Produktpolitik 1 Definition 2 Programmpolitik 3 Produktgestaltung 4 Produktinnovationen 5...

Produktpolitik  1 Definition 2 Programmpolitik 3 Produktgestaltung 4 Produktinnovationen 5 Markenpolitik siehe detaillierter:Scharf, A.; Schubert, B.: Marketing. Einführung in Theorie und Praxis, Stuttgart 19972

1 Definition  

Die Produktpolitik umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmens, die auf die Gestaltung einzelner Produkte oder des gesamten Absatzprogramms gerichtet sind.

Produktpolitik ist hier nicht als technische, sondern als marktbezogene Aufgabe zu sehen.

Das Produkt bildet die Basis jeder marktorientierten unternehmerischen Entscheidung.

Seine Eigenschaften sind maßgeblich für die Ausrichtung und den Einsatz der anderen absatzpolitischen Instrumente (Kommunikationspolitik, Vertriebspolitik, Preispolitik)

Zum Produktbegriff: Was sind Produkte? ............... ............... ............. ....... 

Sinnvoll ist es, ein Erzeugnis nicht als materielle Leistung zu betrachten, sondern als absatzwirtschaftliche Leistung.

Das Produkt wird anhand seiner Eignung beurteilt, die Nutzenerwartungen der Nachfrager zu befriedigen.

Grundlage des Erfolgs sind nicht die objektiven Produkteigenschaften, sondern die subjektive Wahrnehmung des Produkts aus Sicht der Konsumenten

Drei Klassen von Produkten: Hardware: materielle Leistung (Sachleistung)Bsp.: .............. Software: immaterielle Leistung (Dienstleistung)Bsp.: ............... Kombination aus Hard- u. Software:Mit einer Dienstleistung verbundene Sachleistung

(u. umgekehrt)Bsp.: ..................

Ein Produkt ist ein materielles und/oder immaterielles Aggregat aus wahrgenommenen

und mit Nutzenerwartungen verknüpften Leistungsmerkmalen.

Aus Anbietersicht handelt es sich um Gestaltungselemente, die ein Produkt in seiner objektiven Beschaffenheit beschreiben:

„Fahrwerksgestaltung mit ESP“

Aus Verwendersicht werden diese Gestaltungselemente im Prozess der subjektiven Wahrnehmung und Bewertung mit Nutzenerwartungen verknüpft:

„Volvos sind sicher“

Die Nutzenerwartungen können sich auf unterschiedliche Dimensionen (n=5) des Produktes beziehen:

1 Kernprodukt (Grundnutzen) Fundamentale Ebene  2 Generisches Produkt 

Grundversion eines Produktes. Mit Eigenschaften ausgestattet, die es bezüglich der Grundnutzenstiftung „funktionsfähig“ machen.

3 Erwartetes Produkt

Hier geht es um Produkteigenschaften, die ein Konsument im Normalfall von dem Produkt erwartet, wenn er ein Produkt erwirbt.

4 Erweitertes (augmentiertes) Produkt  

Problem: Vielfach bestehen kaum noch Unterschiede hinsichtlich der erwarteten Produkteigenschaft. Konkurrenzvorteile erfolgen heute überwiegend durch die Vermittlung zusätzlicher Produktleistungen (Zusatznutzen).

- bestimmte Marke-        besondere Eigenschaften-        spezielles Design-        aufwendige Verpackung-        hervorragende Produktqualität

Zum konkreten Kaufobjekt sind zusätzliche Kundendienstleistungen verbunden.

-        Anlieferung

-        Installation

-        Serviceaufgaben

-        Garantieleistungen

Ergänzung um den psychologischen Zusatznutzen

-        spezifischer Preis

-        Werbung

-        Verkaufsförderung

-        Public Relations

-        besonderes Image

Konzeptionell geht es um eine zielgruppenspezifische Anpassung der Produktleistung an die Nutzenerwartungen der Konsumenten. Folge: zunehmende Anzahl von Produktdifferenzierungen und damit Innovationsdruck. Jede Erweiterung bringt zusätzliche Kosten.

