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Universität - Gesamthochschule PaderbornFachbereich Wirtschaftswissenschaften
Diplomarbeit
Internationales Hochschulmarketing im Internet: Anforderungen, Konzepte und
Möglichkeiten- Entwicklung eines Online Marketingkonzeptes für die internationale
Präsentation des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften der Universität-GH
Paderborn für türkischsprachige Studenten
vorgelegt am Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik bei Prof. Dr. Nastansky
Verfasser: Betreuung:
Attila Özüberk Prof. Dr. Ludwig Nastansky
Vogeliusweg 25 Dipl.-Wirt. Inform. Marcus Ott
33100 Paderborn
Matr. Nr.: 3991273
Paderborn im Januar 1998
Inhaltsverzeichnis SEITE
Abkürzungsverzeichnis IVAbbildungsverzeichnis V
1 Einleitung __________________________________________________________ 11.1 Hinführung zum Thema _________________________________________________ 1
1.2 Methodologische Vorgehensweise _________________________________________ 2
2 Begriffliche Grundlagen _______________________________________________ 42.1 Interaktivität __________________________________________________________ 4
2.2 Multimedia ____________________________________________________________ 4
2.3 Marketing _____________________________________________________________ 5
2.4 Zielgruppe_____________________________________________________________ 5
2.5 Internet _______________________________________________________________ 62.5.1 Geschichte des Internet ______________________________________________________ 62.5.2 Das World Wide Web (WWW)________________________________________________ 62.5.3 Internet heute ______________________________________________________________ 72.5.4 E - Mail __________________________________________________________________ 8
3 Das Internet _________________________________________________________ 93.1 Die Möglichkeiten des Internets___________________________________________ 9
3.2 Homepage ____________________________________________________________ 103.2.1 Ziele einer Homepage ______________________________________________________ 113.2.2 Aufbau einer Homepage_____________________________________________________ 113.2.3 Erfolgsfaktoren bei der Entwicklung einer Homepage______________________________ 11
4 Universität-GH Paderborn ____________________________________________ 144.1 Fachbereich Wirtschaftswissenschaften ___________________________________ 14
4.2 Entscheidung bei der Hochschulwahl _____________________________________ 15
5 Das türkische Bildungssystem _________________________________________ 165.1 Das Schulsystem ______________________________________________________ 16
5.2 Die Universitäten ______________________________________________________ 16
5.3 Ein Beispiel für Wirtschafts- und Verwaltungswissenschaften ________________ 17
5.4 Türkische Studenten und das Internet ____________________________________ 18
6 Marketingaspekte im Internet__________________________________________ 206.1 Marketing im Wandel __________________________________________________ 20
6.2 Marketing durch Kommunikation________________________________________ 20
6.3 Konsumentenforschung ________________________________________________ 226.3.1 Aktivierung ______________________________________________________________ 236.3.2 Reize ___________________________________________________________________ 246.3.3 Erlebniswirkung durch Bilder ________________________________________________ 256.3.4 Erlebniswirkungen durch Videos ______________________________________________ 266.3.5 Erlebnisvermittlung durch Musik______________________________________________ 266.3.6 Konditionierung ___________________________________________________________ 276.3.7 Widerstände gegen die Beeinflussungsversuche __________________________________ 28
III
6.4 Marketingaspekte im Aufbau einer Homepage im Internet ___________________ 30
6.5 Schwierigkeiten und Entscheidungsdeterminanten im Rahmen des Projektes ___ 32
6.6 Unterschiede des Internet zu den klassischen Medien ________________________ 35
6.7 Rechtliche Rahmenbedingungen _________________________________________ 36
