View
2.987
Download
5
Category
Preview:
Citation preview
Hallo Zielgruppe: Mit Inhalten an die ÖffentlichkeitLeistungsangebot im Bereich Content-Marketing
Mit Inhalten punkten
ContentSie produzieren Videos, schreiben Artikel und stellen Bilder ins Netz: Medien und Einzelpersonen zeigen damit, was sie bewegt, was sie wissen oder welche Produkte sie anbieten.
Die HerausforderungContent-Anbieter konkurrieren um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Um aus der Masse herauszustechen, müssen Inhalte:
● Fragen der Nutzer/Kunden beantworten,
● dort zu finden sein, wo der Nutzer sucht,
● in ein Content-Konzept eingebunden werden.
Mit den richtigen Inhalten, an der richtigen Stelle, die richtigen Nutzer abholen
Content-Marketing
Ein Beispiel, wie man den Fisch (effizient) an die Angel bekommt
Content-Marketing
Originärer Content Ableitungen Website
● Vortrag, gesprochen und als PPT
● Mit Link, z. B. via Visitenkarte oder Hashtag auf letzter Folie
● Zum Download
● Slideshare
● Blogbeitrag
● Tweet zum Blogbeitrag
● Audio-/Videoauf-zeichnung
● Kerngrafik zum Vortrag
● Berichte, Tweets Dritter darüber
● Download des kompletten Skriptes oder eines Hinter-grundpaketsgegen Registrierung
● Weitere Inhalte für Auffindbarkeit
Prinzip 1: Mehrfachverwertung von Inhalten
Prinzip 2: Inhalts-Teaser als „Hooks“ nutzen
Content-Masterplan
„Hooks“
Der ProzessContent-Marketing: Überblick behalten
Communities, Kanäle etc.
Redaktion & Kreation
Unternehmens-Kommunikation:
Content
Schnittstellen & Prozesse
1. Analyse
● Social Media Audit, u.a. TrendingThemen, Influencer
● Content Audit● Owned Media-Situation● Optional: Customer Journey
Analyse
6. Evaluation & Knowledge
● Erfolgskontrolle & Insight-Generierung
● Optimierungsvorschläge
5. Distribution & Kanäle
● Plattformen vorbereiten, insbes. Website / Landing page; Formatbespielung
● Advertising: Media-Buying & placements● Seeding, u.a. Blogger Relations ● Metrics einrichten
2. Strategie & Konzept
● Ziele & Zielgruppen definieren und priorisieren, Definition von messbaren Kriterien
● Inhalte & Formate, Redaktions-planung
● Kanäle (Owned, Payed, Earned, Social Media)
● Einordnung Customer Journey
3. Prozesse
● Abläufe Redaktion, Marketing, CRM, Monitoring
● Teamorganisation● Content Governance
4. Redaktion & Kreation
● Cross-Kanal-Redaktion● SEO● Plan Mehrfachverwertung von
Inhalten / Formaten● Gestaltung (Infografiken,
Whitepaper, Newsletter etc.)● Werbeplanung inkl. Gestaltung
Werbemittel
Der Prozess
Analyse● Social Media Audit, u.a. Trending
Themen, Influencer
● Content Audit
● Owned Media-Situation
● Optional: Customer Journey Analyse
Content-Marketing: Analyse
Communities, Kanäle etc.
Redaktion & Kreation
Unternehmens-Kommunikation:
Content
Schnittstellen & Prozesse
1
Grundlage schaffen mit einem Social Media Audit
● Social Media Audits zeigen, wie ein Unternehmen oder bestimmte Themen in densozialen Medien wahrgenommen werden. Die Untersuchung bildet die Grundlage für Kommunikationsplanung, in Social Media oder in anderen Bereichen.
● Ein strukturierter Prozess dient der fundierten Bestandsaufnahme. Das Audit bereitet das Content-Marketing vor.
● Mögliche Erkenntnisbereiche:− Kommunikatives Umfeld: Wettbewerb, Themen, Nutzer, Benchmarks
− Akteure (Influencer)
− Relevante Plattformen (Blogs, Foren, etc.)
