Integrierte CRM-Strategien im E-Commerce – Erfolgsfaktor Personalisierung

Christine Gerstenberger Head of CRM Online

buch.de Internetstores AG

1

Agenda 2

1. Wir über uns, unser Umfeld und unsere Herausforderungen

2. Kundenbeziehungspflege als Kern unserer Arbeit

3. Personalisierung als Mittel zur Erzeugung von Verbundenheit

4. Informationstechnologische Systemarchitektur als

Voraussetzung zur Personalisierung

5. Fazit

Agenda 3

1. Wir über uns, unser Umfeld und unsere Herausforderungen

2. Kundenbeziehungspflege als Kern unserer Arbeit

3. Personalisierung als Mittel zur Erzeugung von Verbundenheit

4. Informationstechnologische Systemarchitektur als

Voraussetzung zur Personalisierung

5. Fazit

Wir über uns:Wir steuern das Digital- & Online-Geschäft für Thalia 4

Einer der führenden Online-Buch- und Medienhändlerim deutschsprachigen Raum

� Gegründet 1998; seit 2001 Hauptsitz in Münster� Aktiengesellschaft: seit 1999 am Neuen Markt, seit 2002

am Regulierten Markt gelistet� Multichannel-Kooperation mit Thalia und damit

Beteiligung der Douglas Holding AG seit 1999; seit 2011 hält Thalia Holding GmbH 79,9 % der buch.de-Anteile

� 180 Mitarbeiter

Über 7 Millionen lieferbare Produkte

Bücher,Hörbücher, Hörbuch-

Downloads

Book eReader, eBooks

Digitales Lesen

Papier, Büro- und Schreibwaren;

Blumen (nur buch.de)

PBS

Musik-CDs und -DVDs, Filme,

Software, Games

Spielwaren, Merchandise-

Produkte

Nonbook

Bücher und Medien als Kernsortimente 5

Gesamtumsatz nach Warengruppen im Geschäftsjahr 2011/2012

80,5%

17,8%

1,7%

Bücher

Medien

Sonstiges(z.B. PBS)

* Konzernumsatz GJ 2011/2012

Umsatz: 125 Mio. €*

Besondere Branchenstruktur und Rahmenbedingungen als Herausforderungen für das Buchhandels-CRM 6

Kunden

Sinkende Loyalitätsraten

Digitalisierung/ Umstrukturierung

Austauschbare Produkte

Gesetzliche Preisbindung

Hohe Innovations-geschwindigkeit

Große Herausforderungen im CRM: Starker Verdrängungswettbewerb im Bereich Digitales Lesen 7

Nutzung vieler Kommunikations- und Kaufkanäle durch den Kunden als weitere Herausforderung fürs CRM 8

CRMdatenbank-basiertes

Kundenwissen

Kaufverhalten

Kunden

Kauf über AppKauf über Shop

Kauf über FilialeKauf über Devices

Agenda 9

1. Wir über uns, unser Umfeld und unsere Herausforderungen ✔

2. Kundenbeziehungspflege als Kern unserer Arbeit

3. Personalisierung als Mittel zur Erzeugung von Verbundenheit

4. Informationstechnologische Systemarchitektur als

Voraussetzung zur Personalisierung

5. Fazit

Definition:CRM – So verstehen wir uns selbst 10

CRM-Bausteine

CRM

Customer Relationship Management (CRM) ist die zielgerichtete Aussteuerung von

Kampagnen-Aktivitäten an den Wünschen und Bedürfnissen unserer Kunden entlang des

Kundenlebenszyklus mit dem Ziel, die Geschäftsbeziehungen zu profitabilisieren und damit den

Unternehmenswert nachhaltig zu steigern.

operative Ziele

Im Zusammenhang mit diesem Begriffsverständnis definieren wir folgende

operationalisierbare Ziele:

� Kauffrequenzsteigerung über alle Sortimente

� Warenkorberhöhung über alle Sortimente

� Nachhaltige Erhöhung des CLV

Unsere integrierten CRM-Maßnahmen richten wir daher kundenorientiert über alle

Touchpoints entlang des Lebenszyklus aus. Diese beinhalten daher alle Bausteine, die zur

� Stimulierung,

� Zufriedenheitssteigerung,

� Bindung (inkl. After Sales-, Beschwerde-, Rückgewinnungs- und Churn-Management) und

� Profitabilisierung der Geschäftsbeziehungen zu unseren Kunden

dienen.

