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Dr. Dietmar Otti
Berlin, 13. Juli 2010
Die Herausforderung für Verlage im internationalen Marketing
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Agenda
1. Das Mediadreieck
2. Die Axel Springer AG
3. Media im internationalen Vergleich
4. Starke Mediamarken von Axel Springer
5. Medienkonsum im globalen Wandel
6. Markenmanagement
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Das Mediadreieck
Kunden/
Marken
Medien
Werbe/
Media-Agenturen
Medien
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Das Unternehmen Axel Springer
Deutschlands größter Zeitungs- und drittgrößter Zeitschriftenverlag
Breites Medienportfolio erfolgreich etablierter multimedialer Markenfamilien
Axel Springer ist mit über 170 Zeitungen und Zeitschriften, über 60 Online-Angeboten sowie Beteiligungen an TV- und Radiosendern in insgesamt 35 Ländern aktiv
Rund 10.000 MitarbeiterInnen erwirt-schafteten 2009 einen Gesamtumsatz von 2.612 Mio. Euro
Eines der führenden europäischen Medienunternehmen
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Die drei strategische Kernziele der Axel Springer AG:
II. Internationalisierung
Erfolgreiche internationale Expansion in 8 Ländern
I. Marktführerschaft im Kerngeschäft
Führender Verlag in deutschsprachigen Raum
III. Digitalisierung
Erfolgreiche Digitalisierung dem Markt voraus Erhöhung der Einnahmen
Überblick Axel Springer
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I. Starke Medienmarken mit langer Tradition im Kernmarkt
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COMPUTER BILD ist nicht nur in Deutschland erhältlich. Sie wurde auch schon in Polen, Russland, Spanien, Italien, Litauen und Bulgarien eingeführt.
Die führenden Game-Magazin Computer Bild Spiele gibt es auch in Spanien und Italien
AUTO BILD ist Nummer 1 der Automagazine in Europa
AUTO BILD wird in 34 Ländern veröffentlicht: Austria, Azerbaijan, Bulgaria, Croatia, Czech Republic, Denmark, Estonia, Finland, France, Germany, Georgia, Greece, Hungary, India, Indonesia, Italy, Latvia, Lithuania, Macedonia, Mexico, Netherlands, Poland, Portugal, Romania, Serbia/Montenegro, Slovakia, Slovenia, Spain, Switzerland, Thailand, Turkey, United Kingdom, Ukraine
II. Internationale Marken
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Axel Springer Russia
Axel Springer veröffentlicht die monatlichen Business-Zeitschrift FORBES sowie das wöchentliche Nachrichtenmagazin NEWSWEEK
Darüber hinaus hat die Tochtergesellschaft der russischen Ausgabe von COMPUTER BILD vierzehntägig seit März 2006 veröffentlicht
Axel Springer veröffentlicht die wöchentliche russische Ausgabe des Magazins Celebrity News OK! seit November 2006
Derzeit erweitert Axel Springer Russia sein Portfolio mit GALA, GEO, GEOTraveller und GEOLENOK
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III. Erfolgreiche Digitalisierung
Organisches Wachstum
2006 2007 2008
Akquisitionen
Überblick Axel Springer
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Wir liefern individuelle und kreative Kommunikationslösungen über alle Kanäle
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Mit unseren starken Marken erreichen wir ganz Deutschland
* ma 2010 I (Bruttoreichweiten) Gesamt, AWA 2009 (Bruttoreichweiten) Gesamt , AGOF internet facts 2010-I (Überschneidungen nicht berücksichtigt; Zeitraum: durchschnittlicher Monat)
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Absolute Kundenorientierung: Maximale Qualität und Professionalität für unsere Kunden
Von der Idee bis zur Umsetzung bieten wir einen optimalen Service aus einer Hand.
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Axel Springer Media ImpactSales Offices in Germany
Hanover Berlin
Hamburg
Dusseldorf
Frankfurt
Stuttgart
Munich
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Axel Springer Media ImpactSales Offices Worldwide
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Schematische AS-Wertschöpfungskette: Produkt Kunde/Agenturen
BILD/ BamS/B.Z.