− Themen-Potenziale
− Partner-Potenziale: Mögliche Anknüpfungspunkte für Kooperationen
− Meinungen zu Unternehmen, Produkten, Marken, Themen
● Potenzialanalyse und Empfehlungen: Wie können wir Social Media für unser Content-Marketing nutzen und (weiter)entwickeln?
Content-Marketing: Analyse
Unsere Tools: von der Ideenfindung bis zur Evaluation
So.Me-MonitoreThemenspezifische Inhalte werden gefiltert und über eine Online-Plattform bereitgestellt, z.B. als Themenkanal im Internet, im Intranet oder in Arbeitsplattformen
● Wettbewerbsmonitor
● Themenmonitor
● Innovationsmonitor
● CEO-Tracker
Storyfinder
● Identifikation relevanter Inhalte und Themen für die eigene Kommunikations-arbeit in den Bereichen PR, Social Media, Content Marketing
● Optionaler Export in eigene Plattformen
Content-Marketing: Analyse
Content Audit
● Ein Content Audit ist eine strukturierte Bestandsaufnahme aller Inhalte, die das Unternehmen online bereits produziert und veröffentlicht.
● Es ist die Grundlage für Content-Marketing.
● Potenzialanalyse und Empfehlungen: − Welche Inhalte sollten bleiben, wie sie sind?
− Welche Inhalte sollten wir optimieren bzw. aktualisieren?
− Welche Inhalte sind uns besonders wichtig?
− Welche Inhalte müssen zusätzlich erstellt werden, um Content-„Lücken“ zu schließen?
− Welche (alten) Inhalte können wir entfernen?
Content-Marketing: Analyse
Der Prozess
Strategie & Konzept● Ziele & Zielgruppen definieren und
priorisieren, Definition von messbaren Kriterien
● Inhalte & Formate, Redaktionsplanung
● Kanäle (Owned, Payed, Earned, Social Media)
● Einordnung Customer Journey
Content-Marketing: Strategie & Konzept
Communities, Kanäle etc.
Redaktion & Kreation
Unternehmens-Kommunikation:
Content
Schnittstellen & Prozesse
2
Workshop Strategie- und Konzeptentwicklung
● Im Rahmen eines Workshops (ca. 1 Tag) entwickeln wir mit Ihnen gemeinsam die Content-Marketing-Strategie.
● Inhalte:− Ergebnispräsentation der Analysen (Potenzialanalyse, Content Audit, Social Media Audit, Best
Practices etc.)
− Definition der Ziele und Zielgruppen, Definition von KPIs
− Kategorisierung von Inhalten, Maßnahmenentwicklung Content Audit
− Definition und Grobentwicklung erster Content-Marketing-Maßnahmen (Wiederverwertung)
● Die Ergebnissen des Workshops fließen in das Konzept für Content-Marketing ein.
Content-Marketing: Strategie & Konzept
Ziele und ZielgruppenContent-Marketing: Strategie & Konzept
* Entlehnt bei McKinsey
Nutzer / Kunde / Zielgruppe
Vergleich / Entscheidung
Abschluss
Erfahrung / NutzenEmpfehlung
Suche / InformationWunsch / Bedürfnis
Bekanntheit
Ziel: Bekanntheit� Fokus auf Reichweite
Ziele: Information, Marke und Image� Thought Leadership: Vermittlung
von Kompetenz und Nähe� Hintergrundinformationen
Ziel: Lead-Generierung� Dialogangebot� Drive-to-web bzw. drive-to-
affiliate-Mechanism en
Ziel: Kundenbindung� Support und Dialog� Wissensvermittlung
Der Prozess
Prozesse● Abläufe Redaktion, Marketing, CRM,
Monitoring
● Teamorganisation
● Content Governance
Content-Marketing: Prozesse
Communities, Kanäle etc.
Redaktion & Kreation
Unternehmens-Kommunikation:
Content
Schnittstellen & Prozesse
3
Abläufe planen und Überblick behalten
● Pläne geben Überblick – und machen das Content-Marketing effizient.