Ziele und Wirkungszusammenhänge im CRM bei buch.de 11

Nachhaltiger CLV-AnstiegKauffrequenzsteigerungWarenkorberhöhungPräferenz-

orientierung

Aktivierung

Kundenbindung

ChurnManagement

technische Infrastruktur

Zufriedenheits-orientierung

Lifecycle-Orientierung und Personalisierung von Inhalten als wichtigste strategische Werkzeuge 12

Angebot

Personalisierung über

RecommendationEngine & gezielte

Incentivierung

Kundensegment

Leads, Einmalkäufer, Bestands- und Stammkunden, Inaktive

Kanal

E-Mail

Zeitpunkt

Eventdriven

Agenda 13

1. Wir über uns, unser Umfeld und unsere Herausforderungen ✔

2. Kundenbeziehungspflege als Kern unserer Arbeit ✔

3. Personalisierung als Mittel zur Erzeugung von Verbundenheit

4. Informationstechnologische Systemarchitektur als

Voraussetzung zur Personalisierung

5. Fazit

Personalisierung in CRM-Kampagnen bei buch.de 14

Definition

Zielsetzung

Voraussetzung

Abgrenzung Incentivierung

Arten

Personalisierungs-konzept

von buch.de

Beispiele

Definition:„Sehr geehrter Herr Müller“ ist nicht alles

Ausrichtung aller Maßnahmen an den individuellen Bedürfnissen und

Vorlieben der Kunden, um sie content- und kompetenzgetrieben an das

Unternehmen zu binden.

15

Personalisierung bedeutet bei uns nicht nur:

� Ein Serienbrief mit individueller Anrede

� Eine Kundenkarte mit aufgedrucktem Namen

� Eine individuelle Anrede in der Betreffzeile

� Ein Geburtstagsgruß

Stammdaten-bezogen

Sondern auch:

� Bedarfs- und Interessenorientierung

� Produktangebote auf Basis des aktuellen und

vergangenen Kaufverhalten

� Die Orientierung an der individuellen

Kauffrequenz und Aktivität

Kauf- & Verhaltensdaten-bezogen

Personalisierung

Zielsetzung: Personalisierung als Mittel zur Erzeugung von Verbundenheit 16

Gebundenheit Verbundenheit

preislich

vertraglich

situativ

technologisch

institutionell

Wechselbarrieren emotionale Wechselbarrieren

Kompetenz

Serviceorientierung

Kaufverhaltensorientierung

Kundenorientierung/ -nähe

Kundenrelevanter Content

Kunde kann nicht wechseln Kunde will nicht wechseln

Kundenbindung

Personalisierte

Kommunikation

und Angebots-

gestaltung als

zentrale

Voraussetzung

zur emotionalen

Kundenbindung

im eCommerce

Quelle: Diller H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel, in: Marketing ZFP, H. 2, Müchen, S. 81-94;Bliemel, F. W. /Eggert, A. (1998): Kundenbindung – die neue Sollstrategie? in: Marketing ZFP, H. 1, München, S. 37-46;Eggert A. (1999): Kundenbindung aus Kundensicht. Konzeptualisierung – Operationalisierung – Verhaltenswirksamkeit, Wiesbaden.

Voraussetzung: Hohe Anzahl an Kontaktpunkten als Basis zur Personalisierung 17

Erstkauf

Folgekäufe

Incentive-Einlösung

Devicenutzung

Cross-Selling

Registrierung

Teilnahme Bonusprogramme

Newsletter-Anmeldung

Stationärer Einkauf*

Kundenrezension

Anzahl potentieller Touchpoints

Kundenwissen,Grad der Personalisierung

Mit steigender Anzahl an Touchpoints erhöht sich das Wissen um den Kunden

und damit die Personalisierungsvarianten und deren Güte.

App-Nutzung

* asap

Up-Selling

Abgrenzung von Personalisierung und Incentivierung zur nachhaltigen Steigerung des CLV 18

Akquisition Kundenbindung Revitalisierung

t

CLV Anbahnung Wachstum Sättigung Degeneration

Personalisierungsgrad

Incentivierungsgrad

Device-Nutzer

App/Mobile-Nutzer

� Schnelle verhaltensbasierte Steigerung der Personalisierung und persönlicher Relevanz im Kundenlebenszyklus

� Incentivierung insb. zur Neukundengewinnung und drohender Inaktivität/ Churn-Kampagne sowie zur

Reaktivierung

In Anlehnung an Berger, P. D./Nasr, N. I. (1998): Customer lifetime value: marketing models and applications, Journal of Interactive Marketing, Vol. 12 No. 1, pp. 17–30.

Arten: Verhaltensdatenbasierte Personalisierung als hohe Kunst des E-Mail-Marketings 19

Sonderangebote

Incentivierung

Produktempfehlung

Kontaktfrequenz

Content

VÖ-Empfehlung

Hoch

Verhaltensdatenbasiert*

Kaufdatenbasiert

Stationärer Content

Stationärer Content aus Kunde-MA-Kommunikation

Content-Anpassung an Klickverhalten im Mailing

Produktempfehlungen angepasst auf Retargeting

Content-Anpassung an Klickverhalten im Shop…

…

Anrede

Betreffzeile

Geburtstagsgruß

Mittel: buch.de

Niedrig

Stammdatenbasiert

Stationärer Content

…

Zentrales Vehikel zur emotionalen Bindung ist das Wissen über den Kunden und seine individuelle „Customer Journey“ mittels der Speicherung, Analyse und Nutzung von Stamm-, Kauf- und ggf. Verhaltensdaten.

