Upload
managementforum
View
2.434
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Das neue Konsumentenverhalten – Wann, wo und wie treffen Konsumenten Kaufentscheidungen? Dr. Robert Kecskes Manager Strategic Customer Development | GfK Consumer Panels Consumer Experiences Deutscher Handelswerbekongress 2013, Darmstadt, 20.02.2013 Veranstalter: Management Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt www.managementforum.com
Citation preview
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 1
Das neue Konsumentenverhalten ndash
Wann wo und wie treffen Konsumenten
Kaufentscheidungen Deutscher Handelswerbekongress
Darmstadt 20022013
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development | GfK Consumer Panels
Consumer Experiences
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 2
Die erfolgreiche Nutzung der neuen Kommunikationskanaumlle setzt
das Wissen uumlber die neuen Beduumlrfnisse voraus
Quelle GfK
bdquoKonzentration auf die Technik fuumlhrt eben in der Wissenschaft (und im Marketing RK) wie in der Liebe zu beklagenswerter Impotenzldquo
Peter L Berger Einladung zur Soziologie
Die Vermeidung kommunikativer Impotenz
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 3
Die klassischen Instrumente des Marketing haben auch heute ihre
Berechtigung hellip
hellip doch schwimmt man damit im bdquoRed Oceanldquo
Quelle GfK ConsumerScan
RED OCEAN
KLASSISCHES MARKETING
PREISPOSITIONIERUNG
PROMOTION
SORTIMENT
KOMMUNIKATION (klass bdquoSti-
mulus-Responsesldquo Ansprache)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 4
Klassische Instrumente des Marketings lassen einen immer schneller
rennen um auf dem Fleck zu bleiben
Quelle GfK
Hierzulande musst Du
so schnell rennen wie
du kannst wenn Du am
gleichen Fleck bleiben
willst
Lewis Carrol Alice im
Spiegelland
DIE THEORIE DER ROTEN KOumlNIGIN
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 5
Klassischen Instrumente des Marketings muumlssen mit neuen
Instrumenten ergaumlnzt werden
Die neue Markenfuumlhrung ndash Marketing-Instrumente
Quelle GfK ConsumerScan
NEUES MODELL DER
MARKENFUumlHRUNG
KLASSISCHES MARKETING
BEZIEHUNGSINTENSITAumlT
BINDUNG
LEBENSRELEVANZ
MITGESTALTUNG
NEU BEZIEHUNGS-MARKETING
PREISPOSITIONIERUNG
PROMOTION
SORTIMENT
KOMMUNIKATION (klass bdquoSti-
mulus-Responsesldquo Ansprache)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 6
Die neuen Instrumenten dienen zum Aufbau starker Beziehungen
Quelle GfK
Nicht mehr bdquoDas ist das Beste fuumlr euchldquo sondern bdquoLasst uns Bedingungen schaffen damit wir gemeinsam besseres erreichenldquo
Bernhard von Mutius
Die andere Intelligenz
oder Muster die
verbinden
DIE ANDERE INTELLIGENZ
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 7
Quelle GfK
Neue Markenmodelle haben als Ziel starke Beziehungen
aufzubauen ndash Menschliche Beziehungen als Metapher
Die neue Markenfuumlhrung Starke und schwache Beziehungen
WEAK TIE bull Kaum Relevanz fuumlrs
Leben bull Oberflaumlchliche Beziehung bull Nutzenbasiert bull Austauschbar zB Fluumlchtiger Bekannter
STRONG TIE bull Hohe Relevanz fuumlrs
Leben bull Tiefergehende Beziehung bull Wert-basiert bull Nicht austauschbar zB Bester Freund
BEZIEHUNG
GfK-Kooperation mit Prof Susan Fournier Boston University
Forschungsthema Menschenbeziehungen als Metapher fuumlr Markenbeziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 8
Zum Aufbau von starken Beziehungen muss man die
Beduumlrfnisse der Begehrten kennen
Trends
Moralisierung bdquoHandeln ist ein Wir kein Ichldquo (Hannah
Arendt)
Digitalisierung Von der Reaktion zur Interaktion Der
Aufbau starker Beziehungen
Entstrukturierung Pointillistische Biographie verstaumlrkt das
Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 9
Moralisierung der Maumlrkte1)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 10
Trend ndash Die These einer Moralisierung der Maumlrkte1)
Zitate
Ich gehe davon aus dass der Trend zu einer Moralisierung der
Maumlrkte eine Tatsache in modernen Gesellschaften ist die sich in
der Zukunft ins-besondere infolge von Globalisierungs-
prozessen noch verstaumlrken wird Nico Stehr 2007 Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main (Prof Dr Nico Stehr ist
Inhaber des Karl-Mannheim-Lehrstuhls fuumlr Kulturwissenschaften an der Zeppelin Universitaumlt in
Friedrichshafen)
Von unterschiedlichen Niveaus ausgehend ist in ganz Europa
eine Staumlrkung des Nachhaltigkeitsgedankens in der
Ernaumlhrungsindustrie und im Lebensmittelhandel zu beobachten
David Bosshart 2011 The Age of Less Murmann Verlag Hamburg (Dr David Bosshart ist
Geschaumlftsfuumlhrer des Gottlieb-Duttweiler-Instituts fuumlr Wirtschaft und Gesellschaft in RuumlschlikonZuumlrich)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 11
Quelle GfK ConsumerScan
Trend ndash Die These einer Moralisierung der Maumlrkte1)
Wachsender Anteil an Konsumenten mit einem Lifestyle of Health and Sustainability
(LOHAS)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
2007 2012
LOHAS Randgruppen
LOHAS Kerngruppen
124
96
220
119
141
260
Umwelt Klima
Gesundheit Bio
Menschenrechte
Soziale Gerechtigkeit
Arbeitsbedingungen
hellip
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 12
Haumlndlerkonzepte
Die Haumlndler verstaumlrken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen
Ideen Initiative Zukunft ist Deutschlands nachhaltigste Initiative 2011
November 2011
dm und Deutsche UNESCO-Kommission gewinnen den Deutschen Nachhaltigkeitspreis
dm-Drogeriemarkt und die Deutsche UNESCO-Kommission wurden mit dem Deutschen Nachhaltigkeitspreis 2011 fuumlr ihren Wettbewerb Ideen Initiative Zukunft ausgezeichnet Die Kooperation machte den ersten Platz in der Kategorie nachhaltigste Initiative Die Auszeichnung fand bei der Gala zum Deutschen Nachhaltigkeitstag am 4 November im Duumlsseldorfer Maritim-Hotel vor 1200 Gaumlsten statt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 13
Haumlndlerkonzepte
Die Haumlndler verstaumlrken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen
Ex-Auszligenminister uumlbernimmt Beraterrolle bei Rewe
Spiegel Online 06092010
Edeka stellt Eigenmarken auf Nachhaltigkeit um ndash Durch eine Partnerschaft mit der Umwelt-organisation WWF will der Lebensmittelhaumlndler Edeka nachhaltiger werden ndash und hat sich konkrete Ziele gesetzt
LEBENSMITTELHANDEL | 13062012
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 14
Haumlndlerkonzepte ndash Von der Moralisierung profitieren
auch die Premium-Handelsmarken
Lebensmittel und Getraumlnke Marktanteile [Wert in ]
Restl Mehrwert-Handelsmarken
Wellness
LightKolorienreduziert
Laumlnderkuumlchen
BIO Fair Trade
Regionalkonzepte1)
Premiumkonzepte
580
29
53
39
78
12
209
2011
590 31
58
38
75
10
198 185
2009
627
35
72
25
66 03
175
20122) 2010
604
35
68
32
71 05
1) von Hier Unser Norden Unsere Heimat Ein gutes Stuumlck Heimat hellip 2) MAT 112012
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 15
Quelle GfK ConsumerScan | FMCG ohne Frische | LEH+DM+FH | 284 Warengruppen | Einzeljahre
2012 verstaumlrkter Trend zur Handelsmarke
Marktanteilsentwicklung in Deutschland [Werte in ]
369 352 354 345 339 336
189
100
2010
248
117
190
100
2009
247
111
189
99
2008
263
102
188
95
2007
257
90
2012
250
129
189
96
2011
248
123
188
93
Preiseinstiegshandelsmarken
Mehrwert-Handelmarken
Mittemarke
Marktfuumlhrer
Premiummarken
347
Anteil Mehrwert an
Handelsmarken
gesamt
365 358 365 371 379
+03
+01
-33
VAuml 2012 vs 2007 [in -Punkten]
-07
+39
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 16
Quelle GfK ConsumerScan 2012
Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) deutlich am
staumlrksten unter den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern
4538
2632
810
14
14
7 10
2216
Markenkaumlufer Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
42
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer
38
Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
40
39
Unbedachte Indifferente LOHAS-Randgruppe LOHAS-Kerngruppe
Den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern ist moralisch-ethischer Konsum am wichtigsten
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 17
Quelle GfK ConsumerScan
Herstellermarken und Mehrwert-Handelsmarken konkurrieren um
die Mittelschicht
Alleinst
Aumlltere
Mittelschicht
Rentner-Fam
Mittelschicht
Rentner-Fam
Arbeiter-
schicht
Studierende
Auszubildende
(eig Haushalt)
Aufsteiger
Singles
DINKS Alleinst
Aumlltere
Arbeiter-
schicht
Arbeitslose
Working-Poor
Junge
Familien
Arbeiter-
schicht
Aumlltere
Familien
Arbeiter-
schicht
Empty Nest -
Familien
Arbeiter-
schicht
Berufstaumltige
Alleinlebende
Empty Nest -
Familien
Mittelschicht
Junge
Familien
Mittelschicht
Aumlltere
Familien
Mittelschicht
Ausbildung Berufsleben Ruhestand
ALTER
Soziale Schicht
Familien-Phasen
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
Markenkaumlufer
Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
Die Kaumlufertypen im sozio-biographischen Raum
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 18
Entstrukturierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 19
1 PHASE DER INDIVIDUALISIERUNG 2 PHASE DER ENTSTRUKTURIERUNG
bull Verwerfungen oder Belastungen des Entstrukturierungsprozesses stehen im Fokus
bull Stress Burn-out Depressionen beherrschen die Medien Gefuumlhle der Uumlberforderung breiten sich aus
bull Der Wunsch nach Entschleunigung und das Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt wachsen
bull In Bezug auf Ernaumlhrung bdquoWiederentdeckungldquo der Frische und zunehmende Bedeutung regionaler Produkte
bull Prozess wird als Freisetzung oder Befreiung aus bdquoaltenldquo bdquotradiertenldquo bdquoanachronistischenldquo Gefuumlgen empfunden
bull Lebensmittel die helfen diese neue Unabhaumlngigkeit zu leben werden attraktiver die Geburt von Convenience
Zwei Phasen der Bewaumlltigung von Entstrukturierung
Von der bdquoBefreiungs- zur Belastungsphaseldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 20
Die juumlngeren Generationen klagen staumlrker uumlber Zeit-
und Sozialstress
Zeit- und Sozialstress nach Generation (in ]
Total
439
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
704
206 90
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
358
328
314
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
230
331
439
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
210
407
383
291
270
niedrig mittel hoch
Zeitstress
Total
441 443
417
458
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
346
145
397
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
141
411
202
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
388 212 252
313
435 niedrig
mittel
hoch
Sozialstress
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 21
KONSUM
Inhome Out of Home
Authentizitaumlt Inszenierung
Selbst-bestimmung
Selbst-marketing
Integration Distinktion
Pointillistisch Narrativ
Georges Seurat Ein
Sonntagnachmittag auf der Insel La
Grande Jatte (1884ndash1886)
Olivier Heinry (1965)
Selbstportrait 2005
bdquoInhome-Authentizitaumltldquo zur Bewaumlltigung des Zwangs
der bdquoOut of Home-Inszenierungldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 22
Quelle GfK ConsumerScan Einfrage Oktober 20062012
Nachhaltigkeitsindikatoren Aumlltere mit den deutlich houmlheren Werten
doch die Jungen holen auf
Frische-Orientierung 2012 Pro-Deutsche-Produkte 2012 Naturbelassenheit 2012
+108
421 388 380
Aumlltere Lebenswelten Mittlere Lebenswelten1) Juumlngere Lebenswelten
+373
493 418 359
+790
315 246 176
Frische-Orientierung 2006 Pro-Deutsche-Produkte 2006 Naturbelassenheit 2006
+461
352 302 241 256
+988
509 349
+2144
415 242
132
1) Exkl Arbeitslose Working Poor
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 23
Quelle GfK ConsumerScan FMCG incl Frische Basis Wert
Staumlrkstes Wachstum der LEH-Vollsortimenter in den juumlngeren
Lebenwelten
Einkaufsstaumlttenanteile nach Familienlebenswelten [in ]
269 257
2012
430
228
85
2011
435
215
81
Discounter LEH Food Vollsortimenter SB-Warenhaumluser Drogeriemaumlrkte
247 242
2012
468
243
47
2011
467
238
48
208 204
2012
458
292
46
2011
454
290
48
-05 +01 +04
Juumlngere Lebenswelten
Mittlere Lebenswelten
Aumlltere Lebenswelten
+13 +05 +02
-12 -05 -04
+04 -01 -02
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 24
Digitalisierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 25
Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen
Der Multi-Channel-Shopper hellip
Kauft von allen Online Shopper-Typen am haumlufigsten online
ein1
Ist (noch) relativ jung
Lebt haumlufig mit Partner und Kind im Haushalt
Geht relativ selten FMCG stationaumlr kaufen dann aber mit
hoher Bonsumme
Ist preibewusst und an Qualitaumlt orientiert
Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig
Nutzt online und offline Kanaumlle zur Information und
Inspiration
Nutzt online und offline Kanaumlle zum Kauf von Produkten
Beherrscht die neuen digitalen ldquoDevicesrdquo und ldquoGadgetsrdquo und
wendet sie selbstverstaumlndlich an
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen
identifiziert
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 26
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
Die Multi-Channel Shopper gehen selten einkaufen nicht weil sie keine Lust
haben sondern weil ihnen die Zeit fehlt
191
223
Multi-
Channel Shopper
Totalsup1 Multi-
Channel Shopper
73
27
Totalsup1
68
32
Einkaufen ist laumlstig
Einkaufen macht Spaszlig
32
2820
8
Multi-
Channel
Shopper
9 7
32
3 2
59
Totalsup1
sehr wichtig
wichtig
teils-teils
nicht sehr wichtig
uumlberhaupt nicht wichtig
Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende
Kriterium beim Kauf von Produkten des
taumlglichen Bedarfs im Internet -
ldquoZeitersparnis durch Kauf im Internetrdquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 27
Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf
34 33
4036
Multi-
Channel Shopper
13
19
Totalsup1
12
14
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 2
Die erfolgreiche Nutzung der neuen Kommunikationskanaumlle setzt
das Wissen uumlber die neuen Beduumlrfnisse voraus
Quelle GfK
bdquoKonzentration auf die Technik fuumlhrt eben in der Wissenschaft (und im Marketing RK) wie in der Liebe zu beklagenswerter Impotenzldquo
Peter L Berger Einladung zur Soziologie
Die Vermeidung kommunikativer Impotenz
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 3
Die klassischen Instrumente des Marketing haben auch heute ihre
Berechtigung hellip
hellip doch schwimmt man damit im bdquoRed Oceanldquo
Quelle GfK ConsumerScan
RED OCEAN
KLASSISCHES MARKETING
PREISPOSITIONIERUNG
PROMOTION
SORTIMENT
KOMMUNIKATION (klass bdquoSti-
mulus-Responsesldquo Ansprache)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 4
Klassische Instrumente des Marketings lassen einen immer schneller
rennen um auf dem Fleck zu bleiben
Quelle GfK
Hierzulande musst Du
so schnell rennen wie
du kannst wenn Du am
gleichen Fleck bleiben
willst
Lewis Carrol Alice im
Spiegelland
DIE THEORIE DER ROTEN KOumlNIGIN
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 5
Klassischen Instrumente des Marketings muumlssen mit neuen
Instrumenten ergaumlnzt werden
Die neue Markenfuumlhrung ndash Marketing-Instrumente
Quelle GfK ConsumerScan
NEUES MODELL DER
MARKENFUumlHRUNG
KLASSISCHES MARKETING
BEZIEHUNGSINTENSITAumlT
BINDUNG
LEBENSRELEVANZ
MITGESTALTUNG
NEU BEZIEHUNGS-MARKETING
PREISPOSITIONIERUNG
PROMOTION
SORTIMENT
KOMMUNIKATION (klass bdquoSti-
mulus-Responsesldquo Ansprache)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 6
Die neuen Instrumenten dienen zum Aufbau starker Beziehungen
Quelle GfK
Nicht mehr bdquoDas ist das Beste fuumlr euchldquo sondern bdquoLasst uns Bedingungen schaffen damit wir gemeinsam besseres erreichenldquo
Bernhard von Mutius
Die andere Intelligenz
oder Muster die
verbinden
DIE ANDERE INTELLIGENZ
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 7
Quelle GfK
Neue Markenmodelle haben als Ziel starke Beziehungen
aufzubauen ndash Menschliche Beziehungen als Metapher
Die neue Markenfuumlhrung Starke und schwache Beziehungen
WEAK TIE bull Kaum Relevanz fuumlrs
Leben bull Oberflaumlchliche Beziehung bull Nutzenbasiert bull Austauschbar zB Fluumlchtiger Bekannter
STRONG TIE bull Hohe Relevanz fuumlrs
Leben bull Tiefergehende Beziehung bull Wert-basiert bull Nicht austauschbar zB Bester Freund
BEZIEHUNG
GfK-Kooperation mit Prof Susan Fournier Boston University
Forschungsthema Menschenbeziehungen als Metapher fuumlr Markenbeziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 8
Zum Aufbau von starken Beziehungen muss man die
Beduumlrfnisse der Begehrten kennen
Trends
Moralisierung bdquoHandeln ist ein Wir kein Ichldquo (Hannah
Arendt)
Digitalisierung Von der Reaktion zur Interaktion Der
Aufbau starker Beziehungen
Entstrukturierung Pointillistische Biographie verstaumlrkt das
Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 9
Moralisierung der Maumlrkte1)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 10
Trend ndash Die These einer Moralisierung der Maumlrkte1)
Zitate
Ich gehe davon aus dass der Trend zu einer Moralisierung der
Maumlrkte eine Tatsache in modernen Gesellschaften ist die sich in
der Zukunft ins-besondere infolge von Globalisierungs-
prozessen noch verstaumlrken wird Nico Stehr 2007 Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main (Prof Dr Nico Stehr ist
Inhaber des Karl-Mannheim-Lehrstuhls fuumlr Kulturwissenschaften an der Zeppelin Universitaumlt in
Friedrichshafen)
Von unterschiedlichen Niveaus ausgehend ist in ganz Europa
eine Staumlrkung des Nachhaltigkeitsgedankens in der
Ernaumlhrungsindustrie und im Lebensmittelhandel zu beobachten
David Bosshart 2011 The Age of Less Murmann Verlag Hamburg (Dr David Bosshart ist
Geschaumlftsfuumlhrer des Gottlieb-Duttweiler-Instituts fuumlr Wirtschaft und Gesellschaft in RuumlschlikonZuumlrich)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 11
Quelle GfK ConsumerScan
Trend ndash Die These einer Moralisierung der Maumlrkte1)
Wachsender Anteil an Konsumenten mit einem Lifestyle of Health and Sustainability
(LOHAS)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
2007 2012
LOHAS Randgruppen
LOHAS Kerngruppen
124
96
220
119
141
260
Umwelt Klima
Gesundheit Bio
Menschenrechte
Soziale Gerechtigkeit
Arbeitsbedingungen
hellip
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 12
Haumlndlerkonzepte
Die Haumlndler verstaumlrken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen
Ideen Initiative Zukunft ist Deutschlands nachhaltigste Initiative 2011
November 2011
dm und Deutsche UNESCO-Kommission gewinnen den Deutschen Nachhaltigkeitspreis
dm-Drogeriemarkt und die Deutsche UNESCO-Kommission wurden mit dem Deutschen Nachhaltigkeitspreis 2011 fuumlr ihren Wettbewerb Ideen Initiative Zukunft ausgezeichnet Die Kooperation machte den ersten Platz in der Kategorie nachhaltigste Initiative Die Auszeichnung fand bei der Gala zum Deutschen Nachhaltigkeitstag am 4 November im Duumlsseldorfer Maritim-Hotel vor 1200 Gaumlsten statt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 13
Haumlndlerkonzepte
Die Haumlndler verstaumlrken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen
Ex-Auszligenminister uumlbernimmt Beraterrolle bei Rewe
Spiegel Online 06092010
Edeka stellt Eigenmarken auf Nachhaltigkeit um ndash Durch eine Partnerschaft mit der Umwelt-organisation WWF will der Lebensmittelhaumlndler Edeka nachhaltiger werden ndash und hat sich konkrete Ziele gesetzt
LEBENSMITTELHANDEL | 13062012
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 14
Haumlndlerkonzepte ndash Von der Moralisierung profitieren
auch die Premium-Handelsmarken
Lebensmittel und Getraumlnke Marktanteile [Wert in ]
Restl Mehrwert-Handelsmarken
Wellness
LightKolorienreduziert
Laumlnderkuumlchen
BIO Fair Trade
Regionalkonzepte1)
Premiumkonzepte
580
29
53
39
78
12
209
2011
590 31
58
38
75
10
198 185
2009
627
35
72
25
66 03
175
20122) 2010
604
35
68
32
71 05
1) von Hier Unser Norden Unsere Heimat Ein gutes Stuumlck Heimat hellip 2) MAT 112012
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 15
Quelle GfK ConsumerScan | FMCG ohne Frische | LEH+DM+FH | 284 Warengruppen | Einzeljahre
2012 verstaumlrkter Trend zur Handelsmarke
Marktanteilsentwicklung in Deutschland [Werte in ]
369 352 354 345 339 336
189
100
2010
248
117
190
100
2009
247
111
189
99
2008
263
102
188
95
2007
257
90
2012
250
129
189
96
2011
248
123
188
93
Preiseinstiegshandelsmarken
Mehrwert-Handelmarken
Mittemarke
Marktfuumlhrer
Premiummarken
347
Anteil Mehrwert an
Handelsmarken
gesamt
365 358 365 371 379
+03
+01
-33
VAuml 2012 vs 2007 [in -Punkten]
-07
+39
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 16
Quelle GfK ConsumerScan 2012
Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) deutlich am
staumlrksten unter den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern
4538
2632
810
14
14
7 10
2216
Markenkaumlufer Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
42
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer
38
Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
40
39
Unbedachte Indifferente LOHAS-Randgruppe LOHAS-Kerngruppe
Den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern ist moralisch-ethischer Konsum am wichtigsten
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 17
Quelle GfK ConsumerScan
Herstellermarken und Mehrwert-Handelsmarken konkurrieren um
die Mittelschicht
Alleinst
Aumlltere
Mittelschicht
Rentner-Fam
Mittelschicht
Rentner-Fam
Arbeiter-
schicht
Studierende
Auszubildende
(eig Haushalt)
Aufsteiger
Singles
DINKS Alleinst
Aumlltere
Arbeiter-
schicht
Arbeitslose
Working-Poor
Junge
Familien
Arbeiter-
schicht
Aumlltere
Familien
Arbeiter-
schicht
Empty Nest -
Familien
Arbeiter-
schicht
Berufstaumltige
Alleinlebende
Empty Nest -
Familien
Mittelschicht
Junge
Familien
Mittelschicht
Aumlltere
Familien
Mittelschicht
Ausbildung Berufsleben Ruhestand
ALTER
Soziale Schicht
Familien-Phasen
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
Markenkaumlufer
Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
Die Kaumlufertypen im sozio-biographischen Raum
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 18
Entstrukturierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 19
1 PHASE DER INDIVIDUALISIERUNG 2 PHASE DER ENTSTRUKTURIERUNG
bull Verwerfungen oder Belastungen des Entstrukturierungsprozesses stehen im Fokus
bull Stress Burn-out Depressionen beherrschen die Medien Gefuumlhle der Uumlberforderung breiten sich aus
bull Der Wunsch nach Entschleunigung und das Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt wachsen
bull In Bezug auf Ernaumlhrung bdquoWiederentdeckungldquo der Frische und zunehmende Bedeutung regionaler Produkte
bull Prozess wird als Freisetzung oder Befreiung aus bdquoaltenldquo bdquotradiertenldquo bdquoanachronistischenldquo Gefuumlgen empfunden
bull Lebensmittel die helfen diese neue Unabhaumlngigkeit zu leben werden attraktiver die Geburt von Convenience
Zwei Phasen der Bewaumlltigung von Entstrukturierung
Von der bdquoBefreiungs- zur Belastungsphaseldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 20
Die juumlngeren Generationen klagen staumlrker uumlber Zeit-
und Sozialstress
Zeit- und Sozialstress nach Generation (in ]
Total
439
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
704
206 90
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
358
328
314
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
230
331
439
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
210
407
383
291
270
niedrig mittel hoch
Zeitstress
Total
441 443
417
458
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
346
145
397
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
141
411
202
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
388 212 252
313
435 niedrig
mittel
hoch
Sozialstress
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 21
KONSUM
Inhome Out of Home
Authentizitaumlt Inszenierung
Selbst-bestimmung
Selbst-marketing
Integration Distinktion
Pointillistisch Narrativ
Georges Seurat Ein
Sonntagnachmittag auf der Insel La
Grande Jatte (1884ndash1886)
Olivier Heinry (1965)
Selbstportrait 2005
bdquoInhome-Authentizitaumltldquo zur Bewaumlltigung des Zwangs
der bdquoOut of Home-Inszenierungldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 22
Quelle GfK ConsumerScan Einfrage Oktober 20062012
Nachhaltigkeitsindikatoren Aumlltere mit den deutlich houmlheren Werten
doch die Jungen holen auf
Frische-Orientierung 2012 Pro-Deutsche-Produkte 2012 Naturbelassenheit 2012
+108
421 388 380
Aumlltere Lebenswelten Mittlere Lebenswelten1) Juumlngere Lebenswelten
+373
493 418 359
+790
315 246 176
Frische-Orientierung 2006 Pro-Deutsche-Produkte 2006 Naturbelassenheit 2006
+461
352 302 241 256
+988
509 349
+2144
415 242
132
1) Exkl Arbeitslose Working Poor
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 23
Quelle GfK ConsumerScan FMCG incl Frische Basis Wert
