OnPage-SEO · OnPage-SEO Maßnahmen und Erfolgsbetrachtungen Jens Fauldrath –SEODay 2016, Köln

OnPage-SEOMaßnahmen und Erfolgsbetrachtungen

Jens Fauldrath – SEODay 2016, Köln

2takevalue Consulting GmbH

2006 – 2012: Aufbau und Leitung des SEO-Teams der Deutschen Telekom AG P&I

Seit 2006 Dozent an der Hochschule Darmstadt für Suchmaschinenmarketing

Mitglied im Expertenbeirat SEO Mitglied des Vorstands der Fokusgruppe Search

Bin 1,86 Meter großLiebe SEO und Daten!Habe noch ca. 55 Slides für knapp 28 MinutenRede schnell und werde mich ca. 29 mal versprechen

SEOs fühlen sich oft nicht verstandenSEO: Die Marketing-Disziplin, die keiner versteht.

SEO ist kein Perfomance-KanalSEO besteht größtenteils aus Fixkosten!

Personalkosten SEO

IT-Kosten

Mitarbeit anderer Abteilungen

Content-Einkauf

Partnering

Internet Popularity

SEO funktioniert nur mit Budgets….

…und dafür muss es verstanden werden!

Sprache der Empfänger sprechen, kein SEO-Gedöns!

SEO: Viele Themen, viele Ansprechpartner, viele Befindlichkeiten & Ziele

IT-SEO

• Ansprechpartner: Technik

• Themen: Indexbereinigung, Code, Ladezeit etc.

Informationsarchitektur

• Ansprechpartner: UX & Produktmanagement

• Themen: Verlinkung, Navigation, Nutzerführung

Content

• Ansprechpartner: Redaktion & Produktmanagement

• Themen: Themenplanung, Contentausbau, Redaktionskalender, etc.

Outreach

• Ansprechpartner: PR, Marke, Sponsoring, Produktmanagement, Marketing

• Themen: Content, Seeding, Influencer, Qualität, etc.

Und dafür braucht Ihr ein Cockpit!

Alignement sicherstellen: Hypothesen aufstellen Eure Ziele auf Ziele der Stakeholder übersetzen Messung sicherstellen Umsetzung Prüfung der Hypothese Ergebnisse an Stakeholder kommunizieren

Fehleinschätzungen klar kommunizieren

Immer daran denken: Wir können nur mit den Kollegen was erreichen!

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Indexierte Seiten Sichtbarkeitsindex

Indexbereinigung – ErfolgsbetrachtungAuf Basis der Daten aus SISTRIX

Page Efficiency Index: Sichtbarkeit / Indexierte URLs * Faktor zur Lesbarkeit

Problem: In den SI von SISTRIX gehen auch die Top 100 Rankings stärker ein als sie Traffic bringen. Da der SI über die API gut verfügbar ist, können Vergleiche schnell erfolgen. Gilt leider nicht für den Indexierungsstatus.

Spannend: Betrachtung unterschiedlicher Hosts oder Verzeichnisse auf einer Domain

Indexbereinigung – ErfolgsbetrachtungAuf Basis der Daten aus SISTRIX

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Indexstatus Page Efficiency Index Sichtbarkeitsindex

19takevalue Consulting GmbHOktober 2016

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Indexierte Seiten Klicks

Indexbereinigung – ErfolgsbetrachtungAuf Basis der Daten aus der Google Search Console

Traffic saisonal betrachtet stabil, Erfolg?

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Indexierte Seiten Page Impression Efficiency Index Page Click Efficiency Index

Page Click Efficiency Index: Anzahl der URLs mit Klicks / Anzahl URLs im Index.

Page Impression Efficiency Index: Anzahl der URLs mit Impressions / Anzahl URLs im Index.

Ein Wert von 10% sagt aus, dass theoretisch jede URL im Index 0,1 Impression oder Klick im Monat erzeugt hat.

Faktisch ranken viele URLs für viele Begriffe! Ein Wert über 1 ist anzustreben.

Indexbereinigung – ErfolgsbetrachtungAuf Basis der Daten aus der Google Search Console

Page Top 10 Efficiency Index: Anzahl der URLs mit Top 10 Rankings / Anzahl URLs im Index

Page Top 100 Efficiency Index: Anzahl der URLs mit Top 100 Rankings / Anzahl URLs im Index

Gut zu sehen, dass die Indexbereinigung stärker auf die Rankings auf den hinteren Positionen einzahlt!

