Insurance Benchmark & AXA...Digital Marketing & Digital Commerce • Enge Partnerschaft mit...

Der Unic Insurance Benchmark & digitale Kundennähe am Beispiel der AXA WinterthurGerrit Taaks, Partner Unic AG

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Der Dienstleister Unic auf einen Blick

• Gegründet 1996: ein Pionier der digitalen Wirtschaft

• Beratung, Umsetzung und Betrieb von Lösungen für Digital Marketing & Digital Commerce

• Enge Partnerschaft mit Adobe seit 15 Jahren –Lösungen auf Basis der Adobe Marketing Cloud

• Rund 250 Mitarbeitenden an Standorten in Bern, Karlsruhe, München und Zürich & Wrocław

• Branchen-Schwerpunkte: • Financial Services & Insurances• Retail & Brands• Manufacturing & Automotive

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Banking & Insurance Benchmark – jährlich seit 2014

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Agenda für die nächsten 30 Minuten

• Über die AXA Versicherung und den axa.ch-Relaunch

• Der Unic Insurance-Benchmark, anhand:

• Digitales Kundenerlebnis

• Interaktive Services

• Mobile User Journey

• Beispiele und Insights von axa.ch

• Ergebnisse des Benchmarks

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• AXA Gruppe

• HQ in Paris (F)

• 100 Millionen Kunden in 64 Ländern

• 166’000 Mitarbeitende, 98 Mrd € Umsatz

• Grosse AXA-Tochtergesellschaften:

• Deutschland: 10’000 Mitarbeitende, 8 Mio Kunden (Top 10)

• Schweiz: 4’300 Mitarbeitende, 1.7 Mio Kunden (Nr. 1)

AXA Winterthur als Teil der AXA Gruppe

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AXA im Unic Insurance Benchmark 2015

CH

Interaktivität

Kundenerlebnis

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• Gesteckte Ziele

• Hohe Konsistenz von Design, User Experience und Technologie

• Fokussierung auf den Angebots-Abschluss

• Mobile First = Content & User First

• Multikanal-Ansatz für die Kunden-Kommunikation mit Prioritäten

• Lösungsansatz

• Agile Vorgehensweise mit einem «Minimum Viable Product» (MVP)

• Ausrichtung auf Benutzerbedürfnisse entlang der Customer Journeys: (Presales Sales Aftersales/Services)

• State-of-the-Art Technologie: Adobe Marketing Cloud

• Teams für UX-Konzeption, Inhalte, visuelles Design sowie technische Entwicklung

• Externe Unterstützung (Methodik, Fachlich, Innovation, Kapazitäten)

Relaunch der Plattform von AXA Winterthur

Der Unic Insurance Benchmark

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« Der Benchmark bewertet die Kundennähe der Versicherer in der digitalen Welt und identifiziert das

Entwicklungsmöglichkeiten der Branche. »

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Kundennähe: Überblick der Bewertungskriterien

Kundennähe in der

digitalen Welt

Kunden-erlebnis

Interaktive Services

User Journey

mit mobile Device

Kundennähe in der

digitalen Welt

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Benchmark: Punkteraster für jedes Kriterium

Ich finde mich auf Anhieb auf der mobile Website zurecht 1Ich finde das Produkt, welche mir die Versicherung dazu anbietet

1Der Produkte-Informationen sind mobile gerecht aufbereitet 1Ich kann die Prämie auf dem mobile Device berechnen 1Ich möchte mich beraten lassen und Kontakt mit der Versicherung aufnehmen

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Benchmark: Betrachtete Versicherungen

16Versichereraus der Schweiz &Deutschland

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Benchmark: Studiendesign

14ReviewerWalkthrough

16Versichereraus der Schweiz &Deutschland

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Kunden-erlebnis

Interaktive Services

User Journey

mit mobile Device

Benchmark: Überblick der Bewertungskriterien

• Content Design • Navigationsdesign• Visuelles Design

Kundennähe in der

digitalen Welt

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• Potential im Content Design wird nicht ausgeschöpft: die deutschen Versicherer bauen stärker nach Produkt- und Innensicht

• Grosse Fortschritte in den Bereichen visuelles Design und Navigations-Design

• Inhalte sind bei den meisten gut strukturiert und verständlich

• Orientierung an bewährten Navigations-strukturen, aber Optimierungspotential bei der Darstellung der Suchresultaten

• Immer noch wird nicht durchgehend endgerätunabhängig umgesetzt.

Benchmark: Was ist uns bei «Kundenerlebnis» aufgefallen?

DNavigations-Design

Content Design

Visuelles Design

CH

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Click to edit Master title styleNavigations- & Content Design

bei AXA Winterthur

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• Die Inhalte geben die Struktur vor –und nicht umgekehrt

• Priorisierung der Inhalte über «Stufen»:

• Beispiel Stufe 5: Direkter Zugang zu Detail-informationen z.B. einzelne Produkte möglich, es werden Informationen oder Werbung direkt angezeigt.

• Quick-Links mit Hilfe einer «Sticky Sidebar» immer im sichtbaren Bereich.