Staumlrkstes Wachstum der LEH-Vollsortimenter in den juumlngeren
Lebenwelten
Einkaufsstaumlttenanteile nach Familienlebenswelten [in ]
269 257
2012
430
228
85
2011
435
215
81
Discounter LEH Food Vollsortimenter SB-Warenhaumluser Drogeriemaumlrkte
247 242
2012
468
243
47
2011
467
238
48
208 204
2012
458
292
46
2011
454
290
48
-05 +01 +04
Juumlngere Lebenswelten
Mittlere Lebenswelten
Aumlltere Lebenswelten
+13 +05 +02
-12 -05 -04
+04 -01 -02
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 24
Digitalisierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 25
Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen
Der Multi-Channel-Shopper hellip
Kauft von allen Online Shopper-Typen am haumlufigsten online
ein1
Ist (noch) relativ jung
Lebt haumlufig mit Partner und Kind im Haushalt
Geht relativ selten FMCG stationaumlr kaufen dann aber mit
hoher Bonsumme
Ist preibewusst und an Qualitaumlt orientiert
Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig
Nutzt online und offline Kanaumlle zur Information und
Inspiration
Nutzt online und offline Kanaumlle zum Kauf von Produkten
Beherrscht die neuen digitalen ldquoDevicesrdquo und ldquoGadgetsrdquo und
wendet sie selbstverstaumlndlich an
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen
identifiziert
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 26
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
Die Multi-Channel Shopper gehen selten einkaufen nicht weil sie keine Lust
haben sondern weil ihnen die Zeit fehlt
191
223
Multi-
Channel Shopper
Totalsup1 Multi-
Channel Shopper
73
27
Totalsup1
68
32
Einkaufen ist laumlstig
Einkaufen macht Spaszlig
32
2820
8
Multi-
Channel
Shopper
9 7
32
3 2
59
Totalsup1
sehr wichtig
wichtig
teils-teils
nicht sehr wichtig
uumlberhaupt nicht wichtig
Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende
Kriterium beim Kauf von Produkten des
taumlglichen Bedarfs im Internet -
ldquoZeitersparnis durch Kauf im Internetrdquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 27
Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf
34 33
4036
Multi-
Channel Shopper
13
19
Totalsup1
12
14
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 3
Die klassischen Instrumente des Marketing haben auch heute ihre
Berechtigung hellip
hellip doch schwimmt man damit im bdquoRed Oceanldquo
Quelle GfK ConsumerScan
RED OCEAN
KLASSISCHES MARKETING
PREISPOSITIONIERUNG
PROMOTION
SORTIMENT
KOMMUNIKATION (klass bdquoSti-
mulus-Responsesldquo Ansprache)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 4
Klassische Instrumente des Marketings lassen einen immer schneller
rennen um auf dem Fleck zu bleiben
Quelle GfK
Hierzulande musst Du
so schnell rennen wie
du kannst wenn Du am
gleichen Fleck bleiben
willst
Lewis Carrol Alice im
Spiegelland
DIE THEORIE DER ROTEN KOumlNIGIN
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 5
Klassischen Instrumente des Marketings muumlssen mit neuen
Instrumenten ergaumlnzt werden
Die neue Markenfuumlhrung ndash Marketing-Instrumente
Quelle GfK ConsumerScan
NEUES MODELL DER
MARKENFUumlHRUNG
KLASSISCHES MARKETING
BEZIEHUNGSINTENSITAumlT
BINDUNG
LEBENSRELEVANZ
MITGESTALTUNG
NEU BEZIEHUNGS-MARKETING
PREISPOSITIONIERUNG
PROMOTION
SORTIMENT
KOMMUNIKATION (klass bdquoSti-
mulus-Responsesldquo Ansprache)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 6
Die neuen Instrumenten dienen zum Aufbau starker Beziehungen
Quelle GfK
Nicht mehr bdquoDas ist das Beste fuumlr euchldquo sondern bdquoLasst uns Bedingungen schaffen damit wir gemeinsam besseres erreichenldquo
Bernhard von Mutius
Die andere Intelligenz
oder Muster die
verbinden
DIE ANDERE INTELLIGENZ
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 7
Quelle GfK
Neue Markenmodelle haben als Ziel starke Beziehungen
aufzubauen ndash Menschliche Beziehungen als Metapher
Die neue Markenfuumlhrung Starke und schwache Beziehungen
WEAK TIE bull Kaum Relevanz fuumlrs
Leben bull Oberflaumlchliche Beziehung bull Nutzenbasiert bull Austauschbar zB Fluumlchtiger Bekannter
STRONG TIE bull Hohe Relevanz fuumlrs
Leben bull Tiefergehende Beziehung bull Wert-basiert bull Nicht austauschbar zB Bester Freund
BEZIEHUNG
GfK-Kooperation mit Prof Susan Fournier Boston University
Forschungsthema Menschenbeziehungen als Metapher fuumlr Markenbeziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 8
Zum Aufbau von starken Beziehungen muss man die
Beduumlrfnisse der Begehrten kennen
Trends
Moralisierung bdquoHandeln ist ein Wir kein Ichldquo (Hannah
Arendt)
Digitalisierung Von der Reaktion zur Interaktion Der
Aufbau starker Beziehungen
Entstrukturierung Pointillistische Biographie verstaumlrkt das
Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 9
Moralisierung der Maumlrkte1)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 10
Trend ndash Die These einer Moralisierung der Maumlrkte1)
Zitate
Ich gehe davon aus dass der Trend zu einer Moralisierung der
Maumlrkte eine Tatsache in modernen Gesellschaften ist die sich in
der Zukunft ins-besondere infolge von Globalisierungs-
prozessen noch verstaumlrken wird Nico Stehr 2007 Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main (Prof Dr Nico Stehr ist
Inhaber des Karl-Mannheim-Lehrstuhls fuumlr Kulturwissenschaften an der Zeppelin Universitaumlt in
Friedrichshafen)
Von unterschiedlichen Niveaus ausgehend ist in ganz Europa
eine Staumlrkung des Nachhaltigkeitsgedankens in der
Ernaumlhrungsindustrie und im Lebensmittelhandel zu beobachten
David Bosshart 2011 The Age of Less Murmann Verlag Hamburg (Dr David Bosshart ist
Geschaumlftsfuumlhrer des Gottlieb-Duttweiler-Instituts fuumlr Wirtschaft und Gesellschaft in RuumlschlikonZuumlrich)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 11
Quelle GfK ConsumerScan
Trend ndash Die These einer Moralisierung der Maumlrkte1)
Wachsender Anteil an Konsumenten mit einem Lifestyle of Health and Sustainability
(LOHAS)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
2007 2012
LOHAS Randgruppen
LOHAS Kerngruppen
124
96
220
119
141
260
Umwelt Klima
Gesundheit Bio
Menschenrechte
Soziale Gerechtigkeit
Arbeitsbedingungen
hellip
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 12
Haumlndlerkonzepte
Die Haumlndler verstaumlrken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen
Ideen Initiative Zukunft ist Deutschlands nachhaltigste Initiative 2011
November 2011
dm und Deutsche UNESCO-Kommission gewinnen den Deutschen Nachhaltigkeitspreis
dm-Drogeriemarkt und die Deutsche UNESCO-Kommission wurden mit dem Deutschen Nachhaltigkeitspreis 2011 fuumlr ihren Wettbewerb Ideen Initiative Zukunft ausgezeichnet Die Kooperation machte den ersten Platz in der Kategorie nachhaltigste Initiative Die Auszeichnung fand bei der Gala zum Deutschen Nachhaltigkeitstag am 4 November im Duumlsseldorfer Maritim-Hotel vor 1200 Gaumlsten statt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 13
Haumlndlerkonzepte
Die Haumlndler verstaumlrken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen
Ex-Auszligenminister uumlbernimmt Beraterrolle bei Rewe
Spiegel Online 06092010
Edeka stellt Eigenmarken auf Nachhaltigkeit um ndash Durch eine Partnerschaft mit der Umwelt-organisation WWF will der Lebensmittelhaumlndler Edeka nachhaltiger werden ndash und hat sich konkrete Ziele gesetzt
LEBENSMITTELHANDEL | 13062012
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 14
Haumlndlerkonzepte ndash Von der Moralisierung profitieren
auch die Premium-Handelsmarken
Lebensmittel und Getraumlnke Marktanteile [Wert in ]
Restl Mehrwert-Handelsmarken
Wellness
LightKolorienreduziert
Laumlnderkuumlchen
BIO Fair Trade
Regionalkonzepte1)
Premiumkonzepte
580
29
53
39
78
12
209
2011
590 31
58
38
75
10
198 185
2009
627
35
72
25
66 03
175
20122) 2010
604
35
68
32
71 05
1) von Hier Unser Norden Unsere Heimat Ein gutes Stuumlck Heimat hellip 2) MAT 112012
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 15
Quelle GfK ConsumerScan | FMCG ohne Frische | LEH+DM+FH | 284 Warengruppen | Einzeljahre
2012 verstaumlrkter Trend zur Handelsmarke
Marktanteilsentwicklung in Deutschland [Werte in ]
369 352 354 345 339 336
189
100
2010
248
117
190
100
2009
247
111
189
99
2008
263
102
188
95
2007
257
90
2012
250
129
189
96
2011
248
123
188
93
Preiseinstiegshandelsmarken
Mehrwert-Handelmarken
Mittemarke
Marktfuumlhrer
Premiummarken
347
Anteil Mehrwert an
Handelsmarken
gesamt
365 358 365 371 379
+03
+01
-33
VAuml 2012 vs 2007 [in -Punkten]
-07
+39
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 16
Quelle GfK ConsumerScan 2012
Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) deutlich am
staumlrksten unter den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern
4538
2632
810
14
14
7 10
2216
Markenkaumlufer Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
42
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer
38
Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
40
39
Unbedachte Indifferente LOHAS-Randgruppe LOHAS-Kerngruppe
Den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern ist moralisch-ethischer Konsum am wichtigsten
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 17
Quelle GfK ConsumerScan
Herstellermarken und Mehrwert-Handelsmarken konkurrieren um
die Mittelschicht
Alleinst
Aumlltere
Mittelschicht
Rentner-Fam
Mittelschicht
Rentner-Fam
Arbeiter-
schicht
Studierende
Auszubildende
(eig Haushalt)
Aufsteiger
Singles
DINKS Alleinst
Aumlltere
Arbeiter-
schicht
Arbeitslose
Working-Poor
Junge
Familien
Arbeiter-
schicht
Aumlltere
Familien
Arbeiter-
schicht
Empty Nest -
Familien
Arbeiter-
schicht
Berufstaumltige
Alleinlebende
Empty Nest -
Familien
Mittelschicht
Junge
Familien
Mittelschicht
Aumlltere
Familien
Mittelschicht
Ausbildung Berufsleben Ruhestand
ALTER
Soziale Schicht
Familien-Phasen
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
Markenkaumlufer
Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
Die Kaumlufertypen im sozio-biographischen Raum
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 18
Entstrukturierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 19
1 PHASE DER INDIVIDUALISIERUNG 2 PHASE DER ENTSTRUKTURIERUNG
bull Verwerfungen oder Belastungen des Entstrukturierungsprozesses stehen im Fokus
bull Stress Burn-out Depressionen beherrschen die Medien Gefuumlhle der Uumlberforderung breiten sich aus
bull Der Wunsch nach Entschleunigung und das Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt wachsen
bull In Bezug auf Ernaumlhrung bdquoWiederentdeckungldquo der Frische und zunehmende Bedeutung regionaler Produkte
bull Prozess wird als Freisetzung oder Befreiung aus bdquoaltenldquo bdquotradiertenldquo bdquoanachronistischenldquo Gefuumlgen empfunden
bull Lebensmittel die helfen diese neue Unabhaumlngigkeit zu leben werden attraktiver die Geburt von Convenience
Zwei Phasen der Bewaumlltigung von Entstrukturierung
Von der bdquoBefreiungs- zur Belastungsphaseldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 20
Die juumlngeren Generationen klagen staumlrker uumlber Zeit-
und Sozialstress
Zeit- und Sozialstress nach Generation (in ]
Total
439
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
704
206 90
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
358
328
314
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
230
331
439
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
210
407
383
291
270
niedrig mittel hoch
Zeitstress
Total
441 443
417
458
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
346
145
397
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
141
411
202
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
388 212 252
313
435 niedrig
mittel
hoch
Sozialstress
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 21
KONSUM
Inhome Out of Home
Authentizitaumlt Inszenierung
Selbst-bestimmung
Selbst-marketing
Integration Distinktion
Pointillistisch Narrativ
Georges Seurat Ein
Sonntagnachmittag auf der Insel La
Grande Jatte (1884ndash1886)
Olivier Heinry (1965)
Selbstportrait 2005
bdquoInhome-Authentizitaumltldquo zur Bewaumlltigung des Zwangs
der bdquoOut of Home-Inszenierungldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 22
Quelle GfK ConsumerScan Einfrage Oktober 20062012
Nachhaltigkeitsindikatoren Aumlltere mit den deutlich houmlheren Werten
doch die Jungen holen auf
Frische-Orientierung 2012 Pro-Deutsche-Produkte 2012 Naturbelassenheit 2012
+108
421 388 380
Aumlltere Lebenswelten Mittlere Lebenswelten1) Juumlngere Lebenswelten
+373
493 418 359
+790
315 246 176
Frische-Orientierung 2006 Pro-Deutsche-Produkte 2006 Naturbelassenheit 2006
+461
352 302 241 256
+988
509 349
+2144
415 242
132
1) Exkl Arbeitslose Working Poor
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 23
Quelle GfK ConsumerScan FMCG incl Frische Basis Wert
Staumlrkstes Wachstum der LEH-Vollsortimenter in den juumlngeren
Lebenwelten
Einkaufsstaumlttenanteile nach Familienlebenswelten [in ]
269 257
2012
430
228
85
2011
435
215
81
Discounter LEH Food Vollsortimenter SB-Warenhaumluser Drogeriemaumlrkte
247 242
2012
468
243
47
2011
467
238
48
208 204
2012
458
292
46
2011
454
290
48
-05 +01 +04
Juumlngere Lebenswelten
Mittlere Lebenswelten
Aumlltere Lebenswelten
+13 +05 +02
-12 -05 -04
+04 -01 -02
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 24
Digitalisierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 25
Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen
Der Multi-Channel-Shopper hellip
Kauft von allen Online Shopper-Typen am haumlufigsten online
ein1
Ist (noch) relativ jung
Lebt haumlufig mit Partner und Kind im Haushalt
Geht relativ selten FMCG stationaumlr kaufen dann aber mit
hoher Bonsumme
Ist preibewusst und an Qualitaumlt orientiert
Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig
Nutzt online und offline Kanaumlle zur Information und
Inspiration
Nutzt online und offline Kanaumlle zum Kauf von Produkten
Beherrscht die neuen digitalen ldquoDevicesrdquo und ldquoGadgetsrdquo und
wendet sie selbstverstaumlndlich an
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen
identifiziert
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 26
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
Die Multi-Channel Shopper gehen selten einkaufen nicht weil sie keine Lust
haben sondern weil ihnen die Zeit fehlt
191
223
Multi-
Channel Shopper
Totalsup1 Multi-
Channel Shopper
73
27
Totalsup1
68
32
Einkaufen ist laumlstig
Einkaufen macht Spaszlig
32
2820
8
Multi-
Channel
Shopper
9 7
32
3 2
59
Totalsup1
sehr wichtig
wichtig
teils-teils
nicht sehr wichtig
uumlberhaupt nicht wichtig
Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende
Kriterium beim Kauf von Produkten des
taumlglichen Bedarfs im Internet -
ldquoZeitersparnis durch Kauf im Internetrdquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 27
Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf
34 33
4036
Multi-
Channel Shopper
13
19
Totalsup1
12
14
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 4
Klassische Instrumente des Marketings lassen einen immer schneller
rennen um auf dem Fleck zu bleiben
Quelle GfK
Hierzulande musst Du
so schnell rennen wie
du kannst wenn Du am
gleichen Fleck bleiben
willst
Lewis Carrol Alice im
Spiegelland
DIE THEORIE DER ROTEN KOumlNIGIN
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 5
Klassischen Instrumente des Marketings muumlssen mit neuen
Instrumenten ergaumlnzt werden
Die neue Markenfuumlhrung ndash Marketing-Instrumente
Quelle GfK ConsumerScan
NEUES MODELL DER
MARKENFUumlHRUNG
KLASSISCHES MARKETING
BEZIEHUNGSINTENSITAumlT
BINDUNG
LEBENSRELEVANZ
MITGESTALTUNG
NEU BEZIEHUNGS-MARKETING
PREISPOSITIONIERUNG
PROMOTION
SORTIMENT
KOMMUNIKATION (klass bdquoSti-
mulus-Responsesldquo Ansprache)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 6
Die neuen Instrumenten dienen zum Aufbau starker Beziehungen
Quelle GfK
Nicht mehr bdquoDas ist das Beste fuumlr euchldquo sondern bdquoLasst uns Bedingungen schaffen damit wir gemeinsam besseres erreichenldquo
Bernhard von Mutius
Die andere Intelligenz
oder Muster die
verbinden
DIE ANDERE INTELLIGENZ
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 7
Quelle GfK
Neue Markenmodelle haben als Ziel starke Beziehungen
aufzubauen ndash Menschliche Beziehungen als Metapher
Die neue Markenfuumlhrung Starke und schwache Beziehungen
WEAK TIE bull Kaum Relevanz fuumlrs
Leben bull Oberflaumlchliche Beziehung bull Nutzenbasiert bull Austauschbar zB Fluumlchtiger Bekannter
STRONG TIE bull Hohe Relevanz fuumlrs
Leben bull Tiefergehende Beziehung bull Wert-basiert bull Nicht austauschbar zB Bester Freund
BEZIEHUNG
GfK-Kooperation mit Prof Susan Fournier Boston University
Forschungsthema Menschenbeziehungen als Metapher fuumlr Markenbeziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 8
Zum Aufbau von starken Beziehungen muss man die
Beduumlrfnisse der Begehrten kennen
Trends
Moralisierung bdquoHandeln ist ein Wir kein Ichldquo (Hannah
Arendt)
Digitalisierung Von der Reaktion zur Interaktion Der
Aufbau starker Beziehungen
Entstrukturierung Pointillistische Biographie verstaumlrkt das
Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 9
Moralisierung der Maumlrkte1)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 10
Trend ndash Die These einer Moralisierung der Maumlrkte1)
Zitate
Ich gehe davon aus dass der Trend zu einer Moralisierung der
Maumlrkte eine Tatsache in modernen Gesellschaften ist die sich in
der Zukunft ins-besondere infolge von Globalisierungs-
prozessen noch verstaumlrken wird Nico Stehr 2007 Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main (Prof Dr Nico Stehr ist
Inhaber des Karl-Mannheim-Lehrstuhls fuumlr Kulturwissenschaften an der Zeppelin Universitaumlt in
Friedrichshafen)
Von unterschiedlichen Niveaus ausgehend ist in ganz Europa
eine Staumlrkung des Nachhaltigkeitsgedankens in der
Ernaumlhrungsindustrie und im Lebensmittelhandel zu beobachten
David Bosshart 2011 The Age of Less Murmann Verlag Hamburg (Dr David Bosshart ist
Geschaumlftsfuumlhrer des Gottlieb-Duttweiler-Instituts fuumlr Wirtschaft und Gesellschaft in RuumlschlikonZuumlrich)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 11
Quelle GfK ConsumerScan
Trend ndash Die These einer Moralisierung der Maumlrkte1)
Wachsender Anteil an Konsumenten mit einem Lifestyle of Health and Sustainability
(LOHAS)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
2007 2012
LOHAS Randgruppen
LOHAS Kerngruppen
124
96
220
119
141
260
Umwelt Klima
Gesundheit Bio
Menschenrechte
Soziale Gerechtigkeit
Arbeitsbedingungen
hellip
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 12
Haumlndlerkonzepte
Die Haumlndler verstaumlrken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen
Ideen Initiative Zukunft ist Deutschlands nachhaltigste Initiative 2011
November 2011
dm und Deutsche UNESCO-Kommission gewinnen den Deutschen Nachhaltigkeitspreis
dm-Drogeriemarkt und die Deutsche UNESCO-Kommission wurden mit dem Deutschen Nachhaltigkeitspreis 2011 fuumlr ihren Wettbewerb Ideen Initiative Zukunft ausgezeichnet Die Kooperation machte den ersten Platz in der Kategorie nachhaltigste Initiative Die Auszeichnung fand bei der Gala zum Deutschen Nachhaltigkeitstag am 4 November im Duumlsseldorfer Maritim-Hotel vor 1200 Gaumlsten statt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 13
Haumlndlerkonzepte
Die Haumlndler verstaumlrken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen
Ex-Auszligenminister uumlbernimmt Beraterrolle bei Rewe
Spiegel Online 06092010
Edeka stellt Eigenmarken auf Nachhaltigkeit um ndash Durch eine Partnerschaft mit der Umwelt-organisation WWF will der Lebensmittelhaumlndler Edeka nachhaltiger werden ndash und hat sich konkrete Ziele gesetzt
LEBENSMITTELHANDEL | 13062012
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 14
Haumlndlerkonzepte ndash Von der Moralisierung profitieren
auch die Premium-Handelsmarken
Lebensmittel und Getraumlnke Marktanteile [Wert in ]
Restl Mehrwert-Handelsmarken
Wellness
LightKolorienreduziert
Laumlnderkuumlchen
BIO Fair Trade
Regionalkonzepte1)
Premiumkonzepte
580
29
53
39
78
12
209
2011
590 31
58
38
75
10
198 185
2009
627
35
72
25
66 03
175
20122) 2010
604
35
68
32
71 05
1) von Hier Unser Norden Unsere Heimat Ein gutes Stuumlck Heimat hellip 2) MAT 112012
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 15
Quelle GfK ConsumerScan | FMCG ohne Frische | LEH+DM+FH | 284 Warengruppen | Einzeljahre
2012 verstaumlrkter Trend zur Handelsmarke
Marktanteilsentwicklung in Deutschland [Werte in ]
369 352 354 345 339 336
189
100
2010
248
117
190
100
2009
247
111
189
99
2008
263
102
188
95
2007
257
90
2012
250
129
189
96
2011
248
123
188
93
Preiseinstiegshandelsmarken
Mehrwert-Handelmarken
Mittemarke
Marktfuumlhrer
Premiummarken
347
Anteil Mehrwert an
Handelsmarken
gesamt
365 358 365 371 379
+03
+01
-33
VAuml 2012 vs 2007 [in -Punkten]
-07
+39
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 16
Quelle GfK ConsumerScan 2012
Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) deutlich am
staumlrksten unter den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern
4538
2632
810
14
14
7 10
2216
Markenkaumlufer Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
42
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer
38
Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
40
39
Unbedachte Indifferente LOHAS-Randgruppe LOHAS-Kerngruppe
Den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern ist moralisch-ethischer Konsum am wichtigsten
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 17
Quelle GfK ConsumerScan
Herstellermarken und Mehrwert-Handelsmarken konkurrieren um
die Mittelschicht
Alleinst
Aumlltere
Mittelschicht
Rentner-Fam
Mittelschicht
Rentner-Fam
Arbeiter-
schicht
Studierende
Auszubildende
(eig Haushalt)
Aufsteiger
Singles
DINKS Alleinst
Aumlltere
Arbeiter-
schicht
Arbeitslose
Working-Poor
Junge
Familien
Arbeiter-
schicht
Aumlltere
Familien
Arbeiter-
schicht
Empty Nest -
Familien
Arbeiter-
schicht
Berufstaumltige
Alleinlebende
Empty Nest -
Familien
Mittelschicht
Junge
Familien
Mittelschicht
Aumlltere
Familien
Mittelschicht
Ausbildung Berufsleben Ruhestand
ALTER
Soziale Schicht
Familien-Phasen
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
Markenkaumlufer
Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
Die Kaumlufertypen im sozio-biographischen Raum
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 18
Entstrukturierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 19
1 PHASE DER INDIVIDUALISIERUNG 2 PHASE DER ENTSTRUKTURIERUNG
bull Verwerfungen oder Belastungen des Entstrukturierungsprozesses stehen im Fokus
bull Stress Burn-out Depressionen beherrschen die Medien Gefuumlhle der Uumlberforderung breiten sich aus
bull Der Wunsch nach Entschleunigung und das Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt wachsen
bull In Bezug auf Ernaumlhrung bdquoWiederentdeckungldquo der Frische und zunehmende Bedeutung regionaler Produkte
bull Prozess wird als Freisetzung oder Befreiung aus bdquoaltenldquo bdquotradiertenldquo bdquoanachronistischenldquo Gefuumlgen empfunden
bull Lebensmittel die helfen diese neue Unabhaumlngigkeit zu leben werden attraktiver die Geburt von Convenience
Zwei Phasen der Bewaumlltigung von Entstrukturierung
Von der bdquoBefreiungs- zur Belastungsphaseldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 20
Die juumlngeren Generationen klagen staumlrker uumlber Zeit-
und Sozialstress
Zeit- und Sozialstress nach Generation (in ]
Total
439
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
704
206 90
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
358
328
314
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
230
331
439
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
210
407
383
291
270
niedrig mittel hoch
Zeitstress
Total
441 443
417
458
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
346
145
397
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
141
411
202
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
388 212 252
313
435 niedrig
mittel
hoch
Sozialstress
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 21
KONSUM
Inhome Out of Home
Authentizitaumlt Inszenierung
Selbst-bestimmung
Selbst-marketing
Integration Distinktion
Pointillistisch Narrativ
Georges Seurat Ein
Sonntagnachmittag auf der Insel La
Grande Jatte (1884ndash1886)
Olivier Heinry (1965)
Selbstportrait 2005
bdquoInhome-Authentizitaumltldquo zur Bewaumlltigung des Zwangs
der bdquoOut of Home-Inszenierungldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 22
Quelle GfK ConsumerScan Einfrage Oktober 20062012
Nachhaltigkeitsindikatoren Aumlltere mit den deutlich houmlheren Werten
doch die Jungen holen auf
Frische-Orientierung 2012 Pro-Deutsche-Produkte 2012 Naturbelassenheit 2012
+108
421 388 380
Aumlltere Lebenswelten Mittlere Lebenswelten1) Juumlngere Lebenswelten
+373
493 418 359
+790
315 246 176
Frische-Orientierung 2006 Pro-Deutsche-Produkte 2006 Naturbelassenheit 2006
+461
352 302 241 256
+988
509 349
+2144
