Herr Buckmann, Sie haben sich per 1. November 2015 selbständig gemacht. Vermissen Sie die VBZ und die Si-

cherheit eines halbstaatlichen Beamtenjobs?Jörg Buckmann: Ja und nein. Ich habe acht Jahre bei den

VBZ gearbeitet. Und zuvor mein ganzes Arbeitsleben bei den SBB verbracht. Ich verlasse also nach insgesamt 30 Jahren die Welt des öffentlichen Verkehrs. Das ist schon eine Umstellung. Ich habe mich aber schnell an meine neue Funktion als selb-ständiger Berater gewöhnt. Die Selbstausbeutung hat schlag-artig zugenommen. Ich arbeite oft von Montag bis Sonntag, kann mir dafür aber auch mal ohne schlechtes Gewissen spon-tan einen freien Tag mit meiner Frau gönnen. Die grösste Än-derung ist sicher die finanzielle Sicherheit, die wegfällt. Eines jedoch bleibt unverändert: Ich war vorher Praktiker und ver-stehe mich auch heute noch als Praktiker, auch wenn ich die Seite gewechselt habe.

Warum haben Sie sich in die Selbständigkeit gewagt?Ich fühlte mich ganz einfach reif für diesen Schritt. In letz-

ter Zeit kamen immer mehr Anfragen für Vorträge, Workshops und auch für Beratungsdienstleistungen. Das machte mir rie-sigen Spass, liess sich aber immer weniger gut in meiner Frei-zeit unterbringen. Dann entschlossen sich die VBZ, HR dem Finanzbereich zu unterstellen. Ich respektiere diesen Ent-

scheid, wollte ihn aber nicht mittragen, ich finde ihn grund-falsch. Jetzt musste ich also in meiner eigenen, ganz persön-lichen Angelegenheit Frechmut beweisen. Kurze Zeit glaubte ich, zu alt für das Abenteuer Selbstständigkeit zu sein. Meine 100-Tage-Bilanz zeigt mir nun das Gegenteil: Die grosse Berufserfahrung ist mein Asset, mein Auftragsbuch ist gut gefüllt.

Wie fühlt es sich an, selbständig zu sein?Es ist ein hammergutes Gefühl. Ich schätze es unglaublich.

Ich stehe oft um fünf Uhr morgens auf und arbeite von zu Hause aus, dann gehe ich direkt zum Kunden oder ins Büro: Ich

habe einen Arbeitsplatz bei Condor Film im Seefeld mitten in Zürich, wo ein Co-Working-Space mit sehr lebendigem Start-up-Spirit entstanden ist. Es herrscht dort ein unkomplizierter unternehmerischer Geist, der mir sehr entspricht. Zudem reise ich viel. Ich habe keine Meetings mehr, die nichts bringen, kei-ne Protokolle mehr und auch die Bürokratie ist weniger gewor-den – ausser wenn ich es mit Einkäufern zu tun habe (lacht). Ebenso fallen gewisse Etiketten weg. So kann ich auch mal unrasiert im Büro erscheinen. Und auch die ganzen Tratschereien und Machtspielchen fallen plötzlich weg. Das empfinde ich als grosse Bereicherung. Zudem habe ich in den letzten Jahren meine Lust am Schreiben wiederentdeckt. Damit habe ich eine Nische gefunden, in der ich aufgehen konnte und die ich mit meiner Selbständigkeit weiter vertiefen möchte.

Apropos Schreiben: Im Januar ist im Springer Verlag Ihr neues Buch «Personalmarketing to go» erschienen. Was darf man nach Ihrem Bestsellerdebüt «Personalgewinnung mit Frech-mut und Können» mit 2000 verkauften Exemplaren von Ih-rem zweiten Werk erwarten?

Das Buch ist eine Herzensangelegenheit. Ich will damit zeigen, dass Employer Branding und Personalmarketing gar nicht so kompliziert sind. Das Buch liefert keine verkopften Ideen, sondern ist bewusst sehr praxisnah gehalten. Mit vielen konkreten erfolgserprobten Beispielen von Firmen von Lidl über die Baloise bis hin zu Schindler oder dem Kinderspital Zürich. Es ist ganz klar als Inspirationsquelle gedacht und ver-bunden mit der Aufforderung: Macht das doch nach, es ist so einfach! Es war immer mein Traum, ein Fachbuch zu schrei-ben, worin man zehn Minuten blättern und etwas für seinen Berufsalltag rausziehen kann, ohne dass dafür übergrosse Konzentration nötig ist. Das passt auch zu meiner Geschäfts-philosophie: Ich will konkrete, praxisnahe Tipps geben, die sich leicht umsetzen lassen. Deshalb auch das populäre «to go» im Titel.

