| Page 1| October 15, 2015 |

@Datentreiber

Martin SzugatDatentreiber

@MatthiasMehner

Matthias MehnerHead of Social Media

WIE PROSIEBENSAT1 AUS DATEN

WERTE GENERIERT.

| March 28, 2014 Page 2

40% der Umsätze nicht über TV Kerngeschäft

Erstes Medienunternehmen im DAX

ProSiebenSat1 Media SE: Mehr als 6 TV Sender!

| March 28, 2014 Page 3

3

| March 28, 2014 Page 4

4

Quo Vadis

Social Media?

| March 28, 2014 Page 5

5

Die „Eierlegendewollmilchsau“ ist ein armes Schwein!

Was ist wirklich mein relevantes Business Ziel?

Welche dieser Kennzahlen kann ich mit wieviel Aufwand beeinflussen?

Welche Kennzahlen sind relevant um mein Ziel zu erreichen?

| March 28, 2014 Page 7

7

| March 28, 2014 Page 8

8

SorglosKein Ziel

Nix messen

| March 28, 2014 Page 9

9

| March 28, 2014 Page 10

10

Wunsch haben

Nix messen

Falsche Richtung

Messen

Kein Ziel haben

Frustration

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| March 28, 2014 Page 13

13

Ziel haben

Nicht wissen was man tun muss

Kommst Du nicht vorwärts

| March 28, 2014 Page 14

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15

Richtiges Ziel haben!

Relevante Kennzahlen messen

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16

ERFOLGREICH!

DATENTREIBERWir treiben Ihr Unternehmen voran.

Was ist

ein guter

KPI?

19

KPI

Kennzahl

Daten

Was ist eine

Kennzahl?

| March 28, 2014 Page 20

7566% ZIEL XYZ €

Was ist ein Key

Performance Indicator?

Leads

Kundenzufriedenheit

…

Beispiele:

| March 28, 2014 Page 21

HINWEIS: Bei dieser Addition

werden Nutzer, die sowohl

bezahlt als auch organisch

erreicht werden, doppelt

gezählt.

Gesamte

Impressionen :=

[page_impressions]

Ø Klickrate (Links)

:= [Klicks (Links)] /

[Gesamte

Impressionen]

x

Klick (Links) :=

[page_consumptions_b

y_consumption_type_li

nk_clicks]

Virale

Reichweite :=

[page_impressions_

viral_unique]

Bezahlte

Reichweite :=

[page_impressions_

paid_unique]

x

x

EdgeRank

Gesamte

Reichweite :=

[page_impressions_

unique]

x

Eingebundene

Nutzer :=

[page_engaged_use

rs]

x

Ø Relative

(organische nicht-

virale) Reichweite

:= [Organische

(nicht-virale)

Reichweite] / [Fans] Nicht-virale

Reichweite :=

[Organische (nicht-

virale) Reichweite] +

[Bezahlte

Reichweite]

Ø Viraler Uplift :=

[Virale Reichweite] /

[Nicht-virale

Reichweite]

Ø Engagement

Rate (Reichweite)

:= [Eingebundene

Nutzer] / [Gesamte

Reichweite]

Ø Impressionen

per Nutzer :=

[Gesamte

Impressionen] /

[Gesamte

Reichweite]

Facebook Page Post Performance

External Performance Product-View-Performance

Revenue

Ad-Inventory

Ø eCPM

x

Ø Ad-Inventory per

Video View

x

Ø Video Views pro

Facebook Page

Sitzungen :=

[Facebook Page

Post Sitzungen] /

[Facebook Page

Posts Video Views]

x

Ø Abbruch- &

Messfehlerrate

x

Facebook Page

Post Sitzungen :=

GA.Sessions(source=f

acebook,

medium=social OR

social_paid,

term=social_post OR

social_post_ad) Facebook Page

Post Video Views :=

GA.Goals(goal=Video

Viewed overall,

source=facebook,

medium=social OR

social_paid,

term=social_post OR

social_post_ad)

Facebook Share Button Performance

Facebook Share

Button Klicks :=

GA.Events(category

=Social Click,

action=Facebook) Ø Facebook Share

Button Klickrate :=

[Facebook Share

Button Klicks] /

[Sitzungen]

Sitzungen :=

GA.Sessions()

x

Ø Abbruchrate

x Facebook

Shares := tbd

Gesamte

Impressionen :=

tbd

Ø Klickrate (Links)

:= [Klicks (Links)] /

[Gesamte

Impressionen]

x

Klick (Links) := tbd

Gesamte

Reichweite := tbd

x

Ø Impressionen

per Nutzer :=

[Gesamte

Impressionen] /

[Gesamte

Reichweite]

Ø Abbruch- &

Messfehlerrate

x

Ø Video Views pro

Facebook Share

Button Sitzungen

:= [Facebook Share

Button Sitzungen] /

[Facebook Share

Button Video Views]

x

Facebook Share

Button Sitzungen :=

GA.Sessions(source=f

acebook,

medium=social,

term=social_onsite)

