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Der erfolgreiche Spendenbrief –Tipps und Tricks aus der Praxis

4. Fundraising-Tag der politischen Bildung, Köln, 11.06.2010

(c) Anna Findert GbR 1

11.06.2010 4. Fundraising-Tag der politischen Bildung, Köln 1© Anna Findert GbR

Der erfolgreiche Spendenbrief – Tipps und Tricks aus der Praxis

Spender finden

Spender glücklich machen

Spenden erfolgreich akquirieren

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Spendenbrief-Aktion – Bestandteile

Schätzen sie mein Handeln?→ im Gedächtnis bleiben

Briefumschlag

Brief

Antwortelement

Prospekt

Wer schreibt mir? → Tür öffnen

Was wollen sie? Was bringt mir das?→ Interesse wecken

Was soll ich jetzt tun?→ Zur Handlung auffordern

Worum geht es genau? → Fachgespräch führen

Dankeschön

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Spendenbrief – Formaler Aufbau

� Absender und Logo � Personalisierung � Betreff� Persönliche Anrede� Projektbeschreibung� konkrete Spendensummen

(Auswahl von …)� persönliche Bitte um Hilfe� direkte Aufforderung� persönliche Unterschrift � PS

Der erfolgreiche Spendenbrief –Tipps und Tricks aus der Praxis

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Spendenbrief – Der Blickverlauf

� unbeeinflussbares Verhalten

� Spender wägt den Nutzen in 2 Sekunden ab.

� Max. 10 „Haltepunkte“ pro DIN A 4-Seite

� Ein PS ist unabdingbar!

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Spendenbrief – Dialogstufen:(Prof. Siegfried Vögele)

Entscheiden und reagieren

Leseschwelle

Sehen und Vorteile ahnen ⇒ Vorteile zeigen!

Lesen und Vorteile verstehen

Zeit

Reaktionsschwelle

Wahrnehm

ung

= Wegwerfgefahr!

Ja !

Reaktion

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Wie fange ich beim Texten an?

� Legen Sie die Eckdaten für eine Spendenaktion in Ihrem Projekt / Ihrer Organisation fest:� Wer soll� warum

� wie viel� wofür

spenden?

Der erfolgreiche Spendenbrief –Tipps und Tricks aus der Praxis

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Wie fange ich beim Texten an?

� Schreiben heißt führen!

� Ziel: Holen Sie in jedem Teil Ihres Briefes die Zustimmung des Lesers ein!

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Texten – Grundlagen

� Formulieren Sie positiv! („kein“, „nicht“, „un-“, „-los“)Klagen Sie nicht, werben Sie nicht mit Lücken!

� Formulieren Sie aus Sicht Ihrer Spender!� Was haben Ihre Spender davon, dass sie Ihnen ihr Geld

zukommen lassen?

� Niemals zuviel „Ich“: 1/4 „Ich/Wir“ und 3/4 „Sie“

� Direkte Ansprache: namentlich und „Sie“, „Ihnen“...

� Schaffen Sie Möglichkeiten zur Beteiligungund Identifikation.

� Nennen Sie konkrete Projekte!

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Texten – Grundlagen

� Schreiben Sie, wie Sie reden!� Kurze Sätze� aktive Formulierungen

� Konjunktive vermeiden: „wäre“, „könnte“, „müsste“, „sollte“

� Lassen Sie Menschen sprechen.

� Bleiben Sie sachlich!� Keine Übertreibungen über Sie selbst und das Projekt

Der erfolgreiche Spendenbrief –Tipps und Tricks aus der Praxis

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Texten – Grundlagen

� Lesen ist Fernsehen im Kopf: Führen Sie die Bildregie!� Rufen Sie Bilder im Kopf Ihres Spenders ab.

� Schreiben Sie anschaulich, lebendig, farbig.

� Nutzen Sie Metaphern und bildhafte Vergleiche.

� Verbalstil: Bringen Sie Leben in Ihren Text!� exakte Bilder mit exakten Worten� 15 % aktiver Verben kennzeichnen einen verständlichen

Text, aber meiden Sie Verben, die nichts sagen: erfolgen, bewirken, sich befinden, aufweisen, beinhalten

� vermeiden Sie Hilfsverben: können, dürfen, wollen, sollen, würden, müssen …

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Texten – Grundlagen

� Hauptwörter: sehen, hören, fühlen� Was wir sehen, hören, riechen, schmecken und anfassen

können, entsteht vor unseren Augen.� Wenn wir etwas benennen, rufen wir das passende Bild

dazu ab. („Turm“, „Eimer“, …)

� Gefühle sind erlaubt, sogar erwünscht! („Liebe“, „Glück“, „Trauer“)

� Jagen Sie Nominalstil-Monster und meiden Sie abstrakte Substantive� -ung, -keit, -ismus, -heit, -ät, -ion, -ive

� „Durchführung“ ruft kein gespeichertes Bild ab

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Spender richtig ansprechen

Das AIDA-Prinzip� Attraction

A = Anziehung: Der erste Absatz muss anziehend wirken, denn hier entscheidet sich, ob der Spender überhaupt weiter liest.

� InterestI = Einbeziehung: Der zweite Absatz bezieht den Spender so in Ihr

Thema ein, dass es zu seinem Thema wird. � Desire

D = Wunsch: Der dritte Absatz formuliert den Wunsch, den Sie an den Spender haben.

