Kreative Kampagnen im Social Web. Erfolgsgarant oder Rohrkrepierer?

Making people talkabout…

Social Media Strategie im Unternehmen: Vom Trend zur Problemlösung

Internet World Kongress 2011, 12.-13. April, ICM München

Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 1

„Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen.“

Was wir Ihnen heute mitgeben möchten

» Es gibt immer eine ganze Menge „Glaubenssätze“ bei Social Media – stimmen die?

» Social Media Marketing funktioniert anders als herkömmliches Marketing – wo sind die Stolperfallen?

» Social Media Marketing kostet Geld – wie kann man vermeiden, dass man das Geld versenkt?

» Wir wollen nicht andere Unternehmen „bashen“, nur einige Grundprinzipien an konkreten Beispielen aufzeigen – und dabei Learnings aufzeigen…

Und woher wissen wir, was richtig und was falsch ist?

IBM Werbespot – irgendwann in der 90er Jahren…

„Hier steht: ‚Das Internet ist die Zukunft im Business‘“.

„Wir müssen ins Internet!“

„Wieso?“

„Steht nicht da!“

Video: http://www.youtube.com/watch?v=OW-DC_3lyuc

Das könnte heute auch so aussehen!

„Hier steht: ‚Social Media Internet ist die Zukunft im Business‘“.

„Wir müssen in Social Media!“

„Wieso?“

„Steht nicht da!“

Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht?

Das Internet Technische

Möglichkeiten

Das Wieso? Wertschöpfungs-

prozesse

Das Problem in den 90ern: Neue technische Möglichkeiten mit Wertschöpfungsprozessen verknüpfen

Wertschöpfungsprozesse im Web sind klar

1. Geringere Prozess- und Transaktionskosten

2. Größere Reichweite

3. Keine Skalierungsprobleme

4. Ständige Erreichbarkeit

5. Mehr Unabhängigkeit für den Kunden

Vor Allem: Mehr Umsatz. Mehr Absatz. Mehr Gewinn! Zumindest aber mehr Wettbewerbsfähigkeit!

Das Web hat den Faktor Mensch (zunächst) eliminiert

Vom individuellen, menschlichen Kontakt

Zum elektronischen Kontakt: Immer verfügbar und klare Prozesse

z.B. Banken im Internet

Aber auch hier…

Zum elektronischen Kontakt: Immer verfügbar und klare Prozesse

Touristik im Internet

Vom individuellen, menschlichen Kontakt

Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen?

prozesse

Möglichkeiten

Das Social Web Neue Technische

Möglichkeiten

Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen? Wenn da nicht der Faktor Mensch wäre…

prozesse

Das „Social“ Der Faktor

Mensch

Möglichkeiten

Das Social Web Neue Technische

Möglichkeiten

Wie nutzen Sie den „Faktor Mensch“?

Der Faktor Mensch bedeutet: Die Menschen bestimmen!

Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte!

Die Gebote von Social Media Marketing

1. Menschen machen Reichweite : ALSO SEI „VIRAL“!

2. Märkte sind Gespräche: ALSO MACHE DIALOG!

3. Social Media muss sich rechnen: ALSO VERKAUFE!

… ist das so einfach?

Ja, „die Besten“ produzieren mit Social Media „viral“ viel Reichweite!

The T-Mobile Dance: 27 Millionen Kontakte

Video: http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM

Vom YouTube Hit zur Fernsehwerbung: 35 Millionen Kontakte

Video: http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0

Evian Roller Babies: 37 Millionen Kontakte

Video: http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs

Tipp-Ex YouTube Aktion: 45 Millionen Kontakte

Video: http://www.youtube.com/user/OldSpice

Upload-Aufrufe: 45.877.313 Abonnenten: 46.888 Kommentare: 26.957 Facebook: 28.496

Will it blend?: 157 Millionen Kontakte

Video: http://www.youtube.com/user/Blendtec

Upload-Aufrufe: 156.879.326 Abonnenten: 371.639 Kommentare: --- Facebook: 63.555

Die „Star-Bloggerin“ auf YouTube: 355 Millionen Kontakte

Video: http://www.youtube.com/user/MichellePhan

Upload-Aufrufe: 354.786.782 Abonnenten: 1.264.967 Kommentare: 101.300 Facebook: 571.022

Und der schlägt alle Rekorde: 740 Millionen Kontakte

Video: http://www.youtube.com/user/nigahiga

Upload-Aufrufe: > 740.254.895 Abonnenten: 3.464.993

Aber auch das geht noch besser: 1,8 Milliarden Kontakte

Video: http://www.youtube.com/user/expertvillage

Upload-Aufrufe: > 1.837.147.011 (in Worten: Eins Komma Acht Millarden)

Das wird‘s einem schwindlig, oder?

