BOOK BRIEFING - Assumption University Briefing-Starbucks Experi… · starbucks experience:...

Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij

BOOK BRIEFINGBOOK BRIEFING

STARBUCKS EXPERIENCE:STARBUCKS EXPERIENCE:

ความสาเรจธรรมดาทไมธรรมดาความสาเรจธรรมดาทไมธรรมดาวนท 24 กรกฎาคม 2551

The Starbucks Experience

พลงแหงความสาเรจสตารบคส

ดร. โจเซฟ มเชลล

การนาพาคณและธรกจของคณไปสความเปนดาว

• จากจดกอกาเนดเลกๆสปรากฏการณ ทผคนเรยกชอสตารบคส แทนคาวากาแฟ สตารบคสเตบโตอยางยงใหญในยคของเรา

• พลงแหงความสาเรจสตารบคส เปนเรองของการมองเจาะลกลงไปในบรษททไดทาใหสนคาธรรมดาๆ กลายเปนธรกจทประสบความสาเรจอยางยงใหญ

การมองเจาะสตารบคสทาใหเราไดรถงปจจยแหงความสาเรจของหลกการ 5 ประการ ทนาพาสตารบคสไปสความยงใหญ

• หลกการเหลานจะชวยทาใหคณและบรษทสามารถประสบความสาเรจในระดบโลกเชนเดยวกบสตารบคส เมอคณนาไปใชอยางสมาเสมอดวยใจรก

จากซแอตเตล สพอรตแลนด และไกลออกไปอก

• ในป 1971 รานขายชา กาแฟ สตารบคสไดเรมธรกจในเมองซแอตเตล รฐวอชงตน ซงกอนหนานผคนมกจะแวะซอกาแฟจากรานเลกๆ ในราคาถวยละ 50 เซนต

• สาหรบพวกเราบางคนแลวชวตจะไมเตมเตมเลยถาไมไดแวะรานคาสะดวกซอในตอนเชา เพอกดกาแฟดาลงในถวยโฟมสขาว แลวเรากฆารสชาตของกาแฟดวยการเตมผงครม นาตาล แลวคนใหเขากนดวยแทงพลาสตกบางๆสแดง

• ถงแมวาสงตางๆเหลานจะเปนเรองนาเบอ แตเรากไมเคยคดวาเราจะมวธการ “มความสข” กบการดมกาแฟในแบบใหมๆไดอก ในขณะทเราดาเนนชวตประจาวนอยกบกาแฟประเภท ฟรซดรายด เบรนท หรอ โฮมบรวทไรรสชาต

จากซแอตเตล สพอรตแลนด และไกลออกไปอก

• โฮวารด ชสท อดตซอโอ และประธานในปจจบนของสตารบคสไดตงคาถามทนาสนใจวา “มนจะเปนอยางไร ถาเราใสกาแฟทมคณภาพในแบบสตารบคส ผสมลงในบรรยากาศรนรมยทเตมไปดวยเสนหและความประทบใจของรานกาแฟในยโรป”

• และคาตอบของเขากคอ: สตารบคสจะสามารถเปลยนวฒนธรรมการดมกาแฟของอเมรกาจากธรรมดาใหกลายเปนเรองพเศษขนมาได

ความทาทายสาหรบสตารบคส

• คณจะจดประกายผดมกาแฟอยางไร ใหเลกดมกาแฟในแบบเดมๆ แถมยงตองจายเงนเพมขน 6-8 เทา ใหกบความเขมขน และสวนผสมของกาแฟหายากหลายพนธ

• แลวใครละจะมเวลาเหลอพอสาหรบรานกาแฟสไตลยโรปในเมอทกๆคนยงคงควาถวยกาแฟพรอมๆกบการเตมนามนรถ ซอนม และหนงสอพมพ

ความสาเรจของสตารบคส

• ทกวนนสตารบคสมสาขาอยมากกวา 37 ประเทศ มลกคาเขารานมากกวา 35 ลานคนในแตละสปดาห และมลกคาประจาทกลบมาทรานอยางนอยเดอนละ 18 ครง

• ถาคณลงทนในหนของสตารบคสจานวน 10,000 ดอลลารในป 1992 เงนลงทนของคณจะมมลคา 650,000 ดอลลารในปจจบน

• สตารบคสเตบโต 5,000 เปอรเซนต!และสตารบคสยงคงรกษาคณภาพไวไดควบคไปกบการขยายธรกจอยางรวดเรว

• ปจจบนนสตารบคสเปดรานใหม วนละ 5 ราน และปละ 365 วน!

• วฒนธรรมองคกร แบรนด และคณภาพทเปนเลศของตวสนคาไดรบการยกยองอยางสง

• สตารบคสไดรบชอเสยงวาเปนบรษททนายกยองทสด รวมทงเปนบรษททมพนกงานดเดนทสดจาก นตยสารฟอรจน

• นตยสารบสสเนสวค ไดยกใหสตารบคสเปนแบรนดระดบโลกทเดนทสด

• นตยสารบสสเนสเอธกส ไดใสชอสตารบคสไวในรายชอบรษททมความรบผดชอบตอสงคมสงสดในทกๆป

• ชอของสตารบคสไดเดนดงโดยไมมใครทาบ และไดกลายเปนชอเรยกแทนคาวา กาแฟ อยางกวางขวาง

• สตารบคสไดนาชอใหมๆ เชน บารสตา, ชย, เวนต และ แฟรบปชโน,เครองดมปน ใหกลายเปนศพทใหมๆทพวกเรานามาใชกนทกๆวน

• สงทสาคญคอสตารบคสไมไดเปลยนแปลงเฉพาะเรองของกาแฟเทานน แตไดเปลยนแปลงชวตของพวกเรา รานสตารบคสไดเปลยนแปลงสภาพแวดลอมรอบๆชมชนของเรา

