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Autoren:Dipl.-Hdl. Christian OswaldDipl.-Kfm. Thomas Bauer
Herausgeber:VEND consulting GmbH
Trendstudie CRM 2006 (Auszug)Befragung von CRM System-Anbietern und -Implementierern
zu den Moden und nachhaltigen Entwicklungen im CRM
Dieser Studienauszug wurde erstellt von Christian Oswald und Thomas Bauer.
Bei Fragen oder Anregungen ist Ihr Ansprech-partner Dipl.-Hdl. Christian Oswaldoswald@vend-consulting.de
© VEND consulting GmbH 2006Der Inhalt dieser Studie ist urheberrechtlich geschützt
Vorwort
VENDm
Diese Studie von Thomas Bauer und Chris-tian Oswald bemüht sich um die Identifi kation von wesentlichen Entwicklungen im Bereich des Customer Relationship Management und basiert auf einer Befragung von 58 Softwarean-bietern, Implementierern und Beratern im Be-reich CRM.
Als generelles Ergebnis läßt sich festhalten, dass viele Trends im CRM derzeit diskutiert werden, es sich dabei aber häufi g um Modet-hemen handelt, die keine hinreichende Nach-haltigkeit entwickeln.
Fest steht, dass das CRM zunehmend an Ana-lytik gewinnen wird, was mit einer fortsch-reitenden Automatisierung von Marketing-, Sales- und Serviceprozessen einhergeht. Als wesentliche Trends, die sich auch in der Anal-yse der Barrieren widerspiegeln, sind die konse-quente Prozessorientierung und die Integration von Kanälen, Prozessen und Daten zu nennen.
Die Analyseergebnisse zur durchgeführten Studie sowie eine Metaanalyse zu den Erfolgs-faktoren des CRM sind in Arbeitpapieren des Lehrstuhls für Marketing (Prof. Diller) der Uni-versität Erlangen-Nürnberg erschienen.
Auszug: Trendstudie CRM 2006
VEND consulting GmbH
Burgschmietstr. 2-4
90419 Nürnberg
Auszug: Trendstudie CRM 2006 Seite 1 von 5
Prioritäten und nachhaltige Entwicklungen im CRM - ein Ausblick
Viele Trends im CRM werden derzeit diskutiert, doch häufig handelt es sich hierbei lediglich um Modethemen, die keine hinreichende Nachhaltigkeit entwickeln. Fest steht, dass das CRM zunehmend an Analytik gewinnen wird, was mit einer fortschreitenden Automatisierung von Marketing-, Sales- und Serviceprozessen einhergeht. Als wesentliche Trends, die sich auch in der Analyse der Barrieren widerspiegeln, sind die konsequente Prozessorientierung und die Integration von Kanälen, Prozessen und Daten zu nennen.
Von Thomas Bauer und Christian Oswald
Bei der Auswahl und Weiterentwicklung von CRM-Systemen stellt sich immer mehr die Frage, in
welchen Bereichen und wie stark die Anwender von Softwarelösungen unterstützt werden
können und sollen. Eine Studie des Lehrstuhls für Marketing (Prof. Diller) an der Universität
Erlangen-Nürnberg gibt Aufschluss darüber, wie weit die Systemunterstützung bereits
fortgeschritten ist, in welchen Bereichen diese in einem nächsten Schritt ausgebaut wird bzw.
wo die Entwicklung langfristig nach Empfehlung von Beratern und Softwareanbietern hingehen
sollte.
Eine Befragung von 58 CRM-Beratern und Softwareanbietern zu je einem ihrer Kunden ergab ein
gemischtes Bild in den elf identifizierten Anwendungsbereichen des CRM. Die Befragten
beurteilten den Stand der analytischen bzw. regelbasierten Systemunterstützung auf einer
aufsteigenden vierstufigen Skala.
Lesebeispiel Kampagnenmanagement:
ca. 23% der Unternehmen verfügen über ein systeminitiiertes Kampagnenmanagement ca. 34% der Unternehmen sehen in einem nächsten Schritt ein systeminitiiertes Kampagnenmanagement In 56% der Unternehmen rät der Berater/Anbieter zu einem systeminitiiertes Kampagnenmanagement Eine Systemweiterentwicklung im Bereich des Kampagnenmanagement ist aus Sicht der Unternehmen in 32%, aus Sicht der Berater/Anbieter in 55% der Fälle relevant.