415 242
132
1) Exkl Arbeitslose Working Poor
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 23
Quelle GfK ConsumerScan FMCG incl Frische Basis Wert
Staumlrkstes Wachstum der LEH-Vollsortimenter in den juumlngeren
Lebenwelten
Einkaufsstaumlttenanteile nach Familienlebenswelten [in ]
269 257
2012
430
228
85
2011
435
215
81
Discounter LEH Food Vollsortimenter SB-Warenhaumluser Drogeriemaumlrkte
247 242
2012
468
243
47
2011
467
238
48
208 204
2012
458
292
46
2011
454
290
48
-05 +01 +04
Juumlngere Lebenswelten
Mittlere Lebenswelten
Aumlltere Lebenswelten
+13 +05 +02
-12 -05 -04
+04 -01 -02
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 24
Digitalisierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 25
Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen
Der Multi-Channel-Shopper hellip
Kauft von allen Online Shopper-Typen am haumlufigsten online
ein1
Ist (noch) relativ jung
Lebt haumlufig mit Partner und Kind im Haushalt
Geht relativ selten FMCG stationaumlr kaufen dann aber mit
hoher Bonsumme
Ist preibewusst und an Qualitaumlt orientiert
Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig
Nutzt online und offline Kanaumlle zur Information und
Inspiration
Nutzt online und offline Kanaumlle zum Kauf von Produkten
Beherrscht die neuen digitalen ldquoDevicesrdquo und ldquoGadgetsrdquo und
wendet sie selbstverstaumlndlich an
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen
identifiziert
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 26
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
Die Multi-Channel Shopper gehen selten einkaufen nicht weil sie keine Lust
haben sondern weil ihnen die Zeit fehlt
191
223
Multi-
Channel Shopper
Totalsup1 Multi-
Channel Shopper
73
27
Totalsup1
68
32
Einkaufen ist laumlstig
Einkaufen macht Spaszlig
32
2820
8
Multi-
Channel
Shopper
9 7
32
3 2
59
Totalsup1
sehr wichtig
wichtig
teils-teils
nicht sehr wichtig
uumlberhaupt nicht wichtig
Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende
Kriterium beim Kauf von Produkten des
taumlglichen Bedarfs im Internet -
ldquoZeitersparnis durch Kauf im Internetrdquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 27
Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf
34 33
4036
Multi-
Channel Shopper
13
19
Totalsup1
12
14
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 5
Klassischen Instrumente des Marketings muumlssen mit neuen
Instrumenten ergaumlnzt werden
Die neue Markenfuumlhrung ndash Marketing-Instrumente
Quelle GfK ConsumerScan
NEUES MODELL DER
MARKENFUumlHRUNG
KLASSISCHES MARKETING
BEZIEHUNGSINTENSITAumlT
BINDUNG
LEBENSRELEVANZ
MITGESTALTUNG
NEU BEZIEHUNGS-MARKETING
PREISPOSITIONIERUNG
PROMOTION
SORTIMENT
KOMMUNIKATION (klass bdquoSti-
mulus-Responsesldquo Ansprache)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 6
Die neuen Instrumenten dienen zum Aufbau starker Beziehungen
Quelle GfK
Nicht mehr bdquoDas ist das Beste fuumlr euchldquo sondern bdquoLasst uns Bedingungen schaffen damit wir gemeinsam besseres erreichenldquo
Bernhard von Mutius
Die andere Intelligenz
oder Muster die
verbinden
DIE ANDERE INTELLIGENZ
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 7
Quelle GfK
Neue Markenmodelle haben als Ziel starke Beziehungen
aufzubauen ndash Menschliche Beziehungen als Metapher
Die neue Markenfuumlhrung Starke und schwache Beziehungen
WEAK TIE bull Kaum Relevanz fuumlrs
Leben bull Oberflaumlchliche Beziehung bull Nutzenbasiert bull Austauschbar zB Fluumlchtiger Bekannter
STRONG TIE bull Hohe Relevanz fuumlrs
Leben bull Tiefergehende Beziehung bull Wert-basiert bull Nicht austauschbar zB Bester Freund
BEZIEHUNG
GfK-Kooperation mit Prof Susan Fournier Boston University
Forschungsthema Menschenbeziehungen als Metapher fuumlr Markenbeziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 8
Zum Aufbau von starken Beziehungen muss man die
Beduumlrfnisse der Begehrten kennen
Trends
Moralisierung bdquoHandeln ist ein Wir kein Ichldquo (Hannah
Arendt)
Digitalisierung Von der Reaktion zur Interaktion Der
Aufbau starker Beziehungen
Entstrukturierung Pointillistische Biographie verstaumlrkt das
Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 9
Moralisierung der Maumlrkte1)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 10
Trend ndash Die These einer Moralisierung der Maumlrkte1)
Zitate
Ich gehe davon aus dass der Trend zu einer Moralisierung der
Maumlrkte eine Tatsache in modernen Gesellschaften ist die sich in
der Zukunft ins-besondere infolge von Globalisierungs-
prozessen noch verstaumlrken wird Nico Stehr 2007 Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main (Prof Dr Nico Stehr ist
Inhaber des Karl-Mannheim-Lehrstuhls fuumlr Kulturwissenschaften an der Zeppelin Universitaumlt in
Friedrichshafen)
Von unterschiedlichen Niveaus ausgehend ist in ganz Europa
eine Staumlrkung des Nachhaltigkeitsgedankens in der
Ernaumlhrungsindustrie und im Lebensmittelhandel zu beobachten
David Bosshart 2011 The Age of Less Murmann Verlag Hamburg (Dr David Bosshart ist
Geschaumlftsfuumlhrer des Gottlieb-Duttweiler-Instituts fuumlr Wirtschaft und Gesellschaft in RuumlschlikonZuumlrich)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 11
Quelle GfK ConsumerScan
Trend ndash Die These einer Moralisierung der Maumlrkte1)
Wachsender Anteil an Konsumenten mit einem Lifestyle of Health and Sustainability
(LOHAS)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
2007 2012
LOHAS Randgruppen
LOHAS Kerngruppen
124
96
220
119
141
260
Umwelt Klima
Gesundheit Bio
Menschenrechte
Soziale Gerechtigkeit
Arbeitsbedingungen
hellip
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 12
Haumlndlerkonzepte
Die Haumlndler verstaumlrken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen
Ideen Initiative Zukunft ist Deutschlands nachhaltigste Initiative 2011
November 2011
dm und Deutsche UNESCO-Kommission gewinnen den Deutschen Nachhaltigkeitspreis
dm-Drogeriemarkt und die Deutsche UNESCO-Kommission wurden mit dem Deutschen Nachhaltigkeitspreis 2011 fuumlr ihren Wettbewerb Ideen Initiative Zukunft ausgezeichnet Die Kooperation machte den ersten Platz in der Kategorie nachhaltigste Initiative Die Auszeichnung fand bei der Gala zum Deutschen Nachhaltigkeitstag am 4 November im Duumlsseldorfer Maritim-Hotel vor 1200 Gaumlsten statt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 13
Haumlndlerkonzepte
Die Haumlndler verstaumlrken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen
Ex-Auszligenminister uumlbernimmt Beraterrolle bei Rewe
Spiegel Online 06092010
Edeka stellt Eigenmarken auf Nachhaltigkeit um ndash Durch eine Partnerschaft mit der Umwelt-organisation WWF will der Lebensmittelhaumlndler Edeka nachhaltiger werden ndash und hat sich konkrete Ziele gesetzt
LEBENSMITTELHANDEL | 13062012
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 14
Haumlndlerkonzepte ndash Von der Moralisierung profitieren
auch die Premium-Handelsmarken
Lebensmittel und Getraumlnke Marktanteile [Wert in ]
Restl Mehrwert-Handelsmarken
Wellness
LightKolorienreduziert
Laumlnderkuumlchen
BIO Fair Trade
Regionalkonzepte1)
Premiumkonzepte
580
29
53
39
78
12
209
2011
590 31
58
38
75
10
198 185
2009
627
35
72
25
66 03
175
20122) 2010
604
35
68
32
71 05
1) von Hier Unser Norden Unsere Heimat Ein gutes Stuumlck Heimat hellip 2) MAT 112012
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 15
Quelle GfK ConsumerScan | FMCG ohne Frische | LEH+DM+FH | 284 Warengruppen | Einzeljahre
2012 verstaumlrkter Trend zur Handelsmarke
Marktanteilsentwicklung in Deutschland [Werte in ]
369 352 354 345 339 336
189
100
2010
248
117
190
100
2009
247
111
189
99
2008
263
102
188
95
2007
257
90
2012
250
129
189
96
2011
248
123
188
93
Preiseinstiegshandelsmarken
Mehrwert-Handelmarken
Mittemarke
Marktfuumlhrer
Premiummarken
347
Anteil Mehrwert an
Handelsmarken
gesamt
365 358 365 371 379
+03
+01
-33
VAuml 2012 vs 2007 [in -Punkten]
-07
+39
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 16
Quelle GfK ConsumerScan 2012
Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) deutlich am
staumlrksten unter den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern
4538
2632
810
14
14
7 10
2216
Markenkaumlufer Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
42
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer
38
Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
40
39
Unbedachte Indifferente LOHAS-Randgruppe LOHAS-Kerngruppe
Den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern ist moralisch-ethischer Konsum am wichtigsten
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 17
Quelle GfK ConsumerScan
Herstellermarken und Mehrwert-Handelsmarken konkurrieren um
die Mittelschicht
Alleinst
Aumlltere
Mittelschicht
Rentner-Fam
Mittelschicht
Rentner-Fam
Arbeiter-
schicht
Studierende
Auszubildende
(eig Haushalt)
Aufsteiger
Singles
DINKS Alleinst
Aumlltere
Arbeiter-
schicht
Arbeitslose
Working-Poor
Junge
Familien
Arbeiter-
schicht
Aumlltere
Familien
Arbeiter-
schicht
Empty Nest -
Familien
Arbeiter-
schicht
Berufstaumltige
Alleinlebende
Empty Nest -
Familien
Mittelschicht
Junge
Familien
Mittelschicht
Aumlltere
Familien
Mittelschicht
Ausbildung Berufsleben Ruhestand
ALTER
Soziale Schicht
Familien-Phasen
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
Markenkaumlufer
Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
Die Kaumlufertypen im sozio-biographischen Raum
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 18
Entstrukturierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 19
1 PHASE DER INDIVIDUALISIERUNG 2 PHASE DER ENTSTRUKTURIERUNG
bull Verwerfungen oder Belastungen des Entstrukturierungsprozesses stehen im Fokus
bull Stress Burn-out Depressionen beherrschen die Medien Gefuumlhle der Uumlberforderung breiten sich aus
bull Der Wunsch nach Entschleunigung und das Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt wachsen
bull In Bezug auf Ernaumlhrung bdquoWiederentdeckungldquo der Frische und zunehmende Bedeutung regionaler Produkte
bull Prozess wird als Freisetzung oder Befreiung aus bdquoaltenldquo bdquotradiertenldquo bdquoanachronistischenldquo Gefuumlgen empfunden
bull Lebensmittel die helfen diese neue Unabhaumlngigkeit zu leben werden attraktiver die Geburt von Convenience
Zwei Phasen der Bewaumlltigung von Entstrukturierung
Von der bdquoBefreiungs- zur Belastungsphaseldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 20
Die juumlngeren Generationen klagen staumlrker uumlber Zeit-
und Sozialstress
Zeit- und Sozialstress nach Generation (in ]
Total
439
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
704
206 90
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
358
328
314
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
230
331
439
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
210
407
383
291
270
niedrig mittel hoch
Zeitstress
Total
441 443
417
458
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
346
145
397
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
141
411
202
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
388 212 252
313
435 niedrig
mittel
hoch
Sozialstress
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 21
KONSUM
Inhome Out of Home
Authentizitaumlt Inszenierung
Selbst-bestimmung
Selbst-marketing
Integration Distinktion
Pointillistisch Narrativ
Georges Seurat Ein
Sonntagnachmittag auf der Insel La
Grande Jatte (1884ndash1886)
Olivier Heinry (1965)
Selbstportrait 2005
bdquoInhome-Authentizitaumltldquo zur Bewaumlltigung des Zwangs
der bdquoOut of Home-Inszenierungldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 22
Quelle GfK ConsumerScan Einfrage Oktober 20062012
Nachhaltigkeitsindikatoren Aumlltere mit den deutlich houmlheren Werten
doch die Jungen holen auf
Frische-Orientierung 2012 Pro-Deutsche-Produkte 2012 Naturbelassenheit 2012
+108
421 388 380
Aumlltere Lebenswelten Mittlere Lebenswelten1) Juumlngere Lebenswelten
+373
493 418 359
+790
315 246 176
Frische-Orientierung 2006 Pro-Deutsche-Produkte 2006 Naturbelassenheit 2006
+461
352 302 241 256
+988
509 349
+2144
415 242
132
1) Exkl Arbeitslose Working Poor
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 23
Quelle GfK ConsumerScan FMCG incl Frische Basis Wert
Staumlrkstes Wachstum der LEH-Vollsortimenter in den juumlngeren
Lebenwelten
Einkaufsstaumlttenanteile nach Familienlebenswelten [in ]
269 257
2012
430
228
85
2011
435
215
81
Discounter LEH Food Vollsortimenter SB-Warenhaumluser Drogeriemaumlrkte
247 242
2012
468
243
47
2011
467
238
48
208 204
2012
458
292
46
2011
454
290
48
-05 +01 +04
Juumlngere Lebenswelten
Mittlere Lebenswelten
Aumlltere Lebenswelten
+13 +05 +02
-12 -05 -04
+04 -01 -02
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 24
Digitalisierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 25
Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen
Der Multi-Channel-Shopper hellip
Kauft von allen Online Shopper-Typen am haumlufigsten online
ein1
Ist (noch) relativ jung
Lebt haumlufig mit Partner und Kind im Haushalt
Geht relativ selten FMCG stationaumlr kaufen dann aber mit
hoher Bonsumme
Ist preibewusst und an Qualitaumlt orientiert
Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig
Nutzt online und offline Kanaumlle zur Information und
Inspiration
Nutzt online und offline Kanaumlle zum Kauf von Produkten
Beherrscht die neuen digitalen ldquoDevicesrdquo und ldquoGadgetsrdquo und
wendet sie selbstverstaumlndlich an
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen
identifiziert
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 26
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
Die Multi-Channel Shopper gehen selten einkaufen nicht weil sie keine Lust
haben sondern weil ihnen die Zeit fehlt
191
223
Multi-
Channel Shopper
Totalsup1 Multi-
Channel Shopper
73
27
Totalsup1
68
32
Einkaufen ist laumlstig
Einkaufen macht Spaszlig
32
2820
8
Multi-
Channel
Shopper
9 7
32
3 2
59
Totalsup1
sehr wichtig
wichtig
teils-teils
nicht sehr wichtig
uumlberhaupt nicht wichtig
Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende
Kriterium beim Kauf von Produkten des
taumlglichen Bedarfs im Internet -
ldquoZeitersparnis durch Kauf im Internetrdquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 27
Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf
34 33
4036
Multi-
Channel Shopper
13
19
Totalsup1
12
14
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 6
Die neuen Instrumenten dienen zum Aufbau starker Beziehungen
Quelle GfK
Nicht mehr bdquoDas ist das Beste fuumlr euchldquo sondern bdquoLasst uns Bedingungen schaffen damit wir gemeinsam besseres erreichenldquo
Bernhard von Mutius
Die andere Intelligenz
oder Muster die
verbinden
DIE ANDERE INTELLIGENZ
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 7
Quelle GfK
Neue Markenmodelle haben als Ziel starke Beziehungen
aufzubauen ndash Menschliche Beziehungen als Metapher
Die neue Markenfuumlhrung Starke und schwache Beziehungen
WEAK TIE bull Kaum Relevanz fuumlrs
Leben bull Oberflaumlchliche Beziehung bull Nutzenbasiert bull Austauschbar zB Fluumlchtiger Bekannter
STRONG TIE bull Hohe Relevanz fuumlrs
Leben bull Tiefergehende Beziehung bull Wert-basiert bull Nicht austauschbar zB Bester Freund
BEZIEHUNG
GfK-Kooperation mit Prof Susan Fournier Boston University
Forschungsthema Menschenbeziehungen als Metapher fuumlr Markenbeziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 8
Zum Aufbau von starken Beziehungen muss man die
Beduumlrfnisse der Begehrten kennen
Trends
Moralisierung bdquoHandeln ist ein Wir kein Ichldquo (Hannah
Arendt)
Digitalisierung Von der Reaktion zur Interaktion Der
Aufbau starker Beziehungen
Entstrukturierung Pointillistische Biographie verstaumlrkt das
Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 9
Moralisierung der Maumlrkte1)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 10
Trend ndash Die These einer Moralisierung der Maumlrkte1)
Zitate
Ich gehe davon aus dass der Trend zu einer Moralisierung der
Maumlrkte eine Tatsache in modernen Gesellschaften ist die sich in
der Zukunft ins-besondere infolge von Globalisierungs-
prozessen noch verstaumlrken wird Nico Stehr 2007 Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main (Prof Dr Nico Stehr ist
Inhaber des Karl-Mannheim-Lehrstuhls fuumlr Kulturwissenschaften an der Zeppelin Universitaumlt in
Friedrichshafen)
Von unterschiedlichen Niveaus ausgehend ist in ganz Europa
eine Staumlrkung des Nachhaltigkeitsgedankens in der
Ernaumlhrungsindustrie und im Lebensmittelhandel zu beobachten
David Bosshart 2011 The Age of Less Murmann Verlag Hamburg (Dr David Bosshart ist
Geschaumlftsfuumlhrer des Gottlieb-Duttweiler-Instituts fuumlr Wirtschaft und Gesellschaft in RuumlschlikonZuumlrich)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 11
Quelle GfK ConsumerScan
Trend ndash Die These einer Moralisierung der Maumlrkte1)
Wachsender Anteil an Konsumenten mit einem Lifestyle of Health and Sustainability
(LOHAS)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
2007 2012
LOHAS Randgruppen
LOHAS Kerngruppen
124
96
220
119
141
260
Umwelt Klima
Gesundheit Bio
Menschenrechte
Soziale Gerechtigkeit
Arbeitsbedingungen
hellip
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 12
Haumlndlerkonzepte
Die Haumlndler verstaumlrken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen
Ideen Initiative Zukunft ist Deutschlands nachhaltigste Initiative 2011
November 2011
dm und Deutsche UNESCO-Kommission gewinnen den Deutschen Nachhaltigkeitspreis
dm-Drogeriemarkt und die Deutsche UNESCO-Kommission wurden mit dem Deutschen Nachhaltigkeitspreis 2011 fuumlr ihren Wettbewerb Ideen Initiative Zukunft ausgezeichnet Die Kooperation machte den ersten Platz in der Kategorie nachhaltigste Initiative Die Auszeichnung fand bei der Gala zum Deutschen Nachhaltigkeitstag am 4 November im Duumlsseldorfer Maritim-Hotel vor 1200 Gaumlsten statt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 13
Haumlndlerkonzepte
Die Haumlndler verstaumlrken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen
Ex-Auszligenminister uumlbernimmt Beraterrolle bei Rewe
Spiegel Online 06092010
Edeka stellt Eigenmarken auf Nachhaltigkeit um ndash Durch eine Partnerschaft mit der Umwelt-organisation WWF will der Lebensmittelhaumlndler Edeka nachhaltiger werden ndash und hat sich konkrete Ziele gesetzt
LEBENSMITTELHANDEL | 13062012
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 14
Haumlndlerkonzepte ndash Von der Moralisierung profitieren
auch die Premium-Handelsmarken
Lebensmittel und Getraumlnke Marktanteile [Wert in ]
Restl Mehrwert-Handelsmarken
Wellness
LightKolorienreduziert
Laumlnderkuumlchen
BIO Fair Trade
Regionalkonzepte1)
Premiumkonzepte
580
29
53
39
78
12
209
2011
590 31
58
38
75
10
198 185
2009
627
35
72
25
66 03
175
20122) 2010
604
35
68
32
71 05
1) von Hier Unser Norden Unsere Heimat Ein gutes Stuumlck Heimat hellip 2) MAT 112012
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 15
Quelle GfK ConsumerScan | FMCG ohne Frische | LEH+DM+FH | 284 Warengruppen | Einzeljahre
2012 verstaumlrkter Trend zur Handelsmarke
Marktanteilsentwicklung in Deutschland [Werte in ]
369 352 354 345 339 336
189
100
2010
248
117
190
100
2009
247
111
189
99
2008
263
102
188
95
2007
257
90
2012
250
129
189
96
2011
248
123
188
93
Preiseinstiegshandelsmarken
Mehrwert-Handelmarken
Mittemarke
Marktfuumlhrer
Premiummarken
347
Anteil Mehrwert an
Handelsmarken
gesamt
365 358 365 371 379
+03
+01
-33
VAuml 2012 vs 2007 [in -Punkten]
-07
+39
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 16
Quelle GfK ConsumerScan 2012
Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) deutlich am
staumlrksten unter den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern
4538
2632
810
14
14
7 10
2216
Markenkaumlufer Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
42
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer
38
Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
40
39
Unbedachte Indifferente LOHAS-Randgruppe LOHAS-Kerngruppe
Den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern ist moralisch-ethischer Konsum am wichtigsten
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 17
Quelle GfK ConsumerScan
Herstellermarken und Mehrwert-Handelsmarken konkurrieren um
die Mittelschicht
Alleinst
Aumlltere
Mittelschicht
Rentner-Fam
Mittelschicht
Rentner-Fam
Arbeiter-
schicht
Studierende
Auszubildende
(eig Haushalt)
Aufsteiger
Singles
DINKS Alleinst
Aumlltere
Arbeiter-
schicht
Arbeitslose
Working-Poor
Junge
Familien
Arbeiter-
schicht
Aumlltere
Familien
Arbeiter-
schicht
Empty Nest -
Familien
Arbeiter-
schicht
Berufstaumltige
Alleinlebende
Empty Nest -
Familien
Mittelschicht
Junge
Familien
Mittelschicht
Aumlltere
Familien
Mittelschicht
Ausbildung Berufsleben Ruhestand
ALTER
Soziale Schicht
Familien-Phasen
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
Markenkaumlufer
Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
Die Kaumlufertypen im sozio-biographischen Raum
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 18
Entstrukturierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 19
1 PHASE DER INDIVIDUALISIERUNG 2 PHASE DER ENTSTRUKTURIERUNG
bull Verwerfungen oder Belastungen des Entstrukturierungsprozesses stehen im Fokus
bull Stress Burn-out Depressionen beherrschen die Medien Gefuumlhle der Uumlberforderung breiten sich aus
bull Der Wunsch nach Entschleunigung und das Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt wachsen
bull In Bezug auf Ernaumlhrung bdquoWiederentdeckungldquo der Frische und zunehmende Bedeutung regionaler Produkte
bull Prozess wird als Freisetzung oder Befreiung aus bdquoaltenldquo bdquotradiertenldquo bdquoanachronistischenldquo Gefuumlgen empfunden
bull Lebensmittel die helfen diese neue Unabhaumlngigkeit zu leben werden attraktiver die Geburt von Convenience
Zwei Phasen der Bewaumlltigung von Entstrukturierung
Von der bdquoBefreiungs- zur Belastungsphaseldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 20
Die juumlngeren Generationen klagen staumlrker uumlber Zeit-
und Sozialstress
Zeit- und Sozialstress nach Generation (in ]
Total
439
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
704
206 90
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
358
328
314
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
230
331
439
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
210
407
383
291
270
niedrig mittel hoch
Zeitstress
Total
441 443
417
458
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
346
145
397
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
141
411
202
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
388 212 252
313
435 niedrig
mittel
hoch
Sozialstress
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 21
KONSUM
Inhome Out of Home
Authentizitaumlt Inszenierung
Selbst-bestimmung
Selbst-marketing
Integration Distinktion
Pointillistisch Narrativ
Georges Seurat Ein
Sonntagnachmittag auf der Insel La
Grande Jatte (1884ndash1886)
Olivier Heinry (1965)
Selbstportrait 2005
bdquoInhome-Authentizitaumltldquo zur Bewaumlltigung des Zwangs
der bdquoOut of Home-Inszenierungldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 22
Quelle GfK ConsumerScan Einfrage Oktober 20062012
Nachhaltigkeitsindikatoren Aumlltere mit den deutlich houmlheren Werten
doch die Jungen holen auf
Frische-Orientierung 2012 Pro-Deutsche-Produkte 2012 Naturbelassenheit 2012
+108
421 388 380
Aumlltere Lebenswelten Mittlere Lebenswelten1) Juumlngere Lebenswelten
+373
493 418 359
+790
315 246 176
Frische-Orientierung 2006 Pro-Deutsche-Produkte 2006 Naturbelassenheit 2006
+461
352 302 241 256
+988
509 349
+2144
415 242
132
1) Exkl Arbeitslose Working Poor
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 23
Quelle GfK ConsumerScan FMCG incl Frische Basis Wert
Staumlrkstes Wachstum der LEH-Vollsortimenter in den juumlngeren
Lebenwelten
Einkaufsstaumlttenanteile nach Familienlebenswelten [in ]
269 257
2012
430
228
85
2011
435
215
81
Discounter LEH Food Vollsortimenter SB-Warenhaumluser Drogeriemaumlrkte
247 242
2012
468
243
47
2011
467
238
48
208 204
2012
458
292
46
2011
454
290
48
-05 +01 +04
Juumlngere Lebenswelten
Mittlere Lebenswelten
Aumlltere Lebenswelten
+13 +05 +02
-12 -05 -04
+04 -01 -02
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 24
Digitalisierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 25
Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen
Der Multi-Channel-Shopper hellip
Kauft von allen Online Shopper-Typen am haumlufigsten online
ein1
Ist (noch) relativ jung
Lebt haumlufig mit Partner und Kind im Haushalt
Geht relativ selten FMCG stationaumlr kaufen dann aber mit
hoher Bonsumme
Ist preibewusst und an Qualitaumlt orientiert
Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig
Nutzt online und offline Kanaumlle zur Information und
Inspiration
Nutzt online und offline Kanaumlle zum Kauf von Produkten
Beherrscht die neuen digitalen ldquoDevicesrdquo und ldquoGadgetsrdquo und
