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Unsere Erfahrungen zeigen: Bis zu 30% des Umsatzes werden in einem Online-Shop über Empfehlungen erzielt. Der Umsatz innerhalb von Newsletter-Aktionen wird durch die Einbindung von personalisierten Angeboten sogar um bis zu 100% gesteigert. Lassen Sie sich diese Chance nicht entgehen, nutzen Sie diese Potentiale in Ihrem E-Commerce! Konkrete Handlungsempfehlungen und Erfahrungswerte erhalten Sie in unserem ImpulsWebinar „Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce“. Steigern Sie neben der Conversion-Rate auch die Warenkorbwerte und Pro-Kopf-Umsätze in Ihrem Online-Shop!
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Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce © dmc digital media center GmbH 2011| 25.08.2011 || Folie 1
ImpulsWebinar
Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce
Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce © dmc digital media center GmbH 2011| 25.08.2011 || Folie 2
Vorstellung Moderatoren
Moderator Co-Moderatorin
Maritta Schröder
dmc Consultant E-Commerce
Studium: Medienwirtschaft (B.A.)
Schwerpunkte:
− Multichannel Retailing
− Mobile Commerce
− Social Commerce
− Digitale Markenführung
Eduard Vinokurov
dmc Head of Business Development
Studium: Mathematik (Dipl.),
Medizinische Informatik
Schwerpunkte:
− Strategie E-Commerce
− E-Commerce-Lösungen
− Multichannel Retailing
− Mobile Commerce
− Innovationsmanagement
− Prozessmanagement
Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce © dmc digital media center GmbH 2011| 25.08.2011 || Folie 3
Daten und Fakten 1995 in Stuttgart gegründet
2010: 21 Mio. € Umsatz
500 TEUR Stammkapital
Inhabergeführte GmbH
Über 200 Mitarbeiter
Marktposition
Nr. 1 im E-Commerce-Dienstleister-Ranking 2010
Größter unabhängiger E-Commerce-Dienstleister in
Deutschland
Nr. 5 im Internetagentur-Ranking 2010
dmc auf einen Blick
Management Managing Partner
Andreas Schwend und
Daniel Rebhorn
Managing Director
Andreas Magg
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Vorstellung / Agenda
Eduard Vinokurov
dmc Head of Business Development
Maritta Schröder
dmc Consultant E-Commerce
Erfahrungswerte – Personalisierung
Lösungsansätze
Checkliste für die Auswahl einer
passenden Software
Geplante Themen dieser Präsentationdmc digital media center GmbH
Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce © dmc digital media center GmbH 2011| 25.08.2011 || Folie 5
Warum ist Personalisierung so sinnvoll und wichtig?
Warum?
Warum?
Wo soll die Personalisierung am besten eingesetzt werden? Wo?
Wie kann man Personalisierungen durchführen?Wie?
Worauf muss man bei der Systemauswahl achten?Worauf?
Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce © dmc digital media center GmbH 2011| 25.08.2011 || Folie 6
Verteilung der Conversion Rates
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
unter 1% 1,0% - 2,9% 3,0% - 4,9% 5,0% - 7,9 % 8 % - 20% > 20 %
Quelle: Web Arts AG, 2008
19%
43%
21%
8% 7%
3%
Heterogenes Sortiment
Nischen-Shops
Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce © dmc digital media center GmbH 2011| 25.08.2011 || Folie 7
Erfolgskonzept
Nischen-Shops
Fokussierung des Angebotes auf…
−eine spezielle Zielgruppe
−mit einem bestimmten Interesse
Folgen:
−Convesion Rate bis zur 25%
−Niedrigere Kosten für die Neukundengewinnung
Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce © dmc digital media center GmbH 2011| 25.08.2011 || Folie 8
Tipp für Anbieter mit breitem Produktsortiment
“If I have 3 million customers on the Web,
I should have 3 million stores on the Web.”
