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#HHeddergott
Kommunikation
Werkstattbericht Content Marketing Was Journalisten von Unternehmen und Unternehmen von Journalisten lernen können
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Die Situation: Weniger Redaktionen Weniger Beschäftigung Journalismuskrise Was tun?
Ein Lösungsansatz: Für Unternehmen arbeiten. Die brauchen Content. Und zwar guten. Aus Gründen.
Weil Google nicht mehr nur Keywords, sondern zunehmend Qualität bevorzugt.
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
„Wir machen jetzt auch digital und so. Content-Zeugs. Da lassen wir die jungen Leute ran, die haben’s echt drauf“.
http://broadmark.de/allgemein/diesen-snapchattern-sollte-man-folgen-teil-1/42913/
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#H
„Weil wir Entscheider da ja irgendwie schon raus sind. Analog sozialisiert und so. Sie wissen schon.“
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#H
„Wir holen uns da jetzt tolle Autoren, die werden dann von unseren Marketing-Leuten gebrieft, damit die wissen, wie das bei uns geht und dann sind wir ganz vorn dabei.“
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Ihre, die journalistischen Erfolgswährungen:
Qualität Recherche
Erkenntnisse Honorar ;-)
„Deren“, unternehmerische Erfolgswährungen:
Botschaft / Marke Zielgruppen-Versorgung
Schutz der Unternehmung Umsatz
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Wenn Welten kollidieren: Ich weiß, wovon ich spreche… ;-)
Dienst in einer Bundeswehr-Pressestelle1990 – 1992
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Das Referenz-Projekt: Blog-Reise „Expedition Wohnungswirtschaft“ für die Aareon AG
Eigene Plattform, eigenes Team (gemischt), daher kein Native Advertising
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Nach dem Blog: Website und Online-Magazin mit journalistischem Kern
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Content-Readiness
Social Media-Readiness
Story-Readiness
Kultur-Readiness
Hilfreich: Zunächst einmal die Content-Fitness Ihres Gegenübers analysieren
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Content-Readiness
Die vier Betrachtungsfelder des Content-Fitness-Passes
Sind der Organisation die bisherigen Quellen und Bereitstellungsorte von Inhalten bewusst? Gibt es eine Systematik und/oder Strategie zur Platzierung von Inhalten in ausgesuchten Kommunikationskanälen?
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Social Media-Readiness
Die vier Betrachtungsfelder des Content-Fitness-Passes
Welchen Ausprägungsgrad weist die Institution in Sachen Kompetenzen, geregelten Zuständigkeiten und eingesetzten Instrumenten auf, um soziale Medien als Teil des Content Marketings einsetzen zu können?
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Story-Readiness
Die vier Betrachtungsfelder des Content-Fitness-Passes
Ist die Organisation in der Lage, Teams aus unterschiedlichen Bereichen/Fachgebieten/Abteilungen übergreifend in die gemeinsame Entwicklung von Storylines zu bringen? Wer empfiehlt sich als Kontributor?
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Kultur-Readiness
Die vier Betrachtungsfelder des Content-Fitness-Passes
In welchem Maße haben Entscheider sich mit den neuen Anforderungen auseinandergesetzt? Welche Maßnahmen der Organisations- und Personalentwicklung sind auf den Weg gebracht worden, um die für Content Marketing nötige Kulturveränderung anzubahnen?
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Wenn Sie diese Fragen beantworten können, sorgen Ihre journalistisch aufbereiteten Inhalte dafür, dass Content Marketing-Maßnahmen erfolgreich sind
"
‣Wissen wir, für wen unsere Inhalte interessant sind?
‣Welche kommunikativen Berührungspunkte gibt es?
‣Welche Bedürfnisse haben unsere Zielgruppen?
‣Lösen unsere Inhalte Probleme der Zielgruppe?
‣Wie lässt sich der Mehrwert auf den ersten Blick erkennen?
‣Welches Kommunikations- und Handlungsziel soll erreicht werden?
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#H
Content-Audit (nach Eck/Eichmeier)
Content-Readiness
Social Media-Readiness
Story-Readiness
Kultur-Readiness
An welchen Touchpoints werden welche Content-Typen durch die Organisation eingesetzt?
"Welche Gewichtung ergibt sich und empfiehlt sich eine Umverteilung?