Facebook Share

Button Video Views

:=

GA.Goals(goal=Video

Viewed overall,

source=facebook,

medium=social,

term=social_onsite)

Ø Reichweite per

Share := [Gesamte

Reichweite] /

[Facebook Shares]

x

Facebook Other Performance

x

Ø Video Views pro

Facebook Other

Sitzungen :=

[Facebook Other

Sitzungen] /

[Facebook Other

Video Views]

x

Facebook Other

Sitzungen :=

GA.Sessions(source=f

acebook,

medium=social,

term=<not set> OR

social_ad OR

social_app OR

social_direct OR

social_affiliate)

Facebook Other

Video Views :=

GA.Goals(goal=Video

Viewed overall,

source=facebook,

medium=social,

term=<not set>

social_ad OR

social_app OR

social_direct OR

social_affiliate)

Klicks := tbd

Ø Abbruch- &

Messfehlerrate

Ad

Klicks := tbd

App

Klicks := tbd

Direct Share

Klicks := tbd

Legende

Key Performance

Indicator :=

<Berechnungsformel:

[KPI] oder

[facebook_insights_ken

nzahl]

KPI mit direkter

Möglichkeit der

Optimierung, d.h.

keine Abhängigkeit

von anderen KPIs.

Algorithmus oder

Berechnung, deren

Details nicht

bekannt sind.

Bruchstellen, bei

denen Messfehler

auftreten können

oder bei denen der

Nutzer abbricht. Die

Messung dieser

Kennzahlen ist

wichtig, um u.a.

technische

Probleme zu

erkennen, wenn

bspw. der Wert

stark ansteigt.

KPI in kursiver

Schrift:

Berechnungsform

el noch nicht

bekannt / definiert.

Ø Klickrate := tbd

Gesamte

Reichweite := tbd

x

Ø Klickrate := tbd

Aktive Nutzer :=

tbd

x

KPIs, die durch den

oben genannten

Algorithmus /

Berechung

beeinflusst werden.

Konkrete Kennzahl

HINWEIS: Bei den Klicks werden nur Klicks auf Link-Posts berücksichtigt. Links im Post-Text können nicht getrackt werden. Außerdem kann bei Impressionen nicht zwischen Link-Posts und z.B. Bild-Posts unterschieden werden. Entsprechend ist die Klickrate eine Unterschätzung.HINWEIS: Klicks auf Posts können auch auf

fremde Websites führen. Umgekehrt kann Facebook Page Post-Traffic auch von fremden Facebook Pages kommen.

Affiliate

Klicks := tbd

Ø Klickrate := tbd

Fans := [likes]

x

Organische

(nicht-virale)

Reichweite :=

[page_impressions_

organic_unique]

HINWEIS: Bei dieser Addition von

Unique Usern findet keine Doppel- bzw.

Dreifachzählung statt. Dies entspricht

einer Vereinigung dreier Mengen.

+

Fans :=

[page_fans]

HINWEIS: Der EdgeRank ist ein komplexer Algorithmus

(konkret: maschinelles Lernverfahren), welcher abhängig von

sozialen Interaktionen die Sichtbarkeit und damit die

Reichweite von Posts sowie Likes, Kommentare, Shares etc.

steuert. Der EdgeRank wird für jeden Nutzer, für jeden Post

und zu jedem Zeitpunkt individuell berechnet und hängt u.a.

von der Affinität zwischen Nutzer und Page sowie der

Aktualität des Posts ab (und laut Facebook weiteren ca.

1.000 Faktoren mit unterschiedlicher Gewichtung). Für die

Sichtbarkeit sind auch die EdgeRanks aller zeitgleich

veröffentlichen Posts relevant.

HINWEIS: Die Anzahl der Klicks muss nicht zwangsläufig mit

der Anzahl der Visits übereinstimmen, weil der Nutzer bspw.

das Laden der Seite abbrechen kann (weil er sich z.B.

verklickt hat) oder die Mobilfunkverbindung ist unterbrochen.

Außerdem messen Google Analytics und Facebook

unterschiedlich.

+ Video Views

HINWEIS: Derzeit können wir

nicht messen, ob jemand auf

Veröffentlichen klickt, nachdem

er einen Social Share Button

angeklickt hat.

HINWEIS: Derzeit können wir die

Anzahl der Shares nicht messen,

ggf. über Domain Insights möglich

(tbd).

HINWEIS: Die Anzahl der Klicks muss nicht zwangsläufig mit

der Anzahl der Visits übereinstimmen, weil der Nutzer bspw.

das Laden der Seite abbrechen kann (weil er sich z.B.

verklickt hat) oder die Mobilfunkverbindung ist unterbrochen.

Außerdem messen Google Analytics und Facebook

unterschiedlich.

