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8/14/2019 Diplomarbeit Social Media Optimization Lewicki
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Social Media Optimization
Wie deutsche Unternehmen von Social Media profitieren
Diplomarbeit im Rahmen der Abschlussprfung
zum
Fachwirt Online Marketing BVDW
an der
Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA)
eingereicht von Dina Lewicki (Autor / Urheber)
Frankfurt am Main
Mai 2009
8/14/2019 Diplomarbeit Social Media Optimization Lewicki
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Dieses Werk ist unter einem Creative Commons Namensnennung-Keine kommerzielleNutzung-Keine Bearbeitung 3.0 Deutschland Lizenzvertrag lizenziert. Um die Lizenz
anzusehen, gehen Sie bitte zu http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/de/
oder schicken Sie einen Brief an Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300,
San Francisco, California 94105, USA.
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/de/http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/de/8/14/2019 Diplomarbeit Social Media Optimization Lewicki
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Inhaltsverzeichnis
1. .................................................................................................................Einleitung 4
2. .............................................................................................................Grundlagen 5
2.1. ............................................................Was ist Social Media Optimization? 5
2.2. ..................................................Ziele: Was kann man mit SMO erreichen? 6
2.3. ..................................................................................Vorteile und Nachteile 8
3. ...................................................................................................Vorberlegungen 11
3.1. ..................Zehn Regeln fr erfolgreiche Kommunikation in Social Media 13
3.2. ..........................................Ist SMO abhngig von Branche und Produkt? 18
3.3. .........................................Equipment und Ressourcen - was SMO kostet 20
3.4. .................................................................................Starten oder warten? 21
4. ................................................................................................................Strategie 22
4.1. .......................................................................................Zielgruppe finden 22
4.2. .......................................................................................Inhalte definieren 24
4.3. ..........................................................Online-Profil fr die Firma festlegen 26
4.4. .........................................................................................Nischen suchen 284.5. ..........................................................................................Ziele definieren 29
4.6. ......................................................Goldene Regeln fr SMO anwenden 30
4.7. ...............................................................Bewhrte SEO-Praktiken nutzen 33
5. .........................................................................Optionen fr SMO in Deutschland 35
5.1. ............................................Foren, Communities und Soziale Netzwerke 38
5.2. ..........................................................................................................Blogs 42
5.3. ...............................................................................Microblogging / Twitter 44
5.4. ...................................................................................................Wikipedia 45
5.5. ..........................................Social Bookmarking und Social News-Portale 46
5.6. ...................................................................Foto- und Video-Communities 47
5.7. ......................................................................................................Weitere 48
6. ........................Social Media Optimization in Deutschland - Trend oder Zukunft? 49
II
Literaturverzeichnis ......................................................................................................III
Inhaltsverzeichnis .........................................................................................................II
8/14/2019 Diplomarbeit Social Media Optimization Lewicki
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1. Einleitung
Mit Web 2.0 wird das Internet erwachsen. Gleichzeitig ist es noch jung und daher unerfahren im
Umgang mit all der neu gewonnenen Freiheit und den tausend Mglichkeiten. Und was machen
junge Erwachsene? Genau. Partys feiern! Sobald es etwas Neues im Web gibt, in dem man
sich treffen, kommunizieren oder austauschen kann, feiern exzessive Nutzer im bertragenen
Sinne tglich eine Social Party in Communities, Special Interest-Foren oder im 140-Zeichen-
Takt bei Twitter. Dabei sein ist alles!
You gotta fight for your right to paaarty!brllten die Beastie Boys damals. Genau das sollten
deutsche Unternehmen heute tun, denn sie fehlen bei den meisten Social Parties im Netz.
Obwohl doch zu jeder guten Party Jgermeister, Chio Chips und schallende Musik aus Bose-
Boxen dazu gehren. Wo sind sie denn alle? Man hat den Eindruck, dass viele Firmen (noch)
nicht erkannt haben, warum sie ihr Recht auf Party in Anspruch nehmen sollten.
Eine Einladung dafr erhalten Unternehmen selten. Sie mssen von selbst aktiv werden und die
Party ihrer Wahl (be-)suchen. Statt ,bring a bottle sollten Firmen etwas Kostenloses,
Informatives oder zumindest Unterhaltsames mitbringen - das schafft Vertrauen und hilft, neue
Freunde zu gewinnen. Die Regeln bestimmt der Gastgeber und die Stimmung machen die
Stammgste, die (potentiellen) Kunden. Das zu akzeptieren, fllt besonders den groen
Unternehmen in Deutschland schwer. Marken mssen lernen, dass sie Partygste wie alle
anderen sind. Auf Partys findet kein Verkauf statt, sondern Konversation. Sie mssen zuhren
wollen, andere an ihrem Wissen teilhaben lassen, persnlich und authentisch kommunizieren.
Dann bewirkt ein wertvoller Tipp vom Fachmann auf derrichtigen Social Party, dass die Marke
weiter empfohlen und die Homepage web-weit bekannt und verlinkt wird.
Unternehmen knnen heute die sozialen Medien nutzen, um ein Netzwerk an Multiplikatoren
zur Verbreitung ihre Markenbotschaft aufzubauen. Mit diesem Netz gewinnen sie auf Dauer
neue Kunden und ziehen sie auf ihre (Web-)Seite. Alexander Sczakiel beschreibt auf seinem
Blog stereophone.de, dass es bei Social Media Optimization (SMO) genau darum geht:
Mit SMO wollen wir, dass unser Brand positiv kommuniziert und dadurch verlinkt wird.
Erreichen knnen wir das, indem wir an der Diskussion in unserem expliziten Themenbereich
teilnehmen.1
Diese Arbeit untersucht, wie Unternehmen in Deutschland von Social Media Optimization
profitieren knnen. Sie zeigt anhand von Praxisbeispielen aus Deutschland und dem Vorreiter
USA, wie man Social Media zur Suchmaschinen-Optimierung nutzen und Marken dadurch auch
ihre Bekanntheit, den Traffic auf der Website und das Ranking bei Google2 verbessern knnen.
4
1 http://stereophone.de/smo-social-media-optimization-in-deutschland/#more-433
2 In dieser Arbeit wird vorrangig Google betrachtet, da es in Deutschland 85% Marktanteil hat (Quelle: metapeople Stand 2008,Prsentation DDA) und damit fr Unternehmen in Deutschland am relevantesten ist.
http://stereophone.de/smo-social-media-optimization-in-deutschland/#http://stereophone.de/smo-social-media-optimization-in-deutschland/#http://stereophone.de/smo-social-media-optimization-in-deutschland/#8/14/2019 Diplomarbeit Social Media Optimization Lewicki
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2. Grundlagen
2.1. Was ist Social Media Optimization?
Wie fundamental Social Media inzwischen die Internetnutzung verndern, zeigt eine der
berraschendsten Meldungen von Anfang Mrz dieses Jahres:
Facebook liefert den ersten Sites mehr Traffic als Google. (...) Social Media erreicht einen
Verbreitungsgrad, bei dem sich die Auswirkungen langsam berall im Web bemerkbar machen
und fundamentale Online-Gesetze aushebeln. (...) Google wird von Social Media, das endgltig
im Web-Mainstream angekommen ist, bedrngt. Aber niemals gekillt, denn Google ist das
Suchen - pull -, Social Media in der Regel das Erhalten - push - von Informationen im Web.3
Genau das ist SMO in der Praxis - kurz gesagt: Soziale Medien nutzen, um Konversationen
anzustoen, eine Menge Buzz4 und eingehende Links zu erzeugen, dadurch mehr Relevanz fr
Suchmaschinen erhalten und Traffic ernten. Social Media sind alle Online-Dienste, in denen
Menschen miteinander agieren und auch selbst Inhalte bereitstellen, wie z.B. Social Networks
(Facebook, Xing), Blogs oder Videoportale. Social Media Optimization ist ein neues Instrument
im Online-Marketing, das Suchmaschinen-Optimierung (SEO) ergnzt und unersetzbar wird.
Erstmalig wurde der Begriff im August 2006 von Rohit Bhargava, Vice President von Ogilvy 360
Digital Influence, erwhnt. Er beschreibt Social Media Optimization als processof optimizing
your site/blog to be more visible in social media searches and sites, more easily linked by other
sites, and more frequently discussed online in blog posts and other social media. 5
SMO besteht aus zwei Teildisziplinen: Social Media Marketing und Suchmaschinen-
Optimierung (SEO). Mit SMO werden positive Gesprche ber Unternehmen angestoen, die
Marke positioniert und relevante Links zur Homepage aufgebaut. Diese wird wiederum auf die
einfache Nutzung in verschiedenen Social Media optimiert, z.B. durch RSS-Feeds6 oder Social
Media Icons auf der Homepage. So knnen z.B. interessante Artikel an Social Networks
weiterverteilt und empfohlen werden oder Besucher ein Status-Update zur Webseite erhalten.
Abbildung 1: Social Media Icon Set (Design by Eli Burford)
5
3 http://netzwertig.com/2009/03/10/die-neue-viralitaet-social-media-veraendert-das-web/
4 Buzz = wird im Marketing hufig verwendet, wenn ein Begriff / Marke ,in aller Munde ist und von vielen gekannt und genanntwird. Dann ,summt er (the buzzof the bees) durch die Social Media (Netzwerke, Communities etc.).
5 Rohit Bhargava, Social Media Optimization: An Easy Guide to Marketing and Promoting Your Blog, November 13, 2006 -Prsentation auf dem SixApart Business Blogging Seminar in San Francisco
6 RSS (Rich Site Summaryo. Really Simple Syndication)-Feed (versorgen, zufhren) = ein Service, der hnlich einem Nach-richtenticker Vernderungen auf Webseiten an den Abonnenten liefert, z.B. bei neuen Artikeln, Beitrgen, Funktionen etc.
http://netzwertig.com/2009/03/10/die-neue-viralitaet-social-media-veraendert-das-web/http://netzwertig.com/2009/03/10/die-neue-viralitaet-social-media-veraendert-das-web/http://netzwertig.com/2009/03/10/die-neue-viralitaet-social-media-veraendert-das-web/8/14/2019 Diplomarbeit Social Media Optimization Lewicki
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Mark Ralea bezeichnet SMO als ein neues Feld der Optimierung von Webseiten, das noch in
den Kinderschuhen steckt, denn viele Social Media Services bestehen erst seit kurzer Zeit7
bzw. haben in Deutschland erst jetzt an Tragweite und Benutzer-Gre gewonnen. Mit der
zunehmenden Anzahl Webseiten wird es immer schwerer, Aufmerksamkeit fr die eigene
Webseite oder Marke und dadurch ein gutes Ranking in den Suchmaschinen zu erreichen. Die
Netcraft Hosting Analysis zeigt den Anstieg der Webseiten seit 1995 bis April 2009, in dem
zuletzt weltweit 231,5 Mio. Webseiten ermittelt wurden. Nicht einfach, da hervorzustechen.
Abbildung 2: Enormer Anstieg an Webseiten weltweit. Quelle: www.news.netcraft.com
Social Media Optimization bedeutet daher, den regen Austausch, das Weiterempfehlen,
Bookmarken 8 und Kommentieren in Sozialen Medien (aus-)zu nutzen, um Webseiten so
bekannt zu machen, dass sie als Nadel im Heuhaufen bei Google und Social Search Engines9
gefunden werden. Das erfordert zum einen Kreativitt und Fingerspitzengefhl und zum
anderen die Anwendung von SEO-Techniken.
2.2. Ziele: Was kann man mit SMO erreichen?
Auch wenn SMO die Social Media zur Suchmaschinen-Optimierung nutzt, sind mit dem
Erreichen der SEO-Ziele die Mglichkeiten von Social Media Optimization nicht ausgeschpft.
