Die Präsentation von Martin Gross-Albenhausen

Print4WebDie neue Aufgabe von Katalogen, Flyern,

Mailings und Beilagen

Martin Gross-Albenhausen

Chefredakteur „Der Versandhausberater“

2

3

4Quelle: ATG

5

0

20,0000

40,0000

60,0000

80,0000

14 - 29 Jahre 30 - 39 Jahre 40 - 49 Jahre 50 - 59 Jahre 60 + Jahre

46,5

38,534,4

29,232,1

58,6000

65,500068,2000

72,400075,7000

15,519,8

37,2 37,9

51,9

Reaktanz nach Altersgruppen in %

"zuviele" Kataloge "zuviele" Direct Mails "zuviele" e-Mails

6

7

Komplexe Werbe-Inszenierung =

langsame Verarbeitung

„Geschwindigkeit“

8

„We can tune the assertiveness of the communication to the level of interaction we want to have with the customer. In other words, we can predetermine the velocity for each media in the campaign to achieve the anticipated planned results.“

Richard G. Rosen, The Rosen Velocity Scale / Convergence Marketing

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

Do!

1. Vom Cover verkaufen

What‘s in it for me:

– Zur Beschäftigung mit dem Angebot anregen– Verkaufen (Hot-Spot Nr. 1)– Frequenz-Hero!– Bestell-Kennung (S. im Heft, Name f. Shop...)– Wiedererkennung sichern– ggf. Order-Starter / Speed-Element

2. Rücktitel nutzen!

• Kataloge werden auch von hinten gelesen!!!• Top-Angebotsseite

– Entweder Frequenzbringer oder hochwertige Top-Angebote/Trendangebote

• Adressfeld – Spiel mit Personalisierung möglich• Ins Sortiment einführen!• Wiederholung der Kennung zzgl. Anschriften und

Telefon/Fax/Online/e-Mail

21

3. Preis-Logik anpassen

• Akquisition (AK):• Akquisitions-Katalog enthält Mengen-Renner, nicht

Wert-Renner. Akquisition bedeutet, vor allem ein Kaufmerkmal zu erreichen. Daher keine Optimierung nach Deckungsbeitrag oder Umsatz, sondern „Erstkauf“/Frequenz um (fast) jeden Preis.

• Einfache Artikel: Marken (Vertrauen!) und wenig erklärungsbedürftige, wenig „sensible“ Artikel

• Preislich 30 % und mehr UNTER dem Durchschnitts-Preis des Sortiments

22

3. Preis-Logik anpassen

• Kundenbindung (ZK)• dient Aktivierung und Reaktivierung, daher

• breite Ansprache in Artikelauswahl, wenig Hürden• bekannte Eigenmarken untermischen (Marge!)• Mengen- und Wertrenner• günstige Preise, um hohe Aktivquote zu erzielen

(= ca. 10 % unter Durchschnittspreis)• Frequenzartikel/Selfliquidator untermischen, um

damit DB-Renner zu aktivieren23

3. Preis-Logik anpassen

• „Spezial-Katalog“ (SK)• SK wird in Sortiment und Adressauswahl

themen- bzw. zielgruppenspezifisch ausgerichtet

• Der SK kann im Gegensatz zum ZK im Durchschnitt über alle Preise höher liegen, weil die Kunden eine höhere Affinität und höheren „Bedarf“ haben.

24

4. Spannung erzeugen

25

• Organisation:– Im Seitenraster die Dichte variieren, Hero-Produkt positionieren.– Blickfolge beachten– Text auf strukturiertem Fonds vermeiden– Bild-Text-Zuordnung eindeutig machen– Schlagzeilen bewußt gestalten

• Pagination:– Im Fuß der Seite Signet wiederholen, dazu die Hotline-Telefon-

oder -Fax-Nr. sowie die Internet-Adresse

4. Spannung erzeugen

• Pacing: Gleichartige Seitenfolgen sind „tödlich“.– Spannung durch Bildelemente

• Hero-Produkte (Knüller, Trendprodukte, Neuheiten)• Freisteller bzw. Herausstellungen (Johnson-Boxen etc.)• Shop-in-Shop Gestaltung (Produktlinien)• Abweichende Fonds• Stopperseiten (physisch/optisch)