7 Konzept____________________________________________________________ 387.1 Generelles zum Konzept ________________________________________________ 38
7.2 Zielgruppenanalyse ____________________________________________________ 397.2.1 Situationsanalyse __________________________________________________________ 407.2.2 Analyse der Ressourcen _____________________________________________________ 407.2.3 Die Planung ______________________________________________________________ 417.2.4 Die Zieldefinition__________________________________________________________ 417.2.5 Die Strategiefindung _______________________________________________________ 417.2.6 Die operativen Maßnahmen __________________________________________________ 427.2.7 Erfolgskontrolle ___________________________________________________________ 43
8 Multimedia - Realisierung im Internet___________________________________ 448.1 Die interaktive Homepage_______________________________________________ 44
8.1.1 Technische Komponenten ___________________________________________________ 448.1.2 Charakteristik des Systems___________________________________________________ 448.1.3 Benutzerführung___________________________________________________________ 45
9 Zusammenfassung und Ausblick _______________________________________ 52LITERATURVERZEICHNIS 53
Abkürzungsverzeichnis
IV
ARPA Advanced Research Projects Agency
bzw. beziehungsweise
d. h. das heißt
E - Mail Electronic Mail
et al. et alia
etc. et cetera
f. folgende
FAQ Frequently Asked Questions
FEAS Fakultät der Wirtschafts- und Verwaltungswissenschaften
ff. fortfolgende
GH Gesamthochschule
HTML Hypertext Markup Language
i. d. R. in der Regel
i. e. S. im eigentlichen Sinne
i. w. S. im wesentlichen Sinne
ISOC Internet Society
NSF net National Science Foundation Network
o. V. ohne Verfasserangabe
ÖSS Ögrenci Secme Sinavi
ÖYS Ögrenci Yerlestirme Sinavi
RIPE Provider Réseaux IP Européens
Tab. Tabelle
TCP/ IP Transmission Control Protocol/ Internet Protocol
u. a. unter anderem
u. a. unter anderem
UrhG Urhebergesetz
URL Uniform Resource Locator
US United States
vgl. vergleiche
WWW World Wide Web
z. B. zum Beispiel
Abbildungsverzeichnis
V
Abbildung 1: Kommunikationssystem (Froitzheim, 1997, S. 2).
Abbildung 2: Ankara Universität http://www.feas.metu.edu.tr/About FEAS.html
Abbildung 3: Verbessertes Erinnerungsvermögen durch den Einsatz von Multimedia
Abbildung. 4: Seite “Homepage“ der Universität-GH Paderborn
Abbildung 5: Seite “Ekonomi Bilimler Fakültesine Hoqgeldiniz“
Abbildung 6.:Seite“Paderborna Hoqgeldiniz“
1 Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
Das Thema dieser Arbeit lautet „Internationales Hochschulmarketing im Internet“. Die
Wichtigkeit des Internet wird angesichts des weltweit rapide wachsenden Kreises der
Internet- User deutlich. Die Nutzungsmöglichkeiten sind vielfältig; weitere Chancen
werden sich in der Zukunft mit Sicherheit ergeben. Spätestens jetzt sollte jeder in diese
Technologie einsteigen, der nicht den Anschluß verlieren will. Besonders junge
Bevölkerungsschichten mit höherem Bildungsniveau haben in aller Welt die
Entwicklung beobachtet und die Zeichen der Zeit erkannt. So gibt es wohl kaum
Studentinnen und Studenten, die bisher nicht die Gelegenheit in der Universität genutzt
haben, im Internet ein wenig gezielt bzw. ungezielt zu „surfen“. Interessant ist in diesem
Zusammenhang, daß das Internet die Gesellschaften der Erde nicht sukzessiv, sondern
gleichlaufend durchdrungen hat, in Amerika genauso wie in Europa, Asien, sowie in den
anderen Kontinenten. Selbst wenn in einigen Ländern der Erde die Anzahl der
Internetnutzer größer ist als in anderen, so kann doch behauptet werden, daß zumindest
in akademischen Kreisen in jedem Land der Erde, sei es nun Industrie- oder
Entwicklungsland, das Internet gesellschafts- und völkerverbindenden Einlaß gefunden
hat. Das Internet übernimmt eine wichtige Funktion an den deutschen Hochschulen,
deren zunehmender Internationalisierung und dem damit verbundenen, notwendig
gewordenen Hochschulmarketing. Dieses Thema ist ein weiterer Aspekt der
vorliegenden Arbeit.