Indexbereinigung – ErfolgsbetrachtungAuf Basis der Daten aus SISTRIX zu Top 10 & Top 100 Rankings

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Indexstatus Page Top 10 Efficiency Index Page Top 100 Efficiency Index

Welche Erfahrungen haben wir gemacht: Indexbereinigung wirkt sich stärker auf den hinteren Plätzen aus Ab einem gewissen Optimierungsgrad werden auch die vorderen

Positionen stärker gepusht

PEI (Kennzahl auf Basis des Sichtbarkeitsindex) ist dank API am einfachsten zu erheben Gut geeignet um schnell Potentiale abzuschätzen oder

Wettbewerbsvergleiche durchzuführen Auch für die Bewertung eigener Hosts oder Verzeichnisse

geeignet

IndexeffizienzWas bleibt?

23takevalue Consulting GmbHOktober 2016

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Indexierte Seiten

Sichtbarkeitsindex

baur.de bonprix.de esprit.de otto.de zalando.de

10,08 64,16 51,73 28,52 39,39

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5.000.000

6.000.000

7.000.000

Indexierte Seiten

Sichtbarkeitsindex

baur.de bonprix.de esprit.de otto.de zalando.de

9,09 49,99 21,59 35,01 2,37

Indexeffizienz – PEI als Kennzahl für den PlattformvergleichAuf Basis des SISTRIX Sichtbarkeitsindex

Ad-Hoc Index-Management via: Meta-Robots Canonical-Tags

Crawling-Optimierung:

95% der Seiten sind nicht indexierbar Nicht nur Google crawlt!

Logfile prüfen und Verhältnis der Aufrufe Bot vs. Mensch ermitteln!

Crawling Management: Nicht benötigte URLs nicht erzeugen oder 404en/410en

Paginierungen, die tiefer liegen als das tiefste Blattelement Produktvarianten Agenturmeldungen im Verlagsumfeld nach X Tagen

PRG-Pattern nutzen Nicht optimierte facettierte Suche

Notfall oder ad-hoc: noindex in robots.txt Disallow: /example/ Noindex: /example/ Achtung: Google sagt, man soll es so nicht machen, funktioniert aber!

Ad-Hoc: Parametereinstellungen in der GSC

Leerer Schreibtisch, bessere Übersicht

Komplexitätsreduktion auch für den SEO, bessere Sicht:

Kein Datenmüll mehr, den man ständig filtern muss Keine Restrisiken, die dich irgendwie immer nerven Konzentration auf das Wesentliche, weil das Unwesentliche nicht mehr da ist Zeitersparnis bei allen Maintenance-Themen Bessere Kontrolle Planvolleres Vorgehen

Wer jetzt Lust hat, etwas mit diesen Werten zu spielen…Die Excel-Datei dazu findet Ihr hier: https://www.takevalue.de/blog/seo-indexeffizienz-sistrix/

Strukturelles Design von Informations-Systemen

Methoden zur Organisation, Auszeichnung und Strukturierung von Web Sites

Ziel: Auffindbarkeit und Nutzbarkeit von Informationen unterstützen

Informationsarchitektur

Orientierung: Wo kann ich hin? Wie weit sind relevante Inhalte entfernt?

Navigation für Suchmaschinennutzer: Einfache und verständliche Navigation Klare, eindeutige Benennung Dem Kontext der Landingpage

anpassen, weniger ist mehr Spezifisch ist besser als allgemein

Die zentralen Fragen an eine Informationsarchitektur:Wo bin ich und wohin kann ich gehen?

Place of Information Information Scent

Sicherheit: Wo bin ich? Bin ich hier richtig?

Inhalte für Suchmaschinennutzer: Thema der Suchanfrage im Titel Titel als 1. Überschrift auf der Seite Relevante Bilder Passende Zwischenüberschriften,

Listen, Tabellen (Scannen von Texten)

Manifestation der InformationsarchitekturAufbau von Templates und Navigation

Aufbau der Templates Aufbau der Navigationsstruktur

Header

H1: Seitenthema

H2 Subaspekt 1

Sprung-marken

Marginal-

spalte

H2 Subaspekt 2

H2 Subaspekt 3

H2 Subaspekt4

Meta-Daten

Strukturierte Daten

Ziel ist es durch eine klare Dokumentenstruktur und optimierte Meta-Informationen den Longtail der Suche optimal zu bedienen.