(Jeff Bezos)
Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce © dmc digital media center GmbH 2011| 25.08.2011 || Folie 9
Tipp für Anbieter mit breitem Produktsortiment
“If I have 3 million customers on the Web,
I should have more than 3 million stores
on the Web.”
Personalisierung des Angebotes auf die
Userprofile und aktuelle Situation/Kontext
Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce © dmc digital media center GmbH 2011| 25.08.2011 || Folie 10
Erfahrungswerte – Personalisierung
Was bringt Personalisierung?
Amazon generiert über Empfehlungssysteme 20% Umsatzwachstum
Umsatz über Empfehlungen 5-25%
Steigerung der Bewertungen über personalisierte Newsletter um Faktor 10
100%-Umsatzsteigerung durch personalisierte Newsletter
Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce © dmc digital media center GmbH 2011| 25.08.2011 || Folie 11
Warum ist Personalisierung so sinnvoll und wichtig?
Wo?
Warum?
Wo soll die Personalisierung am besten eingesetzt werden? Wo?
Wie kann man Personalisierungen durchführen?Wie?
Worauf muss man bei der Systemauswahl achten?Worauf?
Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce © dmc digital media center GmbH 2011| 25.08.2011 || Folie 12
Personalisierung und Empfehlung
Klassische Beispiele
20-30%
Exit / Drop out!
Allgemeine Empfehlungen, Cross-Selling und Up-Selling
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Exte
rne S
eiten
Suchm
aschin
en
New
sle
tter
Dir
ekte
r Z
ugang
Erläuterung zu „Conversion Rate“
Produktübersichten
Produktdetails
Produktinspirationen
Pro
dukt-
Deta
ils
Ware
nko
rb
Hom
epag
e
Produktberatung
100%
50-9
0%
Exit / Drop out! Exit / Drop out!
20-3
0%
11-48%
8-36%
Exit / Drop out!
50-7
0%
1,6-17%
Exit / Drop out!
40-5
0%
Checkout /
Kauf
0,8-6,5%
Conversion Rate: 0,8 - 6,5%
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PersonalisierungWo soll die Personalisierung eingesetzt werden?
50 – 90% steigen sofort bei der Homepage aus
20 – 30 % steigen bei der Produktübersicht aus
50 – 70% steigen bei den Produktdetailseiten aus
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Erfolgsfaktor Personalisierung
Einsatzbereiche der Personalisierung nach Wirkungsgrad
Start- u. Landingpages
Produktübersicht / Shop-Navigation
Suchergebnisseiten bzw. -listen
Newsletter
Produktdetailseiten
WarenkorbTipp:
Kontinuierliches Messen
und Optimieren
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Beispiele
Best Practice:
Personalisierung der Landingpage
Verbesserung der Conversion Rate bei einem
Reiseanbieter um 117%
Tipp:
Kontinuierliches Messen
und Optimieren
Trend:
Personalisierung der Navigation
Navigation wird dynamisch aufgebaut abhängig von:
Besucherprofile
Suchverhalten
Kontext
vor
Optimierung
nach
Optimierung
Conversion Rate +117%
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Warum ist Personalisierung so sinnvoll und wichtig?
Wie?
Warum?
Wo soll die Personalisierung am besten eingesetzt werden? Wo?
Wie kann man Personalisierungen durchführen?Wie?
Worauf muss man bei der Systemauswahl achten?Worauf?
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Kontext
Kundensegment,
Demografische Daten
Historische Daten
Empfehlungssystem
Daten & Regel
Produktdaten
Kategoriedaten
Content
Navigation
Empfehlungen
Produkt- & Content-Daten
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Empfehlungssysteme und Kundendaten
Populärste Produkte Persönliche Empfehlungen
Kontextbezogene
Empfehlungen
Ko
nte
xt
Bekannt
Unbekannt
Profil
BekanntUnbekannt
Kontextbezogene
Empfehlungen basierend
auf Profilinformationen
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1:1 Profiling
1:1 Profilbildung
Kunde mit Profile ID 12
(männlich, 35, mag unauffällige Farben,
neue Business Anzüge gekauft)
graue Tasche empfehlen
Durch eine festgelegte Regel und Profile
bekommt der Kunde eine graue Tasche.
