Studie: Effekte einer gamifizierten Befragung auf das Teilnehmerverhalten

Management Report Effekte einer gamifizierten Befragung

auf das Teilnehmerverhalten

HTW Berlin ; (M)ISIM WiSe 2015 / 2016 ; M7 Markt- und Wettbewerbsforschung Autoren: Sebastian Brandt, David Schurig, Tom Tempel

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l

22.02.2016

Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten

Kontakt- daten

Vorstellung der Autorenschaft

Tom Tempel Kontakt: [email protected] Tasks: ▸  Konzeption der Hypothesen ▸  Erstellung des Fragebogens mithilfe des Tools Questfox ▸  Auswertung der erhobenen Daten ▸  Erarbeitung des Management Reports

Sebastian Brandt Kontakt: [email protected] Tasks: ▸  Konzeption der Hypothesen ▸  Auswertung der erhobenen Daten ▸  Erarbeitung des Management Reports

David Schurig Kontakt: [email protected] Tasks: ▸  Konzeption der Hypothesen ▸  Erstellung des Fragebogens mithilfe des Tools Questfox ▸  Kontakt zum Forschungsleiter ▸  Erarbeitung des Management Reports

2 von 30

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l


22.02.2016 3 von 30

Agenda 1  Management Summary

2  Herangehensweise

3  Studienergebnisse

4  Fazit

5  Anhang

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l


22.02.2016 4 von 30

Agenda 1   Management Summary



4  Fazit

5  Anhang

1.1 Ausgangssituation und Herausforderung

1.2 Nominaldefinition „Gamification“

1.3 Zusammenfassung Forschungsergebnisse

1 Management Summary

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l

22.02.2016



Durch den günstigen und einfachen Zugang zu Onlinebefragungen sinkt die generelle Umfragequalität, was zu einer Befragungsmüdigkeit unter den Teilnehmern führen kann.

1.1 Ausgangssituation und Herausforderung

Im Überblick: §  Kostengünstige und

einfacher Zugang zu Onlinebefragungen

§  Wenige Studien existieren zur Anwendung von Gamification in der Marktforschung

§  Schlecht designte Studien (Layout & Inhalt) können zu qualitativ schlechten Ergebnissen führen

§  Zu viele Befragungen können zu einer Befragungsmüdigkeit führen

§  Keine eindeutige Definition von „gamifizierten Elementen“

Herausforderung Schlecht formulierte Fragen oder das Weglassen eines Pretest können zu Verständnisschwierigkeiten oder zu Ablaufschwierigkeiten führen. Dies wiederum kann qualitativ mangelhafte Ergebnisse zur Folge haben und eine gewissen Befragungsmüdigkeit unter den Teilnehmern provozieren.

In der Praxis werden die verschiedensten Designelemente in gamifizierten Fragebögen eingesetzt. Somit gibt es keine eindeutige Definition von gamifizierte Elementen.

Ausgangssituation Onlinebefragungen sind kostengünstige und schnell durchzuführende Arten der Befragung. Dies führt dazu, dass eine sehr große Anzahl an Befragungen veröffentlicht und beantwortet werden soll.

Derzeitig beschäftigen sich vergleichsweise wenige Studien mit den Vor – und Nachteilen, die gamifizierte Befragungen mit sich bringen, so dass zum jetzigen Zeitpunkt weiterer Forschungsbedarf besteht.

Quellen: Dowes-Le Gui et al. (2012), Sleep (2012), ebd. (2011) 5 von 30

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l

22.02.2016


Höhere Bereitschaft der Teilnehmer

Steigerung der Motivation

Änderung des Verhaltens

Geringere Abbruch-rate der Teilnehmer

Gamification beschreibt, die Übertragung von spieltypischen Elementen und Vorgängen in spielfremde Zusammenhänge.

