1 Konsumentenverhalten Zielorientierung: Gedächtnis. Die Rolle des Gedächtnisses für die Werbung...

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Konsumentenverhalten

• Zielorientierung:• Gedächtnis. Die Rolle des Gedächtnisses für die Werbung

erkennen und allgemeine Gedächtnisregeln nennen können.• Wahrnehmung. Die Grundprinzipien der Wahrnehmung kennen

lernen und verstehen, welchen Bezug sie zur Werbung haben.• Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit als besondere Form der

Wahrnehmung einordnen und willkürliche von unwillkürlicher Aufmerksamkeit trennen können.

• Motivation. Die Motivation als Beweggrund des Handelns begreifen können

• Triebe. Erklären können, was man unter Trieben versteht und in welcher Beziehung sie zur Motivation stehen.

• Image. Begreifen was man unter Image versteht und welchen Einfluss die Werbung darauf hat.

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WBK.II.06 Konsumentenverhalten

• Gedächtnis

• Das Gedächtnis speichert die Erinnerungen. Es hält fest was wir gesehen, gehört und erlebt haben.

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• „Augenmenschen“?

Augenmenschen sind visuelle Typen, sie behalten Gesehenes besser.

• „Ohrenmenschen“?

Ohrenmenschen sind akustische Typen, sie behalten Gehörtes besser.

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• Bedeutung der Marke für unser Gedächtnis

• Beim Bedarf nach einen Produkt soll uns eine Marke, der Name des Produktes, seine Eigenschaften und Wirkungen wieder einfallen.

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• Bedeutung der Sympathie im Gedächtnis für die Werbung?

• Der Umworbene neigt dazu, das Gefühl der Vertrautheit als eigenes Urteil zu Gunsten des Produktes auszulegen.

• Ist es ihm sympathisch – ein Erfolg für die Werbung.

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• Gedächtnisregeln!

• Zusammengesetztes merkt sich leichter als Einfaches.• Werden mehrere Sinne angesprochen bleibt der

Eindruck sicherer.• Unterschiedliche (mehrere) Eigenschaften eines Dinges

haften besser.• Gruppierte Darstellung unterstützt das Auffassen und

Einprägen.• Das Bedeutendere von mehreren Dingen wird bevorzugt

bemerkt.

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• Gedächtnisregeln!

• Sinnvolles ist gegenüber Sinnlosen überlegen.• Erkenntnis von Zusammenhängen verstärkt das

Dauern im Gedächtnis.• Was die Vernunft beeindruckt, wird nachhaltiger

eingeprägt.• Reim und Rhythmus erleichtern das Merken.• Wiederholung vertieft den Gedächtniseindruck.

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• Gedächtnisregeln!

• Was mit zeitlichem Abstand wiederholt wird, haftet besser, als was sofort wiederholt wird.

• Abweichung von der Norm erhöht Aufmerksamkeits- und Gedächtniswert.

• Gesichts- und Gehöreindrücke „verwachsen“ besonders stark.

• Der Tastsinn macht Dinge und Vorstellungen plastisch.• Gegenstände werden nachhaltiger gemerkt, als Bilder

davon.

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• Gedächtnisregeln!

• Profilierte Eindrücke (Bilder) sind besser als diffuse Buntheit.

• Vielseitigkeit der Verknüpfungen beschleunigt die Merkfähigkeit.

• Farbige Darstellungen werden wirksamer gemerkt als einfarbige.

• Positive Gefühle und Stimmungen prägen sich besser ein (Unlustgefühle und damit verbundene Vorgänge werden ins Nichtwissen verdrängt).

• Älteres haftet besser als jüngere Eindrücke.

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• „Wahrnehmung“

• Unter Wahrnehmung versteht man nicht nur das Sehen. Der Mensch hat die Fähigkeit seine Umwelt auf vielerlei Art zu erfassen. Er riecht den Duft der Blumen, er fühlt rauhen oder weichen Stoff, er spürt kalten Wind, hört Stimmen, schmeckt Gewürze. Früher nannte man Sie die Fünf Sinne Hören, Sehen, Schmecken, Riechen, Fühlen – heute geht die Wissenschaft von mehr als zwölf Sinnen aus, u.a. Raum- und Zeitsinn.

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Die Sinne Sehen und Hören sind für die Werbung von zentraler Bedeutung.

Schallwellen, die auf das Ohr und Lichtstrahlen die auf das Auge einwirken sind Träger der Reize, die durch bestimmte Eindrücke beim Menschen verschiedene Empfindungen auslösen.

