View
2.211
Download
0
Category
Preview:
DESCRIPTION
SIBB e.V. Arbeitskreis Management 20.10.2010 Autor: Jens Walter, M.A.
Citation preview
www.ifm-weiterbildung.de
Wie kann PR- und Pressearbeit die Bekanntheit und den Umsatz Ihres
Unternehmens steigern?
SIBB e.V.AK Management
Berlin, 20.10.2010
www.ifm-weiterbildung.de
Gliederung
1. PR und Pressearbeit als Bestandteil des Marketing Mix2. Aufbau und Funktionsweise der Printmedien in Deutschland3. Wann Tageszeitungen und Wirtschaftsmedien über ein Unternehmen berichten4. Erfolgsfaktoren guter Presse- und Medienarbeit5. Reputation und Positionierung6. Mögliche Kommunikationsinhalte zur Positionierung7. Instrumente der Presse- und Medienarbeit8. Professioneller Umgang mit Journalisten (Do's and Don'ts)
2
www.ifm-weiterbildung.de
3
1. PR undPressearbeitals
Bestandteil desMarketing
Mix
www.ifm-weiterbildung.de
4
Marketing-Mix
• Im Marketing-Mix werden Marketing-Strategien in konkrete Aktionen umgesetzt: absatzpolitische Fragen „wie und wo machen wir Werbung“, „welche Vertriebskanäle nutzen wir“ werden für einen bestimmten Zeitraum (in der Regel ein Jahr) durchgeplant.
• Der Marketing-Mix unterteilt sich in folgende Elemente der „4 P's“: Product (Produktpolitik) Price (Preispolitik) Place (Distributionspolitik) Promotion (Kommunikationspolitik)
• Beispiel: Ein neues Mobiltelefon (Produkt), das hochpreisig (Preis) nur über einen Mobilfunk-Anbieter vertrieben wird (Distribution) und über intensive Öffentlichkeitsarbeit, Fernsehwerbung und Internet-Seiten beworben wird (Kommunikation).
www.ifm-weiterbildung.de
5
Kommunikationspolitik
• Unter der Kommunikationspolitik versteht man Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur einheitlichen Gestaltung aller das Produkt betreffenden Informationen.
• Die wesentlichen Instrumente der Kommunikationspolitik sind:Werbung Verkaufsförderung SponsoringMessen und Veranstaltungen PR- und ÖffentlichkeitsarbeitMarkenpolitik (Corporate Identity)
www.ifm-weiterbildung.de
6
Ziele der PR- und Öffentlichkeitsarbeit
• Das Hauptziel der externen PR ist der strategische Aufbau einer Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden, Lieferanten, Aktionären, Arbeitnehmern, dem Staat oder allgemein der Öffentlichkeit.
• Hauptaufgabe der internen PR ist der Aufbau einer Corporate Culture und eines Corporate Image.
• Ein weiteres Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist der Ausbau des Bekanntheitsgrads eines Unternehmens.
• Die Verkaufsförderung ist eher untergeordnet.
www.ifm-weiterbildung.de
7
Aufgabenfelder in der PR (I)
• Human Relations richten sich an Mitarbeiter, aber auch deren Angehörige sowie an frühere und potenzielle Mitarbeiter.
• Media Relations richten sich an Vertreter journalistischer Massenmedien als potenzielle Multiplikatoren öffentlicher Informationsverbreitung.
• Public Affairs richten sich an Mandats- und Entscheidungsträger in Politik und öffentlicher Verwaltung und ist in der Praxis entgegen der Bezeichnung eher eine vertrauliche Angelegenheit.
• Financial/Investor Relations richten sich an die Kreise mit Kapital-Interessen wie Miteigentümer, Gläubiger oder Finanz-Analysten.
• Community Relations richten sich an Anwohner und das nachbarschaftliche Umfeld.
www.ifm-weiterbildung.de
8
Aufgabenfelder in der PR (II)
• Product Publicity/Produkt-PR richten sich an Nutzer und potentielle Nutzer von Produkten und Dienstleistungen.
• Öko Relations richten sich an kritischen Diskursen um Normen und Werte der Umweltbilanz aus.
• Issues Management dient themenbezogener Kommunikation.
• Crisis Management regelt kritische Kommunikationssituationen.
• Corporate Identity gestaltet das kommunikative Erscheinungsbild.
• Vertriebs-PR unterstützt Vertriebsaktivitäten.
www.ifm-weiterbildung.de
9
Business-to-Business-PR und Business-to-Consumer-PR
• Business-to-Business-PR ist Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen zu Unternehmen.
• Bei der Business-to-Consumer-PR richtet sich die Öffentlichkeit von Unternehmen an Endkunden.