� ActionA = Handeln: Der vierte Absatz formuliert konkret, was zu

tun ist, damit die erbetene Hilfe möglich wird.

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Spendenbriefe texten – Betreff

Ziel: neugierig machen, motivieren zum Weiterlesen.

� Geben Sie nur eine Teilinformation preis.� Führen Sie den Leser in den Text und deuten Sie

den Nutzen für ihn an.� Zeigen Sie dem Leser ein geistiges Bild.

� „… wir müssen Eimer aufstellen“� „... Haben Sie Weihnachten schon was vor?“� „Da werden Sie stauen …“

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Betreff-Techniken

Schreiben Sie vorher den ersten Textblock!

� Inhaltsangabe: machen Sie eine Inhaltsangabe in Stichpunkten oder nennen Sie einfach das Spendenprojekt

� Abtrennen: bilden Sie den Betreff aus dem ersten Satz oder Teilsatz

„Damit unsere Mitglieder immer bestens informiert sind …“

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Betreff-Techniken

� Lesefragen: machen Sie Ihren Leser direkt neugierig! Der Betreff deutet den Vorteil/Nutzen für den Spender an; er wird dann im ersten Textblock erläutert

Typische Einstiege: „So …“ oder „Wie Sie …“

� „So können Sie die Welt verbessern …“

� „Wie Sie mit wenig Aufwand viel bewegen können …“

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Betreff-Techniken

� Aufforderung und etwas Zeitdruck:� „Engagieren Sie sich …“� „Helfen Sie uns anderen zu helfen …“

� „Überzeugen Sie sich selbst …“

Verstärkende Wirkung:� „direkt“

� „noch heute“, „noch in diesem Jahr“� „jetzt“ (sind Sie gefragt)

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Erfolgreich texten – praktische Tipps

� Wählen Sie den richtigen Teaser! (engl.: „anregen“)� Ihr Brief soll mit dem Betreff neugierig „auf mehr“ machen.

� Im Betreff steht die Hauptaussage, das wichtigste Ziel, für das Sie den Empfänger gewinnen möchten.

� Zusätzlich zum „Teaser“ ein Bild oben rechts ist optimal.

� Eröffnen Sie mit einer persönlichen Anrede!� Kein „Sehr geehrte Damen und Herren“

� Ein falsch geschriebener Name hinterlässt einen sehr schlechten Eindruck.

� Neuspender: „Liebe Freunde des …“, „Liebe Eltern“, „Liebe Familie“

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Erfolgreich texten – praktische Tipps

� Kommen Sie gleich zur Sache !� Der Anfang ist der wichtigste Teil Ihres Spendenbriefes.

� Halten Sie sich nicht mit Höflichkeitsfloskeln oder Allgemeinplätzen auf! Springen Sie direkt mitten in Ihr Thema hinein.

� Sprechen Sie den Empfänger mit Beispielen oder Zitaten persönlich und emotional an.

� Erzählen Sie eine Geschichte !

� Vorteil 1: Der Leser kann sich mit Ihrem Thema identifizieren.

� Vorteil 2: Dies schafft Offenheit und Bereitschaft, das vorgestellte Spendenprojekt anzunehmen.

Der erfolgreiche Spendenbrief –Tipps und Tricks aus der Praxis

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Erfolgreich texten – praktische Tipps

� Versetzen Sie sich in Ihre Spender hinein !� Wechseln Sie die Perspektive. („Brainstorming verkehrt“)

� Argumentieren Sie aus der Sicht der Spender. („Was habe ich davon…?“)

� Sprechen Sie mögliche Spendenmotive immer direkt an.

� Ausführliche Fakten zu Ihrem Spendenprojekt gehören in den Flyer.

� Machen Sie es konkret !� Vermeiden Sie umschreibende oder allgemeine Begriffe.� Konkrete Daten, Fakten und Zahlen: Stellen Sie Ihre

Spendenprojekte so wirkungsvoll wie möglich dar!

� Schreiben Sie statt "große Not" lieber „120 Kinder haben sich bereits verletzt“.

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Erfolgreich texten – praktische Tipps

� Beweisen Sie , was Sie schreiben!� Untermauern Sie Ihre Aussagen durch Berichte über bereits

erfolgreich durchgeführte Projekte oder konkrete Erfolge.

� Benennen Sie die „Leistungen“ und mit welcher Spende sie möglich sind („Shopping List“).

� Nennen Sie die avisierten Ergebnisse. („Das kann Ihre Spende bewirken …“)

� Unterschreiben Sie lesbar!

� Verwenden Sie ein PS (post scriptum).� Formulieren Sie aktiv.

� Rufen Sie zum Handeln auf!

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Erfolgreich texten – praktische Tipps

� Testen Sie!

� Das Grundprinzip: „Testen, testen, testen!“

� Zeigen Sie Ihren Text einigen Probelesern: Freunden, Verwandten, Nachbarn oder Kollegen.

� Besonders wertvoll sind die Rückmeldungen von Probelesern, die zu Ihrer vorab definierten Zielgruppe gehören.

� Arbeiten Sie Änderungsvorschläge ein, aber lassen Sie sich von Kritik nicht verunsichern!