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Marketing mit Hirn
Warum auch für Fleischer Ideen wichtiger sind als Budget
Dirk Engel
Biberach an der Riss, 12. September 2018
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• Eine kleine Fingerübung….
http://kunden-wissen.de2
Marketing mit Hirn
http://kunden-wissen.de3http://kunden-wissen.de
Nicht verwechseln: Marketing für Hirn
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Ausgangslage: Der flüchtige Kunde
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Warum sind Sie hier?
Verkaufen sich Ihre Angebote wie warme Brötchen von selbst?
Wird Ihr Geschäft von Jahr zu Jahr schwieriger?
Funktionieren noch die alten Rezepte?
Ihr Umfeld verändert sich kontinuierlich.
7http://kunden-wissen.de
Alle wollen den Einzelhandel stärken…
• Aber wieso wird dann mehr im Supermarkt, bei ALDI oder im Internet gekauft?
• Warum müssen viele kleine Geschäfte dicht machen?
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8http://kunden-wissen.de
Der Kunde ist…
• …nicht treu• …nicht konsequent• …nicht vernünftig• …nicht leicht zu beeinflussen• …nicht berechenbar.
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Er ist nicht auf der Flucht, aber flüchtig, d.h. nicht zu fassen.
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Der Wettbewerb wird härter
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Auswahlkriterien für die Einkaufsstätte: Erreichbarkeit und Preis!
Quelle: Olaf Gens: Der PoS als Point of Attraction – oder was bewegt den Kunden zum Kauf?; Vortrag Euroforum Oktober 200811
Auswahlkriterien für Produkte: Preis hat weniger Gewicht
Quelle: Olaf Gens: Der PoS als Point of Attraction – oder was bewegt den Kunden zum Kauf?; Vortrag Euroforum Oktober 200812
Viele Haushalte decken ihren Bedarf überwiegend bei Discountern!
– Fast alle HH kaufen bei Discountern ein
– Ca. die Hälfte der deutschen HH deckt 2/3 des Bedarfs bei Discountern
– Die andere Hälfte kauft nur 1/4 des täglichen Bedarfs dort ein
– In den wohlhabenden Segmenten haben die Discounter „nur“ einen Marktanteil von 32%
Quelle: GfK/Accenture „Discounter am Scheideweg“
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2007 20102017
Wie viele Einkaufsstätten werden regelmäßig besucht? (Besuch mindestens 2mal im Monat)
Das Repertoire an Einkaufsstätten wird größer© Media in Mind™ / UM / TNS Infratest
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Tankstellen
Neue Wettbewerber kommen hinzu
Versandhandel
Multi-Level Online-HandelMulti Channel
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Konsequenz: Marketing für den flüchtigen Kunden
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Marketing für den flüchtigen Kunden
Wenn Sie Ihr Geschäft sichern oder ausbauen wollen, müssen Sie über Marketing nachdenken.
Aber…
Es gibt verbreitete Missverständnisse über Marketing.
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Für Marketing braucht man viel Geld.
Missverständnisse
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Investitionen sind notwendig
Sie müssen immer investieren:
Entweder Geld oder Zeit.
• 10% des Umsatzes sollte in Marketing-Maßnahmen investiert werden.
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„Brain beats Budget !“
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Marketing = Werbung
Missverständnisse
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Marketing ist mehr als Werbung
Situationsanalyse
Strategische Ausrichtung
Positionierung
Zieldefinition
Marktforschung
Bestimmen der Zielgruppe
Produktentwicklung
Einsatz der Maßnahmen (inkl. Werbung)
Überprüfung der Maßnahmen
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Marketing heute: Die 4 P‘s reichen nicht mehr aus…
PProduct
PPlace
PPrice
PPromotion
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Die 4 M‘s sind genau so wichtig
PProduct
PPlace
PPrice
PPromotion
+M Motivation
M Message
M Media
M Measurement
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Marktforschung ist ein Luxus für große Konzerne.
Missverständnisse
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Wissen, was Kunden wollen
Marktforschung ist eine Geisteshaltung.
• Nutzen Sie frei verfügbare Daten und Erkenntnisse.• Nutzen Sie Ihre Alltagserfahrung systematisch.• Reden Sie mit Ihren Kunden.• Werten Sie Ihre Zahlen aus.• In allen Marketing-Entscheidungen sollte der Kunde das letzte Wort
haben.
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Hintergrund: Wie tickt der flüchtige Kunde?