Abgesehen davon, dass das nur ein paar Dutzend sind: Nützt es etwas?

Old Spice – erfolgreichste Social Media Kampagne aller Zeiten?

Video: http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE

Old Spice YouTube Kanal: > 200 Millionen kommerzielle Kontakte

Video: http://www.youtube.com/user/OldSpice

Upload-Aufrufe: 203.867.390 Abonnenten: 252.735 Kommentare: 26.957 Facebook 1.362.946

Die Kampagne startete in 02/2010

• Von April bis Juni konnte Old Spice den Absatz um rund 100% steigern.

• Interessant: Über das Jahr gesehen konnte das allerdings gerade einmal den Absatz-Rückgang auffangen.

Absatz und Marktanteil haben sich verdoppelt!

Quelle: http://adage.com/article/news/spice-body-wash-spice-guy-sold/145096/

• Interessant: Über das Jahr gesehen konnte das allerdings gerade einmal den Absatz-Rückgang auffangen.

Aber es bleiben Fragen offen!

• Warum konnten Gillette und Nivea Man Ihre Absätze zum Teil deutlich mehr steigern? Ohne Social Media!

• Und warum konnte Dove Men den Marktanteil über das ganze Jahr erheblich mehr steigern?

Aber war es auch Mr. Mustafa?

• Über das Jahr gesehen konnte das allerdings gerade einmal den Absatz-Rückgang auffangen.

Aber es bleiben Fragen offen!

• Warum konnten Gillette und Nivea Man Ihre Absätze zum Teil deutlich mehr steigern? Ohne Social Media!

• Und warum konnte Dove Men den Marktanteil über das ganze Jahr erheblich mehr steigern?

Die Antwort (laut Ad age)

• Alle Marken haben massiv mit Promotions-Aktionen und Preis-nachlässen den Verkauf gesteigert.

• Aber nur „Old Spice“ hatte Mr. Mustafa

• Hat Mr. Mustafa vielleicht gar nichts zum Abverkauf beigetragen?

War der Grund für den Absatzanstieg ein anderer?

Learnings

1. Social Media selbst verkauft nicht. Das tun andere Maßnahmen.

2. …

3. …

4. …

5. …

6. …

Und was generiert jetzt genau die Reichweite? Ist es immer viral?

Noch einmal: Erfolgsstory Chefticket

38.000 Fans in 11 Tagen – beispiellos in Deutschland?

+38.000

Davon 19.000 Fans (genau 50%) in nur 2 Tagen. Was ist passiert?

+12.000

+7.000

Genaue Betrachtung der Zuwächse: heute.de nicht geplant

18.10. Launch

24.10. heute.de

+ 15.500

24.10. Start

Verkauf

Die Replik der Welt (kompakt) erschien auch im Print. Spontan.

18.10. Launch

24.10. heute.de /

Start Verkauf

28.10. welt.de

+ 15.500

Richtige Reichweite entsteht erst, wenn klassische Medien involviert sind.

• Menschen werden über Social Media Kampagnen von großen Unternehmen sprechen – vor allem wenn Pannen passieren.

• Sobald hier eine (negative) Aufschau-kelung passiert, springen auch die Medien auf – und das erzeugt erst richtig Reichweite!

• Bei der Bahn liegt nahe: Die „viralen Maßnahmen“ haben nicht oder kaum gewirkt – jedenfalls im Verhältnis zu der Wirkung der klassischen Medien

Die Frage ist aber: Ist das auch so gewollt?

• Denn vor allem der Artikel auf heute.de war mehr als kritisch, und der Artikel in der Welt kompakt eher zufällig.

• Große Kampagnen sollten von Influencer Relations begleitet werden, bei der auch Hintergründe vermittelt werden – nicht nur die Marketing-Botschaft.

Und was lernen wir daraus?

