. Dezember 2009).

• Alle Titel auch im Querformat: Wenn das Gerät gedreht wird, wendet die Software auch die Buchansicht.

• Lesefreundliche Nachtansicht: Lesen unter der Bettdecke ist möglich dank eines strahlungs-armen, invertierten Bildschirms.

• Lieblingsstellen des Textes können markiert und direkt über Twitterverbreitet werden.

Quelle: http://bit.ly/675IHg, Dezember 2009


Inhalte werden an die technischen Möglichkeiten angepasstBeispiele für den Einfluss von Hardware und Software auf die Inhalte

Hardware-Bsp.: Handy-Roman

• in Japan lesen Millionen von Menschen Handy-Romane

• Oliver Bendel ist einer der wenigen Handy-Roman-Autoren in Deutschland

• Titel: z.B. "Lucy Luder und der Mord im studiVZ"

Quelle: http://www.handyroman.net, http://twitter.com/CynthiaEscort, Dezember 2009

Software-Bsp.: Twitter-Roman

• seit 01.12.09: Twitter-Roman„Cynthia Escort“

• André Linke: „Hierfür musste ich meinen Schreibstil ganz neu aufrollen. Die Handlung mit möglichst jedem Tweetvoranzutreiben, ist eine große Umstellung“


Buchinhalte können dank Software mit anderen Inhalten kombiniert werden

+

Quellen: http://bit.ly/71H8b7, http://maps.google.de, Dezember 2009


Texte von Autoren verändern sich durch den Austauschmit anderen Personen und entwickeln sich weiterBücher als Fixierungen im (Echtzeit-)Informationsfluss

Beispiel aus der Vergangenheit Beispiel aus der Gegenwart

• Charles Darwins Evolutions-theorie entwickelte sich von Ausgabe zu Ausgabe weiter

• Die erste Ausgabe umfasste ca. 150.000 Wörter – die sechsteAusgabe umfasste ca. 190.000 Wörter

• Kevin Kelly hat im Dezember 2009 sein neues Buch angekündigt: „What Techno-logy Wants“ (Arbeitstitel)

• Viele Texte hat er zuvor in seinem Blog veröffentlicht

• Feedback hat er eingearbeitet

Quellen: http://bit.ly/CH1Gx, http://bit.ly/7yJvQm , Dezember 2009


Blook = Blog + Book

• Ein Blook ist ein Buch, das auf Inhalten basiert, die zuerst in einem Weblogveröffentlicht wurden.

• Allein von 2004 bis 2006 wurden in Japan schon mehr als 300 „Blooks“ verlegt.

• Ein bekannter japanischer Blook ist „Train Man“ von Densha Otoko. Seit der Veröffentlichung 2004 wurden über eine Million Exemplare des Buches in Japan verkauft. Das Buch ist in verschiedenen Sprachen erschienen (Chinesisch, Koreanisch) und wird in weitere übersetzt (Thailändisch, Italienisch, Englisch). Es gingen ein Film, ein Soundtrack, eine TV-Serie, ein Spiel und weitere Ableger aus dem Weblog hervor.

Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Blook, Januar 2010


Vook = Video + Book

„A vook is a new innovation in reading that blends a well-written book, high-qualityvideo and the power of the Internet into a single, complete story.

You can read your book, watch videos that enhance the story and connect withauthors and your friends through social media all on one screen, without switchingbetween platforms.

Vooks are available in two formats: As a web-based application you can read on yourcomputer and a mobile application for reading on the go. With the web-basedapplication you don't have to download programs or install software. Just open yourfavorite browser and start reading and watching in an exciting new way. You can also download and install the mobile applications through the Apple iTunes store and syncthem with your Apple mobile device.“

Quelle: http://vook.com, Januar 2010


Vernetzung und Community-Funktionen rund um den Content werden immer wichtigerBsp.: Buch-Widget von BookGlutton.com ermöglicht u.a. vernetzte Marginalien

Quelle: http://bookglutton.com, Dezember 2009


► Im übertragenen Sinne gilt: Die digitalen Medien sind das Buch der Zukunft.

Wie sieht das „Buch 2.0“ aus?

• Wir erleben den größten Medienwandel seit der Erfindung des Buchdrucks.

• Es ist sehr wahrscheinlich, dass die Codexform ihre Rolle als dominante Buchform nach vielen Jahrhunderten verlieren wird.

