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Case Study Markenentwicklung
—
Bremische Volksbank
Das Unternehmen
Die eigenständige Bremische Volksbank ist Teil der Genossen-
schaftlichen Finanzgruppe Volksbanken Raiffeisenbanken.
Aktuell sind über 1.100 Volksbanken und Raiffeisenbanken dem
Verbund angeschlossen.
Wie bei allen anderen genossenschaftlichen Banken hat ein Kunde
der Bremischen Volksbank die Möglichkeit, Mitglied und somit
Anteilseigner zu werden. Mitglieder können direkten Einfluss auf
die Geschäftspolitik der Bank nehmen.
Die genossenschaftlichen Grundwerte, wie Solidarität, Fairness,
Partnerschaftlichkeit, Nähe und Förderung der Mitglieder und
Kunden sind die Basis aller Volksbanken und prägen ihr Selbst-
verständnis. Wie viele andere Banken auch, konzentriert sich die
Bremische Volksbank auf die Geschäftsbereiche Privatkunden,
Firmenkunden und Private Banking. Wobei das Private Banking
für eine Volksbank eher untypisch ist.
2© red pepper | Case Study Bremische Volksbank
Typisch für eine untypische Bank
Branche
Banken / Finanzdienstleistungen
Gegründet
1926
Standort
Bremen
3© red pepper | Case Study Bremische Volksbank
Banken haben in der Bevölkerung nicht mehr das beste Image. Insbesondere die Finanz-skandale der jüngeren Vergangenheit, die Entstehung der Occupy-Bewegung und Begriffe wie »Bankster« haben dazu beigetragen, dass ein generelles Misstrauen entstanden ist.
Im Bremer Markt ist dies nicht ander – im Gegenteil: Im regional
stark abgegrenzten Markt steht die eigenständige Bremische
Volksbank im Wettbewerb mit allen nationalen und internationalen
Großbanken und somit auch mit deren Multimillionen-Euro-
Werbe budgets. Die Dachkampagne und die Gestaltungsricht-
linien der Finanzgruppe Volksbanken und Raiffeisenbanken
zahlen auf die Marke »Volksbank« ein. Sie lassen jedoch kaum
Raum für eine eigene Identität. Daher ist es für die Bremische
Volksbank schwer, ein eigenständiges Image aufzubauen, um
»richtig« wahrgenommen zu werden. Das wäre gerade für die
Bremische Volksbank als »untypische« Volksbank wichtig. Die
Kunden sind überdurchschnittlich wohlhabend und damit auch
anspruchsvoll. Daher liegt die Stärke der Bank in den Bereichen
Firmenkunden und Private Banking.
Die Ausgangssituation
© red pepper | Case Study Bremische Volksbank 4
Projektziel
Wie kann die starke Dachmarke genutzt und trotzdem eine eigene Identität entwickelt werden,
die zu den regionalen Anforderungen und Gegebenheiten passt?
Wie kann die eigene Leistungsfähigkeit intern und extern besser kommuniziert und
wie kann diese in den Köpfen der Zielgruppen verankert werden?
Wie kann insgesamt mehr Sichtbarkeit und Wahrnehmung erzielt werden?
Um neue Kunden und insbesondere neue Mitglieder zu gewinnen und somit das nachhaltige Wachstum der Bank zu sichern, waren zentrale Fragen zu beantworten:
5© red pepper | Case Study Bremische Volksbank
Corporate Design vor dem Relaunch
— Ulf Brothuhn, Vorstandsvorsitzender, Bremische Volksbank
»Wir erscheinen als Bank total angestaubt. Die Leute da draußen müssen uns als ernstzunehmende
Alternative wahrnehmen. Wir sind exzellent. Leider sieht man das nicht. Firmenkunden denken
z. B. häufig, dass wir so eine reine Handwerker-Bank sind, dabei haben wir auch AAA-Kunden.«
© red pepper | Case Study Bremische Volksbank 7
› Konzeption und Durchführung eines Mitarbeiter-
beteiligenden Markenanalyse-, Markenstrategie-
und Positionierungsprozesses
› Entwicklung einer Markenstrategie und Markenpositionierung
( zugeschnitten auf den Bremer Markt)
› Anpassung des Corporate Designs in Anlehnung an die
bestehenden nationalen Gestaltungsvorschriften bei gleich-
zeitiger Entwicklung einer eigenen visuellen Identität
› Entwicklung eines Konzeptes für die interne und externe
Unter nehmenskommunikation (für alle Geschäfts bereiche)
› Integration des Geschäftsbereichs Private Banking unter
die Marke »Bremische Volksbank«
› Implementierung der Marke und Involvierung der Mitarbeiter
› Konzeption und Umsetzung der Kommunikation
( Informations- und Imagemedien), intern und extern,
inkl. Kampagnen und Rollout
Unsere Leistungen im Überblick (Auszug).Die Bremische Volksbank hat die Vision, dass die Kunden nicht einfach nur Kunden sind. Produkte sind bei allen Banken ähnlich. Es muss also mehr geben, damit ein Kunde zu einem richtigen Fan wird. In diesem Gedanken liegt eine große Chance, um sich von den Großbanken abzugrenzen.