Learnings

1. Social Media selbst verkauft nicht. Das tun andere Maßnahmen

2. Binden Sie gezielt kritische Medien & Influencer mit ein

3. …

4. …

5. …

6. …

Verschenken geht allerdings immer…

Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications 2011 39

40.000 „Fans“ in 2-Tagen

Wobei man das auch deutlich günstiger haben kann….

Und dann stellen sich da noch ein paar weitere Fragen, vor allem: Warum sind die vielen Kontakte nicht wenigstens genutzt worden?

• Um eine Markenbotschaft zu transportieren?

• Um die weiteren Aktionen auf dem Facebook-Account anzukündigen?

• Um auch eine E-Mail-Adresse für Aktions-Mailings zu bekommen?

• …

Denn: 50.000 „Fans“ bedeutet nicht 50.000 erreichbare Menschen. Dank des „Edge Rank“ tauchen die Postings möglicherweise nie auf der Pinwand auf.

Sind diese 50.000 Fans möglicherweise gar nicht mehr wert als 50.000 gekaufte?

Und warum hat man nicht eine charman-tere Variante gewählt, z.B. dass man den Gutschein nur verschenken kann?

Nur: Auch wer was geschenkt bekommt, meckert…

Aber von Social Media hat man doch länger was, oder?

Noch einmal Chefticket: Die Fanpage im Oktober….

Und heute (seit dem 07. November 2011)…

Die Seite wird weiter genutzt werden… aber wann?

Ähnliches bei der Braun Kampagne (Mai 2010)…

http://www.woisttil.de/

Edelprofile jeweils locker 5-stellige Summen

Preisgeld im 5-stelligen Bereich

Nachhaltiges Resultat? 800 Follower, 1.500 Fans!

Teures Testimonial mit Til Schweiger

Engagement nach Aktion eingestellt? Letzter Tweet

vom 27. September.

Gut: Gute Kontakte in die Blogger Szene aufgebaut

Gut: Adressen für das Marketing produziert

Aber: Facebook Fanpage ist mittlerweile nicht mehr da….

Und: Til ist inzwischen wohl ganz verschwunden….

Learnings

3. Bauen Sie sich ein nachhaltiges Netzwerk auf!

4. …

5. …

6. …

Aber Dialog! Das ist es doch! Oder?

Die Menschen bestimmen die Agenda!

Mal sachlich…

Mal aggressiv negativ!

Social Content: Kommentare auf der Pinnwand

Kann das Unternehmen vorgeben, worüber es sprechen will?

• Kritische Reaktion und Fragen zu ignorieren oder sie sich gar zu verbitten ist mit die schlechteste Strategie, die man im Social Web fahren kann.

• Gleichwohl besteht ein verständliches Interesse daran, dass man auf manchen Plattformen thematisch „sauber“ bleiben will.

• Die (einzige?) Lösung ist: Auch für die kritischen Themen einen eigenen Kanal einrichten. Dann kann von den anderen Kanälen (HR / Fun /…) dahin verwiesen werden. Hierdrauf sollte auch in einer speziellen „Netiquette“ verwiesen werden.

• Dann ist es sogar denkbar, die kritischen Postings auf den „falschen Kanälen“ zu löschen, denn: Der Kunde hat ein Recht, dass er seine Meinung kund tun kann. Den Kanal kann aber das Unternehmen aussuchen.

Manchmal auch einfach nur „Imitation von Dialog“?

http://talkabout.posterous.com/social-media-und-die-imitation-von-dialog

Viel besser:

Learnings

4. Werden Sie über alle Themen dialogfähig!

5. …

6. …

Aber ich kann das doch toll auch mit Werbung verbinden?!?

Nett gemachte Werbe-Kampagne von Cortal Consors

Und dann eine misslungene Umsetzung in Facebook

http://www.mein-geld-meine-freiheit.de

Im Wortsinne Sensationeller Preis: Parabelflug.

Und auch diese Idee ist gut gemacht. Man soll ein Statement zum Thema Geldanlage abgeben, entweder per 150 Zeichen oder per Video.

Das Ganze ist handwerklich gut gemacht. Überall kann man die Seite „mit Freunden teilen“.

Und am Ende des Gewinnspiels zieht Cortal Consors auch schön alle Daten ab. Inklusive Straße und Wohnort und so.

Also alles „lege artes“, zumindest wenn man aus der Sicht des Marketing schaut.