• Keiner kann verlässlich prognostizieren, wie „Bücher 2.0“ genau aussehen werden.

• Sicher scheint aber zu sein, dass es nicht nur eine Art „Buch 2.0“ geben wird.

• Wahrscheinlich ist, dass es viele auf die jeweilige Nutzungssituation hin optimierte Buchformen geben wird.

• Es ist jedoch fraglich, ob wir künftig abgesehen von gedruckten Büchern im Zusammenhang mit längeren Texten überhaupt von Büchern sprechen werden.

• Viel wichtiger werden die Art der Inhalte und deren Aufbereitung sein.

• Die Frage lautet künftig also weniger, ob Buch oder Blog oder Zeitung, sondern eher ob Roman oder Gedicht oder Chronik.

• Künftig müssen Buchtexte zudem nicht mehr „abgeschlossen“ werden, um vertrieben zu werden. – Sie können sich endlos und kontinuierlich entwickeln.



Bei Vielen ist großes Interesse vorhanden, die Zukunft des Buches mitzugestaltenSeit 08/2009: Aktion „Ich mach was mit Büchern“ (http://wasmitbuechern.de)

Quelle: http://wasmitbuechern.de, Januar 2009


Frage

Wie sieht für Sie das „Buch 2.0“ bzw. dasBuch der Zukunft aus?



Die neuen technischen Möglichkeiten verändern den Buchmarkt




Disintermediation



Disintermediation

Disintermediation ist ein Begriff aus dem Bereich der Wirtschaftswissenschaften, der den Wegfall einzelner Stufen der Wertschöpfungskette beschreibt. Disintermediationbeschreibt einen Bedeutungsverlust von Intermediären (Vermittlern zwischen verschiedenen Akteuren) in einem Wirtschaftssystem.

Die Möglichkeit der direkten Kommunikation von Marktteilnehmern mittels des Internets fördert die Disintermediation digitalisierbarer und nicht digitalisierbarer Güter im globalen Informationsmarkt. Dazu gehört beispielsweise der Direktvertrieb von Informationsgütern wie Filmen, Musik, Büchern, Zeitungen, Zeitschriften, Computer- und Videospielen über elektronische Marktsysteme wie eBay oder Amazon.

Zur Disintermediation zählt auch die Herauslösung von Kleinanzeigen, Stellenanzeigen, Immobilienanzeigen aus dem Medium Zeitung hin zur Konzentration auf Online-Informationsplattformen wie Craigslist, Monster.com oder Zillow.

Quelle: Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Disintermediation, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/1191/disintermediation-v7.html, http://de.wikipedia.org/wiki/Disintermediation, Januar 2010


Erfolgreicher Vertrieb im Internet bedingt vielfach erfolgreiche persönliche Kommunikation

Nur wenige Plattformen im Buchbereich nutzen heute bereits die Chancen des Social Web.►





Interaktion/Kommuni-

kation



Autoren können Leser auch autonom über Selfpublishing-Plattformen erreichen

• Weg zum Erfolg für Künstler/Inhalte-Ersteller im Internet:

Creator▼

Exposure▼

Discovery▼

Pull/Community▼

Revenues

• Im Zuge dieses Prozesses wird es immer großen Bedarf für Dienstleister wie bspw. Verlage, welche die Inhalte-Ersteller als “Agents” auf diesem Weg begleiten.

► Tim O’Reilly: “Obscurity is a far greater threat to authors and creative artists than piracy.”

Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/2009/05/01/der-weg-zum-erfolg-im-internet-fur-inhalte-ersteller; Januar 2010


Frage

Wie können Urheber die digitalen Medien sonst noch nutzen?



Digitale Medien als Chance für Verlagsprozesse:Lektorat

• Bisher bekommen Verlage Manuskripte vielfach zugeschickt und Lektoren sollen sie lesen

• Neben dem Einsatz von personellen Ressourcen kann man aber auch (ergänzend) das Crowdsourcing oder technische Lösungen nutzen

• Beispiel: Lektor sucht potenzielle Autoren auf Plattformen, die gute Bewertungen von den Nutzern bekommen haben

• Heute können Autoren gewählt werden, die in der Nische bereits erfolgreich sind

• Früher: Filter, then publish• Heute: Publish, then filter


Frage

Für welche anderen Verlags-bereiche stellen die digitalen Medien eine Chance dar?