Generell kann man, abgesehen von vereinzelten lokalen Tendenzen nationalistischer
Art, eine Globalisierung der lokalen Kulturen erkennen, welches zum Beispiel durch
studentische Austauschprogramme mit ausländischen Universitäten und später im
Berufsleben durch Auslandseinsätze in vielen Berufsgruppen gelebt wird. Für zahlreiche
Universitäten bietet diese Entwicklung Chancen sich im Wettbewerb der Hochschulen
zu profilieren. Gerade in Deutschland werden zur Zeit in der Öffentlichkeit diese und
ähnliche Inhalte thematisiert. Deutschland schien bisher die Vorteile des Wettbewerbs
der Hochschulen und den Sinn der Internationalisierung seiner Studenten nicht erkannt
zu haben. Aktuell finden die Diskussionen über die besagten Defizite der
bundesdeutschen Hochschulen in heftigster Weise in Politik und Medien statt. Doch die
späte Einsicht öffnet zugleich auch die Augen für den mangelnden Background eines
2
solchen Sinneswandel in der Hochschulpolitik. Denn Wettbewerb verlangt ein
zielgruppenfocussiertes Marketing, um in diesem neuen Umfeld nicht ins Abseits
gedrängt zu werden. Bisher wurde dies weder praktiziert noch für nötig gehalten.
Auch die Universität-GH Paderborn möchte nun nach der Einführung eines solchen
Marketinggedankens konkrete Maßnahmen in dieser Richtung ergreifen. Sie gilt im
Bundesvergleich als relativ kleine Universität und sieht ihre Chancen in
Nischenstudiengängen und in der Differenzierung von Studienangeboten. Bereits jetzt
ist sie bekannt als eine Universität mit vielen Austauschprogrammen. Dennoch ist ihr
Ausländeranteil mit 6,6 Prozent (vgl. Akademisches Auslandsamt, 1998, S. 1), als
gering einzustufen. Dies soll zum postiven hin geändert werden, wobei sich die Frage
stellt, durch welche Marketingmaßnahmen das gesetzte Ziel erreicht werden kann und
ob in diesem Zusammenhang die neuen Medien, wie beispielsweise das bei Studenten
beliebte Internet, eine zusätzliche Marketingoption darstellen könnten.
Mit dieser Arbeit soll nun nach einer kurzen Vorstellung des Internet gezeigt werden,
wie dieses Medium als Marketinginstrument zur Erreichung der gesteckten
Hochschulziele genutzt werden kann. Der Verfasser wird versuchen, mit dieser Arbeit
die Realisierung einer Internetpräsentation für türkisch sprachige Studentinnen und
Studenten für den Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität-GH Paderborn
zu erstellen, damit diese im Rahmen eines internationalen Hochschulmarketings
eingesetzt werden kann.
1.2 Methodologische Vorgehensweise
Um Mißverständnisse zu verhindern und eine wissenschaftliche Fundierung zu sichern,
beginnt der Verfasser der Arbeit mit Definitionen und der Abgrenzung der relevanten
Begriffe. Anschließend werden die Bedeutungen der einzelnen Begriffe veranschaulicht,
um die Zusammenhänge zwischen ihnen zu verdeutlichen. Nachdem der Leser in die
Thematik eingeführt wird, wird auf die Marketingaspekte, die beim Aufbau der
Webseiten beachtet werden müssen eingegangen. Danach folgt der praktische Teil der
Arbeit, nämlich die mit Hilfe von Lotus Notes erstellten Webseiten. Die Arbeit endet
mit einem Fazit der Bemühungen und einer Aussicht in die nahe Zukunft dieser Internet
- Präsentation als fester Bestandteil des Hochschulmarketings. Das Ziel dieser Arbeit ist
es, eine zielgruppenorientierte und benutzerfreundliche Internet Präsentation zu
erstellen. Die Inhalte der Webseiten sind so gestaltet, daß der Anwender die wichtigsten
3
Informationen über den Fachbereich Wirtschaftswissenschaften und das Studentenleben
in Paderborn präsentiert bekommt. Diese werden aufgrund der Erkenntnisse der Theorie
erstellt, wobei Marketingaspekte im Vordergrund stehen. Bei der Erstellung der
Webseiten wird kein Anspruch auf Vollständigkeit oder ein erfolgreiches
Marketingkonzept gestellt, es wird lediglich ein Versuch unternommen, eine
Internetpräsenz für türkisch sprachige Studentinnen und Studenten zu erstellen.