Welt/ WamSBM/HA
Zeitschriften
Produkt Marke Markt
Verlage Vermarkter
Digitale Medien
Kunde/
Agenturen
Redaktionen Verlags-GF Anzeigenleitung Verkauf
gültig ab 1. Januar 2009
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Portfolio: Marken
WELT Gruppe
Cro
ssm
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ia
Onlin
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IAM
Cro
ssm
ed
ia
Onlin
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Pri
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WELT Gruppe
Kre
ati
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ktü
be
rgre
ifen
d
Creative Service
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Aufgaben des MarkenbereichsStrategische Ziele
Marketing Strategie
KPI
Marketingstrategien
Marketingziele
Marketingmix
Preispolitik Produktpolitik Distributionspolitik Kommunikation
Marktbearbeitung
Integration
Qualität
Innovation/ Kreativität
Vertrauen/Begeisterung
Top 10 Projekte
1.) Preisbildung/Preisliste
2.) Konditionen
3.) Pricing/ Rabattpolitik
KPIs: B/N Schere,
Durchschnittlicher Seitenerlös
1.) Innovation
2.) Sonderwerbeformen
3.) Crossmedia
4.) Digitalisierung
Konzentration auf vorhandene,
Bestehende+ zukünftige Produkte
1.) Marktbearbeitung
2.) Neue Zielgruppenanalyse
3.) Verkaufssteuerung
Vorhandene Märkte
bearbeiten+ neue Zielgruppen
finden
1.) PR bis Sponsoring
Bespielung der
Kommunikationskanäle
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34%28%
94%
78%
64%
72%
94% 89%
76%
55%
Tageszeitungen Zeitschriften TV Hörfunk Online
Basis: Deutschland: MA Intermedia 2008USA: The Council for Research Excellence, April 2009Währung: TV: Seher pro Tag / TZ&PZ: Leser pro Ausgabe / Hörfunk: Hörer pro Tag / Online: Letzte Online-Nutzung: in den letzten 4 Wochen
Vergleich der Mediengattungen nach Reichweite in %
Print ist in Deutschland stärkste Mediengattung
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Quelle: Advertising Expenditure Forecast, March 2010, ZenithOptimedia
Zeitungen36,0 %
Vergleich Medienanteile 2009
Bei Werbetreibenden ist Print das Werbemedium Nr.1
Zeitschriften19,2 %
TV21,3 %
Online15,0 %
Radio3,9 %Zeitungen
22,2 %
Zeitschriften12,5 %
TV35,4 %
Online13,7 %
Rest15,7 %
Radio11,1 %
Rest5,1 %
Rest4,6 %
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Die deutsche „Generation-Online“ liest Tageszeitung
Quellen: Deutschland: ma 2008 intermedia, Liste aller Tageszeitungen, WTK; USA: Study: Scarborough USA+ 2008 Release 2 (Current 6 Months only), Release: Current Weight (February 2008 - September 2008)
57,3%29,0%
Anteil Tageszeitungs-Leser in der Zielgruppe 18-29 Jährige
57,3% der 18-29-jährigen in Deutschland lesen
Tageszeitungen
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Onlineerlöse steigen massiv …doch noch auf niedrigem Niveau
Anteil am Werbemarkt internationalIn Prozent 1)
1) Von 2009 an Prognose. Rest zu 100: andere Werbeträger
Quellen: BVDW; Zenithoptimedia / F.A.Z.-Grafik Brocler
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20
25
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35
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2007 2008 2009 2010 2011
37,3
26,9
12,2
8,78,0
39,2
21,2
9,7
15,1
7,2
Fernsehen
Zeitungen
InternetZeitschriften
Radio
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Profitabilität der WELT GRUPPE
Medienübergreifende Redaktion
Innovative Sonderwerbeformen
Distribution über viele Kanäle
Crossmediale Vermarktung
Produktentwicklung
Integrierte Markenführung
Erfolgsfaktoren der Axel Springer AGVom Druckerzeugnis zur Multimediamarke
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Mehr als eine Zeitung: BILD als Multimedia-Marke
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BILD als führende Medienmarke im deutschsprachigen Internet
Reichweitenstärkstes redaktionelles Online-Angebot
Deutschlands
BILD bietet ein einzigartigen Journalismus auf allen relevanten digitalen Kanälen
– auch auf dem Apple iPad.
Meistverkaufteste redaktionelle
Paid-App Deutschlands
Reichweitenstärkstes mobiles redaktionelles Angebot
Deutschlands
BILD in den digitalen Medien
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Neue Kanäle erschließen neue Zielgruppen
1,88 Mio.Exklusivnutzer
11,03 Mio.Exklusivnutzer
Überschneidung0,60 Mio.
Basis: Gesamtbevölkerung 14 Jahre und älter
Quelle: VA 2009 Klassik III, WTK, Online: Vollbelegung
Lesebeispiel:BILD.de erreicht
zusätzlich 1,88 Mio. Nutzer
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BILD App übertrifft die Erwartungen
Mehr als 100.000 verkaufte BILD- und
WELT-Apps
[…] „Die von Axel Springer initiierte
Initiative mit kostenpflichtigen Angeboten
für das iPhone ist erfolgreich gestartet. Nur
einen Monat nach der Einführung von
Applikationen (Apps) für BILD und WELT
haben bereits mehr als 100.000 Nutzer die
neuen Apps gekauft und herunter geladen.“
[…]
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Integrierte MarkenführungAm Beispiel des Markenbereichs WELT GRUPPE
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Integrierte MarkenführungAm Beispiel des Markenbereichs Zeitschriften
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Der neue Medien-Konsum:
Was sind lean forward Medien?Was sind lean back Medien?
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Wenn die Leser schneller sind als die Medien(user generated content)
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Medien: Nicht nur Raum und Zeit verkaufen, sondern IDEEN
Für Kunden/
Marken
Für Media-
Agenturen
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Vernetzung
Cross Media Denken
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Die Crossmedia-Erfolgsstory: 100 Volks-Produkte
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Die Crossmedia-ErfolgsstoryDas berichten die Medien
Im Durchschnitt werden pro Volks-Aktion Stückzahlen in 5-stelliger Höhe erreicht
Seit Beginn der Volks-Aktionen weit über 30 Million verkaufter Volks-Produkte
Signifikante Veränderungen der Marktanteile durch einzelne Volks-Aktionen und hohe Erstkäuferquote
Hoher Bekanntheitsgrad und starkes Vertrauen in die Marke „Volks-“
„Vorreiter für die absatzorientierten Special-Ads-Variante in Zeitschriften und Zeitungen ist Axel Springer. Vor rund zwei Jahren führte das Hamburger Unternehmen mit den „Volks-Produkten“ eine neuartige Marketingplattform für seine Werbepartner ein.“
(werben & verkaufen Nr. 24/2005)
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Zusammenfassung
1. Das Mediadreieck
2. Die Axel Springer AG
3. Media im internationalen Vergleich
4. Starke Mediamarken von Axel Springer
5. Medienkonsum im globalen Wandel
6. Markenmanagement