Mit SEO soll bekanntlich der eigenen Homepage dauerhaft ein Platz auf Seite 1 der natrlichen
Suchergebnisse bei Google verschafft werden. Mglichst weit oben. Das geschieht, in dem man
6
7 vgl. Mark Ralea, Social Media Optimization in Deutschland, 2008, S. 4
8 Bookmarken (bookmark, engl. Lesezeichen) = online ein Lesezeichen setzen, d.h. eine Webseite als Favorit speichern
9 Social Search Engine (engl. Soziale Suchmaschine) = is a type of web search method that determines the relevance of searchresults by considering the interactions or contributions of users. The search experience takes into account varying sources of
metadata, such as collaborative discovery of web pages, tags, social ranking, commenting on bookmarks, news, images, videos,podcasts and other web pages. von Wikipedia http://en.wikipedia.org/wiki/Social_search
http://en.wikipedia.org/wiki/Social_searchhttp://en.wikipedia.org/wiki/Social_searchhttp://en.wikipedia.org/wiki/Social_search8/14/2019 Diplomarbeit Social Media Optimization Lewicki
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relevante (Google-)Suchwrter fr die eigene Marke identifiziert und in die Optimierung der
Webseite einbezieht. Wichtig fr SEO ist auch, viele Referenzlinks von externen Webseiten zu
generieren. Diese Webseiten sollten mglichst stark frequentiert sein und einen hohen
PageRank10 haben. SEO-Ziele wie Linkpopularitt, Pagerank und Auffindbarkeit in
Suchmaschinen knnen heute aufgrund der vernderten Nutzungsgewohnheiten sehr gut mit
Social Media Strategien erzielt werden. Hat man erreicht, dass im Netz ber einen gesprochen
wird 11, wirkt sich das im Endeffekt auf die Ziele von SEO und SEM 12 aus. Alle Manahmen
sollten aufeinander abgestimmt durchgefhrt werden, in dem z.B. dieselben Suchwrter
(Keywords) verwendet werden. Dann sind die in Abbildung 3 dargestellten Ziele erreichbar. Es
macht keinen Sinn, SMO ohne SEO durchzufhren. SEM wiederum funktioniert auch ohne
SMO und SEO, da die Werbung unabhngig davon aufgrund der Buchung angezeigt wird.
Werden die SEM-Keywords auch in Social Media verwendet, dann sind z.B. bei Kampagnen
durch den erzeugten Buzz erhhte Suchanfragen und bessere Konversion mglich.
Abbildung 3: Neben den drei Hauptzielen von SMO entstehen weitere positive Zieleffekte.
Alles ist messbar.
Quellen: Foto Andreas Morlok/www.pixelio.de, eigene Grafik der Autorin
Ein groer Vorteil von SMO: die Erfolge, erreichten Ziele und Zieleffekte sind mit Hilfe von
Website- und den vielen Social Media-Tracking-Tools sowie der Analyse eigener Firmendaten
und Kennzahlen grtenteils mess- und so auch nachweisbar.
7
10 PageRank = bei Google das Ma fr die Anzahl von Verlinkungen auf eine Seite. Der PageRank (kurz oft PR) wird mit einerZahl zwischen 0 (keine Links) und 10 (hunderttausende Links) veranschaulicht. Neben der Anzahl der eingehenden Links flietin die Berechnung des PR u.a. die Relevanz des Inhalts der verweisenden Website ein. Je relevanter, desto hher der PR.
11 http://netzwertig.com/2008/04/27/zn-social-media-optimization-vergesst-seo-hier-kommt-smo/#more-1244
12 SEM (Search Engine Marketing) = das Buchen von Anzeigen in Suchmaschinen fr bestimmte Keywords (Pay-per-Click)
http://netzwertig.com/2008/04/27/zn-social-media-optimization-vergesst-seo-hier-kommt-smo/#http://netzwertig.com/2008/04/27/zn-social-media-optimization-vergesst-seo-hier-kommt-smo/#8/14/2019 Diplomarbeit Social Media Optimization Lewicki
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SMO ist aber nur erfolgreich, wenn man die richtige Zielgruppe im Blick hat. Mit SMO soll nicht
verkauft werden. Das kann hchstens ein Zieleffektsein. Wenn es ausschlielich um Verkauf
geht, dann braucht man sich nicht mit Social Media Optimization zu beschftigen, sondern
bucht Anzeigen in Suchmaschinen (SEM) oder schaltet Banner fr eine auf Konversion
getrimmte Landingpage. Alexander Sczakiel erklrt den ,kleinen Unterschied in der Zielgruppe:
In der Social Media Optimization wollen wir aber nicht die User erreichen, die unser Produkt
kaufen, sondern die User, die unsere Seite viral verbreiten und verlinken knnen. Das ist eine
vollkommen andere Herangehensweise und es ist dieser Punkt, der am Ende Erfolg und
Misserfolg voneinander unterscheidet.13
Es geht also nicht darum, in Social Media zu werben oder entfesselt seine eigene Homepage in
smtlichen Social Media Diensten einzutragen. Es geht um Involvement, echtes
kommunikatives Engagement und das Bereitstellen guter Inhalte und Services. Nur dadurch
wird auf Dauer die Marke in der Gunst der User steigen und qualitativ hochwertigen Traffic und
Links auf die Webseite bringen. Dazu mssen Firmen aktiv bei den richtigen Diskussionen
mitreden oder diese in ihrem Themenbereich selbst beginnen (z.B. mit Corporate Blogs). Um
alle SMO-Ziele zu erreichen, mssen sich Unternehmen zu glaubwrdigen, sozialen
Persnlichkeiten entwickeln und als solche mit den Usern in Dialog treten.
2.3. Vorteile und Nachteile
Die Autoren von www.webmasterpro.de haben SMO mit SEO verglichen.14 Die dort genannten
Vor- und Nachteile von SMO verdeutlichen sehr gut ihren Charakter. Sie werden nachfolgend
zusammengefasst und mit eigenen Ergnzungen vorgestellt. Die Vorteile berwiegen deutlich.
1. Der direkte Dialog und Kontakt mit dem User / Kunden
In SEO erfolgt die Verstndigung mit dem User ber den Vermittler Suchmaschine (Google).
Suchen liefert Ergebnisse, aber keine Antworten. Bei SMO fhren wir einen Dialog direkt mit
dem User. Wir bieten ihm Informationen an - er nimmt sie wahr und teilt uns seine Meinung mit.
2. Der Multiplikatoreffekt
Bei einer richtig geplanten Strategie verbreiten die User selbst die Informationen. Man sollte die
fr die User interessante Information annoncieren, z.B. in seinem Corporate Blog, als Video bei
YouTube oder als Info ber seinen Twitter-Account. Wenn sie aufgegriffen wird, also den User
anregt zum Sharing, verbreitet sie sich weiter wie eine Lawine und der Bekanntheitsgrad steigt
rasant. Damit solch ein Multiplikatoreffekt entsteht, der in diesem Zusammenhang auch
als ,viraler Effekt betrachtet werden kann, sollte die Information eine hohe emotionale
Komponente haben, sie muss etwas auslsen, uns bewegen. Zweitens sollte man damit
8
13 http://stereophone.de/smo-social-media-optimization-in-deutschland/#more-433
14 http://www.webmasterpro.de/management/article/seo-social-media-optimization-einfuehrung-und-tipps.html
http://stereophone.de/smo-social-media-optimization-in-deutschland/#http://stereophone.de/smo-social-media-optimization-in-deutschland/#8/14/2019 Diplomarbeit Social Media Optimization Lewicki
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Anderen, der ,ffentlichkeit, einen Dienst erweisen knnen, wenn man sie weiter reicht (z.B.
vor etwas warnen, zur Erheiterung beitragen, unersetzliches Wissen weitertragen). Und die
virale Information sollte einen ,Trigger, einen Auslser, besitzen. Dieser Auslser kann z.B. ein
Ereignis sein, zu dem das Verteilen der Information zeitlich oder inhaltlich passt.15
3. Der Doppeleffekt beim User / Kunden
Er wird nicht nur auf die eigene Webseite gelenkt, sondern er setzt sich bereits vordem Besuch
auf unserer Homepage mit der Firma, den Produkten und der Werbebotschaft auseinander.
Man erzielt also auerdem einen Werbeeffekt beim User, indem er die Werbebotschaft erhlt,
wenn er z.B. ein interessantes Corporate Blog liest oder ein virales Video sieht.
4. Ehrliche Beziehungen mit dem Auditorium
User in den sozialen Netzen sind erfahrungsgem uerst empfindlich gegenber allen
Versuchen der getarnten Werbung. Gerade deshalb geht professionelle ffentlichkeitsarbeit in
den sozialen Netzen von der maximalen Offenheit in den Beziehungen mit dem Auditorium aus.
Es gilt die Formel: interessante, aktuelle Information als Entgelt fr die Bereitschaft die
Werbebotschaft weiterzutragen und zu empfangen.
5. Das Interesse der User
Die Praxis guter SMO zeigt: meist verbringen die Besucher aus den sozialen Netzen viel mehr
Zeit auf Ihrer Webseite und schauen viel mehr Inhalte an als die Besucher, die ber Google zur
Webseite gelangen. Der Grund ist, dass Suchmaschinenbesucher auf die eigene Webseite
ohne Vorabinformation gelangen.
Die Besucher, die mit SMO-Manahmen auf Ihre Webseite gelenkt werden, kommen aufgrund
guter Empfehlungen oder ber einen Link aus einem fr Sie interessanten Content. Sie haben
bereits das Anfangsinteresse.
6. Mehr Effizienz
Es gibt einige Flle, in denen die Anwendung von SMO effektiver ist als SEO. Hier ein Beispiel:
Mit Hilfe von SEO ist es kaum mglich, Knstler und Musiker bekannt zu machen. Mit SMO
kann man Fan-Clubs organisieren, Audiodateien, Videoclips und Fotos verbreiten - und sich so
bekannt machen. Fr die Besucher gibt es auch mehr Effizienz: Durch Bewertungen und Top-
Ratings zu Produkten knnen sie sich besser in einem breiten Portfolio orientieren.
7. Die Messbarkeit und viele Tools
Will man den Erfolg einer SEO-Kampagne messen, so ist das meist nur bedingt mglich. Es ist
schwierig, den durch SEO erzeugten Traffic zum sonstigen ber Suchmaschinen generierten
Traffic abzugrenzen (z.B. gegenber ,Brand-Traffic, der ber Banner-Werbung erzeugt wurde).
Auch ein Anstieg der Besucher auf Content-Seiten muss nicht unbedingt aufManahmen der
SEO-Agentur, sondern auch auf die Fhigkeiten des Inhouse-Texters zurckzufhren sein.
9
15 http://www.fastcompany.com/magazine/135/made-to-stick-getting-your-ideas-to-fly.html
http://www.fastcompany.com/magazine/135/made-to-stick-getting-your-ideas-to-fly.htmlhttp://www.fastcompany.com/magazine/135/made-to-stick-getting-your-ideas-to-fly.htmlhttp://www.fastcompany.com/magazine/135/made-to-stick-getting-your-ideas-to-fly.html8/14/2019 Diplomarbeit Social Media Optimization Lewicki
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Hingegen kann bei SMO mittlerweile mit Tools genau gemessen werden, wo und wie viel Buzz
durch wessen Aktivitten erzeugt wurde und wer die Key Influencers fr besonders gute
Verlinkungen zur Webseite sind. Fr SMO gibt es laut den Autoren von webmasterpro.de
bereits jetzt ber 40 Tools und stndig wchst ihre Anzahl. Darunter sind einige fr das
automatische Einspielen von Artikeln und Inhalten in Social Bookmarking-Seiten, aber auch
ntzliche Monitoring- und Statistik-Tools. Fr SEO gibt es dagegen nur wenige Tools.