Das Surfen im Internet ist in Mode gekommen. Wer sich nicht hin und wieder in der
einen oder anderen Homepage einklickt, gilt als „ewig Gestriger“. Ein ähnlich hoher
Anspruch wird an Unternehmen und öffentliche Einrichtungen gestellt. Um als
innovativ, fortschrittlich und attraktiv zu gelten oder gehalten zu werden, ist die Präsenz
im Internet durch eine Homepage unverzichtbar geworden. Diese Behauptung trifft
zunehmend auch für die Hochschulen zu. Doch wie fing alles an ? Diese Frage soll nun
in den folgenden Kapiteln beantwortet werden.
4
2 Begriffliche Grundlagen
Für das Verständnis dieser Arbeit sind mehrere Begriffe von zentraler Bedeutung, die
im folgenden näher erklärt werden.
2.1 Interaktivität
Man versteht unter Interaktivität die Möglichkeit des Systembenutzers, d.h. hier der
Zielgruppe den Ablauf einer Informationsdarbietung individuell und selektiv steuern zu
können. Individuell beeinflußbar sind hierbei im wesentlichen der Zeitpunkt der
Informationsnutzung und die Auswahl und Kombination von Informationseinheiten
(vgl. Hermanns & Suckrow, 1993, S. 106) Die Benutzer des Systems können individuell
bestimmen, welche Informationen sie abrufen, wie intensiv sie Themen behandeln und
wie lange sie verweilen möchten. Interaktivität ist erst in Verbindung mit multimedialen
Systemen entstanden. Auf die Frage, was Multimedia ist, wird im nächsten Kapitel
eingegangen.
2.2 Multimedia
Für den Begriff Multimedia gibt es unterschiedliche Ansichten. Die einschlägigsten
werden im folgenden genannt.
Laut Nastansky herrscht eine erhebliche begriffliche Unsicherheit angesichts der
enormen Vielfalt der Technologieentwicklungen. Es ist nur wichtig zu wissen, daß es
sich bei Multimedia-, Hypermedia- und Hypertextkonzepten derzeit um Wissens- und
Technologiebereiche handelt, bei denen eine saubere oder sogar normierte
Begriffsbildung und Kategorisierung in keiner Weise Schritt halten kann mit dem
kreativen Aufbruch und den unzähligen Innovationsfacetten, die sich in diesem Umfeld
auftun (vgl. Nastansky, 1995, S. 328).
Jarick versteht unter Multimedia den Eintritt in eine neue Stufe der Information. Mit
Multimedia eröffnen sich neue Möglichkeiten der Gestaltung und Präsentation. Kein
anderes Kommunikationsmittel signalisiert in ähnlicher Weise Innovation und
Fortschritt, verbunden mit hoher Qualität. Sie bietet uns einen individuellen Zugang zu
Information und ermöglicht integriertes, interaktives Arbeiten mit den verschiedensten
Medien (vgl. Jarick, 1994, S. 2).
5
Furrer definiert Multimedia wie folgt:
„Im engeren Sinne versteht man also unter Multimedia die interaktive, audiovisuelle
Kommunikation auf Basis elektronischer Medien. Im weiteren Sinne umfaßt
Multimedia aber jede denkbare Kombination von Print- als auch von elektronischen
Medien.“ (Furrer, 1994, S. 8).
