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Matthias SchwenkDipl. – Kfm. Unternehmensberaterwww.bwlzweinull. de
Corporate Blogsund ihre Erfolgsfaktoren:Ein Erklärungsmodell
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Ein Blog:Was ist das überhaupt?
Das Wort „Blog“ ist eine Kurzfassung von „Weblog“ und meint eine Art öffentliches Tagebuch im Internet.
Die korrekte Bezeichnung lautet „das Blog“, häufig begegnet man aber auch dem Ausdruck „der Blog“.
Das erste Tagebuch im Internet ging 1994 online, der Begriff Weblog wurde ab 1997 benutzt. Seit 1999 gibt es freie Blog-Software und das Medium ist nicht mehr zu bremsen...
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Der Kontext:Das Internet als Medium im Fluss
Quelle: Dion Hinchcliffe‘s Web 2.0 Blog http://web2.socialcomputingmagazine.com/
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Warum Unternehmenbislang ungern bloggen:
Ein Blog zu schreiben ist arbeitsintensiv. Das (zeitnahe) Verwalten der Kommentare
ist ebenfalls arbeitsintensiv. In der Blogosphäre könnte kritisch Bezug
genommen werden.
Im Kern geht es meist um die Angst vor Kontrollverlust.
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Blogs werden für Unternehmenaber immer wichtiger!
Die klassische Werbung ist in der Defensive und verliert an Beachtung (und Werbewirkung).
Konsumenten (B2C) und Einkäufer (B2B) suchen ihre Informationen immer häufiger im Internet und bevorzugen dabei dialogorientierte Seiten (Foren, Social Communities, Blogs...).
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Wenn schon ein Corporate Blog, dann bitte richtig:
Corporate Blogs haben es aber schwer: Sie stehen unter Erfolgsdruck. Sie passen nicht so recht in das klassische
Schema von Marketing und PR.
Zudem ist das Medium noch relativ jung:Ein einfaches Erklärungsmodell kannda möglicherweise hilfreich sein.
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Das Erklärungsmodell (1)
Ein Blog ist ein Kommunikationsmedium.Es geht also um Nachrichten (und Feedback).
Daneben geht es aber auch um Meinungen.Denn erst diese machen Nachrichten interessant.
Und drittens geht es um Vernetzung.Blogs stehen nicht isoliert für sich, sondern sind im Prinzip „Small pieces loosely joint“.
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Das Erklärungsmodell (2)
Nachrichten können aus dem Kerngeschäft des Unternehmens stammen („zentral“), oder auch aus Randbereichen („peripher“).
Meinungen können offen geäußert („kritisch“) oder auch zurückgehalten werden („unkritisch“).
Die Vernetzung im Internet bzw. der Blogosphäre kann intensiv gepflegt („hoch“) oder auch eher gemieden werden („gering“).
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Und seine Visualisierung
Die drei Dimensionen lassen sich mit ihren Ausprägungen als „Regler“ darstellen:
Nachricht: zentral
Meinung: kritisch
Vernetzung: hoch
peripher
unkritisch
gering
Die Meinungsfunktion meint nicht Kommentare der Blogleser, sondern den Grad an Meinungsäußerung und kritischer Reflektion in den Artikeln des Blogs selbst.
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Ein Beispiel:Das neue Blog von Daimler
http://blog.daimler.de
Nachricht: zentral
Meinung: kritisch
Vernetzung: hoch
peripher
unkritisch
gering
Das Blog von Daimler berichtet eher aus peripheren Bereichen (und nicht aus demKerngeschäft), es gibt sich überwiegend unkritisch und vernetzt sich bislang erst wenig mit anderen Blogs.
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Noch ein Beispiel:Das Blog von Don Dodge (Microsoft)
http://dondodge.typepad.com
Nachricht: zentral
Meinung: kritisch
Vernetzung: hoch
peripher
unkritisch
gering
Don Dodge schreibt nah an den zentralen Produktthemen von Microsoft und denIT-Markttrends. Dabei gibt er sich durchaus kritisch und bezieht klare Standpunkte.Und schließlich ist sein Blog hochgradig vernetzt.