หลกการ 5 ประการ ทนาพาสตารบคสไปสความยงใหญ

• ทาในแบบของคณเอง

• ทกสงทกอยางลวนมความสาคญ

• สรางความประหลาดใจและดใจ

• นอมรบแรงตาน

• ฝากรอยประทบของคณไว

หลกการท 1 ทาในแบบของคณเอง

• ผนาจะใหอสระพารทเนอรในการหาวธทเหมาะสมทสดของเขาเอง สาหรบลกคาและรานของเขา

• การแนะแนวจากผนา การสนบสนน และการยอมรบในเอกลกษณของแตละคน ลวนมสวนสรางแนวทางแหงความเปนเลศแบบใหมๆขนมาทงสน

หลกการท 1 ทาในแบบของคณเอง

• ผนาสตารบคสไดทาใหเกดโครงสรางททาใหพารทเนอรทมเทตวเองใหกบงาน ในการสรางความประทบใจใหกบลกคาจนเกดเปนตานานขน ผนาสตารบคสใหชอวา ‘หาวถทางแหงการเปน’

• เปน ผทยนดในการตอนรบ• เปน ผทมความจรงใจ• เปน ผทรจกเอออาทร• เปน ผทมความรอบร• เปน ผทเขาไปมสวนรวม

หนงสอผากนเปอนสเขยว

• แผนพบ ขนาดพอเหมาะกบกระเปาของผากนเปอนทพารทเนอรสวมใส

• เสนอแนวคดในการสรางสมพนธภาพกบลกคาทแตละคนมความแตกตางกน โดยการเปนผเรม เปนผประสาน และเปนผสงเสรมปฏสมพนธกบลกคา

• รวบรวมปรชญาแกนหลกของสตารบคสทงหมดไวอยางแทจรง ตงแตปกหนาไปจนถงปกหลง

• ใชเวลาอานแคหานาท

หนงสอผากนเปอนสเขยว

• สาระในหนงสอกคอการทบรษทกาลงทาการตลาดกบพนกงานของบรษท ใหเหนความสาคญของหลกการและปรชญาทเขยนไวในหนงสอ

• แทนทจะใสขอความทเตมไปดวยรายละเอยดหยมหยม และขอแนะนาแนวทางการปฏบตอยางตายตว แตกลบใชวธการใหแนวทางการสรางสภาพแวดลอมของททางานอยางทพวกเขาอยากจะใหเปน

• นคอแนวทางของการเปนผนาทสดยอด: คมอปฏบตงานทเรยบงายทเขยนใหนาอาน แฝงไวดวยจตวญญาณทเตมไปดวยความหวง

ยนดในการตอนรบ

• คอ “การเสนอความรสกของการมสวนรวมใหกบทกๆคน”

• พารทเนอรจะตองมความสามารถและควรจะใชความสามารถนนบวกกบความรทมอยทาใหเกดสภาวะทผคนจะมความรสกวาตวเองเปนคนพเศษ และเปนวนทสดใสสาหรบเขา อยางนอยกชวขณะหนง

ผนาจงกระตนใหพารทเนอรใชรปแบบทเปนเอกลกษณของตวพารทเนอรเองในการตอนรบ

คาถามสาคญของลกคาในวนาทแรกของการมปฏสมพนธทางธรกจ

• พนกงานเขาใสใจทจะรจกฉนหรอเปลา?

• พวกเขาจาฉนไดหรอเปลา?

• พวกเขาจะใสใจกบความตองการของฉนหรอเปลา?

จรงใจ

• ความจรงใจทสตารบคสมความหมายวา “เขาไปรจก คนพบ และตอบสนอง”

• การใหความสาคญกบทงสามอยางนในเวลาทมปฏสมพนธกบลกคาแตละรายทาใหเกดสมพนธภาพทมคณภาพ

จรงใจ

• ลกคาไมไดตองการเพอนทแสนด พวกเขาตองการแคผใหบรการทด และเหนความสาคญของความตองการของพวกเขา

• พวกเขาจะหงดหงดและไมพอใจถาไดรบบรการในแบบทผใหบรการเหนพวกเขาเปนเหมอนกระเปาสตางคทเดนได

• ความรจกจะเกดขนไดกตอเมอลกคารสกวามคนรบฟงเขา ความจรงใจตองอาศยการรบฟงทงจากเสยงและสอตางๆทไมใชเสยง

ความเอออาทร

• ผนาสตารบคสวางแนวทางใหพารทเนอรมความเอออาทร ใหความชวยเหลอกบความตองการทงหลายในระดบโลก

• และเหลาพนกงานกตอบสนองไดอยางสมาเสมอ ในแบบของตนเอง

• แนวทางนทาใหพารทเนอรของสตารบคสมองออกไปไดไกลกวาความตองการของตนเอง โดยมองเหนไปถงความตองการของผอน

ความเอออาทรในระดบองคกร

• ในระดบองคกร “ความเอออาทร” ของสตารบคส หมายถงการสารวจตรวจตราเพอความเปนอยทดในระยะยาวของพารทเนอรรวมทงผคนตางๆทเขามามสวนรวมในแวดวงของพารทเนอร พรอมๆกบการเอามใจหวงใยตอสงแวดลอมของโลกใหคงสภาพทดไดในระดบทสตารบคสตองการ

• รายการบรจาคเงนชวยเหลอจากสตารบคสสานกงานใหญนนมากมายและหลากหลาย ตงแตสมทบเงนใหกบโครงการเกยวกบนาทวโลก การสรางโรงเรยน และสถานอนามย ไปจนถงการใหการสนบสนนการทาไรกาแฟ และสงเสรมสวสดการของผเกบเมลดกาแฟ