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Pflegen einen ethischen Konsum- und Lebensstil; wichtig sind Gesundheit und Nachhaltigkeit Im Gegensatz zu den Ökos und Alternativen der 80er Jahre aber keine generelle Ablehnung von Konsum Starke Genussorientierung
LOHAS Lifestyle of Health and Sustainability
„Ökos“ der 80erAskese und Konsumkritik
LOHAS: Konsum- und Genussorientierung
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Beispiel Lebensmittel
Kennerschaft und Verfeinerung
Früher• Nur geringe Varianz beim Essen• Konzentration auf Grundnahrungsmittel• Exotisches nur im Urlaub• Begrenztes Warenangebot• Kennerschaft nur in wenigen Bereichen
(z.B. Wein)
HeuteAbwechslung, VielfaltGroßes Repertoire an MöglichkeitenAusprobieren auch zu HauseAusdifferenziertes WarenangebotKennerschaft in vielen Bereichen (Gewürze, Kaffee, Whiskey, Olivenöl, Schokolade, Müsli, Gin, Wasser, Grillen etc.)
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Beispiel Lebensmittel
Individualität und SelbstverwirklichungFrüher
• Prestige-Marken versprachen Sicherheit, blindes Markenvertrauen
• Konsum wurde durch Schicht, Gruppe und Milieu bedingt und demonstriert Zugehörigkeit
• Essen ist Gemeinschaft (Familie, Partner, Peer-Group), Orientierung an Gruppennormen
HeuteEmanzipierter Umgang mit Marken durch KennerschaftKonsumenten-Souveränität, Kritische Distanz zu MarkenversprechenKonsum ist Ausdruck von Individualität und unabhängig von GruppendruckEssen ist ein sehr persönliches Verhalten (spezielle Diäten)
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Wie viele Ihrer Kunden haben sich Ihren Namen tätowiert?
Was wir uns insgeheim alle wünschen …
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Vorsicht vor zufriedenen Kunden!
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www.forum-mainz.dewww.forum-mainz.dewww.forum-mainz.dewww.forum-mainz.de
Quelle: forum!-Grundlagenforschung
Gesamtzufriedenheit
Fan-IndikatorEmotionale
Bindung
unterdurchschnittlich überdurchschnittlich
überdurchschnittlich
unterdurchschnittlich
Fans
Sympathisanten
Söldner
Gefangene
Gegner
Wer nur auf Preis, Angebote und Leistung fokussiert, vernachlässigt die emotionale Bindung!
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43%27%
25%
23%
8%
14%
9%16%
Kunden B2BKunden B2C
www.forum-mainz.de 35
Typologie von Fans und Söldnern
Emot
iona
le B
indu
ng
SympathisantenGefangene
Terroristen
SympathisantenGefangene
Terroristen
Fans
Söldner
Gesamtzufriedenheit
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„Augenblicke der Wahrheit“
• Customer Experience = So erlebt Ihr Kunde Ihren Service
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Ein angenehmes Einkaufserlebnis?
• Frage: „Welche Handelskette steht für ein besonders angenehmes Einkaufserlebnis?“
• Die Sieger:– ALDI (27%)– Lidl (25%, plus 7%! Seit 2008)
– Kaufhäuser liegen bei ca. 7%
Quelle: Horizont 2010
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Sehen Sie das Einkaufserlebnis aus Sicht der Kunden
• Was sind die kritischen Punkte im Supermarkt – Die Momente der Wahrheit?
• Parkplatz gesucht und gefunden• Artikel gesucht und gefunden• Etwas Besonderes gefunden• Schnelle Lösung bei Problemen• (Gefühlte) schnelle Bedienung an der Kasse
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Was macht das Einkaufserlebnis bei ALDI so angenehm?
• Parkplätze• Klare Orientierung im Laden• Das gute Gefühl, etwas gespart zu haben• Mischung aus Bewährten und Neuen (Aktions-Artikel)• Schnelles Vorwärtskommen an der Kasse – trotz Schlangen
Wie schafft ALDI das?• Standortpolitik• Verzicht auf Überflüssiges• Verlässliche Information der Kunden• Attraktive Aktionen• Schnelles Personal• Guterzogene Kunden, die mitspielen!
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Wie finden Sie die „Momente der Wahrheit“ heraus?
• Den Service aus Kundenperspektive sehen• Was ist der erste Eindruck?• Was denken die Nicht-Kunden über mich?• Wie ist die Beziehung der Mitarbeiter
untereinander?• Was unterscheidet mein Geschäft von
anderen?• Was macht die Konkurrenz?
