BOOK BRIEFING - Assumption University Briefing-Starbucks Experi… · starbucks experience: ความสําเร็จธรรมดาที่ี่ไม ธรรมดา

Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij

BOOK BRIEFINGBOOK BRIEFING

STARBUCKS EXPERIENCE:STARBUCKS EXPERIENCE:

ความสาเรจธรรมดาทไมธรรมดาความสาเรจธรรมดาทไมธรรมดาวนท 24 กรกฎาคม 2551



The Starbucks Experience


พลงแหงความสาเรจสตารบคส

ดร. โจเซฟ มเชลล


การนาพาคณและธรกจของคณไปสความเปนดาว

• จากจดกอกาเนดเลกๆสปรากฏการณ ทผคนเรยกชอสตารบคส แทนคาวากาแฟ สตารบคสเตบโตอยางยงใหญในยคของเรา

• พลงแหงความสาเรจสตารบคส เปนเรองของการมองเจาะลกลงไปในบรษททไดทาใหสนคาธรรมดาๆ กลายเปนธรกจทประสบความสาเรจอยางยงใหญ

การมองเจาะสตารบคสทาใหเราไดรถงปจจยแหงความสาเรจของหลกการ 5 ประการ ทนาพาสตารบคสไปสความยงใหญ

• หลกการเหลานจะชวยทาใหคณและบรษทสามารถประสบความสาเรจในระดบโลกเชนเดยวกบสตารบคส เมอคณนาไปใชอยางสมาเสมอดวยใจรก


จากซแอตเตล สพอรตแลนด และไกลออกไปอก

• ในป 1971 รานขายชา กาแฟ สตารบคสไดเรมธรกจในเมองซแอตเตล รฐวอชงตน ซงกอนหนานผคนมกจะแวะซอกาแฟจากรานเลกๆ ในราคาถวยละ 50 เซนต

• สาหรบพวกเราบางคนแลวชวตจะไมเตมเตมเลยถาไมไดแวะรานคาสะดวกซอในตอนเชา เพอกดกาแฟดาลงในถวยโฟมสขาว แลวเรากฆารสชาตของกาแฟดวยการเตมผงครม นาตาล แลวคนใหเขากนดวยแทงพลาสตกบางๆสแดง

• ถงแมวาสงตางๆเหลานจะเปนเรองนาเบอ แตเรากไมเคยคดวาเราจะมวธการ “มความสข” กบการดมกาแฟในแบบใหมๆไดอก ในขณะทเราดาเนนชวตประจาวนอยกบกาแฟประเภท ฟรซดรายด เบรนท หรอ โฮมบรวทไรรสชาต




จากซแอตเตล สพอรตแลนด และไกลออกไปอก

• โฮวารด ชสท อดตซอโอ และประธานในปจจบนของสตารบคสไดตงคาถามทนาสนใจวา “มนจะเปนอยางไร ถาเราใสกาแฟทมคณภาพในแบบสตารบคส ผสมลงในบรรยากาศรนรมยทเตมไปดวยเสนหและความประทบใจของรานกาแฟในยโรป”

• และคาตอบของเขากคอ: สตารบคสจะสามารถเปลยนวฒนธรรมการดมกาแฟของอเมรกาจากธรรมดาใหกลายเปนเรองพเศษขนมาได


ความทาทายสาหรบสตารบคส

• คณจะจดประกายผดมกาแฟอยางไร ใหเลกดมกาแฟในแบบเดมๆ แถมยงตองจายเงนเพมขน 6-8 เทา ใหกบความเขมขน และสวนผสมของกาแฟหายากหลายพนธ

• แลวใครละจะมเวลาเหลอพอสาหรบรานกาแฟสไตลยโรปในเมอทกๆคนยงคงควาถวยกาแฟพรอมๆกบการเตมนามนรถ ซอนม และหนงสอพมพ


ความสาเรจของสตารบคส

• ทกวนนสตารบคสมสาขาอยมากกวา 37 ประเทศ มลกคาเขารานมากกวา 35 ลานคนในแตละสปดาห และมลกคาประจาทกลบมาทรานอยางนอยเดอนละ 18 ครง

• ถาคณลงทนในหนของสตารบคสจานวน 10,000 ดอลลารในป 1992 เงนลงทนของคณจะมมลคา 650,000 ดอลลารในปจจบน

• สตารบคสเตบโต 5,000 เปอรเซนต!และสตารบคสยงคงรกษาคณภาพไวไดควบคไปกบการขยายธรกจอยางรวดเรว

• ปจจบนนสตารบคสเปดรานใหม วนละ 5 ราน และปละ 365 วน!