ความเอออาทรในระดบราน

• ในระดบราน พารทเนอรทงหลายมกจะไดแสดงความเอออาทรตอทองถนทงในเรองของสงแวดลอมและในเรองสงคม

• สเตฟาน ฮารมไดเลาเรองการใหความชวยเหลอทองถนไววา “วนนนเปนวนตนไมแหงชาตของออสเตรเลย พารทเนอรกลมหนงจากวคตอเรยไดพากนหยดงานเพอมาปลกตนไมท เบรนลยพารค พรอมๆกบอาสาสมครอนๆ มนเปนวนทฉนมความสขมากทไดเหนความเอออาทรของชาวสตารบคส “

รอบร

• เมอผนา สตารบคส ขอใหพารทเนอร “รอบร” นนไดทาใหพนกงานเกด ”ความรกในสงทพวกเขาทาและแบงปนสงนใหกบผอนดวย”

• ในยคแหงขาวสารขอมลนไมวาเราจะทางานอะไรกตาม เราจะไดเรยนรเพมขนทกๆครงทเราตงใจทางานของเราอยางมคณคา

• แตสงทสาคญกวานนกคอเมอเรารมากขน คณคาของเราทมตอธรกจ ตลอดจนความมนใจในตวเอง กจะเพมมากขนดวย ซงจะสงผลดกบทกๆคนทเราทางานดวย

รอบร

• ไมเพยงแคผจดการสตารบคสจะสงเสรมใหพารทเนอรเพมทกษะในเรองของกาแฟ และการใหบรการลกคา เทานน แตผนายงจดใหมการฝกอบรมและตงรางวลจงใจเพอใหไดมาซงทกษะนนๆดวย

• นอกจากนนผบรหาร สตารบคส ยงเขาใจในเรองทผนาธรกจนอยคนนกจะเขาใจคอ :การใหความรแกลกคาเปนการยกระดบลกคาใหมคณภาพมากขน ผลทไดรบคอการทลกคาสามารถเขาถงและเพมความรกในสนคาและบรการของคณไดมากขน รวมไปถงการอยากทดลองสนคาและบรการใหมๆทคณนาเสนอ

การมสวนรวม

• การมสวนรวมหมายถงการเขาไปมสวนในการทากจกรรมตางๆอยางจรงจงทง “ในราน ในบรษท และในชมชน”

• ในโลกปจจบนธรกจทประสบกบปญหามกจะมพนกงานทชอบเอาตวรอดดวยการเลยงงาน และพยายามทางานใหนอยทสด สวนธรกจทประสบความสาเรจนนมพนกงานททมเทหยาดเหงอและแรงใจรวมทงรจกการใชจงหวะและโอกาสทเหมาะสม

• ผนาจะกระตนใหพนกงานไปไดไกลกวางานทพวกเขาทากนอยวนตอวน โดยใหมการเพมการเอาใจใส ความคดสรางสรรค และพลงแหงความมใจรก

การมสวนรวมในราน

• บารสตากลมหนงทสตารบคสแคลฟอรเนยไดทาแบบนและพบวามลกคาประจาทมความพการทางหเปนจานวนมากพอสมควร บารสตาไดตดสนใจเขารบการอบรมการใชภาษามอหลงเวลาทางานเพอทจะสามารถสอสารกบลกคากลมนไดอยางมประสทธภาพมากขน

• สงทไดรบตามมาคอชอเสยงของสตารบคสในสงคมของผพการทางหไดขจรขจายไปไกลกวาแคลฟอรเนย ในปจจบนสตารบคสไดรบเลอกใหเปนสถานทจดประชมสมาคมผพการทางการไดยนของสหรฐอเมรกาและแคนาดาและใชเวบไซตชอ www.deafcoffee.com ซงแนะนาวธการตงชมรมกาแฟสาหรบผพการทางการไดยน วตถประสงคกเพอใหผพการทางหไดมโอกาสมาพบปะพดคย (ดวยมอ!) และดมกาแฟดวยกนทสตารบคส

การมสวนรวมในธรกจ

• การทฝายจดการของสตารบคสรบฟงและนาความคดตางๆตลอดจนคาแนะนาจากพารทเนอรไปปฏบตอยางเตมใจ กอใหเกดผลทตามมา คอพารทเนอรมกจะคดและแนะนาสนคาใหมๆทมาจากขอเสนอแนะของลกคา

• การทพารทเนอรมสวนรวมในการพฒนาสนคาใหม เพมเตมบรการใหมๆ เปนการเตรยมการลวงหนาสาหรบอนาคตของธรกจไดเปนอยางด แทนการนงรอควทางานของตนเองทบาน ทกๆคนทสตารบคสตางกหาวธและแนวทางในการใหบรการลกคาทดกวาเดม

• ธรกจสวนใหญกาวหนาเพราะใหความสาคญอยางสมาเสมอในการทาใหชวตของลกคามความสะดวกสบายขน

• ไดนา แคมเพยน ผจดการเขต ลอส เอนเจลส (ผซงมสวนรวมในการคดสตรเครองดม สตารบคสแฟรบปชโน) ไดเลาเรองการใหบรการกบลกคาทขบรถเขามา (ไดรฟทร) วาเปนการอานวยความสะดวกใหกบลกคา: “ทสตารบคส พฒนาการใหมๆเกดขนมาจากการทพนกงานของเรารบฟงความตองการของลกคาอยางแทจรง ลกคา โดยเฉพาะลกคาผหญงมกจะบอกกบบารสตาวามนคงจะดนะถาเธอสามารถขบรถเขามาซอกาแฟไดโดยไมตองลงจากรถ ในเขตของฉนมลกคาผหญงเปนเปอรเซนตสง เปนผทมอายระหวาง 25 ถง 39 ป สวนใหญมบตรแลว การลงจากรถมาซอกาแฟโดยทงเดกไวในรถเปนเรองทอนตรายมาก ในทสดเรากไดยอมรบวาการใหบรการลกคาทขบรถเขามานนเปนความสะดวกสบาย และสงทเราไดรบกลบมาจากการรบฟงลกคากคอรายไดจานวนมากของธรกจ”