Zentrale Frage: Ist der Kunde bereit, die „Extras“ auch zu bezahlen.

5 Potentielles Produkt 

Während das erweiterte Produkt sich an den heutigen Gestaltungsmöglichkeiten orientiert, befasst man sich bei der Konzeption potentieller Produkte mit möglichen Entwicklungen in der Zukunft. Produktverbesserungen sollen Wettbewerbsvorteile verschaffen.

Ziele der Produktpolitik

Konsumentengerichtete Ziele

Bedarfsanpassung

(Bsp. Alkoholfreies Bier)

Bedarfsveränderung

(Bsp. DVD, Digital-Kamera)

Orientierung an der Konkurrenz 

Abhebung (Bsp. Schweppes-Limonaden) 

Imitation (Me-too-Produkte Bsp. Tatü-Tempo) 

Kooperation (Marktentwicklung Bsp. Jacobs+Schöller)

Absatzmittlergerichtete Ziele

Sortimentsaufnahme (z.B. technische Produkte im Baumarkt)

2 Programmpolitik

Alle Entscheidungen, die die Zusammensetzung, Überprüfung und Veränderung des gesamten Leistungsprogramms betreffen.

Programmbreite: Anzahl der geführten Produktarten

Programmtiefe: Anzahl der Artikel und Sorten innerhalb einer Produktart

Sorte - Artikel - Warenart - Warengruppe - Warenbereich

Bsp. Mercedes Benz

Programmbreite (Waren-/Produktarten)

Programmtiefe (Produktsorten)

Programmbreite (Produktarten) und Programmtiefe (Produktsorten) von Mercedes-Benz, Stand November 2002 PKW Vans Freizeit-

/Reisemobile Transporter LKW Sonderfahrzeuge Omnibusse

A- Klasse

Vaneo Vito F Marco Polo

Vito Actros Taxi Minibusse

C- Klasse

Vito-F Sprinter J. Cook

Sprinter Axor Fahrschule Linienbusse

E- Klasse

V-Klasse

Sprinter Euro Vario Atego MB Guard Reisebusse

S- Klasse

Econic S-Klasse Pullmann Überllandbusse

SL- Klasse

Feuerwehr

SLK- Klasse

Rettungsfahrzeuge

CLK- Klasse

Behindertenfahrz.

CL- Klasse

Polizei

M- Klasse

Kommunalfahrzeuge

G- Klasse

Unimog

VL- Klasse

Produktions- und Absatzprogramm Produktions = Absatzprogramm Produktions > Absatzprogramm Produktions < Absatzprogramm Produktions <> Absatzprogramm

Autostudie (Focus)

Produktpositionierung

Teuer

Modern

3 Produktgestaltung

...umfasst alle Maßnahmen, die zur Festlegung oder Veränderung von Produkteigenschaften unter absatzwirtschaftlichen Gesichtspunkten getroffen werden.

Die Ziele der Produktgestaltung werden unmittelbar aus den produktpolitischen Zielen abgeleitet.

Dimensionen der Produktgestaltung

Produktqualität

Produktäußeres 

Schutzfunktion (Gasflaschen, Käse) 

Transport- und Lagerfunktion (Stapelbarkeit) 

Werbefunktion (Aufdruck und Slogan) 

Identifizierungsfunktion (Perrier) 

Mengenabgrenzungsfunktion (Zucker in 1000g)

Informationsfunktion (Gemüse-Dosen)

Zusatznutzen des Produktäußeren? (z.B. Senfgläser)

Gestaltung der Produktform

Gestaltung der Produktfarbe

Gestaltung des Produktnamens bzw. der Marke (Symbol)