Nachteile ergeben sich vor allem, weil Social Media Optimization noch eine sehr neue Technik
im Online-Marketing ist und die sozialen Medien erst seit Kurzem so an Einfluss auch auf die
Suchmaschinen-Optimierung gewonnen haben.
1. Der Mangel an Spezialisten und Fachliteratur
Fr SEO ist es mglich, bei Agenturen Spezialisten zu finden. Wenn es um SMO geht, dann
fehlen auch dort meist die Professionals. Zudem gibt es kaum Fachliteratur und kein Rezept
fr Erfolg. Man muss vieles ausprobieren und aus Best Practices und Fehlern Anderer lernen.
2. Hohe Arbeitsintensitt und Kreativitt
Im Vergleich zu SEO ist SMO sehr arbeitsintensiv. In einer Agentur oder Firma kann ein
Spezialist mehrere SEO-Projekte fhren. Fr SMO ist je Projekt ein Team erforderlich. Das gilt
auch, wenn im Unternehmen SMO durch eigene Mitarbeiter durchgefhrt wird. Es ist zudem ein
hoher Zeitaufwand einzukalkulieren. Michael A. Stelzner hat fr seinen Social Media Marketing
Industry Report 16 knapp 900 Marketers in den USA befragt, wie viel Zeit sie mit Social Media
pro Woche verbringen: bei 64% sind es 5 bis 10 Stunden pro Woche, bei 39% mehr als 10
Stunden wchentlich, bei 9,6% sogar mehr als 20. In Abbildung 4 zeigt die orange Kurve, dass
mit zunehmender Social Media-Nutzung der Online-Dialog immer (zeit-)intensiver wird und man
hufig mehr als 20 Stunden pro Woche beschftigt ist.
Abbildung 4: Grafik aus Social Media Marketing Industry Report, Seite 12
10
16 Studie erschienen im Mrz 2009, Download unter http://www.whitepapersource.com/socialmediamarketing/report/
http://www.whitepapersource.com/socialmediamarketing/report/http://www.whitepapersource.com/socialmediamarketing/report/http://www.whitepapersource.com/socialmediamarketing/report/8/14/2019 Diplomarbeit Social Media Optimization Lewicki
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SMO ist mit mehr individueller, mageschneiderter Marketing-Leistung und Kreativitt
verbunden, (...) weil man es in erster Linie nicht mit Suchmaschinen sondern mit Individuen zu
tun hat. Daher denke ich auch, dass SMO-Experten eine hhere Qualifikation und Erfahrung
bentigen als SEO-Spezialisten.17sagt Martin Weigert von netzwertig.com (Blogwerk AG).
,Geschultes Personal ist also schwer zu finden. Hinzu kommt, dass die Relevanz der Social
Media bei vielen (deutschen) Firmen noch nicht angekommen ist. Social Media Marketing und
ebenso Social Media Optimization besitzen hierzulande noch nicht den hohen Stellenwert, um
wichtige Entscheidungen im Unternehmen zu beeinflussen. Wird Social Media Marketing
angewendet, dann selten mit einem langfristigen Konzept, sondern meist zum Push von
Kampagnen als zustzliches Online-Marketinginstrument. Leider haben viele deutsche Firmen
die Tragweite der derzeitigen Entwicklung im Social Web noch nicht erkannt.
3. Vorberlegungen
Wir steigen am besten mit einem Beispiel aus dem echten (Firmen-)Leben ein. Man versetze
sich in eine mittelstndische, deutsche Schrauben-Firma, die ihr breites Sortiment besonders
an regionale Kufer vertreibt. Bei diesen homogenen Produkten hat sie viel Konkurrenz,
besonders von Groanbietern, die ihr mit Preisdumping das Leben und den Umsatz schwer
machen. Unsere Firma hat natrlich eine Homepage - sogar mit kleinem Online-Shop, der aber
nur einen berschaubaren Umsatz erzielt, denn die Webseite ist kaum bekannt. Sie ist eine von
231,5 Mio. und ,unsichtbar - auch in Google aufgrund der Konkurrenz bei den relevantenKeywords. Htte die Firma mehr Geld im Marketing-Topf, knnte sie mit viel Werbung ihren
Online-Shop berregional bekannt machen und neue Mrkte erschlieen. Doch selbst mit viel
Geld kme sie bei Google nicht auf Seite 1 der natrlichen Suchergebnisse - dazu bedrfe es
schon eines SEO-Gottes oder eine Welle von Buzz in Social Media! Doch damit hat unsere
Firma keine Erfahrung - und auch schon viel Negatives gehrt. Da bekommt man das Feedback
von den Kunden nur so um die Ohren gehauen - meist sagen sowieso nur diejenigen etwas, die
meckern wollen. Das ist nicht gut frs Image! Darum ist es auch besser, die Finger davon zu
lassen, darin sind sich Geschftsfhrer und Unternehmenskommunikation einig. Kunden kaufen
auch so, wenn die Preise noch gnstiger und die Vertriebsmanahmen verstrkt werden. Undfr kleinere Unternehmen lohnt sich der ganze Aufwand sowieso nicht.
Doch! Gerade fr Kleinere lohnt er sich ganz besonders. Prinzipiell hat jedes Unternehmen
etwas von SMO, aber besonders profitieren Start-Ups, Firmen in einem starken
Konkurrenzumfeld und Selbstndige. Fr diese sind Social Media der einzige kostengnstige
Weg bekannt zu werden, das Google-Ranking zu verbessern und zustzlichen Umsatz zu
generieren. Aber man muss auch investieren: vor allem in Zeitund Leidenschaft fr Dialoge mit
Menschen und fr das Produzieren guter Inhalte, um sie mit Anderen zu teilen.
11
17 http://netzwertig.com/2008/04/27/zn-social-media-optimization-vergesst-seo-hier-kommt-smo/#more-1244
http://netzwertig.com/2008/04/27/zn-social-media-optimization-vergesst-seo-hier-kommt-smo/#http://netzwertig.com/2008/04/27/zn-social-media-optimization-vergesst-seo-hier-kommt-smo/#http://netzwertig.com/2008/04/27/zn-social-media-optimization-vergesst-seo-hier-kommt-smo/#8/14/2019 Diplomarbeit Social Media Optimization Lewicki
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Die Entwicklung rund um Social Media und deren Einsatz im Bereich des Marketings gewinnt
immer mehr an Relevanz im Marketingmix. Doch scheint es auf den ersten Blick fast so, als ob
die US-Marketer im Bereich Social Media mutiger sind. Auf den zweiten Blick gibt es jedoch
auch in Deutschland gelungene Beispiele fr den Einsatz von Social Media Marketing.
Langnese und Tchibo sind zwei gute Beispiel dafr, dass Social Media auch in deutschen
Marketing Departments immer mehr an Gewicht gewinnt. Doch das Gros der Werbetreibenden
in Deutschland besticht immer noch durch vornehme Zurckhaltung...18
Warum sind dann erst wenige deutsche Firmen in den Social Media unterwegs? Wo doch
gerade die Deutschen sonst jegliche Besinnung verlieren, wenn es etwas gnstig gibt. Ein
wichtiger, wenn nicht sogar der wichtigste Grund wird schon bei unserer Beispiel-Firma deutlich:
Social Media erfordern einen grundlegenden Paradigmenwechsel in der Kommunikation von
Unternehmen. Firmen mssen weg vom kontrollierten Push mit glnzenden Werbeinhalten.
PULL lautet das Zauberwort, das auch fr SMO gilt: die User werden ber die Social Media mit
relevanten Inhalten oder durch Empfehlungen und Buzz auf die Webseite ,gezogen.
In friends we trust! In die Werbung nicht mehr. Die globale Realitt ist, dass Empfehlungen
und Berichte von Freunden oder anderen Kunden die Kaufentscheidung am strksten
beeinflussen. 47% der Deutschen vertrauen darauf und sogar 52% in Wikipedia, dem Lexikon
der Social Web Generation. Das ermittelte eine internationale Studie von TNS.
Abbildung 5: Die Zahlen der Studie sprechen deutlich fr Social Media.
Quelle: TNS Media Intelligence, verffentlicht bei eMarketer19
12
18 http://www.ethority.de/weblog/2008/12/07/social-media-marketing-deutsche-unternehmen-sind-zu-angstlich/
19 Studie erschienen im Dezember 2008 http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007067
http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007067http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007067http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007067http://www.ethority.de/weblog/2008/12/07/social-media-marketing-deutsche-unternehmen-sind-zu-angstlich/http://www.ethority.de/weblog/2008/12/07/social-media-marketing-deutsche-unternehmen-sind-zu-angstlich/8/14/2019 Diplomarbeit Social Media Optimization Lewicki
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Im Internet knnen Firmen die Aussagen zu ihren Marken und Produkten nicht mehr steuern
oder sie ,unter der Decke halten. Der Kontrollverlust, den viele Unternehmen aufgrund der
vernderten und offenen Kommunikation in den Social Media frchten, ist bereits web-weit
eingetreten. Die Onliner feiern ihre Social Parties berall im Netz und reden, worber und wie
es ihnen passt. Jeder kann mitlesen. Jeder kann es erfahren. Jetzt sollten Unternehmen die
Gesprche ber sich und ihre Produkte zumindest beobachten, darauf reagieren und
Kundenfeedback - auch negatives - als Chance zur Vernderung und Verbesserung sehen.
David Nelles von der Social Media Agentur Ethority betont: Die bei deutschen Marketern
sicherlich noch vorherrschende Angst vor einem Kontrollverlust darf nicht dazu fhren, dass
diese Medien durch Marketer ignoriert werden. Ein solches Verhalten wrde dann zwangslufig
zu einem Kontrollverlust fhren. Social Media ist schlielich kein temporres Phnomen,
sondern eine nachhaltige Vernderung des gesellschaftlichen Kommunikationsverhaltens. Nur
ein proaktives und strategisches Vorgehen im Bereich Social Media kann ein Kontrollverlust in
dem Bereich der Markenkommunikation verhindern.20
3.1. Zehn Regeln fr erfolgreiche Kommunikation in Social Media
You cant approach new media with old thinking. 21
Das ist der wichtigste Satz berhaupt. Wer als Unternehmen nicht bereit ist umzudenken und
mit seinen (potentiellen) Kunden offen und in einem Dialog auf Augenhhe zu kommunizieren,
fr den ist die Social Party schnell vorbei. Viele Firmen mssen ihre Art der Kommunikation
ndern, sonst werden sie die Vorteile von Social Media nicht fr sich nutzen knnen, nicht
akzeptiert und im schlimmsten Fall einen Imageschaden davontragen. Gerade fr groe Firmen
bedingt das eine Vernderung in der Unternehmenskultur. Nur wer mit seinen Mitarbeitern
einen offenen Umgang hat, Entscheidungen transparent(er) gestaltet und ihnen die Mglichkeit
gibt, etwas an den eigenen Produkten oder Prozessen zu verndern, kann sich auch fr soziale
Medien ffnen. Denn es ist diese Corporate Culture, die der Marke in den Social Media ein
Gesicht gibt.
Die folgenden Regeln sollen Firmen helfen, sich kommunikativ neu aufzustellen. Nur wer sich
als Unternehmen so umstellen kann und will, sollte mit SMO starten und wird erfolgreich sein.
Lust auf Dialog
Vor allem muss man das gesteigerte Interesse und Lust dazu haben, mit seinen (potentiellen)
Kunden zu kommunizieren. Das bedeutet selbstverstndlich, sich Kritik auszusetzen, aber auch
neue Ideen und Vorschlge zu erhalten und mit ihnen auf einer Ebene zu diskutieren.