1.2 Nominaldefinition „Gamification“

Werden Elemente, die sonst in Spielen zu finden sind, in einem spielfremden Kontext eingesetzt, nennt man das Gamification. Dies geschieht vor allem in arbeitsähnlichen Umfeldern, in dem spezielle Anreize wie z.B. Platzierung in einer Rangliste geschaffen werden. Somit soll das Verhalten von Teilnehmern beeinflusst bzw. auf ein bestimmtes Ziel gerichtet, sowie deren Motivation gesteigert werden. In der Marktforschung kann das zum Beispiel bedeuten, dass Teilnehmer häufiger an Befragungen teilnehmen, Teilnehmer seltener Befragungen abbrechen, mehr Zeit in die Befragung investieren oder auch mehr Daten preisgeben bzw. die Daten eine höhere Qualität aufweisen. Der Einsatz von gamifizierten Elementen in der Marktforschung reicht von Rich Media Elementen bzw. Functional Visual Elements bis hinzu vollständigen computerbasierten Spielen, in die eine Befragung eingebunden ist. Unter Functional Visual Elements wird beispielsweise der Einsatz von bewegten Elementen verstanden. Es finden z.B. bewegliche Slider, um eine Zahl in einem definierten Zahlenbereich auszuwählen, oder / und dynamischen Flächen (z.B. Dropdown, Drag and Drop) Anwendung.


Gamification

Höhere Datenqualität

Höhere Datenquantität

Quellen: Quelle: Deterding,et al. (2011), Cechanowicz et al. (2013 6 von 30

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l

22.02.2016


Gamifizierte Befragungen werden gegenüber klassischen Befragungen deutlich schneller abgeschlossen, jedoch ohne dabei die Ergebnisse zu verändern.

1.3 Zusammenfassung Forschungsergebnisse

Forschungsziel Identifikation von Vor- und Nachteilen einer gamifizierten Befragung gegenüber

einer klassischen Befragung.

Die Abschlussrate (Completionrate) der gamifizierten Befragung ist höher als bei der klassischen Befragung.

Hypothese 1

Hypothese 2

Hypothese 3

Hypothese 4

Hypothese 5

In den ersten vier Fragen (≈ erste Minute) der Befragung ist die Abschlussrate bei der gamifizierten Befragung höher als bei der klassischen Befragung.

Die gamifizierte Befragung wird schneller absolviert als die klassische Befragung.

Die gamifizierte Befragung wird von den Teilnehmern besser bewertet als die klassische Befragung.

Die gamifizierte Befragung erzielt die gleichen Ergebnisse wie die klassische Befragung.


- widerlegt - bestätigt

Fazit: Im Vergleich gamifizierte und klassische Befragung hat die gamifizierte Befragung einen deutlichen Zeitvorteil für die Teilnehmer sowie Auftraggeber, ohne jedoch dabei die Ergebnisse zu verändern. Weitere theoretische Vorteile (Hypothese 1 bis 3) konnten nicht nachgewiesen werden. Handlungsempfehlung: Da in der Marktforschung die Kosten einer Befragung u.a. nach zeitlichem Aufwand der Teilnehmer mit der Befragung bestimmt werden, kann durch ein gamifiziertes Fragebogen-Design eine Ersparnis im Bereich der Teilnehmerkosten von bis zu 23 % generiert werden.

7 von 30

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l


22.02.2016 8 von 30


2   Herangehensweise


4  Fazit

5  Anhang

2.1 Aufbau des Fragebogens

2.2 Methodenauswahl

2.3 Gantt Diagramm

2 Heran- gehensweise

Agenda

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l

22.02.2016


2 Heran-gehensweise

Die Teilnehmer wurden nicht über das tatsächliche Forschungsziel informiert und nach der Landingpage per Zufall der gamifizierten oder der klassischen Befragung zugeteilt.


Das Ziel der Befragung war Verhalten und Antworten der Teilnehmer zu erfassen und daraus Vor- und Nachteile zweier verschiedener Fragebogendesigns abzuleiten. Dies geschah in Form eines A-B Tests. Dafür wurden die Fragen im klassischen Design und in einem gamifizierten Design erstellt. Die Teilnehmer wussten nicht, dass es um die Untersuchung des Einflusses von gamifizierten Elementen ging, denn das kommunizierte Thema der Befragung lautete „Späti vs. Supermarkt - Einkaufsverhalten im Wandel der Zeit“.

Der Fragebogen bestand aus 15 unterschiedlichen Fragen zum Thema Einkaufsverhalten. Über einen Link gelangten die Teilnehmer auf die Startseite der Befragung. Anschließend wurden die Teilnehmer entweder für die klassische Befragung (Gruppe A) oder die gamifizierte Befragung (Gruppe B) eingeteilt. Dies geschah durch einen Zufallsgenerator. Die 15 Frage-stellungen waren bei beiden Befragungen identisch, jedoch unterschieden sich zum größten Teil die Fragetypen (siehe S.10).