• วฒนธรรมองคกร แบรนด และคณภาพทเปนเลศของตวสนคาไดรบการยกยองอยางสง

• สตารบคสไดรบชอเสยงวาเปนบรษททนายกยองทสด รวมทงเปนบรษททมพนกงานดเดนทสดจาก นตยสารฟอรจน

• นตยสารบสสเนสวค ไดยกใหสตารบคสเปนแบรนดระดบโลกทเดนทสด

• นตยสารบสสเนสเอธกส ไดใสชอสตารบคสไวในรายชอบรษททมความรบผดชอบตอสงคมสงสดในทกๆป



• ชอของสตารบคสไดเดนดงโดยไมมใครทาบ และไดกลายเปนชอเรยกแทนคาวา กาแฟ อยางกวางขวาง

• สตารบคสไดนาชอใหมๆ เชน บารสตา, ชย, เวนต และ แฟรบปชโน,เครองดมปน ใหกลายเปนศพทใหมๆทพวกเรานามาใชกนทกๆวน

• สงทสาคญคอสตารบคสไมไดเปลยนแปลงเฉพาะเรองของกาแฟเทานน แตไดเปลยนแปลงชวตของพวกเรา รานสตารบคสไดเปลยนแปลงสภาพแวดลอมรอบๆชมชนของเรา




หลกการ 5 ประการ ทนาพาสตารบคสไปสความยงใหญ

• ทาในแบบของคณเอง

• ทกสงทกอยางลวนมความสาคญ

• สรางความประหลาดใจและดใจ

• นอมรบแรงตาน

• ฝากรอยประทบของคณไว


หลกการท 1 ทาในแบบของคณเอง

• ผนาจะใหอสระพารทเนอรในการหาวธทเหมาะสมทสดของเขาเอง สาหรบลกคาและรานของเขา

• การแนะแนวจากผนา การสนบสนน และการยอมรบในเอกลกษณของแตละคน ลวนมสวนสรางแนวทางแหงความเปนเลศแบบใหมๆขนมาทงสน


หลกการท 1 ทาในแบบของคณเอง

• ผนาสตารบคสไดทาใหเกดโครงสรางททาใหพารทเนอรทมเทตวเองใหกบงาน ในการสรางความประทบใจใหกบลกคาจนเกดเปนตานานขน ผนาสตารบคสใหชอวา ‘หาวถทางแหงการเปน’

• เปน ผทยนดในการตอนรบ• เปน ผทมความจรงใจ• เปน ผทรจกเอออาทร• เปน ผทมความรอบร• เปน ผทเขาไปมสวนรวม


หนงสอผากนเปอนสเขยว

• แผนพบ ขนาดพอเหมาะกบกระเปาของผากนเปอนทพารทเนอรสวมใส

• เสนอแนวคดในการสรางสมพนธภาพกบลกคาทแตละคนมความแตกตางกน โดยการเปนผเรม เปนผประสาน และเปนผสงเสรมปฏสมพนธกบลกคา

• รวบรวมปรชญาแกนหลกของสตารบคสทงหมดไวอยางแทจรง ตงแตปกหนาไปจนถงปกหลง

• ใชเวลาอานแคหานาท


หนงสอผากนเปอนสเขยว

• สาระในหนงสอกคอการทบรษทกาลงทาการตลาดกบพนกงานของบรษท ใหเหนความสาคญของหลกการและปรชญาทเขยนไวในหนงสอ

• แทนทจะใสขอความทเตมไปดวยรายละเอยดหยมหยม และขอแนะนาแนวทางการปฏบตอยางตายตว แตกลบใชวธการใหแนวทางการสรางสภาพแวดลอมของททางานอยางทพวกเขาอยากจะใหเปน

• นคอแนวทางของการเปนผนาทสดยอด: คมอปฏบตงานทเรยบงายทเขยนใหนาอาน แฝงไวดวยจตวญญาณทเตมไปดวยความหวง






ยนดในการตอนรบ

• คอ “การเสนอความรสกของการมสวนรวมใหกบทกๆคน”

• พารทเนอรจะตองมความสามารถและควรจะใชความสามารถนนบวกกบความรทมอยทาใหเกดสภาวะทผคนจะมความรสกวาตวเองเปนคนพเศษ และเปนวนทสดใสสาหรบเขา อยางนอยกชวขณะหนง

ผนาจงกระตนใหพารทเนอรใชรปแบบทเปนเอกลกษณของตวพารทเนอรเองในการตอนรบ


คาถามสาคญของลกคาในวนาทแรกของการมปฏสมพนธทางธรกจ

• พนกงานเขาใสใจทจะรจกฉนหรอเปลา?

• พวกเขาจาฉนไดหรอเปลา?

• พวกเขาจะใสใจกบความตองการของฉนหรอเปลา?


จรงใจ

• ความจรงใจทสตารบคสมความหมายวา “เขาไปรจก คนพบ และตอบสนอง”

• การใหความสาคญกบทงสามอยางนในเวลาทมปฏสมพนธกบลกคาแตละรายทาใหเกดสมพนธภาพทมคณภาพ


จรงใจ

• ลกคาไมไดตองการเพอนทแสนด พวกเขาตองการแคผใหบรการทด และเหนความสาคญของความตองการของพวกเขา

• พวกเขาจะหงดหงดและไมพอใจถาไดรบบรการในแบบทผใหบรการเหนพวกเขาเปนเหมอนกระเปาสตางคทเดนได

• ความรจกจะเกดขนไดกตอเมอลกคารสกวามคนรบฟงเขา ความจรงใจตองอาศยการรบฟงทงจากเสยงและสอตางๆทไมใชเสยง


ความเอออาทร

• ผนาสตารบคสวางแนวทางใหพารทเนอรมความเอออาทร ใหความชวยเหลอกบความตองการทงหลายในระดบโลก

• และเหลาพนกงานกตอบสนองไดอยางสมาเสมอ ในแบบของตนเอง

• แนวทางนทาใหพารทเนอรของสตารบคสมองออกไปไดไกลกวาความตองการของตนเอง โดยมองเหนไปถงความตองการของผอน