2.3 Marketing
Die Bedeutung des Marketing hat in letzter Zeit im Wirtschafts- wie auch im sozialem
Leben stetig zugenommen. Laut Duncker & Humbolt ist Marketing die konsequente
Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an
den Erfordernissen und Bedürfnissen der Verbraucher bzw. Abnehmer (Marketing als
Maxime). Mit dem Bemühen um Schaffung von Präferenzen und damit Erringung von
Wettbewerbsvorteilen durch gezielte unternehmerische Maßnahmen (Marketing als
Mittel) und mit einer systematischen, moderne Techniken nutzenden
Entscheidungsfindung (vgl. Duncker & Humblot, 1988, S. 78 ff.). Kotler beschreibt
Marketing wie folgt: „Marketing is a social and managerial process by which
individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and
exchanging products of value with others “ (Kotler, 1991, S. 4). Gemäß dem Lehrbuch
„Handbuch Online Marketing“ beinhaltet Marketing die Beeinflussung potentieller und
tatsächlicher Marktteilnehmer durch strategische und operative Maßnahmen, um die
gewünschten Ziele zu erreichen. (vgl. Hünerberg et al., 1996, S. 19).
Wie man erkennen kann, wird mit dem Begriff „Marketing“ kein einheitlicher Inhalt
verbunden. Ausgangspunkt aller Überlegungen zum Marketing - insoweit stimmen die
Auffassungen überein - bildet der Gedanke, daß zur Erreichung der Marktziele ein
konsequent zielorientiertes und marktorientiertes Denken und Handeln nötig ist.
2.4 Zielgruppe
Eine Zielgruppe ist ein spezifisch ausgewählter Personenkreis, den man mit einem
speziell für ihn geschaffenen Produkt oder einer Dienstleistung erreichen bzw.
ansprechen möchte (vgl. Bünting, 1996, S. 1350). Die Zielgruppe, die mit dieser Arbeit
angesprochen werden soll, sind türkisch sprachige Studentinnen und Studenten, die
Interesse haben in Deutschland Wirtschaftswissenschaften zu studieren.
6
2.5 Internet
Unter dem Begriff Internet versteht man “ein weltweites Netzwerk mit grenzenloser
Informations- und Kommunikationsinfrastruktur“, oder ein „Netzwerk von Netzwerken“
(Alpar, 1996, S. 13). Im folgenden wird die Entwicklung des Internet erläutert.
2.5.1 Geschichte des Internet
Die Anfänge des Internet reichen bis in das Jahr 1969. Damals erteilte die Advanced
Research Projects Agency (ARPA) des US-Verteidigungsministeriums den Auftrag, ein
Netzwerk zu entwickeln, welches die militärischen Computer miteinander verbinden
und eine Kommunikation untereinander ermöglichen sollte. Dieses Netz, welches den
Namen ARPANET bekam, sollte auch im Falle eines Nuklearangriffs funktionsfähig
bleiben um ggf. einen Gegenschlag auszuführen - eine Forderung, die aus dem Kalten
Krieg und der Kubakrise erwuchs (vgl. Stolpmann, 1997, S. 11 f.).
Später stießen auch zivile Hochschuleinrichtungen dazu, und diese wurden die
hauptsächlichen Anbieter von Informationen und Diensten im Internet (vgl. Mönch &
Haase, 1995, S. 11). In den kommenden Jahren wurde eine einheitliche Adressierung
und Namensgebung entwickelt, und 1986 erfolgte die Gründung des National Science
Foundation Network (NSFnet), welches sich zum Ziel setzte, alle Universitäten in den
USA auf der Basis der ARPANET-Technologien miteinander über leistungsfähige
Datenautobahnen zu vernetzen. Es entstand ein riesiges Wissenschaftsnetz, das
zunehmend nicht nur die Hochschulen, sondern auch Colleges und Mittel- und
Grundschulen miteinander verband. (vgl. Stolpmann, 1997, S. 13).
2.5.2 Das World Wide Web (WWW)
Wenn heute Internet im gleichen Atemzug mit Multimedia und einfacher Bedienbarkeit
genannt wird, dann ist eigentlich das WWW gemeint. Das WWW ist ein Internet -
Dienst, der seit dem Angebot an leicht bedienbarer Browser-Software für diverse
Hardwareplattformen im Jahr 1993 (z. B. Mosaic) für den weltweiten Boom des Internet
verantwortlich ist. Das WWW besitzt durch seine intuitive Benutzerführung eine hohe
Bedienerfreundlichkeit (vgl. Hansen, 1996, S. 122).