Zur Durchführung der Befragung wurde die Software Questfox genutzt. Aufgrund der dortigen technischen Möglichkeiten sind die gamfizierten Fragen eher dem Rich-Media-Design zuzuordnen bzw. können als Functional Visual (siehe S.6) bezeichnet werden, als dass sie sich als Fragebogen-Spiel verstehen. Dafür wurden um die Antwortmöglichkeiten ansprechende zu gestalten, visuelle und bewegliche Elemente benutzt, z.B. Slider, Gyroscale oder Tin Sort- Applikationen und Bilder.

Gru

ppe

A

Gru

ppe

B

Im Überblick: §  Forschungsziel: Vor- und

Nach-teile gamifzierter Befragungen

§  Kommuniziertes Thema „Einkaufs-verhalten im Wandel der Zeit“

§  Befragung (klassisch und gamifiziert) als A-B Test

§  Gleiche Fragestellungen mit verschiedenen Fragetypen

Klassische Befragung

Gamifizierte Befragung

9 von 30

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l

22.02.2016


In 10 der 15 gestellten Fragen unterscheiden sich die Fragetypen der gamifizierten Befragung von denen der klassischen Befragung, die Fragestellung blieb stets unverändert.

2.1 Aufbau des Fragebogens 2 Heran-gehensweise Fragetypen

Nr.* Kurztitel der Frage ** Gamifizierte Befragung Klassische Befragung

Q2 Einkaufsverhalten Rich Media Single Choice Single Choice

Q3 Involvement Abfrage Slider Matrix - Multiple Choice

Q4 Anzahl der Einkäufe pro Woche Dropdown Single Choice

Q5 Wocheneinkauf vs. Kleineinkauf Dropdown Dropdown

Q6 Einkaufsmöglichkeiten Tin-Sort Matrix - Multiple Choice

Q7 Einkaufsverhalten Wochentag Single Choice Single Choice

Q8 Sonntagseinkauf Gyroscale Matrix - Multiple Choice

Q9 Einkaufsverhalten Uhrzeit Tin-Sort Matrix - Multiple Choice

Q10 Preisbereitschaft Nutella PSM - Slider PSM - Text

Q11 Decision Tree Slider Slider

Q13 Geschlecht Rich Media Single Choice Single Choice

Q14 Wohnort Map Single Choice

Q15 Alter Dropdown Dropdown

Q16 Einkommen Slider Dropdown

Q17 Bewertung des Fragebogen Slider Slider

* ohne versteckte Fragen und Übergängsslides ** Übersicht des kompletten Fragenkatalogs befindet sich im Anhang

siehe S.11

siehe S.12

siehe S.12

siehe S.11

10 von 30

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l

22.02.2016


Es wurden vielfältige Fragetypen bei gleicher Fragestellung genutzt, um so unterschied-liches Verhalten der Teilnehmer unabhängig des Inhalts der Frage beobachten zu können.


Beispiel 1 Q2 Einkaufsverhalten: Welche Aussage beschreibt am Besten ...

Gruppe B

Gruppe A

2 Heran-gehensweise

VS

Fragetyp: Single Choice

Fragetyp: Rich Media Single Choice

Beispiel 2 Q6 Einkaufsmöglichkeiten: In welchen der folg. Ladengruppen warst du in der letzten Woche einkaufen?

Gruppe B

Gruppe A

VS

Fragetyp: Matrix - Multiple Choice

Fragetyp: Tin Sort

...

11 von 30

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l

22.02.2016


Rich Media/ Functional Visuals und die Interaktion mit dem Teilnehmer der Befragung sollen die Umfrage für den Teilnehmer so ansprechend und unterhaltsam wie möglich machen.


Beispiel 3 Q14 Wohnort: In welchem Bundesland wohnst du zur Zeit?

Gruppe B

Gruppe A

2 Heran-gehensweise

Beispiel 4 Q16 Einkommen: Wie hoch ist dein monatliches Nettoeinkommen?

Gruppe B

Gruppe A

VS

Fragetyp: Dropdown

Fragetyp: Slider

...

...

