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Autoren:Dipl.-Hdl. Christian OswaldDipl.-Kfm. Thomas Bauer
Herausgeber:VEND consulting GmbH
Trendstudie CRM 2006 (Auszug)Befragung von CRM System-Anbietern
und -Implementierern
zu den Moden und nachhaltigen Entwicklungen im CRM
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Dieser Studienauszug wurde erstellt von Christian Oswald und
Thomas Bauer.
Bei Fragen oder Anregungen ist Ihr Ansprech-partner Dipl.-Hdl.
Christian [email protected]
© VEND consulting GmbH 2006Der Inhalt dieser Studie ist
urheberrechtlich geschützt
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Vorwort
VENDm
Diese Studie von Thomas Bauer und Chris-tian Oswald bemüht sich
um die Identifi kation von wesentlichen Entwicklungen im Bereich
des Customer Relationship Management und basiert auf einer
Befragung von 58 Softwarean-bietern, Implementierern und Beratern
im Be-reich CRM.
Als generelles Ergebnis läßt sich festhalten, dass viele Trends
im CRM derzeit diskutiert werden, es sich dabei aber häufi g um
Modet-hemen handelt, die keine hinreichende Nach-haltigkeit
entwickeln.
Fest steht, dass das CRM zunehmend an Ana-lytik gewinnen wird,
was mit einer fortsch-reitenden Automatisierung von Marketing-,
Sales- und Serviceprozessen einhergeht. Als wesentliche Trends, die
sich auch in der Anal-yse der Barrieren widerspiegeln, sind die
konse-quente Prozessorientierung und die Integration von Kanälen,
Prozessen und Daten zu nennen.
Die Analyseergebnisse zur durchgeführten Studie sowie eine
Metaanalyse zu den Erfolgs-faktoren des CRM sind in Arbeitpapieren
des Lehrstuhls für Marketing (Prof. Diller) der Uni-versität
Erlangen-Nürnberg erschienen.
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Auszug: Trendstudie CRM 2006
VEND consulting GmbH
Burgschmietstr. 2-4
90419 Nürnberg
Auszug: Trendstudie CRM 2006 Seite 1 von 5
Prioritäten und nachhaltige Entwicklungen im CRM - ein
Ausblick
Viele Trends im CRM werden derzeit diskutiert, doch häufig
handelt es sich hierbei lediglich um Modethemen, die keine
hinreichende Nachhaltigkeit entwickeln. Fest steht, dass das CRM
zunehmend an Analytik gewinnen wird, was mit einer fortschreitenden
Automatisierung von Marketing-, Sales- und Serviceprozessen
einhergeht. Als wesentliche Trends, die sich auch in der Analyse
der Barrieren widerspiegeln, sind die konsequente
Prozessorientierung und die Integration von Kanälen, Prozessen und
Daten zu nennen.
Von Thomas Bauer und Christian Oswald
Bei der Auswahl und Weiterentwicklung von CRM-Systemen stellt
sich immer mehr die Frage, in
welchen Bereichen und wie stark die Anwender von
Softwarelösungen unterstützt werden
können und sollen. Eine Studie des Lehrstuhls für Marketing
(Prof. Diller) an der Universität
Erlangen-Nürnberg gibt Aufschluss darüber, wie weit die
Systemunterstützung bereits
fortgeschritten ist, in welchen Bereichen diese in einem
nächsten Schritt ausgebaut wird bzw.
wo die Entwicklung langfristig nach Empfehlung von Beratern und
Softwareanbietern hingehen
sollte.
Eine Befragung von 58 CRM-Beratern und Softwareanbietern zu je
einem ihrer Kunden ergab ein
gemischtes Bild in den elf identifizierten Anwendungsbereichen
des CRM. Die Befragten
beurteilten den Stand der analytischen bzw. regelbasierten
Systemunterstützung auf einer
aufsteigenden vierstufigen Skala.
Lesebeispiel Kampagnenmanagement:
ca. 23% der Unternehmen verfügen über ein systeminitiiertes
Kampagnenmanagement ca. 34% der Unternehmen sehen in einem nächsten
Schritt ein systeminitiiertes Kampagnenmanagement In 56% der
Unternehmen rät der Berater/Anbieter zu einem systeminitiiertes
Kampagnenmanagement Eine Systemweiterentwicklung im Bereich des
Kampagnenmanagement ist aus Sicht der Unternehmen in 32%, aus Sicht
der Berater/Anbieter in 55% der Fälle relevant.