© red pepper | Case Study Bremische Volksbank 8
MarkenanalyseDie Markenanalyse umfasste neben vielen intensiven Führungskräfteinterviews auch eine Design- und Kommunikationsanalyse. Dabei berücksichtigten wir sämtliche Marketing-maßnahmen der Bank und des Dachverbandes. Einen besonderen Fokus haben wir auf die Unternehmenskultur und die eigene Sichtweise der Marke gelegt. Außerdem klärten wir, wie die nationale Dachkampagne sinnvoll in den Auftritt der Bremischen Volksbank inte griert werden sollte.
Insgesamt identifizierten wir ein Strategiedefizit in Bezug auf Marke und Kommunikation. Faktisch litt die Bank unter einer fehlenden Wahrnehmung. Selbst direkt vor der Zentrale der Bremischen Volksbank konnten Passanten keine Auskunft darüber geben, wo sich die Volksbank in Bremen befindet.
9© red pepper | Case Study Bremische Volksbank
Dieses zentrale Versprechen aller Volks- und Raiffeisenbanken gilt auch für die Bremische Volksbank. Es ist menschlich, persönlich, nah und verspricht Offenheit. Gleichzeitig existieren Werte und Motive, die einer Bank immanent sind: Leistung und Sicherheit.
Leistung Sicherheit Offenheit
» Jeder Mensch hat etwas, das ihn antreibt. Wir machen den Weg frei«.
© red pepper | Case Study Bremische Volksbank 10
Markenanalyse—
Die identifizierten Werte lassen sich in der Motivmap abbilden. Sie sind die Grundlage für die zukünftige Markenstrategie.
Wie so oft ist der Schlüssel zum Erfolg nicht nur eine stimmige Kundenkommunikation, sondern vor allem die eigene
Persönlichkeit. Die Leistungsfähigkeit der Bank muss von innen nach außen getragen werden. Die Rolle der Mitarbeiter
definierten wir im Rahmen der Strategie neu.
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Das optimierte Design sollte auch die Anforderungen der besonderen Kunden-struktur widerspiegeln. Der visuelle Auftritt sollte insgesamt mehr Wertigkeit ausstrahlen.
Die Methode der impliziten Codierung half red pepper bei der Übersetzung der Strategie in ein neues Corporate Design. Neben der gestalte rischen Arbeit wurde ein besonderer Fokus auf die Auswahl der Materialien für Geschäftsausstattung und Broschüren gelegt.
Markendesign
© red pepper | Case Study Bremische Volksbank
12© red pepper | Case Study Bremische Volksbank
MarkenkommunikationAlle Kommunikationsmedien sollten folgende Ziele erreichen:
1. Die Marke Bremische Volksbank bekannt machen und vom Wettbewerb abgrenzen2. Die eigene Leistungsfähigkeit darstellen. Inhaltlich und visuell transportieren
alle Medien das zentrale Markenversprechen:
»Wir hören Dir zu, verstehen was Dich antreibt und machen dafür den Weg frei, mit ehrlichen und verständlichen Lösungen.«
© red pepper | Case Study Bremische Volksbank 13
Printmedien und Geschäftsausstattung—
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Website und Großflächen—
© red pepper | Case Study Bremische Volksbank 15
Kampagne und Imagefilme »Teil der Region«—
Die Finanzgruppe Volksbanken und Raiffeisenbanken setzt in ihrer Kampagne
auf Testimonials. Dies ist konsequent, da der Mensch im Mittelpunkt des
Markenversprechens steht. Es werden Volksbankkunden gezeigt, die sagen,
was ihnen wichtig ist und was sie antreibt. Für die Bremische Volksbank hat
red pepper unterschiedliche Menschen aus der Region in Szene gesetzt.
