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Der neue Workflow, praktische Umsetzung und Erfolgskontrolle
Ulrich Kramer
pilot Hamburg
Die digitale Transformation…
Die digitale Transformation…
…erreicht die Agenturen. Spätestens jetzt mit voller Wucht.
6 sehr grundsätzliche Veränderungen
Agenturen im digitalen Zeitalter
KAMPAGNE PROJEKT
1
WERBEMITTEL INHALT
2
UMFELD INDIVIDUUM
3
HANDARBEIT KOPFARBEIT
4
GLAUBEN WISSEN
5
ASAP REALTIME
6
Die digitale Transformation der Agenturen
• Media, Kreation, Technologie und Forschung im engen Zusammenspiel
– Neue Prozesse und Strukturen– Neue Kompetenzen– Neue Technologien
• Programmatic Advertising ist ein Kernthema für die Agentur der Zukunft!
Wir sind Programmatic Advertising Fans!
• Deutliche Steigerung der Kampagnen-Effizienz
– Kontaktklassen-Optimierung– Targeting– Kunden-individuelle Zielgruppen-Definitionen– Verwendung kundeneigener Daten– Zielgruppen-spezifische Werbemittel– …
Wir sind Programmatic Advertising Fans!
• Bessere Kontrolle und Steuerung der Kampagnen-Qualität
– Visibility– Targeting-Qualität– Kontakt-Streuung– …
Wir sind Programmatic Advertising Fans!
• Bewältigen der digitalen Komplexität durch Automatisierung
• Das bedeutet: mehr Ressourcen für die wichtigste Leistung einer Agentur - Beratung und Ideen-Entwicklung
Anspruch und Wirklichkeit…
Anspruch und Wirklichkeit…
Die programmatische Werbewelt gefällt sich in ihrer Komplexität
Und jedes Jahr wird es etwas komplizierter…
2010
Und jedes Jahr wird es etwas komplizierter…
2015
Komplexität bringt nicht weiter
• Die Programmatic Advertising Welt verliert sich zu oft in technischen Detaildiskussionen
• Und wir reden zu wenig über das, was Programmatic Advertising erreichen kann: Bessere Werbung!
Hinzu kommt ein großes Missverständnis
RTA ≠ RTB
Wie wir bei pilot das Thema Programmatic Advertising sehen
• Programmatic Advertising ist kein Geschäftsmodell, sondern ein Effizienz-Turbo für jede digitale Kampagne
• Wir sind Agentur-Partner unserer Kunden, kein Vermarkter
• Wir entwickeln kunden-individuelle Programmatic Advertising-Lösungen und bleiben flexibel in der Wahl technischer Lösungen
Wie wir bei pilot das Thema Programmatic Advertising sehen
• Wir arbeiten daran, ALLE digitalen Kampagnen programmatisch auszuliefern – sowohl im Branding- als auch Performance-Bereich
• Denn wer nur ein paar Platzierungen seines Mediaplans programmatisch ausliefert, zerstört die Effizienzgewinne!
Mehr ist mehr…
• Die FOMA prognostiziert ein Programmatic Volumen bis Ende 2016 von 30%
• Unser Ziel: 50%
Wie hat sich pilot aufgestellt?
• Programmatic Advertising verlangt nach veränderten Strukturen und Prozessen in der Agentur und in der Zusammenarbeit mit Kunden und Medien
• Mit einer Spezial-Unit oder einer neuen Tochter ist es nicht getan
Wie hat sich pilot aufgestellt?
Wie hat sich pilot aufgestellt?
