Workshop - Marke: Aufzucht und Pflege

Marke: Aufzucht und PflegeWorkshop @ BarCamp Munich, Oktober 2009, Florian Bergmann

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Was ist eigentlich eine Marke?

GESCHICHTLICH GESEHEN…- Anstatt die Ware in anonymen Säcken zu verkaufen wurden Zeichen auf diesen angebracht.- Handwerker haben ihr Zeichen in Balken o.Ä. geschlagen.

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Was ist eigentlich eine Marke?

Logo? Corporate Design? Wort?

MINI

Als Marke bezeichnet man „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden„ § 3 Abs. 1 MarkenG

Was ist eigentlich eine Marke?

67,6 MRD. US$

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76,2 MRD. US$

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100 MRD. US$

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EXKURSENTWICKLUNG DER LOGOS ÜBER DIE ZEIT

DER PREIS IST HEISS!

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NUR EIN LOGO?

Platz 1 und 2 der meisten Brand-Tattoos in Australienpictures by http://www.virginiamiracle.com/

and http://seattletrademarklawyer.com

Marke ist…

so ein…

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EINE MARKE IST*

DIE GESAMTHEIT ALLER INDIVIDUELLEN ERFAHRUNGEN UND KOGNITIVEN EINSTELLUNGEN BZW. DARAUS DASRESULTIERENDE GEFÜHLEINER PERSON BZW. EINER INTERESSENSGRUPPE

GEGENÜBER EINEM PROUKT, EINER DIENSTLEISTUNG ODER EINEM UNTERNEHMEN.

* Diese Definition dient als Grundlage für unsere Gedanken. Es gibt hundert andere Definitionen.

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IMAGEImage ist ein volatiler Gesamteindruck wie ein

Unternehmen gesehen werden will.

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REPUTATIONLangfristige Einstellung gegenüber einer

Unternehmensmarke. Ziel u.A.: Wertsteigerung

WHY IS BRANDING A HOT TOPIC?

YouTube Video: “Dramatic Shift in Marketing Reality”http://www.youtube.com/watch?v=ciSrNc1v17M

WHY IS BRANDING A HOT TOPIC?

Viele Produkte mit wenig Unterscheidungspotential

Kampf um die Aufmerksamkeit des Rezipienten ist härter geworden

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier: Einmal gekauft, immer gekauft

Marken können Effektivität und Effizienz in der Kommunikation steigern

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BIER„61 %, somit weit mehr als die Hälfte der Verbraucher, halten

Biermarken für austauschbar – und das in einer nach wie vor

spendingstarken Kategorie. Dabei verweisen die

konsolidierungstendenzen des Marktes auf die Notwendigkeit

zur Differenzierung, sowohl innerhalb des eigenen Angebotes

wie auch gegenüber dem Wettbewerb. Tragfähig scheinen hier

die stärkere Life-Style-Orientierung oder ein glaubhafter

regionof-origin-Ansatz.”- BBDO Brand Partiy Studie 2004

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“BE YOUR BRAND”

Wer bin ich?

Was mache ich?

Und wieso ist das überhaupt wichtig?

Was macht mich besonders?

Wie fühle ich mich an?

Wenn ich ein Auto/Tier/Land wäre…

Selbstbewusstsein – Man ist sich darüber bewusst, wer man ist.

Fokus der Marke definieren.

-Unternehmensmarke

- z.B. Beiersdorf AG, Apple

- Dachmarke

- z.B. NIVEA, NIVEA MEN, iPod

- Produktmarke

- z.B. NIVEA Crème, iPod Nano

MARKEN HIERACHIE

“Ich auch”-Konzept oder Differenzierungspotential aufzeigenl?

CORPORATE PHILOSOPHY (MAXIME / LEITBILD)COROPRATE CULTURECORPORATE BEHAVIORCORPORATE COMMUNICATIONSCORPORATE DESIGNCORPORATE IMAGE

DAS „MARKENEI“……am Beispiel BMW.

Quelle: Marketingclub Nürnberg

WIR WISSEN WER WIR SIND.

DIE WISSEN NICHT WER WIR SIND.

STARKE MARKEN HABEN KEINE KONKURRENZNur Mitbewerber…

„Bei eBay stehen die Markenwerte „Fun“, „Trust and

Safety“, „Quality“ und „Services“ im Mittelpunkt aller

unserer Aktivitäten. Um diese Werte für die eBay-User

erlebbar zu machen, ist Werbung alleine jedoch bei

weitem nicht ausreichend.

[…] in dieser direkten Interaktion muss der User von der

Marke überzeugt werden und unsere vier adressierten

Werte erleben. […]“

- Tosson el Noshokaty, Senior Manager bei eBay Deutschland undHead of Strategic Partnerships

Strategie - Wir machen Kunden zu Fans.

Werte - Wir sind Vodafone. (Vertrauen und Wertschätzung)

Vision - Wir wollen der beste Kommunikationsanbieter Deutschlands werden.

PUBLIC RELATIONSMARKETINGSOCIAL MEDIAINTERNE KOMMUNIKATIONPRODUKTDESIGN SPONSORINGSPOSCRMKOOPERATIONENEVENTS DESIGN

PROMOTIONS WHITEPAPER / VERÖFFENTLICHUNGEN WEB DESIGN NAMING PACKAGINGJAHRESBERICHTARBEITSPLATZFUHRPARKKANTINENESSENBEZAHLUNGSSTRUKTURZULIEFERER…

MARKE LEBEN IN ALLEN BEREICHEN

Florian Bergmann

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be your own brand evangelist

- living brand