Hmc kundenorientierung

Kundenorientierungg| HMC Market Consulting | November 2014

„Orientierung am Kundennutzen als

Erfolgskonzept“

November 2014 | Kundennutzen – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 1

Vorstellung

Identifikation und Quantifizierung des Kundennutzens als Erfolgskonzept

Der hmc-Ansatz zur Identifikation und Quantifizierung des Kundennutzens

Projektbeispiel

Agenda


Vorstellung

HMC Market Consulting berät Unternehmen zur Markt- und Kundenorientierung. Bei Bedarf

erfolgt Unterstützung durch 2hm & Associates GmbH, einer internationalen Strategie- und

Managementberatungsgesellschaft mit Sitz in Mainz. 2hm berät und begleitet seit mehr als 10

Jahren Unternehmen aller Branchen auf ihrem Weg zum Markterfolg . Von Vorteil ist der Zugriff

auf neuestes wissenschaftliches Know-how, welches durch den Bezug zum Lehrstuhl für

Marketing an der Uni Mainz hergestellt wird

HMC Market Consulting stellt seine langjährigen beruflichen Erfahrung, u. a. aus seiner Zeit als

Manager Marketing Strategy/Market Research eines internationalen Teileherstellers, zur

Verfügung. Zusätzlich werden Leistungen rund um PR und Social Media angeboten.


Vorstellung



Projektbeispiel

Agenda


Den Kunden kennen Im Kopf des Kunden denken Im Herzen des Kunden fühlen

(potenzielle)

Kunden

Kundenorientierung als ErfolgskonzeptErfolgreiche Lösungen richten sich an den Bedürfnissen der Kunden aus

Kernleistung =

Kernnutzen

Wahrgenommen

und sich

verstanden

fühlen

Kunden denken in Nutzenkategorien, während Anbieter sich häufig (zu stark) an Produkteigenschaften orientieren.


Die Identifikation des Kundennutzens vonProdukt-, Service- und Preisleistungen schafft Erfolg

hmc ist Spezialist für methodische Verfahren, um den Kundennutzen zu identifizierenund zu quantifizieren.

• Welche Produkteigenschaften oder Serviceleistungen sind relevant für unsere Kunden?

• Haben wir das richtige Preis-/Nutzenverhältnis für unser Produkt?

• Wie ist die Zahlungsbereitschaft für zusätzliche Serviceleistungen?

• Wie werden unsere Produkte im Vergleich zu Wettbewerbsprodukten bewertet?

• Arbeiten der Vertrieb und das Marketing mit den richtigen Vertriebsargumenten?

• Welche Unterschiede weisen die Kundenbedürfnisse in den unterschiedlichen Zielmärkten auf?

• Welche Produkt- und Serviceleistungen muss das Produktmanagement gewährleisten, um

maximale Akzeptanz bei Produktneueinführung bzw. –modifikation zu erzielen?

Welche Fragen werden durch die Quantifizierung des Kundennutzens beantwortet?


Vorstellung



Projektbeispiel

Agenda


Zur Identifikation des Kundennutzens nutzt hmc die Vorteileder Conjoint-Analyse

Kundenorientierung, "Im Kopf des Kunden denken" und "Im Herzen des Kunden

fühlen", bedarf der Identifikation aus Kundensicht relevanter Produkt-, Service- und

Preismerkmalen.

Aufgabe der Conjoint-Analyse ist die Quantifizierung des Nutzens relevanter Produkt-, Service-

und Preismerkmale im B2B- und B2C-Markt.

Wie in einer realen Kaufentscheidung wägt der (potentielle) Kunde bei einer Conjoint-Analyse

zwischen verschiedenen Angebotsbündeln (Kombination von Produkt-, Service- und

Preismerkmalen) ab.

Als Ergebnis erhält man den genau quantifizierten Nutzen, den der Kunde den Leistungen des

Anbieters oder auch den der Wettbewerber beimisst.

Ergebnisse einer Conjoint-Analyse sind Grundlage vieler strategischer

und operativer Entscheidungen in den erfolgreichen Unternehmen.

Nur wer in der Zukunft Nutzenpräferenzen erfasst, wird Kunden

langfristig an sich binden und somit im Wettbewerb erfolgreich bestehen


Mögliche Gestaltungsparameter im Rahmen einer Conjoint-Analyse am Beispiel eines Reifenherstellers