Szenesprachenwiki: Beispiel für ein innovatives Buchverlags-Projekt

• „Szenesprachenwiki is a wiktionary for new words which have not been recognized by theGerman Duden (standard German dictionary), even though they are part of everydaylanguage. Each submitted word is searched for using both Google and Twitter. Why? Onlywords with actual search results can be submitted! (…) Before being published on the website, all words are being checked and refined by experts. Successful submissions will becommunicated to the author’s Facebook (via Facebook Connect) and the wiki’s Twitterprofile.“

• Das Projekt zeigt auf, wie aus einer Website ein Buch werden kann: „Aus allen eingetragenen Wörtern auf dieser Online-Plattform treffen Duden und Trendbüro eine Auswahl. Diese bildet dann die Grundlage für das ‚Neue Wörterbuch der Szenesprachen‘“

Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/2009/08/26/szenesprachenwiki-beispiel-fur-ein-innovatives-buchverlags-projekt, Januar 2010


Erfolgsfaktoren von Buchhandlungen ins Internet übertragen

• Auf den Erfolg einer klassischen stationären Buchhandlung haben aus Kundensicht die beiden Faktoren Lage und Beratung besonderen Einfluss:

• Lage - Die Menschen kaufen nur in den Läden ein, die sie leicht finden und gut erreichen können. Je besser die Buchhandlung liegt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, viele Kunden in den Laden zu locken. Die gute Lage ist also fast schon eine Erfolgsvoraussetzung.

• Beratung - Natürlich ist die Zusammenstellung des Sortiments vor Ort sehr wichtig. Doch quasi jedes Buch ist binnen Tagesfrist über den Zwischenbuchhandel bestellbar. Das Problem ist aber, dass der Kunde oft gar nicht weiß, was er kaufen sollte. Daher kauft er häufig dort, wo er persönlich gut beraten und bei der Suche nach passenden Büchern unterstützt wird.

► Beide Faktoren lassen sich ins Internet übertragen: Betrachtung des gesamten Internets als große Buchhandlung, in der persönlich beraten wird

Quelle: http://leanderwattig.de/wp-content/uploads/publikationen/0909_Buchreport.pdf, Januar 2010


Frage

Für welche anderen Bereiche von Buchhandlungen stellen die digitalen Medien eine Chance dar?



Erfolgreicher Vertrieb im Internet bedingt vielfach erfolgreiche persönliche Kommunikation

Nur wer die Menschen im Social Web überhaupt erreicht, kann ihnen in der Folge auch etwas verkaufen.►





Interaktion/Kommuni-

kation



Was kann im Buchmarkt 2.0 verkauft werden?

• Die digitalen Inhalte von Büchern lassen sich quasi kostenlos unendlich oft bei gleich bleibender Qualität kopieren.

• Folgende Dinge lassen sich nicht in dieser Art kopieren und sind auch künftig knapp:- Auffindbarkeit - Authentizität - Geschwindigkeit- Interpretation - Patronage - Personalisierung - Verkörperung- Zugänglichkeit

• Knappe Dinge haben in der Wirtschaft einen Wert und können verkauft werden.

Quelle: Kevin Kelly: Better Than Free, 2008


A Story Before Bed: interessantes Geschäftsmodell für das Vorlesen von Büchern

• Hier können aufgrund von Verträgen mit Verlagen die kompletten Buchinhalte bereitgestellt werden: jene von Kinder-/Bilderbüchern mitsamt allen Illustrationen und Grafiken.

• Diese Bücher können Eltern und Großeltern ihren Kindern und Enkeln dann virtuell vorlesen:„A Story Before Bed lets parents and grandparents who can’t be there at bedtime record videoof themselves reading stories to their children. The kids can watch the recording synchronizedto the pages of the book on screen any time they like, as often as they like. Kids can also showoff their reading skills to their parents and grandparents.“

• Gezahlt wird jedenfalls erst, wenn die betreffende Aufnahme gefällt, sodass kein Risiko der Geld-Verschwendung besteht und der Mehrwert bzw. die Zahlungsbereitschaft entsprechend groß ist.

