Mit Online-Marketing Kunden gewinnen und binden

Online-Marketing

Mit Online-Marketing Kunden gewinnen und binden

4x Basiswissen für Web-Verantwortliche

Martin KreiensenVisionConnect GmbHHohenzollernstr. 2630161 Hannover

Online-Marketing

„[…] now marketers are going to be a part of the conversation“

Mark Zuckerberg, Facebook

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Motivation für Online-Marketing

▪73,3 % der Deutschen nutzen das Internet 73,3 % der Deutschen nutzen das Internet (Quelle ARD/ZDF)(Quelle ARD/ZDF)

(14-19 Jahre = 100% | bis 29 Jahre 98,2 % | bis 39 Jahre 94,4 %)(14-19 Jahre = 100% | bis 29 Jahre 98,2 % | bis 39 Jahre 94,4 %)

▪77 Minuten verbringen die Menschen täglich im Internet77 Minuten verbringen die Menschen täglich im Internet

▪97% der Internetnutzer informieren sich vor dem Kauf im 97% der Internetnutzer informieren sich vor dem Kauf im InternetInternet

Online-Marketing

Online-Marketing

Neben der eigenen Website

▪Pflicht▪ Optimierung der Website | Usability▪ SEO – Suchmaschinenoptimierung

▪Kür▪ SEA – Suchwortanzeigen▪ Social-Media-Marketing▪ Qualifizierte Bannerwerbung▪ Blogs▪ Affiliate Marketing▪ Mobile Marketing

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Agenda

▪Web-Tools zur Kundenbindung und -gewinnung einsetzen

▪Kommunikation mit dem Kunden: Social-Media

▪Suchmaschinen (SEO/SEM)

▪Monitoring und Usability:Website für Mobil und Web optimieren

Ziel erreicht: Marketing als Service Betrachten, nicht bloß als Werbung!

Online-Marketing

Einleitung

Zwei wesentliche Punkte gilt es zu beachten:

▪Die Sichtbarkeit (Visibility)Unsere Webseiten müssen gefunden werden.

▪Die Benutzerfreundlichkeit (Usability)Unsere Webseiten müssen verständlich sein.Unsere Webseiten müssen bedienbar sein.

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Online Marketing

Web-Tools zur Kundenbindung und -gewinnung einsetzen

▪Wie hole ich qualifizierte Besucher auf meine Seite?

▪Wie bewege ich Benutzer zum Kauf?

▪Wie bewege ich Besucher dazu wiederzukehren?

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Besucher ins Geschäft holen

▪Exponierte Lage

▪Schaufenster

▪Leuchtreklame

▪WochenzeitschriftenZeitungsanzeigen/Flyer

▪Sponsoring/Messen

▪Plakate/Kino/Radio/Fernsehen

▪Internet ;-)

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Ein Geschäft abschließen

▪Gute Auswahl

▪Gute Produktpräsentation

▪Schönes Ambiente

▪Qualifizierte, freundliche VerkäuferInnen

▪Gute Beratung

▪Angemessener Preis (muss vermittelt werden)

▪Mehrwert vermitteln

▪...

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Zur Wiederkehr bewegen (Stammkunden)

▪Service/Kundendienst

▪Stammkundendatei

▪Sonderangebote/Schnäppchen

▪Informationen per Post (neue Produkte, Sonderverkauf...)

▪Verkaufsveranstaltungen

▪„Rund-um-sorglos-Paket“

▪...

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Großer Vorteil des Internets

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Großer Vorteil des Internets

„The Long Tail“

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Online Marketing

▪Wie hole ich qualifizierte Besucher auf meine Seite?▪ Suchmaschinenoptimierung (SEO)▪ Bannerwerbung▪ Suchmaschinenwerbung (SEA / Adwords)▪ Foren/Blogs▪ Social-Media:Facebook / Google+ / VZ-Netzwerke / Twitter

▪ Natürlich auch: traditionelle Formen der Werbung▪ ...

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Online-Werbung ist ein Wachstumsmarkt

Quelle: PWC

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Online-Werbung teilt sich auf in

▪Weiterhin steigende Bedeutung der Suchwortvermarktung (Adwords/SEA)