wendet sie selbstverstaumlndlich an
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen
identifiziert
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 26
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
Die Multi-Channel Shopper gehen selten einkaufen nicht weil sie keine Lust
haben sondern weil ihnen die Zeit fehlt
191
223
Multi-
Channel Shopper
Totalsup1 Multi-
Channel Shopper
73
27
Totalsup1
68
32
Einkaufen ist laumlstig
Einkaufen macht Spaszlig
32
2820
8
Multi-
Channel
Shopper
9 7
32
3 2
59
Totalsup1
sehr wichtig
wichtig
teils-teils
nicht sehr wichtig
uumlberhaupt nicht wichtig
Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende
Kriterium beim Kauf von Produkten des
taumlglichen Bedarfs im Internet -
ldquoZeitersparnis durch Kauf im Internetrdquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 27
Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf
34 33
4036
Multi-
Channel Shopper
13
19
Totalsup1
12
14
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 7
Quelle GfK
Neue Markenmodelle haben als Ziel starke Beziehungen
aufzubauen ndash Menschliche Beziehungen als Metapher
Die neue Markenfuumlhrung Starke und schwache Beziehungen
WEAK TIE bull Kaum Relevanz fuumlrs
Leben bull Oberflaumlchliche Beziehung bull Nutzenbasiert bull Austauschbar zB Fluumlchtiger Bekannter
STRONG TIE bull Hohe Relevanz fuumlrs
Leben bull Tiefergehende Beziehung bull Wert-basiert bull Nicht austauschbar zB Bester Freund
BEZIEHUNG
GfK-Kooperation mit Prof Susan Fournier Boston University
Forschungsthema Menschenbeziehungen als Metapher fuumlr Markenbeziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 8
Zum Aufbau von starken Beziehungen muss man die
Beduumlrfnisse der Begehrten kennen
Trends
Moralisierung bdquoHandeln ist ein Wir kein Ichldquo (Hannah
Arendt)
Digitalisierung Von der Reaktion zur Interaktion Der
Aufbau starker Beziehungen
Entstrukturierung Pointillistische Biographie verstaumlrkt das
Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 9
Moralisierung der Maumlrkte1)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 10
Trend ndash Die These einer Moralisierung der Maumlrkte1)
Zitate
Ich gehe davon aus dass der Trend zu einer Moralisierung der
Maumlrkte eine Tatsache in modernen Gesellschaften ist die sich in
der Zukunft ins-besondere infolge von Globalisierungs-
prozessen noch verstaumlrken wird Nico Stehr 2007 Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main (Prof Dr Nico Stehr ist
Inhaber des Karl-Mannheim-Lehrstuhls fuumlr Kulturwissenschaften an der Zeppelin Universitaumlt in
Friedrichshafen)
Von unterschiedlichen Niveaus ausgehend ist in ganz Europa
eine Staumlrkung des Nachhaltigkeitsgedankens in der
Ernaumlhrungsindustrie und im Lebensmittelhandel zu beobachten
David Bosshart 2011 The Age of Less Murmann Verlag Hamburg (Dr David Bosshart ist
Geschaumlftsfuumlhrer des Gottlieb-Duttweiler-Instituts fuumlr Wirtschaft und Gesellschaft in RuumlschlikonZuumlrich)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 11
Quelle GfK ConsumerScan
Trend ndash Die These einer Moralisierung der Maumlrkte1)
Wachsender Anteil an Konsumenten mit einem Lifestyle of Health and Sustainability
(LOHAS)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
2007 2012
LOHAS Randgruppen
LOHAS Kerngruppen
124
96
220
119
141
260
Umwelt Klima
Gesundheit Bio
Menschenrechte
Soziale Gerechtigkeit
Arbeitsbedingungen
hellip
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 12
Haumlndlerkonzepte
Die Haumlndler verstaumlrken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen
Ideen Initiative Zukunft ist Deutschlands nachhaltigste Initiative 2011
November 2011
dm und Deutsche UNESCO-Kommission gewinnen den Deutschen Nachhaltigkeitspreis
dm-Drogeriemarkt und die Deutsche UNESCO-Kommission wurden mit dem Deutschen Nachhaltigkeitspreis 2011 fuumlr ihren Wettbewerb Ideen Initiative Zukunft ausgezeichnet Die Kooperation machte den ersten Platz in der Kategorie nachhaltigste Initiative Die Auszeichnung fand bei der Gala zum Deutschen Nachhaltigkeitstag am 4 November im Duumlsseldorfer Maritim-Hotel vor 1200 Gaumlsten statt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 13
Haumlndlerkonzepte
Die Haumlndler verstaumlrken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen
Ex-Auszligenminister uumlbernimmt Beraterrolle bei Rewe
Spiegel Online 06092010
Edeka stellt Eigenmarken auf Nachhaltigkeit um ndash Durch eine Partnerschaft mit der Umwelt-organisation WWF will der Lebensmittelhaumlndler Edeka nachhaltiger werden ndash und hat sich konkrete Ziele gesetzt
LEBENSMITTELHANDEL | 13062012
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 14
Haumlndlerkonzepte ndash Von der Moralisierung profitieren
auch die Premium-Handelsmarken
Lebensmittel und Getraumlnke Marktanteile [Wert in ]
Restl Mehrwert-Handelsmarken
Wellness
LightKolorienreduziert
Laumlnderkuumlchen
BIO Fair Trade
Regionalkonzepte1)
Premiumkonzepte
580
29
53
39
78
12
209
2011
590 31
58
38
75
10
198 185
2009
627
35
72
25
66 03
175
20122) 2010
604
35
68
32
71 05
1) von Hier Unser Norden Unsere Heimat Ein gutes Stuumlck Heimat hellip 2) MAT 112012
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 15
Quelle GfK ConsumerScan | FMCG ohne Frische | LEH+DM+FH | 284 Warengruppen | Einzeljahre
2012 verstaumlrkter Trend zur Handelsmarke
Marktanteilsentwicklung in Deutschland [Werte in ]
369 352 354 345 339 336
189
100
2010
248
117
190
100
2009
247
111
189
99
2008
263
102
188
95
2007
257
90
2012
250
129
189
96
2011
248
123
188
93
Preiseinstiegshandelsmarken
Mehrwert-Handelmarken
Mittemarke
Marktfuumlhrer
Premiummarken
347
Anteil Mehrwert an
Handelsmarken
gesamt
365 358 365 371 379
+03
+01
-33
VAuml 2012 vs 2007 [in -Punkten]
-07
+39
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 16
Quelle GfK ConsumerScan 2012
Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) deutlich am
staumlrksten unter den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern
4538
2632
810
14
14
7 10
2216
Markenkaumlufer Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
42
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer
38
Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
40
39
Unbedachte Indifferente LOHAS-Randgruppe LOHAS-Kerngruppe
Den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern ist moralisch-ethischer Konsum am wichtigsten
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 17
Quelle GfK ConsumerScan
Herstellermarken und Mehrwert-Handelsmarken konkurrieren um
die Mittelschicht
Alleinst
Aumlltere
Mittelschicht
Rentner-Fam
Mittelschicht
Rentner-Fam
Arbeiter-
schicht
Studierende
Auszubildende
(eig Haushalt)
Aufsteiger
Singles
DINKS Alleinst
Aumlltere
Arbeiter-
schicht
Arbeitslose
Working-Poor
Junge
Familien
Arbeiter-
schicht
Aumlltere
Familien
Arbeiter-
schicht
Empty Nest -
Familien
Arbeiter-
schicht
Berufstaumltige
Alleinlebende
Empty Nest -
Familien
Mittelschicht
Junge
Familien
Mittelschicht
Aumlltere
Familien
Mittelschicht
Ausbildung Berufsleben Ruhestand
ALTER
Soziale Schicht
Familien-Phasen
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
Markenkaumlufer
Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
Die Kaumlufertypen im sozio-biographischen Raum
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 18
Entstrukturierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 19
1 PHASE DER INDIVIDUALISIERUNG 2 PHASE DER ENTSTRUKTURIERUNG
bull Verwerfungen oder Belastungen des Entstrukturierungsprozesses stehen im Fokus
bull Stress Burn-out Depressionen beherrschen die Medien Gefuumlhle der Uumlberforderung breiten sich aus
bull Der Wunsch nach Entschleunigung und das Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt wachsen
bull In Bezug auf Ernaumlhrung bdquoWiederentdeckungldquo der Frische und zunehmende Bedeutung regionaler Produkte
bull Prozess wird als Freisetzung oder Befreiung aus bdquoaltenldquo bdquotradiertenldquo bdquoanachronistischenldquo Gefuumlgen empfunden
bull Lebensmittel die helfen diese neue Unabhaumlngigkeit zu leben werden attraktiver die Geburt von Convenience
Zwei Phasen der Bewaumlltigung von Entstrukturierung
Von der bdquoBefreiungs- zur Belastungsphaseldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 20
Die juumlngeren Generationen klagen staumlrker uumlber Zeit-
und Sozialstress
Zeit- und Sozialstress nach Generation (in ]
Total
439
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
704
206 90
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
358
328
314
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
230
331
439
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
210
407
383
291
270
niedrig mittel hoch
Zeitstress
Total
441 443
417
458
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
346
145
397
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
141
411
202
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
388 212 252
313
435 niedrig
mittel
hoch
Sozialstress
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 21
KONSUM
Inhome Out of Home
Authentizitaumlt Inszenierung
Selbst-bestimmung
Selbst-marketing
Integration Distinktion
Pointillistisch Narrativ
Georges Seurat Ein
Sonntagnachmittag auf der Insel La
Grande Jatte (1884ndash1886)
Olivier Heinry (1965)
Selbstportrait 2005
bdquoInhome-Authentizitaumltldquo zur Bewaumlltigung des Zwangs
der bdquoOut of Home-Inszenierungldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 22
Quelle GfK ConsumerScan Einfrage Oktober 20062012
Nachhaltigkeitsindikatoren Aumlltere mit den deutlich houmlheren Werten
doch die Jungen holen auf
Frische-Orientierung 2012 Pro-Deutsche-Produkte 2012 Naturbelassenheit 2012
+108
421 388 380
Aumlltere Lebenswelten Mittlere Lebenswelten1) Juumlngere Lebenswelten
+373
493 418 359
+790
315 246 176
Frische-Orientierung 2006 Pro-Deutsche-Produkte 2006 Naturbelassenheit 2006
+461
352 302 241 256
+988
509 349
+2144
415 242
132
1) Exkl Arbeitslose Working Poor
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 23
Quelle GfK ConsumerScan FMCG incl Frische Basis Wert
Staumlrkstes Wachstum der LEH-Vollsortimenter in den juumlngeren
Lebenwelten
Einkaufsstaumlttenanteile nach Familienlebenswelten [in ]
269 257
2012
430
228
85
2011
435
215
81
Discounter LEH Food Vollsortimenter SB-Warenhaumluser Drogeriemaumlrkte
247 242
2012
468
243
47
2011
467
238
48
208 204
2012
458
292
46
2011
454
290
48
-05 +01 +04
Juumlngere Lebenswelten
Mittlere Lebenswelten
Aumlltere Lebenswelten
+13 +05 +02
-12 -05 -04
+04 -01 -02
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 24
Digitalisierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 25
Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen
Der Multi-Channel-Shopper hellip
Kauft von allen Online Shopper-Typen am haumlufigsten online
ein1
Ist (noch) relativ jung
Lebt haumlufig mit Partner und Kind im Haushalt
Geht relativ selten FMCG stationaumlr kaufen dann aber mit
hoher Bonsumme
Ist preibewusst und an Qualitaumlt orientiert
Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig
Nutzt online und offline Kanaumlle zur Information und
Inspiration
Nutzt online und offline Kanaumlle zum Kauf von Produkten
Beherrscht die neuen digitalen ldquoDevicesrdquo und ldquoGadgetsrdquo und
wendet sie selbstverstaumlndlich an
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen
identifiziert
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 26
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
Die Multi-Channel Shopper gehen selten einkaufen nicht weil sie keine Lust
haben sondern weil ihnen die Zeit fehlt
191
223
Multi-
Channel Shopper
Totalsup1 Multi-
Channel Shopper
73
27
Totalsup1
68
32
Einkaufen ist laumlstig
Einkaufen macht Spaszlig
32
2820
8
Multi-
Channel
Shopper
9 7
32
3 2
59
Totalsup1
sehr wichtig
wichtig
teils-teils
nicht sehr wichtig
uumlberhaupt nicht wichtig
Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende
Kriterium beim Kauf von Produkten des
taumlglichen Bedarfs im Internet -
ldquoZeitersparnis durch Kauf im Internetrdquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 27
Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf
34 33
4036
Multi-
Channel Shopper
13
19
Totalsup1
12
14
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 8
Zum Aufbau von starken Beziehungen muss man die
Beduumlrfnisse der Begehrten kennen
Trends
Moralisierung bdquoHandeln ist ein Wir kein Ichldquo (Hannah
Arendt)
Digitalisierung Von der Reaktion zur Interaktion Der
Aufbau starker Beziehungen
Entstrukturierung Pointillistische Biographie verstaumlrkt das
Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 9
Moralisierung der Maumlrkte1)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 10
Trend ndash Die These einer Moralisierung der Maumlrkte1)
Zitate
Ich gehe davon aus dass der Trend zu einer Moralisierung der
Maumlrkte eine Tatsache in modernen Gesellschaften ist die sich in
der Zukunft ins-besondere infolge von Globalisierungs-
prozessen noch verstaumlrken wird Nico Stehr 2007 Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main (Prof Dr Nico Stehr ist
Inhaber des Karl-Mannheim-Lehrstuhls fuumlr Kulturwissenschaften an der Zeppelin Universitaumlt in
Friedrichshafen)
Von unterschiedlichen Niveaus ausgehend ist in ganz Europa
eine Staumlrkung des Nachhaltigkeitsgedankens in der
Ernaumlhrungsindustrie und im Lebensmittelhandel zu beobachten
David Bosshart 2011 The Age of Less Murmann Verlag Hamburg (Dr David Bosshart ist
Geschaumlftsfuumlhrer des Gottlieb-Duttweiler-Instituts fuumlr Wirtschaft und Gesellschaft in RuumlschlikonZuumlrich)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 11
Quelle GfK ConsumerScan
Trend ndash Die These einer Moralisierung der Maumlrkte1)
Wachsender Anteil an Konsumenten mit einem Lifestyle of Health and Sustainability
(LOHAS)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
2007 2012
LOHAS Randgruppen
LOHAS Kerngruppen
124
96
220
119
141
260
Umwelt Klima
Gesundheit Bio
Menschenrechte
Soziale Gerechtigkeit
Arbeitsbedingungen
hellip
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 12
Haumlndlerkonzepte
Die Haumlndler verstaumlrken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen
Ideen Initiative Zukunft ist Deutschlands nachhaltigste Initiative 2011
November 2011
dm und Deutsche UNESCO-Kommission gewinnen den Deutschen Nachhaltigkeitspreis
dm-Drogeriemarkt und die Deutsche UNESCO-Kommission wurden mit dem Deutschen Nachhaltigkeitspreis 2011 fuumlr ihren Wettbewerb Ideen Initiative Zukunft ausgezeichnet Die Kooperation machte den ersten Platz in der Kategorie nachhaltigste Initiative Die Auszeichnung fand bei der Gala zum Deutschen Nachhaltigkeitstag am 4 November im Duumlsseldorfer Maritim-Hotel vor 1200 Gaumlsten statt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 13
Haumlndlerkonzepte
Die Haumlndler verstaumlrken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen
Ex-Auszligenminister uumlbernimmt Beraterrolle bei Rewe
Spiegel Online 06092010
Edeka stellt Eigenmarken auf Nachhaltigkeit um ndash Durch eine Partnerschaft mit der Umwelt-organisation WWF will der Lebensmittelhaumlndler Edeka nachhaltiger werden ndash und hat sich konkrete Ziele gesetzt
LEBENSMITTELHANDEL | 13062012
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 14
Haumlndlerkonzepte ndash Von der Moralisierung profitieren
auch die Premium-Handelsmarken
Lebensmittel und Getraumlnke Marktanteile [Wert in ]
Restl Mehrwert-Handelsmarken
Wellness
LightKolorienreduziert
Laumlnderkuumlchen
BIO Fair Trade
Regionalkonzepte1)
Premiumkonzepte
580
29
53
39
78
12
209
2011
590 31
58
38
75
10
198 185
2009
627
35
72
25
66 03
175
20122) 2010
604
35
68
32
71 05
1) von Hier Unser Norden Unsere Heimat Ein gutes Stuumlck Heimat hellip 2) MAT 112012
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 15
Quelle GfK ConsumerScan | FMCG ohne Frische | LEH+DM+FH | 284 Warengruppen | Einzeljahre
2012 verstaumlrkter Trend zur Handelsmarke
Marktanteilsentwicklung in Deutschland [Werte in ]
369 352 354 345 339 336
189
100
2010
248
117
190
100
2009
247
111
189
99
2008
263
102
188
95
2007
257
90
2012
250
129
189
96
2011
248
123
188
93
Preiseinstiegshandelsmarken
Mehrwert-Handelmarken
Mittemarke
Marktfuumlhrer
Premiummarken
347
Anteil Mehrwert an
Handelsmarken
gesamt
365 358 365 371 379
+03
+01
-33
VAuml 2012 vs 2007 [in -Punkten]
-07
+39
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 16
Quelle GfK ConsumerScan 2012
Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) deutlich am
staumlrksten unter den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern
4538
2632
810
14
14
7 10
2216
Markenkaumlufer Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
42
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer
38
Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
40
39
Unbedachte Indifferente LOHAS-Randgruppe LOHAS-Kerngruppe
Den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern ist moralisch-ethischer Konsum am wichtigsten
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 17
Quelle GfK ConsumerScan
Herstellermarken und Mehrwert-Handelsmarken konkurrieren um
die Mittelschicht
Alleinst
Aumlltere
Mittelschicht
Rentner-Fam
Mittelschicht
Rentner-Fam
Arbeiter-
schicht
Studierende
Auszubildende
(eig Haushalt)
Aufsteiger
Singles
DINKS Alleinst
Aumlltere
Arbeiter-
schicht
Arbeitslose
Working-Poor
Junge
Familien
Arbeiter-
schicht
Aumlltere
Familien
Arbeiter-
schicht
Empty Nest -
Familien
Arbeiter-
schicht
Berufstaumltige
Alleinlebende
Empty Nest -
Familien
Mittelschicht
Junge
Familien
Mittelschicht
Aumlltere
Familien
Mittelschicht
Ausbildung Berufsleben Ruhestand
ALTER
Soziale Schicht
Familien-Phasen
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
Markenkaumlufer
Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
Die Kaumlufertypen im sozio-biographischen Raum
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 18
Entstrukturierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 19
1 PHASE DER INDIVIDUALISIERUNG 2 PHASE DER ENTSTRUKTURIERUNG
bull Verwerfungen oder Belastungen des Entstrukturierungsprozesses stehen im Fokus
bull Stress Burn-out Depressionen beherrschen die Medien Gefuumlhle der Uumlberforderung breiten sich aus
bull Der Wunsch nach Entschleunigung und das Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt wachsen
bull In Bezug auf Ernaumlhrung bdquoWiederentdeckungldquo der Frische und zunehmende Bedeutung regionaler Produkte
bull Prozess wird als Freisetzung oder Befreiung aus bdquoaltenldquo bdquotradiertenldquo bdquoanachronistischenldquo Gefuumlgen empfunden
bull Lebensmittel die helfen diese neue Unabhaumlngigkeit zu leben werden attraktiver die Geburt von Convenience
Zwei Phasen der Bewaumlltigung von Entstrukturierung
Von der bdquoBefreiungs- zur Belastungsphaseldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 20
Die juumlngeren Generationen klagen staumlrker uumlber Zeit-
und Sozialstress
Zeit- und Sozialstress nach Generation (in ]
Total
439
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
704
206 90
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
358
328
314
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
230
331
439
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
210
407
383
291
270
niedrig mittel hoch
Zeitstress
Total
441 443
417
458
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
346
145
397
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
141
411
202
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
388 212 252
313
435 niedrig
mittel
hoch
Sozialstress
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 21
KONSUM
Inhome Out of Home
Authentizitaumlt Inszenierung
Selbst-bestimmung
Selbst-marketing
Integration Distinktion
Pointillistisch Narrativ
Georges Seurat Ein
Sonntagnachmittag auf der Insel La
Grande Jatte (1884ndash1886)
Olivier Heinry (1965)
Selbstportrait 2005
bdquoInhome-Authentizitaumltldquo zur Bewaumlltigung des Zwangs
der bdquoOut of Home-Inszenierungldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 22
Quelle GfK ConsumerScan Einfrage Oktober 20062012
Nachhaltigkeitsindikatoren Aumlltere mit den deutlich houmlheren Werten
doch die Jungen holen auf
Frische-Orientierung 2012 Pro-Deutsche-Produkte 2012 Naturbelassenheit 2012
+108
421 388 380
Aumlltere Lebenswelten Mittlere Lebenswelten1) Juumlngere Lebenswelten
+373
493 418 359
+790
315 246 176
Frische-Orientierung 2006 Pro-Deutsche-Produkte 2006 Naturbelassenheit 2006
+461
352 302 241 256
+988
509 349
+2144
415 242
132
1) Exkl Arbeitslose Working Poor
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 23
Quelle GfK ConsumerScan FMCG incl Frische Basis Wert
Staumlrkstes Wachstum der LEH-Vollsortimenter in den juumlngeren
Lebenwelten
Einkaufsstaumlttenanteile nach Familienlebenswelten [in ]
269 257
2012
430
228
85
2011
435
215
81
Discounter LEH Food Vollsortimenter SB-Warenhaumluser Drogeriemaumlrkte
247 242
2012
468
243
47
2011
467
238
48
208 204
2012
458
292
46
2011
454
290
48
-05 +01 +04
Juumlngere Lebenswelten
Mittlere Lebenswelten
Aumlltere Lebenswelten
+13 +05 +02
-12 -05 -04
+04 -01 -02
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 24
Digitalisierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 25
Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen
Der Multi-Channel-Shopper hellip
Kauft von allen Online Shopper-Typen am haumlufigsten online
ein1
Ist (noch) relativ jung
Lebt haumlufig mit Partner und Kind im Haushalt
Geht relativ selten FMCG stationaumlr kaufen dann aber mit
hoher Bonsumme
Ist preibewusst und an Qualitaumlt orientiert
Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig
Nutzt online und offline Kanaumlle zur Information und
Inspiration
Nutzt online und offline Kanaumlle zum Kauf von Produkten
Beherrscht die neuen digitalen ldquoDevicesrdquo und ldquoGadgetsrdquo und
wendet sie selbstverstaumlndlich an
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen
identifiziert
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 26
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
Die Multi-Channel Shopper gehen selten einkaufen nicht weil sie keine Lust
haben sondern weil ihnen die Zeit fehlt
191
223
Multi-
Channel Shopper
Totalsup1 Multi-
Channel Shopper
73
27
Totalsup1
68
32
Einkaufen ist laumlstig
Einkaufen macht Spaszlig
32
2820
8
Multi-
Channel
Shopper
9 7
32
3 2
59
Totalsup1
sehr wichtig
wichtig
teils-teils
nicht sehr wichtig
uumlberhaupt nicht wichtig
Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende
Kriterium beim Kauf von Produkten des
taumlglichen Bedarfs im Internet -
ldquoZeitersparnis durch Kauf im Internetrdquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 27
Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf
34 33
4036
Multi-
Channel Shopper
13
19
Totalsup1
12
14
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 9
Moralisierung der Maumlrkte1)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 10
Trend ndash Die These einer Moralisierung der Maumlrkte1)
Zitate
Ich gehe davon aus dass der Trend zu einer Moralisierung der
Maumlrkte eine Tatsache in modernen Gesellschaften ist die sich in
der Zukunft ins-besondere infolge von Globalisierungs-
prozessen noch verstaumlrken wird Nico Stehr 2007 Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main (Prof Dr Nico Stehr ist
Inhaber des Karl-Mannheim-Lehrstuhls fuumlr Kulturwissenschaften an der Zeppelin Universitaumlt in
Friedrichshafen)
Von unterschiedlichen Niveaus ausgehend ist in ganz Europa
eine Staumlrkung des Nachhaltigkeitsgedankens in der
Ernaumlhrungsindustrie und im Lebensmittelhandel zu beobachten
David Bosshart 2011 The Age of Less Murmann Verlag Hamburg (Dr David Bosshart ist
Geschaumlftsfuumlhrer des Gottlieb-Duttweiler-Instituts fuumlr Wirtschaft und Gesellschaft in RuumlschlikonZuumlrich)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 11
Quelle GfK ConsumerScan
Trend ndash Die These einer Moralisierung der Maumlrkte1)
Wachsender Anteil an Konsumenten mit einem Lifestyle of Health and Sustainability
(LOHAS)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
2007 2012
LOHAS Randgruppen
LOHAS Kerngruppen
124
96
220
119
141
260
Umwelt Klima
Gesundheit Bio
Menschenrechte
Soziale Gerechtigkeit
Arbeitsbedingungen
hellip
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 12
Haumlndlerkonzepte
Die Haumlndler verstaumlrken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen
Ideen Initiative Zukunft ist Deutschlands nachhaltigste Initiative 2011
November 2011
dm und Deutsche UNESCO-Kommission gewinnen den Deutschen Nachhaltigkeitspreis
dm-Drogeriemarkt und die Deutsche UNESCO-Kommission wurden mit dem Deutschen Nachhaltigkeitspreis 2011 fuumlr ihren Wettbewerb Ideen Initiative Zukunft ausgezeichnet Die Kooperation machte den ersten Platz in der Kategorie nachhaltigste Initiative Die Auszeichnung fand bei der Gala zum Deutschen Nachhaltigkeitstag am 4 November im Duumlsseldorfer Maritim-Hotel vor 1200 Gaumlsten statt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 13