● Dazu gehören beispielsweise:
− Personelle Organisation
− Redaktionspläne
− Prozess für den Umgang mit Kundenanfragen
− Laufendes Monitoring
● Schulungen und Trainings, Guidelines und Anleitungen unterstützen das einheitliche Vorgehen im Unternehmen.
Wir entwickeln einen Gesamtprozess –vom Formular für die Erstanfrage bis zur Einbindung von Inhouse-Experten.
Content-Marketing: Prozesse
Content Governance: Content-Marketing im Alltag
Ein realistischer Content-Plan erfordert:● Bedingungen der Content-Strategie festlegen:
− Budget− Personelle Ressourcen und Workflow− Richtlinien (Sprache, Inhalt, Ziele)− Standards für die Archivierung
● Organisations-System nutzen● Prioritäten setzen
Content-Ziele: ● erzeugen Konsistenz● vermeiden zu viel Content● erleichtern die Kontrolle
Content-Marketing: Prozesse
Der Prozess
Redaktion & Kreation● Cross-Kanal-Redaktion
● SEO
● Plan Mehrfachverwertung von Inhalten / Formaten
● Gestaltung (Infografiken, Whitepaper, Newsletter etc.)
● Werbeplanung inkl. Gestaltung Werbemittel
Content-Marketing: Redaktion & Kreation
Communities, Kanäle etc.
Redaktion & Kreation
Unternehmens-Kommunikation:
Content
Schnittstellen & Prozesse
4
Zielgerichtet Formate einsetzenContent-Marketing: Redaktion & Kreation
Eignung
Hoch
Niedrig
Mittel
Bekanntheit Information / Image Kundenbindung
News / Background / Blog Posts
Games / Competitions
Fachartikel / Case Studies
Checklisten, Guides
Präsentationen
Whitepapers / ebooks, Playbooks
Dossiers, Studien, Trendreports
Infografiken / Visualisierungen
Videos / clickable interactives
Leads
Demos / Trials
Webinare / Events
Product Literature / Data Sheets
Communities
Newsletter
Redaktionelle Formate
Mit Content wollen Unternehmen Nutzer für ihre Themen interessieren – und im besten Fall zu Kunden machen. Erfolgreiche redaktionelle Formate: ● machen auf sich aufmerksam („Hook“)● entsprechen den Erwartungen der Nutzer
und lösen ein Problem (Mehrwert)● animieren zum Weiterempfehlen
(Reichweite)
Unsere Redaktion erstellt u. a.:● Whitepaper● Studien● Blog-Posts● Newsletter● Fachartikel● Anleitungen und Guidelines● Case Studies
Content-Marketing: Redaktion & Kreation
Arbeitsbeispiele
SEO-Redaktion
Baukastensystem
Content-Marketing: Redaktion & Kreation
● Technische Optimierungen umsetzen
● SEO-Redaktion / Inhaltliche Optimierungen umsetzen
Analyse Konzept Schulung
● Content Analyse● Technik Analyse
● Empfehlungen auf Grundlage der Analyse-Ergebnisse
● Technische Beratung
● Inhaltliche Beratung, inkl. redaktioneller Vorgaben
● Mitarbeiter zur nachhaltigen und langfristigen Optimierung der Website schulen
● Redaktions-schulung:
● Theoretisches und praktisches Wissen vermitteln
● SEO-optimales Schreiben
Umsetzung1 2 3 4
Grafische Gestaltung
Die grafische Gestaltung macht Inhalte besonders ansprechend und bringt Informationen auf den Punkt.Ziele der Content-Gestaltung: Der Nutzer soll● leicht und schnell erfassen, worum es geht
(Scannen) und wo interessante Inhalte stehen (Blickführung)
● zum Weiterlesen animiert werden (Scrollen)● wissen, wem der Content zuzuordnen ist
(Corporate Design)Im Vordergrund steht die Grafik bei Formaten wie:● Infografik● Datenvisualisierung● Präsentationen● Animationen● Checklisten und Trendreports● Data Sheets
Content-Marketing: Redaktion & Kreation
Arbeitsbeispiele
Audiovisuelle Formate
Audiovisuelle Medien gehören zu den beliebtesten Inhalten in Social Media. Sie ● sprechen unmittelbar an und
unterhalten („Hook“)● veranschaulichen Lösungen (Mehrwert)● machen eine Weiterempfehlung
des Inhalts wahrscheinlicher (Reichweite)
Für Content-Marketing eignen sich besonders:● Filme● Video-Anleitungen● Clickable Interactives● Spiele● Demos
Content-Marketing: Redaktion & Kreation
Arbeitsbeispiele
Der Prozess
Distribution & Kanäle● Plattformen vorbereiten,
insbes. Website / Landing page; Formatbespielung
● Advertising: Media-Buying & placements
● Seeding, u.a. Blogger Relations
● Metrics einrichten
Content-Marketing: Distribution & Kanäle
Communities, Kanäle etc.