Sie ziehen im Vorwort eine Analogie zwischen den Eigenschaf-ten, die es für gutes Personalmarketing braucht und den Ta-lenten von Muhammad Ali. Wie soll man das verstehen?

Boxen fasziniert mich. Das habe ich wohl von meinem Vater geerbt. Er hat frühmorgens die grossen Boxkämpfe live am Fernsehen verfolgt und manche wohl auch auf dem Sofa ver-schlafen. Ich finde Muhammad Ali eine spannende Persönlich-keit. Er hatte immer seine eigene Haltung, eckte auch immer wieder mal an und wollte nicht bei allen beliebt sein. So verlor

Nach 30 Berufsjahren im öffentlichen Verkehr – zunächst bei den SBB und später bei den Verkehrs -betrieben der Stadt Zürich (VBZ) – hat sich Personalmarketing-Rebell Jörg Buckmann selbständig gemacht. Ein Gespräch über den Seitenwechsel, Muhammad Ali und die Zukunft der HR-Disziplin.

«Das HR-Bashing geht mir auf den Sack»

«Es ist sicher so, dass mich nicht jeder toll findet und mich manche Leute für arrogant

halten. Das lässt mich nicht kalt.»

Auszug aus HR Today Jan./Feb. 2016

er etwa seine Boxlizenz, weil er sich weigerte, als Soldat nach Vietnam zu gehen. Boxen hat ausser-dem viel mit Showbusiness zu tun – und insofern auch mit Personalmarketing. Zudem habe ich mit zwei Partnern aus einer Bieridee heraus eine Per-sonalmarketing-Workshop-Box entwickelt, die sich «Buckmann boxt» nennt.

Apropos Anecken und Showbusiness: Mit Ihren zahlreichen Bloggertätigkeiten und Auftritten als Referent an HR-Veranstaltungen sind Sie als scharfzüngiger «Hansdampf in allen Gassen» be-kannt. Wie gehen Sie mit dem Vorwurf um, ein notorischer Selbstdarsteller zu sein?

Es ist sicher so, dass mich nicht jeder toll fin-det und mich manche Leute für arrogant halten. Das lässt mich auch nicht kalt. Jeder möchte ge-liebt und anerkannt werden. Das gilt auch für

mich. Aber wenn man so viel Visibilität in An-spruch nimmt und sich auch mal aus dem Fens-ter lehnt – so wie ich – dann muss man mit solchen Reaktionen umgehen können. Das ist Teil des Geschäfts und gelingt mir mit zuneh-mendem Alter auch immer besser.

Sie haben bekanntlich den Begriff «Frechmut» geprägt. Wo verorten Sie den Ursprung Ihres Frechmuts? Waren Sie eigentlich ein freches Kind?

Nein. Ich war sehr angepasst. Ich hatte auch in der Schule keinerlei Probleme gemacht oder gehabt – ausser mit Fräulein Uhlmann, mehr von ihr im neuen Buch. Der Begriff «Frechmut» ist aus dem Ärger entstanden, dass im HR so viel gejammert wird. Gerade in der Personalwerbung wird noch zu oft nach Aus-reden gesucht. Angesichts der Herausforde-rungen, die auf HR zukommen, braucht es aber definitiv mehr Mut. Was mir andererseits eben-falls auf den Sack geht, ist das ewige HR- Bashing. HR-Verantwortliche haben eine an-spruchsvolle Rolle: Sie sind in einer Art «Am-boss-Funktion» zwischen Management und Mitarbeitenden, müssen Prozesse kennen und im Arbeitsrecht sattelfest sein, die Lohnabrech-nung beherrschen und gleichzeitig kommuni-kativ und kreativ sein, das ist ein veritabler, ja fast unmöglicher Spagat.

Fordern Sie eine stärkere Spezialisierung auf ein-zelne HR-Disziplinen?

Das gibt es in vielen Bereichen schon. Aller-dings gibt es kaum Personaler mit einem Marke-ting-Hintergrund. Der typische Personaler ist Psychologe, Jurist oder hat eine HR-Karriere durchlaufen. Die Bedeutung von Personalmar-keting nimmt zu, gemessen an der hohen Wich-tigkeit sind Leute mit Marketingkompetenz aber noch zu wenig im HR vertreten.