Notwendig ist die Identifikation lohnender Mehrwort-Kombinationen

Diese können sich sowohl je Seitentyp(Produktseite, Kategorie, Ratgeber) als auch je Kategorie/Themengebietunterscheiden

Strukturierte Optimierung auf den LongtailMehrwort-Bestandteile ermitteln und gezielt optimieren

Marken

Kategorien

OrteKonversiontreiber

Zeitangaben

Startseite

Kategorie

Produkt

Ratgeber

Service

Arten der Segmentierung der GSC-DatenAuf Basis der Suchanfragen oder auf Basis der Ziel-URLs

Segmente zu Suchanfragen Segmente auf Basis der URLs

Segmente aus Suchanfragen ergeben mehr als 100%, da Mehrwortanfragen in unterschiedlichen Segmente liegen können

Segmente auf Basis der URLs ergeben in Summe 100% oder Ihr habt etwas falsch gemacht

Aufgrund der Google „Datenschutz Politik“ zu Suchanfragen sind die Segmente aus Suchanfragen unvollständig!

361.268

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Klicks Total Klicks Queries Klicks Pages

Angaben zu Suchanfragen in der GSC unvollständigDeshalb in Anteilen denken - nicht in absoluten Zahlen!

Aktuelle Werte

Aggregationsvariante Beschreibung

Wird nach Property aggregiert, zählen alle angezeigten URLs einer Property als eine Impression.

Egal welcher der Links angeklickt wird, die Property erhält einen Klick

Nach Rückkehr zur SERP und erneutem Klicken wird ein weiterer Klick gezählt.

Suchverfeinerungen zählen als neue Suche, somit als neue Impression.

byProperty

1 Impression

Google Search Console Aggregationstypen bei Abfragen beachten!

Aggregationsvariante Beschreibung

Wird nach URL aggregiert, wird für jede angezeigte URL eine Impression gezählt.

Hier 7 Impressionen.

Egal welcher der Links angeklickt wird, die Property erhält einen Klick.

Nach Rückkehr zur SERP und erneutem Klicken wird ein weiterer Klick gezählt.

Suchverfeinerungen zählen als neue Suche, somit als neue Impression.

byPage

1 Impression

5.303.081

1.778.545

7.187.581

1.000.000

2.000.000

3.000.000

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5.000.000

6.000.000

7.000.000

8.000.000

Impressionen Total Impressionen Queries Impressionen Pages

361.268

182.343

378.458

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

350.000

400.000

Klicks Total Klicks Queries Klicks Pages

Impressions Klicks

Beispiel: Segmentierung auf URL-BasisAkquiseleistung der Seitentypen im Vergleich

Quelle: Google Analytics, Profil „alle Websitedaten“

Kategorie Detailseiten Startseite

Beispiel: Segmentierung auf Suchanfrage-BasisAkquiseleistung der Anfragetypen im Vergleich

Absolute Werte nicht aus GSC nutzen sondern auf Basis des Anteils selbst berechnen!

Ausgangslage: Produktseiten sind auf „Preiswert“ optimiert

Hypothese: Suchvolumen zu „günstig“ + [Produkt] ist höher Die Suchintention ist vergleichbar

Der Akquisition steht am Anfang des Erfolgsaber wie ist die Qualität des zusätzlich akquirierten Traffics?

Acquisition Engagement Transaction

Messgrößen: Individueller SI Anzahl

unterschiedlicher KWs

Anzahl unterschiedliche URLs

KWs pro URL Durchschn.

RankingTools: GSC Optional: SISTRIX,

Searchmetrics & Co.

Messgrößen: Impressions Klicks CTR

Tools: Google Search

Console (GSC)

Messgrößen: Bounce Rate

(Achtung!) Sitzungsdauer Anteil neuer

Nutzer PIs pro Sitzung Etc.

Tools: Webanalyse

Messgrößen: Umsatz,

Deckungsbeitrag etc.