13
20 http://www.ethority.de/weblog/2008/12/07/social-media-marketing-deutsche-unternehmen-sind-zu-angstlich/
21 John Jantsch: http://www.ducttapemarketing.com/blog/2008/01/28/your-social-media-strategy/
http://www.ducttapemarketing.com/blog/2008/01/28/your-social-media-strategy/http://www.ducttapemarketing.com/blog/2008/01/28/your-social-media-strategy/http://www.ducttapemarketing.com/blog/2008/01/28/your-social-media-strategy/8/14/2019 Diplomarbeit Social Media Optimization Lewicki
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Mitarbeiter sollten ber die Produkte im Detail reden und als ,Botschafter hinter ihnen stehen
knnen und wollen. Oder der Firmenchef begibt sich per CEO-Blog gleich selbst in den Dialog.
Mit Menschen reden, nicht mit Konsumenten
Im Social Web begegnen wir realen Menschen. Es ist keine nebulse Masse von
Konsumenten oder Benutzern. Es sind greifbare Personen wie Du und ich, die einen
Namen, Charakter und ihre Besonderheiten haben. So selbstverstndlich das ist, oft merkt man
es nicht, wenn man die Homepage oder Autotexte in der E-Mail vom Kundenservice liest. Da
heit es dann: der Kunde hat die Mglichkeit oder man kann unsere Software nutzen. Sehr
unpersnlich und distanziert. Wie wrde man mit dem-/derjenigen bei einer Party in der Kche
ein Gesprch fhren? Man spricht ihn auch persnlich mit Du oder Sie an, nennt ihn beim
(Benutzer-)Namen und geht im Gesprch ganz explizit auf seine Fragen oder Kommentare ein.
Ganz ohne Autotext oder werbliche Floskeln. Bei der Kommunikation in Social Media muss
jeder Kommentar individuell zugeschnitten sein. Es erfordert Zeit, aber zahlt sich doppelt aus.
Beobachten und reagieren
ber Marken wird geredet - ob Firmen nun mitreden oder nicht. Man verliert erst dann die
Kontrolle, wenn man die Gesprche nicht beobachtet oder zum entscheidenden Zeitpunkt
darauf nicht reagiert. Wichtig ist daher immer: durch aktives Monitoring erfahren, wie und wo
ber die eigenen Produkte geredet wird und dann am Gesprch beteiligen. So gewinnt man
auch das Vertrauen der Community. Jeder sieht: da kmmert sich jemand um uns, die nehmen
uns ernst.
Wichtig fr die Reaktion: auf dem Kanal, auf dem die Kritik kommuniziert wird, muss auch
seitens des Unternehmens reagiert werden. Also steht die Kritik in einem Blog, ist in diesem
Blog mit einem Kommentar zu antworten, nicht nur eine E-Mail an den Kritiker zu schicken.
Zuhren und nachfragen
Kritische Beitrge nicht lschen! Auch wenn sie einen manchmal hart treffen - oft sind es
Edelsteine. Sie sind eine Chance, die Marke weiter zu verbessern. Darauf sollte man offen
antworten, zeigen, dass man die Kritik ernst nimmt und ehrlich besorgt ist. Auch hier kann man
sich wieder in die Situation versetzen: Was wrde ich tun, wenn das jemand auf einer Party
quer durch den Raum brllen wrde? So hnlich fhlt man sich ja, wenn harsche Kritik fr jeden
sichtbar im Internet steht. Man wrde ihn erstmal in eine ruhige Ecke ziehen zu einem
persnlichen Gesprch - trotzdem in einem freundlichen Ton. Dort fragt man nach den genauen
Umstnden fr seine Kritik und erfhrt, was er sich vom Unternehmen oder Produkt anders
gewnscht htte. Oft kann man die Situation direkt im persnlichen Dialog (auf)klren.
Natrlich war es von ihm daneben, alles quer durch den Raum zu brllen. Das sollte man
durchaus zurckspielen, denn Respekt und Achtung kann jeder erwarten, gerade bei Kritik. Es
ist die Voraussetzung fr einen offenen Dialog. Spter im Partyraum teilt man den anderen
Gsten mit, dass und wie das Problem geklrt ist. David Nelles von ethority prgte wohl den
Satz: Starke Marken vertragen Kritik. Damit richtig umzugehen, macht die Marke noch strker.
14
8/14/2019 Diplomarbeit Social Media Optimization Lewicki
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Loslassen und Macht abgeben
Es sollte die neue Devise gelten: Runter vom hohen Ross! Bescheiden sein! Natrlich haben
Firmen das grte Wissen auf ihrem Gebiet. Aber auch sie knnen lernen, was die Kunden
gern anders htten. Sie machen die Produkte ja nicht fr sich. Der Kunde und Online-User hat
die Macht, nicht mehr die Unternehmen. Er entscheidet, ob er das Produkt weiterempfiehlt und/
oder kauft. Das sollte man immer im Dialog bedenken: nicht von oben herab, trotzdem mit einer
eigenen Meinung und den Kunden als Partner behandeln, dessen Ideen wertvoll sind.
Vom Unternehmen zum Menschen werden
Dieser Punkt hat besondere Bedeutung fr den Erfolg im Social Web. George Colony, CEO von
Forrester Research antwortete auf die Frage, warum er Twitter nutzt:People relate to people -
not companies. Firmen agieren mit Menschen, deshalb sollten sie auch im Web persnlich
werden. Das hilft dabei, Glaubwrdigkeit, Vertrauen und auch Respekt aufzubauen. Nur so
schafft man es, Teil einer Community und eines sozialen Netzes zu werden.
Social Media zeigt, richtig angewandt, die Menschen hinter den Markennamen. Gesichtlose
Markenaccounts haben es schwer Emotion und Passion zu transportieren, ganz anders verhlt
es sich mit persnlichen Profilen. Ein Groteil des Lebens Ihrer Mitarbeiter ist ihre Arbeit, ihre
Verbindung zu Ihrer Organisation: Wo findet diese bisher Ausdruck? Zeigen Sie die Gesichter,
die Ihr Unternehmen zu dem machen was es ist.22
Das Unternehmen muss lebendig sein, es muss einen Vor- und Nachnamen, ein Bild und einen
Charakter haben. Mitarbeiter mssen auch mal etwas Persnliches (nichts Privates!) von sich
erzhlen, dann kommen sie dem Kunden nher. Die persnlichen Vorlieben der User erfhrt
man im Internet ja auch. Wird die Marke zum Menschen, ist auch die Kommunikation einfacher.
Mitmachen frdern
Wer etwas gibt, bekommt oft das Doppelte zurck. Firmen mssen bereit sein, sich helfen zu
lassen. Kreativ-Wettbewerbe nannte man das frher, im Social Web heit es Crowdsourcing.
Die eingereichten Vorschlge, Entwrfe und Arbeiten der Teilnehmer sollten whrend des
Projekts auf der Homepage oder in der Community dargestellt werden. Andere Mitglieder
knnen ihre Favoriten daraus whlen. Regelmig knnen Updates zum Schaffens-Prozess
ber Social Media kommuniziert werden, z.B. ber Twitter.
Die Masse erleichtert Entscheidungen (Crowdsourcing). Sie haben mehrere Marketing-Ideen
und knnen nicht entscheiden, welche sie umsetzen wollen? Geben Sie die Frage weiter: An
Ihre Follower auf Twitter, Fans und Leser. Die Weisheit der Vielen ermglicht offene
Innovationen und hat schon vielen Unternehmen geholfen, neue Wege zu beschreiten. Ihre
Stakeholder fhlen sich integriert und respektiert, knnen eine Rolle annehmen und so noch
strker in Kontakt mit Ihnen treten.22
Crowdsourcing ist fr das Unternehmen eine kostengnstige Kombination aus Marktforschung,
Kundenbindung und Kreativ- bzw. Innovativleistung. Dafr sollten sie dankbar sein - und das
auch kommunizieren. Wertschtzung bedeutet aber auch, dass es ,als Belohnung Incentives
15
22 Klaus Eck: http://klauseck.typepad.com/prblogger/2009/03/wieso-corporate-social-media-einf%C3%BChren.html
http://klauseck.typepad.com/prblogger/2009/03/wieso-corporate-social-media-einf%C3%BChren.htmlhttp://klauseck.typepad.com/prblogger/2009/03/wieso-corporate-social-media-einf%C3%BChren.htmlhttp://klauseck.typepad.com/prblogger/2009/03/wieso-corporate-social-media-einf%C3%BChren.html8/14/2019 Diplomarbeit Social Media Optimization Lewicki
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gibt, die in einem gesunden Verhltnis zum erzielten Gewinn durch das Projekt stehen. So
vermeidet man den negativen Eindruck: ,Firma X lsst uns zwar fr sich arbeiten, aber zahlt
nicht. Sonst machen das die User genau zwei Mal mit: das erste und das letzte Mal.
Nicht zu perfekt sein, nicht immer recht haben
Nobodys perfect! Menschen machen Fehler, Mitarbeiter und Firmen sind auch nur Menschen.
Ist wirklich etwas schief gelaufen, hat man sich mal geirrt oder eine falsche Aussage gemacht,
ist eine offizielle Entschuldigung besser als den Kopf in den Sand zu stecken.
Gary Vaynerchuk ist ein Weinhndler aus New Jersey, der durch die geschickte Nutzung von
Social Media seinen Umsatz in Millionenhhe verzehnfachte. Er betreibt einen Blog, auf dem er
selbstgedrehte Videos mit Weinverkostungen zeigt und erst krzlich, wie ein ffentliches ,Sorry
im Social Web aussehen kann. Er hatte in einem Video (s. Abbildung 6) seine Lieblings-
Sportseite ESPN.com heftig kritisiert, die auf ihrer Startseite ein Apple-Werbebanner direkt im
Blickfeld an Stelle der sonst dort positionierten, aktuellen Spielergebnisse eingefgt hatte. Fr
Vaynerchuk ein Schock und enormer Verlust an Usability. Ein Mitarbeiter ESPN reagierte
kurzfristig und erklrte, dass es nur eine Eintags-Kampagne sei und tatschlich: das Banner
war am nchsten Tag verschwunden. Vaynerchuk hat sich daraufhin fr seine massive Kritik
ffentlich entschuldigt (JAMES IS 1000000% right, I am super wrong. 23). So wird es gemacht:
offen, ehrlich, sympathisch. Bloggern wird sogar empfohlen, nicht immer recht zu haben. Nur
wer sich auch mal irrt, bleibt menschlich und gibt Anlass zur Diskussion.
Abbildung 6: Whos sorry now? Gary Vaynerchuks sehr glaubwrdige, ffentliche Entschuldigung
16
23 http://garyvaynerchuk.com/post/101159717/james-is-1000000-right-i-am-super-wrong-i#disqus_thread
8/14/2019 Diplomarbeit Social Media Optimization Lewicki
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Wissen teilen
Sie glauben gar nicht, fr was sich die Menschen so alles interessieren. Setzen Sie die
Scheuklappen ab und sehen Sie sich um - Ihr Unternehmen ist voll von interessanten
Vorgngen, Ihr Kopf gefllt mit spannenden Gedanken. Warum teilen Sie diese Dinge nicht mit?
Liefern Sie Einblicke und treten Sie so in Dialog mit ihren Stakeholdern. Durch Kommentare
und Antworten wird Ihnen immer wieder eine Aussensicht der Dinge dargelegt - das hilft neue
Blickwinkel einzunehmen und ihre Organisation als ein lebendiges Ganzes zu betrachten. 24
Firmen sollten wieder ihr Know-how und ihre Branchenkenntnis zum Verkaufen nutzen - nicht
nur Sonderangebote und Werbebroschren. Das Insiderwissen ist eine Bank und das grte
Kapital fr SMO. Es soll zum Dialog genutzt werden und dafr sorgen, dass Kunden und
Interessenten wieder und wieder auf meine Homepage kommen (Pull).