การมองดภายใน

• สานกของการเปนสวนหนงของชมชน – และการใหความนบถอแกผอน – เปนสงทหาไดยากขนทกทในองคกรรนใหม เพอนรวมงานมกจะปฏบตตอเพอนรวมงานดวยทาททแยลงๆยงกวาทเขาปฏบตกบลกคามาก การใหความชวยเหลอทมาจากผนาจงเปนสงทสงเสรมสานกและพฤตกรรมทดตลอดจนการใหความนบถอในกลมพนกงานดวยกน

• เมอสานกทดกลายมาเปนวฒนธรรมในองคกรแลว กมเรองประหลาดทนายนดในการไมเหนแกตวเกดขน แลวชวตของทกๆคนกดขน

การมองดภายในเรองของ แมร แชมเปญ

• เปนเรองเหลอเชอทแมรชนะรางวลแจกพอต ตามกฎหมายของรฐแคลฟอรเนยแลวเธอมสทธไดรบเงน 87 ลานทงหมดเปนของเธอเอง แตเธอไดทาใหทกๆคนประหลาดใจ (ยกเวนตวเธอเอง) ดวยการแบงรางวลเทาๆกน!

• ในการใหสมภาษณออกอากาศกบ ซเอนเอน เธอไดกลาววา “พวกเราทสตารบคสทางานกนเปนทม พวกเราชวยเหลอซงกนและกน ถาฉนเกบเงนทงหมดไวเอง ฉนกคงไมใชสวนหนงของทม แลวทกๆสงทฉนตงใจทามากจะหมดความหมาย”

การฝกอบรมอยางมรปแบบ

• ทสตารบคสพารทเนอรทงหมดไดรบการสงเสรมใหมความรเรองกาแฟในแบบทสามารถลงลกไดในความชอบสวนตวของลกคาแตละราย

ตวอยางเชน การทพารทเนอรใชความรชวยใหลกคาเขาถงสนทรยภาพของความสด และคณภาพชนเลศของกาแฟ กบรสชาตทเขมขน และจากกลนหอมกรนของกาแฟ

• ความรเหลานมาจากการทผนาไดรเรมโปรแกรม “หนงสอเดนทางกาแฟ” ซงเปนหนงสอทมความหนา 104 หนาทแจกใหกบพารทเนอรใหมทกคนในชวงเวลา 90 วนแรกของการทางาน

การฝกอบรมอยางมรปแบบ“หนงสอเดนทางกาแฟ”

• ในหนงสอจะมแผนทแหลงปลกกาแฟ ขอมลการทาไรกาแฟ การควกาแฟ และคาศพทตางๆทใชในการทดสอบรสชาตของกาแฟ หลกของการชงกาแฟ ตารางรสชาตเสรมอนๆ และรายการกาแฟของสตารบคส

• พารทเนอรไมเพยงแตจะตองใชหนงสอเลมนอางองเทานน แตยงตองลองชมรสชาตกาแฟหลกๆของสตารบคสปละสองครง

• นอกจากนพารทเนอรยงไดรบกาแฟฟรสปดาหละหนงปอนดเพอใหเขาถงและเพมความรอบรในเรองกาแฟรสเลศของสตารบคสไดอยางสมาเสมอ

การฝกอบรมอยางมรปแบบ“คอฟฟมาสเตอร”

• เมอมการพฒนาความรแลว บารสตากจะไดรบขอเสนอในโอกาสทจะกาวไปสการเปน “คอฟฟมาสเตอร” ตาแหนงทเกบไวใหเฉพาะพารทเนอรสตารบคสทมใจรกอยากจะเปนผเชยวชาญกาแฟอยางแทจรง

• ในการทจะไดรบตาแหนงนพรอมกบผากนเปอนสดา บารสตาจะตองผานการฝกอบรมสาคญทตองเสยคาใชจาย ผานการทดสอบเรองสวนผสมดวยคะแนนสง และผานการทดสอบรสชาตของกาแฟ การฝกอบรมนใชเวลาสามเดอนในรปแบบการสมมนาและบรรยาย

ตวอยางการฝกอบรมของสตารบคส

• ประสบการณสตารบคสทมองออกไปจากภายใน เปนเกมทรกษาสายสมพนธกบลกคาไวดวยตวพนกงาน วธนทาใหพารทเนอรมความเขาใจทงสงทลกคาแสดงออกและสงทอยในใจของลกคา

• อปกรณการเลนเกมประกอบไปดวยลกเตา กระดานเกม และการด เรมตนดวยการสมมตบทบาทระหวางพารทเนอรสองคน คนหนงเลนบทบารสตา และอกคนเลนบทลกคา

การฝกอบรมอยางมรปแบบเหตผล

• เมอพนกงานมความรในเรองของสนคามากขน – ทงแหลงทมาและคณสมบต – พนกงานจะมความสามารถมากขนในการสรางความแตกตางใหกบชวตของลกคา

• ไมวาจะเปนสนคาหรอบรการใดๆ ลกคาตางกพงพาหาความชวยเหลอจากผทรอบร ลกคาจะจดจาบคคลผนนและบรษทนนไวเผอจะตองขอความชวยเหลออกในอนาคต

• ถงแมวาจะเปนสงทจบตองไมได พลงแหงความรทาใหการฝกอบรมเปนสงทนาลงทนสาหรบสตารบคสและลกคาของสตารบคส