Der Ablauf ist folgendermaßen:1. Preview the first few pages of any book in our growing library. 2. Record a video of yourself reading the book into your webcam. 3. Pay for your book only once you’re happy with the recording. 4. E-mail the link to your book to a special child in your life. 5. They can play back the book with your narration as many times as they like.

Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/2009/12/22/a-story-before-bed-interessantes-geschaftsmodell-fur-das-vorlesen-von-buchern, Januar 2010


PaperC funktioniert wie ein virtueller Copyshop

• Auf der Online-Plattform kann man Fachbücher komplett kostenlos lesen und durchsuchen, von der ersten bis zur letzten Seite.

• PaperC hat ein Freemium-Modell: Das heißt, sie stellen Fachbücher umsonst zum Lesen zur Verfügung, bieten aber auch kostenpflichtige Premium-Funktionen.

• Man kann auf PaperC eine eigene Online-Bibliothek anlegen und dort Zitate und einzelne Seiten speichern, Texte markieren und mit eigenen Notizen versehen. Sogar Quellenangaben erstellt PaperC auf Wunsch automatisch. Für diese Dienste und für das Ausdrucken fallen 10 Cent pro Seite an.

• PaperC erleichtert wissenschaftliches Arbeit, und dafür sind die Nutzer gewillt zu zahlen.

• Sie geben den Verlagen die Möglichkeit, mit ihren Inhalten im Netz Geld zu verdienen.

Quelle: http://paperc.de


Living Books

• Problem: Kopierbarkeit digitaler Inhalte

• DRM funktioniert in vielen Fällen nicht und behindert z.T. die Nutzer

• Vorteile digitaler Medien können genutzt werden: Bücher müssen nie abgeschlossen werden

• Abonnement-Modell im Internet für Bücher immer attraktiver

• Besonders geeignet für Sach- und Fachliteratur

• Man verkauft nicht den Inhalt, sondern den Zugang als Service

• Wer raubkopiert, erhält nur veraltete Version

• Beispiel: O‘Reilly

Quelle: http://www.techdirt.com/articles/20091126/1153467096.shtml, Januar 2010


Cory Doctorows Vermarktungsexperiment für sein neues Buch "With a Little Help"

Einnahmequellen:

„E-book: free, in a wide variety of formatsAudiobook: free, in a wide variety of formatsDonations: whatever happensPrint-on-Demand trade paperback: $16 (approximately; price to be

determined)Premium hardcover edition: $250, limited run of 250 copiesCommission a new story: $10,000 (one only)Advertisements: to be determinedDonations of books: to be determined"

Doctorows Ausblick:„That's how the money is going to come in. To be honest, I have no idea how muchmoney that will be (...) But I do know what I'll do about it. I'm going to disclose it, all of it, every month, in a running tally in a monthly column here in 'Publishers Weekly'.“

Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/2009/10/20/cory-doctorow-experimentiert-bei-der-vermarktung-seines-neuen-buches/, Januar 2010


Frage: Was wären weitere Geschäftsmodell-Ideen?

Verkörperung

Fachbuch-Verlage

Personalisierung

Zugänglichkeit

Patronage

Interpretation

Geschwindigkeit

Authentizität

Auffindbarkeit

Schulbuch-Verlage

Sachbuch-Verlage

Belletristik-Verlage

Verlagstypen

Nicht-Kopierbares

Quelle: Kevin Kelly, 2008


Agenda

I. Einführung

II. Medienmarkt

III. Buchmarkt

IV. Pressemarkt

V. Ausblick


Mögliche Definition: Zeitung

„Zeitungen sind periodische Veröffentlichungen, die in ihrem redaktionellen Teil der kontinuierlichen, aktuellen und thematisch nicht auf bestimmte Stoff- und Lebensgebiete begrenzten Nachrichtenübermittlung dienen, also in der Regel die Sparten Politik, Wirtschaft, Zeitgeschehen, Kultur, Unterhaltung sowie Sport umfassen und mindestens zweimal wöchentlich erscheinen.“

Zeitungen werden unterschieden nach:- der Periodizität: Tages-, Wochen-, Sonntagszeitungen- dem Verbreitungsgebiet: lokal, regional, überregional- der Vertriebsform bzw. redaktioneller Orientierung: Abonnement-, Kauf- oder