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1:1 Profiling Lösungsansätze
Data Mining / OLAP Recommendation Engine
Vorteile
+ Vom Shopbetreiber manuell bedienbar
(Kundendaten über CRM-System)
+ Algorithmen vollständig unter eigener
Kontrolle
Nachteile
- Zeit- und Kostenaufwändig
- Großes Datenvolumen verursacht
Performanceverluste im Livebetrieb
- Verschlechterung der Conversion Rate
Vorteile
+ Personalisierung in Echtzeit ohne
Performanceverluste
+ Situative Beweggründe können einfach in
Echtzeit berücksichtigt werden
+ Implementierung ist schnell und
kostengünstig realisierbar
+ Personalisierung durch wenige Klicks
möglich
Nachteile
- Lizenzkosten
- Keine vollständige Kontrolle über
Algorithmen zu Empfehlungen
Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce © dmc digital media center GmbH 2011| 25.08.2011 || Folie 22
Alternative zur 1:1 Personalisierung
Segmentierung von homogenen Besuchergruppen
Zuordnung zur Gruppe der Männer mit grauen Tasche
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Tipps für Profiling
Profiling-Variante auf eigenes
Geschäftsmodell ausrichten.
1:1 Profiling nicht selbst umsetzen, sondern
immer Recommendation Engine verwenden!
Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce © dmc digital media center GmbH 2011| 25.08.2011 || Folie 24
Warum ist Personalisierung so sinnvoll und wichtig?
Worauf?
Warum?
Wo soll die Personalisierung am besten eingesetzt werden? Wo?
Wie kann man Personalisierungen durchführen?Wie?
Worauf muss man bei der Systemauswahl achten?Worauf?
Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce © dmc digital media center GmbH 2011| 25.08.2011 || Folie 25
Arten von Empfehlungssystemen
Clickstream-basierte Systeme
Empfehlung
Repeat Buying-basierte Systeme
Empfehlung
Zahlt ein auf:
Anzahl angelegter Warenkörbe
Durchschnittlicher Warenkorbwert
Marge
Anzahl abgeschlossener Transaktionen
Anzahl Retouren
Umsatz pro Kopf
Kundenzufriedenheit
Kundenbindung
Newsletter Conversion
Zahlt ein auf:
Anzahl angelegter Warenkörbe
Durchschnittlicher Warenkorbwert
Marge
Reduzierung der Bestellabbrüche
Newsletter Conversion
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Warenkorbanalyse - Repeat Buying System
Kunden die A kauften, kauften auch B
Customer 1
Customer 2
Customer 3
Marketing
Machine
66% =
33% = ?
1 2 3
Mathematical Modeling to improve Targeting
Predict next likely product to buy
Predict customer value potential
Predict customers likely to churn
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Warenkorbanalyse - Repeat Buying System
Herausforderungen
Mögliche Lösungsansätze
Analyse von Vergangenheitsdaten
Einführung der Personalisierung
Warenkorbanalyse innerhalb eines Kundensegmentes
Änderung des Einsatzszenarios
Kunden die A kauften, haben auch B angeschaut
Long-Tail-Effekt
Große Produktsortimente
Sortimentswechsel
Lange Lernzeit
Einseitige Produktkombinationen
in > 60% der Fälle
keine oder ungenaue
Empfehlungen
in > 20% der Fälle werden
Topseller empfohlen
(selbsterfüllende Prophezeiung)
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Collaborative Filtering
Gleiche Herausforderungen wie bei Warenkorbanalyse
ähnlich
bewerten
empfehlen
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Beispiel: lernendes System
(Hierarchisches) Reinforcement Learning - prudsys RDE
Kurze Offline-Lernphase durch Analyse von Historischen-Daten
Regeloptimierung beim Echtzeit-/Online-Lernen
Selbstoptimierendes System
Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce © dmc digital media center GmbH 2011| 25.08.2011 || Folie 30
Beispiel: lernendes System
Reinforcement Learning
prudsys RDE
1:1 Profiling
Automatische und personalisierte
Generierung einer Taktik zur
Zielwertmaximierung:
− Umsatz
− Marge
− Absatz von bestimmten Produkten
Gewichtung von Produktempfehlungen
Gewichtung von Empfehlungsregeln
Überprüfung der Gewichtung von
Produktempfehlungen und
Empfehlungsregeln in 10% der Fälle
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Manuelle Übersteuerung
Möglichkeiten für manuelle Übersteuerung beachten!