Quelle: PWC

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„Klassische Methoden“

▪Bannerwerbung

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Bannerformen

▪ Voll-Banner 468 * 60

▪ Halb-Banner 234 * 60

▪ Drittel - Banner 156 * 60

▪ OMS - Banner 400 * 50

▪ Vertikales Banner 120 * 240

▪ Mikro Button 88 * 31

▪ Button 120 * 90

▪ Button 120 * 60

▪ Großer Button 130 * 80

▪ Kleiner Button 137 * 60

▪ Kleines Quadrat 75 * 75

▪ Quadratischer Button 125 * 125

▪ Skyscraper 120 * 600

▪ Breiter Skyscraper 160 * 600

▪ Rechteck 180 * 150

▪ Mittleres Rechteck 300 * 250

▪ Großes Rechteck 336 * 280

▪ Vertikales Rechteck 240 * 400

▪ Pop-Up 250 * 250

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Bannerwerbung

▪Banner muss klare Botschaft und eine Aufforderung haben

▪Abrechnung erfolgt▪ CPC – Cost-per-Click: Jeder Klick wird bezahlt▪ CPL – Cost-per-Lead o. Ad-Sales: Jedes erreichte Ziel(z.B. ein Verkauf wird bezahlt)

▪ Ad-Views o. Ad-Impressions: Nach Anzahl der Einblendungen

▪Messen der erreichten Besucherzahl(auch aus eigener Statistik – „Vertrauen ist gut, Kontrolle ich besser“)

▪Messen der CTR - Click-Through-Rate25 Klicks bei 1000 Einblendungen entspricht einer CTR von 2,5%

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Bannerarten

▪Statische Banner

▪Animierte Banner(z.B. http://www.onelogin.at/Shaped-Pop-up.188.0.html)

▪Interaktive Banner(z.B. http://www.onelogin.at/Video-Banner.181.0.html)

▪Google-Anzeigen

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SEA: (Google-) Ad-Words

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Adwords – wie funktioniert es

▪Bestimmen der für mich relevanten Begriffe (Keywords)▪ Hilfe durch Google Keyword-Tool

▪Link erscheint neben den Suchergebnissen zu den eingestellten Begriffen▪ Nur so lange das eingestellte Budget ausreicht▪ Kosten entstehen nur bei erfolgtem Klick▪ Kampagne kann laufend ausgewertet und angepasst werden▪ Regionale Ausrichtung möglich

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Adwords – Anzeigenerweiterung Maps

▪ Zusätzliche Angabe der Adresse und Kontaktdaten Google Places

▪ Wichtig für die Suche über Mobil-Telefone

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Lokale Suche über Smartphone

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Preisvergleich- und Produktsuchmaschinen

▪Viele Anbieter auf dem Markt:▪ Kelkoo (Yahoo)

▪ Google Produktsuche (alt: Froogle). Eintrag kostenlos.

▪ Shopping.com (Ebay)

▪ Smartshopping.de (1&1 Internet AG)

▪ Pangora

▪ Evendi

▪ Preistrend

▪ Idealo.de

▪ Guenstiger.de

▪ Geizkragen.de (siehe auch Geizhals.de)

▪ Geizhals.at

▪ Hardwareschotte

▪ Preisvergleich

▪ Shopping.de

▪ ciao.de

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Preisvergleich- und Produktsuchmaschinen

▪Dann sinnvoll, wenn über den Preis verkauft wird

▪Teilweise Kostenpflichtig

▪Schnittstelle für Shop-Software zum Export der Produktdaten häufig vorhanden (aber auch notwendig)

▪In der Regel Bewertung des Verkäufers möglich

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E-Mail-Marketing

▪Massenversand von E-Mails an viele Adressaten

▪Hohe Streu-Quote

▪In Deutschland in der Regel illegal!

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Offline-Werbung für Online

▪Erwähnen der Internet-Adresse auf▪ Geschäftspapieren (Briefen, Visitenkarten)▪ Werbematerialien (Flyer, Preislisten)▪ Visitenkarten▪ Printwerbung/Plakaten/Fahrzeugen▪ Ggf. auf den Produkten/Produktverpackungen▪ ...

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Virales Marketing

▪Weitergeben von Informationen zum Produkt/Dienstleistung▪ Übertragungsweg▪ Ideale Wirte▪ Infektiöse Inhalte

▪Eine einfache Form ist die Empfehlung:

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VM: Werbung, die sich von selbst verteilt

▪Zum Beispiel „Puma Hardchorus“ (hier)

▪Bekanntestes Beispiel: Moorhuhn

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Virales Marketing

„Werbung im Fernsehen ist klar zu erkennen als Werbung. Werbung im Internet ist, wenn sie gut gemacht ist, erst mal nicht sofort zu dechiffrieren als Werbung.Das heißt, die Menschen treffen auf etwas, finden es interessant, finden es gut und schicken es weiter“

Guido Heffels, Kreativdirektor Heimat Werbeagentur, Berlin

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Give-Aways/Incentives – kleine Geschenke

▪Gutscheine für Online-Einkauf oder kostenloses E-Book nach dem Abonnieren des Newsletter

▪Die ersten XXX Besteller/Abonnenten/Interessenten erhalten Rabatt oder zusätzlich etwas kostenlos

▪Partnerschaft mit anderen Anbietern

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Social Networks: Facebook

▪Kommunikation▪ Information▪ Diskussion▪ Interaktion

▪Produktseiten▪ Kommunikationskanal▪ User können Fan werden▪ Name wird weitergetragen („Virales Marketing“)

Ups: Der Kunde kann auch reden...