Boulevard-Zeitung“

Quelle: Heinrich, Jürgen , Medienökonomie. Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt, Bd.1, 2. Aufl., Opladen 2001, S.217; Thomas Breyer-Mayländer: Wirtschaftsunternehmen Verlag, Bramann, 2000


Mögliche Definition: Zeitschrift

„Alle periodischen Druckwerke mit kontinuierlicher Stoffdarbietung, die mit der Absicht eines zeitlich unbegrenzten Erscheinens mindestens viermal jährlich herausgegeben werden, soweit sie keine Zeitungen sind“

Zeitschriftentypen kann man unterscheiden nach:- Publikumszeitschriften- Fachzeitschriften- Special-Interest-Zeitschriften- Verbands- und Vereinszeitschriften- Kunden- und Betriebszeitschriften

Quelle: Heinrich, Jürgen , Medienökonomie. Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt, Bd.1, 2. Aufl., Opladen 2001: Thomas Breyer-Mayländer: Wirtschaftsunternehmen Verlag, Bramann, 2000


Auflagenentwicklung der Zeitungen und Zeitschriften 1989 - 2009

1) Die Auflagenangaben beziehen sich jeweils auf das II. Quartal. Ab 1991 sind die verkauften Exemplare in Ostdeutschland (soweit der IVW gemeldet) eingeschlossen. 2) Diese Zahl enthält die Auflage der Sonntagszeitungen (3,43 Millionen Exemplare).Quelle: IVW/BDZV


Publikumszeitschriften: Titelzahl und Auflage je Titel

Quelle: IVW Jahresdurchschnitt, AWA 2009


Reichweitenentwicklung der Tageszeitungen in Deutschland 1999-2009 in Prozent nach Altersgruppen

Quelle: ag.ma/BDZV/ZMG


Anzahl der Tageszeitungen

Quelle: BDZV/Schütz; Focus: „Der Markt der Medien“, 2008


Bedarf an Nachrichten ist nach wie vor vorhanden: Thematische Schwerpunkte der Internetnutzung – Top 10

Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Nutzen Sie diese Themen und Angebote häufig, gelegentlich, selten oder nie?“ / Darstellung der Top Two-Box: häufige oder gelegentliche Nutzung / Angaben in Prozent / Darstellung der Top 10 von insgesamt 22 ThemenQuelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III

38,5

38,9

42,4

55,1

57,3

63,2

63,5

64,5

84,4

88,7

Messenger

Testergebnisse

Chats und Foren

Online-Banking

Regionale oder lokale Nachrichten

Online-Einkaufen bzw. -Shoppen

Wetter

Nachrichten zum Weltgeschehen

Recherche in Suchmaschinen / Web-Katalogen

Private E-Mails versenden und empfangen

…


Wachsendes Bedürfnis nach Zugang zu Informationen und Unterhaltung just in time und just in place treibt Multimedia und Konvergenz voran

Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 JahreQuelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2005 bis ACTA 2009


Die subjektive Bedeutung des Internets als Informationsquelle steigt

„Für meine tägliche Information sind Computer und Internet unverzichtbar“


%

51464443

404141

2126 27

3032

3540

0

10

20

30

40

50

60

2002 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Internetnutzer 14- bis 64-Jährige insgesamt


Wachsende Bedeutung des Internets als politische InformationsquelleEs nutzen das Internet zum Abruf von Nachrichten zur Politik (in %)


55

4944

4238

3535

28

69 9 9 10 12 13

16

0

10

20

30

40

50

60

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

insgesamt häufiger


Wachsende Bedeutung des Internets als Informationsquellefür WirtschaftsmeldungenEs nutzen das Internet zur Information über aktuelle Wirtschaftsmeldungen (in %)


47

40

3533

302928

2220

8766554440

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

insgesamt häufiger


Das Internet spielt trotzdem noch immer eine unter-geordnete Rolle in der tagesaktuellen Information

„Habe mich gestern über das aktuelle Geschehen informiert“ (in Prozent)


646466696868

4648515152

46

36 36 36 37 36 35

20

11 13 14 1710

0

10

20

30

40

50

60

70

80

2004 2005 2006 2007 2008 2009

im Fernsehen in der Zeitung im Radio im Internet


Wachsende Nutzung von Printmarken im Internet

Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 JahreQuelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 1998, ACTA 2002, ACTA 2006, ACTÁ 2009