Haumlndlerkonzepte
Die Haumlndler verstaumlrken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen
Ex-Auszligenminister uumlbernimmt Beraterrolle bei Rewe
Spiegel Online 06092010
Edeka stellt Eigenmarken auf Nachhaltigkeit um ndash Durch eine Partnerschaft mit der Umwelt-organisation WWF will der Lebensmittelhaumlndler Edeka nachhaltiger werden ndash und hat sich konkrete Ziele gesetzt
LEBENSMITTELHANDEL | 13062012
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 14
Haumlndlerkonzepte ndash Von der Moralisierung profitieren
auch die Premium-Handelsmarken
Lebensmittel und Getraumlnke Marktanteile [Wert in ]
Restl Mehrwert-Handelsmarken
Wellness
LightKolorienreduziert
Laumlnderkuumlchen
BIO Fair Trade
Regionalkonzepte1)
Premiumkonzepte
580
29
53
39
78
12
209
2011
590 31
58
38
75
10
198 185
2009
627
35
72
25
66 03
175
20122) 2010
604
35
68
32
71 05
1) von Hier Unser Norden Unsere Heimat Ein gutes Stuumlck Heimat hellip 2) MAT 112012
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 15
Quelle GfK ConsumerScan | FMCG ohne Frische | LEH+DM+FH | 284 Warengruppen | Einzeljahre
2012 verstaumlrkter Trend zur Handelsmarke
Marktanteilsentwicklung in Deutschland [Werte in ]
369 352 354 345 339 336
189
100
2010
248
117
190
100
2009
247
111
189
99
2008
263
102
188
95
2007
257
90
2012
250
129
189
96
2011
248
123
188
93
Preiseinstiegshandelsmarken
Mehrwert-Handelmarken
Mittemarke
Marktfuumlhrer
Premiummarken
347
Anteil Mehrwert an
Handelsmarken
gesamt
365 358 365 371 379
+03
+01
-33
VAuml 2012 vs 2007 [in -Punkten]
-07
+39
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 16
Quelle GfK ConsumerScan 2012
Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) deutlich am
staumlrksten unter den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern
4538
2632
810
14
14
7 10
2216
Markenkaumlufer Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
42
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer
38
Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
40
39
Unbedachte Indifferente LOHAS-Randgruppe LOHAS-Kerngruppe
Den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern ist moralisch-ethischer Konsum am wichtigsten
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 17
Quelle GfK ConsumerScan
Herstellermarken und Mehrwert-Handelsmarken konkurrieren um
die Mittelschicht
Alleinst
Aumlltere
Mittelschicht
Rentner-Fam
Mittelschicht
Rentner-Fam
Arbeiter-
schicht
Studierende
Auszubildende
(eig Haushalt)
Aufsteiger
Singles
DINKS Alleinst
Aumlltere
Arbeiter-
schicht
Arbeitslose
Working-Poor
Junge
Familien
Arbeiter-
schicht
Aumlltere
Familien
Arbeiter-
schicht
Empty Nest -
Familien
Arbeiter-
schicht
Berufstaumltige
Alleinlebende
Empty Nest -
Familien
Mittelschicht
Junge
Familien
Mittelschicht
Aumlltere
Familien
Mittelschicht
Ausbildung Berufsleben Ruhestand
ALTER
Soziale Schicht
Familien-Phasen
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
Markenkaumlufer
Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
Die Kaumlufertypen im sozio-biographischen Raum
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 18
Entstrukturierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 19
1 PHASE DER INDIVIDUALISIERUNG 2 PHASE DER ENTSTRUKTURIERUNG
bull Verwerfungen oder Belastungen des Entstrukturierungsprozesses stehen im Fokus
bull Stress Burn-out Depressionen beherrschen die Medien Gefuumlhle der Uumlberforderung breiten sich aus
bull Der Wunsch nach Entschleunigung und das Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt wachsen
bull In Bezug auf Ernaumlhrung bdquoWiederentdeckungldquo der Frische und zunehmende Bedeutung regionaler Produkte
bull Prozess wird als Freisetzung oder Befreiung aus bdquoaltenldquo bdquotradiertenldquo bdquoanachronistischenldquo Gefuumlgen empfunden
bull Lebensmittel die helfen diese neue Unabhaumlngigkeit zu leben werden attraktiver die Geburt von Convenience
Zwei Phasen der Bewaumlltigung von Entstrukturierung
Von der bdquoBefreiungs- zur Belastungsphaseldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 20
Die juumlngeren Generationen klagen staumlrker uumlber Zeit-
und Sozialstress
Zeit- und Sozialstress nach Generation (in ]
Total
439
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
704
206 90
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
358
328
314
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
230
331
439
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
210
407
383
291
270
niedrig mittel hoch
Zeitstress
Total
441 443
417
458
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
346
145
397
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
141
411
202
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
388 212 252
313
435 niedrig
mittel
hoch
Sozialstress
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 21
KONSUM
Inhome Out of Home
Authentizitaumlt Inszenierung
Selbst-bestimmung
Selbst-marketing
Integration Distinktion
Pointillistisch Narrativ
Georges Seurat Ein
Sonntagnachmittag auf der Insel La
Grande Jatte (1884ndash1886)
Olivier Heinry (1965)
Selbstportrait 2005
bdquoInhome-Authentizitaumltldquo zur Bewaumlltigung des Zwangs
der bdquoOut of Home-Inszenierungldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 22
Quelle GfK ConsumerScan Einfrage Oktober 20062012
Nachhaltigkeitsindikatoren Aumlltere mit den deutlich houmlheren Werten
doch die Jungen holen auf
Frische-Orientierung 2012 Pro-Deutsche-Produkte 2012 Naturbelassenheit 2012
+108
421 388 380
Aumlltere Lebenswelten Mittlere Lebenswelten1) Juumlngere Lebenswelten
+373
493 418 359
+790
315 246 176
Frische-Orientierung 2006 Pro-Deutsche-Produkte 2006 Naturbelassenheit 2006
+461
352 302 241 256
+988
509 349
+2144
415 242
132
1) Exkl Arbeitslose Working Poor
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 23
Quelle GfK ConsumerScan FMCG incl Frische Basis Wert
Staumlrkstes Wachstum der LEH-Vollsortimenter in den juumlngeren
Lebenwelten
Einkaufsstaumlttenanteile nach Familienlebenswelten [in ]
269 257
2012
430
228
85
2011
435
215
81
Discounter LEH Food Vollsortimenter SB-Warenhaumluser Drogeriemaumlrkte
247 242
2012
468
243
47
2011
467
238
48
208 204
2012
458
292
46
2011
454
290
48
-05 +01 +04
Juumlngere Lebenswelten
Mittlere Lebenswelten
Aumlltere Lebenswelten
+13 +05 +02
-12 -05 -04
+04 -01 -02
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 24
Digitalisierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 25
Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen
Der Multi-Channel-Shopper hellip
Kauft von allen Online Shopper-Typen am haumlufigsten online
ein1
Ist (noch) relativ jung
Lebt haumlufig mit Partner und Kind im Haushalt
Geht relativ selten FMCG stationaumlr kaufen dann aber mit
hoher Bonsumme
Ist preibewusst und an Qualitaumlt orientiert
Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig
Nutzt online und offline Kanaumlle zur Information und
Inspiration
Nutzt online und offline Kanaumlle zum Kauf von Produkten
Beherrscht die neuen digitalen ldquoDevicesrdquo und ldquoGadgetsrdquo und
wendet sie selbstverstaumlndlich an
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen
identifiziert
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 26
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
Die Multi-Channel Shopper gehen selten einkaufen nicht weil sie keine Lust
haben sondern weil ihnen die Zeit fehlt
191
223
Multi-
Channel Shopper
Totalsup1 Multi-
Channel Shopper
73
27
Totalsup1
68
32
Einkaufen ist laumlstig
Einkaufen macht Spaszlig
32
2820
8
Multi-
Channel
Shopper
9 7
32
3 2
59
Totalsup1
sehr wichtig
wichtig
teils-teils
nicht sehr wichtig
uumlberhaupt nicht wichtig
Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende
Kriterium beim Kauf von Produkten des
taumlglichen Bedarfs im Internet -
ldquoZeitersparnis durch Kauf im Internetrdquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 27
Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf
34 33
4036
Multi-
Channel Shopper
13
19
Totalsup1
12
14
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 10
Trend ndash Die These einer Moralisierung der Maumlrkte1)
Zitate
Ich gehe davon aus dass der Trend zu einer Moralisierung der
Maumlrkte eine Tatsache in modernen Gesellschaften ist die sich in
der Zukunft ins-besondere infolge von Globalisierungs-
prozessen noch verstaumlrken wird Nico Stehr 2007 Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main (Prof Dr Nico Stehr ist
Inhaber des Karl-Mannheim-Lehrstuhls fuumlr Kulturwissenschaften an der Zeppelin Universitaumlt in
Friedrichshafen)
Von unterschiedlichen Niveaus ausgehend ist in ganz Europa
eine Staumlrkung des Nachhaltigkeitsgedankens in der
Ernaumlhrungsindustrie und im Lebensmittelhandel zu beobachten
David Bosshart 2011 The Age of Less Murmann Verlag Hamburg (Dr David Bosshart ist
Geschaumlftsfuumlhrer des Gottlieb-Duttweiler-Instituts fuumlr Wirtschaft und Gesellschaft in RuumlschlikonZuumlrich)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 11
Quelle GfK ConsumerScan
Trend ndash Die These einer Moralisierung der Maumlrkte1)
Wachsender Anteil an Konsumenten mit einem Lifestyle of Health and Sustainability
(LOHAS)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
2007 2012
LOHAS Randgruppen
LOHAS Kerngruppen
124
96
220
119
141
260
Umwelt Klima
Gesundheit Bio
Menschenrechte
Soziale Gerechtigkeit
Arbeitsbedingungen
hellip
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 12
Haumlndlerkonzepte
Die Haumlndler verstaumlrken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen
Ideen Initiative Zukunft ist Deutschlands nachhaltigste Initiative 2011
November 2011
dm und Deutsche UNESCO-Kommission gewinnen den Deutschen Nachhaltigkeitspreis
dm-Drogeriemarkt und die Deutsche UNESCO-Kommission wurden mit dem Deutschen Nachhaltigkeitspreis 2011 fuumlr ihren Wettbewerb Ideen Initiative Zukunft ausgezeichnet Die Kooperation machte den ersten Platz in der Kategorie nachhaltigste Initiative Die Auszeichnung fand bei der Gala zum Deutschen Nachhaltigkeitstag am 4 November im Duumlsseldorfer Maritim-Hotel vor 1200 Gaumlsten statt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 13
Haumlndlerkonzepte
Die Haumlndler verstaumlrken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen
Ex-Auszligenminister uumlbernimmt Beraterrolle bei Rewe
Spiegel Online 06092010
Edeka stellt Eigenmarken auf Nachhaltigkeit um ndash Durch eine Partnerschaft mit der Umwelt-organisation WWF will der Lebensmittelhaumlndler Edeka nachhaltiger werden ndash und hat sich konkrete Ziele gesetzt
LEBENSMITTELHANDEL | 13062012
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 14
Haumlndlerkonzepte ndash Von der Moralisierung profitieren
auch die Premium-Handelsmarken
Lebensmittel und Getraumlnke Marktanteile [Wert in ]
Restl Mehrwert-Handelsmarken
Wellness
LightKolorienreduziert
Laumlnderkuumlchen
BIO Fair Trade
Regionalkonzepte1)
Premiumkonzepte
580
29
53
39
78
12
209
2011
590 31
58
38
75
10
198 185
2009
627
35
72
25
66 03
175
20122) 2010
604
35
68
32
71 05
1) von Hier Unser Norden Unsere Heimat Ein gutes Stuumlck Heimat hellip 2) MAT 112012
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 15
Quelle GfK ConsumerScan | FMCG ohne Frische | LEH+DM+FH | 284 Warengruppen | Einzeljahre
2012 verstaumlrkter Trend zur Handelsmarke
Marktanteilsentwicklung in Deutschland [Werte in ]
369 352 354 345 339 336
189
100
2010
248
117
190
100
2009
247
111
189
99
2008
263
102
188
95
2007
257
90
2012
250
129
189
96
2011
248
123
188
93
Preiseinstiegshandelsmarken
Mehrwert-Handelmarken
Mittemarke
Marktfuumlhrer
Premiummarken
347
Anteil Mehrwert an
Handelsmarken
gesamt
365 358 365 371 379
+03
+01
-33
VAuml 2012 vs 2007 [in -Punkten]
-07
+39
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 16
Quelle GfK ConsumerScan 2012
Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) deutlich am
staumlrksten unter den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern
4538
2632
810
14
14
7 10
2216
Markenkaumlufer Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
42
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer
38
Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
40
39
Unbedachte Indifferente LOHAS-Randgruppe LOHAS-Kerngruppe
Den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern ist moralisch-ethischer Konsum am wichtigsten
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 17
Quelle GfK ConsumerScan
Herstellermarken und Mehrwert-Handelsmarken konkurrieren um
die Mittelschicht
Alleinst
Aumlltere
Mittelschicht
Rentner-Fam
Mittelschicht
Rentner-Fam
Arbeiter-
schicht
Studierende
Auszubildende
(eig Haushalt)
Aufsteiger
Singles
DINKS Alleinst
Aumlltere
Arbeiter-
schicht
Arbeitslose
Working-Poor
Junge
Familien
Arbeiter-
schicht
Aumlltere
Familien
Arbeiter-
schicht
Empty Nest -
Familien
Arbeiter-
schicht
Berufstaumltige
Alleinlebende
Empty Nest -
Familien
Mittelschicht
Junge
Familien
Mittelschicht
Aumlltere
Familien
Mittelschicht
Ausbildung Berufsleben Ruhestand
ALTER
Soziale Schicht
Familien-Phasen
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
Markenkaumlufer
Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
Die Kaumlufertypen im sozio-biographischen Raum
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 18
Entstrukturierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 19
1 PHASE DER INDIVIDUALISIERUNG 2 PHASE DER ENTSTRUKTURIERUNG
bull Verwerfungen oder Belastungen des Entstrukturierungsprozesses stehen im Fokus
bull Stress Burn-out Depressionen beherrschen die Medien Gefuumlhle der Uumlberforderung breiten sich aus
bull Der Wunsch nach Entschleunigung und das Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt wachsen
bull In Bezug auf Ernaumlhrung bdquoWiederentdeckungldquo der Frische und zunehmende Bedeutung regionaler Produkte
bull Prozess wird als Freisetzung oder Befreiung aus bdquoaltenldquo bdquotradiertenldquo bdquoanachronistischenldquo Gefuumlgen empfunden
bull Lebensmittel die helfen diese neue Unabhaumlngigkeit zu leben werden attraktiver die Geburt von Convenience
Zwei Phasen der Bewaumlltigung von Entstrukturierung
Von der bdquoBefreiungs- zur Belastungsphaseldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 20
Die juumlngeren Generationen klagen staumlrker uumlber Zeit-
und Sozialstress
Zeit- und Sozialstress nach Generation (in ]
Total
439
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
704
206 90
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
358
328
314
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
230
331
439
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
210
407
383
291
270
niedrig mittel hoch
Zeitstress
Total
441 443
417
458
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
346
145
397
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
141
411
202
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
388 212 252
313
435 niedrig
mittel
hoch
Sozialstress
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 21
KONSUM
Inhome Out of Home
Authentizitaumlt Inszenierung
Selbst-bestimmung
Selbst-marketing
Integration Distinktion
Pointillistisch Narrativ
Georges Seurat Ein
Sonntagnachmittag auf der Insel La
Grande Jatte (1884ndash1886)
Olivier Heinry (1965)
Selbstportrait 2005
bdquoInhome-Authentizitaumltldquo zur Bewaumlltigung des Zwangs
der bdquoOut of Home-Inszenierungldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 22
Quelle GfK ConsumerScan Einfrage Oktober 20062012
Nachhaltigkeitsindikatoren Aumlltere mit den deutlich houmlheren Werten
doch die Jungen holen auf
Frische-Orientierung 2012 Pro-Deutsche-Produkte 2012 Naturbelassenheit 2012
+108
421 388 380
Aumlltere Lebenswelten Mittlere Lebenswelten1) Juumlngere Lebenswelten
+373
493 418 359
+790
315 246 176
Frische-Orientierung 2006 Pro-Deutsche-Produkte 2006 Naturbelassenheit 2006
+461
352 302 241 256
+988
509 349
+2144
415 242
132
1) Exkl Arbeitslose Working Poor
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 23
Quelle GfK ConsumerScan FMCG incl Frische Basis Wert
Staumlrkstes Wachstum der LEH-Vollsortimenter in den juumlngeren
Lebenwelten
Einkaufsstaumlttenanteile nach Familienlebenswelten [in ]
269 257
2012
430
228
85
2011
435
215
81
Discounter LEH Food Vollsortimenter SB-Warenhaumluser Drogeriemaumlrkte
247 242
2012
468
243
47
2011
467
238
48
208 204
2012
458
292
46
2011
454
290
48
-05 +01 +04
Juumlngere Lebenswelten
Mittlere Lebenswelten
Aumlltere Lebenswelten
+13 +05 +02
-12 -05 -04
+04 -01 -02
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 24
Digitalisierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 25
Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen
Der Multi-Channel-Shopper hellip
Kauft von allen Online Shopper-Typen am haumlufigsten online
ein1
Ist (noch) relativ jung
Lebt haumlufig mit Partner und Kind im Haushalt
Geht relativ selten FMCG stationaumlr kaufen dann aber mit
hoher Bonsumme
Ist preibewusst und an Qualitaumlt orientiert
Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig
Nutzt online und offline Kanaumlle zur Information und
Inspiration
Nutzt online und offline Kanaumlle zum Kauf von Produkten
Beherrscht die neuen digitalen ldquoDevicesrdquo und ldquoGadgetsrdquo und
wendet sie selbstverstaumlndlich an
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen
identifiziert
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 26
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
Die Multi-Channel Shopper gehen selten einkaufen nicht weil sie keine Lust
haben sondern weil ihnen die Zeit fehlt
191
223
Multi-
Channel Shopper
Totalsup1 Multi-
Channel Shopper
73
27
Totalsup1
68
32
Einkaufen ist laumlstig
Einkaufen macht Spaszlig
32
2820
8
Multi-
Channel
Shopper
9 7
32
3 2
59
Totalsup1
sehr wichtig
wichtig
teils-teils
nicht sehr wichtig
uumlberhaupt nicht wichtig
Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende
Kriterium beim Kauf von Produkten des
taumlglichen Bedarfs im Internet -
ldquoZeitersparnis durch Kauf im Internetrdquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 27
Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf
34 33
4036
Multi-
Channel Shopper
13
19
Totalsup1
12
14
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 11
Quelle GfK ConsumerScan
Trend ndash Die These einer Moralisierung der Maumlrkte1)
Wachsender Anteil an Konsumenten mit einem Lifestyle of Health and Sustainability
(LOHAS)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007
2007 2012
LOHAS Randgruppen
LOHAS Kerngruppen
124
96
220
119
141
260
Umwelt Klima
Gesundheit Bio
Menschenrechte
Soziale Gerechtigkeit
Arbeitsbedingungen
hellip
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 12
Haumlndlerkonzepte
Die Haumlndler verstaumlrken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen
Ideen Initiative Zukunft ist Deutschlands nachhaltigste Initiative 2011
November 2011
dm und Deutsche UNESCO-Kommission gewinnen den Deutschen Nachhaltigkeitspreis
dm-Drogeriemarkt und die Deutsche UNESCO-Kommission wurden mit dem Deutschen Nachhaltigkeitspreis 2011 fuumlr ihren Wettbewerb Ideen Initiative Zukunft ausgezeichnet Die Kooperation machte den ersten Platz in der Kategorie nachhaltigste Initiative Die Auszeichnung fand bei der Gala zum Deutschen Nachhaltigkeitstag am 4 November im Duumlsseldorfer Maritim-Hotel vor 1200 Gaumlsten statt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 13
Haumlndlerkonzepte
Die Haumlndler verstaumlrken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen
Ex-Auszligenminister uumlbernimmt Beraterrolle bei Rewe
Spiegel Online 06092010
Edeka stellt Eigenmarken auf Nachhaltigkeit um ndash Durch eine Partnerschaft mit der Umwelt-organisation WWF will der Lebensmittelhaumlndler Edeka nachhaltiger werden ndash und hat sich konkrete Ziele gesetzt
LEBENSMITTELHANDEL | 13062012
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 14
Haumlndlerkonzepte ndash Von der Moralisierung profitieren
auch die Premium-Handelsmarken
Lebensmittel und Getraumlnke Marktanteile [Wert in ]
Restl Mehrwert-Handelsmarken
Wellness
LightKolorienreduziert
Laumlnderkuumlchen
BIO Fair Trade
Regionalkonzepte1)
Premiumkonzepte
580
29
53
39
78
12
209
2011
590 31
58
38
75
10
198 185
2009
627
35
72
25
66 03
175
20122) 2010
604
35
68
32
71 05
1) von Hier Unser Norden Unsere Heimat Ein gutes Stuumlck Heimat hellip 2) MAT 112012
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 15
Quelle GfK ConsumerScan | FMCG ohne Frische | LEH+DM+FH | 284 Warengruppen | Einzeljahre
2012 verstaumlrkter Trend zur Handelsmarke
Marktanteilsentwicklung in Deutschland [Werte in ]
369 352 354 345 339 336
189
100
2010
248
117
190
100
2009
247
111
189
99
2008
263
102
188
95
2007
257
90
2012
250
129
189
96
2011
248
123
188
93
Preiseinstiegshandelsmarken
Mehrwert-Handelmarken
Mittemarke
Marktfuumlhrer
Premiummarken
347
Anteil Mehrwert an
Handelsmarken
gesamt
365 358 365 371 379
+03
+01
-33
VAuml 2012 vs 2007 [in -Punkten]
-07
+39
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 16
Quelle GfK ConsumerScan 2012
Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) deutlich am
staumlrksten unter den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern
4538
2632
810
14
14
7 10
2216
Markenkaumlufer Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
42
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer
38
Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
40
39
Unbedachte Indifferente LOHAS-Randgruppe LOHAS-Kerngruppe
Den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern ist moralisch-ethischer Konsum am wichtigsten
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 17
Quelle GfK ConsumerScan
Herstellermarken und Mehrwert-Handelsmarken konkurrieren um
die Mittelschicht
Alleinst
Aumlltere
Mittelschicht
Rentner-Fam
Mittelschicht
Rentner-Fam
Arbeiter-
schicht
Studierende
Auszubildende
(eig Haushalt)
Aufsteiger
Singles
DINKS Alleinst
Aumlltere
Arbeiter-
schicht
Arbeitslose
Working-Poor
Junge
Familien
Arbeiter-
schicht
Aumlltere
Familien
Arbeiter-
schicht
Empty Nest -
Familien
Arbeiter-
schicht
Berufstaumltige
Alleinlebende
Empty Nest -
Familien
Mittelschicht
Junge
Familien
Mittelschicht
Aumlltere
Familien
Mittelschicht
Ausbildung Berufsleben Ruhestand
ALTER
Soziale Schicht
Familien-Phasen
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
Markenkaumlufer
Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
Die Kaumlufertypen im sozio-biographischen Raum
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 18
Entstrukturierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 19
1 PHASE DER INDIVIDUALISIERUNG 2 PHASE DER ENTSTRUKTURIERUNG
bull Verwerfungen oder Belastungen des Entstrukturierungsprozesses stehen im Fokus
bull Stress Burn-out Depressionen beherrschen die Medien Gefuumlhle der Uumlberforderung breiten sich aus
bull Der Wunsch nach Entschleunigung und das Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt wachsen
bull In Bezug auf Ernaumlhrung bdquoWiederentdeckungldquo der Frische und zunehmende Bedeutung regionaler Produkte
bull Prozess wird als Freisetzung oder Befreiung aus bdquoaltenldquo bdquotradiertenldquo bdquoanachronistischenldquo Gefuumlgen empfunden
bull Lebensmittel die helfen diese neue Unabhaumlngigkeit zu leben werden attraktiver die Geburt von Convenience
Zwei Phasen der Bewaumlltigung von Entstrukturierung
Von der bdquoBefreiungs- zur Belastungsphaseldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 20
Die juumlngeren Generationen klagen staumlrker uumlber Zeit-
und Sozialstress
Zeit- und Sozialstress nach Generation (in ]
Total
439
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
704
206 90
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
358
328
314
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
230
331
439
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
210
407
383
291
270
niedrig mittel hoch
Zeitstress
Total
441 443
417
458
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
346
145
397
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
141
411
202
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
388 212 252
313
435 niedrig
mittel
hoch
Sozialstress
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 21
KONSUM
Inhome Out of Home
Authentizitaumlt Inszenierung
Selbst-bestimmung
Selbst-marketing
Integration Distinktion
Pointillistisch Narrativ
Georges Seurat Ein
Sonntagnachmittag auf der Insel La
Grande Jatte (1884ndash1886)
Olivier Heinry (1965)
Selbstportrait 2005
bdquoInhome-Authentizitaumltldquo zur Bewaumlltigung des Zwangs
der bdquoOut of Home-Inszenierungldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 22
Quelle GfK ConsumerScan Einfrage Oktober 20062012
Nachhaltigkeitsindikatoren Aumlltere mit den deutlich houmlheren Werten
doch die Jungen holen auf
Frische-Orientierung 2012 Pro-Deutsche-Produkte 2012 Naturbelassenheit 2012
+108
421 388 380
Aumlltere Lebenswelten Mittlere Lebenswelten1) Juumlngere Lebenswelten