Fälschung! Symbol der Deutschen Bank ist spiegelverkehrt

Gestaltung der Kundendienstleistungen

Gestaltung des Preises

Gestaltung der distributionswirtschaftlichen Bedingungen

Gestaltung der produktbezogenen Marktkommunikation

Mittel der Produktgestaltung

Abstrakte Ebene:

MarkenzeichenPackungsangaben zum InhaltHinweise zur QualitätHinweise zum VerwendungszweckProduktabbildungenZielgruppenspezifische HinweiseSpezifischer Produktnutzen

Timotei – Umweltengel200 mlMit WiesenkräuternFür die tägliche HaarwäscheWiesenkräuterFor menBei fettigem Haar

Erlebnisorientierte Ebene:

z.B. Darstellung von Scheinwelten auf Verpackungen von Gesellschaftsspielen, die ein Spielerlebnis suggerieren, das objektiv in der dargestellten Form nicht realisierbar ist.

U.a. auch Autowerbung

Konkrete Ebene:

Stoffliche Gestaltung – Ansprache über multisensuale Konsumerlebnisse

Visuell (sehen) Gustatorisch (Geschmack) Olfaktorisch (Geruch) Akustisch (Geräusch) Haptisch (Tastgefühl)

Differenz zwischen Herstellersicht und Konsumentensicht:

Modell von Myers + Shocker (Kopie!)

4 Produktinnovationen

Entwicklung und Einführung neuer Produkte ist mit Chancen und Risiken verbunden.

Gefahr von sog. Flops ist unter den derzeitigen Marktbedingungen besonders groß.

Flopraten (Daten nur von 1992):

Konsumgüter 40 %

Investitionsgüter 20 %

Dienstleistungen 18 %

Ursachen:

Keine Einbeziehung der Verbraucher

Keine Berücksichtigung der Konkurrenz

Dimensionen der ProduktinnovationEchte Innovationen

(Bsp. Zum damaligen Zeitpunkt Sofortbildkameras, Mikrowelle)

 Quasi-Neue-Produkte

(Klapp-Fahrräder, Light-Bier) Me-Too-Produkte

(der x-te lösliche Kaffee)

Produktmodifikation

Relaunch eines bestehenden Prod.

Produktdifferenzierung

Ursprüngliches Erzeugnis mit veränderten

Produkteigenschaften

Produktdiversifikation

Marktneuheit

5 Markenpolitik

Ein Markenartikel ist eine auf die Nutzenerwartung der Abnehmer ausgerichtete und mit einem einheitlichen Zeichen versehene Leistung, die stets in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten wird.

-        Produkt des differenzierten Massenbedarfs (Videorecorder)

-        Einheitliches Zeichen (Marketing)

-        Gleichbleibende Aufmachung, insb. Verpackung

-        Gleichbleibende o. verbesserte Qualität

-        Überregionale, intensive Verbraucherwerbung (TV)

-        Ubiquität – überall erhältlich

Der Markenname (vier Merkmale möglich)

Produktkennzeichnung: Shampoo

Firmenname: Tchibo

Produktgruppenname: Milka

Produktname: Ariel

Allein: Milky Way

Kombiniert: Milka Lila Stars

Personennamen: Jil Sander

Firmenname: BMW

Phantasienamen: Frolic

Mischung Phantasie und Personenname:Haribo

Herstellungsort/-gebiet: Radeberger, Steinhäger

Markenzeichen Symbol

Mercedes-SternForm

Coca-Cola-FlascheFarbgebung

Maggi: rot-gelbSchriftzug

MoulinexAkustische Zeichen

Meister-Propper-Jingle

Handelsmarken 

Sind Fertigungserzeugnisse des Konsumgüterbereichs, die von einem Handelsunternehmen markiert und in eigenen oder angeschlossenen Einzelhandelsgeschäften angeboten werden.

 Bsp.: Elite (Elektro-Haushaltsgeräte) von Kaufhof