Die Idee und die Entwicklung des WWW stammt aus dem Europäischen Zentrum für
Teilchenphysik (CERN) in Genf. Was zuerst für interne Zwecke konzipiert war,
7
entwickelte sich seit 1989 zu einem internationalen anerkannten Standard (vgl. Mönch
& Haase, 1995, S. 58). Mit sensationellen Wachstumsraten in der Nutzung und einer
neuen, multimedialen Technik bietet sich das WWW für kommerzielle Zwecke wie
Marketing, Vertrieb und Vermittlung von Fachinformationen hervorragend an. In einem
sich permanent verschärfenden Wettbewerb ist das WWW aufgrund seiner Netzstruktur
sehr gut geeignet, Informationen schnell, präzise und grafisch ansprechend gestaltet
global an den potentiellen Konsumenten zu bringen. (vgl. Altobelli & Hoffmann, 1996,
S. 17).
2.5.3 Internet heute
Das Internet ist heute ein weltweit vernetzter Verbund von einzelnen Server -
Computern. Da hinter dem Internet kein kommerzielles Unternehmen als Betreiber
steht, gehört es im Vergleich zu den kommerziellen Online - Diensten wie CompuServe
oder America Online keiner privatwirtschaftlichen Organisation an. Das Netz zur
Datenübertragung zwischen einzelnen Server - Computern gehört den jeweiligen
Telekommunikationsunternehmen der Länder (vgl. Altobelli & Hoffmann, 1996, S. 12).
Die Qualität der angebotenen Informationen und Dienste hängt stark vom Anspruch und
dem Engagement der lokalen Anbietern ab. Es gibt keine zentrale Instanz, die Inhalte
und Aufmachung reglementiert oder gar zensiert. Alle einigen sich auf eine gute
Umgangsform im Netz, auf die sogenannte Netiquette. Dies ist ein ungeschriebenes
Gesetz, das in der Praxis weitestgehend eingehalten wird (vgl. Mönch & Haase, 1995,
S. 11).
Internet basiert auf der Client- Server- Technik. Server auf Rechnern im gesamten Netz
stellen die Ressourcen (Daten, Programme, Betriebsmittel) zur Verfügung. Unter einer
Serverapplikation ist eine Software zu verstehen, die Anfragen von Clients akzeptiert
und automatisch beantwortet. Clients sind Programme- wie beispielsweise Netscape
Navigator oder Mosaic , mit denen Dienstleistungen von Servern aufgefordert werden
können. Sie senden in der „Netssprache“, im Falle des Internet das TCP/ IP- Protokoll,
ihre Anfragen an den Server. Dieser liefert daraufhin, soweit vorhanden, die gesuchten
Informationen (vgl. Hansen, 1996, S. 53).
Ein Web - Browser ist eine Client - Programm, das dem Benutzer die zur Ansicht
gewünschte Information von einem Server anfordert und darstellt. Die zwei am
8
weitesten verbreiteten, graphischen Web - Browser heißen „Microsoft Explorer“ und
„Netscape“.
Der Begriff Online wird heute praktisch für alles verwendet, was sich in einem
Rechnernetz abspielt. Somit definiert Online eine elektronische Verbindung, die den
Computerbenutzern einen Dialog in Form eines interaktiven Datentausches ermöglicht.
Ein einfaches Beispiel ist das Anwählen eines Mailboxsystems, um eingegangene Post
zu sichten und um eigene E - Mail abzuschicken. Der physische Weg zum Kunden führt
bei Online - Diensten jedenfalls über das Netz. (Hansen, 1996, S. 24 f.).
Anders als kommerzielle Online - Dienste, wie beispielsweise CompuServe, hat das
Internet keine Zentrale, gehört niemandem und ist nur durch die gemeinsame
Datensprache - das Übertragungsprotokoll TCP/ IP - definiert. Organisationen wie etwa
die amerikanische Internet Society (ISOC) oder die europäische Vereinigung der Service
Provider Réseaux IP Européens (RIPE) versuchen auf freiwilliger Basis Standards zu
erarbeiten und übernehmen administrative Koordinationsaufgaben zwischen den
verschiedenen Netzen (vgl. Hansen, 1996, S. 54).