Türbremsintervalle

Schließtechnik

Fensterreinigung

Türscheibe

manuell, selbstreinigend

aus Glas, Doppelverglasung,

Fensteröffnung vorhanden, nicht vorhanden

Türsoundwie Lada-Tür, wie Mercedes-Tür,

kein Schließgeräusch

vorgegeben, individuell verstellbar,

Türbremsintervalle

Schließtechnik

Fensterreinigung

Türscheibe

manuell, selbstreinigend

aus Glas, Doppelverglasung,

Merkmale Ausprägungen

Fensteröffnung vorhanden, nicht vorhanden

Türsoundwie Lada-Tür, wie Mercedes-Tür,

kein Schließgeräusch

vorgegeben, individuell verstellbar,

Reifenmarke

Sell-Out-Preise

Lebensdauer

Run-Flat

€ 120, € 130, € 140, € 150, € 160, € 170

20 tkm, 30 tkm, 40 tkm, 50 tkm

vorhanden, nicht vorhanden

Merkmale Ausprägungen

Fahreigenschaftenz.B. hoher Fahrkomfort, hohe Kurvenstabilität,

leistungsstarke Hochgeschwindigkeitsreifen

Händler Autohaus, Reifenfachhandel, Autocenter

Reifen (Premiummarken) – Segment 1

Bridgestone, Continental, Goodyear, Michelin, Pirelli

Die Identifikation der relevanten Merkmale und deren Ausprägungen ist zentral für den

Erfolg einer Conjoint-Analyse.


24 %

14 %

12 %

8 %

36 %100 %

1 2 3 4

Wichtigstes Produktmerkmal aus Kundensicht

5

Ge

sa

mtn

utz

en

Reifenmarke Lebensdauer Run-FlatSell-Out-Preise HändlerFahreigenschaften

6 %

6

Kaufentscheidung hängt zu 6 % von

Fahreigenschaften ab

Merkmal Reifenmarke Merkmal Sell-Out-Preise

Merkmal Run-Flat

Präferenz Präferenz

Präferenz

Merkmal Fahreigenschaften

Präferenz

Merkmal Händler

Präferenz

Merkmal Lebensdauer

Präferenz

Hohe

Kurven-

geschwindigkeit

Bridgestone

Continental

Goodyear

Michelin

Pirelli

€ 120€ 170 € 160 € 150 € 140 € 130

Kunden

Präferieren stark

Run-Flat

Kurze

Bremswege

Hoch-

geschwindigkeit

20 tkm 30tkm 40tkm 50 tkm

vorhanden nicht vorhanden Auto-

händler

Freie

Händler

ATU Point EFR

Die Conjoint-Analyse gibt

Auskunft über den wahren

Einfluss von Preis, Marke

und Produkteigenschaften

auf die Kaufentscheidung.

Darüber hinaus können

exakte Aussagen und

gesicherte Entscheidungen

über die segmentspezifische

Preisfindung gemacht

werden.

Erfolgreich einsetzbare MethodikDie Conjoint AnalyseSie quantifiziert den Kundennutzen und

liefert wertvolle Informationen für das Preismanagement


Vorstellung



Projektbeispiel

Agenda


hmc-Projektbeispiel mittels der Conjoint-Analyse (1/2)Neuprodukteinführung durch Wettbewerber

• Automobilzulieferer

Branche

Ausgangslage

Ziele

• Unsicherheit hinsichtlich der Absatzerwartungen aufgrund der Einführung von

Wettbewerbsprodukten – in den Hauptabsatzmärkten.

• Unklarheit über die kaufrelevanten Merkmale des eigenen Produktes und die Möglichkeiten,

landesspezifisch auf die Neueinführung kurzfristig zu reagieren.

• Identifikation produktbegleitender Services zur Stabilisierung des Absatzes.

• Simulation der Marktentwicklung bei Neueinführung des Wettbewerbsproduktes.

• Nutzung der Ergebnisse als Grundlage zur landesspezifischen kundenorientierten

Kommunikation und zur Unterstützung des Außendienstes.

• Valide Informationen für das Produktmanagement über den „wahren“ Kundennutzen.


hmc-Projektbeispiel mittels der Conjoint-Analyse (1/2)Neuprodukteinführung durch Wettbewerber

• Workshops mit Mitarbeitern des Auftraggebers und Fokusgruppengespräche mit potentiellen

Kunden zur Indentifikation der aus Kundensicht wichtiger Merkmale.

• Zusammenstellung der Produkt-, Service- und Preismerkmale des Wettbewerbsproduktes.

• Digitale und telefonische Ansprache der relevanten Zielgruppe und Durchführung der Conjoint-

Analyse (persönliche Befragung von 50 Personen je Land)

• Auswertung der länderspezifischen Ergebnisse.

Vorgehensweise

Ergebnisse

• Stabilisierung der Marktanteile trotz Einführung des Wettbewerbsprodukts durch rechtzeitige

Anpassung nutzenrelevanter Serviceleistungen.

• Höhere Kundenbindungsrate durch kundenorientierte und landesspezifische Kommunikation des

Außendienstmitarbeiters/Vertriebs.


| Kontakt | HMC

HMC Market/PR Consulting

Hans Herrmann

Dr.-Albach-Straße 28

D-64720 Michelstadt

Telefon: +49 (0) 6061-70.18.83

Fax: +49 (0) 6061-70.18.84

Mobil: +49 (0) 171 -450.74.93

E-Mail: [email protected]

Internet: www.market-consulting.eu

Ansprechpartner für diese Präsentation:

Hans Herrmann