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Aller guten Dinge sind drei:Das Blog von Robert Basic
http://www.basicthinking.de/blog/
Nachricht: zentral
Meinung: kritisch
Vernetzung: hoch
peripher
unkritisch
gering
Robert Basic schreibt über das Web 2.0, sich selbst und was ihm sonst noch in dieQuere kommt. Dabei hält er seine Meinung nicht zurück, sondern gibt sich durchausoffen und kritisch. Zudem ist er sehr stark in der Blogosphäre vernetzt.
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Machen diese Reglerden Erfolg sichtbar? Ja!
Das Erfolgsmuster nach diesem Modell:
Nachricht: zentral
Meinung: kritisch
Vernetzung: hoch
peripher
unkritisch
gering
Erfolgreiche Blogs finden sich nach diesem Modell alle mit den Reglern im linkenBereich: Ihre Botschaften sind zentral für das dahinter stehende Geschäft, sie sinddurchaus kritisch bzw. beziehen klare Standpunkte und weisen eine gute Vernetzungin der Blogosphäre auf.
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Die Dimensionen genauer betrachtet (1):
Bloggen ja, aber über was?
Jedes Unternehmen hat interessante Informationen für die Öffentlichkeit.Aber: Periphere Themen sind für Blogleser (auf Dauer) wenig interessant.
Nachricht: zentral peripher
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Die Dimensionen genauer betrachtet (2):
Das Salz in der Suppe: Meinungen!
Ein heikler, aber entscheidender Punkt:Unternehmen geben sich nach außen gern diplomatisch und unverbindlich.Das funktioniert in einem Blog nicht.
Meinung: kritisch unkritisch
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Die Dimensionen genauer betrachtet (3):
Die Sache mit den Links...
Hier liegt das größte Problem:Corporate Blogs scheuen oft die Verlinkung in der Blogospähre. Das zeigt: Es gibt noch Berührungsängste im Web 2.0!
Vernetzung: hoch gering
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Hat das Modell auch Schwächen?
Ein möglicher Einwand:Es lassen sich erfolgreiche (Corporate) Blogs finden, die wenig bis kaum vernetzt sind.
Ein Beispiel: Das Blog der Tagesschau.http://blog.tagesschau.de Dieses Blog kann als Corporate Blog gesehen werden. Hebelt es mein Modell aus?
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Nein, denn:Die Tagesschau kennt jeder
http://blog.tagesschau.de
Nachricht: zentral
Meinung: kritisch
Vernetzung: hoch
peripher
unkritisch
gering
Das Blog der Tagesschau schreibt sehr nah am „Kern der Sendung“. Dabei gibtman sich bewusst offen und (selbst-) kritisch. Links fehlen fast ganz. Aber da die Tagesschau „bekannt wie ein bunter Hund“ ist, spielt das keine Rolle!
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Fazit: Wer schon bekannt ist, hat es leichter
Bekannte Unternehmen erzielen auf einem Corporate Blog fast automatisch viel Traffic.
Weniger bekannte Adressen sollten in ihrem Corporate Blog aber alle drei Dimensionen beachten: Nachrichten mit zentralem Charakter. Klare Standpunkte beziehen. Mut zur Verlinkung in der Blogosphäre.
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Und ein Punkt zum Schluss:
Diese Präsentation verzichtet bewusst auf Negativbeispiele kleinerer Unternehmen.
Aber es gibt sie. Etliche (der noch wenigen) deutschen Corporate Blogs „dümpeln“ sichtlich vor sich hin.
Wobei sich alle hier „gemachten“ und „gemeinten“Angaben auf November 2007 beziehen.
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Literaturempfehlungen
Klaus EckCorporate BlogsOrell Füssli Verlag AG, 2007
Robert Scoble, Shel IsraelNaked ConversationsJohn Wiley & Sons Inc., 2006
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Impressum
Matthias SchwenkDipl. – Kfm.Unternehmensberater
Schönhaldenstr. 2688348 Bad Saulgau
Tel.: +49 (0) 7581 502 95 35Mobil: +49 (0) 172 756 29 29
Mail: [email protected]: www.bwlzweinull.de
Fotografie: martinroell auf www.flickr.com (ein U-Bahn-Eingang in Kopenhagen)