Aber bitte nicht das Insiderwissen in eine Flash-Animation ,gieen, die dann zum Intro auf der
Homepage wird. Fr SMO sollte das Wissen themenspezifisch in attraktive, kleine Hppchen
oder Episoden gepackt, als Serie (z.B. in einem Blog, Podcast oder Video) online bereitgestellt
und neue Folgen ber Twitter oder als Status-Update im Facebook-Firmenprofil verkndet
werden. Diese News werden im Social Universe verteilt, wenn sie interessant und glaubwrdig
sind. Glaubwrdigkeit erzeugt Nhe. Aufgrund von Nhe und persnlichen Vorteilen (hier:
Informationen, die mich interessieren) folgen wir Firmen, beobachten sie und empfehlen sie
weiter. So wird Bekanntheit, Traffic und ein Platz auf der ersten Seite bei Google forciert.
Ein weiterer Vorteil: mit diesen ,Know-how-Serien gewinnt man Folge fr Folge neue Fans und
Follower, die man an sich binden kann. Diese Fans sprechen fr die Firma in kritischen Online-
Situationen. So geschehen auch bei Gary Vaynerchuk: Viele haben sich selbst nach
seinem ,Sorry in ihren Blogkommentaren auf seine Seite gestellt.
Vertrauen nicht enttuschen
Diese letzte Regel setzt intern eines voraus: Mitspracherecht fr die Mitarbeiter! Jeder, der in
den Social Media fr die Firma spricht, muss gehrt werden und etwas verndern knnen.
Sonst gehen ihnen im Social Media-Dialog irgendwann die Argumente aus. Denn ist einmal ein
flssiger Online-Dialog entstanden, wird es Unmengen an Input geben. Kunden senden
Wnsche und Anforderungen und erwarten, dass sich etwas ndert. Jede Antwort vom
Unternehmen, die im Forum, Blog oder Twitter steht, ist gespeichert und wird niemals gelscht.
Das Web vergisst nichts! Auf Aussagen wie: Ja, der Bug wird im nchsten Release gefixt oder
Das werden wir ndern - ich kmmere mich persnlich darum! mssen Taten folgen. Die
Kunden vertrauen darauf und fragen nach, das verpflichtet. Versprechen einhalten - nicht
hinhalten! Wenn Vernderungen intern zu lange dauern oder das Feedback von der Online-
Community nicht den Stellenwert im Top Management hat, um neue Projekte anzustoen, ist
die Firma noch nicht bereit fr SMO. Dann muss erst ein Wandel im Unternehmen stattfinden.
Es wre die falsche Strategie, von vornherein zu sagen: Wir hren uns nur um, aber geben
keine Versprechen und machen keine Zugestndnisse. Das fhrt zu Stagnation, offene
Kommunikation wre unmglich. Nur wer gibt, bekommt auch etwas zurck.
17
24 Klaus Eck: http://klauseck.typepad.com/prblogger/2009/03/wieso-corporate-social-media-einf%C3%BChren.html
http://klauseck.typepad.com/prblogger/2009/03/wieso-corporate-social-media-einf%C3%BChren.htmlhttp://klauseck.typepad.com/prblogger/2009/03/wieso-corporate-social-media-einf%C3%BChren.htmlhttp://klauseck.typepad.com/prblogger/2009/03/wieso-corporate-social-media-einf%C3%BChren.html8/14/2019 Diplomarbeit Social Media Optimization Lewicki
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3.2. Ist SMO abhngig von Branche und Produkt?
Auch hier zuerst ein Beispiel aus Deutschland:
Erfolg hat fr Kirstin Walther viel mit Kommunikation zu tun. Vor drei Jahren noch war das von
ihr gefhrte Familienunternehmen Kelterei Walther in der Krise. Damals riet ein Freund, die
Sfte ber ein Internet-Tagebuch bekannt zu machen. Als Walther sah, wie begeistert Kunden
im Frosta-Blog ber Tiefkhlkost diskutierten, startete sie 2006 das Saftblog (www.saftblog.de).
Sie schrieb ber Fruchtfliegen, die Inventur und den Saft der Aroniabeere.25
Wer htte gedacht, dass man mit Fruchtfliegen und Details zu Beeren so ein breites Publikum
im Internet findet? Man berlebt auch ohne Social Media in florierenden Zeiten, ob auch in der
Krise hngt von vielen anderen Faktoren ab. Aber gerade kleinere Firmen, die hchstens
regional bekannt sind - wie unsere Schrauben-Firma und ehemals die Kelterei Walther - knnen
mit einer durchdachten Social Media Strategie neue Kunden gewinnen, sich einen Namen und
mehr Umsatz machen. Dafr muss man bekannt und bei Google sichtbar werden. Gibt man dort
das Suchwort Saft ein, steht die Kelterei Walther auf der 1. Seite. Gibt man die Suchwrter
saft kelterei ein, sind die Walthers nicht nur auf der ersten Seite, sondern sie belegen dank
erfolgreicher Nutzung von Social Media die ersten drei Top-Ergebnispositionen:
Abbildung 7: Dreifacher Toptreffer fr die Keywords saft kelterei - bewusst oder unbewusst?
Europa hinkt der kommerziellen Entwicklung in den USA um gut zwei Jahre hinterher. Viele
Firmen haben die Mglichkeiten zur Nutzung von Web 2.0 noch nicht erkannt.26Die Deutschen
und die Europer sind sehr zurckhaltend, was wohl kaum an unpassenden Produkten fr
18
25 http://www.wiwo.de/karriere/saftkelterei-ist-dank-viral-marketing-in-aller-munde-247146/
26 vgl. Dieter Rappold, medianet, Ausgabe 09.05.2008, Artikel Unternehmen unterschtzen das Web 2.0http://www.knallgrau.at/press/clippings
http://www.knallgrau.at/press/clippingshttp://www.knallgrau.at/press/clippings8/14/2019 Diplomarbeit Social Media Optimization Lewicki
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Social Media liegt, sondern eher an der Einstellung und dem noch nicht vollzogenen Wandel in
der Unternehmenskultur. Wir haben so viel Angst davor, was alles kaputt gehen knnte, dass
wir aus den Augen verlieren, was alles entstehen kann, meint dazu Dan Lyons, der Mann hinter
dem Fake Steve Jobs Blog (www.fakesteve.blogspot.com).
Dabei sind die Chancen fr Unternehmen mit Social Media sehr gro. Auf die Branche oder das
Produkt kommt es nicht an, sondern ob man Inhalte bieten und diese begeisternd online
vermitteln kann. Dann funktioniert es mit Lebensmitteln wie Mozzarella (www.zottarella.de/de/
blog) oder Wurst (www.blog.fleischerei-freese.de), in der Gastronomie, mit Mbeln, mit vielen
Dienstleistungen und ganz hervorragend mit Nischen wie dem ausgefallenen Hobby der
Ameisenzucht (www.antstore.net). Es wrde auch mit Sttzstrmpfen funktionieren, wo viele
vielleicht sagen: Die Zielgruppe nutzt doch gar nicht Social Media! Doch, denn man muss
bedenken, dass sich 97% der Deutschen heute vor ihrem Kauf im Internet informieren, zumeist
ber Suchmaschinen und indem sie Bewertungen und Testberichte lesen.27 Gerade bei einem
eher ,unangenehmen Thema wie ,Sttzstrmpfen wird man sich vorab ber Google
informieren. Dann hat die Strumpf-Firma mit ihrem Online-Shop gute Chancen, die Social Media
nutzt. Auch zu Sttzstrmpfen kann man interessante Inhalte bereitstellen - es wird viele geben,
die sich lieber online darber austauschen als sich lautstark in der Apotheke beraten zu lassen.
Lediglich beim Erzeugen von Buzz gibt es Unterschiede bei den Branchen. Wie hufig
interessante Inhalte in Social Media aufgegriffen werden, hngt davon ab, ob es Produkte ,of
high or low interest sind. Sttzstrmpfe haben es da gegen die ,high interest-Branchen nicht
einfach. Abbildung 8 zeigt, zu welchen Branchen der meiste Buzz generiert wurde.
Abbildung 8: Fr diese Studie untersuchte ethority ca. 1,1 Mio. Meinungsuerungen in
Weblogs, Foren, Microblogging, Social Networks und Videoplattformen. Es
wurden Nutzeruerungen zu 550 Marken aus zehn verschiedenen Branchen
mit der Crawler- und Klassifizierungstechnologie gridmaster klassifiziert. 28
19
27 vgl. http://www.onlinemarketing-studien.de/2008/12/onlinekaeufer_deutschland/
28 vgl. http://www.ethority.de/weblog/2008/11/05/ethority-studie-brands-in-social-media/
http://www.ethority.de/weblog/2008/11/05/ethority-studie-brands-in-social-media/http://www.ethority.de/weblog/2008/11/05/ethority-studie-brands-in-social-media/http://www.ethority.de/weblog/2008/11/05/ethority-studie-brands-in-social-media/http://www.ethority.de/weblog/2008/11/05/ethority-studie-brands-in-social-media/http://www.onlinemarketing-studien.de/2008/12/onlinekaeufer_deutschland/http://www.onlinemarketing-studien.de/2008/12/onlinekaeufer_deutschland/8/14/2019 Diplomarbeit Social Media Optimization Lewicki
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Sie mssen aber auch nach Feierabend und am Wochenende beobachten, was ber die Marke
im Netz gesprochen wird, um in kritischen Situationen berlegt, aber schnell zu reagieren.
Selbstndige betreiben SMO oft als One-Man-Show, aber Firmen sollten ein Team
beschftigen, das sich vertreten und in dem jeder unterschiedliche Themen bearbeiten kann.
Allein fr das Monitoring sind einige Stunden pro Woche notwendig. Zeit- und Arbeitsaufwand
sind auch von Art und Umfang der genutzten SMO-Dienste abhngig. Fr einen Blog mssen
die Artikel geschrieben, aber auch andere Blogs gelesen werden, um vielleicht ein
gegenseitiges Verlinken anzubahnen. Videos mssen gedreht werden. Aber besonders der
Dialog mit Kunden und Interessenten kostet Zeit und die sollte er auch wert sein.Social media,
in a lot of ways, is the exact opposite of mass: Labor intensive, highly involved, non-
standardized.29 bringt es Jim Cuene, Director of Interactive bei General Mills, auf den Punkt.
Die erforderlichen Ressourcen sollte man nicht unterschtzen und auch Progression
einkalkulieren. Je lnger man mit sozialen Medien arbeitet, desto grer wird das Netzwerk und
intensiver der Dialog.
3.4. Starten oder warten?
Die Vorteile und Mglichkeiten mit Social Media (Optimization) sind enorm. Der deutsche Markt
wird sich in Zukunft so wandeln, dass man betrchtliche Marktanteile und Kunden an die
Konkurrenz verliert, wenn man nicht dort fischt, wo alle Fische schwimmen. In den nchsten
Jahren werden sich Kunden online weiter vernetzen und noch deutlicher an Macht gewinnen.
Das Internet ist das bermedium und wird alle anderen Medien wie TV, Radio, Print weiter in
sich aufnehmen. Mit dem Vorteil, dass jeder die Inhalte und Produkte im Web aktiv und
schpferisch nutzen kann: selbst gestalten, verndern, Favoritenlisten erstellen, empfehlen,
bewerten, teilen. In Zukunft muss man als Firma hellwach und online aktiv sein. Marken werden
nur mit einer breiten Web-Fangemeinde bestehen, die sie sich aber erst aufbauen mssen.