VS

Fragetyp: Single Choice

Fragetyp: Map

12 von 30

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l

22.02.2016


Neben einfachen Fragestellungen wurden vier verschiedene Marktforschungsmethoden angewandt, um deren Funktionalität im Zusammenhang mit Gamification zu überprüfen.

2.2 Methodenauswahl

PSM

Decision Tree

Involvement

NPS

2 Heran-gehensweise Involvement:

Zu Beginn der Befragung sollten die Teilnehmer angeben, wie wichtig ihnen das Thema Einkaufen ist. Dafür wurde in Frage 3 (Q3) eine Involvement-Skala eingesetzt. Mit diesem Instrument wird in der Marktforschung das Involvement eines Konsumenten zu einem Produkt, einer Situation oder auch einer Werbung gemessen. Der Teilnehmer bewertete dabei verschiedene Sachverhalte des Einkaufens auf einer zehnstufigen Skala, z.B. Einkaufen finde ich wichtig (überhaupt nicht … höchst).

Price Sensitivity Meter (PSM): Durch Einsatz des Price Sensitive Meters in Frage 10 (Q10) sollte die Preisbereitschaft, bzw. die Zahlungsbereitschaft der Teilnehmer in Bezug auf den Kauf eines 450g-Glases Nutella festgestellt werden. Dabei wurden vier Aussagen formuliert und die Teilnehmer sollten ihren jeweiligen Minimal-, bzw. Maximalpreis nennen. Die Aussagen bezogen sich auf die Qualität, ein sehr günstiges Einkaufen, ein sehr teures Einkaufen sowie auf einen zu hohen Preis.

Net Promoter Score (NPS): Durch den Net Promoter Score wird festgestellt, wie gut oder schlecht den Befragten der jeweilige Fragebogentyp gefällt. Am Ende der Befragung konnten die Teilnehmer den Fragebogen auf einer Skala von Null bis 100 Punkte für die Kriterien Gestaltung und Bedienbarkeit bewerten. Die Differenz zwischen Promotoren (>89 Pkt.) und Detraktoren (<70 Pkt.) gibt die Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit an.

Decision Tree: Um aussagekräftige Daten durch die Befragung zu erhalten, ist es notwendig, dass die Befragten den Fragebogen ernsthaft beantworten. Zur Überprüfung wurde in Frage 11 (Q11) ein Decision Tree eingesetzt. Dafür sollten die Teilnehmer vier wichtige Kriterien (Preis, Service und Öffnungszeiten & Lage, Produktqualität) im Kaufverhalten paarweise miteinander vergleichen. Widersprechen sich die Aussagen zu einzelnen Vergleichen, kann davon ausgegangen werden, dass die Befragten den Fragebogen nicht ernsthaft beantworten haben (consistency measurement).

13 von 30

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l

22.02.2016


Das größte Arbeitspaket war die Entwicklung des Fragebogens und dessen Implementierung in Questfox. Innerhalb von fünf Tagen wurde die Befragung 141 mal abgeschlossen.

2.3 Gantt Diagramm (Auszug)

Nov 2015 Dez 2015 Jan 2016 47 48 49 50 51 52 53 02 04 Tätigkeit

30.11.15 Hypothesen fertiggestellt

04.01.16 Umfrage

online

09.01.16 Umfrage

offline

Meilensteine

1 Projektvorbereitung

03.02.16 Management

Summary

2.4 Bewerben des Fragebogens

1.2 Literaturrecherche 1.1 Planung Vorgehen

2.1 Hypothesen entwickeln

2.3 Veröffentlichung des Fragebogens

2.2 Entwicklung des Fragebogens

2 Projektdurchführung

3.2 Erstellung Management Report 3.1 Auswertung der Ergebnisse

01 03

3 Projektabschluss

2 Heran-gehensweise

Arbeitspaket 2.4 Bewerben des Fragebogens §  Teilen des Links zur Umfrage in Netzwerken wie

Facebook und whatsapp, sowie per Email §  Erstellen einer Facebook-Fanpage, um Teilnehmer

zu binden und informiert zu halten

Ergebnis §  75 Teilnehmer

klass. Befragung §  66 Teilnehmer

gamifiz. Befragung 14 von 30

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l


22.02.2016 15 von 30

3 Studien- ergebnisse



3   Studienergebnisse

4  Fazit

5  Anhang

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l

22.02.2016


Mittels Kreuztabelle konnte Hypothese 1 widerlegt werden. Die Completionrate der gamifizierten Befragung (= 65,3%) ist kleiner als die der klassischen Befragung (= 70,1%).