ความเอออาทรในระดบองคกร

• ในระดบองคกร “ความเอออาทร” ของสตารบคส หมายถงการสารวจตรวจตราเพอความเปนอยทดในระยะยาวของพารทเนอรรวมทงผคนตางๆทเขามามสวนรวมในแวดวงของพารทเนอร พรอมๆกบการเอามใจหวงใยตอสงแวดลอมของโลกใหคงสภาพทดไดในระดบทสตารบคสตองการ

• รายการบรจาคเงนชวยเหลอจากสตารบคสสานกงานใหญนนมากมายและหลากหลาย ตงแตสมทบเงนใหกบโครงการเกยวกบนาทวโลก การสรางโรงเรยน และสถานอนามย ไปจนถงการใหการสนบสนนการทาไรกาแฟ และสงเสรมสวสดการของผเกบเมลดกาแฟ


ความเอออาทรในระดบราน

• ในระดบราน พารทเนอรทงหลายมกจะไดแสดงความเอออาทรตอทองถนทงในเรองของสงแวดลอมและในเรองสงคม

• สเตฟาน ฮารมไดเลาเรองการใหความชวยเหลอทองถนไววา “วนนนเปนวนตนไมแหงชาตของออสเตรเลย พารทเนอรกลมหนงจากวคตอเรยไดพากนหยดงานเพอมาปลกตนไมท เบรนลยพารค พรอมๆกบอาสาสมครอนๆ มนเปนวนทฉนมความสขมากทไดเหนความเอออาทรของชาวสตารบคส “


รอบร

• เมอผนา สตารบคส ขอใหพารทเนอร “รอบร” นนไดทาใหพนกงานเกด ”ความรกในสงทพวกเขาทาและแบงปนสงนใหกบผอนดวย”

• ในยคแหงขาวสารขอมลนไมวาเราจะทางานอะไรกตาม เราจะไดเรยนรเพมขนทกๆครงทเราตงใจทางานของเราอยางมคณคา

• แตสงทสาคญกวานนกคอเมอเรารมากขน คณคาของเราทมตอธรกจ ตลอดจนความมนใจในตวเอง กจะเพมมากขนดวย ซงจะสงผลดกบทกๆคนทเราทางานดวย


รอบร

• ไมเพยงแคผจดการสตารบคสจะสงเสรมใหพารทเนอรเพมทกษะในเรองของกาแฟ และการใหบรการลกคา เทานน แตผนายงจดใหมการฝกอบรมและตงรางวลจงใจเพอใหไดมาซงทกษะนนๆดวย

• นอกจากนนผบรหาร สตารบคส ยงเขาใจในเรองทผนาธรกจนอยคนนกจะเขาใจคอ :การใหความรแกลกคาเปนการยกระดบลกคาใหมคณภาพมากขน ผลทไดรบคอการทลกคาสามารถเขาถงและเพมความรกในสนคาและบรการของคณไดมากขน รวมไปถงการอยากทดลองสนคาและบรการใหมๆทคณนาเสนอ


การมสวนรวม

• การมสวนรวมหมายถงการเขาไปมสวนในการทากจกรรมตางๆอยางจรงจงทง “ในราน ในบรษท และในชมชน”

• ในโลกปจจบนธรกจทประสบกบปญหามกจะมพนกงานทชอบเอาตวรอดดวยการเลยงงาน และพยายามทางานใหนอยทสด สวนธรกจทประสบความสาเรจนนมพนกงานททมเทหยาดเหงอและแรงใจรวมทงรจกการใชจงหวะและโอกาสทเหมาะสม

• ผนาจะกระตนใหพนกงานไปไดไกลกวางานทพวกเขาทากนอยวนตอวน โดยใหมการเพมการเอาใจใส ความคดสรางสรรค และพลงแหงความมใจรก


การมสวนรวมในราน

• บารสตากลมหนงทสตารบคสแคลฟอรเนยไดทาแบบนและพบวามลกคาประจาทมความพการทางหเปนจานวนมากพอสมควร บารสตาไดตดสนใจเขารบการอบรมการใชภาษามอหลงเวลาทางานเพอทจะสามารถสอสารกบลกคากลมนไดอยางมประสทธภาพมากขน

• สงทไดรบตามมาคอชอเสยงของสตารบคสในสงคมของผพการทางหไดขจรขจายไปไกลกวาแคลฟอรเนย ในปจจบนสตารบคสไดรบเลอกใหเปนสถานทจดประชมสมาคมผพการทางการไดยนของสหรฐอเมรกาและแคนาดาและใชเวบไซตชอ www.deafcoffee.com ซงแนะนาวธการตงชมรมกาแฟสาหรบผพการทางการไดยน วตถประสงคกเพอใหผพการทางหไดมโอกาสมาพบปะพดคย (ดวยมอ!) และดมกาแฟดวยกนทสตารบคส

http://www.deafcoffee.com/



การมสวนรวมในธรกจ

• การทฝายจดการของสตารบคสรบฟงและนาความคดตางๆตลอดจนคาแนะนาจากพารทเนอรไปปฏบตอยางเตมใจ กอใหเกดผลทตามมา คอพารทเนอรมกจะคดและแนะนาสนคาใหมๆทมาจากขอเสนอแนะของลกคา

• การทพารทเนอรมสวนรวมในการพฒนาสนคาใหม เพมเตมบรการใหมๆ เปนการเตรยมการลวงหนาสาหรบอนาคตของธรกจไดเปนอยางด แทนการนงรอควทางานของตนเองทบาน ทกๆคนทสตารบคสตางกหาวธและแนวทางในการใหบรการลกคาทดกวาเดม