Die Methoden: Zuhören, Fragen, Beobachten – am besten durch einen Außenstehenden Vorurteilsfrei und schonungslos analysieren Schlussfolgerungen und Ratschläge akzeptieren
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Verbindet Produkteigenschaften mit Nutzen und Werten
Eine Eigenschaft ist ein Besitz des ProduktesEin Nutzen ist, wie das Produkt für die Person ist .Ein Wert ist ein Bedürfnis, eine Zielvorstellung der Person
Stellen Sie immer die WARUM-Frage – und fragen Sie immer weiter…
Laddering = Warum-Fragen
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Beispiel: Kassen-Daten analysieren
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Marktforschung erfordert keine großen Budgets!
Informieren Sie sich über aktuelle Erkenntnisse und finden Sie den Bezug zu Ihrem Alltag!
Entwickeln Sie eine marktforscherische Geisteshaltung!
Nutzen Sie Ihre Alltagserfahrung systematisch!
Hören Sie zu, wenn Kunden, Kollegen oder wildfremde Leute reden!
Stellen Sie Warum-Fragen – immer!
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Denken Sie daran:
Marktforschung ist eine Geisteshaltung.
Ihre Nähe zum Kunden ist dabei Ihr größter Vorteil.
Marketing: Neue Ansätze für Einzelhandel und Handwerk
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Sie müssen zwei Fragen beantworten:
Wofür stehe ich?und
Wo stehe ich?
Positionierung
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Besser die strategischen Stärken stärken…
…anstatt die Schwächen ausgleichen!
Positionierung
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Beispiel Positionierung
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Beispiel Positionierung
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Mehrwert schaffen durch Vertrauen
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Quelle: Zukunftsinstitut „Sales Design“; Vortrag Andreas Haderlein, Qualifizierungsoffensive Wetterau | 26.01.2011
Klassisches Handelsmarketing Sales Design
Flächenproduktivität Händler-Individualität
Personal-Effizienz Mitarbeiter-Empowerment
Offline oder Online Multi-channeling
Standard-Kunde Kunde als Co-Verkäufer
Zielgruppen Lebensstile
Massenansprache Persönliche Kundenbindung
Herdentrieb Individuelles Einkaufserlebnis
Point of Sale Point-of-Interest
Schleusencharakter Treffpunktcharakter
Produkte Lösungen
Neue Sichtweise im MarketingBzw. zurück zu alten Werten
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Kennerschaft und Händlerindividualität
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http://www.mywalburger.de/
Individualität und Kennerschaft beim Kunden ermöglichen
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Kundennutzen Individualität
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Kundenerlebnis aufwerten durch Stories
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Problemlösung und Kundenverblüffung
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Publicity durch innovatives Produkt
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Publicity durch innovative Produktideen
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Publicity durch originelle Ideen
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Originelle Produkte:Die Wurst-Postkarte
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Kooperationen
Einzelhandel und Gastronomie profitieren vom Ansturm auf die
Dino-Ausstellung
• „(…) »Wir spüren ein großes Interesse, die Nachfrage ist sehr gut«, freut sich Gerlinde Domes, Verkaufsleiterin im Spielzeug-Fachgeschäft Fuhr in der Sonnenstraße. Besonders gut verkaufen sich ihren Worten zufolge Kunststoff-Dinos von Schleich, Aufkleber, Kartenspiele und T-Shirts. Eine riesige Dekoration mit einem T-Rex im Schaufenster lockt die Menschen an. Im Geschäft schinden ein horngesichtigerProtoceratops, ein bulliger Leptoceratops und ein Plesiosaurus Eindruck. (…)“
Gießener Allgemeine
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Kooperationen und Nutzung von Plattformen
Vortrag von Metzger Hendrik Engel über gesunde Ernährung bei Vortragsreihe einer Gießener Apotheke
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Und die Jungs haben sich eine Menge einfallen lassen, um den Umsatz durch die Großbaustellen nicht einsinken zu lassen: Zuerst wurde für alle Baustellenmarketingaktionen ein Maskottchen entwickelt (siehe oben), das auf den Spitznamen “Willi” hört (Maulwurf = Erdarbeiten, wühlen, etc.) An alle Gewerbetreibende wurden Schlüsselanhänger mit Willi-Anhänger verteilt, die an die Kunden verschenkt werden sollen. “Maulwurffänger” werden in unregelmäßigen Abständen durch die baustellengeplagte Ortschaft geschickt. Jeder Passant, der auf Nachfrage den Willi-Schlüsselanhänger vorzeigen kann, erhält ein Präsent. Wer die 24 Felder der von den Geschäften ausgehändigten Maulwurf Cards vollständig abgestempelt bekommen hat, kann am Ende der Aktion an einer Tombola mit viele reizvollen Preisen teilnehmen. Weitere Aktionen sind monatliche Baustellenpartys mit Visbeker Rockbands, Bausstellenevents und Spiele für die Kunden.