• Unterscheidungsmerkmale zwischen B2B- gegenüber der B2C-Kommunikation sind:
rationale versus emotionale Ansprache kleine versus breite Zielgruppen
www.ifm-weiterbildung.de
1010
2. Aufbauund
Funktionsweiseder
Printmedien in
Deutschland
www.ifm-weiterbildung.de
Die Printlandschaft in Deutschland
333 lokale und regionale Abonnement-Tageszeitungen
10 überregionale Zeitungen
8 Kaufzeitungen / Boulevardzeitungen
18 Sonntagszeitungen
27 Wochenzeitungen
1.384 Anzeigenblätter
2.189 Publikumszeitschriften
3.852 Fachzeitschriften
Quellen: BDZV, BVDA, VDZ, Deutsche Fachpresse 2010
11
www.ifm-weiterbildung.de
12
Wichtig für eine erfolgreiche Presse- und Medienarbeit ist es, die Medienlandschaft zu kennen und ein Verständnis für die Arbeitsweise von Journalisten zu entwickeln.
Das Mediensystem in Deutschland ist so komplex wie in kaum einem anderen Land. Das Gros stellen die Printmedien dar.
Die entscheidenden Träger des Mediensystems sind die Journalisten -in Deutschland arbeiten derzeit rund 70.000 Menschen als fest angestellte Redakteure, Volontäre oder freie Journalisten.
Grundlage: Die Arbeitsweise von Journalisten
www.ifm-weiterbildung.de
13
Der klassische Redaktionsaufbau
Ressortleiter klassische Ressorts
- Nachrichten/Politik- Wirtschaft- Kultur- Sport- Lokales
Ressortleiter weitere Ressorts
- Wissenschaft- Medien- Umwelt- Reise- IT + Netzwelt
Redakteure (Volontäre, Praktikanten)
Freie Mitarbeiter
Herausgeber
Chefredakteur
Chef vom Dienst
www.ifm-weiterbildung.de
14
Eine Win-Win-Situation
Als professionelle Wissens- und Informationsvermittler bedienen Journalisten in erster Linie das Leserinteresse.
Professionelle Presse- und Medienarbeit unterstützt die Journalistenbei dieser Aufgabe. Das heißt:
o frühzeitig Basisinformationen liefern
o Vertrauensbasis schaffen
o Anlässe für die Berichterstattung schaffen
o als zuverlässiger Ansprechpartner zur Verfügung stehen
o den Journalisten als Dienstleistungspartner betrachten
Chance auf eine seriöse Berichterstattung und die öffentliche Wahrnehmung der Unternehmensbotschaften
www.ifm-weiterbildung.de
15
3. Wann
über Unternehmenberichten ?
Wirtschaftsmedien
Tageszeitungen und
www.ifm-weiterbildung.de
16
www.ifm-weiterbildung.de
17
www.ifm-weiterbildung.de
18
www.ifm-weiterbildung.de
19
A) Wenn Unternehmen VERLIEREN
- Geld
- Arbeitsplätze
- Eigenständigkeit
www.ifm-weiterbildung.de
20
www.ifm-weiterbildung.de
21
www.ifm-weiterbildung.de
22
www.ifm-weiterbildung.de
23
B) Wenn Unternehmen KÄMPFEN
- mit anderen Unternehmen
- mit den Kunden
- mit der Politik
- mit sich selbst
www.ifm-weiterbildung.de
24
www.ifm-weiterbildung.de
25
www.ifm-weiterbildung.de
26
www.ifm-weiterbildung.de
27
C) Wenn Unternehmen
GEWINNEN
www.ifm-weiterbildung.de
28
www.ifm-weiterbildung.de
29
www.ifm-weiterbildung.de
30
www.ifm-weiterbildung.de
31
D) Wenn Unternehmen zu
THEMEN berichten
- aus/zu ihren Märkten
- über interessante Produkte
- zur öffentlichen Agenda
www.ifm-weiterbildung.de
32
A) Wenn
Unternehmen
VERLIEREN
B) Wenn
Unternehmen
KÄMPFEN
C) Wenn
Unternehmen
GEWINNEN
D) Wenn
Unternehmen zu
THEMEN berichten
Unterschiedliche Aufgabenstellungen und Anforderungen an die PR
Proaktive PRReaktive PR
www.ifm-weiterbildung.de
33
4. Was sind die Erfolgsfaktoren
guterPresse- und
Medienarbeit?
www.ifm-weiterbildung.de
34
Bestimmungsfaktoren
Reputation & Positionierung
Reputationsziele
Themenwahl
Unternehmensentwicklung
PR-Handwerk
Newswert
Kommunikationsmittel
Kontinuität
Makro-Ebene
Mikro-Ebene
www.ifm-weiterbildung.de
35
5. Reputation &
Positionierung
www.ifm-weiterbildung.de
36
erleichterte
Akquisition von
Mitarbeitern
Stärkere
Bindung fähiger
Mitarbeiter
Vertrauen in
Produkte und
Aussagen
Kundenbindung
Höhere Wieder-
kaufraten
Höhere
Produktpreise
Verbesserter
Zugang zum
Kapitalmarkt
Sinkende Kapital-
beschaffungs-
kosten
Höhere Kauf- und
Haltebereitschaft
Vorteile in
Verhandlungen
„Gewogenheit“
und Unter-
stützung
Niedrigere
Beschaffungs-
kosten
Höhere
Bereitschaft sich
zu binden
Reputation
MitarbeiterKunden Investoren Politik Lieferanten
Warum eigentlich „Reputation“?