ผลตอบรบจากการฝกอบรมของสตารบคส

• เมอเราถามพารทเนอรทเขามาใหม ทกคนตางตอบวามนชวยใหพวกเขากลายเปนสวนหนงของทมไดอยางเรวมาก พวกเขามความมนใจไดเรวขนเพราะพวกเขาสามารถคาดเดาประสบการณลกคาไดจากการเรยนรทงในสถานการณทดและทเลวราย พวกเขาพบวาวธนเรงรดใหมการเรยนรเรวขน รวธทควรปฏบตตอลกคา และพวกเขากรสกขอบคณบรษททใสใจในงานของพวกเขาดวยการเลาเรองราวตางๆเหลาน

ผลทไดรบจากการฝกอบรม

• การฝกอบรมสงผลตอบแทนใหกบสตารบคสอยางมหาศาลในการเกบพนกงาน รกษาสมพนธภาพกบลกคาเดม และดงลกคาใหมใหเขาราน

• อตราการเขาออกของพนกงานสตารบคส ตามรายงานบางฉบบ มคานอยกวาคาเฉลยของธรกจถง 120 เปอรเซนต

• พนกงานสตารบคสมอตราความพงพอใจในงานสงถง 82% เทยบกบอตราความพงพอใจของพนกงานบรษททงหมดทมเพยง 50%

นอมรบแรงตานการตอตานสหรฐอเมรกา

• ผบรหารสตารบคสมอบหมายใหผจดการรานและผจดการเขตสรางสายสมพนธทแนนแฟนกบชมชนตางๆทวทงโลก:

“การสนบสนนใหมสมพนธภาพกบชมชนไดกอใหเกดเสยงสะทอนกลบมาถงแบรนด ทาใหลดความรสกเสมอนวาธรกจอเมรกนกาลงเคลอนกองทพรถถงเขามายดเมอง”

• ในขณะทธรกจเตบโตหรอกาลงเขาตลาดสใหมนนจะตองคานงถงความรสกกลวทชมชนใหมนนอาจจะมตอการเตบโตของธรกจ และดวยความสานกดงกลาวบวกกบความเตมใจทจะรบฟงนเองทจะสยบแรงตานทงหลายลงได

นอมรบแรงตานในประเทศจน

• “ธรกจอเมรกนกาลงเคลอนกองทพรถถงเขามายดเมองแลว” อธบายความรสกทสรางความยากลาบากใหกบสตารบคสในชวงแรกของการขยายเขาไปในประเทศจนไดเปนอยางด สตารบคสเรมเขาตลาดจนอยางเจยมตว ดวยรานกาแฟทมเพยงสองโตะในนครตองหามแหงปกกง แตกยงโดนตอตานอยางหนกจากสอ

นอมรบแรงตานในประเทศจน

• ดวยการสรางความเขาใจกบลกคาและตลาดใหดขนและทาการปรบเปลยนใหเขากบความตองการทมลกษณะพเศษเฉพาะตวเหลานน สตารบคสกสามารถแจงเกดในจตใจของบรรดาลกคาชาวจนไดในฐานะของรานอาหารทนาไปทาน ไมไดเปนแครานเครองดมของอเมรกน

• สตารบคสไดผานโคงแหงการยอมรบในประเทศจนแลวและกาลงกลายเปนแบรนดทมชอเสยงอยางยง “เมอแบรนดตางๆของซกโลกตะวนตกเปดตวในประเทศจนเพมมากขน ชาวจนรนใหมเรมมองภาพลกษณของสตารบคส –หรอทเรยกเปนภาษาจนวา ชง บา ก – วาเปนสญญลกษณของความสาเรจ สถานะทางสงคม ความรารวย ลกคาสตารบคสชาวจนจะเดนถอถวยกาแฟไปตามทองถนน หนตราสเขยวออกดานนอกดวยความภาคภมใจ”

นอมรบแรงตานในประเทศญปน

• “คนดมกาแฟในวฒนธรรมเอเชยมกจะใชเวลาหานาทในการคน เนสกาแฟ ในนารอน และนนคอกาแฟสาหรบเขา มคนนอยมากทจะรวากาแฟมาจากเมลดกาแฟ”

• ผบรหารของสตารบคสรดวามโอกาสทดมากในญปนถงแมวาชาจะเปนเครองดมยอดนยม เนองจากปรมาณการบรโภคกาแฟเพมขนอยางรวดเรว มากกวาทหลายๆคนจะคาดถง ความทาทายในตลาดญปนกคอการทาใหคนญปนยกระดบความชนชอบกาแฟทมคณภาพ ซงเปนสงทสตารบคสทาสาเรจมาแลวในสหรฐ

นอมรบแรงตานในประเทศญปน

• ในการทจะประสบความสาเรจได สตารบคสจะตองสรางความแตกตางระหวางกาแฟสตารบคสทมคณภาพกบสงทผบรโภคชาวญปนเคยประสบมา

• ฝายจดการไดดาเนนการเรองนโดยการใหความรคอกาแฟชาวญปน ใหเขาใจถงความแตกตางระหวางกาแฟกระปอง กาแฟสาเรจรป และกาแฟสดทใหกลนหอมและรสชาตทหลากหลาย ผนาสตารบคสไดอธบายความแตกตางพนฐานของคณภาพกาแฟ จากสายพนธเมลดกาแฟไปจนถงปจจยสประการทจะทาใหไดกาแฟทดเยยม (สดสวน, การบด, นา และความสดใหม)

• วธการใหความรเชนนใชไดผลดมากสาหรบผทอยในวฒนธรรมทเหนคณคาของขอมลขาวสาร

พฒนาการในราน

• จากการทฝายจดการสตารบคสกระตนใหพารทเนอรเขามามสวนรวมในบรษท ทาใหพารทเนอรอยากชวยบรษท พวกเขาหนมามองวาจะปรบปรงวธใหบรการลกคาเพอใหลกคาประทบใจไดอยางไร

