Die Herausforderung für Verlage im internationalen …...Signifikante Veränderungen der...

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Dr. Dietmar Otti

Berlin, 13. Juli 2010

Die Herausforderung für Verlage im internationalen Marketing

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Agenda

1. Das Mediadreieck

2. Die Axel Springer AG

3. Media im internationalen Vergleich

4. Starke Mediamarken von Axel Springer

5. Medienkonsum im globalen Wandel

6. Markenmanagement

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Das Mediadreieck

Kunden/

Marken

Medien

Werbe/

Media-Agenturen

Medien

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Das Unternehmen Axel Springer

Deutschlands größter Zeitungs- und drittgrößter Zeitschriftenverlag

Breites Medienportfolio erfolgreich etablierter multimedialer Markenfamilien

Axel Springer ist mit über 170 Zeitungen und Zeitschriften, über 60 Online-Angeboten sowie Beteiligungen an TV- und Radiosendern in insgesamt 35 Ländern aktiv

Rund 10.000 MitarbeiterInnen erwirt-schafteten 2009 einen Gesamtumsatz von 2.612 Mio. Euro

Eines der führenden europäischen Medienunternehmen

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Die drei strategische Kernziele der Axel Springer AG:

II. Internationalisierung

Erfolgreiche internationale Expansion in 8 Ländern

I. Marktführerschaft im Kerngeschäft

Führender Verlag in deutschsprachigen Raum

III. Digitalisierung

Erfolgreiche Digitalisierung dem Markt voraus Erhöhung der Einnahmen

Überblick Axel Springer

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I. Starke Medienmarken mit langer Tradition im Kernmarkt

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COMPUTER BILD ist nicht nur in Deutschland erhältlich. Sie wurde auch schon in Polen, Russland, Spanien, Italien, Litauen und Bulgarien eingeführt.

Die führenden Game-Magazin Computer Bild Spiele gibt es auch in Spanien und Italien

AUTO BILD ist Nummer 1 der Automagazine in Europa

AUTO BILD wird in 34 Ländern veröffentlicht: Austria, Azerbaijan, Bulgaria, Croatia, Czech Republic, Denmark, Estonia, Finland, France, Germany, Georgia, Greece, Hungary, India, Indonesia, Italy, Latvia, Lithuania, Macedonia, Mexico, Netherlands, Poland, Portugal, Romania, Serbia/Montenegro, Slovakia, Slovenia, Spain, Switzerland, Thailand, Turkey, United Kingdom, Ukraine

II. Internationale Marken

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Axel Springer Russia

Axel Springer veröffentlicht die monatlichen Business-Zeitschrift FORBES sowie das wöchentliche Nachrichtenmagazin NEWSWEEK

Darüber hinaus hat die Tochtergesellschaft der russischen Ausgabe von COMPUTER BILD vierzehntägig seit März 2006 veröffentlicht

Axel Springer veröffentlicht die wöchentliche russische Ausgabe des Magazins Celebrity News OK! seit November 2006

Derzeit erweitert Axel Springer Russia sein Portfolio mit GALA, GEO, GEOTraveller und GEOLENOK

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III. Erfolgreiche Digitalisierung

Organisches Wachstum

2006 2007 2008

Akquisitionen

Überblick Axel Springer

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Wir liefern individuelle und kreative Kommunikationslösungen über alle Kanäle

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Mit unseren starken Marken erreichen wir ganz Deutschland

* ma 2010 I (Bruttoreichweiten) Gesamt, AWA 2009 (Bruttoreichweiten) Gesamt , AGOF internet facts 2010-I (Überschneidungen nicht berücksichtigt; Zeitraum: durchschnittlicher Monat)

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Absolute Kundenorientierung: Maximale Qualität und Professionalität für unsere Kunden

Von der Idee bis zur Umsetzung bieten wir einen optimalen Service aus einer Hand.

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Axel Springer Media ImpactSales Offices in Germany

Hanover Berlin

Hamburg

Dusseldorf

Frankfurt

Stuttgart

Munich

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Axel Springer Media ImpactSales Offices Worldwide

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Schematische AS-Wertschöpfungskette: Produkt Kunde/Agenturen

BILD/ BamS/B.Z.

Welt/ WamSBM/HA

Zeitschriften

Produkt Marke Markt

Verlage Vermarkter

Digitale Medien

Kunde/

Agenturen

Redaktionen Verlags-GF Anzeigenleitung Verkauf

gültig ab 1. Januar 2009

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Portfolio: Marken

WELT Gruppe

Print

Cro

ssm

ed

ia

Onlin

e

IAM

Cro

ssm

ed

ia

Onlin

e

Pri

nt

WELT Gruppe

Kre

ati

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bje

ktü

be

rgre

ifen

d

Creative Service

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Aufgaben des MarkenbereichsStrategische Ziele

Marketing Strategie

KPI

Marketingstrategien

Marketingziele

Marketingmix

Preispolitik Produktpolitik Distributionspolitik Kommunikation

Marktbearbeitung

Integration

Qualität

Innovation/ Kreativität

Vertrauen/Begeisterung

Top 10 Projekte

1.) Preisbildung/Preisliste

2.) Konditionen

3.) Pricing/ Rabattpolitik

KPIs: B/N Schere,

Durchschnittlicher Seitenerlös

1.) Innovation

2.) Sonderwerbeformen

3.) Crossmedia

4.) Digitalisierung

Konzentration auf vorhandene,

Bestehende+ zukünftige Produkte

1.) Marktbearbeitung

2.) Neue Zielgruppenanalyse

3.) Verkaufssteuerung

Vorhandene Märkte

bearbeiten+ neue Zielgruppen

finden

1.) PR bis Sponsoring

Bespielung der

Kommunikationskanäle

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34%28%

94%

78%

64%

72%

94% 89%

76%

55%

Tageszeitungen Zeitschriften TV Hörfunk Online

Basis: Deutschland: MA Intermedia 2008USA: The Council for Research Excellence, April 2009Währung: TV: Seher pro Tag / TZ&PZ: Leser pro Ausgabe / Hörfunk: Hörer pro Tag / Online: Letzte Online-Nutzung: in den letzten 4 Wochen

