GMK Standpunkt Energiewirtschaft

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Alle machen Preis, keiner macht Marke. Der Start der Energiewende löste eine höchst dynamische Phase des Wandels auf dem deutschen Energiemarkt aus. Unzählige neue Player wie z.B. die Telekom oder auch Tengelmann Energie entern den Markt und gefühlt täglich ist von neuen Geschäftsmodellen wie bspw. dem Contracting von Power-to-Heat Technologien zu lesen. Was allerdings das klassische Geschäft mit Strom und Gas und vor allem dessen Vermarktung betrifft, hat sich in den letzten Jahren verhältnismäßig wenig geändert. Nach wie vor versuchen die EVUs (Energieversorgungsunternehmen) ihre Flut von circa 20.000 Energietarifen1 über den Preis zu verkaufen und springen bei der Kommunikation willkürlich auf alle möglichen Themen auf. Das ist eine erschreckende Erkenntnis - vor allem vor dem Hintergrund, dass laut einer McKinsey Studie beim Produkt Strom die Bedeutung von Marke bei der Kaufentscheidung seit 2010 mit einem Plus von 18% im Branchenvergleich mitunter am stärksten angestiegen ist2. Energiedienstleister aber haben die Dringlichkeit, in Sachen Marke zu handeln, offensichtlich entweder noch nicht erkannt oder es fehlt ihnen schlichtweg das nötige Know-How.

Preis ist nicht alles Entscheidungskriterien bei der Wahl des Energieversorgers (Angaben in %)

ServiceRating Umfrage Energieversorger, Februar 2014

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Energiewirtschaft: Alle machen Preis, keiner macht Marke. 2

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Der Verbraucher will Marke – nicht ohne Grund.

Wirft man einen genaueren Blick auf den Energiemarkt und seinen Umgang mit Kunden, ist dieser Wunsch nach Marke leicht nachvollziehbar. In der Öffentlichkeit ist der Energiemarkt verrufen und in Imagerankings schneidet die Branche deshalb auch stets überdurchschnittlich schlecht ab3.Die Gründe liegen unter anderem in den unseriösen Mitteln wie den Überrumpelungen von Kunden an der Haustür, miesen Preismachenschaften wie Vorkasse- oder Paketpreistricks, Insolvenzen wie von FlexStrom und Prokon oder schlichtweg im üblen Marktverhalten wie dem Zusammenschluss zu Kartellen4. Unter diesen Umständen sehnt sich der Verbraucher nach einem Konstrukt, an das er glauben, auf das er vertrauen kann. Und nach einem Konstrukt, welches ihm auf diesem Markt Orientierung gibt und die Entscheidungsfindung im Tarifdschungel erleichtert. Um den Kunden diesen Wunsch zu erfüllen und damit einen Wettbewerbsvorteil zu generieren, sollten sich die EVUs klar positionieren und Marke werden. Energieversorger kämpfen an der falschen Front.

Doch was machen die Versorger? Statt sich auf die Entwicklung und Führung ihrer Marken zu konzentrieren, beteiligen sie sich am Preiskampf und halten die Strompreise auf Niedrigniveau5. Die gängige Ausrede: Energie sei nun mal ein Low-Interest Commodity-Produkt. Vergleichbare Branchen zeigen jedoch, dass erfolgreiche De-Commoditisierung möglich ist. So ist das Produkt der Telekom nicht besser als das anderer Telekommunikationsdienstleister. Dennoch hebt sich das Unternehmen mit seiner klaren Positionierung - „Erleben, was verbindet“ - und deren sehr typischen kommunikativen Ausgestaltung stark vom Wettbewerb ab. Auf dem Energiemarkt gelingt es dagegen keinem Anbieter, sich kommunikativ wirklich zu differenzieren. Von Service, vorbildlicher Kundenbetreuung, Nachhaltigkeit, Heimatverbundenheit und Energie der Zukunft sprechen sie alle. Allerdings über alle Themen meist gleichzeitig und ohne typischen Bezug zu ihren Unternehmensspezifika. Nur der Preis bleibt folglich als differenzierendes Merkmal. Wer sich abseits preisgetriebener Argumente vermarkten möchte, der sollte sich auf eines der Themen fokussieren und es typisch erlebbar machen. Genügend relevante Themen, die den Verbraucher ähnlich stark interessieren wie das Thema Preis, gäbe es (siehe Abbildung): Verlässlichkeit, finanzielle Stabilität des Versorgers, Umweltschutz, Regionalität6 oder auch Einfachheit7. Konsequente Positionierung als der Wettbewerbsvorteil.