Auswertung der Hypothese 1

Die Abschlussrate (Completionrate) der gamifizierten Befragung ist höher als bei der klassischen Befragung.

Hypothese 1

208 141 67 67,8%

107

101

32

35

75

66

70,1%

65,3%

Starters Dropouts Completes Completionrate



Gesamt

klassisch

gamifiziert

Zielgröße zur Auswertung der Hypothese 1 ist die Completionrate. Diese ergibt sich aus dem Verhältnis aus den abgeschlossenen Frage-bögen (Completes) und der Anzahl der begonnenen Fragebögen (Star-ters). Es lag die Annahme zugrunde, durch gamifizierte Elemente die Completionrate zu steigern.

Die Befragung wurde innerhalb des Befragungszeitraumes insgesamt 208 mal gestartet. Dabei erhielten 107 Teilnehmer den klassischen Fragebogen und 101 Teilnehmer den gamifizierten Fragebogen.

Die Anzahl der Dropouts beschreibt, wie viele Teilnehmer die Umfrage während der Befragung beendeten. Diese Angabe dient als Kontroll-größe.

Übersicht des Responsemanagement

16 von 30

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l

22.02.2016


0%

19%

23% 23%

0%

24% 24%

30%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Q1 Q2 Q3 Q4

Klassi Gami

Bei den Fragen Q2 und Q4 war die Abbruchrate bei der klassischen Befragung entgegen der Hypothese wesentlich geringer (5 – 7%).


Fragen

Dropouts in %

... 100%

3 Studien- ergebnisse In den ersten vier Fragen (≈ erste Minute) der Befragung ist die Abschlussrate

bei der gamifizierten Befragung höher als bei der klassischen Befragung. Hypothese 2


* Klassische Befragung Gamifizierte Befragung

Schlussfolgerung Aufgrund von Darstellungsproblemen auf dem Smartphone bei der gamifzierten Befragung (Step by Step - Applikation) besonders bei Q2 und Q4 war die Abbruch-rate deutlich höher.

* Q1 (versteckte Frage) dient ausschließlich zur Einteilung der Teilnehmer in Gruppe A oder Gruppe B.

17 von 30

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l

22.02.2016


Die Teilnehmer bewerteten beide Fragebögen hinsichtlich der Gestaltung gleich (≈ 76 von 100 Pkt.).


n = 75 n = 66 g

k Punkte

Kriterium Gestaltung

76,4

75,5

3 Studien- ergebnisse Die gamifizierte Befragung wird von den Teilnehmern besser bewertet als die

klassische Befragung. Hypothese 3


Feedback per Textfeld (Auswahl) §  „Die Darstellung auf dem Smartphone war nicht übersichtlich.“ §  „Farbgebung war sehr ansprechend.“ §  „Hintergrundbilder haben für das Verständnis geholfen.“

Klassische Befragung Gamifizierte Befragung

18 von 30

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l

22.02.2016


Die Einteilung zwischen dem Geschlecht führte zu keinen auffälligen Unterschieden in der Gestaltungsbewertung. Die Teilnehmer gelten mit 70 bis 80 von 100 Punkten als indifferent.


Punkte

77 Pkt.

73 Pkt.

75 Pkt.

76 Pkt.



- widerlegt - bestätigt Kriterium Gestaltung


Geschlecht

Auswertung des NPS: Weder Rich-Media Elemente noch klassische Fragestellungen haben einen großen Einfluss auf die Bewertung der Gestaltung. Insgesamt gelten die Teilnehmer als indifferent, sie sind weder Promotoren noch Detraktoren. Auch die Unterscheidung zwischen dem Geschlecht führte zu keinen Signifikanzen.

n = 75 n = 66

19 von 30

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l

22.02.2016


Die Teilnehmer gamifzierter Fragebögen bewerteten die Bedienbarkeit mit 76 von 100 Pkt. nur um 2,5 Pkt. besser.