Krisen als Chance, Kooperation: Baustellen-Marketing
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Kunden einbinden
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Kunden einbinden
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Kunden eine Plattform bieten
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Erlebnisse schaffen
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Weitere Ideen
• Bieten Sie eine Plattform für Ihre Kunden oder Kooperationspartner
• Bieten Sie Lösungen für Probleme –nutzen Sie dabei auch neue Kanäle
• Ihr Kunde ist gut informiert, haben Sie keine Angst davor!
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Kommunikation: Die richtige Ansprache
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Branding („Vorprägen“)
Kaufbereitschaft
Low Involvement
High Involvement
Aktion („Verkauf“)
Ein einfaches Modell der Werbekommunikation
Quelle: nach Lachmann 2002
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Branding („Vorprägen“)
Kaufbereitschaft
Low Involvement
High Involvement
Aktion („Verkauf“)
Lokale Kommunikation konzentriert sich meist auf „Aktion“
ProspekteAktionen
„Schweinebauch“Bekanntmachung
Preise
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Branding („Vorprägen“)
Kaufbereitschaft
Low Involvement
High Involvement
Aktion („Verkauf“)
Emotionale Bindung als Werbeziel
BekanntheitImage
EmotionenContent
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Werbung Öffentlichkeitsarbeit Events Nicht vergessen: Die Speisekarte! Social Media
Kommunikations-Instrumente richtig nutzen
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Beispiel Events
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Beispiel PR und Events
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Event-bezogen werben
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Kultur-Sponsoring
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Kooperation mit Kunst-Hochschule und Uni-Mensa
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Relevante Infos über Corporate Blogs
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Verpackung etc. zur Kommunikation nutzen
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Die Speisekarte als Kommunikations-Instrument
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Die Speisekarte als Kommunikations-Instrument
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Die Speisekarte als Kommunikations-Instrument
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Die Speisekarte als Kommunikations-Instrument
https://www.die-heldenhelfer.com/heldenblog 86http://kunden-wissen.de
Nutzen Sie die Service-Leistungen von Werbevermarktern
• Strategische Beratung• Unterstützung bei Marktforschung• Veröffentlichte Erkenntnisse und
Argumente• Beispiel:
– WallDecaux (Außenwerbung): Regio-Fibel über Werbung im lokalen Markt
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Wie gewinnen Sie den Kampf um Aufmerksamkeit?
• Investitionen in professionelle Werbung ist wichtig, aber nicht alles
• Sie müssen die neue Funktion des Handels in der veränderten Gesellschaft verstehen
• Verblüffen Sie Ihre Kunden durch ein perfektes Kundenerlebnis
• Heben Sie sich ab durch eine klare Positionierung
• Liefern Sie Ihren Kunden Argumente und Emotionen, um Barrieren zu überwinden und Treiber zu verstärken
• Nutzen Sie Produkte und Verpackungen für innovatives Marketing
• Nutzen Sie neue Kommunikationsmöglichkeiten
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Fazit: Marketing mit Hirn
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Die Zeiten haben sich geändert und ändern sich weiter
• Der Kunde erwartet mehr, ist widersprüchlich und die Konkurrenz ist immer nur einen Klick entfernt.
• Versuchen Sie Ihre Kunden besser zu verstehen – Marktforschung ist eine Geisteshaltung und kein teures Instrumentarium von Großkonzernen.
• Sehen Sie Ihr Geschäft aus Sicht der Kunden und finden Sie die „Momente der Wahrheit“.
• Zufriedene Kunden sind nicht unbedingt treue Kunden. Versuchen Sie die emotionale Bindung zu erhöhen – z.B. durch eine klare Positionierung.
• Bieten Sie Lösungen, Plattformen, Geschichten. Verblüffen Sie Ihre Kunden.
• Nutzen Sie alle Kommunikationsinstrumente sinnvoll.
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Der clevere MetzgerMit zahlreichen Checklisten
Claus Böbel,
Bernd Kütscher
2012, 206 Seiten, mit zahlreichen
Schwarz-Weiß-Abbildungen,
Maße: 17,9 x 24,7 cm,
Gebunden, Deutsch Deutscher
Fachverlag ISBN-10: 3866412614
ISBN-13: 9783866412613
Was Sie heute nicht erfahren haben, finden Sie hier…
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Siehe…• Neue Infos und Beiträge• Wissen
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