Redaktion & Kreation
Unternehmens-Kommunikation:
Content
Schnittstellen & Prozesse
5
Plattformen vorbereiten
Gute Inhalte erreichen ihr Publikum nur, wenn sie auf den richtigen Kanälen veröffentlicht werden. Wir unterstützen Sie:
● Bei der Einrichtung / Vorbereitung der zu nutzenden Plattformen und Kanäle − Anmeldung und Einrichten Social-Media-Profile
− Redaktion und Programmierung Website/Landing Page
− Einrichtung Blog
● Bei der Vermittlung von Know-how: So gehen Sie (technisch) mit den Plattformen um− Social Media Guidelines
− Anleitungen, Handbücher und Playbooks
− Workshops und Schulungen
Content-Marketing: Distribution & Kanäle
Seeding und Advertising
Um die Zielgruppe zu erreichen, müssen die Inhalte auffindbar sein. Wir übernehmen für Sie:
● Die Durchführung von Online- und Seeding-Kampagnen− Identifizieren und Erfassen aller relevanten Plattformen und Kanäle (z.B. für Blogger Relations)
− Veröffentlichung der Content-Marketing-Inhalte („Seeding“)
− Optional: Community Engagement, d. h. aktives Engagement in Social Media Kanälen
● Die Vermarktung− Erstellung eines Konzepts für die Vermarktungsstrategie
− Gestaltung der Werbeformate (visuell/textlich)
− Positionierung / Schalten bei zuvor definierten Plattformen
− Mögliche Werbeformate: Online-Werbebanner, Social Media Ads, Google-AdWords
− Laufende Erfolgskontrolle (ROI-Analyse)
− Regelmäßige Evaluationsberichte für den Kunden
Content-Marketing: Distribution & Kanäle
Der Prozess
Evaluation & Knowledge● Erfolgskontrolle &
Insight-Generierung
● Optimierungsvorschläge
Content-Marketing: Evaluation & Knowledge
Communities, Kanäle etc.
Redaktion & Kreation
Unternehmens-Kommunikation:
Content
Schnittstellen & Prozesse
6
Erfolgskontrolle und Dokumentation
Wie kommen Ihre Inhalte an und welche Kanäle sind am erfolgreichsten? Das bieten wir Ihnen:
● Laufende Erfolgskontrolle der Content-Marketing-Aktivitäten
● Abstimmung bzw. Einbindung in eine gesamtheitliche Erfolgskontrolle der Marketing- bzw. Kommunikationsaktivitäten
● Eigenes Monitoring-Tool im Einsatz
● Optionales Reporting oder Erstellung von Resonanz-analysen (kanalübergreifend)
Content-Marketing: Evaluation & Knowledge
Jörg Hoewner
K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbHCharlottenstraße 43D-40210 Düsseldorf
Fon +49 (0) 211 598816 – 32Fax +49 (0) 211 598816 – 97E-Mail joerg.hoewner@k-zwoelf.com
k-zwoelf.comfacebook.com/kzwoelfmoderne-unternehmenskommunikation.de (Blog)
Kontakt
Recommended