Auswertung der Hypothese 3 3 Studien- ergebnisse Die gamifizierte Befragung wird von den Teilnehmern besser bewertet als die



n = 75 n = 66 g

k Punkte

73,7

76,2

Feedback per Textfeld (Auswahl) §  „Hat Spaß gemacht.“ §  „Darstellung schwierig auf dem Smartphone“ §  „Nicht ganz iPhone tauglich aber ging!“

Kriterium Bedienbarkeit


20 von 30

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l

22.02.2016


Frauen und Männer empfanden die gamifizierte Befragung als vergleichsweise bedienerfreundlicher, wobei die Handhabung mit dem Smartphone bemängelt wurde. Auswertung der Hypothese 3

Punkte

78 Pkt.

82 Pkt.

69 Pkt.

72 Pkt.

Punkte



- widerlegt - bestätigt Kriterium Bedienbarkeit


Geschlecht

Auswertung des NPS: Insgesamt wurde Bedienbarkeit der gamifizierten Befragung leicht besser als die der klassischen Befragung bewertet. Männer gelten sogar als Promotoren (82 von 100 Pkt.) der gamifizierten Befragung bzgl. der Bedienbarkeit.

nk = 75 ng = 66

21 von 30

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l

22.02.2016


Die Beantwortungszeit konnte durch gamifizierte Frageelemente um 23% beschleunigt werden, dies hat Vorteile für Teilnehmer und Auftraggeber.


23% schnellere Bearbeitung

3 Studien- ergebnisse Die gamifizierte Befragung wird schneller absolviert als die klassische

Befragung. Hypothese 4


6 Min 6 Sek

Responsetime

klassisch

gamifiziert

Übersicht des Responsetime

4 Min 57 Sek

Handlungsempfehlung Da in der Marktforschung die Kosten einer Befragung u.a. nach zeitlichem Aufwand der Teilnehmer mit der Befragung bestimmt werden, kann durch ein gamifiziertes Fragebogen-Design eine Ersparnis im Bereich der Teilnehmerkosten von bis zu 23 % generiert werden.

22 von 30

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l

22.02.2016


Bei der Auswertung der gamifizierten und klassischen Befragung konnte bei nahezu allen Fragen ein fast identischer Ergebnisverlauf beobachtet werden.

Auswertung der Hypothese 5 3 Studien- ergebnisse Die gamifizierte Befragung erzielt die gleichen Ergebnisse wie die klassische



0 10 20 30 40 50 60

Q9 Einkaufsverhalten Uhrzeit

nk = 75 ng = 66

Anzahl der Antworten

Beispiel 5 Q9 Einkaufsverhalten Uhrzeit: Zu welcher Tageszeit

gehst Du für gewöhnlich einkaufen?

Gruppe B

Gruppe A

VS

Fragetyp: Matrix - Multiple Choice

Fragetyp: Tin Sort

Die Fragestellungen waren bei der gamifizierten und der klassischen Befragung identisch. Die Fragetypen unterschieden sich zum größten Teil (siehe Beispiel 5). Eine beispielhafte graphische Auswertung der Ergebnisse zu Beispiel 5 wird in der Abbildung zu Q9 Einkaufsverhalten Uhrzeit dargestellt. Hierbei kann bei den Ergebnissen beider Befragungen ein nahezu gleicher graphischer Verlauf identifiziert werden. Kleinere Unterschiede kommen u.a. durch unterschiedlich große Stichproben (nk=75 ; ng=66) zustande. Dieser gleichartige Verlauf ist bei den meisten der anderen Fragen zu beobachten (siehe S. 24). Traten dennoch Unterschiede in der Ergebnisauswertung auf, wurde Ursachen-forschung betrieben und im Folgenden dargestellt. Demnach ist die Hypothese 5 „Die gamifizierte Befragung erzielt die gleichen Ergebnisse wie die klassische Befragung.“ grds. zu bestätigen.

23 von 30

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l

22.02.2016


Die Bestätigung der Hypothese 5 ebnet den Weg für den Einzug von Gamification in die Marktforschung. Kosten und Aufwand ggü. der klassischen Befragung sind abzuwägen.

Auswertung der Hypothese 5 3 Studien- ergebnisse Die gamifizierte Befragung erzielt die gleichen Ergebnisse wie die klassische



Beispielhaft bestätigt die Auswertung der Fragen Q2 bis Q6 ebenfalls die Hypothese 5 und zeigen keine großen Unterschiede im Ergebnisverlauf zwischen der gamifizierten und klassischen Befragung.

