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Alles bleibt
anders 28.06.2011
BrandAssetTM Valuator 2011
1. BrandAssetTM Valuator
Wir analysieren die Marken,
welche die Schweizer
in ihren Köpfen und Herzen
haben.
• Schweiz- und weltweit grösste Markenstudie
• Repräsentative Untersuchung
• Fokus auf Bekanntheit, Markenstärke, Image und Nutzung
• In der Schweiz seit 1995
D-CH / W-CH
1‘100 Marken
1‘500 Befragte
• Weltweit in 49 Ländern
45‘000 erhobenen Marken
500‘000 Befragte
Über BrandAsset™ Valuator
Schweizer Konsumenten
2.
Schweizer sind rundum
zufriedene, harmoniesuchende
Menschen.
Die Natur liegt ihnen
am Herzen.
Sie sind sozial und gern in
Gesellschaft. Aber auch die
Zeit für sich allein ist ihnen
wichtig.
Ihr Bewusstsein für
die Ressource «Zeit»
ist sehr gross.
Wertehaltungen Schweizer Konsumenten
Sie sind gut mit
persönlichen Finanzen
und wissen im Detail
Bescheid über ihre
Vermögenssituation.
Kurzum:
DJ BOBO ist der
Vorzeige-Schweizer
Aber: Warum sind sie weniger
stolz, Schweizer zu sein, als
noch die Jahre davor?
«Ich bin stolz, Schweizer zu sein»
65
70
75
80
2007 2009 2010 2011
Schweizer ≠ Schweizer In der Schweiz gibt es sieben konsumrelevante Persönlichkeitstypen
Welcher Konsumenten-Typ sind sie? Machen Sie den Test unter:
http://www.4cs.yr.com/diys
Succeeder im Aufwind Konsumentensegmente 2010 vs. 2011
8% 7%
28%
14%
25%
6%
12%
7% 7%
23%
16%
27%
6%
14%
Resigned Struggler Mainstreamer Aspirer Succeeder Explorer Reformer
77% glauben, dass sich die
wirtschaftliche Lage
in der Schweiz verbessert
oder gleich bleibt.
88% glauben, dass sich ihre
persönliche finanzielle Lage
verbessert oder gleich bleibt.
Positiv in die Zukunft Stimmungslage anfangs 2011
Mainstreamer vs. Succeeder
• Überwiegend weiblich
• Mehrpersonen-HH
• 30-49 Jahre alt
• Liebt Sicherheit
• Will Rolle erfüllen
• Will sich integrieren
• Setzt auf Bewährtes / Vertrauen
• Überwiegend männlich
• Mehrpersonen-HH
• 39-49 Jahre alt
• Liebt Herausforderungen
• Will steuern
• Will sich von der Masse abheben
• Setzt auf Fortschritt und Erfolg
Kommunikation mit Mainstreamer und Succeeder
Beständigkeit Wandel
• Emotion und menschliche Wärme
• Helle, freundliche Bilder
• Sichere und einfache Ideen
• Starke, eigenständige Ansprache
• Geordnete, durchdachte
Präsentation
• Fakten und Beweise
Die stärksten Marken
3.
Die 20 stärksten Marken in der CH
Die stärksten Marken weltweit
Die 20 stärksten Marken in D-CH / W-CH
W-CH D-CH
Auf- und Absteiger 2011
PlayStation Portable
Bang Olufsen
Freitag
Ligne Roset
Camille Bloch Mousse
Granador
Alkacyl
Mastro Lorenzo
Kit e Kat
Peugeot
iTunes Music Store
Mammut
Pfister
Lidl
Blick am Abend
Terra Suisse
I am
Monini
Fleurop
Top-Imagedimensionen der 20 stärksten Marken
Eine starke Marke ist…
Kundennah Differenziert Etabliert Leistungsstark
Sympathisch Trendig Traditionell Hohe Qualität
Freundlich Unverwechselbar Vertrauenswürdig Gute Preis/Leistung
Einfach Original
Top-Imagedimensionen der 20 stärksten Marken
Eine starke Marke ist…
Kundennah Differenziert Etabliert Leistungsstark
Sympathisch Trendig Traditionell Hohe Qualität
Freundlich Unverwechselbar Vertrauenswürdig Gute Preis/Leistung
Einfach Original
Original =
bleib Deinen Werten treu
Trendig =
bleib aktuell
Wie wird man zur Powermarke? Die Entwicklung der Markenstärke
Markengeschichten
4.
Wandel vs. Beständigkeit Vier Beispiele aus der Praxis
(Diffe
ren
zie
rung
& R
ele
va
nz)
MA
RK
EN
VIT
AL
ITÄ
T
MARKENSTATUR
(Wertschätzung & Vertrautheit)
Beständige
Powermarke
Erfolgreicher
Newcomer
Abgestiegene
starke Marke
Powermarke mit
Absturzgefahr
Outdated
Dell konnte die starke Markenposition nicht
aufrecht erhalten
Dell
2011
2009
2007
2005
2003
(Diffe
ren
zie
rung
& R
ele
va
nz)
MA
RK
EN
VIT
AL
ITÄ
T
MARKENSTATUR
(Wertschätzung & Vertrautheit)
Neuer Anstrich alleine genügt nicht
Apple –
über dem
Zenit?