Quelle: Eck/Eichmeier
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
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Der Anker für alle: Der Redaktionsleitfaden
‣ Für alle immer verfügbar: Aktuelle Version des Leitfadens
‣ Kommunikationsziele werden definiert
‣ Themenfelder werden beschrieben, im Wording des Unternehmens
‣ Ausspielplattformen / -kanäle und Aufbereitungsformen (Darstellungsformen)
Tableau der Ausspielkanäle
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
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‣ Zielgruppen nicht demographisch, sondern auf Basis der „Lebenssituation beschreiben
‣ Wie verhält sich die Zielgruppe, wann braucht sie problemlösende Inhalte?
‣ Welche kommunikativen Berührungspunkte gibt es?
Von Marketing lernen: Zielgruppen-Definition nach dem Personas-Prinzip
Schema der konkreten Touchpoints
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
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Mitarbeiter-Generationen des Wissenserwebs
"Generation X
HOME-COMPUTER/CD-ROM
*1965 – 1979
"Generation Y
INTERNET/WIKIS
*1980 – 2000
Baby "Boomer"
BROCKHAUS
*1955 – 1964
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#H
Zeitgemäße Projektarbeit braucht zeitgemäße Tools
‣ Basecamp: Projektkommunikation, Ablageort für Dokumente, themenstrangorientierte Diskussion, Kalender
‣ Slack:Projektkommunikation über alle Plattformen, in Echtzeit, Verknüpfungsoptionen mit anderen Tools
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Digitale Rollenbilder: Neue Funktionen für ein neues digitales Zusammenspiel
Chief Storyteller / Chef/in vom Dienst: Koordiniert die Contents aus den Fachabteilungen, sorgt für Einhaltung der Strategie
Community Manager/in: Betreut die Kunden-Kommunikation auf den Kanälen, sichert Outside-In-Perspektive
Social Media Manager / Kanalmanger/in:Betreut die Kanäle und sorgt für die systematische Auswertung der Feedbacks
Content Specialist / Redakteur/in:Bereitet Fachthemen auf, stimmt sich mit Know-How-Trägern ab und erwirkt Freigaben
Content Strategist: Hüter der Botschaften, stimmt sich mit Leitungsebene zu Kommunikationszielen ab
Social Media-/Digital-Botschafter:Sorgt für Kompetenzausbau in Sachen Digitalkommunikation in seiner Fachabteilung
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Digitale Rollenbilder: Neue Funktionen für ein neues digitales Zusammenspiel
Chief Storyteller / Chef/in vom Dienst: Koordiniert die Contents aus den Fachabteilungen, sorgt für Einhaltung der Strategie
Content Strategist: Hüter der Botschaften, stimmt sich mit Leitungsebene zu Kommunikationszielen ab
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Der wichtigste Lerneffekt für Unternehmensvertreter:Redaktionell denken und handeln. Da müssen Sie dann ran!
"
‣Wenn Sie „Darstellungsformen“ sagen, wird das nicht zwingend so verstanden, wie Sie erwarten
‣ „Interview“ und „wörtliche Rede“/„das gesprochene Wort“ müssen bei marketinggetriebenen Kommunikationsabteilungen nicht zwangsläufig zusammenpassen
‣Machen Sie frühzeitig war, was den Bericht vom Feature von der Reportage usw. unterscheidet – und was die jeweilige Form leistet und wie sie zum Konzept passt
‣Setzen Sie sich mit Ihrer journalistischen Kompetenz durch – Sie sind der „gebuchte“ Spezialist
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Digitale Rollenbilder: Es geht um Kompetenzentwicklung. Also müssen Sie mit und an den Menschen arbeiten. Und nicht kurz gefasst das Thema an irgendwelche „Digitalexpertieren“ delegieren.
#digitalkompetenz
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
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Content-Strategien auf der Basis einer systematischen Kompetenzentwicklung
#digitalkompetenz
Kompetenzen identifizieren
Kompetenzen fördern
Kompetenzen einsetzen
Erlaubt die Umsetzung von Content-Strategien mit „Bordmitteln“
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Fazit: Keine Content-Strategie ohne Kompetenzentwicklung
#DigitalkompetenzErmitteln
#RollenIdentifizierenUndDefinieren
#StrategieprozessKompetenzbasiertEntwickeln
#StrategieRollenbasiertUmsetzen
#ContentMarketingRedaktionellGestalten
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#HDie Folien bei SlideShare:"http://bit.ly/DJVCamp16CM
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