2.5.4 E - Mail
E - Mail steht für „Electronic Mail“ und ist eines der weitverbreiteten Basisanwendung
im Internet (vgl. Nolden, 1996, S. 25). Auf diesem Wege lassen sich Informationen mit
wenig Zeitverzögerung und minimalen Kosten an fast jeden Ort der Welt versenden.
E - Mails zwischen zwei Personen können nur ausgetauscht werden, wenn beide
Teilnehmer eine Zugangsberechtigung (Account) auf einem Rechner im Internet
besitzen. Die Nachricht wird vom Absender verfaßt und mit einem geeigneten
Programm adressiert und versendet. Die E-Mail Adresse enthält zwei Komponenten:
Die erste Komponente ist der Rechnername, auf dem der Adressat einen Account
besitzt, z. B. (notes.uni-paderborn.de), und zum zweiten dem Login - Namen auf dem
jeweiligen Rechner, also z. B. aoezueberk. Aus diesen Komponenten wird die
Empfängeradresse für die E-Mail zusammengesetzt in diesem Fall wäre es
(aoezueberk@notes.uni-paderborn.de) (vgl. Stolpmann, 1997, S. 20).
9
3 Das Internet
3.1 Die Möglichkeiten des Internets
Die Möglichkeiten des Internet sind vielfältig. Hauptsächlich wird es zur Unterhaltung,
Kommunikation und zur Informationsaufnahme genutzt (vgl. Stolpmann, 1997, S. 63).
Im Internet haben vor allem das World Wide Web und die Chat-Dienste einen recht
unterhaltenden Charakter (vgl. Stolpmann, 1997, S. 67). Kommunikation wird definiert
als „alle Vorgänge, mit denen ein Lebewesen oder eine Maschine ein anderes
Lebewesen oder eine andere Maschine beeinflußt“ (Froitzheim, 1997, S. 1) Ein
Kommunikationssystem besteht aus einer Informationsquelle, einem Sender, dem
Kommunikationskanal, einem oder mehreren Empfängern und dem Ziel.
������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
Ziel
Informations-quelle Sender
Kanal Störungen
Empfänger
Empfangssignal
Signal
Nachricht
Nachricht
Abbildung 2: Kommunikationssystem (Froitzheim, 1997, S. 2).
Als Kommunikationsmedium dient das Internet zum Austausch von Informationen und
Nachrichten zwischen den einzelnen Benutzern. Dabei wird zwischen privater und
öffentlicher Informationsaustausch unterschieden. E - Mail ist ein Beispiel für eine nicht
öffentliche Kommunikationsform (vgl. Stolpmann, 1997, S. 64).
10
Eine andere Unterscheidung der Kommunikationsformen, die durch das Internet
angeboten werden, ist die Unterteilung nach Online- und Offline - Diensten. Online
bedeutet, daß die beteiligten Teilnehmer zur gleichen Zeit an ihrem Rechner sitzen
müssen. Dagegen werden die Nachrichten bei der Offline - Kommunikation
zwischengespeichert, bis man diese später zeitversetzt abruft (vgl. Stolpmann, 1997,
S. 64).
Charakteristisch für die Online - Kommunikation ist ihre Multifunktionalität. Je nach
Situation, Interesse, Zielsetzung und technischen Gegebenheiten sind ganz
unterschiedliche Kommunikationsvorgänge möglich. Diese Kommunikationsformen
erlauben hohe Interaktivität zwischen Personen, sind aber weitgehend auf textbasierten
Informationstausch beschränkt. Gleichzeitig hat aber auch eine individualorientierte
Kommunikation eine große Bedeutung. Hierunter ist die computergestützte (und in
Anfängen auch fernsehgestützte) Kommunikation als eine typische Situation zu
verstehen, die zunächst durch eine breite Ansprache möglichst vieler potentieller
Empfänger gekennzeichnet ist. Hinzu kommt aber noch die Voraussetzung, daß der
Empfänger interaktiv wird, indem er die gewünschte Botschaft abruft. Dies ist eine
entscheidende Voraussetzung der Online - Kommunikation (vgl. Hünerberg et al., 1996,