• ธรกจสวนใหญกาวหนาเพราะใหความสาคญอยางสมาเสมอในการทาใหชวตของลกคามความสะดวกสบายขน

• ไดนา แคมเพยน ผจดการเขต ลอส เอนเจลส (ผซงมสวนรวมในการคดสตรเครองดม สตารบคสแฟรบปชโน) ไดเลาเรองการใหบรการกบลกคาทขบรถเขามา (ไดรฟทร) วาเปนการอานวยความสะดวกใหกบลกคา: “ทสตารบคส พฒนาการใหมๆเกดขนมาจากการทพนกงานของเรารบฟงความตองการของลกคาอยางแทจรง ลกคา โดยเฉพาะลกคาผหญงมกจะบอกกบบารสตาวามนคงจะดนะถาเธอสามารถขบรถเขามาซอกาแฟไดโดยไมตองลงจากรถ ในเขตของฉนมลกคาผหญงเปนเปอรเซนตสง เปนผทมอายระหวาง 25 ถง 39 ป สวนใหญมบตรแลว การลงจากรถมาซอกาแฟโดยทงเดกไวในรถเปนเรองทอนตรายมาก ในทสดเรากไดยอมรบวาการใหบรการลกคาทขบรถเขามานนเปนความสะดวกสบาย และสงทเราไดรบกลบมาจากการรบฟงลกคากคอรายไดจานวนมากของธรกจ”


การมองดภายใน

• สานกของการเปนสวนหนงของชมชน – และการใหความนบถอแกผอน – เปนสงทหาไดยากขนทกทในองคกรรนใหม เพอนรวมงานมกจะปฏบตตอเพอนรวมงานดวยทาททแยลงๆยงกวาทเขาปฏบตกบลกคามาก การใหความชวยเหลอทมาจากผนาจงเปนสงทสงเสรมสานกและพฤตกรรมทดตลอดจนการใหความนบถอในกลมพนกงานดวยกน

• เมอสานกทดกลายมาเปนวฒนธรรมในองคกรแลว กมเรองประหลาดทนายนดในการไมเหนแกตวเกดขน แลวชวตของทกๆคนกดขน


การมองดภายในเรองของ แมร แชมเปญ

• เปนเรองเหลอเชอทแมรชนะรางวลแจกพอต ตามกฎหมายของรฐแคลฟอรเนยแลวเธอมสทธไดรบเงน 87 ลานทงหมดเปนของเธอเอง แตเธอไดทาใหทกๆคนประหลาดใจ (ยกเวนตวเธอเอง) ดวยการแบงรางวลเทาๆกน!

• ในการใหสมภาษณออกอากาศกบ ซเอนเอน เธอไดกลาววา “พวกเราทสตารบคสทางานกนเปนทม พวกเราชวยเหลอซงกนและกน ถาฉนเกบเงนทงหมดไวเอง ฉนกคงไมใชสวนหนงของทม แลวทกๆสงทฉนตงใจทามากจะหมดความหมาย”




การฝกอบรมอยางมรปแบบ

• ทสตารบคสพารทเนอรทงหมดไดรบการสงเสรมใหมความรเรองกาแฟในแบบทสามารถลงลกไดในความชอบสวนตวของลกคาแตละราย

ตวอยางเชน การทพารทเนอรใชความรชวยใหลกคาเขาถงสนทรยภาพของความสด และคณภาพชนเลศของกาแฟ กบรสชาตทเขมขน และจากกลนหอมกรนของกาแฟ

• ความรเหลานมาจากการทผนาไดรเรมโปรแกรม “หนงสอเดนทางกาแฟ” ซงเปนหนงสอทมความหนา 104 หนาทแจกใหกบพารทเนอรใหมทกคนในชวงเวลา 90 วนแรกของการทางาน



การฝกอบรมอยางมรปแบบ“หนงสอเดนทางกาแฟ”

• ในหนงสอจะมแผนทแหลงปลกกาแฟ ขอมลการทาไรกาแฟ การควกาแฟ และคาศพทตางๆทใชในการทดสอบรสชาตของกาแฟ หลกของการชงกาแฟ ตารางรสชาตเสรมอนๆ และรายการกาแฟของสตารบคส

• พารทเนอรไมเพยงแตจะตองใชหนงสอเลมนอางองเทานน แตยงตองลองชมรสชาตกาแฟหลกๆของสตารบคสปละสองครง

• นอกจากนพารทเนอรยงไดรบกาแฟฟรสปดาหละหนงปอนดเพอใหเขาถงและเพมความรอบรในเรองกาแฟรสเลศของสตารบคสไดอยางสมาเสมอ


การฝกอบรมอยางมรปแบบ“คอฟฟมาสเตอร”

• เมอมการพฒนาความรแลว บารสตากจะไดรบขอเสนอในโอกาสทจะกาวไปสการเปน “คอฟฟมาสเตอร” ตาแหนงทเกบไวใหเฉพาะพารทเนอรสตารบคสทมใจรกอยากจะเปนผเชยวชาญกาแฟอยางแทจรง

• ในการทจะไดรบตาแหนงนพรอมกบผากนเปอนสดา บารสตาจะตองผานการฝกอบรมสาคญทตองเสยคาใชจาย ผานการทดสอบเรองสวนผสมดวยคะแนนสง และผานการทดสอบรสชาตของกาแฟ การฝกอบรมนใชเวลาสามเดอนในรปแบบการสมมนาและบรรยาย