+373
493 418 359
+790
315 246 176
Frische-Orientierung 2006 Pro-Deutsche-Produkte 2006 Naturbelassenheit 2006
+461
352 302 241 256
+988
509 349
+2144
415 242
132
1) Exkl Arbeitslose Working Poor
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 23
Quelle GfK ConsumerScan FMCG incl Frische Basis Wert
Staumlrkstes Wachstum der LEH-Vollsortimenter in den juumlngeren
Lebenwelten
Einkaufsstaumlttenanteile nach Familienlebenswelten [in ]
269 257
2012
430
228
85
2011
435
215
81
Discounter LEH Food Vollsortimenter SB-Warenhaumluser Drogeriemaumlrkte
247 242
2012
468
243
47
2011
467
238
48
208 204
2012
458
292
46
2011
454
290
48
-05 +01 +04
Juumlngere Lebenswelten
Mittlere Lebenswelten
Aumlltere Lebenswelten
+13 +05 +02
-12 -05 -04
+04 -01 -02
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 24
Digitalisierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 25
Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen
Der Multi-Channel-Shopper hellip
Kauft von allen Online Shopper-Typen am haumlufigsten online
ein1
Ist (noch) relativ jung
Lebt haumlufig mit Partner und Kind im Haushalt
Geht relativ selten FMCG stationaumlr kaufen dann aber mit
hoher Bonsumme
Ist preibewusst und an Qualitaumlt orientiert
Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig
Nutzt online und offline Kanaumlle zur Information und
Inspiration
Nutzt online und offline Kanaumlle zum Kauf von Produkten
Beherrscht die neuen digitalen ldquoDevicesrdquo und ldquoGadgetsrdquo und
wendet sie selbstverstaumlndlich an
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen
identifiziert
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 26
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
Die Multi-Channel Shopper gehen selten einkaufen nicht weil sie keine Lust
haben sondern weil ihnen die Zeit fehlt
191
223
Multi-
Channel Shopper
Totalsup1 Multi-
Channel Shopper
73
27
Totalsup1
68
32
Einkaufen ist laumlstig
Einkaufen macht Spaszlig
32
2820
8
Multi-
Channel
Shopper
9 7
32
3 2
59
Totalsup1
sehr wichtig
wichtig
teils-teils
nicht sehr wichtig
uumlberhaupt nicht wichtig
Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende
Kriterium beim Kauf von Produkten des
taumlglichen Bedarfs im Internet -
ldquoZeitersparnis durch Kauf im Internetrdquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 27
Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf
34 33
4036
Multi-
Channel Shopper
13
19
Totalsup1
12
14
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 12
Haumlndlerkonzepte
Die Haumlndler verstaumlrken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen
Ideen Initiative Zukunft ist Deutschlands nachhaltigste Initiative 2011
November 2011
dm und Deutsche UNESCO-Kommission gewinnen den Deutschen Nachhaltigkeitspreis
dm-Drogeriemarkt und die Deutsche UNESCO-Kommission wurden mit dem Deutschen Nachhaltigkeitspreis 2011 fuumlr ihren Wettbewerb Ideen Initiative Zukunft ausgezeichnet Die Kooperation machte den ersten Platz in der Kategorie nachhaltigste Initiative Die Auszeichnung fand bei der Gala zum Deutschen Nachhaltigkeitstag am 4 November im Duumlsseldorfer Maritim-Hotel vor 1200 Gaumlsten statt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 13
Haumlndlerkonzepte
Die Haumlndler verstaumlrken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen
Ex-Auszligenminister uumlbernimmt Beraterrolle bei Rewe
Spiegel Online 06092010
Edeka stellt Eigenmarken auf Nachhaltigkeit um ndash Durch eine Partnerschaft mit der Umwelt-organisation WWF will der Lebensmittelhaumlndler Edeka nachhaltiger werden ndash und hat sich konkrete Ziele gesetzt
LEBENSMITTELHANDEL | 13062012
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 14
Haumlndlerkonzepte ndash Von der Moralisierung profitieren
auch die Premium-Handelsmarken
Lebensmittel und Getraumlnke Marktanteile [Wert in ]
Restl Mehrwert-Handelsmarken
Wellness
LightKolorienreduziert
Laumlnderkuumlchen
BIO Fair Trade
Regionalkonzepte1)
Premiumkonzepte
580
29
53
39
78
12
209
2011
590 31
58
38
75
10
198 185
2009
627
35
72
25
66 03
175
20122) 2010
604
35
68
32
71 05
1) von Hier Unser Norden Unsere Heimat Ein gutes Stuumlck Heimat hellip 2) MAT 112012
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 15
Quelle GfK ConsumerScan | FMCG ohne Frische | LEH+DM+FH | 284 Warengruppen | Einzeljahre
2012 verstaumlrkter Trend zur Handelsmarke
Marktanteilsentwicklung in Deutschland [Werte in ]
369 352 354 345 339 336
189
100
2010
248
117
190
100
2009
247
111
189
99
2008
263
102
188
95
2007
257
90
2012
250
129
189
96
2011
248
123
188
93
Preiseinstiegshandelsmarken
Mehrwert-Handelmarken
Mittemarke
Marktfuumlhrer
Premiummarken
347
Anteil Mehrwert an
Handelsmarken
gesamt
365 358 365 371 379
+03
+01
-33
VAuml 2012 vs 2007 [in -Punkten]
-07
+39
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 16
Quelle GfK ConsumerScan 2012
Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) deutlich am
staumlrksten unter den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern
4538
2632
810
14
14
7 10
2216
Markenkaumlufer Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
42
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer
38
Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
40
39
Unbedachte Indifferente LOHAS-Randgruppe LOHAS-Kerngruppe
Den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern ist moralisch-ethischer Konsum am wichtigsten
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 17
Quelle GfK ConsumerScan
Herstellermarken und Mehrwert-Handelsmarken konkurrieren um
die Mittelschicht
Alleinst
Aumlltere
Mittelschicht
Rentner-Fam
Mittelschicht
Rentner-Fam
Arbeiter-
schicht
Studierende
Auszubildende
(eig Haushalt)
Aufsteiger
Singles
DINKS Alleinst
Aumlltere
Arbeiter-
schicht
Arbeitslose
Working-Poor
Junge
Familien
Arbeiter-
schicht
Aumlltere
Familien
Arbeiter-
schicht
Empty Nest -
Familien
Arbeiter-
schicht
Berufstaumltige
Alleinlebende
Empty Nest -
Familien
Mittelschicht
Junge
Familien
Mittelschicht
Aumlltere
Familien
Mittelschicht
Ausbildung Berufsleben Ruhestand
ALTER
Soziale Schicht
Familien-Phasen
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
Markenkaumlufer
Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
Die Kaumlufertypen im sozio-biographischen Raum
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 18
Entstrukturierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 19
1 PHASE DER INDIVIDUALISIERUNG 2 PHASE DER ENTSTRUKTURIERUNG
bull Verwerfungen oder Belastungen des Entstrukturierungsprozesses stehen im Fokus
bull Stress Burn-out Depressionen beherrschen die Medien Gefuumlhle der Uumlberforderung breiten sich aus
bull Der Wunsch nach Entschleunigung und das Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt wachsen
bull In Bezug auf Ernaumlhrung bdquoWiederentdeckungldquo der Frische und zunehmende Bedeutung regionaler Produkte
bull Prozess wird als Freisetzung oder Befreiung aus bdquoaltenldquo bdquotradiertenldquo bdquoanachronistischenldquo Gefuumlgen empfunden
bull Lebensmittel die helfen diese neue Unabhaumlngigkeit zu leben werden attraktiver die Geburt von Convenience
Zwei Phasen der Bewaumlltigung von Entstrukturierung
Von der bdquoBefreiungs- zur Belastungsphaseldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 20
Die juumlngeren Generationen klagen staumlrker uumlber Zeit-
und Sozialstress
Zeit- und Sozialstress nach Generation (in ]
Total
439
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
704
206 90
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
358
328
314
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
230
331
439
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
210
407
383
291
270
niedrig mittel hoch
Zeitstress
Total
441 443
417
458
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
346
145
397
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
141
411
202
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
388 212 252
313
435 niedrig
mittel
hoch
Sozialstress
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 21
KONSUM
Inhome Out of Home
Authentizitaumlt Inszenierung
Selbst-bestimmung
Selbst-marketing
Integration Distinktion
Pointillistisch Narrativ
Georges Seurat Ein
Sonntagnachmittag auf der Insel La
Grande Jatte (1884ndash1886)
Olivier Heinry (1965)
Selbstportrait 2005
bdquoInhome-Authentizitaumltldquo zur Bewaumlltigung des Zwangs
der bdquoOut of Home-Inszenierungldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 22
Quelle GfK ConsumerScan Einfrage Oktober 20062012
Nachhaltigkeitsindikatoren Aumlltere mit den deutlich houmlheren Werten
doch die Jungen holen auf
Frische-Orientierung 2012 Pro-Deutsche-Produkte 2012 Naturbelassenheit 2012
+108
421 388 380
Aumlltere Lebenswelten Mittlere Lebenswelten1) Juumlngere Lebenswelten
+373
493 418 359
+790
315 246 176
Frische-Orientierung 2006 Pro-Deutsche-Produkte 2006 Naturbelassenheit 2006
+461
352 302 241 256
+988
509 349
+2144
415 242
132
1) Exkl Arbeitslose Working Poor
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 23
Quelle GfK ConsumerScan FMCG incl Frische Basis Wert
Staumlrkstes Wachstum der LEH-Vollsortimenter in den juumlngeren
Lebenwelten
Einkaufsstaumlttenanteile nach Familienlebenswelten [in ]
269 257
2012
430
228
85
2011
435
215
81
Discounter LEH Food Vollsortimenter SB-Warenhaumluser Drogeriemaumlrkte
247 242
2012
468
243
47
2011
467
238
48
208 204
2012
458
292
46
2011
454
290
48
-05 +01 +04
Juumlngere Lebenswelten
Mittlere Lebenswelten
Aumlltere Lebenswelten
+13 +05 +02
-12 -05 -04
+04 -01 -02
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 24
Digitalisierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 25
Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen
Der Multi-Channel-Shopper hellip
Kauft von allen Online Shopper-Typen am haumlufigsten online
ein1
Ist (noch) relativ jung
Lebt haumlufig mit Partner und Kind im Haushalt
Geht relativ selten FMCG stationaumlr kaufen dann aber mit
hoher Bonsumme
Ist preibewusst und an Qualitaumlt orientiert
Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig
Nutzt online und offline Kanaumlle zur Information und
Inspiration
Nutzt online und offline Kanaumlle zum Kauf von Produkten
Beherrscht die neuen digitalen ldquoDevicesrdquo und ldquoGadgetsrdquo und
wendet sie selbstverstaumlndlich an
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen
identifiziert
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 26
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
Die Multi-Channel Shopper gehen selten einkaufen nicht weil sie keine Lust
haben sondern weil ihnen die Zeit fehlt
191
223
Multi-
Channel Shopper
Totalsup1 Multi-
Channel Shopper
73
27
Totalsup1
68
32
Einkaufen ist laumlstig
Einkaufen macht Spaszlig
32
2820
8
Multi-
Channel
Shopper
9 7
32
3 2
59
Totalsup1
sehr wichtig
wichtig
teils-teils
nicht sehr wichtig
uumlberhaupt nicht wichtig
Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende
Kriterium beim Kauf von Produkten des
taumlglichen Bedarfs im Internet -
ldquoZeitersparnis durch Kauf im Internetrdquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 27
Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf
34 33
4036
Multi-
Channel Shopper
13
19
Totalsup1
12
14
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 13
Haumlndlerkonzepte
Die Haumlndler verstaumlrken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen
Ex-Auszligenminister uumlbernimmt Beraterrolle bei Rewe
Spiegel Online 06092010
Edeka stellt Eigenmarken auf Nachhaltigkeit um ndash Durch eine Partnerschaft mit der Umwelt-organisation WWF will der Lebensmittelhaumlndler Edeka nachhaltiger werden ndash und hat sich konkrete Ziele gesetzt
LEBENSMITTELHANDEL | 13062012
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 14
Haumlndlerkonzepte ndash Von der Moralisierung profitieren
auch die Premium-Handelsmarken
Lebensmittel und Getraumlnke Marktanteile [Wert in ]
Restl Mehrwert-Handelsmarken
Wellness
LightKolorienreduziert
Laumlnderkuumlchen
BIO Fair Trade
Regionalkonzepte1)
Premiumkonzepte
580
29
53
39
78
12
209
2011
590 31
58
38
75
10
198 185
2009
627
35
72
25
66 03
175
20122) 2010
604
35
68
32
71 05
1) von Hier Unser Norden Unsere Heimat Ein gutes Stuumlck Heimat hellip 2) MAT 112012
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 15
Quelle GfK ConsumerScan | FMCG ohne Frische | LEH+DM+FH | 284 Warengruppen | Einzeljahre
2012 verstaumlrkter Trend zur Handelsmarke
Marktanteilsentwicklung in Deutschland [Werte in ]
369 352 354 345 339 336
189
100
2010
248
117
190
100
2009
247
111
189
99
2008
263
102
188
95
2007
257
90
2012
250
129
189
96
2011
248
123
188
93
Preiseinstiegshandelsmarken
Mehrwert-Handelmarken
Mittemarke
Marktfuumlhrer
Premiummarken
347
Anteil Mehrwert an
Handelsmarken
gesamt
365 358 365 371 379
+03
+01
-33
VAuml 2012 vs 2007 [in -Punkten]
-07
+39
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 16
Quelle GfK ConsumerScan 2012
Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) deutlich am
staumlrksten unter den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern
4538
2632
810
14
14
7 10
2216
Markenkaumlufer Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
42
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer
38
Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
40
39
Unbedachte Indifferente LOHAS-Randgruppe LOHAS-Kerngruppe
Den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern ist moralisch-ethischer Konsum am wichtigsten
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 17
Quelle GfK ConsumerScan
Herstellermarken und Mehrwert-Handelsmarken konkurrieren um
die Mittelschicht
Alleinst
Aumlltere
Mittelschicht
Rentner-Fam
Mittelschicht
Rentner-Fam
Arbeiter-
schicht
Studierende
Auszubildende
(eig Haushalt)
Aufsteiger
Singles
DINKS Alleinst
Aumlltere
Arbeiter-
schicht
Arbeitslose
Working-Poor
Junge
Familien
Arbeiter-
schicht
Aumlltere
Familien
Arbeiter-
schicht
Empty Nest -
Familien
Arbeiter-
schicht
Berufstaumltige
Alleinlebende
Empty Nest -
Familien
Mittelschicht
Junge
Familien
Mittelschicht
Aumlltere
Familien
Mittelschicht
Ausbildung Berufsleben Ruhestand
ALTER
Soziale Schicht
Familien-Phasen
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
Markenkaumlufer
Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
Die Kaumlufertypen im sozio-biographischen Raum
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 18
Entstrukturierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 19
1 PHASE DER INDIVIDUALISIERUNG 2 PHASE DER ENTSTRUKTURIERUNG
bull Verwerfungen oder Belastungen des Entstrukturierungsprozesses stehen im Fokus
bull Stress Burn-out Depressionen beherrschen die Medien Gefuumlhle der Uumlberforderung breiten sich aus
bull Der Wunsch nach Entschleunigung und das Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt wachsen
bull In Bezug auf Ernaumlhrung bdquoWiederentdeckungldquo der Frische und zunehmende Bedeutung regionaler Produkte
bull Prozess wird als Freisetzung oder Befreiung aus bdquoaltenldquo bdquotradiertenldquo bdquoanachronistischenldquo Gefuumlgen empfunden
bull Lebensmittel die helfen diese neue Unabhaumlngigkeit zu leben werden attraktiver die Geburt von Convenience
Zwei Phasen der Bewaumlltigung von Entstrukturierung
Von der bdquoBefreiungs- zur Belastungsphaseldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 20
Die juumlngeren Generationen klagen staumlrker uumlber Zeit-
und Sozialstress
Zeit- und Sozialstress nach Generation (in ]
Total
439
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
704
206 90
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
358
328
314
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
230
331
439
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
210
407
383
291
270
niedrig mittel hoch
Zeitstress
Total
441 443
417
458
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
346
145
397
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
141
411
202
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
388 212 252
313
435 niedrig
mittel
hoch
Sozialstress
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 21
KONSUM
Inhome Out of Home
Authentizitaumlt Inszenierung
Selbst-bestimmung
Selbst-marketing
Integration Distinktion
Pointillistisch Narrativ
Georges Seurat Ein
Sonntagnachmittag auf der Insel La
Grande Jatte (1884ndash1886)
Olivier Heinry (1965)
Selbstportrait 2005
bdquoInhome-Authentizitaumltldquo zur Bewaumlltigung des Zwangs
der bdquoOut of Home-Inszenierungldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 22
Quelle GfK ConsumerScan Einfrage Oktober 20062012
Nachhaltigkeitsindikatoren Aumlltere mit den deutlich houmlheren Werten
doch die Jungen holen auf
Frische-Orientierung 2012 Pro-Deutsche-Produkte 2012 Naturbelassenheit 2012
+108
421 388 380
Aumlltere Lebenswelten Mittlere Lebenswelten1) Juumlngere Lebenswelten
+373
493 418 359
+790
315 246 176
Frische-Orientierung 2006 Pro-Deutsche-Produkte 2006 Naturbelassenheit 2006
+461
352 302 241 256
+988
509 349
+2144
415 242
132
1) Exkl Arbeitslose Working Poor
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 23
Quelle GfK ConsumerScan FMCG incl Frische Basis Wert
Staumlrkstes Wachstum der LEH-Vollsortimenter in den juumlngeren
Lebenwelten
Einkaufsstaumlttenanteile nach Familienlebenswelten [in ]
269 257
2012
430
228
85
2011
435
215
81
Discounter LEH Food Vollsortimenter SB-Warenhaumluser Drogeriemaumlrkte
247 242
2012
468
243
47
2011
467
238
48
208 204
2012
458
292
46
2011
454
290
48
-05 +01 +04
Juumlngere Lebenswelten
Mittlere Lebenswelten
Aumlltere Lebenswelten
+13 +05 +02
-12 -05 -04
+04 -01 -02
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 24
Digitalisierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 25
Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen
Der Multi-Channel-Shopper hellip
Kauft von allen Online Shopper-Typen am haumlufigsten online
ein1
Ist (noch) relativ jung
Lebt haumlufig mit Partner und Kind im Haushalt
Geht relativ selten FMCG stationaumlr kaufen dann aber mit
hoher Bonsumme
Ist preibewusst und an Qualitaumlt orientiert
Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig
Nutzt online und offline Kanaumlle zur Information und
Inspiration
Nutzt online und offline Kanaumlle zum Kauf von Produkten
Beherrscht die neuen digitalen ldquoDevicesrdquo und ldquoGadgetsrdquo und
wendet sie selbstverstaumlndlich an
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen
identifiziert
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 26
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
Die Multi-Channel Shopper gehen selten einkaufen nicht weil sie keine Lust
haben sondern weil ihnen die Zeit fehlt
191
223
Multi-
Channel Shopper
Totalsup1 Multi-
Channel Shopper
73
27
Totalsup1
68
32
Einkaufen ist laumlstig
Einkaufen macht Spaszlig
32
2820
8
Multi-
Channel
Shopper
9 7
32
3 2
59
Totalsup1
sehr wichtig
wichtig
teils-teils
nicht sehr wichtig
uumlberhaupt nicht wichtig
Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende
Kriterium beim Kauf von Produkten des
taumlglichen Bedarfs im Internet -
ldquoZeitersparnis durch Kauf im Internetrdquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 27
Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf
34 33
4036
Multi-
Channel Shopper
13
19
Totalsup1
12
14
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 14
Haumlndlerkonzepte ndash Von der Moralisierung profitieren
auch die Premium-Handelsmarken
Lebensmittel und Getraumlnke Marktanteile [Wert in ]
Restl Mehrwert-Handelsmarken
Wellness
LightKolorienreduziert
Laumlnderkuumlchen
BIO Fair Trade
Regionalkonzepte1)
Premiumkonzepte
580
29
53
39
78
12
209
2011
590 31
58
38
75
10
198 185
2009
627
35
72
25
66 03
175
20122) 2010
604
35
68
32
71 05
1) von Hier Unser Norden Unsere Heimat Ein gutes Stuumlck Heimat hellip 2) MAT 112012
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 15
Quelle GfK ConsumerScan | FMCG ohne Frische | LEH+DM+FH | 284 Warengruppen | Einzeljahre
2012 verstaumlrkter Trend zur Handelsmarke
Marktanteilsentwicklung in Deutschland [Werte in ]
369 352 354 345 339 336
189
100
2010
248
117
190
100
2009
247
111
189
99
2008
263
102
188
95
2007
257
90
2012
250
129
189
96
2011
248
123
188
93
Preiseinstiegshandelsmarken
Mehrwert-Handelmarken
Mittemarke
Marktfuumlhrer
Premiummarken
347
Anteil Mehrwert an
Handelsmarken
gesamt
365 358 365 371 379
+03
+01
-33
VAuml 2012 vs 2007 [in -Punkten]
-07
+39
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 16
Quelle GfK ConsumerScan 2012
Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) deutlich am
staumlrksten unter den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern
4538
2632
810
14
14
7 10
2216
Markenkaumlufer Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
42
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer
38
Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
40
39
Unbedachte Indifferente LOHAS-Randgruppe LOHAS-Kerngruppe
Den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern ist moralisch-ethischer Konsum am wichtigsten
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 17
Quelle GfK ConsumerScan
Herstellermarken und Mehrwert-Handelsmarken konkurrieren um
die Mittelschicht
Alleinst
Aumlltere
Mittelschicht
Rentner-Fam
Mittelschicht
Rentner-Fam
Arbeiter-
schicht
Studierende
Auszubildende
(eig Haushalt)
Aufsteiger
Singles
DINKS Alleinst
Aumlltere
Arbeiter-
schicht
Arbeitslose
Working-Poor
Junge
Familien
Arbeiter-
schicht
Aumlltere
Familien
Arbeiter-
schicht
Empty Nest -
Familien
Arbeiter-
schicht
Berufstaumltige
Alleinlebende
Empty Nest -
Familien
Mittelschicht
Junge
Familien
Mittelschicht
Aumlltere
Familien
Mittelschicht
Ausbildung Berufsleben Ruhestand
ALTER
Soziale Schicht
Familien-Phasen
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
Markenkaumlufer
Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
Die Kaumlufertypen im sozio-biographischen Raum
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 18
Entstrukturierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 19
1 PHASE DER INDIVIDUALISIERUNG 2 PHASE DER ENTSTRUKTURIERUNG
bull Verwerfungen oder Belastungen des Entstrukturierungsprozesses stehen im Fokus
bull Stress Burn-out Depressionen beherrschen die Medien Gefuumlhle der Uumlberforderung breiten sich aus
bull Der Wunsch nach Entschleunigung und das Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt wachsen
bull In Bezug auf Ernaumlhrung bdquoWiederentdeckungldquo der Frische und zunehmende Bedeutung regionaler Produkte
bull Prozess wird als Freisetzung oder Befreiung aus bdquoaltenldquo bdquotradiertenldquo bdquoanachronistischenldquo Gefuumlgen empfunden
bull Lebensmittel die helfen diese neue Unabhaumlngigkeit zu leben werden attraktiver die Geburt von Convenience
Zwei Phasen der Bewaumlltigung von Entstrukturierung
Von der bdquoBefreiungs- zur Belastungsphaseldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 20
Die juumlngeren Generationen klagen staumlrker uumlber Zeit-
und Sozialstress
Zeit- und Sozialstress nach Generation (in ]
Total
439
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
704
206 90
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
358
328
314
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
230
331
439
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
210
407
383
291
270
niedrig mittel hoch
Zeitstress
Total
441 443
417
458
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
346
145
397
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
141
411
202
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
388 212 252
313
435 niedrig
mittel
hoch
Sozialstress
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 21
KONSUM
Inhome Out of Home
Authentizitaumlt Inszenierung
Selbst-bestimmung
Selbst-marketing
Integration Distinktion
Pointillistisch Narrativ
Georges Seurat Ein
Sonntagnachmittag auf der Insel La
Grande Jatte (1884ndash1886)
Olivier Heinry (1965)
Selbstportrait 2005
bdquoInhome-Authentizitaumltldquo zur Bewaumlltigung des Zwangs
der bdquoOut of Home-Inszenierungldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 22
Quelle GfK ConsumerScan Einfrage Oktober 20062012
Nachhaltigkeitsindikatoren Aumlltere mit den deutlich houmlheren Werten
doch die Jungen holen auf
Frische-Orientierung 2012 Pro-Deutsche-Produkte 2012 Naturbelassenheit 2012
+108
421 388 380
Aumlltere Lebenswelten Mittlere Lebenswelten1) Juumlngere Lebenswelten
+373
493 418 359
+790
315 246 176
Frische-Orientierung 2006 Pro-Deutsche-Produkte 2006 Naturbelassenheit 2006
+461
352 302 241 256
+988
509 349
+2144
415 242
132
1) Exkl Arbeitslose Working Poor
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 23
Quelle GfK ConsumerScan FMCG incl Frische Basis Wert
Staumlrkstes Wachstum der LEH-Vollsortimenter in den juumlngeren
Lebenwelten
Einkaufsstaumlttenanteile nach Familienlebenswelten [in ]
269 257
2012
430
228
85
2011
435
215
81
Discounter LEH Food Vollsortimenter SB-Warenhaumluser Drogeriemaumlrkte
247 242
2012
468
243
47