Conversions(Leads, Newsletterabo, Aufruf Kontaktseite)

Conversionrate Warenkorbgröße Etc.

Tools: Webanalyse

Ermittlung des Trafficanteils pro SegmentFür den SEO-Traffic des optimierten Seitentyp (URL-Segment)

Ermittlung der Engagement & Transaktions-WerteAus Google Analytics für den Seitentyp Produktseite (URL-Segment)

Ausgangslage: Keine Texte auf Kategorieseiten

Hypothese: Sinnvolle und nicht lexikalische Texte führen

zu mehr Mehrwortrankings der Kategorieseiten

Mehr Rankings durch weitere Inhalte

10.000

mit Text - Suchphrasen mit Text - Position

Contentausbau KategorieseitenGSC-Segmente auf URL-Basis

Die Anzahl der Suchbegriffe für die angereicherten Kategorieseiten hat sich massiv erhöht

Gleichzeitig reduziert sich das durchschnittliche Ranking, da viele neue Rankings auf den hinteren Plätzen der Top 10 einsteigen

Mehr Rankings durch weitere Inhalte

10.000

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mit Text - Suchphrasen ohne text - Suchphrasen mit Text - Position ohne text - Position

Wichtig ist der Vergleich mit einer Kontrollgruppe.

Livegang der Texte war Teil eines Release in dem weitere Maßnahmen live gegangen sind.

Contentausbau KategorieseitenGSC-Segmente auf URL-Basis

Ausgangslage: Reiner Shop ohne weitere Inhalte

Hypothese: Mit Ratgeber neue Rankings und neue

Besucher gewinnen.

Aufbau RatgeberFrage: Wie viele neue und zusätzliche Klicks werden erzeugt?

Kannibalisierungseffekt ist mit unter 20% akzeptabel

Kannibalisierung bei Klicks ist geringer, da teilweise Doppelrankings zu bereits vorhandenen Rankings an nachrangigem Positionenerzielt wurden

Fazit: Hypothesen aufstellen Ziele auf Ziele der Stakeholder übersetzen Messung sicherstellen Umsetzung Prüfung der Hypothese Ergebnisse an Stakeholder kommunizieren

Reporting über Business-KPIs (Aquisition, Engagement & Action), IT Fehler & Tool-Sichtbarkeit

Verknüpfung der Datentöpfe

Datenhaltung

Suchanalyse

Komplette Sicherung

IT Fehler

Komplette Sicherung

Sichtbarkeit

Nur Reportingdaten

Webanalyse

Nur Reportingdaten

Abfragelogik

Flexibles Framework für Reportings & Analysen notwendigTool-KPIs und Oberflächen zwingen einem die Denkweise der Anbieter auf!

Die Unterschiede der Werte bei verschiedenen Aggregationstypen und unterschiedlicher Gestaltung der Abfragen (Dimensionen) führen dazu, dass pro Abfrage dedizierte Möglichkeiten zur Datenhaltung bestehen müssen.

In späteren Analysen muss entschieden werden, welche Daten für welche Fragestellungen herangezogen werden müssen.

Pro Abfragegruppe und pro Property sind somit die verschiedenen Abfragetypen vorhanden.

Gesamt byProperty

Gesamt byPage Suchanfragen Seiten

Seite Suchanfrage Impressions Klicks CTR Position

Seite Impressions Klicks CTR Position

Suchanfrage Impressions Klicks CTR Position

Impressions Klicks CTR Position

Datenquellen und Ihre Arbeitsweise verstehenBeispiel Aggregationslogik der Google Search Console

API Calls

Konfiguration der Calls

Datenhaltung

Analysetool

Abfragen, Datenhaltung und Visualisierung trennenVisualisierung mit Tools die Dir die volle Flexibilität lassen!

Noch nicht genug? Dann Termfrequenz-Podcasts: SEO für die Ohren!

GWT: Titel und Description optimieren

Die Google Webmastertools liefern die Daten um Titel, Description und das interne Linkbuildingden aufkommenden Suchanfragen zu Trendthemen zu optimieren.

Abstimmen bitte nicht vergessen!

OnPage-SEO · OnPage-SEO Maßnahmen und Erfolgsbetrachtungen Jens Fauldrath –SEODay 2016, Köln

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