Es scheint alles ebenso authentisch und vertrauenswürdig…

http://talkabout.posterous.com/cortal-consors-oder-ist-authentizitat-vortaus

60 Statements in 8 Monaten

Die Statements sind „witzig“…

Aber geben Sie auch die echten Bedürfnisse und Interessen der Kunden wieder?

Aber dann ist alles wenig ernst zu nehmend aufgebaut…

http://talkabout.posterous.com/cortal-consors-oder-ist-authentizitat-vortaus

Kann eine „Vertrauens-Authentizitäts-Kampagne“ auf einer kompletten Täuschung aufbauen?

Toll: Cortal Consors ist sehr selbstkritisch und hat das komplett verstanden.

Und dann: Alle scheinbar authentische Videos sind Werbevideos

http://www.youtube.com/cortalconsorsde#g/c/035532377433CD1C

Learnings

2. Binden Sie gezielt Medien & Influencer mit ein – auch über PR

5. Wenn Sie Werbung „verlängern“, beachten Sie die Mechaniken

Aber trotzdem muss es doch verkaufen können!!

Und noch mal das Chefticket: Was bedeuten 140.000 verkaufte Tickets? Hätte die Bahn

das nicht auch über jeden anderen Kanal geschafft?

140.000 Tickets sind eine tolle Zahl. Und das ist auch ein guter Erfolg. Aber was bedeutet das in Relation?

» Anzahl Bahnreisende pro Jahr 1,95 Milliarden

» Bahnreisende im Verkaufszeitraum 240 Millionen

» Anteil (jede 1.700ste Fahrt): 0,058 %

» Vergleich: über Lidl verkaufte Tickets 1 Million

Ab wann wäre Facebook ein relevanter Vertriebskanal?

» Man darf die Zahl nicht absolut sehen

» Andere Ergebnisse, wenn Aktion auf bahn.de?

» Wie die negativen Reaktionen bewerten?

» Nachhaltigen Kanal aufgebaut („Chefticket“)?

20 Mio. Dollar für den guten Zweck anstatt für klassische Werbung

Video: http://www.youtube.com/watch?v=4eX7Dl8Dn0I

Chief Consumer Engagement Officer: „Wir wollten erforschen, wie eine Marke in die digitale Umgebung eingebettet werden kann.“

Aber: Das Wall Street Journal berichtete Anfang März 2011, dass Pepsi Cola und Diet Pepsi in den USA je 5% von ihrem Marktanteil im Vorjahr verloren haben.

Der Umsatz ist damit um rund 400 bis 500 Millionen Dollar geschrumpft.

Zum ersten Mal hat damit Pepsi Platz 2 bei den Softdrinks verloren und ist hinter Diet Coke auf Platz 3 zurückgefallen.

Das Refresh Project hat alles erreicht, was ein Social Media Programm erreichen soll:

• 80 Millionen Votes

• 3,5 Millionen Fans auf Facebook

• 60.000 Follower auf Twitter.

Das einzige was es (noch?) nicht erreicht hat, war Pepsi zu verkaufen.

ABER PEPSI MACHT WEITER!

Pepsi verliert nach der Kampagne Marktanteile…

Quelle: http://www.telekom-presse.at/Massiver_Flop_von_Pepsi-Cola_Werbung_in_Social_Media.id.15430.htm

Learnings

2. Binden Sie gezielt Medien & Influencer mit ein – auch über PR

5. Wenn Sie Werbung „verlängern“, machen Sie es richtig

6. Nutzen Sie Social Media für das, wofür es auch geeignet ist

Conclusio

„Social Media“ lebt vom Faktor Mensch.

Und ermöglichen es ihnen, es selbst zu tun…

Tun Sie den Menschen etwas Gutes!

Also bemühen Sie sich um ihn! Und missbrauchen ihn nicht!

Helfen Sie ihnen. Bringen Sie sie zum Lachen. Schenken Sie ihnen Know-how, …

Sie werden es gerne auch für Sie tun!

Und wenn Ihnen das keinen Wert bringt…

Es gibt noch so viele andere Kanäle als Social Media!

Und Achtung: Social Media intensiviert Ihre Persönlichkeit!

Ist „Social Media“ vielleicht das Kokain der Kommunikation?

Bill Cosby über Drogen

Video: http://www.youtube.com/watch?v=oMktzmxGu5Y#t=3m29s

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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