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Mikroprozesse im SEO
Jens Fauldrath Geschäftsführender Gesellschafter 12.10.2017
Schritt für Schritt zum SEO-Erfolg
2006 – 2012: Aufbau und Leitung des SEO-Teams der Deutschen Telekom
AG P&I
Seit 2006 Dozent an der Hochschule Darmstadt für Suchmaschinenmarketing
Mitglied im ExpertenbeiratSEO
& Vorsitzender der Fokusgruppe Search
Die Inhalte:
Einführung: Um was geht es?1.
Mikroprozesse IT2.
Mikroprozesse Content & Informationsarchitektur3.
Mirkoprozesse Outreach4.
Fazit: Was bleibt?5.
Um was geht es?
Problem: Dynamisches Marktumfeld & interne Widerstände
Langfristige Planung ist für größere Änderungen wichtig
In der Zwischenzeit müssen dennoch erfolge her
Kleine und schlanke Prozesse helfen uns täglich etwas besser zu werden
Problem:
Kompetenz (Erlaubnis) und Fähigkeit zum Handeln müssen geschaffen werden
SEO wird umso günstiger, je mehr SEO der SEO auch machen kann
Definieren Sie Kernaufgaben für SEO, die der SEO ohne Abstimmung direkt umsetzen kann!
Beachtung der Rahmenbedingungen
Dennoch: SEO bleibt Teamwork
Mit der IT bezüglich IT-SEO Themen
Mit Redaktion über Content-Themen
Mit Produktmanagement etc. über Informationsarchitektur & interne Verlinkung
Mir PR & Co. Über Outreach
Ziele:
Handlungsfähigkeit herstellen
Abstimmungsaufwand reduzieren
Ad-Hoc Potentiale heben
Stetige Verbesserung sicherstellen
Verbindliche Absprachen notwendig
Mikroprozesse im IT-SEO
Problem: IT ist immer überlastet!
Editierbarkeit wichtiger SEO-Felder sicherstellen
Titel & Descriptions für alle Seitentypen
Meta-Robots
Canonical
Schema.org-Definitionen (JSON-LD)
Advanced: Kaskadierend und mit Nutzung von Variablen
Allgemeine Regeln für Seitentypen und/oder Kategorien
Spezielle Angaben einer bestimmten Seite überschreiben Standardregeln
Weiterleitungsmanagement
Einrichtung und Pflege von Weiterleitungen
Es ist leider erschreckend was teure „Profi-Systeme“ alles nicht können!
Ansatz 1: SEO-Tätigkeiten zum SEO bringen
Flexibilität im CMS
2. Ansatz: SEO-Maintenance in Betrieb geben
Oft ist eine IT-Entwicklung und ein IT-Betrieb in Unternehmen vorhanden.
Oder beim IT-Dienstleister als Leistungsblöcke definiert
Klären welche SEO-Themen besser vom IT Betrieb abgedeckt werden können, da sie keine Neuentwicklung sind.
Weiterleitungsmanagement
Anpassungen an Titels, Descriptions und kleinere Änderungen jeder Art, die die Funktionalität des Systems nicht ändern
Je nach Volumen der Änderungen kann diese Lösung günstiger sein, als die Implementierung von Lösungen zur Flexibilisierung
Egal wie, eine klare Zusage an ein monatliches Kontingent sind notwendig!
Richtige Ressourcen nutzen
IT-SEO Alerting
1. Mikroprozess
- Websites werden kontinuierlich weiterentwickelt
- Viele Stakeholder liefern Anforderungen
- QS-Verantwortliche können kaum alle Anforderungen alleine abbilden
- Ständiges Monitoring ist notwendig, um dieses Abzufangen!
Agile als Herausforderung
Aufbau Monitoring: Auswahl der zu überwachenden SeitenBeispiel Publisher/Verlagswesen
Startseite
Ressort
Seitentypen
Subressort
Artikel
Premiumartikel
Themenseite
Video
Video-Ressorts
Autorenseite
Infografiken
Suche
Je die 2-3 organisch
beispielhafte URL pro
Seitentyp
Ziel:
- Muster-, bzw. templatebasierte Fehler frühzeitig erkennen
- Stichproben ausreichend
Segmentierung einer WebseiteBeispiel Publisher/Verlagswesen
Startseite
Ressort
Seitentypen
Subressort
Artikel
Premiumartikel
Themenseite
Video
Video-Ressorts
Autorenseite
Infografiken
Suche
Paginierung Filter SEO spezifische Dokumente
Robots.txt Index-Sitemap Sitemaps News-Sitemap
(Seitenweite) Parameter
Usertracking Aktionstracking
Partner
Kurz-URLs
Partnerangebote
(auf Hauptdomain)
Bugs & weiteres
410
301 404
Wiederholung
Seitentypen?