Es geht also darum, als Marke wahrgenommen zu werden. Basis dafür ist die Fokussierung auf eine einzige zentrale Idee. Die wirkliche Differenzierung zum Wettbewerb erfolgt dann im zweiten Schritt: es gilt, diese Idee typisch auszugestalten und sie über alle Dimensionen vom Angebot, der Gestalt und den Botschaften bis hin zum Verhalten der Mitarbeiter erlebbar zu machen. Aufschluss, worin diese Typik für ein Unternehmen besteht, geben bspw. die

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Werte oder die Spezifika der Organisation. Erst durch diese Kombination findet wirkliche Profilierung statt. Für Stadtwerke zahlt sich dementsprechend der Erfolg einer konsequenten Positionierung im Themenfeld „Lokalität“ nachweislich aus8. Dass es dabei immer um Typik geht, zeigt der Fall Polarstern: Der Münchner Energieversorger positioniert sich im engen Marktfeld der Ökoenergieanbieter bewusst fern jeder Ökoromantik und setzt stattdessen erfolgreich auf das Angebot einer sinnvollen Alternative für die Zielgruppe der progressiven und strategischen Konsumenten. Das Ökostrom und -gasunternehmen steht für ‚Wirklich bessere Energie’ und versteht sich dabei selbst nicht nur als Energielieferant, sondern vielmehr als soziale Bewegung. Aus diesem Grund ähnelt der gesamte Markenauftritt von der Art und Weise wie der Kunde enorm persönlich und auf Augenhöhe angesprochen wird bis hin zur entspannt-cleanen Gestaltung aller Marketingmaterialien eher dem eines Lifestyle-Produkts für typische LOHAS als der Markenpräsenz eines Tariflieferanten. Um das Versprechen der ‚Wirklich besseren Energie’ dann auch noch vollends einzulösen, sind die Produkte des Sinnlieferanten Polarstern auch tatsächlich zu 100% aus Wasserkraft und organischen Abfällen gewonnen. Der Kunden erlebt über alle Dimensionen die Idee von Polarstern auf die ganz typische coole idealistische Art. Ist Ihre Marke typisch erlebbar?

1. Führen Sie jede Ihrer Markenaktivitäten auf eine zentrale Idee zurück? 2. Gehen Sie in der Ausgestaltung dieser Idee immer typisch für Ihr

Unternehmen vor? 3. Können Kunden tatsächlich spüren, egal auf welche Art und Weise sie mit

ihrem Unternehmen in Berührung kommen, wofür Sie stehen? Sarah Liebischer

… ist Junior Consultant bei der GMK Markenberatung und begleitet Unternehmen von der Markenpositionierung über die Definition schlüssiger Markenerlebnisketten bis hin zur nachhaltigen Markenimplementierung bei Mitarbeitern und Kunden. [email protected]

April 2014

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Über GMK Markenberatung:

Die GMK Markenberatung ist der leistungsfähige Spezialist für Markenführung. Mit über 20 Mitarbeitern an den Standorten Köln und München gehört sie zu den führenden Markenberatungen in Deutschland. Seit 2006 berät sie große DAX- Konzerne, etablierte Mittelständler sowie innovative Startups in Fragen der Markenpositionierung und Markenführung. Sie unterstützt die EWE AG und verantwortet die Positionierung des Ökoenergieanbieters Polarstern. Weitere Kunden der GMK Markenberatung sind unter anderem die BMW Group mit ihren Marken sowie Kaldewei, Vaillant oder der Westdeutsche Rundfunk (WDR). www.gmk-markenberatung.de

(Auszug)

1 Verivox.de, Februar 2014 2 McKinsey: Studie zur Markenrelevanz, Januar 2014 3 bdew: Imageranking Industrie- und Wirtschafszweige, 2013 4 Spiegel Online: Preistreiberei-Verdacht: Kartellwächter ermitteln gegen E.on, RWE und Co., 7. März 2013 5 Vattenfall Deutschland: Pressemitteilung, März 2013 6 ServiceRating: Umfrage Energieversorger, Februar 2014 7 Siegel + Gale: Brand Simplicity Index, 2012 8 Wiedmann, Ludewig: Commodity Branding, In: Enke, Geigenmüller, Commodity Marketing, 2011

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Quellen