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Beispiel

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Social Networks: Twitter

▪Direkte Kommunikation mit den Kunden

▪Feedback von den Kunden

▪Follower werden zuerst informiert

▪Dell erzielte 2008/2009 bereits 6,5 Millionen $ Umsatz

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Open Source und Crowd Sourcing

▪Beispiel: Steinmeyer (SPD) Pril

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Open Source Produkt: Premium Cola

▪Produkt, Marketing, Vertrieb – alles „Open-Source“ organisiert.

www.premium-cola.de

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Behavioural und Retargeting

▪Suchverhalten wird gespeichert

▪Webangebot darauf angepasst

▪Weniger Streuverlust, höherer Erfolg

▪Technik:Daten werden als Cookiegespeichert

Quelle: http://www.barilliance.com

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Behaviourel und Retargeting

▪Einmal angesehene Produkte bleiben gespeichertund werden wieder und wieder angeboten.Beispiel: zalando und amazon

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Fazit

▪Bannerwerbung lässt sich verfeinern durch Bezug auf ▪ den Inhalt▪ den Ort▪ zuvor angesehene Produkte und Seiten▪ und auch auf den „Social-Graph“

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Newsletter

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Newsletter

Einfache Kundeninformation:▪ Einfache Übermittlung von Informationen an Interessenten / Kunden / Lieferanten.

▪ keinen elektronischen Rückweg.▪ Kundenbindung.

Weitergehende Kundenkommunikation:▪ Übermittlung mit zusätzlichen Kommunikationsmöglichkeiten.▪ Kampagnen / Zielgruppenansprache.▪ Anbindung an eine Web-Analyse-Software.▪ Re-Targeting

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Re-Targeting – Erinnerungen per E-Mail

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Newsletter

ASP-Lösung/SaaS▪ Einfache Einrichtung▪ Aktuelle Sicherheitspatches▪ Datensicherheit?▪ Layoutfreiheit?

Eigenes System▪ Installation der Software▪ Aktualisierung der Software▪ Datensicherheit▪ Layoutfreiheit

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Newsletter – rechtliches Beachten

Sie benötigen die Einwilligung jedes Adressaten!▪ Double-Opt-In ist vorgeschrieben

▪ Anmeldung/Registrierung▪ E-Mail mit der Bitte um

Bestätigung wird an die angegebene Adresse gesendet

▪ Bestätigung durch Empfänger

Unerwünschte E-Mail ist gesetzlich nicht zugelassen. Das Versenden von E-Mail an private oder gewerbliche Empfänger ist ohne vorherige Einwilligung nicht zulässig!

▪ Jeder Newsletter muss Impressum und Hinweis auf Abmeldung enthalten

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Newsletter - Layout

▪Viele verschiedene E-Mail-Programme

▪Möglichkeit der Vorlagenerstellung

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Newsletter – weitere Kriterien

▪Archivfunktion?

▪Bounce-management?

▪Profilbearbeitung durch Empfänger möglich?

▪Mehrsprachigkeit?

▪Textcodierung (UTF-8)?

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Newsletter – Software - Desktop

Desktop (Basis) Systeme▪ Oft keine direkte An- /Abmeldung über das WEB▪ Keine Profilpflege/Aktualisierung möglich▪ Häufig keine Öffnungs- oder Klickratenmessung ▪ Limit bei 100 bis 250 Mails pro Sendevorgang je nach Provider

Lizenzkosten ca. ab 15,- EURO

Beispiel: SuperMailer (http://www.supermailer.de/)

NewsletterPro (http://www.aborange.de)

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Newsletter - ASP-Lösungen

Small Business Systeme▪ Automatische An- und Abmeldung▪ Anmeldung per Double Opt-In ▪ Abbestellung per Mausklick▪ Persönliche Anrede möglich▪ Selten Reporting▪ ASP Lösung bei Domainvertrag

Lizenzkosten

Beispiel: ASP Lösung 1und1.de

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Newsletter – eingener Software (Server)

Profi Systeme▪ Vorlagenverwaltung▪ Komfortable, grafische Auswertungen▪ Hoher Grad der Personalisierung▪ Zielgruppendefinition und personalisierte Textbausteine für bestimmte Zielgruppen

▪ Eigene Infrastruktur notwendig

Kosten für Lizenz-Software: bis ca. 40.000 EUROAlternative: Open Sorce-Lösung: OpenEMM (www.openemm.org)

CMS-Lösung TYPO3: Erweiterung direct_mail

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Suchmaschinen-Optimierung(SEO)