Bei der Auswahl der Protagonisten wurde darauf geachtet, dass sie die
unter schied lichen Zielgruppen repräsentieren. red pepper produzierte
sechs Kampagnen-Spots, die Geschichten von Menschen erzählen.
Parallel zum Dreh wurde jeweils ein Foto-Shooting durchgeführt, um
Kampagnenmotive für weitere Medien zu generieren.
© red pepper | Case Study Bremische Volksbank 16
Die Mitarbeiter der Bremischen Volksbank sind die wichtigs-
ten Markenbotschafter. Sie stehen jeden Tag in engem Kontakt
zu ihren Kunden. Für die Betonung der Markenwerte muss die
Rolle der Mitarbeiter neu definiert werden. Sie nehmen eine
aktivere Rolle ein. Sie sind nicht einfach nur Berater. Als Finanz-
manager kümmern sie sich um die Belange ihrer Kunden. Nach
Abschluss der Reposi tionierung implementierte red pepper
die Marke im Unternehmen.
Gemeinsam mit den Führungskräften der Bank organisierte
red pepper einen Markentag für alle Mitarbeiter.
Emotionalisierend wurde die »neue« Marke allen vorgestellt,
von der Strategie bis zur Kampagne. Im Anschluss erhielt jeder
Mitarbeiter ein personalisiertes Brandbook.
MarkenimplementierungVom Kundenberater zum Finanzmanager
© red pepper | Case Study Bremische Volksbank 17
Markenbuch—
© red pepper | Case Study Bremische Volksbank 18
› Schärfung der Markenidentität und
Steigerung der Identifi kation
Die Markenstrategie wurde für Kunden und Mitarbeiter erleb-
bar gemacht. Eine inhaltlich und visuell unverwechselbare
Positionierung grenzt die Bremische Volksbank vom Wett-
bewerb ab und besetzt relevante Motivräume bei Kunden
und potenziellen Neukunden.
› Entwicklung von Erscheinungsbild und Kampagne
In Verbindung mit einer hohen Emotionalität strahlt das konse-
quent umgesetzte Corporate Design ein starke Markenidentität
aus. Alle Geschäftsbereiche der Bank sind unter einer visuellen
Klammer zusammengefasst. Unterschiedliche Zielgruppen
werden dabei berücksichtigt. Trotzdem wirken sämtliche Werbe-
mittel wie aus einem Guss.
› Erhöhung der Kommunikationseffizienz
Die abgeleiteten Inhalte und Kernbotschaften stimmte
red pepper auf die unterschiedlichen Zielgruppen ab.
Inhaltlich und visuell optimiert ist der Kommunikationsmix
nun deutlich effizienter.
Die Basis für zukünftigen Erfolg
red pepper ist Spezialist für Marken. Als Agentur erarbeiten wir für Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen Markenstrategien, um Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen profilscharf im Markt zu positionieren. Auf dieser Basis entwickeln wir differenzierende Markendesigns und die ent sprechende Marken-kommunikation. Unsere Leistungen reichen dabei von Print über Online bis hin zu Kommunikation im Raum.
red pepper unterscheidet sich von anderen Agenturen
ins besondere durch ein fundiertes neuroökonomisches
Wissen (Neuro marketing). Es wird in allen Bausteinen
unserer Leistungs kette angewendet. Das Ergebnis sind
emotionale Markenwelten auf Basis von »bedürfnis-
gerechten« Strategie- und Umsetzungs lösungen. Für
unsere Kunden bedeutet dies eine deutlich höhere Effi-
zienz und Effektivität in Markenführung und Marketing.
Um die Marke fest in den Köpfen der Mitarbeiter zu ver-
ankern, unterstützen wir unsere Kunden bei der Marken-
implementierung mit einem umfang reichen Trainings-,
Coaching- und Workshop angebot. red pepper besitzt
eine ausgewiesene Fachexpertise in unterschied lichen
B2B- und B2C- Branchen. Dazu gehören u. a. Logistik,
Handel, IT und Industrie. Profitieren Sie von diesem
Wissen für Ihr Unternehmen!
Die Agentur
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