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Die Customer Journey im B2B
06 | 02 | 2013 Dr. Ralph Eric Kunz CEO, Deutsche Messe Interactive GmbH
Neue Informations- und Einkaufskanäle
Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle
Inhalt
1. Informationen zur Studie
2. Customer Journey – Besonderheiten im B2B
3. Phasen der Customer Journey
4. Beteiligte
5. Kanäle
6. Rückschlüsse für das B2B Marketing
7. Ausblick
Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 2
Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle
Studie: Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen
• Internetgestützte Befragung, Juni 2012
• 937 Antworten
• Fokus auf Entscheider (beteiligt an Investitionsprozessen von mind. 10.000 €)
Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 3
41%
20%
10%
Produzierendes Gewerbe
Dienstleistungsgewerbe
Ingenieurswesen
Sonstiges
Medien/Marketing
Logistik
IT
Handwerk
Gesundheitswesen
24,6%
16,0%
14,5%
14,3%
9,4%
21,1%
1 - 10
11 - 50
51 - 100
101 - 250
251 - 500
mehr als 500
Größe der befragten Unternehmen Branchenzugehörigkeit der befragten Unternehmen
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Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 4
Komplexe Produkte
und Lösungen
Komplexe
Entscheidungsstrukturen
Investitionshöhe Langfristige Strategien Produktlebenszyklen
Längere Entscheidungs-
prozesse (vs. B2C)
B2B Customer Journey
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Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 5
Recherche
• Informationen
• mögliche Anbieter
Anfrage
Angebots-
vergleich
Verhandlung
Customer Journey – Phasen
Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle
Zeitlicher Ablauf des Investitionszyklus
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Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 7
0% 25% 50% 75% 100%
Recherche möglicher Anbieter
Anfrage bei Anbietern
Angebotsvergleich
Verhandlung
weniger als 2 Wochen 2 - 3 Wochen 1 - 2 Monate 3 - 5 Monate 6 – 12 Monate > 12 Monate keine Angaben
Wie lange dauern in Ihrem Unternehmen durchschnittlich die Phasen eines Investitionsprozesses bei
Investitionen von mehr als 10.000 €?
Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle
Beteiligte am Investitionsprozess
Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle
Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 9
7,7%
42,9%
30,3%
9,8%
9,3%
1
2 - 3
4 - 5
6 - 10
mehr als 10
Wie viele Personen Ihres Unternehmens
sind normalerweise an Investitions-
entscheidungen beteiligt?
23,4 29,7
43,6 45,7 57,2
88,3
Welche Abteilungen aus Ihrem
Unternehmen sind vor dem Kauf am
Investitionsprozess beteiligt?
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Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 10
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Bevorzugte Medien der Informationsbeschaffung
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Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 12
1,79
1,98
2,36
2,85
3,51
3,69
3,91
4,50
4,91
0 1 2 3 4 5 6
IHK
Branchenverbände
Newsletter
Anbieterwerbung
Messen
Fachzeitschriften
Kataloge von Lieferanten
persönliche Kontakte
Internet
Wie häufig nutzen Sie die folgenden Medien zur Einholung von Erstinformationen
bei einer möglichen Investition?
1: nie │ 2: selten │ 3: gelegentlich │ 4: eher häufig │ 5: häufig │ 6: immer
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Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 13
0% 25% 50% 75% 100%
Infobox DMI
Blogs
Foren
Unternehmenswerbung
Internationale Lieferantenverzeichnisse
Nationale Lieferantenverzeichnisse
Fachportale
Online-Fachmagazine
Anbieterwebsites
Internetsuchmaschinen
Immer Häufig Eher häufig Gelegentlich Selten Nie Kenne ich nicht Keine Angabe
Wie häufig nutzen Sie die folgenden Seiten / Online Medien für Ihre Recherchen?
Relevanz der Online-Angebote
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Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 14
leaderlab.com
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Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 15
0% 25% 50% 75% 100%
Infobox DMI
Blogs
Foren
Unternehmenswerbung
Internationale Lieferantenverzeichnisse
Nationale Lieferantenverzeichnisse
Fachportale
Online-Fachmagazine
Anbieterwebsites
Internetsuchmaschinen
Immer Häufig Eher häufig Gelegentlich Selten Nie Kenne ich nicht Keine Angabe
Wie häufig nutzen Sie die folgenden Seiten / Online Medien für Ihre Recherchen?
Relevanz der Online-Angebote
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Internet allein macht kein Neugeschäft
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sehr wichtig / erfüllt
sehr unwichtig /
gar nicht erfüllt
0
1
2
3
4
5
6
Wichtigkeit Erfülltheit Internet
Wie wichtig sind Ihnen in der Informationsphase die folgenden Faktoren – und inwiefern sehen Sie diese
beim Internet erfüllt?
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B2B Online Werbung auf dem Prüfstand
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10,8%
11,3%
32,4%
27,7%
9,6%
6,7%
1,5% kenne ich nicht
nie
selten
eher selten
eher häufig
häufig
immer
Ist Online-Werbung (im Unterschied zu anderen Informationsangeboten wie z.B. Foren, Verzeichnissen)
im B2B Bereich für Ihre Recherchen relevant?
