PERFORMIX.Wien 2016 – Conversionoptimierung durch Dynamisierung von Werbemitteln und Landingpages – Stefan Bruckmaier (netzeffekt)

Neue digitale Potentiale optimal nutzenConversionoptimierung durch Dynamisierung von

Werbemitteln und Landingpages.

Das bin ich.

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Ich leite die Performance-Kreation Abteilung bei netzeffekt und habe über 15 Jahre Branchenerfahrung in den Bereichen Digitales Marketing, datengestütze Kreation (Schwerpunkt Werbemittel und Landingpages) und dynamischer Personalisierung.

Auszug Kundenliste:DKB - Deutsche Kreditbank, SKG Bank, hello Bank, RCI, AVON Cosmetics, Melia Hotels, Opel Bank, WWK, DFV / domcura, Sony Music, Tamaris, webasto, Pioneer Investments, Dallmayr, Constantin Film, Microsoft, Amazon, GeneraliBank, webasto, Seven One

Stefan BruckmaierCreative Director Performance

KreationTechnologie

Gestern: Unterschiedliche Betrachtung von Marken- und Performance-Kampagnen

Performance Kampagnen Markenkampagnen

Granulare ZielgruppenauswahlDatenbasierte Ansprache CPO fokussierte Betrachtung

Die IdeeDer eine SpotDie UmfeldbuchungMarkenwerte im Fokus

Reich-weite

Retargetin

g Um

feld

er

Technisch gesehen sind wir dem Menschen heute näher denn je.

Daten

Reichweite

Kreation

Technologie

Heute/Morgen: Daten sind das Bindeglied für ein perfektesZusammenspiel von Marken- und Performance-Kampagnen.

Steuerung

Targeting Personali-sierung

Eine IdeeGranulare ZielgruppenauswahlPersonalisierung der AnspracheAttribuierte Betrachtung

Heißt das jetzt, dass alleseinfacher wird ?

Leidernein.

/xx802.07.2013

Awareness Überzeugung Kauf Service Kundenbindung

Webcontrolling / Projektmanagement / Aussteuerung / permanente Optimierung

Search

PR

Social

Handel

Website

SEA

Landing Page

Homepage.de

Display &Targeting

Bewerbung am stationären Handel

Verlinkung aufOnline-Shops

Messe

Re-Targeting Lead-Datenbank

Content-Distribution

Stationärer Handel/Online-Handel

Content Marketing/PR

Newsletter

eMail

…

E-Mail/Mailings

Owned MediaHersteller

Landing-pages

SEA

Man muss sich im Klaren sein, wo und wann man seine Zielgruppeantrifft und in der Kommunikation entsprechend darauf reagieren.

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Auf den Punkt gebracht … digitale Kommunikation im Wandel.

Nicht nur Brand-Kampagnen dürfen müssen „kreativ“ sein.

PerspektivwechselVom SMARTEN KUNDEN zur SMARTEN

WERBUNG.

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Moderne Produktkommunikation ist vielschichtig … die Menschen

lieben ENTERTAINMENT und die richtige INFORMATION.

Im Idealfall reden sie dann auch darüber.

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DIALOG INFORMATIONUNTERHALTUNG

77% 83% 80%

...finden, dass Echtzeitkommunikation heute

möglich sein muss.

... möchten von Marken eine schnelle Reaktion auf

Beschwerden und Fragen.

... möchten unterhaltsame Erlebnisse mit Marken über die

Produkte hinaus.

EDELMAN BRANDSHARE STUDIE, 2013/201415

Neue Chancen durch kreatives Storytelling in Dynamic Ads.

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Digital Storytelling Mechanik im Advertising.

Quelle: Google

Programmatic Advertising = Aktivierung durch Mirroring.Zu Beginn der Reise datenbasiert eine hohe Relevanz auf Basis der verfügbaren Targeting-Informationen schaffen.