ตวอยางการฝกอบรมของสตารบคส

• ประสบการณสตารบคสทมองออกไปจากภายใน เปนเกมทรกษาสายสมพนธกบลกคาไวดวยตวพนกงาน วธนทาใหพารทเนอรมความเขาใจทงสงทลกคาแสดงออกและสงทอยในใจของลกคา

• อปกรณการเลนเกมประกอบไปดวยลกเตา กระดานเกม และการด เรมตนดวยการสมมตบทบาทระหวางพารทเนอรสองคน คนหนงเลนบทบารสตา และอกคนเลนบทลกคา


การฝกอบรมอยางมรปแบบเหตผล

• เมอพนกงานมความรในเรองของสนคามากขน – ทงแหลงทมาและคณสมบต – พนกงานจะมความสามารถมากขนในการสรางความแตกตางใหกบชวตของลกคา

• ไมวาจะเปนสนคาหรอบรการใดๆ ลกคาตางกพงพาหาความชวยเหลอจากผทรอบร ลกคาจะจดจาบคคลผนนและบรษทนนไวเผอจะตองขอความชวยเหลออกในอนาคต

• ถงแมวาจะเปนสงทจบตองไมได พลงแหงความรทาใหการฝกอบรมเปนสงทนาลงทนสาหรบสตารบคสและลกคาของสตารบคส


ผลตอบรบจากการฝกอบรมของสตารบคส

• เมอเราถามพารทเนอรทเขามาใหม ทกคนตางตอบวามนชวยใหพวกเขากลายเปนสวนหนงของทมไดอยางเรวมาก พวกเขามความมนใจไดเรวขนเพราะพวกเขาสามารถคาดเดาประสบการณลกคาไดจากการเรยนรทงในสถานการณทดและทเลวราย พวกเขาพบวาวธนเรงรดใหมการเรยนรเรวขน รวธทควรปฏบตตอลกคา และพวกเขากรสกขอบคณบรษททใสใจในงานของพวกเขาดวยการเลาเรองราวตางๆเหลาน


ผลทไดรบจากการฝกอบรม

• การฝกอบรมสงผลตอบแทนใหกบสตารบคสอยางมหาศาลในการเกบพนกงาน รกษาสมพนธภาพกบลกคาเดม และดงลกคาใหมใหเขาราน

• อตราการเขาออกของพนกงานสตารบคส ตามรายงานบางฉบบ มคานอยกวาคาเฉลยของธรกจถง 120 เปอรเซนต

• พนกงานสตารบคสมอตราความพงพอใจในงานสงถง 82% เทยบกบอตราความพงพอใจของพนกงานบรษททงหมดทมเพยง 50%



นอมรบแรงตานการตอตานสหรฐอเมรกา

• ผบรหารสตารบคสมอบหมายใหผจดการรานและผจดการเขตสรางสายสมพนธทแนนแฟนกบชมชนตางๆทวทงโลก:

“การสนบสนนใหมสมพนธภาพกบชมชนไดกอใหเกดเสยงสะทอนกลบมาถงแบรนด ทาใหลดความรสกเสมอนวาธรกจอเมรกนกาลงเคลอนกองทพรถถงเขามายดเมอง”

• ในขณะทธรกจเตบโตหรอกาลงเขาตลาดสใหมนนจะตองคานงถงความรสกกลวทชมชนใหมนนอาจจะมตอการเตบโตของธรกจ และดวยความสานกดงกลาวบวกกบความเตมใจทจะรบฟงนเองทจะสยบแรงตานทงหลายลงได


นอมรบแรงตานในประเทศจน

• “ธรกจอเมรกนกาลงเคลอนกองทพรถถงเขามายดเมองแลว” อธบายความรสกทสรางความยากลาบากใหกบสตารบคสในชวงแรกของการขยายเขาไปในประเทศจนไดเปนอยางด สตารบคสเรมเขาตลาดจนอยางเจยมตว ดวยรานกาแฟทมเพยงสองโตะในนครตองหามแหงปกกง แตกยงโดนตอตานอยางหนกจากสอ


นอมรบแรงตานในประเทศจน

• ดวยการสรางความเขาใจกบลกคาและตลาดใหดขนและทาการปรบเปลยนใหเขากบความตองการทมลกษณะพเศษเฉพาะตวเหลานน สตารบคสกสามารถแจงเกดในจตใจของบรรดาลกคาชาวจนไดในฐานะของรานอาหารทนาไปทาน ไมไดเปนแครานเครองดมของอเมรกน

• สตารบคสไดผานโคงแหงการยอมรบในประเทศจนแลวและกาลงกลายเปนแบรนดทมชอเสยงอยางยง “เมอแบรนดตางๆของซกโลกตะวนตกเปดตวในประเทศจนเพมมากขน ชาวจนรนใหมเรมมองภาพลกษณของสตารบคส –หรอทเรยกเปนภาษาจนวา ชง บา ก – วาเปนสญญลกษณของความสาเรจ สถานะทางสงคม ความรารวย ลกคาสตารบคสชาวจนจะเดนถอถวยกาแฟไปตามทองถนน หนตราสเขยวออกดานนอกดวยความภาคภมใจ”