• พารทเนอรรก มาส ผทเคยทางานทสตารบคสรานดงเดมทซแอตเตลไดรายงานวาเหลาพนกงานไดสงเกตเหนวาพวกเขามปญหาในการชงเครองดมตามคาสงของลกคาหลงจากทรานไพคเพลสมารเกตไดทาการปรบปรงโฉมใหม

• ผจดการรานฮโรมตซ ฮตตะ ไดเกดความสงสยวาจะเปนอยางไรหากนาเอา “วนลกเตา” ทเปนของหวานยอดนยมของญปนมาใสในเครองดมแฟรบปชโน

เขาไดตดสนใจทจะทดลองตลาดในหนารอน และปรากฏวามนเปนทชนชอบและประสบความสาเรจมาก จนทาใหสนคาใหมนไดลงตลาดทวญปน

การมสวนรวมในธรกจของไดนา แคมเพยน

• ไดนา แคมเพยน ผจดการเขต ลอส เอนเจลส ไดเลาเรองการใหบรการกบลกคาทขบรถเขามา (ไดรฟทร) วาเปนการอานวยความสะดวกใหกบลกคา:

“ทสตารบคส พฒนาการใหมๆเกดขนมาจากการทพนกงานของเรารบฟงความตองการของลกคาอยางแทจรง ลกคา โดยเฉพาะลกคาผหญงมกจะบอกกบบารสตาวามนคงจะดนะถาเธอสามารถขบรถเขามาซอกาแฟไดโดยไมตองลงจากรถ ในเขตของฉนมลกคาผหญงเปนเปอรเซนตสง เปนผทมอายระหวาง 25 ถง 39 ป สวนใหญมบตรแลว การลงจากรถมาซอกาแฟโดยทงเดกไวในรถเปนเรองทอนตรายมาก ในทสดเรากไดยอมรบวาการใหบรการลกคาทขบรถเขามานนเปนความสะดวกสบาย และสงทเราไดรบกลบมาจากการรบฟงลกคากคอรายไดจานวนมากของธรกจ”

หลกการท 3 สรางความประหลาดใจและดใจ

• เบองหลงของหลกการ “สรางความประหลาดใจและดใจ” นนไมใชเรองใหมเลย ตวอยางเหนไดจากภาพยนตรโฆษณาเมอรอยกวาปทแลว ปลายชวงครสตศตวรรษท 18 ในงานแสดงสนคาโลกโคลมเบยน ซงเปนงานแสดงสนคาระดบโลกครงแรกของชคาโก พนองตระกลรกไฮมไดสรางความดใจใหกบผคนทงหนมสาวและแกเฒาดวยขนมททามาจากขาวโพดปอป ถว และนาตาลโมลาส ขนมสดอรอย ชอแครกเกอรแจค (Cracker Jack) ไดขนอนดบขนมยอดนยมมาอยางตอเนอง ความนยมไดพงสงขนอกอยางรวดเรวในป 1912 เมอผบรโภคจะสามารถพบกบความประหลาดใจไดในทกๆหอ

สรางความประหลาดใจและดใจ

• ธรกจในทกวนนกยงเปนเรองการแขงกนทาขาวโพดปอปราดดวยนาตาลคาราเมลผสมถว รวมทงแขงขนกนในเรองของ “รางวล” ลอใจดวย ผบรโภคตองการสงทคาดเดาไดอยางแนนอนสมาเสมอ มลกเลนทดหรอคณคาเพมแถมใหอกในบางครง

• นกจตวทยาทศกษาในเรองของความสขมกจะกลาวถงเรองความสาคญของความสามารถในการคาดเดาได ในความปลอดภยและความมนคง (ขาวโพดปอปราดคาราเมล?) ผสมกบความหลากหลายบางเพอกนเบอ (รางวล?)

• แตโชครายทหลายบรษทยงคงจบหลกอยกบสวนผสมพนฐานมากเกนไป และเตม สวนผสมพเศษ ลงไปนอยเกนกวาจะสรางความแตกตางทโดดเดนออกมาจากคแขงขน

เมอธรกจ “เขาใจ”

• เปนธรรมชาตของลกคาทจะคาดหวง วาธรกจจะตองตอบสนองความตองการของเขา ตอเมอไดรบการรองขอในวนเวลาทางานตามปกตเทานน

• แตเมอธรกจทาการแหกกฎ แตกแถว ลกคากจะไดรบประสบการณทเหนอธรรมดา

การสรางความคนเคย:สนคาทเปนไปตามความคาดหวง

• ธรกจทยงใหญจะมสนคาทลกคาคาดเดาคณภาพได ผบรหารสตารบคส มารตน โคลส ตระหนกดถงความสาคญของการมคณภาพทดอยางสมาเสมอ เขาเนนวา “สงตางๆทงหลายทพวกเราสรางขนมาอยางจรงจงนนเปนสงทพวกคณจะไดรจกดวยตวเองในแบบประสบการณสตารบคส

• ในขณะทคณเดนทาง และไดพบกบประสบการณทดไมวาคณจะอยในแหงหนใด ไมใชพารทเนอรคนเดมแนทใหบรการแกคณ แตประสบการณโดยรวมจะมความใกลเคยงกน คณสามารถจะใชสญชาตญาณสายสมพนธสตารบคสได ซงคณสามารถนามนกลบบานไดดวยความรสกดใจและสขสบาย”

การสรางประสบการณสตารบคสใหกบลกคา

• ผบรหารสตารบคสตระหนกดวา การทผคนหลงไหลเขารานกเพอประสบการณสตารบคส นนคอ

การเขามาในรานทมบรรยากาศสบายๆ

ททใหความสาคญกบทกคน

และททเหมาะตอการพบปะรจกผคน

ทกสงทกอยางทบรษททาลวนแตจงใจใหลกคาไดพบกบประสบการณทดในระหวางการซอเครองดมและอาหารทมคณภาพ

