Finanzierung von digitalem Content

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Vortrag am 26. April 2010 in Wien

European Publishers Forum: Wie bleibt Journalismus finanzierbar

Referent: Florian Treiß, Medienjournalist aus Leipzig

Finanzierung von digitalem Content

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Finanzierung von digitalem Content

„Es gibt den verfluchten Geburtsfehler des Internets, dass das Internet kostenlos ist. Diesen Fehler werden wir nicht korrigieren können.“ … meint Bild-Chefredakteur Kai Diekmann

„You get lousy pennies on the web.“

Verleger Hubert Burda auf der DLD im Januar 2009.

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Probleme (1)

• v.a. Verlage sind von Digitalisierung, gesellschaftlichem Wandel und Wirtschaftskrise schwer getroffen

• Umsatzschwund im Print-Geschäft gleich an zwei Fronten: Auflagen (= Vertriebserlöse) und Anzeigenverkauf

• Zwei-Drittel-Modell im Print kehrt sich um: Vertrieb macht bald zwei Drittel des Umsatzes aus, früher waren's die Anzeigen

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Probleme (2)

• Marken-Verlängerung ins Web ist bei den wenigsten Print-Produkten überhaupt profitabel, meist ein Zuschussgeschäft

• Online-only-/Digital-Projekte sind oft millionenschwere Investitionen, deren Erfolgsaussichten unklar sind

• Internet bringt unzählige neue Player-> andersartige globale Konkurrenz

• Die meisten Websites haben bislang nur ein einziges Erlösmodell: Werbung

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Probleme (3)

• „Gratiskultur“, Filesharing, Open Source

• neue Technologien klingen oft interessant, aber Potenzial ist unklar

• daher Gefahr des „Cash Burning“ vs. zu spät bei einer Innovation dabei sein

• Tops: WWW, Social Media, iPod, iPhone

• Flops: Handy-TV, Digitales Radio, QR-Codes, Second Life

• Noch unklar: z.B. iPad

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Angebote von Medienhäusern

Nachrichtenwebsites Video on Demand Communities / Flirtportale E-Commerce / Shopping Games Fremdvermarktung Verticals Technologie

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Online-Werbung (1)

Quelle: OVK Online-Report 2010/01

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Online-Werbung (2)

Aber:

„Wir Verleger in Deutschland verdienen nur 160 Millionen Euro im Netz, Google aber2 Milliarden Euro - das kann ja nicht nur am genialen Produkt von Google liegen."

Christoph KeeseCheflobbyist der Axel Springer AG

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Online-Werbung (3)

• Google ist der erfolgreichste Online-Vermarkter der Welt

• erzielte 2009 rund 97 % seiner 23,6 Mrd Dollar Umsatz mit Werbung, Gewinn 6,5 Mrd Dollar, Rendite von 28%

• Erfolgsmodell: Kontextbasierte Werbung via AdWords / AdSense

• Werbungtreibende zahlen nur für angeklickte Werbung (CPC-Modell) und nicht nach Tausend-Kontakt-Preis

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Online-Werbung (4)

Beispiel Tomorrow Focus: Der Burda-nahe Internetkonzern macht mit Werbung Verluste, Cash-Cow ist E-Commerce (Holidaycheck, Elitepartner, Playboy)

E-Commerce erzielte 16,3 Mio Euro EBIT

Portale machten 3,07 Mio Euro Minus

Technologies erzielten 0,9 Mio Euro EBITQuelle: Geschäftsbericht 2009 der Tomorrow Focus AG

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Paid Content (1)

„Am Ende des Tages muss Qualitätsjournalismus finanziert werden, mit digitaler Werbung allein geht das nicht.“

Konstantin Neven DuMontQuelle: http://www.focus.de/kultur/medien/medienwandel-m-dumont-schauberg-setzt-auf-paid-content_aid_442635.html

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Paid Content (2)