2011
467
238
48
208 204
2012
458
292
46
2011
454
290
48
-05 +01 +04
Juumlngere Lebenswelten
Mittlere Lebenswelten
Aumlltere Lebenswelten
+13 +05 +02
-12 -05 -04
+04 -01 -02
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 24
Digitalisierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 25
Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen
Der Multi-Channel-Shopper hellip
Kauft von allen Online Shopper-Typen am haumlufigsten online
ein1
Ist (noch) relativ jung
Lebt haumlufig mit Partner und Kind im Haushalt
Geht relativ selten FMCG stationaumlr kaufen dann aber mit
hoher Bonsumme
Ist preibewusst und an Qualitaumlt orientiert
Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig
Nutzt online und offline Kanaumlle zur Information und
Inspiration
Nutzt online und offline Kanaumlle zum Kauf von Produkten
Beherrscht die neuen digitalen ldquoDevicesrdquo und ldquoGadgetsrdquo und
wendet sie selbstverstaumlndlich an
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen
identifiziert
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 26
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
Die Multi-Channel Shopper gehen selten einkaufen nicht weil sie keine Lust
haben sondern weil ihnen die Zeit fehlt
191
223
Multi-
Channel Shopper
Totalsup1 Multi-
Channel Shopper
73
27
Totalsup1
68
32
Einkaufen ist laumlstig
Einkaufen macht Spaszlig
32
2820
8
Multi-
Channel
Shopper
9 7
32
3 2
59
Totalsup1
sehr wichtig
wichtig
teils-teils
nicht sehr wichtig
uumlberhaupt nicht wichtig
Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende
Kriterium beim Kauf von Produkten des
taumlglichen Bedarfs im Internet -
ldquoZeitersparnis durch Kauf im Internetrdquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 27
Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf
34 33
4036
Multi-
Channel Shopper
13
19
Totalsup1
12
14
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 15
Quelle GfK ConsumerScan | FMCG ohne Frische | LEH+DM+FH | 284 Warengruppen | Einzeljahre
2012 verstaumlrkter Trend zur Handelsmarke
Marktanteilsentwicklung in Deutschland [Werte in ]
369 352 354 345 339 336
189
100
2010
248
117
190
100
2009
247
111
189
99
2008
263
102
188
95
2007
257
90
2012
250
129
189
96
2011
248
123
188
93
Preiseinstiegshandelsmarken
Mehrwert-Handelmarken
Mittemarke
Marktfuumlhrer
Premiummarken
347
Anteil Mehrwert an
Handelsmarken
gesamt
365 358 365 371 379
+03
+01
-33
VAuml 2012 vs 2007 [in -Punkten]
-07
+39
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 16
Quelle GfK ConsumerScan 2012
Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) deutlich am
staumlrksten unter den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern
4538
2632
810
14
14
7 10
2216
Markenkaumlufer Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
42
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer
38
Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
40
39
Unbedachte Indifferente LOHAS-Randgruppe LOHAS-Kerngruppe
Den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern ist moralisch-ethischer Konsum am wichtigsten
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 17
Quelle GfK ConsumerScan
Herstellermarken und Mehrwert-Handelsmarken konkurrieren um
die Mittelschicht
Alleinst
Aumlltere
Mittelschicht
Rentner-Fam
Mittelschicht
Rentner-Fam
Arbeiter-
schicht
Studierende
Auszubildende
(eig Haushalt)
Aufsteiger
Singles
DINKS Alleinst
Aumlltere
Arbeiter-
schicht
Arbeitslose
Working-Poor
Junge
Familien
Arbeiter-
schicht
Aumlltere
Familien
Arbeiter-
schicht
Empty Nest -
Familien
Arbeiter-
schicht
Berufstaumltige
Alleinlebende
Empty Nest -
Familien
Mittelschicht
Junge
Familien
Mittelschicht
Aumlltere
Familien
Mittelschicht
Ausbildung Berufsleben Ruhestand
ALTER
Soziale Schicht
Familien-Phasen
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
Markenkaumlufer
Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
Die Kaumlufertypen im sozio-biographischen Raum
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 18
Entstrukturierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 19
1 PHASE DER INDIVIDUALISIERUNG 2 PHASE DER ENTSTRUKTURIERUNG
bull Verwerfungen oder Belastungen des Entstrukturierungsprozesses stehen im Fokus
bull Stress Burn-out Depressionen beherrschen die Medien Gefuumlhle der Uumlberforderung breiten sich aus
bull Der Wunsch nach Entschleunigung und das Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt wachsen
bull In Bezug auf Ernaumlhrung bdquoWiederentdeckungldquo der Frische und zunehmende Bedeutung regionaler Produkte
bull Prozess wird als Freisetzung oder Befreiung aus bdquoaltenldquo bdquotradiertenldquo bdquoanachronistischenldquo Gefuumlgen empfunden
bull Lebensmittel die helfen diese neue Unabhaumlngigkeit zu leben werden attraktiver die Geburt von Convenience
Zwei Phasen der Bewaumlltigung von Entstrukturierung
Von der bdquoBefreiungs- zur Belastungsphaseldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 20
Die juumlngeren Generationen klagen staumlrker uumlber Zeit-
und Sozialstress
Zeit- und Sozialstress nach Generation (in ]
Total
439
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
704
206 90
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
358
328
314
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
230
331
439
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
210
407
383
291
270
niedrig mittel hoch
Zeitstress
Total
441 443
417
458
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
346
145
397
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
141
411
202
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
388 212 252
313
435 niedrig
mittel
hoch
Sozialstress
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 21
KONSUM
Inhome Out of Home
Authentizitaumlt Inszenierung
Selbst-bestimmung
Selbst-marketing
Integration Distinktion
Pointillistisch Narrativ
Georges Seurat Ein
Sonntagnachmittag auf der Insel La
Grande Jatte (1884ndash1886)
Olivier Heinry (1965)
Selbstportrait 2005
bdquoInhome-Authentizitaumltldquo zur Bewaumlltigung des Zwangs
der bdquoOut of Home-Inszenierungldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 22
Quelle GfK ConsumerScan Einfrage Oktober 20062012
Nachhaltigkeitsindikatoren Aumlltere mit den deutlich houmlheren Werten
doch die Jungen holen auf
Frische-Orientierung 2012 Pro-Deutsche-Produkte 2012 Naturbelassenheit 2012
+108
421 388 380
Aumlltere Lebenswelten Mittlere Lebenswelten1) Juumlngere Lebenswelten
+373
493 418 359
+790
315 246 176
Frische-Orientierung 2006 Pro-Deutsche-Produkte 2006 Naturbelassenheit 2006
+461
352 302 241 256
+988
509 349
+2144
415 242
132
1) Exkl Arbeitslose Working Poor
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 23
Quelle GfK ConsumerScan FMCG incl Frische Basis Wert
Staumlrkstes Wachstum der LEH-Vollsortimenter in den juumlngeren
Lebenwelten
Einkaufsstaumlttenanteile nach Familienlebenswelten [in ]
269 257
2012
430
228
85
2011
435
215
81
Discounter LEH Food Vollsortimenter SB-Warenhaumluser Drogeriemaumlrkte
247 242
2012
468
243
47
2011
467
238
48
208 204
2012
458
292
46
2011
454
290
48
-05 +01 +04
Juumlngere Lebenswelten
Mittlere Lebenswelten
Aumlltere Lebenswelten
+13 +05 +02
-12 -05 -04
+04 -01 -02
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 24
Digitalisierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 25
Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen
Der Multi-Channel-Shopper hellip
Kauft von allen Online Shopper-Typen am haumlufigsten online
ein1
Ist (noch) relativ jung
Lebt haumlufig mit Partner und Kind im Haushalt
Geht relativ selten FMCG stationaumlr kaufen dann aber mit
hoher Bonsumme
Ist preibewusst und an Qualitaumlt orientiert
Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig
Nutzt online und offline Kanaumlle zur Information und
Inspiration
Nutzt online und offline Kanaumlle zum Kauf von Produkten
Beherrscht die neuen digitalen ldquoDevicesrdquo und ldquoGadgetsrdquo und
wendet sie selbstverstaumlndlich an
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen
identifiziert
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 26
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
Die Multi-Channel Shopper gehen selten einkaufen nicht weil sie keine Lust
haben sondern weil ihnen die Zeit fehlt
191
223
Multi-
Channel Shopper
Totalsup1 Multi-
Channel Shopper
73
27
Totalsup1
68
32
Einkaufen ist laumlstig
Einkaufen macht Spaszlig
32
2820
8
Multi-
Channel
Shopper
9 7
32
3 2
59
Totalsup1
sehr wichtig
wichtig
teils-teils
nicht sehr wichtig
uumlberhaupt nicht wichtig
Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende
Kriterium beim Kauf von Produkten des
taumlglichen Bedarfs im Internet -
ldquoZeitersparnis durch Kauf im Internetrdquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 27
Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf
34 33
4036
Multi-
Channel Shopper
13
19
Totalsup1
12
14
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 16
Quelle GfK ConsumerScan 2012
Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) deutlich am
staumlrksten unter den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern
4538
2632
810
14
14
7 10
2216
Markenkaumlufer Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
42
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer
38
Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
40
39
Unbedachte Indifferente LOHAS-Randgruppe LOHAS-Kerngruppe
Den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern ist moralisch-ethischer Konsum am wichtigsten
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 17
Quelle GfK ConsumerScan
Herstellermarken und Mehrwert-Handelsmarken konkurrieren um
die Mittelschicht
Alleinst
Aumlltere
Mittelschicht
Rentner-Fam
Mittelschicht
Rentner-Fam
Arbeiter-
schicht
Studierende
Auszubildende
(eig Haushalt)
Aufsteiger
Singles
DINKS Alleinst
Aumlltere
Arbeiter-
schicht
Arbeitslose
Working-Poor
Junge
Familien
Arbeiter-
schicht
Aumlltere
Familien
Arbeiter-
schicht
Empty Nest -
Familien
Arbeiter-
schicht
Berufstaumltige
Alleinlebende
Empty Nest -
Familien
Mittelschicht
Junge
Familien
Mittelschicht
Aumlltere
Familien
Mittelschicht
Ausbildung Berufsleben Ruhestand
ALTER
Soziale Schicht
Familien-Phasen
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
Markenkaumlufer
Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
Die Kaumlufertypen im sozio-biographischen Raum
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 18
Entstrukturierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 19
1 PHASE DER INDIVIDUALISIERUNG 2 PHASE DER ENTSTRUKTURIERUNG
bull Verwerfungen oder Belastungen des Entstrukturierungsprozesses stehen im Fokus
bull Stress Burn-out Depressionen beherrschen die Medien Gefuumlhle der Uumlberforderung breiten sich aus
bull Der Wunsch nach Entschleunigung und das Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt wachsen
bull In Bezug auf Ernaumlhrung bdquoWiederentdeckungldquo der Frische und zunehmende Bedeutung regionaler Produkte
bull Prozess wird als Freisetzung oder Befreiung aus bdquoaltenldquo bdquotradiertenldquo bdquoanachronistischenldquo Gefuumlgen empfunden
bull Lebensmittel die helfen diese neue Unabhaumlngigkeit zu leben werden attraktiver die Geburt von Convenience
Zwei Phasen der Bewaumlltigung von Entstrukturierung
Von der bdquoBefreiungs- zur Belastungsphaseldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 20
Die juumlngeren Generationen klagen staumlrker uumlber Zeit-
und Sozialstress
Zeit- und Sozialstress nach Generation (in ]
Total
439
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
704
206 90
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
358
328
314
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
230
331
439
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
210
407
383
291
270
niedrig mittel hoch
Zeitstress
Total
441 443
417
458
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
346
145
397
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
141
411
202
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
388 212 252
313
435 niedrig
mittel
hoch
Sozialstress
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 21
KONSUM
Inhome Out of Home
Authentizitaumlt Inszenierung
Selbst-bestimmung
Selbst-marketing
Integration Distinktion
Pointillistisch Narrativ
Georges Seurat Ein
Sonntagnachmittag auf der Insel La
Grande Jatte (1884ndash1886)
Olivier Heinry (1965)
Selbstportrait 2005
bdquoInhome-Authentizitaumltldquo zur Bewaumlltigung des Zwangs
der bdquoOut of Home-Inszenierungldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 22
Quelle GfK ConsumerScan Einfrage Oktober 20062012
Nachhaltigkeitsindikatoren Aumlltere mit den deutlich houmlheren Werten
doch die Jungen holen auf
Frische-Orientierung 2012 Pro-Deutsche-Produkte 2012 Naturbelassenheit 2012
+108
421 388 380
Aumlltere Lebenswelten Mittlere Lebenswelten1) Juumlngere Lebenswelten
+373
493 418 359
+790
315 246 176
Frische-Orientierung 2006 Pro-Deutsche-Produkte 2006 Naturbelassenheit 2006
+461
352 302 241 256
+988
509 349
+2144
415 242
132
1) Exkl Arbeitslose Working Poor
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 23
Quelle GfK ConsumerScan FMCG incl Frische Basis Wert
Staumlrkstes Wachstum der LEH-Vollsortimenter in den juumlngeren
Lebenwelten
Einkaufsstaumlttenanteile nach Familienlebenswelten [in ]
269 257
2012
430
228
85
2011
435
215
81
Discounter LEH Food Vollsortimenter SB-Warenhaumluser Drogeriemaumlrkte
247 242
2012
468
243
47
2011
467
238
48
208 204
2012
458
292
46
2011
454
290
48
-05 +01 +04
Juumlngere Lebenswelten
Mittlere Lebenswelten
Aumlltere Lebenswelten
+13 +05 +02
-12 -05 -04
+04 -01 -02
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 24
Digitalisierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 25
Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen
Der Multi-Channel-Shopper hellip
Kauft von allen Online Shopper-Typen am haumlufigsten online
ein1
Ist (noch) relativ jung
Lebt haumlufig mit Partner und Kind im Haushalt
Geht relativ selten FMCG stationaumlr kaufen dann aber mit
hoher Bonsumme
Ist preibewusst und an Qualitaumlt orientiert
Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig
Nutzt online und offline Kanaumlle zur Information und
Inspiration
Nutzt online und offline Kanaumlle zum Kauf von Produkten
Beherrscht die neuen digitalen ldquoDevicesrdquo und ldquoGadgetsrdquo und
wendet sie selbstverstaumlndlich an
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen
identifiziert
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 26
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
Die Multi-Channel Shopper gehen selten einkaufen nicht weil sie keine Lust
haben sondern weil ihnen die Zeit fehlt
191
223
Multi-
Channel Shopper
Totalsup1 Multi-
Channel Shopper
73
27
Totalsup1
68
32
Einkaufen ist laumlstig
Einkaufen macht Spaszlig
32
2820
8
Multi-
Channel
Shopper
9 7
32
3 2
59
Totalsup1
sehr wichtig
wichtig
teils-teils
nicht sehr wichtig
uumlberhaupt nicht wichtig
Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende
Kriterium beim Kauf von Produkten des
taumlglichen Bedarfs im Internet -
ldquoZeitersparnis durch Kauf im Internetrdquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 27
Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf
34 33
4036
Multi-
Channel Shopper
13
19
Totalsup1
12
14
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 17
Quelle GfK ConsumerScan
Herstellermarken und Mehrwert-Handelsmarken konkurrieren um
die Mittelschicht
Alleinst
Aumlltere
Mittelschicht
Rentner-Fam
Mittelschicht
Rentner-Fam
Arbeiter-
schicht
Studierende
Auszubildende
(eig Haushalt)
Aufsteiger
Singles
DINKS Alleinst
Aumlltere
Arbeiter-
schicht
Arbeitslose
Working-Poor
Junge
Familien
Arbeiter-
schicht
Aumlltere
Familien
Arbeiter-
schicht
Empty Nest -
Familien
Arbeiter-
schicht
Berufstaumltige
Alleinlebende
Empty Nest -
Familien
Mittelschicht
Junge
Familien
Mittelschicht
Aumlltere
Familien
Mittelschicht
Ausbildung Berufsleben Ruhestand
ALTER
Soziale Schicht
Familien-Phasen
Generelle
Handelsmarken-Kaumlufer Preiseinstiegs-
Handelsmarken-Kaumlufer
Markenkaumlufer
Mehrwert-
Handelsmarken-Kaumlufer
Die Kaumlufertypen im sozio-biographischen Raum
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 18
Entstrukturierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 19
1 PHASE DER INDIVIDUALISIERUNG 2 PHASE DER ENTSTRUKTURIERUNG
bull Verwerfungen oder Belastungen des Entstrukturierungsprozesses stehen im Fokus
bull Stress Burn-out Depressionen beherrschen die Medien Gefuumlhle der Uumlberforderung breiten sich aus
bull Der Wunsch nach Entschleunigung und das Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt wachsen
bull In Bezug auf Ernaumlhrung bdquoWiederentdeckungldquo der Frische und zunehmende Bedeutung regionaler Produkte
bull Prozess wird als Freisetzung oder Befreiung aus bdquoaltenldquo bdquotradiertenldquo bdquoanachronistischenldquo Gefuumlgen empfunden
bull Lebensmittel die helfen diese neue Unabhaumlngigkeit zu leben werden attraktiver die Geburt von Convenience
Zwei Phasen der Bewaumlltigung von Entstrukturierung
Von der bdquoBefreiungs- zur Belastungsphaseldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 20
Die juumlngeren Generationen klagen staumlrker uumlber Zeit-
und Sozialstress
Zeit- und Sozialstress nach Generation (in ]
Total
439
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
704
206 90
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
358
328
314
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
230
331
439
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
210
407
383
291
270
niedrig mittel hoch
Zeitstress
Total
441 443
417
458
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
346
145
397
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
141
411
202
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
388 212 252
313
435 niedrig
mittel
hoch
Sozialstress
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 21
KONSUM
Inhome Out of Home
Authentizitaumlt Inszenierung
Selbst-bestimmung
Selbst-marketing
Integration Distinktion
Pointillistisch Narrativ
Georges Seurat Ein
Sonntagnachmittag auf der Insel La
Grande Jatte (1884ndash1886)
Olivier Heinry (1965)
Selbstportrait 2005
bdquoInhome-Authentizitaumltldquo zur Bewaumlltigung des Zwangs
der bdquoOut of Home-Inszenierungldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 22
Quelle GfK ConsumerScan Einfrage Oktober 20062012
Nachhaltigkeitsindikatoren Aumlltere mit den deutlich houmlheren Werten
doch die Jungen holen auf
Frische-Orientierung 2012 Pro-Deutsche-Produkte 2012 Naturbelassenheit 2012
+108
421 388 380
Aumlltere Lebenswelten Mittlere Lebenswelten1) Juumlngere Lebenswelten
+373
493 418 359
+790
315 246 176
Frische-Orientierung 2006 Pro-Deutsche-Produkte 2006 Naturbelassenheit 2006
+461
352 302 241 256
+988
509 349
+2144
415 242
132
1) Exkl Arbeitslose Working Poor
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 23
Quelle GfK ConsumerScan FMCG incl Frische Basis Wert
Staumlrkstes Wachstum der LEH-Vollsortimenter in den juumlngeren
Lebenwelten
Einkaufsstaumlttenanteile nach Familienlebenswelten [in ]
269 257
2012
430
228
85
2011
435
215
81
Discounter LEH Food Vollsortimenter SB-Warenhaumluser Drogeriemaumlrkte
247 242
2012
468
243
47
2011
467
238
48
208 204
2012
458
292
46
2011
454
290
48
-05 +01 +04
Juumlngere Lebenswelten
Mittlere Lebenswelten
Aumlltere Lebenswelten
+13 +05 +02
-12 -05 -04
+04 -01 -02
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 24
Digitalisierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 25
Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen
Der Multi-Channel-Shopper hellip
Kauft von allen Online Shopper-Typen am haumlufigsten online
ein1
Ist (noch) relativ jung
Lebt haumlufig mit Partner und Kind im Haushalt
Geht relativ selten FMCG stationaumlr kaufen dann aber mit
hoher Bonsumme
Ist preibewusst und an Qualitaumlt orientiert
Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig
Nutzt online und offline Kanaumlle zur Information und
Inspiration
Nutzt online und offline Kanaumlle zum Kauf von Produkten
Beherrscht die neuen digitalen ldquoDevicesrdquo und ldquoGadgetsrdquo und
wendet sie selbstverstaumlndlich an
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen
identifiziert
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 26
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
Die Multi-Channel Shopper gehen selten einkaufen nicht weil sie keine Lust
haben sondern weil ihnen die Zeit fehlt
191
223
Multi-
Channel Shopper
Totalsup1 Multi-
Channel Shopper
73
27
Totalsup1
68
32
Einkaufen ist laumlstig
Einkaufen macht Spaszlig
32
2820
8
Multi-
Channel
Shopper
9 7
32
3 2
59
Totalsup1
sehr wichtig
wichtig
teils-teils
nicht sehr wichtig
uumlberhaupt nicht wichtig
Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende
Kriterium beim Kauf von Produkten des
taumlglichen Bedarfs im Internet -
ldquoZeitersparnis durch Kauf im Internetrdquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 27
Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf
34 33
4036
Multi-
Channel Shopper
13
19
Totalsup1
12
14
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 18
Entstrukturierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 19
1 PHASE DER INDIVIDUALISIERUNG 2 PHASE DER ENTSTRUKTURIERUNG
bull Verwerfungen oder Belastungen des Entstrukturierungsprozesses stehen im Fokus
bull Stress Burn-out Depressionen beherrschen die Medien Gefuumlhle der Uumlberforderung breiten sich aus
bull Der Wunsch nach Entschleunigung und das Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt wachsen
bull In Bezug auf Ernaumlhrung bdquoWiederentdeckungldquo der Frische und zunehmende Bedeutung regionaler Produkte
bull Prozess wird als Freisetzung oder Befreiung aus bdquoaltenldquo bdquotradiertenldquo bdquoanachronistischenldquo Gefuumlgen empfunden
bull Lebensmittel die helfen diese neue Unabhaumlngigkeit zu leben werden attraktiver die Geburt von Convenience
Zwei Phasen der Bewaumlltigung von Entstrukturierung
Von der bdquoBefreiungs- zur Belastungsphaseldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 20
Die juumlngeren Generationen klagen staumlrker uumlber Zeit-
und Sozialstress
Zeit- und Sozialstress nach Generation (in ]
Total
439
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
704
206 90
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
358
328
314
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
230
331
439
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
210
407
383
291
270
niedrig mittel hoch
Zeitstress
Total
441 443
417
458
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
346
145
397
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
141
411
202
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
388 212 252
313
435 niedrig
mittel
hoch
Sozialstress
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 21
KONSUM
Inhome Out of Home
Authentizitaumlt Inszenierung
Selbst-bestimmung
Selbst-marketing
Integration Distinktion
Pointillistisch Narrativ
Georges Seurat Ein
Sonntagnachmittag auf der Insel La
Grande Jatte (1884ndash1886)
Olivier Heinry (1965)
Selbstportrait 2005
bdquoInhome-Authentizitaumltldquo zur Bewaumlltigung des Zwangs
der bdquoOut of Home-Inszenierungldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 22
Quelle GfK ConsumerScan Einfrage Oktober 20062012
Nachhaltigkeitsindikatoren Aumlltere mit den deutlich houmlheren Werten
doch die Jungen holen auf
Frische-Orientierung 2012 Pro-Deutsche-Produkte 2012 Naturbelassenheit 2012
+108
421 388 380
Aumlltere Lebenswelten Mittlere Lebenswelten1) Juumlngere Lebenswelten
+373
493 418 359
+790
315 246 176
Frische-Orientierung 2006 Pro-Deutsche-Produkte 2006 Naturbelassenheit 2006
+461
352 302 241 256
+988
509 349
+2144
415 242
132
1) Exkl Arbeitslose Working Poor
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 23
Quelle GfK ConsumerScan FMCG incl Frische Basis Wert
Staumlrkstes Wachstum der LEH-Vollsortimenter in den juumlngeren
Lebenwelten
Einkaufsstaumlttenanteile nach Familienlebenswelten [in ]
269 257
2012
430
228
85
2011
435
215
81
Discounter LEH Food Vollsortimenter SB-Warenhaumluser Drogeriemaumlrkte
247 242
2012
468
243
47
2011
467
238
48
208 204
2012
458
292
46
2011
454
290
48
-05 +01 +04
Juumlngere Lebenswelten
Mittlere Lebenswelten
Aumlltere Lebenswelten
+13 +05 +02
-12 -05 -04
+04 -01 -02
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 24
Digitalisierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 25
Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen
Der Multi-Channel-Shopper hellip
Kauft von allen Online Shopper-Typen am haumlufigsten online
ein1
Ist (noch) relativ jung
Lebt haumlufig mit Partner und Kind im Haushalt
Geht relativ selten FMCG stationaumlr kaufen dann aber mit
hoher Bonsumme
Ist preibewusst und an Qualitaumlt orientiert
Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig
Nutzt online und offline Kanaumlle zur Information und
Inspiration
Nutzt online und offline Kanaumlle zum Kauf von Produkten
Beherrscht die neuen digitalen ldquoDevicesrdquo und ldquoGadgetsrdquo und
wendet sie selbstverstaumlndlich an
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen
identifiziert
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 26
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
Die Multi-Channel Shopper gehen selten einkaufen nicht weil sie keine Lust
haben sondern weil ihnen die Zeit fehlt
191
223
Multi-
Channel Shopper
Totalsup1 Multi-
Channel Shopper
73
27
Totalsup1
68
32
Einkaufen ist laumlstig
Einkaufen macht Spaszlig
32
2820
8
Multi-
Channel
Shopper
9 7
32
3 2
59
Totalsup1
sehr wichtig
wichtig
teils-teils
nicht sehr wichtig
uumlberhaupt nicht wichtig
Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende
Kriterium beim Kauf von Produkten des
taumlglichen Bedarfs im Internet -
ldquoZeitersparnis durch Kauf im Internetrdquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 27
Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf
34 33
4036
Multi-
Channel Shopper
13
19
Totalsup1
12
14
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 19
1 PHASE DER INDIVIDUALISIERUNG 2 PHASE DER ENTSTRUKTURIERUNG
bull Verwerfungen oder Belastungen des Entstrukturierungsprozesses stehen im Fokus
bull Stress Burn-out Depressionen beherrschen die Medien Gefuumlhle der Uumlberforderung breiten sich aus
bull Der Wunsch nach Entschleunigung und das Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt wachsen
bull In Bezug auf Ernaumlhrung bdquoWiederentdeckungldquo der Frische und zunehmende Bedeutung regionaler Produkte
bull Prozess wird als Freisetzung oder Befreiung aus bdquoaltenldquo bdquotradiertenldquo bdquoanachronistischenldquo Gefuumlgen empfunden
bull Lebensmittel die helfen diese neue Unabhaumlngigkeit zu leben werden attraktiver die Geburt von Convenience
Zwei Phasen der Bewaumlltigung von Entstrukturierung
Von der bdquoBefreiungs- zur Belastungsphaseldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 20
Die juumlngeren Generationen klagen staumlrker uumlber Zeit-
und Sozialstress
Zeit- und Sozialstress nach Generation (in ]
Total
439
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
704
206 90
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
358
328
314
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
230
331
439
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
210
407
383
291
270
niedrig mittel hoch
Zeitstress
Total
441 443
417
458
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
346
145
397
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
141
411
202
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
388 212 252
313
435 niedrig
mittel
hoch
Sozialstress
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 21
KONSUM
Inhome Out of Home
Authentizitaumlt Inszenierung
Selbst-bestimmung
Selbst-marketing
Integration Distinktion
Pointillistisch Narrativ
Georges Seurat Ein
Sonntagnachmittag auf der Insel La
Grande Jatte (1884ndash1886)
Olivier Heinry (1965)
Selbstportrait 2005
bdquoInhome-Authentizitaumltldquo zur Bewaumlltigung des Zwangs
der bdquoOut of Home-Inszenierungldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 22
Quelle GfK ConsumerScan Einfrage Oktober 20062012
Nachhaltigkeitsindikatoren Aumlltere mit den deutlich houmlheren Werten
doch die Jungen holen auf
Frische-Orientierung 2012 Pro-Deutsche-Produkte 2012 Naturbelassenheit 2012
+108
421 388 380
Aumlltere Lebenswelten Mittlere Lebenswelten1) Juumlngere Lebenswelten
+373
493 418 359
+790
315 246 176
Frische-Orientierung 2006 Pro-Deutsche-Produkte 2006 Naturbelassenheit 2006
+461
352 302 241 256
+988
509 349
+2144
415 242
132
1) Exkl Arbeitslose Working Poor
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 23
Quelle GfK ConsumerScan FMCG incl Frische Basis Wert
Staumlrkstes Wachstum der LEH-Vollsortimenter in den juumlngeren
Lebenwelten
Einkaufsstaumlttenanteile nach Familienlebenswelten [in ]
269 257
2012
430
228
85
2011
435
215
81
Discounter LEH Food Vollsortimenter SB-Warenhaumluser Drogeriemaumlrkte
247 242
2012
468
243
47
2011
467
238
48
208 204
2012
458
292
46
2011
454
290
48
-05 +01 +04
Juumlngere Lebenswelten
Mittlere Lebenswelten
Aumlltere Lebenswelten
+13 +05 +02
-12 -05 -04
+04 -01 -02
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 24
Digitalisierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 25
Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen
Der Multi-Channel-Shopper hellip
Kauft von allen Online Shopper-Typen am haumlufigsten online
ein1
Ist (noch) relativ jung
Lebt haumlufig mit Partner und Kind im Haushalt
Geht relativ selten FMCG stationaumlr kaufen dann aber mit
hoher Bonsumme
Ist preibewusst und an Qualitaumlt orientiert
Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig
Nutzt online und offline Kanaumlle zur Information und
Inspiration
Nutzt online und offline Kanaumlle zum Kauf von Produkten
Beherrscht die neuen digitalen ldquoDevicesrdquo und ldquoGadgetsrdquo und
wendet sie selbstverstaumlndlich an
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen
identifiziert
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 26
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
Die Multi-Channel Shopper gehen selten einkaufen nicht weil sie keine Lust
haben sondern weil ihnen die Zeit fehlt
191
223
Multi-
Channel Shopper
Totalsup1 Multi-
Channel Shopper
73
27
Totalsup1
68
32
Einkaufen ist laumlstig
Einkaufen macht Spaszlig
32
2820
8
Multi-
Channel
Shopper
9 7
32
3 2
59
Totalsup1
sehr wichtig
wichtig
teils-teils
nicht sehr wichtig
uumlberhaupt nicht wichtig
Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende
Kriterium beim Kauf von Produkten des
taumlglichen Bedarfs im Internet -
ldquoZeitersparnis durch Kauf im Internetrdquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 27
Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf
34 33
4036
Multi-
Channel Shopper
13
19
Totalsup1
12
14
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 20
Die juumlngeren Generationen klagen staumlrker uumlber Zeit-
und Sozialstress
Zeit- und Sozialstress nach Generation (in ]
Total
439
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
704
206 90
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
358
328
314
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
230
331
439
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
210
407
383
291
270
niedrig mittel hoch
Zeitstress
Total
441 443
417
458
Flexible
Generation
(nach 1981 geb)
346
145
397
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb)
141
411
202
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb)
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb)
388 212 252
313
435 niedrig
mittel
hoch
Sozialstress
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 21
KONSUM
Inhome Out of Home
Authentizitaumlt Inszenierung
Selbst-bestimmung
Selbst-marketing
Integration Distinktion
Pointillistisch Narrativ
Georges Seurat Ein
Sonntagnachmittag auf der Insel La
Grande Jatte (1884ndash1886)
Olivier Heinry (1965)
Selbstportrait 2005
bdquoInhome-Authentizitaumltldquo zur Bewaumlltigung des Zwangs
der bdquoOut of Home-Inszenierungldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 22
Quelle GfK ConsumerScan Einfrage Oktober 20062012
Nachhaltigkeitsindikatoren Aumlltere mit den deutlich houmlheren Werten
doch die Jungen holen auf
Frische-Orientierung 2012 Pro-Deutsche-Produkte 2012 Naturbelassenheit 2012
+108
421 388 380
Aumlltere Lebenswelten Mittlere Lebenswelten1) Juumlngere Lebenswelten
+373
493 418 359
+790
315 246 176
Frische-Orientierung 2006 Pro-Deutsche-Produkte 2006 Naturbelassenheit 2006
+461
352 302 241 256
+988
509 349
+2144
415 242
132
1) Exkl Arbeitslose Working Poor
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 23
Quelle GfK ConsumerScan FMCG incl Frische Basis Wert
Staumlrkstes Wachstum der LEH-Vollsortimenter in den juumlngeren
Lebenwelten
Einkaufsstaumlttenanteile nach Familienlebenswelten [in ]
269 257
2012
430
228
85
2011
435
215
81
Discounter LEH Food Vollsortimenter SB-Warenhaumluser Drogeriemaumlrkte
247 242
2012
468
243
47
2011
467
238
48
208 204
2012
458
292
46
2011
454
290
48
-05 +01 +04
Juumlngere Lebenswelten
Mittlere Lebenswelten
Aumlltere Lebenswelten
+13 +05 +02
-12 -05 -04
+04 -01 -02
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 24
Digitalisierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 25
Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen
Der Multi-Channel-Shopper hellip
Kauft von allen Online Shopper-Typen am haumlufigsten online
ein1
Ist (noch) relativ jung
Lebt haumlufig mit Partner und Kind im Haushalt
Geht relativ selten FMCG stationaumlr kaufen dann aber mit
hoher Bonsumme
Ist preibewusst und an Qualitaumlt orientiert
Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig
Nutzt online und offline Kanaumlle zur Information und
Inspiration
Nutzt online und offline Kanaumlle zum Kauf von Produkten
Beherrscht die neuen digitalen ldquoDevicesrdquo und ldquoGadgetsrdquo und
wendet sie selbstverstaumlndlich an
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen
identifiziert
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 26
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
Die Multi-Channel Shopper gehen selten einkaufen nicht weil sie keine Lust
haben sondern weil ihnen die Zeit fehlt
191
223
Multi-
Channel Shopper
Totalsup1 Multi-
Channel Shopper
73
27
Totalsup1
68
32
Einkaufen ist laumlstig
Einkaufen macht Spaszlig
32
2820
8
Multi-
Channel
Shopper
9 7
32
3 2
59
Totalsup1
sehr wichtig
wichtig
teils-teils
nicht sehr wichtig
uumlberhaupt nicht wichtig
Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende
Kriterium beim Kauf von Produkten des
taumlglichen Bedarfs im Internet -
ldquoZeitersparnis durch Kauf im Internetrdquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 27
Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf
34 33
4036
Multi-
Channel Shopper
13
19
Totalsup1
12
14
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 21
KONSUM
Inhome Out of Home
Authentizitaumlt Inszenierung
Selbst-bestimmung
Selbst-marketing
Integration Distinktion
Pointillistisch Narrativ
Georges Seurat Ein
Sonntagnachmittag auf der Insel La
Grande Jatte (1884ndash1886)
Olivier Heinry (1965)
Selbstportrait 2005
bdquoInhome-Authentizitaumltldquo zur Bewaumlltigung des Zwangs
der bdquoOut of Home-Inszenierungldquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 22
Quelle GfK ConsumerScan Einfrage Oktober 20062012
Nachhaltigkeitsindikatoren Aumlltere mit den deutlich houmlheren Werten
doch die Jungen holen auf
Frische-Orientierung 2012 Pro-Deutsche-Produkte 2012 Naturbelassenheit 2012
+108
421 388 380
Aumlltere Lebenswelten Mittlere Lebenswelten1) Juumlngere Lebenswelten
+373
493 418 359
+790
315 246 176
Frische-Orientierung 2006 Pro-Deutsche-Produkte 2006 Naturbelassenheit 2006
+461
352 302 241 256
+988
509 349
+2144
415 242
132
1) Exkl Arbeitslose Working Poor
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 23
Quelle GfK ConsumerScan FMCG incl Frische Basis Wert
Staumlrkstes Wachstum der LEH-Vollsortimenter in den juumlngeren
Lebenwelten
Einkaufsstaumlttenanteile nach Familienlebenswelten [in ]
269 257
2012
430
228
85
2011
435
215
81
Discounter LEH Food Vollsortimenter SB-Warenhaumluser Drogeriemaumlrkte
247 242
2012
468
243
47
2011
467
238
48
208 204
2012
458
292
46
2011
454
290
48
-05 +01 +04
Juumlngere Lebenswelten
Mittlere Lebenswelten
Aumlltere Lebenswelten
+13 +05 +02
-12 -05 -04
+04 -01 -02
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 24
Digitalisierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 25
Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen
Der Multi-Channel-Shopper hellip
Kauft von allen Online Shopper-Typen am haumlufigsten online
ein1
Ist (noch) relativ jung
Lebt haumlufig mit Partner und Kind im Haushalt
Geht relativ selten FMCG stationaumlr kaufen dann aber mit
hoher Bonsumme
Ist preibewusst und an Qualitaumlt orientiert
Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig
Nutzt online und offline Kanaumlle zur Information und
Inspiration
Nutzt online und offline Kanaumlle zum Kauf von Produkten
Beherrscht die neuen digitalen ldquoDevicesrdquo und ldquoGadgetsrdquo und
wendet sie selbstverstaumlndlich an
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen
identifiziert
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 26
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
Die Multi-Channel Shopper gehen selten einkaufen nicht weil sie keine Lust
haben sondern weil ihnen die Zeit fehlt
191
223
Multi-
Channel Shopper
Totalsup1 Multi-
Channel Shopper
73
27
Totalsup1
68
32
Einkaufen ist laumlstig
Einkaufen macht Spaszlig
32
2820
8
Multi-
Channel
Shopper
9 7
32
3 2
59
Totalsup1
sehr wichtig
wichtig
teils-teils
nicht sehr wichtig
uumlberhaupt nicht wichtig
Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende
Kriterium beim Kauf von Produkten des
taumlglichen Bedarfs im Internet -
ldquoZeitersparnis durch Kauf im Internetrdquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 27
Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf
34 33
4036
Multi-
Channel Shopper
13
19
Totalsup1
12
14
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 22
Quelle GfK ConsumerScan Einfrage Oktober 20062012
Nachhaltigkeitsindikatoren Aumlltere mit den deutlich houmlheren Werten
doch die Jungen holen auf
Frische-Orientierung 2012 Pro-Deutsche-Produkte 2012 Naturbelassenheit 2012
+108
421 388 380
Aumlltere Lebenswelten Mittlere Lebenswelten1) Juumlngere Lebenswelten
+373
493 418 359
+790
315 246 176
Frische-Orientierung 2006 Pro-Deutsche-Produkte 2006 Naturbelassenheit 2006
+461
352 302 241 256
+988
509 349
+2144
415 242
132
1) Exkl Arbeitslose Working Poor
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 23
Quelle GfK ConsumerScan FMCG incl Frische Basis Wert
Staumlrkstes Wachstum der LEH-Vollsortimenter in den juumlngeren
Lebenwelten
Einkaufsstaumlttenanteile nach Familienlebenswelten [in ]
269 257
2012
430
228
85
2011
435
215
81
Discounter LEH Food Vollsortimenter SB-Warenhaumluser Drogeriemaumlrkte
247 242
2012
468
243
47
2011
467
238
48
208 204
2012
458
292
46
2011
454
290
48
-05 +01 +04
Juumlngere Lebenswelten
Mittlere Lebenswelten
Aumlltere Lebenswelten
+13 +05 +02
-12 -05 -04
+04 -01 -02
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 24
Digitalisierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 25
Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen
Der Multi-Channel-Shopper hellip
Kauft von allen Online Shopper-Typen am haumlufigsten online
ein1
Ist (noch) relativ jung
Lebt haumlufig mit Partner und Kind im Haushalt
Geht relativ selten FMCG stationaumlr kaufen dann aber mit
hoher Bonsumme
Ist preibewusst und an Qualitaumlt orientiert
Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig
Nutzt online und offline Kanaumlle zur Information und
Inspiration
Nutzt online und offline Kanaumlle zum Kauf von Produkten
Beherrscht die neuen digitalen ldquoDevicesrdquo und ldquoGadgetsrdquo und
wendet sie selbstverstaumlndlich an
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen
identifiziert
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 26
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
Die Multi-Channel Shopper gehen selten einkaufen nicht weil sie keine Lust
haben sondern weil ihnen die Zeit fehlt
191
223
Multi-
Channel Shopper
Totalsup1 Multi-
Channel Shopper
73
27
Totalsup1
68
32
Einkaufen ist laumlstig
Einkaufen macht Spaszlig
32
2820
8
Multi-
Channel
Shopper
9 7
32
3 2
59
Totalsup1
sehr wichtig
wichtig
teils-teils
nicht sehr wichtig
uumlberhaupt nicht wichtig
Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende
Kriterium beim Kauf von Produkten des
taumlglichen Bedarfs im Internet -
ldquoZeitersparnis durch Kauf im Internetrdquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 27
Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf
34 33
4036
Multi-
Channel Shopper
13
19
Totalsup1
12
14
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 23
Quelle GfK ConsumerScan FMCG incl Frische Basis Wert
Staumlrkstes Wachstum der LEH-Vollsortimenter in den juumlngeren
Lebenwelten
Einkaufsstaumlttenanteile nach Familienlebenswelten [in ]
269 257
2012
430
228
85
2011
435
215
81
Discounter LEH Food Vollsortimenter SB-Warenhaumluser Drogeriemaumlrkte
247 242
2012
468
243
47
2011
467
238
48
208 204
2012
458
292
46
2011
454
290
48
-05 +01 +04
Juumlngere Lebenswelten
Mittlere Lebenswelten
Aumlltere Lebenswelten
+13 +05 +02
-12 -05 -04
+04 -01 -02
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 24
Digitalisierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 25
Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen
Der Multi-Channel-Shopper hellip
Kauft von allen Online Shopper-Typen am haumlufigsten online
ein1
Ist (noch) relativ jung
Lebt haumlufig mit Partner und Kind im Haushalt
Geht relativ selten FMCG stationaumlr kaufen dann aber mit
hoher Bonsumme
Ist preibewusst und an Qualitaumlt orientiert
Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig
Nutzt online und offline Kanaumlle zur Information und
Inspiration
Nutzt online und offline Kanaumlle zum Kauf von Produkten
Beherrscht die neuen digitalen ldquoDevicesrdquo und ldquoGadgetsrdquo und
wendet sie selbstverstaumlndlich an
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen
identifiziert
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 26
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
Die Multi-Channel Shopper gehen selten einkaufen nicht weil sie keine Lust
haben sondern weil ihnen die Zeit fehlt
191
223
Multi-
Channel Shopper
Totalsup1 Multi-
Channel Shopper
73
27
Totalsup1
68
32
Einkaufen ist laumlstig
Einkaufen macht Spaszlig
32
2820
8
Multi-
Channel
Shopper
9 7
32
3 2
59
Totalsup1
sehr wichtig
wichtig
teils-teils
nicht sehr wichtig
uumlberhaupt nicht wichtig
Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende
Kriterium beim Kauf von Produkten des
taumlglichen Bedarfs im Internet -
ldquoZeitersparnis durch Kauf im Internetrdquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 27
Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf
34 33
4036
Multi-
Channel Shopper
13
19
Totalsup1
12
14
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 24
Digitalisierung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 25
Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen
Der Multi-Channel-Shopper hellip
Kauft von allen Online Shopper-Typen am haumlufigsten online
ein1
Ist (noch) relativ jung
Lebt haumlufig mit Partner und Kind im Haushalt
Geht relativ selten FMCG stationaumlr kaufen dann aber mit
hoher Bonsumme
Ist preibewusst und an Qualitaumlt orientiert
Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig
Nutzt online und offline Kanaumlle zur Information und
Inspiration
Nutzt online und offline Kanaumlle zum Kauf von Produkten
Beherrscht die neuen digitalen ldquoDevicesrdquo und ldquoGadgetsrdquo und
wendet sie selbstverstaumlndlich an
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen
identifiziert
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 26
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
Die Multi-Channel Shopper gehen selten einkaufen nicht weil sie keine Lust
haben sondern weil ihnen die Zeit fehlt
191
223
Multi-
Channel Shopper
Totalsup1 Multi-
Channel Shopper
73
27
Totalsup1
68
32
Einkaufen ist laumlstig
Einkaufen macht Spaszlig
32
2820
8
Multi-
Channel
Shopper
9 7
32
3 2
59
Totalsup1
sehr wichtig
wichtig
teils-teils
nicht sehr wichtig
uumlberhaupt nicht wichtig
Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende
Kriterium beim Kauf von Produkten des
taumlglichen Bedarfs im Internet -
ldquoZeitersparnis durch Kauf im Internetrdquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 27
Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf
34 33
4036
Multi-
Channel Shopper
13
19
Totalsup1
12
14
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 25
Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen
Der Multi-Channel-Shopper hellip
Kauft von allen Online Shopper-Typen am haumlufigsten online
ein1
Ist (noch) relativ jung
Lebt haumlufig mit Partner und Kind im Haushalt
Geht relativ selten FMCG stationaumlr kaufen dann aber mit
hoher Bonsumme
Ist preibewusst und an Qualitaumlt orientiert
Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig
Nutzt online und offline Kanaumlle zur Information und
Inspiration
Nutzt online und offline Kanaumlle zum Kauf von Produkten
Beherrscht die neuen digitalen ldquoDevicesrdquo und ldquoGadgetsrdquo und
wendet sie selbstverstaumlndlich an
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen
identifiziert
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 26
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
Die Multi-Channel Shopper gehen selten einkaufen nicht weil sie keine Lust
haben sondern weil ihnen die Zeit fehlt
191
223
Multi-
Channel Shopper
Totalsup1 Multi-
Channel Shopper
73
27
Totalsup1
68
32
Einkaufen ist laumlstig
Einkaufen macht Spaszlig
32
2820
8
Multi-
Channel
Shopper
9 7
32
3 2
59
Totalsup1
sehr wichtig
wichtig
teils-teils
nicht sehr wichtig
uumlberhaupt nicht wichtig
Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende
Kriterium beim Kauf von Produkten des
taumlglichen Bedarfs im Internet -
ldquoZeitersparnis durch Kauf im Internetrdquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 27
Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf
34 33
4036
Multi-
Channel Shopper
13
19
Totalsup1
12
14
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 26
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
Die Multi-Channel Shopper gehen selten einkaufen nicht weil sie keine Lust
haben sondern weil ihnen die Zeit fehlt
191
223
Multi-
Channel Shopper
Totalsup1 Multi-
Channel Shopper
73
27
Totalsup1
68
32
Einkaufen ist laumlstig
Einkaufen macht Spaszlig
32
2820
8
Multi-
Channel
Shopper
9 7
32
3 2
59
Totalsup1
sehr wichtig
wichtig
teils-teils
nicht sehr wichtig
uumlberhaupt nicht wichtig
Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende
Kriterium beim Kauf von Produkten des
taumlglichen Bedarfs im Internet -
ldquoZeitersparnis durch Kauf im Internetrdquo
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 27
Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf
34 33
4036
Multi-
Channel Shopper
13
19
Totalsup1
12
14
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 27
Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf
34 33
4036
Multi-
Channel Shopper
13
19
Totalsup1
12
14
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 28
bdquoWith a little help from my friendsldquo
Der Aufbau starker Beziehungen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 29
Quelle GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
staumlrker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung
030016
037
009
-017
-004
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen
EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS Starke Beziehung
LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 30
LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS
NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET
bull Mensch im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr das Leben
bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit
Gluumlcksmomenten
bull Beziehungsbasierte Positionierung
Strong-Weak-Ties
bull Kaumlufer im Mittelpunkt
bull Relevanz fuumlr den Konsum
bull Instrumentelles oumlkonomisches
Verhaumlltnis
bull Nutzenbasierte Positionierung
Need-Benefit
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 31
Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitaumltsvertrauen
Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)
Haumlndlervertrauen
(Top 2 Boxes in )1)
2012 2010
65 61
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
03
02
01
00
-01
-02
-03
Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)
Mittemarken PE dm
MW dm
Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 32
Quelle hellip
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm Marken-
Kern
LIFE BRAND WELT 10
LIFE BRAND WELT 20
bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern
bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln
bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen
Dauerniedrigpreis
Starke Haumlndlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon Alverde App
Facebook Website
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 33
Touchpoints fuumlr Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)
Stationaumlre Filialen
Website
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt
copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 34
Dr Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone 0211 936532 10
Mobile 0170 1 876 137
Email RobertKecskesgfkcom
Kontakt