Wachsende Bedeutung der Onlineplattform

Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 JahreQuelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 1998, 2002, 2004, 2007, 2009


Teilweises „Unbundling“ der Medienprodukte als Verbundprodukte

„Medienerlöse setzen sich üblicherweise aus Verkaufs- und Werbeerlösen zusammen. Medien agieren gleichzeitig auf Rezipienten und Werbemärkten und bieten auf jedem dieser Märkte eine Leistung an. Diese Leistung besteht auf den Rezipientenmärkten aus einer Kombination von Informations- und/oder Unterhaltungsleistung (Content) und auf dem Werbemarkt aus der Möglichkeit, Werbebotschaften über das Medium an die Rezipienten zu übermitteln. Es wird die Erreichung einer möglichst hohen Zahl von Zielgruppenkontakten bei gleichzeitiger Minimierung derStreuverluste angestrebt.“

► Das Internet bricht diesen Verbund teilweise auf.

Quelle: Bernd Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 6. Auflage, Wiesbaden 2009


Medienunternehmen haben keine exklusiven Zugang zu denZielgruppen der Unternehmen mehrWerbung im Jahr 2009 vs. die 1980er Jahre

Die Werbegelder verteilen sich auf viel mehr Flächen,

wodurch diese weniger knapp

sind.

Das wiederum lässt die Preise

sinken.

Es ist also sehr unwahrscheinlich,

dass sich früher übliche Erlöse mit

den bisherigen Geschäftsmodellen

durch Medien-unternehmen

künftig realisieren lassen werden.

Quelle: http://www.barcelonaschiringuito.com/no-hay-marcha-atras, Januar 2010


Kosten- und Erlösstruktur: Durchschnittswerte der Abonnementzeitungen in Westdeutschland 2008

in Prozent

Quelle: BDZV

Kosten Erlöse

7,8

15,7

23,7

24,3

28,6

-5 5 15 25 35

Verwaltung

Anzeigen

Vertrieb

Redaktion

Herstellung

8,6

45,2

46,2

0 10 20 30 40 50

Fremd-beilagen

Anzeigen

Vertrieb


Werbemarkt 2008: Internet-Anteil wächstMonetäre Medienanteile an Werbemarkt in Prozent, gerundet

Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW

<111<1<1<1Filmtheater

<1<1<1<1<1<1Zeitungssupplements

111111Wochen-/Sonntagszeitungen

333333Hörfunk

432211Internet-Angebote

444444Außenwerbung

555545Fachzeitschriften

666666Verzeichnis-Medien

8999910Publikumszeitschriften

1010101099Anzeigenblätter

161616171717Werbung per Post

202020202020Fernsehen

212222232323Tageszeitungen

200820072006200520042003


Top-20-Werbeträger Im durchschnittlichen Monat

Angaben in Mio. Unique User für einen durchschnittlichen Monat im Untersuchungszeitraum Juli bis September 2009Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III

5,06

5,19

5,22

5,25

5,30

5,36

5,65

5,70

5,75

5,80

6,29

6,49

6,52

6,75

6,85

8,58

8,67

10,33

13,90

17,11

meinVZ

N24.de

Ciao.de

studiVZ

ProSieben.de

wetter.com

SPIEGEL ONLINE

StayFriends

gutefrage.net

MyVideo

BILD.de

RTL.de

Windows Live

wer-kennt-wen.de

CHIP Online

MSN.de

GMX

Yahoo! Deutschland

WEB.DE

T-Online


Trend Netto-Werbeeinnahmen der Medien in Milliarden Euro

Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW

Die Ursachen sind konjunktureller und struktureller Natur


Anzahl der Beschäftigen im Zeitungsmarkt sinkt

Quelle: BLS, NSA data, Silicon Alley Insider


Die Argumentation vieler Presseverlage ist nicht schlüssig

• Früher sanken Leserzahlen und Profite stiegen, Verleger waren zufrieden• Jetzt steigen Gesamtleserzahlen dank Internet, aber die Profite sinken• Nun bemühen die Verleger Gemeinwohlargumente zum eigenen Vorteil

• Zeitungen sparen und senken Qualität• Dennoch wollen sie zunehmend Geld für austauschbare Inhalte

• Das Internet hat keinen Geburtsfehler einer generellen „Kostenlos-Mentalität“• Viele kostenpflichtige Angebote haben sich schlicht nicht durchgesetzt

• Der härtere Wettbewerb ist ungewohnt für viele Marktteilnehmer• Er wird auch viele Hoffnungen im Bereich iPhone/Apps zerstören

• Es gilt vielmehr ein prinzipielles Problem der Finanzierbarkeit von Journalismus zu lösen


Frage

Wie lassen sich die weg brechenden Einnahmen kompensieren?