* Ausgestaltungsumfang wird determiniert von rechtlichen Rahmenbedingungen

…

Anwendungsbereich buch.de:Lebenszykluskonzepte als strategische Basis 20

Umsetzung

Kundenpräferenz

Produktgetriebene Empfehlungskampagnen

Kundensegmentprogramme (segment- und kaufbezogene Empfehlungskampagnen)

Basis:

Customer

Lifecycle

Bindungsdauer des Kunden

Basis:

Kauf-

verhalten

Basis:

Product

Lifecycle

Kundenpräferenz

Kundenkommunikation mit kundenorientiertem Content und präferenzbezogenen Angeboten

Ziel

&

Konzept Zielkunden festgelegt (Wer?)

Analyse von Content und Produkt (Was?)

Produktpromotion festgelegt (Was?)

Analyse von adäquatem Zielsegment (Wer?)

Kunden Kunden

Ablauf der Kundensegmentprogramme: Integration von CRM-Kampagnen mit personalisierten Inhalten 21

Registrierung und Kauf

kein Kauf

Affine manuelle themenbezogene CRM-Kampagne + sonstige Aktionen

Innerhalb3 Monate

Kauf….

VÖ-Empfeh-lungen

Kauf

mehrstufigeAktivierungs-kampagne inkl. Incentivierung und Umfrage

kein Kauf

2. Stufe: Begrüßung und Vorstellung MC-Vorteile

Innerhalb4 Monate

mehrstufigeReaktivierungs-kampagne inkl. Incentivierung

mehrstufigeReaktivierungs-kampagne inkl. Incentivierung

Empfeh-lung auf WK-Position 1

Empfeh-lung auf WK-Position xxx

Top-Empfeh-lungGesamt WK

kein Kauf

Welcome-Mailing

1. Stufe Begrüßung,Danksagung

Innerhalb4 Monate

kein Kauf

kein Kauf

Rezen-sions-kam-pagne

Beispiel: Empfehlungskampagnen im Rahmen des eReading-Kundensegmentprogramms 22

Frau Müller,

Produktgetriebene Empfehlungskampagne:Produktlebenszyklus als strategische Basis 23

Mailing zu Neuerschei-

nungen

Bestseller-Mailing

Mailing zu Produkt-varianten

Sales-Mailing

Präsenzdauer am Markt

VÖ-Mailing

Umsatz

VÖ-Mailing neue Folge

� Kundenempfehlung vom Produkt getrieben� Ziel ist Produktpromotion an Zielgruppen mit adäquater Präferenz

Mailing zu Buch 1

Trigger

� Kategorie (Thriller/Krimi etc.)

� Autor (Dan Brown)

� Reco.-Ergebnis (Produkt-zu-Kunde-Clusterung)

Beispiel:Produktgetriebene Empfehlungskampagnen 24

Frau Müller,

Agenda 25

1. Wir über uns, unser Umfeld und unsere Herausforderungen ✔

2. Kundenbeziehungspflege als Kern unserer Arbeit ✔

3. Personalisierung als Mittel zur Erzeugung von Verbundenheit ✔

4. Informationstechnologische Systemarchitektur als

Voraussetzung zur Personalisierung

5. Fazit

Funktionstüchtige Schnittstellen als Basis für personalisierte CRM-Kampagnen 26

� Kampagnenmanagement (Unica)

� Segmente� Angebote� Datenaggregation

� NL-Daten� Resonsedaten� Mailingversand� Black-, Bouncelisten

Kunden

Data Warehouse

Response-daten

Waren-wirtschaftssystem

ArtikeldatenbankReco.-

Datenbank

Stamm- und Kaufdaten

Produkt-zu-Produkt-Clusterung

Artikeldaten

Bereitstellung berechneter

Selektionsdaten

Vor- und NachnameE-Mail-Adresse

Prov-IDGutscheineProdukte

Selektion

ÖffnungKlick

Kauf

Visit

Beispiel-Template: Personalisierte Empfehlungskampagnen 27

Betreff: Persönliche Empfehlungen für Sie: {PERSO_TEXT4}

Betreff: Persönliche Empfehlungen für Sie: Mord im Bergwald

Agenda 28

1. Wir über uns, unser Umfeld und unsere Herausforderungen ✔

2. Kundenbeziehungspflege als Kern unserer Arbeit ✔

3. Personalisierung als Mittel zur Erzeugung von Verbundenheit ✔

4. Informationstechnologische Systemarchitektur als

Voraussetzung zur Personalisierung ✔

5. Fazit

Unterm Strich: Konzept zahlt sich aus 29

Personalisierung entlang des Kundenlebenszyklus

+ personalisierte Kundensegmentprogramme

+ produktgetriebene Empfehlungskampagnen

CONVERSION RATE:ca. 80% höhere Conversion-Rate von personalisierten Kampagnen im Vergleich zu klassischen CRM-Kampagnen

KLICKRATEN:Bis zu 120% höhere Klickrate im Vergleich zu klassischen CRM-Kampagnen

ÖFFNUNGSRATEN:Bis zu 140% höhere Öffnungsrate im Vergleich zu klassischen CRM-Kampagnen

Vielen Dank für Ihre

Aufmerksamkeit!