Aufgrund der inzwischen fast schon legendären VBZ-Recruiting-Kampagnen gelten Sie als Pio-nier und Innovator des Personalmarketings und auch der klassischen Stellenanzeige. Doch wie viel Buckmann steckt in diesen Kampagnen wirklich, die mit der Werbeagentur Ruf Lanz ent-standen sind?

Es steckt unterschiedlich viel Buckmann drin. Ich durfte in meinem Job bei den VBZ ein breites Themenfeld beackern. Und ich hatte das grosse Glück, Mitarbeitende gehabt zu haben, die sich verlässlich um HR-Kernprozesse wie etwa die Payroll oder Personalentwicklung geküm-mert haben. Das hat mir Zeit freigeschaufelt, mich um den Bereich zu kümmern, der mir am meisten Freude macht – nämlich alles, was im weitesten Sinn mit Werbung zu tun hat. So konn-te ich namentlich in der Personalwerbung Ak-

Jörg Buckmann (46) wird 1969 als viertes Kind in eine «Büezerfamilie» hineinge-boren und wächst behütet als Nachzüg-ler in Uzwil auf. Sein Vater arbeitet im gleichen Dorf in der Maschinenfabrik Bühler, seine Mutter ist Hausfrau.

1985 tritt Buckmann bei der SBB eine Bahnbetriebsdisponenten-Lehre an. In der Allrounder-Ausbildung kommt er auch mit Marketing und Verkaufsförde-rung in Berührung und lernt früh, Ver-antwortung zu über nehmen. Im dritten Lehrjahr ist er am Bahnhof Egnach für den Früh- und Spätdienst zuständig. 27-jährig wechselt er – inzwischen Vater geworden – «vom Gleis ins Büro» und tritt in Zürich als «kleiner Sachbearbei-ter» in den Personaldienst der SBB ein. Er bildet sich weiter zum HR-Fachmann und Personalleiter, macht ein Nachdi-plomstudium FH. Nach diver sen HR-Funk-tionen wird Buckmann 2004 Leiter Per-sonalpolitik von SBB Personenverkehr.

2007 wechselt er als Leiter Personal-management zu den Verkehrsbetrieben Zürich (VBZ), wo er während acht Jahren wirkt und neben legendären Personal-marketing-Kampagnen sich auch als Do-zent und Vortragsreisender einen Namen macht. Im November 2015 wagt er mit seiner Firma «Buckmann Gewinnt» den Schritt in die Berater- Selbständigkeit. Nebenbei ist er ein engagierter Blogger – auch für HR Today – und Co-Organisator des ersten HR Barcamps in Zürich. Jörg Buckmann ist Vater zweier erwachsener Töchter und 2015 erstmals Grossvater geworden.

Zur Person

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Das neue Werk von Jörg Buckmann ist da:Personalmarketing to goFrechmutige Inspira- tionen für Recruiting und Em ployer Branding. Springer Gabler 2015. ISBN 978-3-658-11153-3

Buchtipp

Buckmann

Personal- marketing to go

Jörg Buckmann

Personalmarketing to go Frechmutige Inspirationen

für Recruiting und Employer Branding

Personalmarketing to go

In diesem Werk zeigt Jörg Buckmann auf seine ihm eigene humorvolle Weise viele Beispiele guter Personalwerbung: Kurze, unterhaltsame Einheiten und zahlreiche Bilder bieten Inspiration für die tägliche Praxis im Human Resources Management. Buckmann nimmt seine Leser mit auf eine wilde Achterbahnfahrt der Geschichten – Muhammad Ali, Fürst Potjomkin und Falco inklusive – und zeigt Personalverantwortlichen aller Ebenen, wie sie ihrem Personalmarketing und Employer Branding mit ungewöhnlichen Ideen einen Frischekick verpassen können. Ein außergewöhnliches HR-Buch zum Stöbern, Entdecken, Schmunzeln und Nachmachen.