Die Frage ist daher nicht, ob, sondern: wann kann ich mit SMO in meinem Unternehmen
starten? Wichtigste Start-Voraussetzung ist, dass alle - vom Azubi bis zum Top-Management -
von der Nutzung und den Vorteilen durch Social Media berzeugt sind und den Wandel
mittragen.
Ist man dann ber das reine Monitoring des Social Web hinaus und aktiv gestartet, gibt es kein
Zurck mehr. Und nur wenige Pausen. Marken und Firmen knnen keine neue Identitt
annehmen oder pausieren und den Kopf in den Sand stecken, wenn etwas schief geht. Man
muss ffentlich ,berichtigen, sich verndern und besser oder anders kommunizieren. Es ist
keine Kampagne, die einen Anfang und irgendwann ein Ende hat.
21
29 http://www.toprankblog.com/2009/04/social-media-marketing-tips/
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Generell ist die Nutzung von Social Media ein konstanter und sehr spannender Prozess fr das
Unternehmen. Erfolgreiche Social Media Optimization wird aber nicht darber definiert, ob man
Twitter, Facebook, Blogs oder alles auf einmal nutzt. Der Schlssel zum SMO-Erfolg liegt im
glaubwrdigen Verhalten, in der Kommunikation. Nur was bei den Menschen ankommt, wird
auch verlinkt, empfohlen, erhlt viele Follower, aktive Community-Mitglieder und treue Fans. 30
4. Strategie
,The big picture oder ,Der groe Plan muss bei Social Media Optimization besonders sorgfltig
durchdacht werden. Alles, was man im Rahmen von SMO tut, soll und wird nicht unbemerkt
bleiben und fr die nchsten Jahre die Weiterentwicklung des Unternehmens und der Marke
prgen. Der folgende Fahrplan soll Firmen den Start in die sozialen Medien erleichtern.
Abbildung 9: Die Strategie oder Roadmap zu guter SMO von TopRank Online Marketing.31
4.1. Zielgruppe finden
Find the audience: understand their behaviors, preferences, methods of publishing, and
sharing. Most companies that are involved with the social web in the channels where theircustomers spend time have a good sense of where to start. Many companies are ahead of the
game by tracking their audience via social media monitoring software that identifies keywords,
conversations and influencers such as (...) Radian6.32
Firmen sollten vor dem Start ber die Suche bei Twitter, Google, Technorati etc. ihre Zielgruppe
finden. Dann gilt es zuzuhren und mit professionellen Social Search Tools wie z.B. Radian6,
den Verlauf und die Key Influencer fr die Gesprche ber die Marke herauszufinden:
22
30 vgl. dazu Jim Cuene im Interview bei http://www.toprankblog.com/2008/05/interview-enterprise-social-media/
31 Grafik gefunden bei Mashable http://mashable.com/2009/04/15/social-media-seo/
32 http://mashable.com/2009/04/15/social-media-seo/
8/14/2019 Diplomarbeit Social Media Optimization Lewicki
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Wo wird was ber meine Marke geredet?
Wer kauft wo unsere Produkte?
Wer empfiehlt wo unsere Produkte (Key Influencer, z.B. Blogger; Multiplikatoren)?
Auf welchen Webseiten / Social Media Services werden sie bewertet oder besprochen?
Wie und wo verkauft die Konkurrenz?
Wer bookmarked wo unsere Webseite?
Gibt es Gruppen in sozialen Netzwerken wie Xing, wer-kennt-wen, StudiVZ etc.?
Welche Foren sind fr meine Zielgruppe interessant?
Welche Nischen (hohe Nachfrage, aber wenige Angebote) knnen wir mit unseren Produkten
belegen (und auch die Keywords darauf optimieren)?
The more niche your content and offerings are the more are your chances to quickly get listed
on popular search engines. Plus it will make other social sites seem more interested in your site
and link back too!33
Welche Inhalte generiert und teilt meine Zielgruppe? (z.B. eher Blogs, Videos oder Widgets?)
Hierzu nochmal die Worte von Alexander Sczakiel (stereophone.de): In der Social Media
Optimization wollen wir abernicht die User erreichen, die unser Produkt kaufen, sondern
die User, die unsere Seite viral verbreiten und verlinken knnen. Das ist eine vollkommen
andere Herangehensweise und es ist dieser Punkt der am Ende Erfolg und Misserfolg
voneinander unterscheidet. Es geht darum die eigene Seite oder den eigenen Brand positiv in
Szene zu setzen, und ein Teil der Diskussion zu werden. 34
In der Analyse muss man auch herausfinden, von welchen Inhalten und Formaten die User in
den Communities, Foren oder bei Twitter so begeistert sind, dass sie es weiterverteilen. Der
Kufer ist eher die Zielgruppe von Social Media Marketing und SEO/SEM. Er muss
bercksichtigt werden, aber SMO richtet sich noch strker auf die Weiterverteiler aus. Das
bedeutet genau zu beobachten: Was wird gern weitergegeben, empfohlen oder mit Vorliebe
verlinkt? Wieder hilft das Party-Beispiel zur besseren Vorstellung: Was nutzt auf dieser Social
Partyderjenige, der eine Empfehlung fr etwas ausspricht? Zeigt er ein Video bei YouTube bzw.
ist es generell ein Partypublikum, das sich mit Begeisterung YouTube-Filme ansieht? Oder
stbert er nochmal schnell in seinem Cocktail-Widget nach einem passenden Rezept? Auf einer
anderen Party ist es vielleicht eher so, dass man Bilder herumreicht, also im bertragenen Sinn
online in einem Bilderportal per Diashow ansieht. Auf speziellen Parties werden auch in Ruhe
Podcasts angehrt oder Powerpoint-Karaoke 35 gespielt. Man muss sich in die User
hineinversetzen, die unsere Nachricht oder Inhalte verbreiten - an diejenigen, die spter die
Produkte kaufen.
23
33 http://infopool.webverve.com/internet-marketing/search-engine-optimization/social-media-optimization-new-trend-in-seo1.htm
34 http://stereophone.de/smo-social-media-optimization-in-deutschland/#more-433
35 Powerpoint-Karaoke funktioniert wie Musik-Karaoke, nur dass man hier eine vllig unbekannte Prsentation halten muss.
8/14/2019 Diplomarbeit Social Media Optimization Lewicki
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4.2. Inhalte definieren
Hat man die Zielgruppe online gefunden, analysiert und klassifiziert, erhlt man bereits gute
Anhaltspunkte fr geeigneten Inhalt.
Um intern Inhalte fr Social Media zu finden, gehen wir zunchst in die Selbstreflexion:
Was macht unsere Marke stark?
Was ist das Besondere im Vergleich zum Wettbewerb (USP)?
Was knnte aus unserer Firma interessant fr meine Zielgruppe sein - worber spricht sie?
Worber mchten wir aus unserem Unternehmen detailliert berichten?
Haben wir eine ausgefallene Idee, die gut mit unserem Produkt korrespondiert?
Witziges und Auergewhnliches ist immer erfolgreich!
Welche Inhalte haben Gesprchspotential?
Was knnen wir wie oft produzieren mit den vorhandenen Ressourcen (s. Kapitel 3.3)?
There are certain kinds of content that just naturally spread socially. It does not matter what
industry you are in and what boring products you sell, there is always some kind of content that
can be created that will work. Whether it is creating widgets, making people laugh, or writing a
whitepaper, it can be done. Know what type of content can work for you and create it.36
Es geht natrlich nicht darum, Geschftsgeheimnisse zu verraten. Aber es sind manchmal die
fr Firmeninterne ganz selbstverstndlichen Dinge, die den User begeistern. Hierzu wieder der
Saftblog als Beispiel: Die Aroniabeere ist fr die Kelterei Walther ein alter Hut, aber viele User
haben davon noch nie etwas gehrt. Und wenn der User damit seinen Ruf als der Erste, der es
entdeckt hat - wusstet ihr schon, dass...? pflegen kann, dann haben diese Inhalte Potential,
dass man sie weiter erzhlt und dadurch Buzz und eingehende Links erzeugt werden.
Abbildung 10: www.saftblog.de verdeutlicht: Internes zeigen schafft Nhe.
24
36 http://www.pronetadvertising.com/articles/introduction-to-social-media-optimization.html
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In den sozialen Medien gibt es ein Ungleichgewicht: Firmen mssen sehr viel (Content) geben,
um etwas von der Community zurck zu bekommen (z.B. Kommentare, Weiterempfehlungen,
Beteiligung, Sharing). Dessen muss man sich bewusst sein. Das bedeutet, dass man nicht
einfach stark anfangen und dann stark nachlassen kann. Das konstante Produzieren und
Bereitstellen von Inhalten ist eine kontinuierliche Aufgabe to keep the buzz going. Kurze
Pausen sind gestattet, aber lngere haben ebenfalls Auswirkungen auf die Suchmaschinen-
Optimierung und somit den Platz auf Seite 1 bei Google.
Welche Inhalte gibt es - was knnte unser Unternehmen produzieren?
Texte (Artikel, Nachrichten und Pressemitteilungen, Informationen)
Videos
Aboservices (z.B. Horoskop des Tages, Stauvorhersage, Musiktipps etc.)
Widgets
Klingeltne
SMS-Alerts oder Infos (z.B. das Hochseewetter per SMS von Jever)
Avatar-Konfiguratoren
Audio und Podcasts
Prsentationen
Vorlagen (z.B. fr Dokumente, Vertrge, Powerpoint etc.)
...und viele mehr.
Ein gutes Beispiel fr SMO: Die kleine 2-Personen-Firma Common Craft aus Seattle erstellt
Videos, die erklren:Our videos are short, simple and focused on making complex ideas easy
to understand.37 Die Videos findet man auf ihrer Homepage und bei YouTube - zum Ansehen
und Sharing fr nicht-kommerzielle Zwecke. Im Shop kann man sie als Dateien in hoher
Qualitt mit Nutzungslizenz kaufen. Auerdem gibt es noch einen interessanten Blog auf der
Homepage to spread the word. Andere Inhalte, wie z.B. Podcasts, Widgets, Fotos o.. wren
nicht geeignet zum Weiterverbreiten von Common Crafts Message. Stattdessen machen die
zwei Common Crafts die SMO ihrer Videos richtig: z.B. sind sie bei YouTube sehr gut mit
Schlagwrtern (Tags) und auf den eigenen Webseiten mit sprechenden URLs versehen.
Abbildung 11: Gute SMO bringt Common Crafts Video Social Media in Plain English auf Seite 1.
25
37 http://commoncraft.com/work
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4.3. Online-Profil fr die Firma festlegen
Die Social Media erfordern konstant persnliches Engagement mit ,Charakter und die richtige
kommunikative Balance zwischen ,work and play. Deshalb ist einer der wichtigsten Punkte vor
dem Start der Kommunikation: Wer bin ich und wenn ja, wie viele? Firmen mssen sich ein
Online-Profil erstellen, das Gesicht zur Marke, das Sprachrohr fr die Firma. Dieses sollte
IMMER und in allen Social Media fr die Firma sprechen. Diese Konstanz ist erstens wichtig fr
das Branding und zweitens fr die Social Media Optimization anhand von Keywords zum Profil.
Your online personality is not only part of your overall brand, it becomes an interactive
experience for you and your business. So, who is the face or voice of your brand and what do
they share? Its a very important decision in and of itself.38
Firmen knnen sich mit ihrem Online-Profil natrlich nichtneu erfinden, sondern orientieren sich
am bestehenden Markenimage. Dieses wird erweitert um die persnliche Komponente, die
Emotionalitt und Glaubwrdigkeit in die Community transportieren soll und wird. So sind z.B. in
den USA bloggende Prsidenten und CEOs lngst keine Seltenheit mehr und allein, dass sie
sich in den Kundendialog begeben, erzeugt Nhe und Sympathie bei der Zielgruppe.