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Bereits zum gegenwärtigen Zeitpunkt werden die Prozesse des Lead-/ Prospectmanagements
sowie des Angebotsmanagements auffallend häufig systeminitiiert angestoßen. Die Betrachtung
der Einschätzung, welche Ausprägungen der Systemunterstützung die Unternehmen in einem
nächsten Schritt nachfragen werden, zeigt, dass die Systemunterstützung kurzfristig neben den
genannten Bereichen auch bei der Neuprodukt-/Sortimentseinführung, im Customer Life Cycle
Management, im Kampagnenmanagement, im Customer Interaction Center, in der
Auftragsabwicklung und bei der Kundenrückgewinnung ausgebaut werden wird. Interessant ist
hierbei vor allem, dass die Systemunterstützung in den Bereichen Neuprodukt-
/Sortimentseinführung sowie Angebotsmanagement kurzfristig durch die Unternehmen deutlich
weiter vorangetrieben werden wird als die Befragten dies langfristig empfehlen würden.
Betrachtet man die Empfehlungen der CRM-Berater und Softwareanbieter als Expertenurteile,
wohin Unternehmen sich langfristig noch weiterentwickeln sollten, so wird deutlich, dass
insbesondere in den Bereichen Kampagnenmanagement, Customer Interaction Center, Lead-
/Prospectmanagement, Auftragsabwicklung und Kundenrückgewinnung eine weiter anwachsende
Nachfrage nach analytisch und regelbasierter Unterstützung vorhersehbar ist. Dabei sticht
insbesondere das Kampagnenmanagement hervor, in dem sich 55% der betrachteten
Unternehmen weiterentwickeln sollten, in 56% der Fälle sogar bis zu vollständig systeminitiierten
Prozessen. Bei den Serviceprozessen des Support- sowie des Beschwerdemanagements fällt auf,
dass diese in naher Zukunft noch nicht auf breiter Basis völlig automatisiert ablaufen werden,
jedoch langfristig große Potenziale für Automatisierungslösungen vorhanden sind. Geringere
Chancen sehen die Befragten allerdings in einer Automatisierung des Konditionenmanagements.
Obwohl auch hier 20% eine erweiterte Systemunterstützung empfehlen, geht diese nicht in den
Bereich der vollständigen Automatisierung hinein, was oft mit der Notwendigkeit, eine hohe
Flexibilität beizubehalten, begründet wird.
Ein branchendifferenzierter Blick auf diese Entwicklung zeigt, dass die Bereiche, die insbesondere
den Marketingprozessen zugeordnet werden können, in Business-to-Consumer (B2C) Branchen
deutlich stärker analytisch bzw. durch Regeln unterstützt werden als dies bei Unternehmen im
Business-to-Business (B2B) Bereich geschieht. Auf der anderen Seite wird die Unterstützung in
Sales- und Serviceprozessen deutlich häufiger weiterentwickelt, allerdings von deutlich
niedrigerem Niveau herkommend. Während so B2B-Unternehmen auf breiter Front ihre
Systemunterstützung stärken, fokussieren B2C-Unternehmen ihre Weiterentwicklung zunehmend
auf Marketing-Prozesse. Als Gründe hierfür wurden sowohl der deutlich stärkere Marketingbezug
des Endkundengeschäfts im Gegensatz zum Vertriebsfokus auf Zwischenstufen der
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Wertschöpfung genannt, als auch die höhere Notwendigkeit von automatisierten Prozessen bei
deutlich größeren Kundenstämmen im Endkundengeschäft.
Die in Studien am häufigsten berichteten Barrieren bzw. Herausforderung bei der
Implementierung und Weiterentwicklung von CRM-Systemen in Unternehmen können in die vier
Kernbereiche Organisation, IT, HR und Controlling unterteilt werden. Das Auswertungsergebnis
für die zufällig ausgewählten Unternehmen zeigt, dass diese auch zukünftig in jedem der vier
Bereiche Barrieren zu überwinden haben.
Die besondere Herausforderung bei der Implementierung/Weiterentwicklung des CRM-Systems bei Ihrem Kunden liegt zukünftig im Bereich der:
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00
Unternehmensressourcen
Anpassung der CRM-Strategie
Prozesscontrolling und -monitoring
Anreizsysteme für Mitarbeiter
Technologieakzeptanz der Mitarbeiter
Training und Ausbildung der Mitarbeiter
Methoden- und Modellintegration
.Informationsprozesse und Knowledgemgt
Datenqualität und -integration
Top-Managementunterstützung
Anpassung und Standardisierung von Prozessen
Bereichsübergr. Kommunikation und Koordination
Stimme nicht zu teils/teils Stimme zu
MW: 5,69
MW: 4,68
MW: 5,30
MW: 5,15
MW: 4,70
MW: 5,00
MW: 4,68
(Mittelwerte basierend auf einer 7Pkt.Skala)
MW: 5,47
MW: 5,82
MW: 4,57
MW: 4,56
MW: 5,16
Org
anis
atio
nIT
HR
Con
trol
ling
Als Herausforderungen im Kernbereich der Organisation gelten sowohl die bereichsübergreifende
Kommunikation und Koordination, als auch die Anpassung und Standardisierung der Prozesse, die
speziell Unternehmen, deren CRM-System weniger als ein Jahr implementiert ist, vor große
Aufgaben stellen. Unabhängig von der Implementierungsdauer liegt aktuell aber auch zukünftig
die Herausforderung in der Integration von Daten und in der Sicherung der Datenqualität. Im
Bereich der Mitarbeiter liegt der Fokus zukünftiger Bemühungen insbesondere auf Trainings- und
Ausbildungsmaßnahmen. Über die gesamte Stichprobe betrachtet scheint die Barriere der
mangelnden Unternehmensressourcen eher vernachlässigbar. Eine Detailanalyse zeigt aber die
spezielle Brisanz dieses Themas für Unternehmen, deren CRM-System zwischen ein und zwei
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Jahre implementiert ist. Gerade in diesen Fällen mangelt es an finanziellen Ressourcen sowie an
interner und externer Arbeitskraft.