นอมรบแรงตานในประเทศญปน

• “คนดมกาแฟในวฒนธรรมเอเชยมกจะใชเวลาหานาทในการคน เนสกาแฟ ในนารอน และนนคอกาแฟสาหรบเขา มคนนอยมากทจะรวากาแฟมาจากเมลดกาแฟ”

• ผบรหารของสตารบคสรดวามโอกาสทดมากในญปนถงแมวาชาจะเปนเครองดมยอดนยม เนองจากปรมาณการบรโภคกาแฟเพมขนอยางรวดเรว มากกวาทหลายๆคนจะคาดถง ความทาทายในตลาดญปนกคอการทาใหคนญปนยกระดบความชนชอบกาแฟทมคณภาพ ซงเปนสงทสตารบคสทาสาเรจมาแลวในสหรฐ


นอมรบแรงตานในประเทศญปน

• ในการทจะประสบความสาเรจได สตารบคสจะตองสรางความแตกตางระหวางกาแฟสตารบคสทมคณภาพกบสงทผบรโภคชาวญปนเคยประสบมา

• ฝายจดการไดดาเนนการเรองนโดยการใหความรคอกาแฟชาวญปน ใหเขาใจถงความแตกตางระหวางกาแฟกระปอง กาแฟสาเรจรป และกาแฟสดทใหกลนหอมและรสชาตทหลากหลาย ผนาสตารบคสไดอธบายความแตกตางพนฐานของคณภาพกาแฟ จากสายพนธเมลดกาแฟไปจนถงปจจยสประการทจะทาใหไดกาแฟทดเยยม (สดสวน, การบด, นา และความสดใหม)

• วธการใหความรเชนนใชไดผลดมากสาหรบผทอยในวฒนธรรมทเหนคณคาของขอมลขาวสาร


พฒนาการในราน

• จากการทฝายจดการสตารบคสกระตนใหพารทเนอรเขามามสวนรวมในบรษท ทาใหพารทเนอรอยากชวยบรษท พวกเขาหนมามองวาจะปรบปรงวธใหบรการลกคาเพอใหลกคาประทบใจไดอยางไร

• พารทเนอรรก มาส ผทเคยทางานทสตารบคสรานดงเดมทซแอตเตลไดรายงานวาเหลาพนกงานไดสงเกตเหนวาพวกเขามปญหาในการชงเครองดมตามคาสงของลกคาหลงจากทรานไพคเพลสมารเกตไดทาการปรบปรงโฉมใหม



• ผจดการรานฮโรมตซ ฮตตะ ไดเกดความสงสยวาจะเปนอยางไรหากนาเอา “วนลกเตา” ทเปนของหวานยอดนยมของญปนมาใสในเครองดมแฟรบปชโน

เขาไดตดสนใจทจะทดลองตลาดในหนารอน และปรากฏวามนเปนทชนชอบและประสบความสาเรจมาก จนทาใหสนคาใหมนไดลงตลาดทวญปน



การมสวนรวมในธรกจของไดนา แคมเพยน

• ไดนา แคมเพยน ผจดการเขต ลอส เอนเจลส ไดเลาเรองการใหบรการกบลกคาทขบรถเขามา (ไดรฟทร) วาเปนการอานวยความสะดวกใหกบลกคา:

“ทสตารบคส พฒนาการใหมๆเกดขนมาจากการทพนกงานของเรารบฟงความตองการของลกคาอยางแทจรง ลกคา โดยเฉพาะลกคาผหญงมกจะบอกกบบารสตาวามนคงจะดนะถาเธอสามารถขบรถเขามาซอกาแฟไดโดยไมตองลงจากรถ ในเขตของฉนมลกคาผหญงเปนเปอรเซนตสง เปนผทมอายระหวาง 25 ถง 39 ป สวนใหญมบตรแลว การลงจากรถมาซอกาแฟโดยทงเดกไวในรถเปนเรองทอนตรายมาก ในทสดเรากไดยอมรบวาการใหบรการลกคาทขบรถเขามานนเปนความสะดวกสบาย และสงทเราไดรบกลบมาจากการรบฟงลกคากคอรายไดจานวนมากของธรกจ”




หลกการท 3 สรางความประหลาดใจและดใจ

• เบองหลงของหลกการ “สรางความประหลาดใจและดใจ” นนไมใชเรองใหมเลย ตวอยางเหนไดจากภาพยนตรโฆษณาเมอรอยกวาปทแลว ปลายชวงครสตศตวรรษท 18 ในงานแสดงสนคาโลกโคลมเบยน ซงเปนงานแสดงสนคาระดบโลกครงแรกของชคาโก พนองตระกลรกไฮมไดสรางความดใจใหกบผคนทงหนมสาวและแกเฒาดวยขนมททามาจากขาวโพดปอป ถว และนาตาลโมลาส ขนมสดอรอย ชอแครกเกอรแจค (Cracker Jack) ไดขนอนดบขนมยอดนยมมาอยางตอเนอง ความนยมไดพงสงขนอกอยางรวดเรวในป 1912 เมอผบรโภคจะสามารถพบกบความประหลาดใจไดในทกๆหอ


สรางความประหลาดใจและดใจ

• ธรกจในทกวนนกยงเปนเรองการแขงกนทาขาวโพดปอปราดดวยนาตาลคาราเมลผสมถว รวมทงแขงขนกนในเรองของ “รางวล” ลอใจดวย ผบรโภคตองการสงทคาดเดาไดอยางแนนอนสมาเสมอ มลกเลนทดหรอคณคาเพมแถมใหอกในบางครง

• นกจตวทยาทศกษาในเรองของความสขมกจะกลาวถงเรองความสาคญของความสามารถในการคาดเดาได ในความปลอดภยและความมนคง (ขาวโพดปอปราดคาราเมล?) ผสมกบความหลากหลายบางเพอกนเบอ (รางวล?)