„Es ist doch absurd zu glauben, dass die Demokratie im Web nur gewährleistet sei, wenn alles kostenlos ist. Das sind abstruse Fantasien von spätideologisch verirrten Web-Kommunisten. In einem Supermarkt hat man auch freien Eintritt, aber niemand behauptet, dass ein Markt nur demokratisch sei, wenn man Milch und Zigaretten kostenlos mitnehmen kann.“

Springer-Chef Mathias Döpfner

Quelle: http://www.manager-magazin.de/it/artikel/0,2828,674604,00.html

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Paid Content (3)

Nur zwei renommierte Tageszeitungen wenden Paid Content erfolgreich an:

• „Wall Street Journal“

• „Financial Times“ (britische Ausgabe)

„New York Times“ und Spiegel Online haben kostenpflichtige Dienste aber wieder abgeschafft, weil höherer Traffic mehr Werbeerlöse einspielen sollte

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Paid Content (4)

Quelle: Nielsen - Changing Models: A Global Perspective on Paying for Content Onlinehttp://blog.nielsen.com/nielsenwire/reports/paid-online-content.pdf

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Paid Content (5)

Quelle: ebd.

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Paid Content (6)

Quelle: ebd.

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Paid Content (7)

Quelle: ebd.

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Bezahlmodelle (1)

• Abonnement

• Gratis-Beigabe zu Print-Abo etc.

• Einmalzahlung / Micropayment

• Pay-as-you-wish

• Stiftungs-/Spendenfinanzierung

• Syndication

• Dienstleistung (Corporate Publishing)

• FREEMIUM

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Bezahlmodelle (2)

Nielsen-Umfrage zeigt: Abo-Modell schreckt viele Nutzer ab

„Unbundle the bundle“

...sagt Claus Strunz vom „Abendblatt“

vs. „weiterhin eine Wundertüte verkaufen“…sagt Georg Mascolo vom „Spiegel“

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Bezahlmodelle (3)

• Einzelverkauf von Artikeln / Ressorts / Rubriken ermöglicht Nutzung des Long Tails

• kann Impulskäufer bedienen

• Hoffnungsschimmer: junge Internetnutzer haben oft eine Zahlungsbereitschaft für „virtuelle Güter“ in Games/Netzwerken

• Kombi-Modell aus Einzelverkauf, Tagesticket und Abo wohl am sinnvollsten

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Mobiles Web (1)

• Verleger hoffen, im mobilen Web den „Geburtsfehler“ des Internet nicht zu wiederholen: Smartphone-Nutzer sollen für Content zur Kasse gebeten werden

• Spielwiese für kostenpflichtige Inhalte: Der im Juli 2008 gestartete AppStore fürs iPhone und iPod Touch sowie seit April 2010 fürs iPad

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Mobiles Web (2)

• Allerdings können Entwickler ihre App-Inhalte nicht völlig frei bestimmen: Apple sichtet die Programme, vor sie freigeschaltet werden – und erntet fleißig Zensur-Vorwürfe

„Heute sind es nackte Brüste, morgen womöglich redaktionelle Artikel.“

Donata Hopfen von BILD DigitalQuelle: http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,679750,00.html

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Mobiles Web (3)

Verlage setzen nun große Hoffnung in Tablet-Rechner wie das iPad:

„Jeder Verleger sollte sich einmal am Tag hinsetzen, beten und Steve Jobs dafür danken, dass er mit diesem Gerät die Verlagsindustrie rettet.“

...sagt Springer-Boss Mathias Döpfner.

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Mobiles Web (4)

dreifache Vorsicht geboten:

- 1:1-Kopien von Print = langweilig

- kein neues Monopol entstehen lassen

- Christoph Schuh von TFAG: „Das iPad wird in den nächsten drei Jahren nicht die Rückgänge auffangen können, die die Verlage in der Printwelt erfahren mussten. Dafür fehlt ihm schlichtweg die Reichweite.“