– Spannung durch Bildverteilung• Doppelseiten-Architektur• Augenführung

26

4. Spannung erzeugen

Bsp. Fendt Bsp. Cigar & Company

4. Spannung erzeugen

29

4. Spannung erzeugen

Bsp. Heiland

4. Spannung erzeugen

5. Copy, nicht Blog!

31

Benefit/Benefit/Benefit-Regel (Lewis):1. Benefit: Nennen Sie eine Produkteigenschaft,

die den Artikel besser macht als andere2. Benefit: Setzen Sie diese Eigenschaft in den

Lebens- oder Berufs-Kontext des Kunden3. Benefit: Sagen Sie dem Leser, wie die Produkt-

Eigenschaft sein Leben oder seinen Beruf verbessern wird.

32

Benefit/Benefit/Benefit-Regel (Lewis):1. Benefit: „Endlich gibt es die wirklich lautlose

Spülmaschine.“2. Benefit: „Klirren und Rauschen gehört der

Vergangenheit an.“3. Benefit: „Zum ersten Mal in Ihrem Leben

können Sie in der Küche leise Musik spielen ... und sie genießen.“

5. Copy, nicht Blog!

5. Copy, nicht Blog!

33

Das Text-Akademie-Modell:• Mailorder-Magischer Vorsatz• Produktname• Gedankenstrich und Vorteil ODER „...“• Beschreibender Satz• Die Aufzählung/die Fakten/die Daten• Bestellzeile

5. Copy, nicht Blog!

34

Call to Action!(Der Medienbruch ist garantiert...)

35

Dont!

Sieben Todsünden

36

• "Faulheit" zeigt sich in schlappen Covern, die weder vor-verkaufen noch in das Sortiment hineinführen, geschweige denn über die Positionierung etwas aussagen.

• "Stolz" ist zuviel "ich"-Copy, zuviel Gerede über das Unternehmen oder den Unternehmer, zu wenig über den Kunden.

• "Völlerei" sind Seiten, die einfach zuviel wollen, und das ohne Ordnung und Führung.

• "Lust" bedeutet, die Freude an der "Art Direction" überlagert den Hauptzweck aller Werbegestaltung, das Kundenvorteils-orientierte Verkaufen.

• "Gier" zeigt sich in der Sparsamkeit von Verkaufsverstärkern, die in der Regel bedeuten, dass der Versender etwas zurückgibt.

• "Zorn" entsteht eher beim Kunden, wenn die Texte unvollständig sind, die Schrift zu klein, die Bestellinfos versteckt...

• "Neid" bedeutet, sich zu sehr an anderen zu orientieren, statt eine eigene Sprache und Positionierung zu entwickeln, die sich in Bild und Text und Ware äußert.

... be cute!

37

• Rote, grüne oder orangene Headlines. Texte müssen Kontrast bieten - nichts schlägt schwarz oder dunkelblau.

• Dominante Fonds lenken vom eigentlichen Thema, nämlich dem Produkt, ab.• Text auf unstrukturierten Fonds oder dunkleren Hintergründen ist schwer zu

lesen und mindert die Response.• Inverse Schriften - zuweilen im Internet zu finden, aber auch manchmal in

Katalogen - sind anstrengend zu lesen und drücken die Response.• Bunte und gestaltete Bullett-Punkte sind niedlich, aber machen aus Information

ein Kunstwerk. Das spricht andere Gehirnareale an und mindert die Informationsverarbeitung

• Rechtsbündig oder zentriert gesetzte Texte erschweren das Leseverständnis

Danke für Ihre Aufmerksamkeit!

Anything else? – Call me! Tel: +49-228-688 39 48Fax: +49-228-35 44 72

E-Mail: chefredaktion@versandhausberater.de