การสรางประสบการณสตารบคสใหกบลกคา

• บรรยากาศของรานจะตองเชญชวน

การแตงรานตองทาใหลกคาเกดความรสกสบายๆ ไมวาจะฉายเดยว หรอมาเปนกลมกบเพอน

วธการจดรานแบบนเปนทรจกของพารทเนอรสตารบคสในชอวา “บานทสาม”

แบรนดกบความคาดหวง

• ในขณะทคนอนๆฝากความหวงไวกบคณ วาคณจะใหสงทเขาตองการอยางเทยงตรงไมวาเขาจะอยในทไหนกตาม ภาพลกษณของแบรนดคณจะเดนและชดเจนมากขนในตาแหนงทสาคญทสด นนคอในสมองและในใจของลกคาของคณ

• แบรนดของคณจะเปนสญญลกษณของมาตรฐานทบรษทอนๆจะตองนามาเปนเกณฑเทยบเทา ตวอยางเชน ลกคาประจาของสตารบคสทเลอกเขารานกาแฟอนๆจะพบกบความเสยงทอาจไมไดรบความพงพอใจเทากบทไดรบจากรานสตารบคส และอาจเสยใจทประสบการณทไดจากรานอนๆ “ไมใชประสบการณในแบบของสตารบคส”

ประสบการณกาแฟของทหารหาญในอฟกานสถาน

• กอนหนาทจะถกสงตวไปปฏบตหนาทในเทอกเขาสลบซบซอนในประเทศอฟกานสถาน จาสกอตต แมทธวส ชางเครองเฮลคอปเตอรแบลกฮอวก และเพอนๆเหลาทหารพทกษชาตของเขาไดซอเครองทากาแฟเอสเพรสโซเครองหนงพรอมกาแฟจานวนหนงไปจากรานสตารบคสในอทาสคาเดโร แคลฟอรเนย เนองจากเอม มลเลอร นองภรรยาทางานเปนบารสตาอยทนน เอมไมเพยงแคจดสงเครองทากาแฟไปใหเทานน แตยงรวมกบผจดการรานจดหากาแฟฟรสงไปใหถงเมองแบกราม อฟกานสถานเดอนละสองครง

หลกการท 5ฝากรอยประทบ

• นคอสงทมความสาคญอยางยงในโลกของธรกจ เพราะทกสงทผบรหารไดทาลงไปลวนมผลกระทบอยางลกซงตอผคนและสงคม ผนาบางคนพอใจทไดบรรลเปาหมายในการสรางกาไรใหกบองคกร โดยการตดทอนทกสงทกอยางตงแตผลประโยชนตางๆทพนกงานควรไดรบ ไปจนถงคาใชจาย และเงนลงทนอกดวย แตผนาอนๆกลบมความเชอวาปจจยสาคญทนาความสาเรจมาสธรกจคอความดทพวกเขาทาใหกบชมชน

Corporate Social Responsibility CSR

• ในชวงเวลาหลายปทผานมาผบรหารธรกจตางกพยายามแยกแยะวาอะไรคอความรบผดชอบตอสงคม ในบางครงนยามในเรองนกแคบมาก โดยเปนแคการบรจาคเงนชวยเหลอชมชน ในบางครงกกวางมากเหมอนกบคาถามผเขาประกวดนางงามวาจดมงหมายในชวตคออะไร และคาตอบกคอ “สรางสนตภาพใหกบโลกคะ”

Corporate Social Responsibility CSR

• บรษททมความรบผดชอบตอสงคม คอบรษททยดถอในพนธะทมตอทกๆคนทมสวนไดรบผลจากบรษทอยางจรงจง ทไมใชแคการใหเงนสนบสนนกจกรรมของทองถน หรอโครงการทเกยวกบสงแวดลอม ไมใชแคการตงมลนธทใหเงนชวยเหลอสงคม แตคอการสรางชอเสยงดานคณธรรมเพอใหไดรบความไววางใจจากพนกงาน ผลงทน ลกคา ผจดหาวตถดบ และชมชน

การวดผลประกอบการ

• ผนาสตารบคสไมอาจจะรายงานแตผลการเงนเทานน แตยงตองรายงานผลกระทบตอสงคม และผลงานดานสงแวดลอมดวย

การใหของบรษท

• มลนธสตารบคสขนในป 1997 มลนธนเปนศนยกลางการใหความชวยเหลอของบรษทและใหความสาคญในเรองของการอานออกเขยนไดกอนเปนอยางแรกรวมทงกจกรรมกบเดกและครอบครว

• ในป 2005 มลนธสตารบคสไดใหเงนสนบสนนจมพสตารทแหงเดยวถง 1.5 ลานดอลลาร เพอนาไปใชในกจกรรมขององคกรในชวง 3 ปขางหนา (องคกร Jumpstart เรมกอตงเมอป 1993 ดาเนนการจดการศกษาขนตนใหกบเดกกอนวยเรยนทมอาย 3-5 ป ในกลมสงคมทเกดใหม ใน 24 รฐของสหรฐอเมรกา)

• มลนธสตารบคสจะอนมตเงนสนบสนนในชวง 10,000 ถง 50,000 ดอลลารใหกบองคกรทพารทเนอรสตารบคสอาสาเขาไปชวยงาน

• เมอพารทเนอรไดรวมงานกบองคกรและเหนผลดทมตอชมชนแลว องคกรนนจงจะสามารถยนขอความสนบสนนจากมลนธสตารบคสได

• เชน มลนธความหวงใหมผพการหหนวก - เดฟโฮป (Deafhope) ซงใหความชวยเหลอแกคนพการทางการไดยนทถกทารณ