Kunden-spezifische Programmatic-Teams
• Media-Berater• Programmatic Advertising
Berater• Data Analysts• AdOperator• Kreative
• Unterstützt von Einkauf, Abrechnung
Neue Aufgaben für die gesamte Agentur
• Media-Berater
– Haben die größte Nähe zum Kunden und beraten weit über Programmatic Advertising hinaus
– Koordinieren das kundenindividuelle Programmatic Advertising Team in der Agentur
– Werden umfassend zu Programmatic Advertising geschult Interne Kommunikation: Definitionen, Schulungsunterlagen, Workshops, Updates…
– Weniger manueller Aufwand in der Planung dank Automatisierung– Mehr Zeit für Markt- und Markenverständnis, Beratung, Ideen, Initiativen…
Neue Aufgaben für die gesamte Agentur
• Programmatic Advertising Berater
– Schulen und Beraten die Kundenberater– Entwickeln Programmatic Advertising Ansätze weiter– Evaluieren permanent Technik-Anbieter und wählen diese aus– Binden kontinuierlich neue Medienpartner an
Neue Aufgaben für die gesamte Agentur
• Data Analysts
– Neues Job-Profil in der Agentur– Angesiedelt im Forschungsbereich– Identifizieren Datenquellen intern und extern– Entwickeln Datenkonzepte– Machen aus Daten Wettbewerbsvorteile für Werbungtreibende
Neue Aufgaben für die gesamte Agentur
• AdOperators
– „Adserver Manager 2.0“– Setzen programmatische Kampagnen technisch um– Stellen die Auslieferungsqualität während der Kampagne sicher– Verantworten das Kampagnen-Tracking– Bereiten Reporting-Daten auf
Neue Aufgaben für die gesamte Agentur
• Kreative
– Werden auf Kundenwunsch von Beginn an in die Kampagnenplanung involviert– Entwickeln individuelle kreative Lösungen für Zielgruppensegmente, z.B.
Ansprache von
• Bestandskunden• Wiederholungsbesuchern• Unterschiedliche sozio-demografische Segmente• Etc.
Neue Aufgaben für die gesamte Agentur
• Media-Einkauf, Abrechnung
– Schaffen vertragliche Rahmenbedingungen mit den Medienpartnern– Verhandeln kunden-individuelle Konditionen (Private Deals)– Vereinbaren mit den Medienpartnern, dass ALLE Inventare programmatisch
bereitgestellt werden– Setzen wo nötig neue Prozesse in der Kampagnenabrechnung auf
Enge Zusammenarbeit mit den Medien
• Die Bereitschaft zur Zusammenarbeit im Programmatic Advertising nimmt massiv zu
– Vermarkter stellen sich nicht schlechter, wenn auch Top-Inventar programmatisch zur Verfügung gestellt wird gegenseitiges Vertrauen aus langjähriger Zusammenarbeit
• Aber: zwischen der Zusammenarbeit auf strategischer Ebene und der operativen Umsetzung klafft häufig eine große Lücke…
• Moderation und Abstimmung bedeuten für die Agentur aktuell einen enormen Mehraufwand
Kunden sehen die Vorteile
• Chance für massive Effizienzgewinne• Bessere Kontrolle über die eigenen Kampagnen (Visibility,
Targeting-Güte etc.) • Keine preislichen Überraschungen dank Private Deals• Chance für die Entwicklung deutlicher Wettbewerbsvorteile
Aber es muss auch Überzeugungsarbeit geleistet werden
• Viele Kunden wissen nicht, über welche hoch attraktiven Daten ihre Organisation verfügt
• Die Daten-Haltung und -Hoheit ist mitunter über viele unterschiedliche Stellen verteilt
• Für optimale Wirkung braucht Programmatic Advertising die Unterstützung des Top-Managements
Zusammengefasst
• Programmatic ist ein Effizienz-Turbo für digitale Kampagnen
• In einer Zeit, in der die digitale Werbung nicht mehr automatisch wächst, sondern im harten Effizienz-Wettbewerb mit anderen Medien und Vermarktungs-Instrumenten steht
Zusammengefasst
• Medien-Anbieter sind gut beraten, ihren Kunden diesen Effizienz-Turbo zugänglich zu machen
• Und Agenturen müssen die nötige Beratungs- und Umsetzungs-kompetenz haben, aus einem brillanten Konzept nachweislich bessere Kampagnen zu machen!