Vergleich der Mediengattungen nach Reichweite in %

Print ist in Deutschland stärkste Mediengattung

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Quelle: Advertising Expenditure Forecast, March 2010, ZenithOptimedia

Zeitungen36,0 %

Vergleich Medienanteile 2009

Bei Werbetreibenden ist Print das Werbemedium Nr.1

Zeitschriften19,2 %

TV21,3 %

Online15,0 %

Radio3,9 %Zeitungen

22,2 %

Zeitschriften12,5 %

TV35,4 %

Online13,7 %

Rest15,7 %

Radio11,1 %

Rest5,1 %

Rest4,6 %

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Die deutsche „Generation-Online“ liest Tageszeitung

Quellen: Deutschland: ma 2008 intermedia, Liste aller Tageszeitungen, WTK; USA: Study: Scarborough USA+ 2008 Release 2 (Current 6 Months only), Release: Current Weight (February 2008 - September 2008)

57,3%29,0%

Anteil Tageszeitungs-Leser in der Zielgruppe 18-29 Jährige

57,3% der 18-29-jährigen in Deutschland lesen

Tageszeitungen

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Onlineerlöse steigen massiv …doch noch auf niedrigem Niveau

Anteil am Werbemarkt internationalIn Prozent 1)

1) Von 2009 an Prognose. Rest zu 100: andere Werbeträger

Quellen: BVDW; Zenithoptimedia / F.A.Z.-Grafik Brocler

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5

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20

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35

40

2007 2008 2009 2010 2011

37,3

26,9

12,2

8,78,0

39,2

21,2

9,7

15,1

7,2

Fernsehen

Zeitungen

InternetZeitschriften

Radio

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Profitabilität der WELT GRUPPE

Medienübergreifende Redaktion

Innovative Sonderwerbeformen

Distribution über viele Kanäle

Crossmediale Vermarktung

Produktentwicklung

Integrierte Markenführung

Erfolgsfaktoren der Axel Springer AGVom Druckerzeugnis zur Multimediamarke

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Mehr als eine Zeitung: BILD als Multimedia-Marke

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BILD als führende Medienmarke im deutschsprachigen Internet

Reichweitenstärkstes redaktionelles Online-Angebot

Deutschlands

BILD bietet ein einzigartigen Journalismus auf allen relevanten digitalen Kanälen

– auch auf dem Apple iPad.

Meistverkaufteste redaktionelle

Paid-App Deutschlands

Reichweitenstärkstes mobiles redaktionelles Angebot

Deutschlands

BILD in den digitalen Medien

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Neue Kanäle erschließen neue Zielgruppen

1,88 Mio.Exklusivnutzer

11,03 Mio.Exklusivnutzer

Überschneidung0,60 Mio.

Basis: Gesamtbevölkerung 14 Jahre und älter

Quelle: VA 2009 Klassik III, WTK, Online: Vollbelegung

Lesebeispiel:BILD.de erreicht

zusätzlich 1,88 Mio. Nutzer

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BILD App übertrifft die Erwartungen

Mehr als 100.000 verkaufte BILD- und

WELT-Apps

[…] „Die von Axel Springer initiierte

Initiative mit kostenpflichtigen Angeboten

für das iPhone ist erfolgreich gestartet. Nur

einen Monat nach der Einführung von

Applikationen (Apps) für BILD und WELT

haben bereits mehr als 100.000 Nutzer die

neuen Apps gekauft und herunter geladen.“

[…]

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Integrierte MarkenführungAm Beispiel des Markenbereichs WELT GRUPPE

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Integrierte MarkenführungAm Beispiel des Markenbereichs Zeitschriften

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Der neue Medien-Konsum:

Was sind lean forward Medien?Was sind lean back Medien?

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Wenn die Leser schneller sind als die Medien(user generated content)

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Medien: Nicht nur Raum und Zeit verkaufen, sondern IDEEN

Für Kunden/

Marken

Für Media-

Agenturen

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Vernetzung

Cross Media Denken

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Die Crossmedia-Erfolgsstory: 100 Volks-Produkte

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Die Crossmedia-ErfolgsstoryDas berichten die Medien

Im Durchschnitt werden pro Volks-Aktion Stückzahlen in 5-stelliger Höhe erreicht

Seit Beginn der Volks-Aktionen weit über 30 Million verkaufter Volks-Produkte

Signifikante Veränderungen der Marktanteile durch einzelne Volks-Aktionen und hohe Erstkäuferquote

Hoher Bekanntheitsgrad und starkes Vertrauen in die Marke „Volks-“

„Vorreiter für die absatzorientierten Special-Ads-Variante in Zeitschriften und Zeitungen ist Axel Springer. Vor rund zwei Jahren führte das Hamburger Unternehmen mit den „Volks-Produkten“ eine neuartige Marketingplattform für seine Werbepartner ein.“

(werben & verkaufen Nr. 24/2005)

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Zusammenfassung

1. Das Mediadreieck

2. Die Axel Springer AG

3. Media im internationalen Vergleich

4. Starke Mediamarken von Axel Springer

5. Medienkonsum im globalen Wandel

6. Markenmanagement