• แตโชครายทหลายบรษทยงคงจบหลกอยกบสวนผสมพนฐานมากเกนไป และเตม สวนผสมพเศษ ลงไปนอยเกนกวาจะสรางความแตกตางทโดดเดนออกมาจากคแขงขน



เมอธรกจ “เขาใจ”

• เปนธรรมชาตของลกคาทจะคาดหวง วาธรกจจะตองตอบสนองความตองการของเขา ตอเมอไดรบการรองขอในวนเวลาทางานตามปกตเทานน

• แตเมอธรกจทาการแหกกฎ แตกแถว ลกคากจะไดรบประสบการณทเหนอธรรมดา





การสรางความคนเคย:สนคาทเปนไปตามความคาดหวง

• ธรกจทยงใหญจะมสนคาทลกคาคาดเดาคณภาพได ผบรหารสตารบคส มารตน โคลส ตระหนกดถงความสาคญของการมคณภาพทดอยางสมาเสมอ เขาเนนวา “สงตางๆทงหลายทพวกเราสรางขนมาอยางจรงจงนนเปนสงทพวกคณจะไดรจกดวยตวเองในแบบประสบการณสตารบคส

• ในขณะทคณเดนทาง และไดพบกบประสบการณทดไมวาคณจะอยในแหงหนใด ไมใชพารทเนอรคนเดมแนทใหบรการแกคณ แตประสบการณโดยรวมจะมความใกลเคยงกน คณสามารถจะใชสญชาตญาณสายสมพนธสตารบคสได ซงคณสามารถนามนกลบบานไดดวยความรสกดใจและสขสบาย”


การสรางประสบการณสตารบคสใหกบลกคา

• ผบรหารสตารบคสตระหนกดวา การทผคนหลงไหลเขารานกเพอประสบการณสตารบคส นนคอ

การเขามาในรานทมบรรยากาศสบายๆ

ททใหความสาคญกบทกคน

และททเหมาะตอการพบปะรจกผคน

ทกสงทกอยางทบรษททาลวนแตจงใจใหลกคาไดพบกบประสบการณทดในระหวางการซอเครองดมและอาหารทมคณภาพ


การสรางประสบการณสตารบคสใหกบลกคา

• บรรยากาศของรานจะตองเชญชวน

การแตงรานตองทาใหลกคาเกดความรสกสบายๆ ไมวาจะฉายเดยว หรอมาเปนกลมกบเพอน

วธการจดรานแบบนเปนทรจกของพารทเนอรสตารบคสในชอวา “บานทสาม”


แบรนดกบความคาดหวง

• ในขณะทคนอนๆฝากความหวงไวกบคณ วาคณจะใหสงทเขาตองการอยางเทยงตรงไมวาเขาจะอยในทไหนกตาม ภาพลกษณของแบรนดคณจะเดนและชดเจนมากขนในตาแหนงทสาคญทสด นนคอในสมองและในใจของลกคาของคณ

• แบรนดของคณจะเปนสญญลกษณของมาตรฐานทบรษทอนๆจะตองนามาเปนเกณฑเทยบเทา ตวอยางเชน ลกคาประจาของสตารบคสทเลอกเขารานกาแฟอนๆจะพบกบความเสยงทอาจไมไดรบความพงพอใจเทากบทไดรบจากรานสตารบคส และอาจเสยใจทประสบการณทไดจากรานอนๆ “ไมใชประสบการณในแบบของสตารบคส”


ประสบการณกาแฟของทหารหาญในอฟกานสถาน

• กอนหนาทจะถกสงตวไปปฏบตหนาทในเทอกเขาสลบซบซอนในประเทศอฟกานสถาน จาสกอตต แมทธวส ชางเครองเฮลคอปเตอรแบลกฮอวก และเพอนๆเหลาทหารพทกษชาตของเขาไดซอเครองทากาแฟเอสเพรสโซเครองหนงพรอมกาแฟจานวนหนงไปจากรานสตารบคสในอทาสคาเดโร แคลฟอรเนย เนองจากเอม มลเลอร นองภรรยาทางานเปนบารสตาอยทนน เอมไมเพยงแคจดสงเครองทากาแฟไปใหเทานน แตยงรวมกบผจดการรานจดหากาแฟฟรสงไปใหถงเมองแบกราม อฟกานสถานเดอนละสองครง




หลกการท 5ฝากรอยประทบ

• นคอสงทมความสาคญอยางยงในโลกของธรกจ เพราะทกสงทผบรหารไดทาลงไปลวนมผลกระทบอยางลกซงตอผคนและสงคม ผนาบางคนพอใจทไดบรรลเปาหมายในการสรางกาไรใหกบองคกร โดยการตดทอนทกสงทกอยางตงแตผลประโยชนตางๆทพนกงานควรไดรบ ไปจนถงคาใชจาย และเงนลงทนอกดวย แตผนาอนๆกลบมความเชอวาปจจยสาคญทนาความสาเรจมาสธรกจคอความดทพวกเขาทาใหกบชมชน