• มลนธบานเพอครอบครวพระเจา - โฮลแฟมลเดยโฮม (Holy Family Day Home)

• เมอรซ คอรปส (Mercy Corps) ในโครงการปรบปรงเรองของนาและสขอนามยของชมชน 24 หมบาน ในดารจลง ประเทศอนเดย

• คาเฟแหงทางสวาง - พาธไลท คาเฟ (Pathlight Café) ซงเปนโครงการสาหรบเดกทมพฒนาการชา ทสงคโปร

• ในประเทศมาเลเซยทอยใกลๆกนนน ผนาสตารบคสไดเปดราน เบอรจายา สตารบคส คอฟฟ และ โฮปเวลดไวด คลนครกษาเดกฟรแหงปนง

• ทภเกต พารทเนอรชวยผประสบภยสนาม

รอยประทบสตารบคสในประเทศไทย

สาหรบประเทศไทยสตารบคสไดใหความสาคญเปนพเศษในกจกรรม 3 ดานดวยกน

1. การชวยเหลอแหลงเพาะปลกสตารบคสสนบสนนชาวไรกาแฟในภาคเหนอใหสามารถผลตกาแฟคณภาพเยยม และชวยใหชาวไรกาแฟสามารถจาหนายเมลดกาแฟทผลตไดสตลาดโลกในราคายตธรรม

2. ดานสงแวดลอมสตารบคสลดปรมาณขยะภายในรานและนากลบมาใชประโยชนดวยการแจกกาแฟบดทใชแลวใหแกลกคาเพอนาไปใชเปนปยทดสาหรบตนไมนอกจากนพารตเนอรสตารบคสทสาขาพทยา ไดจดกจกรรมอาสาเกบขยะบรเวณชายหาดเปนประจาทกวนจนทร ตอเนองเปนเวลา 6 ป ตงแตป พ.ศ. 2544

3. ในสวนของการศกษา สตารบคสไดสงเสรมการอานและการศกษาของเดกไทย ดวยการรบบรจาคหนงสอเพอนาไปมอบใหกบมลนธหนงสอเพอเดก

จากพนธกจทมในเรองความรบผดชอบตอสงคม ผนาสตารบคสไดเปดโอกาสใหพารตเนอรทาความดทสงผลตอโลกในขอบเขตทกวางขน ดวยการแนะทมงานใหคดและทาในสงทจะสงผลดตอเพอนบาน และชวยแกไขปญหาทสาคญของสงคม

BOOK BRIEFING - Assumption University Briefing-Starbucks Experi… · starbucks experience:...

Documents

Mountainman Briefing 2014

Briefing Guide Pa 18 Briefing Guide Pa 18 Kennzeichen: D-EKQD Werknummer:18-1508

Web-Design-Briefing Fragebogendesign4usability.de/wp-content/uploads/Briefing-Web-Design.pdf · Mediendesign & Programmierung - Ingo Förster Dipl.-Des.(FH) - AN / Agentur = Auftragnehmer,

STARBUCKS COFFEE ZHdK Research User Experience fileSTARBUCKS COFFEE ZHdK Research User Experience 3 1. Unternehmen STARBUCKS COFFEE 1.1 Die Firma STARBUCKS COFFEE - gegründet 1971

Briefing, Factsheet, Creative Briefing & Moodboard der … · Partnerschaften mit bekannten Fashion-Designern Massen-Kundenspezifischeherstellung (Ómongolian bbqÓ) Promo-Events

Magento briefing online

Procafé Medienspiegel / Revue des médias Nr. 1/2, 2019 · Starbucks, «Le plus stratégique des investissements» 15.02.2019 Le Temps 1 Koffeinschub von Starbucks für Nestlé 14.02.2019

TWT Trendradar: Starbucks - Mobile Order & Pay Service

GFS Briefing 1 - hws-albstadt.de · GFS Briefing EK 3 Gliederung • Ablaufphasen der GFS • Vorbereitung - Teambildung und Aufgabenverteilung • Recherchen • Diskussion - fachlicher

TEILNEHMER-INFORMATIONEN und VORAB-Briefing PDF Paganella/paganella... · 29.05.2019 TEILNEHMER-INFORMATIONEN und VORAB-Briefing Bitte aufmerksam lesen!! Im Folgenden haben wir die

Internet Briefing - Formulare die Verkaufen

Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing · Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-ealität In Zusammenarbeit mit 7 Multi-Channel-Marketing muss

Athletes briefing 2011_7

KONSTRUKSI GAYA HIDUP MASYARAKAT MODERN DALAM DIGITAL MARKETING STARBUCKS … · 2016. 4. 14. · Modern Dalam Digital Marketing Starbucks Indonesia melalui Akun Twitter @sbuxindonesia

Steuerung von Internetagenturen internet-briefing

terminarchitecturalreflection.files.wordpress.com · Web viewh αλυσίδα starbucks,χρησιμοποιεί τον βιωματικό σχεδιασμό στα καταστήματά

Starbucks en América Latina€¦ · Starbucks en América Latina La misión de Starbucks es inspirar y nutrir el espíritu humano- una persona, una taza y una comunidad a la vez

BUSINESS BRIEFING 13.1.2017 | Nr. 1 NACHHALTIGE de …handelsblatt.com/downloads/19247666/3/hb-business-briefing-investments_01_17.pdf · Aus Befragungen großer Businessplan-Wettbewerbe,

Starbucks-Calls mit 80% Gewinnpotenzial bei Kurssprung auf 64$ · HebelprodukteReport | 1 HebelprodukteReport J a h r 1 2. g a n 21/2016 g Starbucks-Calls mit 80% Gewinnpotenzial

MEDIA BRIEFING 28 Mei 2020 - bi.go.id