Eine Untersuchung der Motive für vergangene und zukünftig geplante Investitionen in CRM-
Systeme vor dem Hintergrund der Diskussion effizienter aber auch Kundennutzen steigernder
Marketing-, Sales- und Serviceprozesse verdeutlicht, dass in der Vergangenheit Investitionen im
Bereich CRM mehr von Motiven der Effizienz getrieben wurden. Dieser Aspekt wurde
insbesondere durch die Befragtengruppe der Softwareanbieter herausgestellt. Nach Meinung der
Berater, aber auch der Softwareanbieter, tritt zukünftig das Motiv Mehrwert für den Kunden zu
schaffen immer mehr in den Vordergrund.
Motive und deren zukünftige Entwicklung vor dem Hintergrund der Diskussion Kundenmehrwert und effiziente Prozesse (in %)
42,86
44,83
21,43
24,14
32,14
34,48
46,43
55,17
25,00
20,69
32,14
20,69
Zukunft
Vergangenheit
Zukunft
Vergangenheit
eher Motive der Effizienz teils/teils eher Motive des Kundenmehrwerts
Berater
Softwareanbieter
Unabhängig von betreuten Kunden beurteilten die Befragten auch, ob es sich bei verschiedenen
allgemeinen Trends und Entwicklungen im CRM um reine Modeerscheinungen oder nachhaltige
Entwicklungen handelt. Ein Vergleich der Mittelwerte und der Verteilungen zeigt, dass die
Befragten in einer konsequenten Prozessorientierung und in prozess-zentrischen
serviceorientierten Architekturen die bedeutendsten nachhaltigen Entwicklungen sehen.
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Beurteilen Sie aus Ihrer persönlichen Sicht, ob es sich bei folgenden Trends um nachhaltige Entwicklungen oder Modeerscheinungen handelt:
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00
CRM Outsourcing
Mehr Emotionalität im CRM
Kleinere Projekte mit schnellerenErfolgen
ModernesKundenwertmanagement
-Kombinierte Nutzung von CRMund Marktdaten
Mobiles CRM
,Integration von KanälenProzessen und Daten
Konsequente Prozessorientierung
Modeerscheinung zu beobachtende Entwicklung nachhaltige Entwicklung
MW: 5,84
MW: 5,72
MW: 5,62
MW: 5,52
MW: 5,47
MW: 4,84
MW: 4,62
MW: 3,65
(Mittelwerte basierend auf einer 7Pkt.Skala)
konsequente Prozessorientierung
Integration von Kanälen, Prozessen und Daten
Mobiles CRM
Kombinierte Nutzung von CRM- und Marktdaten
Modernes Kundenwertmanagement
Kleinere Projekte mit schnelleren Erfolgen
Mehr Emotionalität im CRM
CRM Outsourcing
Die Zukunft des CRM basiert demnach auf automatisierten, integrierten, synchronisierten und
durchgängigen Prozessen. Im Fall des Mobilen CRM sehen die Befragten schon heute eine
nachhaltige Entwicklung, wenngleich nicht wenige ihre Bedenken zur Leistungsfähigkeit aktueller
Technologien und Konzepte im Mobilen CRM äußern. Die Trends des Guerilla CRM, die Betonung
der Emotionalität im CRM sowie das CRM Outsourcing wurden deutlich heterogener bewertet
und von nennenswerten Anteilen der Befragten nur als Modeerscheinung bezeichnet.
Eine detaillierte Beschreibung der Stichprobe und weitere Analyseergebnisse zur durchgeführten
Studie sowie eine Metaanalyse zu den Erfolgsfaktoren des CRM sind in Arbeitpapieren des
Lehrstuhls für Marketing (Prof. Diller) der Universität Erlangen-Nürnberg erschienen.
VEND consulting GmbHBurgschmietstraße 2-4D-90419 Nürnberg
Fon: +49 (0) 911 373 000 10Fax: +49 (0) 911 373 000 29
E-mail: info@vend-consulting.deWeb: www.vend-consulting.de
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