Entwicklung einer Onlinemarketing-Strategie · Inhalt Was tut sich in der Welt um uns herum? Was...

Entwicklung einer Onlinemarketing-StrategieAo. Univ. Prof. Dr. Gernot Mödritscher DI Martin Stromberger

Inhalt

Was tut sich in der Welt um uns herum? Was macht eine

Auseinandersetzung mit dem Thema notwendig?

Going Online – Grundsätzliche Überlegungen zum Online-Marketing

Geschäftsmodell eCommerce – Ansätze und Beispiele

G. Mödritscher & M. Stromberger | 2

■ Neue, globale Märkte - Globale Verschiebungen in den Wirtschaftskräften

■ Neue, sog. „disruptive“ Technologien

■ Neue Technologien für globale Märkte bringen neue Problemlösungen

■ Neue Technologien „enablen“ neue Geschäftsmodelle

Wir leben in einer Zeit der Veränderung

■ Ab spätestens so ca. 2013 kamen einige Dinge zusammen …

Warum ist das Thema so „neu“

Mobile

CloudBig Data

SocialMedia

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/30713/umfrage/ausgelieferte-digitalkameras-durch-cipa-unternehmen-seit-1999/

■ ExpontentiellesWachstum

■ Null-Grenzkosten

■ Disruptiv

■ Netzwerkeffekte

Learnings aus disruptiven Geschäftsmodellen

■ Amazon:1/3 des Umsatzes durch das personalisierte Empfehlungssystem

■ Netflix:3/4 des Umsatzes kommen durchautomatische EmpfehlungenGoogle:

■ Aufgrund von Suchanfragen kannGoogle in Echtzeit die Verbreitungvon Grippe beobachten

DigitaleDienstleistungen

DigitaleProzesse (I4.0 etc.)

DigitaleGeschäftsmodelle

WARUM?

FÜR WEN?

WAS und WIE?

■ Verkauf von Ware?

■ Verkauf von Ware + Dienstleistung?

■ Vermieten + Dienstleistung?

■ Nutzung als Dienstleistung?

■ Produktion + Verkauf + Dienstleistung +…

■ .. oder “geht da noch mehr“? Geht es wirklich (nur) um Verkauf?

Was ist Ihr Geschäftsmodell?

WARUM?

FÜR WEN?

■„Wenn wir nach bahnbrechenden Neuerungen suchen (die ohnehin nur selten gelingen), nimmt der Innovationsprozess oft einen entmutigenden oder gar beängstigenden Charakter an. Denken Sie stattdessen lieber darüber nach, welche neuen wertschöpfenden Elemente Ihre Kunden besonders ansprechen und welche dieser Neuerungen Ihr Unternehmen erfolgreich einführen könnte. Durch eine kluge Auswahl solcher neuer Elemente kann man bereits bestehende Produkte beleben und attraktiver machen und gleichzeitig die Kundenbindung erhöhen - und das ist mit wesentlich geringerem Risiko und niedrigeren Kosten verbunden als die Jagd nach bahnbrechenden Innovationen.“

■E. Almquist, 2016

30 DINGE, AUF DIE ES DEN KUNDEN WIRKLICH ANKOMMT

Smarte Services

Quelle: Sinnerschrader (2016)

Personalisierung

Beispiel Elite Matratzen

Plattformstrategien

Typen digitaler Geschäftsmodelle

Content

Commerce

Context

Connection

Quelle: strategy-transformation.com

Inhalt

Was tut sich in der Welt um uns herum? Was macht eine Auseinandersetzung

mit dem Thema notwendig?

Worin liegt der „Reiz“, ein Onlinegeschäft aufzubauen?

■ Vergleichsweise geringes Startkapital notwendig

■ Global Märkte bearbeitbar

■ Oft hohe Skalierbarkeit bei geringen Grenzkosten

■ Zeitliche und örtliche Flexibilität

■ Relativ geringe Eintrittsbarrieren, noch oft vergleichsweise wenig Konkurrenz

■ Persönliches Interesse / „Cool“

■ Dem Wettbewerb was entgegen setzen

■ Wünsche der Kunden

■ Etc.

Der Aufbau einer Online-Marke braucht Zeit!