Wirkungen auf die wichtigsten Stakeholder-Gruppen
www.ifm-weiterbildung.de
37
Reputationstreiber
Reputation
Finanz-situation
Vision &Führung
Arbeitsplatz-bedingungen
Soziale Verantwortung
Produkte &Dienstleistungen Emotionale
Bindung
Modell von C. Fombrun, Reputation Institute
www.ifm-weiterbildung.de
38
6. Mögliche
Kommunikationsinhaltezur
Positionierung
www.ifm-weiterbildung.de
39
1. Produkte & DienstleistungenQualität und Vielfalt der Leistungen; z.B. Erweiterung des Angebots, Änderung der Produkte/Dienstleistungen, Testergebnisse, Kundenzufriedenheit ...
2. FinanzsituationJahresergebnisse und Planzahlen; z.B. Kundenentwicklung, Umsatz, Gewinn ...
3. Vision & FührungEntwicklungen des Markts/Unternehmens; z.B. Entwicklung Mitarbeiterzahl, zukünftig angebotene Dienstleistungen, langfristige Marktentwicklung, Produkte der Zukunft ...
4. ArbeitsplatzbedingungenZusatzleistungen für Mitarbeiter und Familien; Mitarbeiterzufriedenheit, Wettbewerbe („Best Place to work“), Fortbildungsmaßnahmen ...
5. Soziale VerantwortungGesellschaftliches Engagement; Sponsoring, Spenden, Umweltengagement ...
www.ifm-weiterbildung.de
40
Wann berichten Journalisten über ein Thema?
Aktualität: Welchen Newswert besitzt die Meldung?
Lokaler / regionaler Bezug: Ist das Thema für die Leser vor Ort interessant?
Gesellschaftliche Relevanz: Wie viele Menschen sind von dem Thema betroffen?
Glaubwürdigkeit: Stammt die Information aus gesicherten Quellen?
Exklusivität: Wer bekommt die Information als Erster?
Prominenz / Event: Wie viel Emotionalität und Unterhaltungswert besitzt eine Nachricht?
Spektakuläres Bildmaterial: Wie kann das Thema visualisiert werden?
Aktuelle Presseverteiler: Wer ist der richtige Ansprechpartner?
www.ifm-weiterbildung.de
41
Entwicklung der „Story“
Im Mittelpunkt jeder erfolgreichen Pressearbeit steht die spannende, unverwechselbare Story.
Perspektivwechsel: von der Unternehmenssicht zur Lesersicht
Die Story: Unternehmensbotschaften in lebendige, für die Zielgruppe relevante Geschichten übersetzen
Personalisieren, Emotionalisieren, Vereinfachen: Menschen, bekannte Persönlichkeiten, einfache Sachverhalte, emotionale Bilder laden Produkte und Unternehmen positiv auf
www.ifm-weiterbildung.de
42
7. Instrumente
Presse-der
Medienarbeitund
www.ifm-weiterbildung.de
43
Instrumente der Presse- und Medienarbeit
Informationsmittel
Pressemitteilung
Pressemappe
Exklusiv-Veröffentlichung
Namensbeitrag
Pressedienst, Newsletter
Dialogische Mittel
Redaktionsbesuch
Pressekonferenz
Hintergrund- / Kamingespräch
Pressereise
Interview
Journalistenworkshop
Medienpartnerschaft: Gewinnspiele, Umfragen, Leseraufruf, Call-in u.a.
www.ifm-weiterbildung.de
44
8. ProfessionellerUmgang
Journalistenmit
www.ifm-weiterbildung.de
45
„Do‘s“
Erreichbar sein (Telefon, E-Mail); keine Warteschleifen
Ansprechpartner für die Presse benennen; Sekretariat/Zentrale informieren
Anfragen innerhalb einer Stunde beantworten, Vereinbarungen einhalten
Alle Gesprächsinhalte werden gegebenenfalls auch verwendet; Informationen gezielt einsetzen; keine Falschinformation
Aktualität zählt: kurz und bündig informieren, damit die Botschaft ankommt
Arbeitszeiten der Journalisten berücksichtigen: Anrufe am späten Vormittag (Tageszeitungen)
www.ifm-weiterbildung.de
46
„Don‘ts“
Keine Drohungen: Beschwerde beim Chefredakteur ausschließlich als letztes Mittel
Komplizierte Sachverhalte erklären; jede Frage darf gestellt werden
Interviews autorisieren
Nicht die Vorlage des redaktionellen Beitrages verlangen
Pressemitteilungen dienen als Informationsbasis, werden nicht eins zu eins abgedruckt
Trennung von Redaktion und Anzeigen
Keine übertriebenen Geschenke
www.ifm-weiterbildung.de
47
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Recommended