0

10

20

30

40

50

A1 A2 A3 A4 A5

Q2 Einkaufsverhalten

0

2

4

6

8

A1 A2 A3 A4 A5 A6

Q3 Involvement

0 10 20 30 40

A1

A2

A3

A4

A5

A6

A7

A8

A9

A10

A

11

A12

Q4 Anzahl der Einkäufe pro Woche

0

10

20

30

A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7

Q5 Wocheneinkauf vs. Kleineinkauf

0

10

20

30

40

A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8

Q6 Einkaufsmöglichkeiten

nk = 75 ng = 66

nk = 75 ng = 66

nk = 75 ng = 66

nk = 75 ng = 66

nk = 75 ng = 66

* Zur Vereinfachung und Fokussierung auf den graphischen Ergebnisverlauf wurde an dieser Stelle auf die konkrete Angabe der Antwort-möglichkeiten und Angabe der Achsenbezeichnung verzichtet.

* * *

* *

24 von 30

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l

22.02.2016


Gamifizierte Befragungen verändern das Verhalten der Teilnehmer von Befragungen. Dies kann auch bedeuten, dass die Teilnehmer mehr Daten von sich preisgeben.

Weitere Ergebnisse 3 Studien- ergebnisse Frage Q16

Einkommen: Wie hoch ist dein monatliches Nettoeinkommen?

Gruppe B

Gruppe A

VS

Fragetyp: Dropdown

Fragetyp: Slider

...

Ergebnis Q16 (Auswahl) §  9 von 75 Teilnehmern der Gruppe A wählten „Möchte ich nicht sagen“ (≈ 12 / 100) §  5 von 66 Teilnehmern der Gruppe B wählten „Möchte ich nicht sagen“ (≈ 7 / 100)

Schlussfolgerung §  Gamifizierte Befragungen verändern das Verhalten der

Teilnehmer von Befragungen. Dies kann auch bedeuten, dass die Teilnehmer mehr Daten von sich preisgeben und dies zu einer höheren Datenqualität führen kann.

25 von 30

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l


22.02.2016 26 von 30





4   Fazit

5  Anhang

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l

22.02.2016


Gamifizierte Befragungen werden gegenüber klassischen Befragungen deutlich schneller abgeschlossen, jedoch ohne dabei die Ergebnisse zu verändern.

Zusammenfassung

Objektivität

Reliabilität

Validität

Alter der Teilnehmer

Anzahl der Stichprobe

Herkunft der Teilnehmer

Usability des gamifizierten Befragung

4 Fazit

Fazit: Im Vergleich gamifizierte und klassische Befragung hat die gamifizierte Befragung einen deutlichen Zeit- vorteil für die Teilnehmer sowie Auftraggeber, ohne jedoch dabei die Ergebnisse zu verändern. Dies kann bedeutend für Unternehmen sein, da in der Marktforschung die Kosten einer Befragung u.a. nach zeitlichem Aufwand der Teilnehmer mit der Befragung bestimmt werden. Durch ein gamifiziertes Fragebogen-Design kann eine Ersparnis im Bereich der Teilnehmerkosten von bis zu 23 % generiert werden. Weitere theoretische Vorteile der gamifizierten Befragung, wie eine geringere Abbruchsrate und bessere Bewertung konnten nicht nachgewiesen werden. Die Befragung selbst erfüllt sämtliche Grundanforderung (Objektivität, Reliabilität, Validität) an fundierte Umfragen. Die Stichprobe selbst ist mit 141 Teilnehmern ebenfalls ausreichend groß. Ein Großteil der Teilnehmer stammt aus dem Bekanntenkreis der Forschungsgruppe. Es kann daher angenommen werden, dass positive Effekte der gamifizierten Befragung gegenüber der Klassischen durch ein Verpflichtungsgefühl aufgehoben wurde. Außerdem ist bei der Implementierung stets die Usability der Befragung auf verschiedenen Endgeräten zu testen, um fehlerhafte Darstellungen zu vermeiden.