Es braucht eine gute Balance zwischen „aggressiven“ und „zu sanften“ Botschaften

Paid und unpaid Adverting einsetzen

Stimmigkeit über alle Kanäle hinweg

Es braucht eine gute Balance zwischen zu professionellem und zu "rohem" Onlineauftritt

Zu Strategien im Online-Marketing

• Dem Kunden einen Wert stiften (z.B. durch Information, Know-how, Verfügbarkeit usw.)

Kreativität

• Sich nicht verstellen, ehrlich auftreten

• Einen Wert stiften, der auch weiter "geshared" wird

Authentizität und Glaubwürdigkeit • Laufend

Aufmerksamkeit erzeugen

• dauerhafter Kontakt zum Kunden

• "Customer Journey"

Beständigkeit und Regelmäßigkeit

Worauf kommt es an?

1. Klare Mission und Vision

2. Aussagekräftige Botschaften

3. Die Zielgruppe ansprechendes Design

4. Einfach bedienbar, hohe „Usability“

5. Hohes Ranking

6. Person und Leistung (Produkt, Dienstleistung) präsentieren

7. Authentisch bleiben

8. Online-Auftritt regelmäßig “bespielen“ und prüfen

9. Langfristig stabile Systeme (Software, Hardware) verwenden

10. Mit Profis zusammenarbeiten, „Pfuscher“

10 Regeln

■ Wofür stehe ich/stehen wir -> wofür soll die Marke stehen

■ Was will ich damit erreichen?

■ Welche Message will ich damit transportieren?

■ Was ist der richtige Kanal dafür?

■ Welche Inhalte passen auf welchen Kanal?

■ Wie kann ich dort (schnell) Reichweite erzielen?

■ Wie kann ich die Kanäle aufeinander abstimmen?

■ Wie können sich zB. Social Media und Onlinemarke wechselseitig stärken?

Die Marke - online und offline abgestimmt

Eigener Online-Shop Bestehendes Handelssystem

Es gibt dafür Standardsoftware, allerdings muss Logistik und Zahlungsabwicklung selbst erledigt werden

Die Betreuung des Webshops wird übernommen, ebenso Logistik und Zahlungsabwicklung

Höherer Kapitalaufwand Geringerer Kapitalaufwand, weniger Startkapital

Höherer Zeitaufwand Geringerer Zeitaufwand

Höhere Profitmarge, wenn der Shop gut läuft

Gebühren und interner Wettbewerb drückt auf die Preise/Ergebnisse

Entsprechendes Know-How notwendig Weniger, eher spezifisches Know-Hownotwendig

Nicht von einem anderen Anbieter abhängig

Abhängigkeit vom Funktionieren des Handelssystems

Aufbau eines Online-Handels

Inhalt

Was tut sich in der Welt um uns herum? Was macht eine Auseinandersetzung

mit dem Thema notwendig?

„Warum in die Ferne schweifen? Sieh, das Gute liegt so nah“

Goethe

„90 Prozent aller Geschäftsmodelle der letzten 50 Jahre sind eine Rekombination von existierenden Ideen, Konzepten und Mustern“

Oliver Gassmann

E-Commerce – Vendor Shop Modell

■ Merkmal: eigener E-Shop + Logistik vorhanden, eigenes Online Marketing

■ Eignung: einzigartiges Produktangebot mit hohen Margen, Hersteller oder Händler mit Eigen- oder Luxusmarken

■ Voraussetzung: hohe digitale Kompetenz und umfassendes Online Marketing vorhanden, hohe Anfangsinvestitionen notwendig

E-Commerce - Marketplaces

■ Merkmal: kein eigener E-Shop, Vertrieb ausschließlich über digitale Marktplätze (Amazon, ebay, Rakuten…)

■ Eignung: unkomplizierte Verbrauchsgüter mit niedrigem Verkaufspreis, internationales Angebot, rasche Stärkung der Marke(n)

■ Voraussetzung: hoher Reifegrad der Digitalisierung notwendig, Einbindung von Preisvergleichsportalen (geizhals, idealo, ...) unbedingt notwendig

■ Beispiel: KW-Commerce

E-Commerce – Curated Shopping

■ Merkmal: Distanzhandel ohne komplexe Shop Architektur mit persönlicher Beratung

■ hoch entwickeltes CRM + persönliche Beratung

■ Eignung: beratungsintensive Zielgruppe + Produkte (z.B. Männer + Mode)