Canonicals
Segmentierung einer WebseiteBeispiel Publisher/Verlagswesen
Startseite
Ressort
Seitentypen
Subressort
Artikel
Premiumartikel
Themenseite
Video
Video-Ressorts
Autorenseite
Infografiken
Suche
Paginierung Filter SEO spezifische Dokumente
Robots.txt Index-Sitemap Sitemaps News-Sitemap
(Seitenweite) Parameter
Usertracking Aktionstracking
Partner
Kurz-URLs
Partnerangebote
(auf Hauptdomain)
Bugs & weiteres
410
301 404
Wiederholung
Seitentypen?
Canonicals
Ca. 11 Seitentypen
+
8 Paginierungen
+
2 Filterfacetten
= 21 Seiten
N=2 (wenn
mehrere
vorhanden)
41 Seiten
Segmentierung einer WebseiteMobile Varianten auf eigenen Hosts nicht vergessen…
Desktop mobile AMP
41 Seiten + +41 Seiten Ca. 40 Seiten
Ca. 122 Seiten
Alerts via testomato einrichten und bearbeiten
Seitentypen prüfen auf:
Indexierungsregeln
Aufbau Titel & Descriptions
Überschriften
Textelemente
Navigationselemente
Schema.org Auszeichnungen
Href-lang Auszeichnungen
Etc…
Im Fall des Alerts:
Direkt Ticket an IT zur Fehlerbehebung
Entweder an Betrieb oder an Alerting-Ansprechpartner in der IT
ToDo´s:
Möchten Sie mehr wissen?
https://www.gettraction.de/blog/seo-alerting-mit-testomato/
IT-SEO Monitoring
2. Mikroprozess
Problem: Regeln können schwer überprüft werden
Beispiel:
Kategorien mit weniger als 5 Artikeln stehen auf noindex
Href-lang nur implementiert, wenn Seite einen selbstreferenzierenden Canonial hat
Slug eines Titels verkürzt sich, wenn Produktnamen eine bestimmte länge haben
Etc.
Und natürliche alle Prüfungen aus dem Alerting!
Im Fall von Abweichung:
Direkt Ticket an IT zur Fehlerbehebung
Entweder an Betrieb oder an Alerting-Ansprechpartner in der IT
Lösung: Audisto Monitoring
https://audisto.com/contacts/checks/1
Alternative: Screaming Frog & RDifferenzen verschiedener Crawls schnell finden!
Abgleich regelmäßiger Crawls der selben Domain mit dem jeweiligen Crawl davor nach:
URLs, die im neuen Crawl nicht mehr vorhanden sind.
URLs, die im neuen Crawl erstmalig vorhanden sind.
URLs deren Canonical-Anweisung sich geändert hat
URLs deren Titel / Descriptions / Hx sich geändert haben
URLs deren Indexierungsanweisungen sich geändert haben
URLs deren Statuscode sich geändert haben
Etc.
Im Fall von Regelverletzungen:
Direkt Ticket an IT zur Fehlerbehebung
Entweder an Betrieb oder an Alerting-Ansprechpartner in der IT
Delta-Abgleich
IT-SEO Monitoring:
GSC IT Fehler beheben
3. Mikroprozess
Was sind GSC IT-SEO Fehler?Hinweise, die Google kostenlos zur Verfügung stellt!
Strukturierte Daten
Elemente mit Fehlern
HTML-Verbesserungen
Doppelte Titel & Descriptions
URLs ohne Titel oder Descriptions
Zu kurze oder zu lange Titel & Descriptions
Internationale Ausrichtung und Fehler (wenn relevant)
Nutzerfreundlichkeit auf Mobilgeräten
Fehlerbericht
Indexierungsstand
Und Entwicklung
Crawlingfehler
Berücksichtig auch extern verlinkte Inhalte, was sehr wenig externe Tools bieten!
Regelmäßige Auswertung und Prüfung auf Veränderungen sollte jeder SEO durchführen. Solange dieses nicht geschieht, braucht man keine kostenpflichtigen Tools!
Bei mehrere GSC-Properties Erhebung automatisierenZeit sparen anstatt sich durch die Reports zu klicken!
Eine Website ist selten im idealen Zustand. Wichtig ist deshalb auch hier, Veränderungen zu erkennenund die Gründe zu identifizieren.
Steigende 4XXer
Steigende Seiten mit doppelten Titel / Descriptions
Steigende Fehler der semantischen Auszeichnung
Etc.