Warum?
−Kurzfristig pushen von bestimmten Produkten
−Nicht vertretbare Produktkombinationen vermeiden
Kriterien
−Produktattribut (Kategorie, Preis, Farbe u.a.)
−Kundenprofil (Bsp. Geschlecht, Umsatzhistorie)
−Zeit (Tages- oder Jahreszeit)
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Checkliste
Software
Hohe Performance und Skalierbarkeit
Integrierte Erfolgsmessung (Bsp. integrierte A-/B-Test-Funktionen, umfangreiche Statistiken)
Vielfältige und relevante Empfehlungstypen (Listensortierung, Bannersteuerung u.a.)
Selbstlernendes System, möglichst ohne manuellen Aufwand – auch Initial nicht
Passende Empfehlungen auch nach einem Sortimentswechsel
Umfangreiches Filterframework zum Einstellen von Business-Logiken
Mehrfachzuordnung von Produkten zu Kategorien müssen adequat gehandhabt werden
Gute Mechanismen für „Sparse Data“ (insbesondere im Longtail und für neue Artikel)
Unterstützung des MCR-Ansatzes: Verwendung der Empfehlungen in anderen Kanälen
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FAZIT
Größter Nutzeneffekt vom Einsatz der Empfehlungsmaschinen
Optimierung/Personalisierung der Rankings von Produkten in Produktübersichtslisten
Optimierung/Personalisierung der Rankings von Produkten in Suchergebnislisten
Personalisierung der Produktempfehlungen in Newslettern
Personalisierung von Bannern
Profiling
Profiling anhang des Geschäftsmodells definieren
Bei 1:1 Profiling sofort auf Personalisierungs-/Empfehlungsengine setzen
Auswahl Recommendation Engine
Auswahlkriterien beachten
Selbstlernende Systeme bevorzugen
Evaluationszeit mit dem Anbieter aushandeln (mind. 3 Monate).
Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce © dmc digital media center GmbH 2011| 25.08.2011 || Folie 34
Profiling
Dynamische Navigation
Meine Produktwelten
Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce © dmc digital media center GmbH 2011| 25.08.2011 || Folie 35
Fredhopper: Produkt-Retargeting im Newsletter
Your-shop.com suggestions
Your-shop.com created a new suggestions based on the articles you
bought and visited earlier.
m
Robert
Cavalli
290 EUR
User leaves your website…
…and gets your newsletter
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Sieht so die Zukunft aus?
Echtzeit-Empfehlungen aufgrund von Social-Media-Beiträgen
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Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit,
gibt es denn noch irgendwelche Fragen?
E-Mail: [email protected]
Webinar Video: http://www.dmc.de/360-e-commerce/impulswebinar.html
Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce © dmc digital media center GmbH 2011| 25.08.2011 || Folie 38
http://www.youtube.com/watch?v=gJHF6yYkRgY
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dmc digital media center GmbH
Rommelstraße 11
70376 Stuttgart
Telefon: +49 711 601747-0
Mail: [email protected]
Web: www.dmc.de
Blog: www.kawumba.de