■ Voraussetzung: hoch entwickeltes CRM, Recommendation Engine, Fachwissen

E-Commerce - Dropshipping

■ Merkmal: E-Shop vorhanden, keine eigene Logistik, sondern Großhändler mit Logistikanbindung als Partner; Händler übernimmt Online Marketing und Fulfillment

■ Eignung: Unternehmen mit starkem Marktzugang

■ Voraussetzung: erfolgreiches Online Marketing, hoher Reifegrad der Digitalisisierung

E-Commerce – B2B2C Multishop

■ Merkmal: Variante Dropshipping, Unternehmen bietet anderen Unternehmen oder Privatpersonen einen Whitelabel-Shop;

■ Eignung: Partner kann eigene Produkte aufbauen und profitiert von der erhöhten Reichweite und Sichtbarkeit am Markt; Shop Betreiber kümmert sich um das Fulfillment und erhält Provision

■ Voraussetzung: keine speziellen Voraussetzungen

E-COMMERCE – Regionales Portal/Marktplatz

Merkmale: Spezialisierte Portale; liefern den Zugang zu den einzelnen „unsichtbaren“ Marktteilnehmern der Region und erhalten ProvisionenEignung: einsetzbar im regionalen Bereich für Produkte/Dienstleistungen aus der RegionVoraussetzung: geringere Komplexität, zweiseitiges Geschäftsmodell

E-Commerce - Portal

E-Commerce – MultiChannel Modell

■ Merkmal: lokale Einkaufserlebnisse werden mit Online Käufen vernetzt, der Kunde kann über unterschiedliche Kanäle kaufen und über unterschiedliche Kanäle beziehen (z.B. Kauf im E-Shop und Abholung im stationären Geschäft) –Kombination mit z.B. Curated Shopping möglich

■ Eignung: für Betriebe mit stationären Geschäften

■ Voraussetzung: hoher technische Komplexität, hoher Grad der Digitalisierung

E-COMMERCE Intermediäre

■ Merkmale: Spezialisierte Suchmaschinen; liefern den Zugang zu den einzelnen „unsichtbaren“ Marktteilnehmern und erhalten Provisionen bzw. übernehmen direkt den Abrechnungsprozess; verhindert den direkten Zugang vom Kunden zum Anbieter

■ Eignung: einsetzbar in Märkten mit hoher Intransparenz

■ Voraussetzung: muss über hohe User Experience und Usability verfügen; hohe technische Komplexität, zweiseitiges Geschäftsmodell - eine Seite muss auf jeden Fall bereits vorhanden sein

E-Commerce - Direkte Finanzdienstleistungen

■ Merkmal: Intermediäre zwischen zwei Parteien im Bereich Finanzdienstleistung - z.B. Kreditgeber und -nehmer; verläuft parallel zu den traditionellen Strukturen

■ Voraussetzung: Hoher Grad an Digitalisierung und Rechenleistung (z.B. um das Kreditrisiko zu verringern) notwendig

E-Commerce - Zeitbasierte Versicherungen

■ Merkmal: Risikoabsicherung für kurze Zeitspannen –Risikoabschätzung mithilfe digitaler Berechnung; Zeitliche Versicherung -> neue Nische am Markt; Beträge sind minimal und werden gesammelt abgerechnet; Versicherungen werden nur mehr bei erhöhtem Risiko abgeschlossen!

■ Voraussetzung: Anbieter muss das individuelle Risiko bestmöglich abschätzen und bewerten

E-Commerce - Digital Services

Merkmal: Unterhaltung und digitale Dienstleistungen – das Geschäftsmodell liefert digitale Leistungen direkt über eine webbasierte Plattform aus; Umsatz fällt bei Nutzung der Services bzw. Content an

Voraussetzung: hohe Investition in Fachpersonal und Technologie, hoher Reifegrad der Digitalisierung, muss sich dynamisch an Bedürfnissen der Kunden anpassen können

E-Commerce - Digital Publishing

■ Merkmal: Verkauf von Reichweite und Insights; Verkauf von Verhaltensdaten, Testen von neuen Produkten vor Markteinführung meist Kombination mit einem Content Anbieter/Erzeuger; Geschäftsmodell verbindet Reichweite, Relevanz und Kundenzugang mit Ziel: Steigerung der Reichweite

■ Voraussetzung: Content, hoher Grad der Digitalisierung

E-Commerce – Digitale Auftragsbearbeitung

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