Der Autor

Jörg Buckmann zählt zu den profiliertesten Experten, wenn es um praxisorientiertes Personalmarketing geht. Für seine aufsehenerregende Personalwerbung wurde er bereits mehrfach international ausgezeichnet. Sein Blog buckmanngewinnt.ch gehört zu den meistgelesenen Blogs im HR-Bereich, er hält regelmäßig Vorträge und Seminare zum Themenbereich Personalmarketing und Employer Branding. Zudem ist er passionierter Kaffeetrinker. Bei Springer Gabler erscheint von ihm auch das Werk Einstellungssache: Personalgewinnung mit Frechmut und Können.

Alles andere als ein dröges Fachbuch – eher wie ein guter Espresso: Ein Koffeinkick mit vollem Körper und reichhaltigen Aromen. HR-Today

Dieses frechmutige Buch ist ein praxistauglicher Reiseführer in eine unbekannte HR-Destination und erinnert an T.C. Boyles Meisterwerk ‚Wassermusik‘, auch wenn der Niger nicht durch Togo fliesst.Dr. Daniel C. Schmid, SIB Schweizerisches Institut für Betriebsökonomie, Zürich

9 7 8 3 6 6 2 4 6 3 8 8 8

isbn 978-3-662-46388-8

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Auszug aus HR Today Jan./Feb. 2016

zente setzen und mutige Kampagnen realisieren. Eine solche Kampagne ist immer Teamarbeit: Zuallererst braucht es einen Chef, der unterstützt und fördert – was zum Glück der Fall war. Und eine gute Werbeagentur ist ebenfalls Gold wert. Die berühmte Frauen-Kampagne zum Beispiel geht sicher zu einem schönen Teil auf Ruf Lanz zurück. Die VBZ-Kampagnen sind insofern nicht einfach nur meine Kampagnen, aber es steckt doch schon auch viel Buckmann drin.

Wie sieht denn nun ein gutes Stelleninserat aus?Die Infos müssen konzis und klar sein. Daran

scheitern bereits viele Stellenausschreibungen. Ein gutes Inserat spricht die Zielgruppe an und zeigt auf, was das Unternehmen zu bieten hat,

warum sich jemand für diese Stelle bewerben soll. Leider fehlt seitens der Recruiter oft die Lust, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen. Gute Inserate sind liebevoll und mit Schmiss ge-textet. Oft wäre es hilfreich, die Inserate einem Profi-Texter zu geben. Denn ein Stelleninserat muss genauso wie «normale» Werbung den Bauch und das Herz erreichen. Das lässt sich mit Worten, sehr gut aber auch mit Videos errei-chen.

Sie sind ja ein Fan von Videos, neuerdings rei-chern Sie auch Ihren HR Today-Blog mit Videos an. Was fasziniert Sie an diesem Medium?

Ich habe schon als Bub gerne ferngesehen. Ein gutes Video hat ähnliche Qualitäten wie der persönliche Kontakt. Per Video lassen sich Infor-mationen und Emotionen einfach orts- und zeit-unabhängig transportieren. Mittels Videos las-sen sich zudem oft kleine Geschichten erzählen. Ausserdem finde ich es faszinierend, wie man mit Smartphones Videos auf ansprechendem Niveau produzieren kann.

Sie sind Blogger, Kolumnist, Buchautor, Vor-tragsreisender, Berater und Mandatsträger – etwa bei der neuen Jobplattform 100000jobs.ch.

Wofür schlägt Ihr Herz eigentlich am stärksten und wo sehen Sie sich in fünf oder zehn Jahren?

Ich fahre einen Porsche und kaufe HR Today (lacht). Nein, im Ernst, ich weiss es schlicht nicht. Ich habe mich aber sicher nicht aus einer siche-ren Position heraus selbständig gemacht, um es nur einfach mal auszuprobieren. Es war sehr wohl ein bewusster Entscheid und ich habe in diesen Schritt auch Geld investiert. Ich sehe mich

durchaus langfristig in der Beraterrolle, aber auch als Speaker – unter anderem im Rahmen der Seminarserie «HR Today Academy» (vgl. Sei-te 25), wo ich zum Thema Personalmarketing eine Tagung abhalten werde. Und ich möchte auch gerne weiter Bücher schreiben, vielleicht sogar mal einen Krimi, bei dem ein Personalchef unter mysteriösen Umständen verschwindet. Oder so ähnlich. ■

Yvonne Bugmann, Simon Bühler

«Leider fehlt seitens der Recruiter oft die Lust,

sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen.»

ACADEMY

Personalmarketing to goJörg Buckmann

academy.hrtoday.ch

18.02.2016

Auszug aus HR Today Jan./Feb. 2016