Was aber muss man bei der Planung des Online-Profils als Unternehmen bedenken?
Hier die wichtigsten Punkte:
Wer kommuniziert mit der Welt? Wer ist das Gesicht / die Gesichter der Firma?
Diese Entscheidung ist essentiell: wer DARF als Reprsentant fr das Unternehmen sprechen?
Es muss klar sein, dass das gewhlte Gesicht knftig einheitlich in allen Social Media
Diensten verwendet wird. Auerdem mssen zur Person, deren Status bzw. Position im
Unternehmen, die Sprache, der Stil und die Tonalitt passen. Wenn ein selbstndiger
Unternehmensberater bloggt, dann sollte er nicht zu locker rberkommen, denn dieser Stil wirkt
unglaubwrdig auf seine Zielgruppe, die Top-Manager anderer Firmen. Bei Klaus Eck,
Kommunikationsberater fr Firmen und Blogger unter www.pr-blogger.de, ist die Tonalitt immer
eine Spur frmlicher als bei anderen Bloggern, aber passt sehr gut zum Status und
Unternehmensziel. Es ist demnach ein Unterschied, ob das Online-Profil der Firma vom CEO
oder einem Team von passionierten Mitarbeitern verkrpert wird. Es erfordert ein hohes Ma an
Commitment, Loyalitt und vor allem gegenseitiges Vertrauen, wenn sich Mitarbeiter mit echtem
Namen als Gesichter fr das Online-Profil der Firma zur Verfgung stellen. Man sollte es
belohnen und das Engagement durch entsprechende Manahmen weiter frdern (z.B.
erweiterter Zugang zu Informationen, Teilnahme an hherrangigen Meetings, breite
Kommunikationsbefugnis etc.).
Wer knnte nun das Gesicht im Online-Profil der Firma sein? Es gibt verschiedene Optionen:
Geschftsfhrer / CEO mit vollstndigem Namen
26
38 http://mashable.com/2009/02/27/social-media-for-business-2/
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ein einzelner oder mehrere Mitarbeiter mit vollstndigem Namen und Funktion
Marken-/Firmenname und die jeweilige Person (CEO oder Mitarbeiter)
Beispiele: Mashable - Pete Cashmore / Zappos.com CEO - Tony
Pseudonym und die jeweilige Person mit vollstndigem Namen
Beispiele: SaftTante - Kirstin Walther
Pseudonyme machen Sinn, wenn sie in die Kommunikationsstrategie passen - wie hier
bei der SaftTante, die sich auf den bekannten Saftblog bezieht. Der Saftblog ist
bekannter als ihr richtiger Name. Von einerNur-Verwendung des Pseudonyms (oder einer
abgekrzten Version des Namens, z.B. LewiD) kann man aber nur abraten, da dem
Gesprchspartner dann der persnliche Bezug fehlt. Man kommuniziert nicht so gern und
nicht so respektvoll mit jemandem, der seine (Firmen-)Identitt versteckt.
der Markenname (dahinter steht ein Team von Mitarbeitern der Firma)
Fr die Glaubwrdigkeit sollten Unternehmen zu Menschen werden. Nur die Marke zu
verwenden ist kein ,No Go, aber hat bei bestimmten Aktivitten Grenzen in der
Akzeptanz. Je grer das Unternehmen oder die Marke, desto unglaubwrdiger und
weniger akzeptiert ist es. Es funktioniert nicht, wenn Ford in Social Media unterwegs ist.
Vorsicht vor der Verwendung von Fake Namen an Stelle von echten Mitarbeiter-Namen.
Wenn niemand berzeugt ist, mit seinem richtigen Namen als Mitarbeiter fr die Firma zu
sprechen, liegt das Problem ganz woanders. Im Xing-Netzwerk nennen wir auch die Firma, bei
der wir arbeiten - so gro kann der Schritt nicht sein. Auch nicht zu empfehlen: Fake
Personen, z.B. Susanne Kraft, die es weder in der Realitt noch in der Firma gibt. Frher
oder spter kommt jemand dahinter - und das Vertrauen ist auf Dauer dahin.
Profilbild
Das sagt mehr als 1.000 Worte! Bitte lcheln!
Abbildung 12: Twitter-Profilbilder von Torsten Schwarz, Pete Cashmore und Kirstin Walther
Kurzbeschreibung der Firma / Person
Sie informiert zur Position bzw. Funktion im Unternehmen und ber den Geschftsinhalt der
Firma, z.B. von Common Craft bei Twitter: We make explanatory videos - In Plain English..
Look & Feel
Farben, Design, Ikonographie - passend zum Produkt und zur Marke.
Tonalitt und Stil der Kommunikation
Der Ton / die Anrede der Kunden ist auf keinen Fall distanziert und passt ebenfalls zur Marke.
27
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Hat man das Online Profil erstellt, geht es an das Online Reputation Management. D.h. das
Profil wird weiter entwickelt, aber vor allem ein regelmiges Monitoring durchgefhrt, z.B. via
Google Alert, Technorati oder Search.Twitter.com. Was spricht wer ber meine Marke? Wo wird
unser Unternehmen oder Online-Firmenprofil erwhnt? Fr kritische Online-Situationen, die zur
Schdigung der Marke fhren knnen, ist vorab ein Kommunikationsszenario zu entwickeln und
festzulegen: Wer beobachtet und meldet was an wen? Wer antwortet in welcher Situation was?
Wie wichtig Monitoring ist, zeigen einige Beispiele von US-Firmen, die ,brandjacked, d.h. Opfer
von Markenmissbrauch wurden. Jemand hatte sich als Firmenvertreter ausgegeben und der
Marke somit groen Schaden zugefgt. Diesen Vertrauensverlust der Community kann man
verhindern, indem man das Monitoring der Marke und des Online-Profils ernst nimmt. Jeremiah
Owyang, Web-Stratege bei Forrester Research, fhrt unter www.web-strategist.com/blog eine
interessante Liste geschdigter Firmen durch Social Media (A Chronology Of Brands That Got
Punkd By Social Media).39 Hufig wurden Fehler gemacht, aus denen man gut lernen kann.
4.4. Nischen suchen
Dies ist kein Muss, aber ein Tipp: Wer eine Nische belegt, hat gute Chancen auf Erfolg mit
SMO. Denn in Nischen gibt es - erkennbar an der Hufigkeit der Suchanfragen in Google - oft
groe Nachfrage, aber wenig Angebot. In einer zum Produkt passenden Nische kann man sich
mit den entsprechenden Keywords besser und schneller auf Seite 1 bei Google positionieren
als in einem hartumkmpften Konkurrenzumfeld. Man kann smtliche Texte, auch den Domain-
oder Blog-Namen und Social Media Aktivitten auf Nischen-Keywords optimieren. Als Beispiel
darf mal wieder die Kelterei Walther herhalten, bei deren zwei Haupt-Keywords Kelterei und
Walther oder auch Obst Kelterei es schwierig geworden wre, auf Seite 1 der
Suchergebnisse zu gelangen. Stattdessen hat sie auf Saft optimiert - auch ber Social Media.
Saft ist zwar keine Nische fr ein Kelterei-Produkt, aber trotzdem wurde nicht der Firmenname
oder Branchenbegriff genutzt, was das Naheliegendste gewesen wre, sondern ein generisches
Keyword. Das erstaunlich gute Ranking mit Saft ist durchaus auf die Nutzung von Social
Media zurckzufhren. Interessant sind auch Nischen-Zielgruppen in entsprechenden Foren
und Communities. Auf diese kann man seine Inhalte ausrichten und mit relevanten Nischen-
Keywords z.B. in Tweets40, Foren-Beitrgen und Video-Tags agieren.
Wie findet man Nischen-Keywords? Empfehlenswert ist WordTracker, das seit 1997 die Frage
beantwortet: Wonach suchen die Leute? Es identifiziert relevante Keywords und Wortgruppen,
konkurrierende Webseiten sowie die Wrter und Wortgruppen mit dem hchsten Traffic-
Potential - ist aber nicht kostenfrei nutzbar.41
28
39 http://www.web-strategist.com/blog/2008/05/02/a-chonology-of-brands-that-got-punkd-by-social-media/
40 Ein Tweet ist eine maximal 140 Zeichen umfassende Nachricht, die ber Twitter versendet wird.
41 vgl. Beau Mueller, Boost your Traffic and Success Online with Social Media Optimization (SMO), Prsentation vom 21.03.2009http://www.slideshare.net/beausensei/boost-your-traffic-success-online-with-social-media-optimization-smo
http://www.slideshare.net/beausensei/boost-your-traffic-success-online-with-social-media-optimization-smohttp://www.slideshare.net/beausensei/boost-your-traffic-success-online-with-social-media-optimization-smohttp://www.slideshare.net/beausensei/boost-your-traffic-success-online-with-social-media-optimization-smo8/14/2019 Diplomarbeit Social Media Optimization Lewicki
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4.5. Ziele definieren
Define your objectives. Objectives are often driven by marketing or sales, and SEO has long
been directly accountable to substantial improvements in web sales. Social media is not direct
marketing though, so different objectives and measurements apply. The role of SEO in a social
media effort is to directly influence discovery of social communities or content via search. Do a
search for Zappos on Google, for example, and youll easily find more than shoes: Twitter, Blog
and a YouTube (YouTube reviews) channel are all on the first page of search results.42
Aus den Zielen, die man mit SMO erreichen mchte, ergeben sich die Aufgaben und Prioritten.
Erreich- und messbare Ziele sind bereits im Kapitel 2.2 beschrieben.
Mit den Zielen sollten auch die relevanten Zielgruppen, d.h. die wichtigsten Hot Spots fr
Buzz, Traffic und Linkbuilding definiert und mit einer avisierten Bezugsgre versehen werden,
an der man den Erfolg messen kann. Wenn z.B. bei Facebook viel ber die Marke gesprochen
wird, dann wre ein praktisches Ziel, mit der Fanpage bei Facebook xy-Fans zu gewinnen. Hat
meine Firma gute Chancen mit einem Video bekannt zu werden, ist die avisierte Anzahl views
bei YouTube festzulegen. Geduld ist die Voraussetzung, dennSMO wird kurzfristig kaum einen
Effekt haben, sondern muss mittel- und langfristig in das Unternehmensmarketing eingebaut
werden. Erste Effekte werden meist erst nach 3-4 Monaten sichtbar, wobei es hier stark auf die
Inhalte und den mglichen Netzwerkeffekt ankommt.43
Michael Stelzners Social Media Marketing Industry Report verdeutlicht, welche Ziele mit Social
Media Marketing erreicht wurden und durch SMO noch potenziert werden knnen.
Abbildung 13: Mehr als die Hlfte der knapp 900 befragten US-Marketer berichtet von einem
verbesserten Ranking in Suchmaschinen, das man gar nicht erwartet habe.44
29
42 http://mashable.com/2009/04/15/social-media-seo/
43 Mark Ralea, Social Media Optimization in Deutschland, 2008, S. 9
44 Studie erschienen im Mrz 2009, Download unter http://www.whitepapersource.com/socialmediamarketing/report/
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4.6. Goldene Regeln fr SMO anwenden
Rohit Barghava erstellte 2006 die fnf Hauptregeln fr Social Media Optimization, andere
Blogger und Social Media Experten haben sie gemeinsam auf 17 Regeln erweitert. Die
Wikipedia beschreibt diese goldenen Regeln fr erfolgreiche SMO auf deutsch 45:
1. Verlinkbarkeit des Inhalts verbessern
Die Homepage zum Leben erwecken!
Das bedeutet: Weg von statischen Inhalten, die nur als Schaufenster dienen.
Aktualisieren des Inhalts - so oft wie mglich.
Dazu hilft ein Blog oder das Aggregieren interessanter Web-Inhalte zu bestimmten Themen.