Neue Erlösquellen im Journalismus: Beispiel Spot.us

„We are an open source project, to pioneer ‘community funded reporting.‘ ThroughSpot.Us the public can commission journalists to do reporting on important and perhaps overlooked topics. Contributions are tax deductible and if a newsorganization buys exclusive rights to the content, your donation will be reimbursed. Otherwise, all content is made available through a Creative Commons license. It’s a marketplace where independent reporters, community members and newsorganizations can come together and collaborate.“

Quelle: http://www.spot.us/, Januar 2010


Erfolgsbeispiel: FuPa - das regionale Fußballportal

Quelle: http://www.fussball-passau.de/, Januar 2010


Optionen für Nachrichtenmedien

Nachrichten-Erstellung

Nachrichten-Übermittlung

Nachrichten-Rezeption

• redaktionell

• partizipativ

• technisch

• redaktionell

• partizipativ

• technisch


Wikipedia als Nachrichtenplattform

Quelle: http://en.wikipedia.org/wiki/2009_Samoa_earthquake, Januar 2010


Regiowikis – Neue Form des Bürgerjournalismus

Quelle: http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,651866,00.html


APIs ermöglichen neue Formen der Nachrichtenaufbereitung

Software

User Interface

ApplicationProgrammingInterface (API)

Browser

andere Software

Benutzer

Back-End Front-End Client

Quelle: http://www.gruenderszene.de/it/web-apis-ein-nicht-technischer-erklarungsversuch/, Januar 2010


Vision von Sports Illustrated

Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=ntyXvLnxyXk, Januar 2010


Vision von Bonnier

Quelle: http://www.bonnier.com/en/content/digital-magazines-bonnier-mag-prototype, Januar 2010


Frage

Wie sehen aus Ihrer SichtZeitungen und Zeitschriften der Zukunft aus?



Frage: Was wären weitere Geschäftsmodell-Ideen?

Verkörperung

Fachpresse

Personalisierung

Zugänglichkeit

Patronage

Interpretation

Geschwindigkeit

Authentizität

Auffindbarkeit

Zeitschriften-VerlageZeitungs-Verlage

Verlagstypen

Nicht-Kopierbares

Quelle: Kevin Kelly, 2008


Agenda

I. Einführung

II. Medienmarkt

III. Buchmarkt

IV. Pressemarkt

V. Ausblick


Das nächste „große Ding“: Informationsbewertung und -filterung

• Die Kosten der Informationsaussendung sind für den Sender dank des Internets und der digitalen Technik auf quasi Null gesunken.

• Die höchsten Kosten liegen daher heute beim Informationsempfänger, der das für ihn Relevante aus der Informationsflut fischen muss.

• Die Instrumente, die dem Informationsempfänger hierzu bisher zur Verfügung stehen, sind in vielen Fällen nicht sehr wirkungsvoll.

• Ein Beispiel: Das wesentliche Relevanzkriterium bei Twitter ist die Zeit. Die jüngste Nachricht erscheint im System zuoberst. Das ist so, als ob bei Googleimmer der jüngste Suchfund als erster angezeigt würde.

• Gerade auf dem Feld der Relevanzbewertung von Informationen werden wir noch einige sehr erfolgreiche Unternehmen erleben.

Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/2009/06/03/nachstes-groses-ding-informationsbewertung, Januar 2010


Frage

Welche Trends im technologischenUnternehmensumfeld sehen Sie?



RepRap: 3D-Drucker, der sich selbst drucken kann

Quellen: http://leanderwattig.de/index.php/2009/08/28/reprap-3d-drucker-der-sich-selbst-drucken-kann, http://reprap.org/bin/view/Main/WebHome, Januar 2010


Ich freue mich auf Ihre Fragen und Hinweise!

Leander Wattig

Georg-Schumann-Str. 3

04105 Leipzig

0341 / 228 63 66

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