• Kurze direkte Ansprache -> 1 Salesbotschaft im Fokus• Salesbotschaften wechseln (View Tracking)• Interesse wecken, weniger ausführlich erläutern• Personalisierte Ansprache (Targeting, dynamic Ads)• Ziel: Klick generieren -> „Mehr erfahren“

Programmatic Advertising: Beispiel Wetter.

Quelle: Google

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Gamification = Spielerische Interaktion, Alternativen bieten, Mut zu neuen Formaten, Auffallen

• Einbindung von Rich Media Templates (Expandables, Slider) auch im Performance Bereich zu Beginn der User Journey

• Mehr Informationen als Management Summary bereits im Banner zeigen (Mini Landingpage)• Crosselling-Ansätze integrieren (andere Produkte vorstellen)• Direkte Einstiege in Sales-Funnel ermöglichen -> Direkt abschliessen

Sonderformate und dynamic Ads müssen nicht teuer sein, durch die Nutzung von Templates z.B. in facebook, adformHtml5 Studio oder DoubleClick Studio.

Gamification: Use Case Ikea.Q

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Re-Targeting (Performance) = Management Summary & Relevanz, Key Benefits in Erinnerung rufen – nicht nerven

• Wichtigste Salesbotschaften kompakt wiederholen -> Wichtig: Lesbarkeit, Fokussierung• Vertrieblichere Ansprache• Relevanz erhalten, z.B. passender Einstieg je nach Vorinformation des Users / Userverhalten• Abschlussorientierung -> Jetzt bestellen

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PerspektivwechselVon der SMARTEN WERBUNG zur

passenden INFORMATION.

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Moderne Produktkommunikation hat die Aufgabe, die spezifischen Bedürfnisse

der Menschen zu befriedigen.Entsprechend Ihrer Position in der Customer Journey.

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04.11.2016 37

Hello, I’m looking for …

How can ihelp you?

Von einfach zu nutzenden Daten hin zur Nutzung von CRM/Kundendaten, um den maximalen ROI zu erreichen

Online-Daten Schritt für Schritt nutzen.

WEB-BESUCHERDATEN

Google

EXTENDEDUSERSPEZIFISCHE DATEN

Cookie data

Facebook

Custom parameters

Display ads

Affiliate links

Device

Time

Shopping/bookinghistory

Geo location

E-Mail newsletter

Weather

CRM data

BI data

ERP

ANONYME DATEN

MIT AB TESTSSTATISCHE SEITE

Absatzrate

0,42%Absatzrate

0,67%Absatzrate

0,53%Absatzrate

0,78%

Auch wenn sie ihre Seite optimieren und testen – immer noch bekommt jeder die gleiche Seite = kein Vorteil

Ohne Personalisierung sehen alle Kunden die gleiche Seite.

Bestandskunde

Kam durch online

Werbung

Hamburg

iPhone

Montag Morgen Google

Suchanfrage

Erstbesucher

Wiederkehrer Tablet

Conversion-Rate:

1,52%Conversion-Rate:

1,3%Conversion-Rate:

1,48%

Zielgruppensegmentierung - Nutzen Sie Daten um Ihre Zielgruppe individuell anzusprechen

Mit Personalisierung erhält jede Zielgruppe eine passgenaue Seite.

Auch sie sammeln bereits Daten … wie funktioniert nun die Personalisierung?

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http://www.southpark.de/clips/151040/das-gesch%C3%A4ft-mit-den-unterhosen

Personalisierung besteht aus 3 Bereichen.

ANALYSE

“Data Discovery”

SEGMENTIERTEKUNDENERLEBNISSE

“Content Distribution”

AUTOMATISCHEOPTIMIERUNG

“Decision Making”

3.2.1.

https://hbr.org/2015/11/how-marketers-can-personalize-at-scale

The 3 D‘s

Roadmap: Eine umfassende Personalisierung der Customer Experience für eine Bank.

DATEN

Kred

itkar

te

User Verhalten

PRODUKTE

Cash

Kon

to

Kred

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Hypo

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Anla

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Marketing DatenVERTRIEBS-TRICHTER

Hom

epag

e

Land

ing

Page

Cookie Date

Tageszeit/Tag

CRM Daten

1 Start mit einem ersten Case für einen zügigen ROI

2 Optimierung der Segmentierung mit Daten

3 Ausweitung auf alle Produkte

4 Komplette Integration in alle Seiten

Prod

ukts

eite

n

Stop.Zu technisch?