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Das Problem der Überreizung am Beispiel der Musik

• Die Stärke der Reize reicht von dem ersten schwachen Wahrnehmen des Reizes bis zur Überreizung, das Unbehagen auslöst.

• Wie stark ein Reiz empfunden wird ist unterschiedlich. • Hat bei einen Menschen die Musiklautstärke bereits die

Grenze zwischen Musik und unerträglichen Lärm überschritten, ist ein anderer durchaus bereit noch ein paar Phon zuzulegen.

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WBK.II.06 Konsumentenverhalten• Bedeutung der Stärke des Reizes für die Werbung

• Für die Werbung gilt, dass die Stärke der Wahrnehmung nicht mit der Stärke des Reizes ansteigt und zwar bei Hören und Sehen.

• Spielen ein oder zwei Trompeter, so ist das für unser Gehör deutlich wahrnehmbar. Sind es aber 5 oder 6 Trompeter, so ist das für unser Gehör kaum noch zu unterscheiden.

• Auch unser Auge registriert die zunehmende Helligkeit, wenn in einen dunklen Raum zwei Kerzen statt einer angezündet werden. Bei fünf oder sechs Kerzen wird der Unterschied kaum noch wahrgenommen.

• Es ist also nicht die Lautstärke, die Größe von Plakaten und Anzeigen, grelle Farben, als Grundvoraussetzung für den Werbeerfolg anzusehen.

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Die Decke ist schön weich

Streicheln einer Samtdecke

Illusion des BratenduftesKnuspriger Braten

Getränk ist schön kühlBeschlagenes Getränkeglas

Kaffee ist heißAufsteigender Dampf aus der Kaffeetasse

InterpretationWir sehen im Werbefernsehen

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• Aufmerksamkeit

• Aufmerksamkeit ist das Hinwenden der Wahrnehmung zu einer bestimmten Person, Sache, Tätigkeit oder Idee aufgrund eines besonderen äußeren Reizes.

• Beispiel: Der Lärm einer zerspringenden Kaffeetasse erregt unwillkürlich die Aufmerksamkeit aller im Raum.

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Sympathie, Neigungen, Interessen der Zielgruppe wird bedient

laute Musik grelle Farben

willkürliche Aufmerksamkeit

Unwillkürliche Aufmerksamkeit

Unwillkürliche und willkürliche Aufmerksamkeit in der Werbung

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• Motivation

• Jeder Mensch hat bestimmte Bedürfnisse (Existenz-, Kultur-, Luxusb.).

• Ziel des Menschen ist die Bedürfnisbefriedigung.• Dabei werden seine Handlungen meist nicht von

einem Bedürfnis oder einen Motiv allein bestimmt, sondern von mehreren gleichzeitig.

• Diese Vielzahl der Motive bildet die Motivation, den Beweggrund für Handlungen und Verhaltensweisen.

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• Determinanten der Motivation können sein:

• Gefühle• Interessen• Triebe• Willen

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Triebe

• Triebe sind Kräfte, die seelisch und körperlich bedingt sind.

• Sie entstehen von selbst. • Ihre Wirkungsweise ist normalen

Menschen kaum bewusst.

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Triebe Beispiel

Arterhaltungstriebe Hunger, Durst, Fortpflanzung

Gesellschaftstriebe Geltungstrieb, Ehrgeiz, Machttrieb

Genuss (hedonistische)Triebe

Kettenrauchen, regelm. Alkoholgenuss

Kulturtriebe Religion, Kunst, Erfindungen

Funktionstriebe Bewegung, Sitzen, Reden

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• Image

• Als Image bezeichnet man das Bild, das sich Menschen von einer Ware oder einer Person machen.

• Dieses Bild entsteht nicht allein durch die Bewertung der sachlichen Gegebenheiten, sondern ist stark geprägt durch persönliche Einstellungen.

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• Einflussfaktoren für die persönlichen Einstellungen:

• Erfahrungen (positive oder negative) mit einen Produkt oder Dienstleistungen, Wunschvorstellungen welche sich an den Besitz des Gutes festmachen, bewusste oder unbewusste Gefühlsverbindungen mit dem Gut und die individuelle Persönlichkeit des Verbrauchers.

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• Das Gedächtnis speichert die Erinnerungen. Es hält fest was wir gesehen, gehört und erlebt haben.

• Beim Bedarf nach einen Produkt soll uns eine Marke, der Name des Produktes, seine Eigenschaften und Wirkungen wieder einfallen.

• Der Umworbene neigt dazu, das Gefühl der Vertrautheit als eigenes Urteil zu Gunsten des Produktes auszulegen.

• Ist es ihm sympathisch – ein Erfolg für die Werbung.