Benchmarking steigert Erfolg effizient

38 Focus Marketing & Kommunikation 2/07

Benchmarking steigert Erfolg effizientBENCHMARkING Marketing-Benchmarking wird oft als Instrument zur Effizienz- steigerung angepriesen. Benchmarking basiert auf dem Vergleich der Ergeb- nisse vergleichbarer Prozesse. Im Marketing wird dem Benchmarking ein hoher Stellenwert eingeräumt, verlässliche Vergleichsmasstäbe sind hier wichtig .

VON RoGER DoBLER*

NebendenklassischenEffizi-enzvergleichenwirdoftauchderBest-Practice-Ansatz als spezi-fische Form des Benchmarkingsbetrachtet (Marketing Perfor-mance, Bauer/Stockburger/Ham-merschmidt,Wiesbaden2006).Die Gegenüberstellung unter-schiedlicherStrategienoderein-zelnerKampagnenimMarketingverlangt zwingend einen geeig-neten Vergleichsmassstab. EinMassstab, mit dem das ErgebnisderUmsetzung einerMarketing-aktivitätnichtnurgemessen,son-dernauchmitanalogenAktionenverglichen werden kann. Damiteine Vergleichbarkeit grund-sätzlich gegeben ist, sollten dieUmgebungsparameter nicht nurbeimBeginneinerBeobachtungs-periode, sondern auch währendder gesamten Vergleichsperiodeidentisch sein. Diese idealty-pischen Voraussetzungen wer-den in der Praxis selten erfüllt.Denn statt korrekten Vergleichs-ansätzenwirdunterdemBegriff

BenchmarkinggernemitSchlüs-selzahlenvonKonkurrentenoderBranchen-Kennziffern argumen-tiert. Dass dabei oft Äpfel mitBirnenverglichenwerden,zeigendiehäufigendlosenDiskussionenüberdieInterpretationallfälligerUnterschiede oder aber auchidentischerVergleichswerte.

Idealer Massstab für EffizienzmessungSo werden denn als Vergleichs-massstaboftmalsdieGrössenUn-ternehmenswertoderMarkenwertherangezogen. Diese basieren inihrerKalkulationaufAnnahmen,die nicht unbestritten sind unddeshalb unter kritischen Um-ständen nur schwer oder kaumakzeptiert werden. Als weitereEntscheidungsgrösse für denVergleich von Marketingaktivi-tätenbietetsichderKundenwert(CustomerEquity)an.Wennallewesentlichen Aktionen und Re-aktionenmitdenKundenineinerDatenbank erfasst werden, dann

kannderKundenwertrelativein-fach berechnet werden. Daten-bankgestützte Analysen mittelsverschiedener Kostensätze usw.zeigen die Empfindlichkeit aufresp. die Abhängigkeit des wirt-schaftlichenErfolgesvoneinzel-nen Parametern und geben demManagementSicherheitinderIn-terpretationderErgebnisse.SoistdennderKundenwert,berechnetalsCustomerLifetimeValueCLTV(=diskontierterzukünftigerKun-denwert)einidealerMassstabfürdieEffizienzmessungvonMarke-tingkampagnenund–strategien.

Vergleichbare Bedingungen wichtigEinkorrektesBenchmarkingver-langt die Vergleichbarkeit derAusgangslage und der Umge-bungsvariablenwährendderBe-obachtungsperiode, mit anderenWortengleicheodervergleichbareBedingungen. Konkret bedeutetdies,dasszumindestZeit,Raum,aberauchZielgruppenidentischdefiniert resp. vergleichbar seinmüssen. Diese Forderung führtdazu,dassdiezuvergleichendenStrategien etc. beim Benchmar-king gleichzeitig und im glei-chen Raum umgesetzt werdenmüssten,umdieVergleichbarkeitnichteinzuschränken.Solldieseharte Anforderung erfüllt wer-den,danndürfendieklassischenKommunikationsmedien wegenihrerBreitenwirkungnichtineinBenchmarking-Szenarioeinbezo-gen werden, damit gegenseitigeStörungen vermieden werden.Darum verlangt ein korrektesBenchmarkingvonMarketingstra-tegie-Ansätzen,dassdiewesent-lichenUnterschiede indenUm-setzungsmassnahmen direkt anden Kunden oder Interessentenadressierbar sind. So kann einegegenseitigeBeeinflussungderzuvergleichenden Varianten ausge-schlossenwerden. Infolgedessenmüssen die unterschiedlichenKommunikations-undAngebots-

formeninnerhalbdesMarketing-mixes persönlich adressierbarsein. Dies bedeutet wiederum,dass Kunden und/oder Interes-senten identifizierbar sein müs-sen,wennsichdiesebeidenzuvergleichendenStrategieansätzenunterscheidensollen.DieMedienwieTelefon,Mailing,E-MailundInternet sinddazuprädestiniert,aberauchanVerkaufsstandortenkann dies mittels Kundenkarteeinfach realisiert werden. Erfah-rungimDirektmarketingisthiersichereinVorteil.

Kundenströme länger beobachtenDieseForderungschränktgleich-zeitig die Anwendbarkeit statis-tisch korrekter Vergleichstudienein.EinkorrektesBenchmarking,das die Werbewirkung und Ef-fizienz von klassischen Image-kampagnen aufzeigen soll, istdemzufolgenichtmöglich. Idealfür den Vergleich hingegen sindzum Beispiel Kundenbindungs-programme, bei denen auf dasindividuelleVerhaltendereinzel-nenKundengezielteingegangenwird. Das Direktmarketing stellthier das notwendige Instrumen-tariumzurVerfügung.

Im Direktmarketing sind dieüblichenAngebots-undKommu-nikationstests,beidenenimNor-malfallnureineGrössegeändertwird,inkürzesterZeitabgeschlos-sen.ImGegensatzdazusindStra-tegietests von langer Dauer undverlangen deshalb zusätzlicheMassnahmenresp.Regeln,damitdie Testgruppen beispielsweisenichtimmerkleinerwerdenundsomitdieAussagekraftderErgeb-nisse aufgrund der Versuchsan-ordnung reduziert wird. AndersalsbeidenklassischenTestanla-gen im Marketing, wo AktionenundKampagnengetestetwerden,legtmanhierzweiodermehreresogenannteKundenströmean,dieüberlängereZeitbeobachtetwer-den. Die Zuordnung eines Kun-denoderInteressentenzueinemdefinierten «Strom» bleibt überdieganzeUntersuchungsperiodedie gleiche. Demzufolge werdenderartige Testanlagen auch alsStreamtestsbezeichnet.DerUm-fangdereinzelnenStreamswirdanalogderüblichenTestgrössen-bestimmungberechnet.n

* Roger Dobler, Teamleader

Data Mining & Modelling, AZ

Direct AG, Rotkreuz, Crissier,

St.Gallen

Marktsegment

Untersuchungsperiode

Stichprobe A Stichprobe B

Stichprobe B

Str

eam

1

Str

eam

2

A B

Strategie A Strategie B

schematische Darstellung einer stream-Testanlage zum Vergleich zweier unterschied-licher Marketing-strategien.