Aufgabe: Fehlerquelle ermitteln und Ticket mit genauer Ursache und Beschreibung der Abhilfe an IT!
Veränderungen ergründen
IT-SEO Monitoring:
4xx-Fehler GSC
3.1 Mikroprozess
Sonderfall 404er (3.1 Mikroprozess)Nicht jeder 404er ist schlecht!
Die echten Fehler finden
Seiten löschen ist erlaubt. Wobei bei einer dauerhaften Löschung der Statuscode 410 vorzuziehen ist.
Gelöschte Inhalte sollten aber nicht mehr verlinkt sein.
Arbeitsschritte:
Angeblichen 4XXer prüfen, ob er auch 4XX ist
4XXer klicken um Pop-Up der verlinkten Seiten zu bekommen
Prüfen, ob die verlinken Seiten noch erreichbar sind
Prüfen, ob die Verlinkung noch vorhanden ist
ToDos:
Intern: Links entfernen oder auf neues Ziel setzen
Extern: Wenn guter Link, Zielseite weiterleiten
Sonderfall 404er (3.1 Mikroprozess)Nicht jeder 404er ist schlecht!
Die echten Fehler finden
Das will natürlich niemand per Hand machen, also bemühen wir wieder R:
Prüft, ob 4XXer noch 4XXer ist.
Prüft, ob die linkgebenden Seiten noch vorhanden sind.
Prüft, ob die Links auf den linkgebenden Seiten noch vorhanden sind.
Erzeugt eine Excel-Datei mit den wirklich vorhandenen 404ern sowie den echten linkgebenden URLs
Alle anderen URLs werden als „behoben“ an die GSC gemeldet.
Extra zum SEODay: Das Script zum Download
https://www.gettraction.de/seoday2017/
Monitoring & Alerting FrameworkBringt nur Nutzen, wenn Potentiale auch umgesetzt werden können!
Alerting Monitoring Reporting
• Proaktives Warnsystem
• Systemweite Fehler vor einem Impact erkennen.
• Wöchentliche Betrachtung aller Fehlerberichte der Google Search Console
• Überführung in Tickets
• Wöchentliches Crawling, Identifizieren von Fehlern und Ableitung von Handlungen
• Wöchentliches Reporting mit Kurzübersicht zu SERP Leistung, Sichtbarkeit, Traffic und Website-Fehlern.
• Monatlicher Report zu Acquisition-, Engagement-und Transactioninformationen inkl. ausführlicher Kommentierung.
Täglic
h
Wöchentlic
h
Wö
ch
en
tlic
h &
Mo
na
tlic
h
SEO-Maintenance SEO-Erfolgsmessung
Mikroprozesse IA & Content
Bestandscontent altert
0
10
20
30
40
50
60
Beispiel Rankingentwicklung
1. Content-Prozess:Relevante sinkende Rankings schnell identifizieren
Suchbericht 7-Tages Vergleich (alternativ 28 Tage vergleich) auswählen
Nach Klicks der Vorwoche absteigend sortieren.
Prüfen, ob signifikante Rückgänge an Klicks zu einem Suchbegriff mit sinkenden Rankings auftritt
Hier von 697 auf 340 Klicks und Position 1,4 auf 2,9
Ziel-URL prüfen auf Rankingverschiebung oder generellen Abfall
ToDos:
Titel & Descriptions prüfen
Überschriften prüfen
Artikel überarbeiten/aktualisieren
Interne Verlinkung prüfen
Vorgehen
Bestandscontent ist optimierbar
2. Content-Prozess:Potentiale schnell identifizieren
Suchbericht 7-Tages Vergleich (alternativ 28 Tage vergleich) auswählen
Nach Impressions der Vorperiode sortieren
Hilft saisonale Effekte zu identifizieren und Optimierung nicht auf saisonal fallende Themen zu fokussieren
Suchanfragen mit signifikanten Unterscheiden zwischen Impressions und Klicks identifizieren
Ziel-URL prüfen und mit Treffern aus den Top 10 abgleichen
Ideen für eine umfangreiche Anpassung des Artikels identifizieren
Vorgehen
Kleines IntermezzoOptimierung des Content-Monitoring
Ansicht ähnlich wie in GSC, aber erweitert um:
Differenzen zum vorherigen Zeitraum
Sortierung nach Differenzen möglich
Zur schnellen Erkennung von alternden Content
Angabe wie viele URLs zu dem Keywords Leistungswerte erzeugen
Potentiale zur internen Verlinkung oder
Potentiale zur Konsolidierung von Content
Grafische Visualisierung aller Leistungswerte in eigenen Diagrammen
Segmentierung auf bestimmte Seitenbereiche möglich
Beispielsweise nur die Bereiche, die bearbeitet werden können.