Nachhaltige Inhalte erstellen.
Zum Beispiel mit zeitlosen Artikeln, Download-Listen, Top10-Rankings etc.
Eingngige Titelzeilen erstellen, die Aufmerksamkeit erregen.
Ren Seifert von Holtzbrinck eLab nennt die Formel fr die Headline: [Zahl] [Adjektiv]
[Keyphrase] (...) Der Hinweis, dass man (...) "5 magische Pltze fr Sonnenuntergnge
(Bilder)" anbietet, entfaltet eine regelrechte Sogwirkung an Nutzern. Freilich muss man
inhatlich auch halten, was man verspricht.46
2. Tagging und Social Bookmarking verbessern
Buttons zum schnellen Speichern des Blogseintrags anbieten.
So viele Social Bookmarking Dienste wie mglich (s. Abbildung 1) aufnehmen.
Blogeintrge und Seiten mit gut beschreibenden und relevanten Tags versehen.
Ziel hierbei ist, die mit Schlagworten versehenen Seiten (Tagging) in automatisch
generierten Listen mglichst oft und mglichst weit oben zu positionieren.
Eigene Eintrge als Erster bei Social Bookmarking Diensten speichern.
So kann man initiale Tags und Beschreibungen mit gewnschten Keywords selbst vergeben.
3. Belohnen von eingehenden Links
Inbound links are paramount to rising in search results and overall rankings, sagt Rohit
Bhargava.47 Zum Verlinken wird ermutigt, wenn man am Aufbau des Blogs oder der Seite
deutlich sieht, wie eingehende Links belohnt werden. Jeder Blog sollte diese Tipps beherzigen:
hnliche Beitrge anzeigen.
Hier nicht nur die auf der eigenen Seite, sondern auch die von anderen Blogs und Webseiten.
30
45 http://de.wikipedia.org/wiki/Social_Media_Optimization
46 http://www.holtzbrinck-elab.de/blog/web-20-expo-7-griffige-tipps-fur-social-media-optimization-smo/
47 http://rohitbhargava.typepad.com/weblog/2006/08/5_rules_of_soci.html
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Zuletzt verlinkte Beitrge anderer auf der eigenen Seite / Blog anzeigen.
Nutzen von Trackbacks48 fr eine bessere Vernetzung der Artikel untereinander.
So kann man auch auf eigene Inhalte zurckverweisen.
Mit Permalinks49 das Verlinken von Blogartikeln vereinfachen.
Jedem Blogeintrag wird eine einzelne, mglichst sprechende URL gegeben.
Abbildung 14: Yeremiah Owyang macht mit seinem Blog unter www.web-strategist.com/blog
alles richtig beim Tagging und Belohnen eingehender Links.
4. Eigene Inhalte wandern lassen
bermitteln der eigenen, portablen Inhalte (PDFs, Video- oder Audiodateien) zu anderen
Seiten, da dies zu weiteren Links fhrt.
5. Zum Mashup50 ermutigen
Die eigenen Inhalte von anderen nutzen und einbinden lassen.
Die Gre und Bekanntheit von YouTube entstand nicht zuletzt aufgrund der embed-
Funktion, die ein einfaches Einbetten von Videos auf anderen Webseiten erlaubt. Ein weiteres
Beispiel ist die Mglichkeit zum Mashup virtueller Landkarten von Google Maps. Inhalte als RSS-Feed bereitstellen.
Durch Mashups steigt die Bedeutung unserer Seite, weil sie berall als Quelle genannt wird.
31
48 Trackback (etw. zurckverfolgen) = automatische Notifikation zwischen zwei Webseiten, um verwandte Eintrge auf einer Seitemiteinander zu verbinden. Bezieht sich ein Blogger in einem Eintrag auf den Eintrag in einem anderen Blog, so wird in diesemanderen Blog automatisch ein Trackback gesetzt, der in der Regel einen kurzen Ausschnitt des Bezug nehmenden Beitragsenthlt. (vgl. Tom Alby, Web 2.0, 2008, S. 250)
49 Permalink (Abkrzung frpermanenter Link) = ein Link zu einem einzelnen Eintrag in einem Blog, der auch dann nochfunktioniert, wenn derEintrag von der Blog-Homepage verschwindet und archiviert wird. (vgl. Tom Alby, Web 2.0, 2008, S. 246)
50 Mashup = ein ,Remix von Funktionen anderer Webseiten, um etwas Neues zu erstellen (der Begriff stammt ursprnglich auch
aus der Musik). Mashups basieren auf offenen Schnittstellen von Web-Applikationen, durch die verschiedene Services relativeinfach miteinander verbunden werden knnen. (vgl. Tom Alby, Web 2.0, 2008, S. 245)
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Von den ergnzten SMO-Regeln 6-17 wurden einige bereits in den vorherigen Kapiteln
ausfhrlich behandelt (z.B. Zielgruppe). Daher sind nur die folgenden noch relevant fr Firmen:
6. Anderen helfen, auch wenn es einem selbst nichts bringt
Mehrwerte fr User bieten.
Dazu gehren wichtige Infos, zustzliche Services und kleine Geflligkeiten wie das
Verlinken auf andere Seiten (ist mit einer SEO-Brille vorab zu prfen). Man wird frher oder
spter dafr belohnt - durch Weiterempfehlungen als ,the ultimate guide. Wenn sich dieser
Effekt verstrkt, steigert das die Relevanz fr die eigene Webseite in den Suchmaschinen.51
7. Belohnen von hilfreichen und wertvollen Usern
Einstellen von Artikeln anderer User auf der eigenen Seite (z.B. Gastbeitrge in Blogs).
User als Experten ins Boot und an Bord holen.
Sie knnten als Pate ihr Wissen der Community zur Verfgung stellen (Frage-Antwort) oder
ein Forum moderieren. Beides beweist Vertrauen und hebt sie auf eine neue Stufe.
User bewerten User - z.B. fr hilfreiche Beitrge, Antworten etc.
Sich persnlich bei diesen Usern bedanken (per E-Mail oder Direct Message).48
Only do if sincere. Perhaps this is not truly SMO, but it will help to keep the most valuable
members of a community closer to your site.51
8. Teilnehmen an der Konversation
Social Media is a two way street, lets not forget that. By conversing with the community you are
creating awareness and prolonging your buzz. You are keeping it going and this often results in
a snowball effect. Participating helps your message spread further and faster.52
11. Be real - Real sein!
The community does not reward fakers.52
16. SMO zum Teil der internen Prozesse und Vorgehensweisen machen
As with good SEO, SMO tactics should become part of your organizations best practices. Find
ways to incorporate SMO tactics at the template level of document creation and as part of
information distribution. Minor things like encouraging social bookmarks and rewarding
incoming links as a standard practice across the organization can go a long way.53
32
51 Jeremiah Owyang mit den Regeln 6 und 7, vgl.http://www.web-strategist.com/blog/2006/08/13/rules-of-social-media-optimization/
52 Cameron Olthuis hat die Regeln 8 bis 11 addiert, vgl.http://www.pronetadvertising.com/articles/introduction-to-social-media-optimization.html
53 Lee Odden fgte Regeln 14-16 hinzu, vgl. http://www.toprankblog.com/2006/08/new-rules-for-social-media-optimization/
http://www.toprankblog.com/2006/08/new-rules-for-social-media-optimization/http://www.web-strategist.com/blog/2006/08/13/rules-of-social-media-optimization/http://www.toprankblog.com/2006/08/new-rules-for-social-media-optimization/http://www.toprankblog.com/2006/08/new-rules-for-social-media-optimization/http://www.pronetadvertising.com/articles/introduction-to-social-media-optimization.htmlhttp://www.pronetadvertising.com/articles/introduction-to-social-media-optimization.htmlhttp://www.web-strategist.com/blog/2006/08/13/rules-of-social-media-optimization/http://www.web-strategist.com/blog/2006/08/13/rules-of-social-media-optimization/8/14/2019 Diplomarbeit Social Media Optimization Lewicki
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Zusammengefasst verdeutlichen diese Regeln die drei Hauptaufgaben von Social Media
Optimization:
Onpage-Optimierung auf Social Media Dienste und Web 2.0
Generieren eingehender Links
Pflege von Konversation und Community
Vor dem Start sollten detaillierte Manahmenpakete fr jede dieser drei Aufgaben geschnrt
werden, die sich an der Umsetzung der Regeln und den Tipps in den vorangegangenen
Kapiteln orientieren. Wichtig ist, dass alle drei aufeinander abgestimmt sind und dass nun
daraus ein taktischer Mix entsteht, wie Lee Odden ihn hier beschreibt:
Create a tactical mix. The tactical mix for a social media marketing effort is based on doing the
homework of finding where the desired audience spends its time interacting with and sharing
content. Whatever the tactical mix is, its an investment in time and relationships not a short
term link dump to promote optimized link bait. Much of the content creation and promotion for
a social media marketing effort happens within the tactical mix and, of course, that means
optimizing content for keywords.54
4.7. Bewhrte SEO-Praktiken nutzen
Die Basis fr erfolgreiches SMO ist gute Suchmaschinen-Optimierung - beides geht Hand in
Hand. In beiden steckt das Wort Optimization, das bei SEO den Suchrobotern gefallen
bedeutet.55 SEO schafft die Grundlagen und holt die User aus den Suchmaschinen zur
Webseite. Durch SMO und die Nutzung von Social Media erreicht man einen Exponentialeffekt
in Form von eingehenden Links, verbessertem Content, neuen Kunden und mehr Traffic. Das
eine ohne das Andere durchzufhren heit, Chancen ungenutzt zu lassen.
Firmen sollten also ihre bisherigen SEO-Manahmen auch auf die Aktivitten in und fr Social
Media anwenden, insbesondere bei der Erstellung und Bereitstellung von Content. Hier mssen
die relevanten Keywords entsprechend in den berschriften und Tags enthalten sein. Ebenso
sollte es fr die Konversation in Social Media einen Leitfaden mit einigen, fr SEO wichtigen
Keywords geben, die hufiger zu verwenden sind - aber so, dass es noch authentisch klingt.
Fr das SMO-gerechte Einstellen und Verteilen von Inhalten nennt Ariel Meadow einen
wunderbaren Grundsatz, den man sich beim Neuaufbau der Webseite gut vor Augen halten
kann: Assume everyone wants to talk about you and make it easy for them to do so. 56 Erst
wenn die Webseite unter diesem Aspekt angepasst ist, kann der Social Media Dialog beginnen.
33
54 http://mashable.com/2009/04/15/social-media-seo/
55 http://www.slideshare.net/justinvh/search-engine-101-ranking-results-ranking-optimization-and-marketing-rev-december-16-presentation
56 http://www.slideshare.net/arielmeadow/introduction-to-social-media-optimization
http://www.slideshare.net/arielmeadow/introduction-to-social-media-optimizationhttp://mashable.com/2009/04/15/social-media-seo/http://mashable.com/2009/04/15/social-media-seo/http://mashable.com/2009/04/15/social-media-seo/http://www.slideshare.net/arielmeadow/introduction-to-social-media-optimizationhttp://www.slideshare.net/arielmeadow/introduction-to-social-media-optimizationhttp://mashable.com/2009/04/15/social-media-seo/http://mashable.com/2009/04/15/social-media-seo/8/14/2019 Diplomarbeit Social Media Optimization Lewicki
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Eine der drei Hauptaufgaben ist das Generieren eingehender Links, um die Linkpopularitt der
eigenen Seite zu erhhen und dadurch bei Google ein hheres Listing in den Suchergebnissen
zu erreichen. Allerdings werden bei vielen Social Media Diensten NoFollow-Links verwendet.
Hier stellt sich die Frage, was NoFollow-Links sind und
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