AXA: Mobile First Content & User First

Sichtbarer Bereich Wahrnehmung

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AXA: Content-Design bei AXA Winterthur

• Berücksichtigung der Priorisierung von Inhalten je nach Zustand «Login»

• Presales/Sales: erstmaliger Besucher Fokus auf Vertrieb

• Aftersales: wiederkehrend Benutzer & bestehender Kunde Fokus auf Services

Presales/Sales Aftersales

View

Por

t

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Click to edit Master title styleVisuelles Design

der AXA Winterthur

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• Klares, aufgeräumtes Erscheinungsbild

• Konsequent angewendetes «Flat Design»

• Fokussierung auf die AXA-Farben:

• Call-to-Action AXA-Blau (Primär-Farbe)

• Hervorhebung AXA-Rot (Sekundär-Farbe)

• Eigenständige Ikonografie

Visuelles Design der AXA Winterthur

www.axa.ch

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AXA: Mobile First Touch-optimierte Benutzerführung

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Multi Device Testing im Unic-eigenen «Device Lab»

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Benchmark: Überblick der Bewertungskriterien

Kundennähe in der

digitalen Welt

• Schadenmeldung Haftpflicht • Prämienrechner Hausratversicherung • Kontaktaufnahme

Kunden-erlebnis

Interaktive Services

User Journey

mit mobile Device

Kundennähe in der

digitalen Welt

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• Einbindung der Kunden in die Kernprozesse ist ein wichtiges Thema

• Zugang zur Schadenabwicklung vielerorts schwierig

• Schadenformulare sind nicht immer intuitiv

• Prämienrechner i.d.R. einfach zu finden und verständlich anzuwenden

• Die zentralen Kontaktdaten sind meistens sofort auffindbar

• Persönliche Auskunft mittels Instant Messaging oder Chat fehlt weitgehend

Benchmark: Was ist uns bei «interaktive Services» aufgefallen?

D

SchadenabwicklungHaftpflicht

PrämienberechnungHausrat

Kontaktaufnahme, Dialog

CH

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Click to edit Master title styleInteraktive Services

bei der AXA Winterthur

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• Logische Schritte

• Einfache und intuitive Eingabeelemente

• Prominente Fortschrittsanzeige

AXA: Beispiel «Prämienrechner Hausrat» (1/3)

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• Ansprechendes Design

• Verständliche Texte mit Hilfeangebot

• Medienbruchfreier Online-Abschluss möglich

AXA: Beispiel «Prämienrechner Hausrat» (2/3)

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• Der Benutzer kann jederzeit im Prozess Beratung am Telefon, per Mail oder vor Ort verlangen

AXA: Beispiel «Prämienrechner Hausrat» (3/3)

• Nach einer gewissen Inaktiv-Zeit des Benutzers blendet sich automatisch die Chat-Möglichkeit ein

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Benchmark: Überblick der Bewertungskriterien

Kundennähe in der

digitalen Welt

• Reiseversicherung abschliessen• Fahrzeugschaden melden

Kunden-erlebnis

Interaktive Services

User Journey

mit mobile Device

Kundennähe in der

digitalen Welt

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• In Deutschland ist der Reifegrad von mobilen Websites weniger weit fortgeschritten gegenüber der Schweiz

• Die vorhandenen Prämienrechner sind unterschiedlich gut gelöst

• Oft gibt es einen «Bruch» in der User Journey, Formulare müssen auf Papier eingereicht werden

• Die Schadenmeldungen aber sind selten für die mobile Verwendung optimiert

• Etliche Versicherer bieten gar keine mobile Schadenmeldung…

Benchmark: Was ist uns bei «mobile Devices» aufgefallen?

D

Fahrzeug-schaden

Reise-Versicherung

CH

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Die Realität heute ist – immer noch – vielerorts ernüchternd!

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Innovatives Beispiel: Schnellmeldung bei «Mobiliar»

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Click to edit Master title styleSchadenmeldung

bei der AXA Winterthur

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• Schadenmeldung optimiert für mobile Geräte

• Reduktion auf eine Informationsabfrage pro Seite (wo möglich)

• Einfache Fragen

• So wenig Muss-Felder wie nötig

• Grosse Touch-Felder

• Grosse Fortschrittsanzeige

• Eingabefehler vermeiden!

AXA: Schadenmeldung bei der AXA Winterthur

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• Jederzeit Möglichkeit, einen Chat mit der AXA zu starten

AXA: Schadenmeldung bei der AXA Winterthur

Benchmark: Die Versicherungen im VergleichWo steht Ihr Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb?

Kundenerlebnis

Interaktivität

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Click to edit Master title style

« Mit der neuen Website konnten wir auf verändertes Kundenverhalten eingehen und gleichzeitig Inhalte fokussieren und optimieren. Dies zum Nutzen unserer Kunden aber auch zur Reduzierung von Aufwänden bei der Bewirtschaftung des Webauftritts. »Martin StüdleProduct Owner axa.ch / AXA Winterthur

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Kaiserstrasse 20176133 KarlsruheTel +49 721 12 08 45-0karlsruhe@unic.comwww.unic.com

Unic GmbH

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Gerrit TaaksPartner, Co-Foundergerrit.taaks@unic.com+49 170 37 12 265

Wohin könnte die Reise gehen? Ein Beispiel.

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…auf allen Kanälen…

Steigende Ansprüche…

…über gewohnte

Tools…

…und durch-

gehenden Prozessen.

Kunden

Versicherer

Regulatoren

Technologie-Einfluss

FintechBranche /

Blockchains

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Beispiel Schadenmeldung

Vers

iche

rer

Daten-sammlung

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Eine Schadenmeldung im Jahre 2025 2020?

Chat Bot der Versicherung

Daten-sammlung

Am Unfallort Zu Hause

Kaiserstrasse 20176133 KarlsruheTel +49 721 12 08 45-0karlsruhe@unic.comwww.unic.com

Unic GmbH

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AXA: Vorgehen bei der Erstellung der Inhalte

Clear Communication

Guidelines

Mobile: Konsequenzen

für InhalteKeyword-Analyse Inhaltserstellung