Corporate Social Responsibility CSR

• ในชวงเวลาหลายปทผานมาผบรหารธรกจตางกพยายามแยกแยะวาอะไรคอความรบผดชอบตอสงคม ในบางครงนยามในเรองนกแคบมาก โดยเปนแคการบรจาคเงนชวยเหลอชมชน ในบางครงกกวางมากเหมอนกบคาถามผเขาประกวดนางงามวาจดมงหมายในชวตคออะไร และคาตอบกคอ “สรางสนตภาพใหกบโลกคะ”


Corporate Social Responsibility CSR

• บรษททมความรบผดชอบตอสงคม คอบรษททยดถอในพนธะทมตอทกๆคนทมสวนไดรบผลจากบรษทอยางจรงจง ทไมใชแคการใหเงนสนบสนนกจกรรมของทองถน หรอโครงการทเกยวกบสงแวดลอม ไมใชแคการตงมลนธทใหเงนชวยเหลอสงคม แตคอการสรางชอเสยงดานคณธรรมเพอใหไดรบความไววางใจจากพนกงาน ผลงทน ลกคา ผจดหาวตถดบ และชมชน


การวดผลประกอบการ

• ผนาสตารบคสไมอาจจะรายงานแตผลการเงนเทานน แตยงตองรายงานผลกระทบตอสงคม และผลงานดานสงแวดลอมดวย


การใหของบรษท

• มลนธสตารบคสขนในป 1997 มลนธนเปนศนยกลางการใหความชวยเหลอของบรษทและใหความสาคญในเรองของการอานออกเขยนไดกอนเปนอยางแรกรวมทงกจกรรมกบเดกและครอบครว

• ในป 2005 มลนธสตารบคสไดใหเงนสนบสนนจมพสตารทแหงเดยวถง 1.5 ลานดอลลาร เพอนาไปใชในกจกรรมขององคกรในชวง 3 ปขางหนา (องคกร Jumpstart เรมกอตงเมอป 1993 ดาเนนการจดการศกษาขนตนใหกบเดกกอนวยเรยนทมอาย 3-5 ป ในกลมสงคมทเกดใหม ใน 24 รฐของสหรฐอเมรกา)



• มลนธสตารบคสจะอนมตเงนสนบสนนในชวง 10,000 ถง 50,000 ดอลลารใหกบองคกรทพารทเนอรสตารบคสอาสาเขาไปชวยงาน

• เมอพารทเนอรไดรวมงานกบองคกรและเหนผลดทมตอชมชนแลว องคกรนนจงจะสามารถยนขอความสนบสนนจากมลนธสตารบคสได

• เชน มลนธความหวงใหมผพการหหนวก - เดฟโฮป (Deafhope) ซงใหความชวยเหลอแกคนพการทางการไดยนทถกทารณ

• มลนธบานเพอครอบครวพระเจา - โฮลแฟมลเดยโฮม (Holy Family Day Home)



• เมอรซ คอรปส (Mercy Corps) ในโครงการปรบปรงเรองของนาและสขอนามยของชมชน 24 หมบาน ในดารจลง ประเทศอนเดย

• คาเฟแหงทางสวาง - พาธไลท คาเฟ (Pathlight Café) ซงเปนโครงการสาหรบเดกทมพฒนาการชา ทสงคโปร

• ในประเทศมาเลเซยทอยใกลๆกนนน ผนาสตารบคสไดเปดราน เบอรจายา สตารบคส คอฟฟ และ โฮปเวลดไวด คลนครกษาเดกฟรแหงปนง

• ทภเกต พารทเนอรชวยผประสบภยสนาม


รอยประทบสตารบคสในประเทศไทย

สาหรบประเทศไทยสตารบคสไดใหความสาคญเปนพเศษในกจกรรม 3 ดานดวยกน

1. การชวยเหลอแหลงเพาะปลกสตารบคสสนบสนนชาวไรกาแฟในภาคเหนอใหสามารถผลตกาแฟคณภาพเยยม และชวยใหชาวไรกาแฟสามารถจาหนายเมลดกาแฟทผลตไดสตลาดโลกในราคายตธรรม



2. ดานสงแวดลอมสตารบคสลดปรมาณขยะภายในรานและนากลบมาใชประโยชนดวยการแจกกาแฟบดทใชแลวใหแกลกคาเพอนาไปใชเปนปยทดสาหรบตนไมนอกจากนพารตเนอรสตารบคสทสาขาพทยา ไดจดกจกรรมอาสาเกบขยะบรเวณชายหาดเปนประจาทกวนจนทร ตอเนองเปนเวลา 6 ป ตงแตป พ.ศ. 2544



3. ในสวนของการศกษา สตารบคสไดสงเสรมการอานและการศกษาของเดกไทย ดวยการรบบรจาคหนงสอเพอนาไปมอบใหกบมลนธหนงสอเพอเดก

จากพนธกจทมในเรองความรบผดชอบตอสงคม ผนาสตารบคสไดเปดโอกาสใหพารตเนอรทาความดทสงผลตอโลกในขอบเขตทกวางขน ดวยการแนะทมงานใหคดและทาในสงทจะสงผลดตอเพอนบาน และชวยแกไขปญหาทสาคญของสงคม



Documents

BOOK BRIEFING - Assumption University Briefing-Starbucks Experi… · starbucks experience: ความสําเร็จธรรมดาที่ี่ไม ธรรมดา