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Bereits zum gegenwärtigen Zeitpunkt werden die Prozesse des
Lead-/ Prospectmanagements
sowie des Angebotsmanagements auffallend häufig systeminitiiert
angestoßen. Die Betrachtung
der Einschätzung, welche Ausprägungen der Systemunterstützung
die Unternehmen in einem
nächsten Schritt nachfragen werden, zeigt, dass die
Systemunterstützung kurzfristig neben den
genannten Bereichen auch bei der
Neuprodukt-/Sortimentseinführung, im Customer Life Cycle
Management, im Kampagnenmanagement, im Customer Interaction
Center, in der
Auftragsabwicklung und bei der Kundenrückgewinnung ausgebaut
werden wird. Interessant ist
hierbei vor allem, dass die Systemunterstützung in den Bereichen
Neuprodukt-
/Sortimentseinführung sowie Angebotsmanagement kurzfristig durch
die Unternehmen deutlich
weiter vorangetrieben werden wird als die Befragten dies
langfristig empfehlen würden.
Betrachtet man die Empfehlungen der CRM-Berater und
Softwareanbieter als Expertenurteile,
wohin Unternehmen sich langfristig noch weiterentwickeln
sollten, so wird deutlich, dass
insbesondere in den Bereichen Kampagnenmanagement, Customer
Interaction Center, Lead-
/Prospectmanagement, Auftragsabwicklung und Kundenrückgewinnung
eine weiter anwachsende
Nachfrage nach analytisch und regelbasierter Unterstützung
vorhersehbar ist. Dabei sticht
insbesondere das Kampagnenmanagement hervor, in dem sich 55% der
betrachteten
Unternehmen weiterentwickeln sollten, in 56% der Fälle sogar bis
zu vollständig systeminitiierten
Prozessen. Bei den Serviceprozessen des Support- sowie des
Beschwerdemanagements fällt auf,
dass diese in naher Zukunft noch nicht auf breiter Basis völlig
automatisiert ablaufen werden,
jedoch langfristig große Potenziale für Automatisierungslösungen
vorhanden sind. Geringere
Chancen sehen die Befragten allerdings in einer Automatisierung
des Konditionenmanagements.
Obwohl auch hier 20% eine erweiterte Systemunterstützung
empfehlen, geht diese nicht in den
Bereich der vollständigen Automatisierung hinein, was oft mit
der Notwendigkeit, eine hohe
Flexibilität beizubehalten, begründet wird.
Ein branchendifferenzierter Blick auf diese Entwicklung zeigt,
dass die Bereiche, die insbesondere
den Marketingprozessen zugeordnet werden können, in
Business-to-Consumer (B2C) Branchen
deutlich stärker analytisch bzw. durch Regeln unterstützt werden
als dies bei Unternehmen im
Business-to-Business (B2B) Bereich geschieht. Auf der anderen
Seite wird die Unterstützung in
Sales- und Serviceprozessen deutlich häufiger weiterentwickelt,
allerdings von deutlich
niedrigerem Niveau herkommend. Während so B2B-Unternehmen auf
breiter Front ihre
Systemunterstützung stärken, fokussieren B2C-Unternehmen ihre
Weiterentwicklung zunehmend
auf Marketing-Prozesse. Als Gründe hierfür wurden sowohl der
deutlich stärkere Marketingbezug
des Endkundengeschäfts im Gegensatz zum Vertriebsfokus auf
Zwischenstufen der
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Wertschöpfung genannt, als auch die höhere Notwendigkeit von
automatisierten Prozessen bei
deutlich größeren Kundenstämmen im Endkundengeschäft.
Die in Studien am häufigsten berichteten Barrieren bzw.
Herausforderung bei der
Implementierung und Weiterentwicklung von CRM-Systemen in
Unternehmen können in die vier
Kernbereiche Organisation, IT, HR und Controlling unterteilt
werden. Das Auswertungsergebnis
für die zufällig ausgewählten Unternehmen zeigt, dass diese auch
zukünftig in jedem der vier
Bereiche Barrieren zu überwinden haben.
Die besondere Herausforderung bei der
Implementierung/Weiterentwicklung des CRM-Systems bei Ihrem Kunden
liegt zukünftig im Bereich der:
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00
Unternehmensressourcen
Anpassung der CRM-Strategie
Prozesscontrolling und -monitoring
Anreizsysteme für Mitarbeiter
Technologieakzeptanz der Mitarbeiter
Training und Ausbildung der Mitarbeiter
Methoden- und Modellintegration
.Informationsprozesse und Knowledgemgt
Datenqualität und -integration
Top-Managementunterstützung
Anpassung und Standardisierung von Prozessen
Bereichsübergr. Kommunikation und Koordination
Stimme nicht zu teils/teils Stimme zu
MW: 5,69
MW: 4,68
MW: 5,30
MW: 5,15
MW: 4,70
MW: 5,00
MW: 4,68
(Mittelwerte basierend auf einer 7Pkt.Skala)
MW: 5,47
MW: 5,82
MW: 4,57
MW: 4,56
MW: 5,16
Org
anis
atio
nIT
HR
Con
trol
ling
Als Herausforderungen im Kernbereich der Organisation gelten
sowohl die bereichsübergreifende
Kommunikation und Koordination, als auch die Anpassung und
Standardisierung der Prozesse, die
speziell Unternehmen, deren CRM-System weniger als ein Jahr
implementiert ist, vor große
Aufgaben stellen. Unabhängig von der Implementierungsdauer liegt
aktuell aber auch zukünftig
die Herausforderung in der Integration von Daten und in der
Sicherung der Datenqualität. Im
Bereich der Mitarbeiter liegt der Fokus zukünftiger Bemühungen
insbesondere auf Trainings- und
Ausbildungsmaßnahmen. Über die gesamte Stichprobe betrachtet
scheint die Barriere der
mangelnden Unternehmensressourcen eher vernachlässigbar. Eine
Detailanalyse zeigt aber die
spezielle Brisanz dieses Themas für Unternehmen, deren
CRM-System zwischen ein und zwei
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Jahre implementiert ist. Gerade in diesen Fällen mangelt es an
finanziellen Ressourcen sowie an
interner und externer Arbeitskraft.