Der kometenhafte Aufstieg Die Entwicklung der Markenstärke seit 2005 zur Powermarke
Acer
Apple
Asus
Dell
Fujitsu
hp
Lenovo
Toshiba
2011
2009
2007
2005
(Diffe
ren
zie
rung
& R
ele
va
nz)
MA
RK
EN
VIT
AL
ITÄ
T
MARKENSTATUR
(Wertschätzung & Vertrautheit)
Portfolio wächst in die Breite und damit wächst auch
die Zielgruppe
ipad Mac Pro MacBook Pro
MacBook Air Time Capsule
Mac Professional Applications
Offline & Online Store
MacBook
Apple TV
iMac Mac Basic Applications
Mac mini itunes
Mac App Store iphone ipod Apple MobileMe
Software Hardware Content Hardware Software Content
Pro
fessio
nal
Hom
e
Mobile
Die jüngsten Apple-Kinder steigen direkt oben
ein
Apple
iPad
iPhone iPod
2011
2009
2007
2005
(Diffe
ren
zie
rung
& R
ele
va
nz)
MA
RK
EN
VIT
AL
ITÄ
T
MARKENSTATUR
(Wertschätzung & Vertrautheit)
Wächst Apple bei der richtigen Zielgruppe?
Apple gewinnt bei den Hedonisten, verliert aber
deutlich bei den Trendsettern
2003
Avantgarde
2007
Trendbewusste
2011
Alle
Breiter im Angebot und gleichzeitig konfuser in der
Positionierung (Markenkorrelation)
2007 / 2009 2003 / 2005 2011
Premium-Lifestyle Computer-Technologie Mobile Entertainment
Trendwende? Apple verliert drastisch an Originalität
und Glamour.
Markenimage (Gesamtbevölkerung CH, 2007-2011)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Anders Einzigartig Original Authentisch Glamourös Stilvoll
2007
2009
2011
Mammut –
Rising Star
Vom Insider-Tipp zum internationalen Power-Brand
Helly Hansen
Jack Wolfskin
Mammut
The North Face
2011
2009
2007
(Diffe
ren
zie
rung
& R
ele
va
nz)
MA
RK
EN
VIT
AL
ITÄ
T
MARKENSTATUR
(Wertschätzung & Vertrautheit)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Innovation Andersartigkeit Qualität Vertrauen Spass Distanz
2009
2011
Heute macht die Marke auch Nicht-Profis Spass
Wandel
• Ständige Weiter-
Entwicklung
• Innovative Produkte
• Testen neuer Mechanismen
• Aktualität & Relevanz
Konsistenz
Innovation und
Markenerlebnis
Qualität und
Marken-
versprechen
Mammut schafft Spagat aus Kontinuität & Innovationsgeist
• Konstante Qualität
• Beibehalten der Botschaft
• Beibehalten der
Zielgruppe
• Orientierung & Sicherheit
Die «Test-Kampagne» − the real thing
Gelebte Innovation on- und offline (auf Produkt-, Marken-, Medien- und Kommunikationsebene)
Community buidling: Basecamp Innovative Produkte aus Tradition Social media zum miterleben
Innovationen in gewohnter Schweizer Qualität & nachhaltiges Markenerlebnis
Eine Erfolgsgeschichte
• Mammut bleibt seiner Marke treu.
• Die Marke bleibt seiner Kern-Zielgruppe loyal und
für die anderen attraktiv.
• Mammut schöpft neue Möglichkeiten in der Technologie
und Kommunikation aus.
Zweifel –
immer
frisch(er)
Die grössten Chips-Fanatiker: die Zweifel-Mitarbeiter
Die Chipsexperten sind auf allen Kanälen präsent
2006/07
Klassisch Online POS & Promotions
2008/09
2010/11
38’200 Likes auf Facebook
Klareres Profil, aktueller und sympathischer
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2005
2007
2009
2011
Bekanntheit Kauferwägung Kauf Dominanz
Kennen Sie XY? Würden Sie bevorzugt bzw. u.a.
XY kaufen?
Kaufen Sie regelmässig oder
gelegentlich XY?
Kaufen Sie heutzutage
regelmässig XY?
Zweifel
97.1% 87.8% 85.6%
90% 97%
57.2%
67%
Pringles
84.9% 51.4% 45.7%
61% 89%
14.3%
31%
Chio Chips
62.9% 26.6% 21.3%
42% 80%
3.8%
18%
Zweifel – der Lokalmatador
Frischer und knackiger denn je
• Ein Original muss originell bleiben und sollte seine Werte
beibehalten.
• Zweifel schafft die Verjüngungskur souverän:
mit Humor, Eigenironie und umgesetzter Kundennähe.
• Social Media zahlt sich aus: sofern die Idee dahinter stimmt.
5. Und was heisst das für Sie?
Bleib dir treu
und sei aktuell
Every new trend is tempting
and may even drive sales, at
least at first. But not every
trend fits the brand and the
customer’s expectations of
the brand.
Das Standard-Erfolgsrezept gibt es nicht Das Markenuniversum der Schweiz
Ausgangspunkt ist zu wissen, wo Ihre Marke steht
www.brand-asset-valuator.ch
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