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Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung von Evaluationsberichtenvon Evaluationsberichtenvon Evaluationsberichtenvon Evaluationsberichten
Seminar: Empirische Sozialforschungp g
Referentin: Nicole MüllerReferentin: Nicole Müller
Stand: 28.05.2009
Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung von Evaluationsberichten
InhaltInhalt
• Definition Evaluationsmaßnahmen im Gesundheitswesen Ö• Definition Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung
• Nutzungsbereiche von Evaluationsberichten/BeispieleK ik i /PR E l i b i• Kommunikation/PR von Evaluationsergebnissen
• Evaluationsberichte im Dienstleistungs- undP d kt k tiProduktmarketing
•Vermarktung der Evaluationsberichte UmsetzungUmsetzungStolpersteine
• FazitFazit• Literaturempfehlungen
Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung von Evaluationsberichten
Definition Evaluationsmaßnahmen im Definition Evaluationsmaßnahmen im
A d i l d dh it i h ftli h
GesundheitswesenGesundheitswesen
„Anwendung sozial- und gesundheitswissenschaftlicher Methoden zur Analyse von Organisations- und Versorgungsproblemen im Gesundheitswesen und der zu Versorgungsproblemen im Gesundheitswesen und der zu ihrer Lösung vorgeschlagenen und/oder eingesetzten Programme mit dem Ziel, die Effektivität und Effizienz der durchgeführten Interventionen wissenschaftlich zu begleiten.“
Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung von Evaluationsberichten
DefinitionenDefinitionen
Öff tli hk it b it ( h P bli R l ti /PR) i t di „Öffentlichkeitsarbeit (auch Public Relations/PR) ist die öffentliche Kommunikation eines Unternehmens. Sie erfüllt Aufgaben zum Nutzen des Unternehmens.“erfüllt Aufgaben zum Nutzen des Unternehmens.
Vermarktung/Marketing: Vermarktung/Marketing: „Analyse, Planung, Realisierung und Kontrolle der momentanen und zukünftigen Unternehmensaktivitäten.“momentanen und zukünftigen Unternehmensaktivitäten.
Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung von Evaluationsberichten
Nutzungsbereiche von EvaluationsberichtenNutzungsbereiche von Evaluationsberichten
Vorrangig zur:Vorrangig zur:
• Informationsgewinnung• Informationsgewinnung• Legitimation• Steuerung/OptimierungSteuerung/Optimierung• Intensivierung• Entscheidungg• Kontrolle• Innovation
Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung von Evaluationsberichten
B i i l fü E l ti b i htB i i l fü E l ti b i htBeispiele für EvaluationsberichteBeispiele für Evaluationsberichte
• StudienStudien• KIGGS• PISA
• Projekt-Evaluation • BGF• Messen, Events, Marketing-Kampagnen• Einführung von neuen IT-Lösungen, Erweiterung g g g
Leistungsangebote etc.
• Markt- und Meinungsumfragen • z. B. Einschaltquoten TV, Konsumverhalten,
gesundheitserhaltende Maßnahmen (Sport)
Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung von Evaluationsberichten
Kommunikation/PR von Evaluationsergebnissen Kommunikation/PR von Evaluationsergebnissen firmeninternfirmenintern
• Präsentation der Ergebnisse bei Leitung/Vorstand/• Präsentation der Ergebnisse bei Leitung/Vorstand/Geschäftsführung
• Abstimmung weiteres Vorgehen • Kommunikationsart und –weg planen (z. B.Betriebsversammlung, E-Mail, Teambesprechungen etc.)
Nutzung der Ergebnisse für kontinuierlichen Verbesserungs-Prozess (KVP)!
Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung von Evaluationsberichten
Kommunikation/PR von EvaluationsergebnissenKommunikation/PR von Evaluationsergebnissenfirmenexternfirmenextern
Empfänger z B Empfänger z. B. • Neukunden• verschiedene Zielgruppen/-segmente g pp g• Kooperationspartner
K k BKommunikationsweg z. B.• PR (Netzwerkarbeit)• Cross Media Marketing/Multi Channel Marketing• Cross-Media-Marketing/Multi-Channel-Marketing• Kooperationen (= Synergie-Effekte nutzen)
Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung von Evaluationsberichten
Evaluationsberichte im DienstleistungsEvaluationsberichte im Dienstleistungs-- und und P d k k iP d k k iProduktmarketingProduktmarketing
Nutzung der Ergebnisse zur Vermarktung von
• Dienstleistungen• ProduktenF d i i• Fundraising
Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung von Evaluationsberichten
Vermarktung der EvaluationsberichteVermarktung der EvaluationsberichteggUmsetzungUmsetzung
Zi l d B i htZiel des Berichts
W ill i h i h ?• Was will ich erreichen?• Wen will ich erreichen? (Zielgruppe/Segment)A f l h W ll h h h ?• Auf welchem Weg will ich ihn erreichen?
• Mit welchen Mitteln will ich ihn erreichen?
Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung von Evaluationsberichten
Vermarktung der EvaluationsberichteVermarktung der EvaluationsberichteUmsetzungUmsetzung
Was will ich erreichen? (Ziel des Berichtes)Was will ich erreichen? (Ziel des Berichtes)•Verhaltensänderung/Prävention• Umsatzsteigerung: Begehrlichkeiten wecken• Umsatzsteigerung: Begehrlichkeiten wecken• USP (Unique Selling Proposition)• Marktpositionierung verändern: Focus aufMarktpositionierung verändern: Focus aufweiteres/anderes Marktsegment, Marktführerschaft, Steigerung Bekanntheitsgrad, Neukundengewinnung
• Kundenhaltearbeit
Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung von Evaluationsberichten
Vermarktung der EvaluationsberichteVermarktung der EvaluationsberichteUmsetzungUmsetzung
Wen will ich erreichen? Wen will ich erreichen? Definition einer Zielgruppe/-Segment
z B Evaluation zu Herzerkrankungen:z. B. Evaluation zu Herzerkrankungen:ältere Bevölkerung, bereits erkrankte, Personen mit Disposition (erblich, beruflich etc.)Personen mit Disposition (erblich, beruflich etc.)
z. B. Evaluation zu Anti-Falten-CremeZielgruppe: Schönheitsbewusste Personen, Best-Ager, aktive, modische Personen etc.
Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung von Evaluationsberichten
Vermarktung der EvaluationsberichteVermarktung der EvaluationsberichteUmsetzungUmsetzung
Auf welchem Weg will ich ihn erreichen? Auf welchem Weg will ich ihn erreichen? (Kampagnenplanung)
Print: Zeitschriften, Zeitungen, Bücher, Kalender, Poster, Flugblätter, Plakate
Media: Internet, Radio, Kino, TV
Event: Messen, (Fach-)Vorträge
Vi l M k ti K O i i L d (KOL)Virales Marketing: Key Opinion Leader (KOL)
Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung von Evaluationsberichten
Vermarktung der EvaluationsberichteVermarktung der EvaluationsberichteUmsetzungUmsetzung
Wie will ich ihn erreichen?Wie will ich ihn erreichen?Emotionen wecken (Marketingpsychologie):
• Ängsteg• Erfolg/Anreize setzen• Unternehmenserfolg/Umsatzsteigerung• Trends• Trends• Gewissen
SprachstilpThemenschwerpunkteBildspracheEtc.
Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung von Evaluationsberichten
Vermarktung der EvaluationsberichteVermarktung der EvaluationsberichteUmsetzungUmsetzung
U t h ittUmsetzungsschritte:• Konzept-/Kampagnen-/Projektplanung
A l R l B d /Mi b i Z i- Analyse, Ressourcenplanung, Budget/Mitarbeiter, Zeit• Projektumsetzung
P k- Projektsteuerung• Projektevaluation •Verbesserungsmaßnahmen ableiten, planenund umsetzen (für das nächste Projekt)
Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung von Evaluationsberichten
Vermarktung der EvaluationsberichteVermarktung der EvaluationsberichteStolpersteineStolpersteine
R i l d ti l U t hi dRegionale und nationale Unterschiede:• Ballungszentren vs. ländliche Umgebung:
Ki Plä /S h l /PC N B fü Ki d - Kita-Plätze/Schulen/PC-Nutzung, Bewegung für Kinder - Garten/Eigenheim
R h /L /S ß k h- Ruhe/Lärm/Straßenverkehr- Öffentl. Verkehrsmittel/eigener PKW- Mode/praktische Bekleidung
• soziale Stellung• Kulturelles Verhalten
Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung von Evaluationsberichten
Vermarktung der EvaluationsberichteVermarktung der EvaluationsberichteStolpersteineStolpersteine
Verschiedene Dialekte/regionaleVerschiedene Dialekte/regionaleBesonderheitenin nationalen Kampagnenp g
Mehrfach belegtes Thema(bereits sehr hohe Medienpräsens)(bereits sehr hohe Medienpräsens)
Tabu-Themen (z. B. Hämorrhoiden)
Falsches Timing(anderes Thema gerade Vordergründiger, z. B.(anderes Thema gerade Vordergründiger, z. B.Bankenkrise, 11.09.2001, WM etc.)
Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung von Evaluationsberichten
Vermarktung der EvaluationsberichteVermarktung der EvaluationsberichteFazitFazit
A f di V k k t !Auf die Verpackung kommt es an!
Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung von Evaluationsberichten
LiteraturempfehlungenLiteraturempfehlungen
Badura Bernhard/Siegrist Johannes: Evaluation im Badura, Bernhard/Siegrist, Johannes: Evaluation im Gesundheitswesen. Ansätze und Ergebnisse. Juventa: Weinheim, München 1999Berndt Ralph/Hermanns Arnold: Handbuch MarketingBerndt, Ralph/Hermanns, Arnold: Handbuch Marketing-Kommunikation, Gabler Verlag Wiesbaden, 1993
Bruhn, Manfred/Meffert, Heribert: Exzellenz im Dienstleistungsmarketing, 1. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, 2002
Bruhn, Manfred/Meffert: Heribert, Handbuch Dienstleistungsmanagement 2 Auflage Gabler Verlag Wiesbaden Dienstleistungsmanagement, 2. Auflage, Gabler Verlag Wiesbaden 2001
Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, 9. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 1999
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