PowerBI zur Potentialerkennung
2.1 Content-Prozess:Ideen mit termlabs.io identifizieren
Document Count auf 4+ Stellen
Bedeutet, dass der Begriff mindestens 4 der untersuchten URLs vorkommen muss
Korpus-Rang steht für die Häufigkeit eines Terms inklusive seiner Abwandlungen aus seinem Wortstamm
Worte mit einem geringen Korpus-Rang werden häufig verwendet, sind also allgemeiner.
Begriffe prüfen, ob sie zum Artikel passen
Hier: Sonnenblumöl – Macht wenig Sinn, wenn es um das Pflanzen und Pflegen von Sonnenblumen geht.
Kein holistisches Geplapper produzieren!
Ideen in ein Briefing für die Redaktion übernehmen
TF-IDF-Analyse der Zielseite
2.2 Content-Prozess:Fragen zur Suchanfrage identifizieren
Termlabs.io Answerthepublic.com
Vorher klären:
Wie viele solcher Briefings kommen in einer definierten Zeiteinheit
Wenn die Absprache erfolgt, nur so viele Potentiale liefern, wie abgesprochen
Umsetzung aber auch einfordern!
Briefing für den Editor
Wie stellen wir sicher, dass neue Inhalte möglichst optimiert sind?
Problem: Neue Inhalte
Habe ich aufgegeben
Man bekommt kein einheitliches Qualitätsniveau
Oft externe im Einsatz, die nicht geschult werden können oder dürfen
Ist dauerhaft einfach nicht deren Job
Und die nächste Social Media Schulung wirft wieder alles über den Haufen!
Variante 1: Alle Schulen
Content-SEO optimiert erstellte Inhalte:
Titel & Descriptions
Überschriften
SEO-induzierte Inhalte & Content-Themen
Vorteil:
Einheitliche Qualität
Aufbau von Erfahrung
Steigende Geschwindigkeit
Variante 2: Nachbearbeiten
Frage: Wie weiß der SEO, dass neue Inhalte live gegangen sind?
Abgleich regelmäßiger Crawls der selben Domain mit dem jeweiligen Crawl davor nach:
URLs, die im neuen Crawl nicht mehr vorhanden sind.
URLs, die im neuen Crawl erstmalig vorhanden sind.
URLs deren Canonical-Anweisung sich geändert hat
URLs deren Titel / Descriptions / Hx sich geändert haben
URLs deren Indexierungsanweisungen sich geändert haben
URLs deren Statuscode sich geändert haben
Etc.
Im Fall von neuen Inhalten im Index:
Titel / Description optimieren
Überschriften anpassen
Textoptimierung prüfen
Delta-Abgleich, schon wieder…
Klare Aufgabenverteilung:Mengengerüste, Frequenzen und Briefing definieren!
Titel & Description optimieren
Überschriften optimieren
Interne Links einfügen
Artikel zusammenführen
Artikel erweitern
Neue Artikel erstellen
SEO Aufgaben Redaktion
Kontrolle / Abnahme
Umsetzung
Fazit
SEO: Viele Themen & viele AnsprechpartnerKlären Sie alle Schnittstellenfunktionen verbindlich!
IT-SEO
• Ansprechpartner: Technik
• Themen: Indexbereinigung, Code, Ladezeit etc.
Informationsarchitektur
• Ansprechpartner: UX & Produktmanagement
• Themen: Verlinkung, Navigation, Nutzerführung
Content
• Ansprechpartner: Redaktion & Produktmanagement
• Themen: Themenplanung, Contentausbau, Redaktionskalender, etc.
Outreach
• Ansprechpartner: PR, Marke, Sponsoring, Produktmanagement, Marketing
• Themen: Content, Seeding, Influencer, Qualität, etc.
Erlauben es uns Arbeitsabläufe zu optimieren bis hin zur (Teil)Automatisierung. Somit sind massive Zeitersparnisse realisierbar!
Outputmenge & Zulieferform kann fest definiert werden, verringert den Abstimmungsaufwand und erlaubt Skalierung.
Microprozesse
Noch nicht genug? Dann
Termfrequenz-Podcasts:
Online Marketing für die Ohren!
www.termfrequenz.de
GWT: Titel und Description optimierenDie Google Webmastertools liefern die Daten um Titel, Description und das interne Linkbuilding den aufkommenden Suchanfragen zu Trendthemen zu optimieren.
Kontakt:
www.gettraction.de
FB: https://www.facebook.com/gettraction.de/
Twitter: https://twitter.com/gettraction_om
Mail: [email protected]
Tel. 0176 / 622 866 03
Bildnachweise
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