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Suchmachinenoptimierung

▪ZielZiel„Es gibt viele Milliarden von Webseiten,„Es gibt viele Milliarden von Webseiten, meine muss gefunden werden!“ meine muss gefunden werden!“

▪ProblemProblem„ ...das wollen alle!“„ ...das wollen alle!“

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Wie werden Webseiten aufgerufen

▪Eintippen der URL auf verdacht

▪Aufrufen der URL nach Kommunikation über Medien

▪Verlinkung von anderen Seiten

▪Verlinkung über Suchmaschinen

Der Großteil erfolgt über Suchmaschinen!Ziel: Verbesserung des Rankings in Suchergebnissen

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So funktioniert eine Suchmaschine

▪Informationen werden gesammelt- durch so genannte Roboter oder Crawler

▪Alle lesbaren Inhalte werden gespeichert- in der Datenbank der Suchmaschinenanbieter

▪Die Inhalte werden indiziert- und dabei nach Algorithmen gewichtet

▪Die Suchergebnisse werden ausgegeben- die Suchanfragen werden bearbeiten und eine Liste von Ergebnissen entsprechend der Anfrage erstellt

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Ergebnisliste bing.de

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Wie wird indiziert

▪Indiziert werden können (derzeit) nur Textinformationen

http://www.delorie.com/web/lynxview.html

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Gewichten der Textinformationen

▪Suchbegriff ist in der Domain oder URL vorhanden

▪Suchbegriff wird verwendet▪ im Seitentitel (erst der Begriff, dann der Firmenname)Bsp: Matratzen – Bettenladen Mustermann Hannover

▪ in der META-Description (und den META-Keywords) ▪ in den Überschriften (ausgezeichnet mit H1, H2, H3,...)▪ im Text (aber auch nicht zu häufig; Text muss lesbar bleiben)▪ in den Links zu anderen internen wie externen Seiten

▪Seite sollte viele „prominente“ Links von anderen Seiten zum Suchwort haben

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Erste Hilfe

▪ Bestimmen: Unter welchen Begriffen will ich gefunden werden

▪<title>-Tag anpassenJäger Gummi und Kunststoff GmbH | Maschinen- und Anlagenbau | Dichtringe und Zuschnitte

Noch besser:

Dichtringe und Zuschnitte | Maschinen- und Anlagenbau | Jäger Gummi und Kunststoff GmbH

▪<meta description=“...“ >ehb electronics gmbh entwickelt und fertigt konventionelle, elektronische und CANbus basierte Motorüberwachung und Steuerung für Verbrennungsmotoren und deren Anwendungen.

Noch besser:

Auf jeder Seite eine individuelle Beschreibung

▪Keine Frames verwendenSuchmaschinen indizieren dann nicht die gesamte Seite. Beispiel

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Zweite Hilfe

▪Texte überarbeitenKeyword-Dichte in Texten erhöhen.Inhalte strukturieren (Einleitung/Zusammenfassung, Langtext, interne Links)

▪<img alt=“Was ist auf dem Bild zu sehen“ src=““>Bilder mit kurzen Beschreibungen versehen.Insbesondere wenn Sie Text enthalten!Auch von Vorteil bzgl. Barrierefreiheit.

▪Für eingehende Links sorgenEintrag in Fachportalen, Branchenverzeichnissen, Foren, Blogs und PR-Seiten.

Beispiel: signotec GmbH

▪Analysieren und Optimieren

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Optimierung und Analyse

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Weiterleitung des Besuchers

Nur ein Besucher der bleibt, kann zum Kunden werden :-(

▪Nach einem Klick, möchte der Besucher die Informationen zum angegebenen Suchbegriff erhalten▪ Weiterleitung zur gesuchten Information bzw. Produkt▪ Einrichten von so genannten Landing-Pages▪ In der Regel sollte der Besucher nach drei Klicks die Information bzw. das Produkt gefunden haben

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SEM/Banner - Optimierung

▪Keywordauswahl

▪Kundenpotential(monatliche Besucher)

▪Preis pro weitergeleiteten Besucher

▪Konversionsrate(Durchschnitt 2%)

▪Bestellungen(durchschnittlicher Warenwert)

▪Aquisitionskosten

▪Kosten zu Ertrag

20.000 Besucher

25 Cent (5.000 Euro)

400 Neukunden

Warenwert 250,00 Euro

12,50 Euro pro Kunde

Lohnt sich das?

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Zielverfolgung über Web-Analyse

▪Ziele definieren

▪Conversion-Rate bestimmen

In wenigen Schritten zur erfolgreichen Website

VisionConnect GmbHHohenzollernstr. 2630161 Hannover

Vielen Dank!

Martin Kreiensen

Tel.: 0511 – 760 71 251Fax: 0511 – 760 71 101E-Mail: kreiensen@visionconnect.de