Nachholbedarf für B2B-Werber
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Ungenutztes Potenzial in der B2B Werbung
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0% 25% 50% 75% 100%
Sachlichkeit
Vertrauenswürdigkeit
Oberflächlichkeit
Nehme ich selten wahr
gesuchte Produkte/DL nicht beworben
trifft voll zu trifft zu trifft eher zu trifft eher nicht zu
trifft nicht zu trifft überhaupt nicht zu keine Angabe
Wie bewerten Sie Online Werbung im B2B Kontext hinsichtlich folgender Kriterien?
Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle
Bestandsaufnahme
• Vorbereitung von Investitionen durch verschiedene Personen und Abteilungen
• Kurze Informations- und Recherchephase der Nachfrager = kurzes Zeitfenster für die
Marketingkommunikation
• Das Internet als unverzichtbarer Kommunikationskanal (erste Anlaufstelle für
Informationen)
• Notwendigkeit crossmedialer Ansprache
• Nachholbedarf bei der B2B Online Werbung in puncto Relevanz und Nutzwert
Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 22
Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle
Rückschlüsse für das B2B Marketing
Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle
Content Marketing
Inhalte
• Fachlicher Tiefgang
• Relevant und nützlich aus Sicht des Empfängers
• Hilfe bei der täglichen Arbeit
• Orientierung bei anstehenden Entscheidungen
Anbieter
• Fachlicher Ansprechpartner
• Eigene Kompetenzen und Werbebotschaften treten in den Hintergrund
Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 24
Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle
Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 25
Datenblätter
Anwendungsbeispiele
Erfahrungsberichte
Whitepaper
Analysen
Marktberichte
Factsheets
Überblicke
Studien
Testergebnisse
Preise
Lieferkonditionen
Ermäßigungen
Verfügbarkeit
Berater
Geschäfts-
führung
Individuell zugeschnittene Inhalte
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Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 26
Online Kataloge
Messen Persönlicher Kontakt Newsletter
Fachzeitschriften
Wahl der richtigen Kanäle
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Ganzjährige Präsenz
Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 27
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Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 28
• Erhöht die Wahrscheinlichkeit, im richtigen
Augenblick Aufmerksamkeit zu finden
• Wichtig: Gezielte Selektion statt „Ausgießen“ von
Werbebotschaften über möglichst großen
Zielgruppen – dann sind positive Reaktionen und
überdurchschnittliche Conversion Rates möglich
• Nicht der beste Marktschreier gewinnt, sondern
der kompetenteste Ansprechpartner
Push-Kommunikation
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Der Weg zum Kundengespräch
Ausblick
Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle
Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 30
AWARENESS (TKP)
TRAFFIC (CPC)
QC
MQL
SQL
SALE
Steigerung der (Marken-)
Bekanntheit
Steigerung der Nutzerzahlen der Web-
Präsenz
Qualified Contact = validierter Datensatz
Marketing Qualified Lead = aufqualifizierter
Datensatz (z.B. um Interessen/Bedarf)
Sales Qualified Lead = Datensatz „bereit“
zur konkreten Ansprache durch Sales
$
Aufmerksamkeit
Besucher auf der Homepage
Kontaktdaten potenzieller Kunden
Kenntnisse über Funktion, Bedarf
etc. der Kontakte
Ansprache durch den Vertrieb
Individuelle Analyse:
Interesse an konkreter Lösung?
SEM SEO
Display
Affiliate
Adresskauf
klass. Post
Call Center
E-Mailings
Einkauf von
Leads
Moderne Lead-Definitorik Maßnahme Ziel
Vom Marketing zum Vertrieb
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AWARENESS (TKP)
TRAFFIC (CPC)
QC
MQL
SQL
SALE
Steigerung der (Marken-)
Bekanntheit
Steigerung der Nutzerzahlen der Web-
Präsenz
Qualified Contact = validierter Datensatz
Marketing Qualified Lead = aufqualifizierter
Datensatz (z.B. um Interessen/Bedarf)
Sales Qualified Lead = Datensatz „bereit“
zur konkreten Ansprache durch Sales
$
Aufmerksamkeit
Besucher auf der Homepage
Kontaktdaten potenzieller Kunden
Kenntnisse über Funktion, Bedarf
etc. der Kontakte
Ansprache durch den Vertrieb
Individuelle Analyse:
Interesse an konkreter Lösung?
SEM SEO
Display
Affiliate
Adresskauf
klass. Post
Call Center
E-Mailings
Einkauf von
Leads
Moderne Lead-Definitorik Maßnahme Ziel
Produkte der DMI
Vom Marketing zum Vertrieb
Dr. Ralph Eric Kunz CEO Tel.: +49 511 330 601 - 00 eMail: ralpheric.kunz@messe-interactive.de
Fragen? Gerne!
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