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Was bedeutet Personalisierungin der Praxis?

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Case Study DKB Dyn LandingpagesConversion-Optimierung für DKB Cash durch datengestützte

personalisierte User-Ansprache.

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Zu schnell? OK, nochmals kurz zusammengefasst …

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AdWords AdGroupsRelevant für Zielgruppenansprache

Welche Segmente waren für die Personalisierung relevant?

Qualität Affiliate Publisher IDsRelevant für Informationsvermittlung (short- / longcopy)

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Sicherheit„Ich bin auf der Suche nach einem sicheren, zuverlässigen Produkt. Verständliche Texte und ausführliche Informationen sind was

ich suche“

Persönlich„Ich lege Wert auf eine persönliche und emotionale Ansprache. Banking soll ein

Erlebnis sein“

Angebot„Ich suche nach dem richtigen Angebot.

Dieses sollte mehr als nur der Standard sein. Argumente unterstützen mich bei meiner

Entscheidung“

Konditionen„Ich vergleiche bevor ich mich entscheide.

Ich möchte überzeugt werden, dass die DKB die besten Konditionen hat.“

Studenten„Als Studentin lege ich Wert auf ein faires

Angebot und günstige Konditionen.“

Wiederkehrer„Ich war schon mal hier. Bietet mir jetzt DAS

Argument und ich schließe ab“

Welche Segmente waren für die Personalisierung relevant?

High Quality„Ich habe bereits Vorwissen und kenne mich mit den Produkten der DKB aus. Die richtigen Argumente und ein einfacher Prozess ist was

ich jetzt noch brauche.“

Low Quality„Das sah recht interessant aus aber worum geht es hier eigentlich im Detail? Ich brauche erst einmal Informationen und gute Argumente, damit ich mir ein Bild machen kann. Der Abschluss kommt danach“

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Aktivierung des Users durch dynamische generierte Werbemittel

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Konvertierung durch dynamisch segmentierte Landingpages

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SEA

Display

Affiliate

Giro

Kreditkarte

Student

Tagesgeld

Reisen

Über 30 verschiedene personalisierte Versionen (short- / longcopy)Ausgesteuert mit nur einem Script oder einer URL.

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Richtig testen – es geht nicht* darum, ob der Button rot oder grün ist.*nur

OK, wir haben durch Personalisierung bessere Conversion Rates erreicht …

aber wie geht‘s dann weiter?Mit kontinuierlicher Optimierung!

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Optimierung Landingpage-Template

OPTIMIERUNG 01 Aktivierungs-Modul Header (personalisiert)- Zielgruppenspezifische Ansprache -• nach Segment• nach Zielgruppen-Targeting

NEU 02 Teaser-Modul (Aktualität)• Aktuelle Anlässe (Events, Presse)• Produkt Updates• Aktionen

OPTIMIERUNG 03 Editorial / Themen-Modul (personalisiert)- Zielgruppenspezifische Ansprache -• nach Segment• nach Themen (bspw. Kontowechsel, Banking, Services, Sicherheit)

Einfache Integration von tagesaktuellem relevanten Content

19.09.2016 Titel der BILD

19.09.2016 Landingpage Update

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GUT GETIMED:DIE RICHTIGE BOTSCHAFT. ZUR RICHTIGEN ZEIT.

19.08.

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Management Summary: Was bringt der Dyn LP Framework für die RCI?

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Integration der DKB Sommerkampagne im Performance-Umfeld(duale Branding / Performance Strategie)

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Dynamische Landingpages & Werbemittel ermöglichen das perfekte Zusammenspiel von …

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Kampagnen (Branding &

Performance)Daten Content

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Vielen Dank. Stefan Bruckmaier

Creative Director Performance

netzeffekt [email protected]

www.netzeffekt.de