HINWEIS: Die Reichweite per Share

wird u.a. vom EdgeRank beeinflusst,

ist also abhängig vom Engagement

(Like, Kommentare etc.) für den

Share, sowie von der Anzahl der

Freunde des Nutzers, der einen

Artikel teilt. Des Weiteren können

Shares auch mit Ads beworben

werden.

+

HINWEIS: Wichtige

Anmerkungen zum jeweiligen

KPI.

HINWEIS: durch ID-Tracking in der URL kann indirekt die

Anzahl der Klicks auf geteilte URLs ermittelt werden anhand

der gezählten Visits.

HINWEIS: Der EdgeRank ist nicht nur ein

dynamischer (d.h. nicht-linearer) Algorithmus,

sondern darüber hinaus abhängig von historischen

Werten, z.B. vergangenen Interaktionen der Fans

mit den Posts der Page. Eine niedrige Engagement-

Rate wirkt sich so langfristig auf die relative

Reichweite negativ aus und reduziert infolge auch

das Engagement, d.h. es existiert eine (positive wie

negative) Rückkopplung.

Die Anzahl der Sitzungen mit

Facebook Sharing-Potential hängt

insbesondere wiederum von der

Anzahl der Facebook Page Post-

Sitzungen ab.

HINWEIS: Anzahl der Fans ist per API für jede Seite

ermittelbar, z.B.: http://graph.facebook.com/

galileo?fields=likes

HINWEIS: Die gesamte

Reichweite kann sich durch

Shares des Shares (Viralität)

nochmals erhöhen, d.h. die

Kausalkette Engaged Users ->

Viral Reach -> etc. müsste hier der

Vollständigkeits wie oben bei

Facebook Page Post wiederholt

werden.

CHANNEL #1: FACEBOOK PAGE POSTS

CHANNEL #2: FACEBOOK SHARING

BUTTONS

CHANNEL #n: FACEBOOK ADS, APPS, …

WEBSITE

| March 28, 2014 Page 22

WEBSITEFACEBOOK

View

Time

Ad

Revenue

MAI

x

Video

Views

x

Comple-

tion Rate

Visits

x

Fans

View

Rate

Relative

Reach

Reach

Click

Rate

Clicks

Transfer

Rate

x

x

x

| March 28, 2014 Page 23

Zu viel Information?!

| March 28, 2014 Page 24

WEBSITEFACEBOOK

Social Media (Wöchentlich): Pages

Excel Dashboards

Management (Monatlich):

Websites Excel Reportings

View

Time

Ad

Revenue

MAI

x

Video

Views

x

Comple-

tion Rate

Visits

x

Redaktionen (täglich): Posts

Facebook Insights

Fans

View

Rate

Relative

Reach

Reach

Click

Rate

Clicks

Transfer

Rate

x

x

x

| March 28, 2014 Page 25

Wie fange ich an?

| March 28, 2014 Page 26

Quick & Dirty

27

Excel mit Power Query

28

Schnelle Lösung

Schneller Erfolg

29

Teams wollen mehr (Daten)!

| March 28, 2014 Page 30

WEBSITEFACEBOOK

Facebook Insights Dashboard

mit Excel Power Pivot

View

Time

Ad

Revenue

MAI

x

Video

Views

x

Comple-

tion Rate

Visits

x

Fans

View

Rate

Relative

Reach

Reach

Click

Rate

Clicks

Transfer

Rate

x

x

x

WEBSITEFACEBOOK

URL-Tagging

View

Time

Ad

Revenue

MAI

x

Video

Views

x

Comple-

tion Rate

Visits

x

Fans

View

Rate

Relative

Reach

Reach

Click

Rate

Clicks

Transfer

Rate

x

x

x

| March 28, 2014 Page 33

http://www.prosieben.de/tv/the-big-bang-

theory/video/910-staffel-9-folge-10-

preview-der-ohrwurm-

clip?utm_source=facebook&utm_mediu

m=social&utm_term=social_post&utm_c

ampaign=ProSieben&utm_content=2016

0307_910-staffel-9-folge-10-preview-

der-ohrwurm-clip

WEBSITEFACEBOOK

Monatlicher Report in Excel

View

Time

Ad

Revenue

MAI

x

Video

Views

x

Comple-

tion Rate

Visits

x

Fans

View

Rate

Relative

Reach

Reach

Click

Rate

Clicks

Transfer

Rate

x

x

x

36

Top Secret ;-)

| March 28, 2014 Page 37

Und was hat‘s gebracht?

| March 28, 2014 Page 38

+ 201% Webseiten Traffic (= €)

+ 92% unbezahlte FB Reichweite

ROI bei 3.6

| March 28, 2014 Page 39

Das Erfolgs-

geheimnis?

| March 28, 2014 Page 40

Move fast.

Keep it simple.

Follow the money.

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BI

Data Science

SocialMedia

Redaktion

Technik

Dienst-leister

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Viel Spass beim Lunch!