Verschiedene Rich Media Elements

27 von 30

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l

22.02.2016


Quellenverweise

28 von 30

Cechanowicz, Jared; Gutwin, Carl; Brownell, Brianna; Goodfellow, Larry (2013): Effects of Gamification on Participation and Data Quality in Real–World Market Research Domain, Link: http://hci.usask.ca/uploads/324135_Camera_Ready_Effects_of_Gamification_on_Participation_and_Data_Quality_in_a_Real-World_Market_Research_Domain.pdf, Abruf: 29.01.2016 Deterding, Sebastian; Sicart, Miguel; Nacke, Lennart; O’Hara, Kenton; Dixon, Dan (2011): Gamification: Using Game Design Elements in Non - Gaming Contexts, Link: http://gamification-research.org/wp-content/uploads/2011/04/01-Deterding-Sicart-Nacke-OHara-Dixon.pdf, Abruf: 31.01.2016 Dowes-Le Gui, Theo; Baker, Reg; Mechling, Joanne; Ruylea, Erica (2012): Myths and realities of respondent engagement in online surveys in International Journal of Market Research Vol. 54 Issue 5; Link: http://www.marketstrategies.com/user_area/content_media/Online_Survey_Engagement.pdf, Abruf: 31.01.2016 Sleep, Deborah (2011): More than a game, Link: https://www.research-live.com/article/features/more-than-a-game/id/400608, Abruf: 29.01.2016 Sleep, Deborah (2012): Improving online market research through gamification, http://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2012/aug/15/online-market-research-gamification, Abruf: 29.01.2016

4 Fazit

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l


22.02.2016 29 von 30




4  Fazit

5   Anhang

5 Anhang

29 von 30

HTW

Ber

lin ;

(M)IS

IM W

iSe

2015

/ 20

16 ;

M7

Mar

kt- u

nd W

ettb

ewer

bsfo

rsch

ung

A

utor

en: S

ebas

tian

Bra

ndt,

Dav

id S

chur

ig, T

om T

empe

l

22.02.2016


Übersicht Fragenkatalog 5 Anhang Nr. Kurztitel der Frage Fragestellung

Q2 Einkaufsverhalten Welche Aussage beschreibt am Besten Dein Verhalten beim Einkauf von Lebensmitteln, Hygiene- und Alltagsprodukten?

Q3 Involvement Abfrage Einkaufen finde ich wichtig… [Involvementparameter].

Q4 Anzahl der Einkäufe pro Woche Wie oft gehst Du gewöhnlich pro Woche einkaufen?

Q5 Wocheneinkauf vs. Kleineinkauf

5.1 Wenn Du einen großen Einkauf pro Woche ("Wocheneinkauf") machst, wie viel gibst Du dann dafür aus?

5.2 Wenn Du mehrere kleine Einkauf pro Woche machst, wie viel gibst Du dann dafür aus?

Q6 Einkaufsmöglichkeiten In welchen der folgenden Ladengruppen warst Du in der letzten Woche einkaufen?

Q7 Einkaufsverhalten Wochentag Wann gehst Du für gewöhnlich einkaufen?

Q8 Sonntagseinkauf Würdest Du regelmäßig sonntags einkaufen gehen, wenn deine bevorzugten Läden auch an diesem Tag geöffnet hätten.

Q9 Einkaufsverhalten Uhrzeit Zu welcher Tageszeit gehst Du für gewöhnlich einkaufen?

Q10 Preisbereitschaft Nutella Für welchen Preis wäre Dir ein mittleres Glas Nutella (450g) …

Q11 Decision Tree Preis vs. Service / Preis vs. Öffnungszeiten & Lage / Preis vs. Produktqualität /.../ Service vs. Öffnungszeiten & Lage & Produktqualität / Öffnungszeiten & Lage & Produktqualität

Q13 Geschlecht Bitte gib Dein Geschlecht an?

Q14 Wohnort In welchem Bundesland wohnst Du zur Zeit?

Q15 Alter Bitte gib Dein Alter an.

Q16 Einkommen Wie hoch ist Dein monatliches Nettoeinkommen?

Q17 Bewertung des Fragebogen Bitte bewerte die folgenden zwei Kriterien und vergebe pro Kriterium bis zu 100 Punkte. Gestaltung / Bedienbarkeit

30 von 30

Marketing

Studie: Effekte einer gamifizierten Befragung auf das Teilnehmerverhalten