Eine Untersuchung der Motive für vergangene und zukünftig
geplante Investitionen in CRM-
Systeme vor dem Hintergrund der Diskussion effizienter aber auch
Kundennutzen steigernder
Marketing-, Sales- und Serviceprozesse verdeutlicht, dass in der
Vergangenheit Investitionen im
Bereich CRM mehr von Motiven der Effizienz getrieben wurden.
Dieser Aspekt wurde
insbesondere durch die Befragtengruppe der Softwareanbieter
herausgestellt. Nach Meinung der
Berater, aber auch der Softwareanbieter, tritt zukünftig das
Motiv Mehrwert für den Kunden zu
schaffen immer mehr in den Vordergrund.
Motive und deren zukünftige Entwicklung vor dem Hintergrund der
Diskussion Kundenmehrwert und effiziente Prozesse (in %)
42,86
44,83
21,43
24,14
32,14
34,48
46,43
55,17
25,00
20,69
32,14
20,69
Zukunft
Vergangenheit
Zukunft
Vergangenheit
eher Motive der Effizienz teils/teils eher Motive des
Kundenmehrwerts
Berater
Softwareanbieter
Unabhängig von betreuten Kunden beurteilten die Befragten auch,
ob es sich bei verschiedenen
allgemeinen Trends und Entwicklungen im CRM um reine
Modeerscheinungen oder nachhaltige
Entwicklungen handelt. Ein Vergleich der Mittelwerte und der
Verteilungen zeigt, dass die
Befragten in einer konsequenten Prozessorientierung und in
prozess-zentrischen
serviceorientierten Architekturen die bedeutendsten nachhaltigen
Entwicklungen sehen.
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Beurteilen Sie aus Ihrer persönlichen Sicht, ob es sich bei
folgenden Trends um nachhaltige Entwicklungen oder
Modeerscheinungen handelt:
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00
CRM Outsourcing
Mehr Emotionalität im CRM
Kleinere Projekte mit schnellerenErfolgen
ModernesKundenwertmanagement
-Kombinierte Nutzung von CRMund Marktdaten
Mobiles CRM
,Integration von KanälenProzessen und Daten
Konsequente Prozessorientierung
Modeerscheinung zu beobachtende Entwicklung nachhaltige
Entwicklung
MW: 5,84
MW: 5,72
MW: 5,62
MW: 5,52
MW: 5,47
MW: 4,84
MW: 4,62
MW: 3,65
(Mittelwerte basierend auf einer 7Pkt.Skala)
konsequente Prozessorientierung
Integration von Kanälen, Prozessen und Daten
Mobiles CRM
Kombinierte Nutzung von CRM- und Marktdaten
Modernes Kundenwertmanagement
Kleinere Projekte mit schnelleren Erfolgen
Mehr Emotionalität im CRM
CRM Outsourcing
Die Zukunft des CRM basiert demnach auf automatisierten,
integrierten, synchronisierten und
durchgängigen Prozessen. Im Fall des Mobilen CRM sehen die
Befragten schon heute eine
nachhaltige Entwicklung, wenngleich nicht wenige ihre Bedenken
zur Leistungsfähigkeit aktueller
Technologien und Konzepte im Mobilen CRM äußern. Die Trends des
Guerilla CRM, die Betonung
der Emotionalität im CRM sowie das CRM Outsourcing wurden
deutlich heterogener bewertet
und von nennenswerten Anteilen der Befragten nur als
Modeerscheinung bezeichnet.
Eine detaillierte Beschreibung der Stichprobe und weitere
Analyseergebnisse zur durchgeführten
Studie sowie eine Metaanalyse zu den Erfolgsfaktoren des CRM
sind in Arbeitpapieren des
Lehrstuhls für Marketing (Prof. Diller) der Universität
Erlangen-Nürnberg erschienen.
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