S. 109).
Die Informationsdienste im Internet sind vielfältig. In erster Linie ist natürlich das
WWW zu nennen, das nicht nur besonders bedienerfreundlich, sondern zudem auch die
umfangreichsten Informationen bereithält. Es gibt Leute, die behaupten das
Informationen die nicht im WWW gefunden werden können, nicht existieren - die
Kunst sei nur, die richtigen Informationen zu finden (vgl. Stolpmann, 1997, S. 65)
3.2 Homepage
Unternehmen und Institutionen präsentieren sich im World Wide Web in Form von
WWW- Homepages oder in Form ganzer Internet Präsentationen. Eine WWW -
Homepage ist ein Hypertextdokument, das die Firma oder Institution in Wort und Bild
repräsentiert und unter einer eindeutigen Adresse im Internet abgerufen werden kann
(vgl. Hünerberg et al., 1996, S. 59).
11
3.2.1 Ziele einer Homepage
Die systematische Planung einer Homepage beginnt mit der Festlegung und
Operationalisierung der Ziele, die mit dem Medium erreicht werden sollen, wobei bei
der Entwicklung des Masseninformationssystems die Bedürfnisse der Zielgruppe im
Mittelpunkt stehen sollten. Es sollte zuerst überlegt werden, wozu interaktive Dienste
eigentlich von privaten Personen verwendet werden. Welche Ziele haben die Benutzer
von Online - Diensten? Offensichtlich wollen sie bequem und schnell mit anderen
Teilnehmern kommunizieren und bei einfachen geschäftlichen Transaktionen Zeit und
Geld sparen. Weitere mögliche Gründe sind, daß gewisse Informationen nur auf diesem
Wege erhältlich sind. Weiterhin können die Online - Dienste rund um die Uhr genutzt
werden (vgl. Hansen, 1996, S. 81 ff.). Für Universitäten, die über einen eigenen
Einwählknoten verfügen ist das Internet zudem eine kostengünstige Alternative sich bei
der Zielgruppe zu präsentieren.
3.2.2 Aufbau einer Homepage
Der Aufbau und die Gestaltung einer Homepage sind abhängig von der Absicht, die
man damit verfolgt. Die Palette reicht beispielsweise von einer einzigen Web- Seite, die
gerade das Logo einer Universität und ein paar Zeilen über die entsprechenden
Studienmöglichkeiten enthält, bis hin zu multimedialen Präsentationen mit
verschiedenen Interaktionsmöglichkeiten (vgl. Hansen, 1996, S. 179).
3.2.3 Erfolgsfaktoren bei der Entwicklung einer Homepage
Erfolgsfaktoren sind Bedingungen, die über Erfolg und Mißerfolg unternehmerischen
Handels mitentscheiden. Die Benutzerfreundlichkeit, das heißt die einfache
Bedienbarkeit, ist beispielsweise ein solcher zentraler Erfolgsfaktor für ein
Informationssystems. Als kritisch für den Erfolg einer Homepage wären z. B.
unübersichtliche Menüs oder eine schlechte Strukturierung des Informationsangebotes
zu nennen. Deshalb sollte darauf geachtet werden, daß der Inhalt und Umfang dem
Bedarf der Benutzer entsprechen. Die Inhalte müssen dem Benutzer und dem Anbieter
gleichermaßen einen Zusatznutzen bieten. Durch die Nutzung der Homepage sollen
direkte Rationalisierungsgewinne in Form von Zeit- und/ oder Kostenersparnis
entstehen. Ebenso sollte der Unterhaltungscharakter mitberücksichtigt werden.
12
Eine weitere Voraussetzung für den Erfolg ist die Sicherstellung einer angemessenen
Zugriffsgeschwindigkeit und damit Antwortzeit. Dies führt zur einer höheren Akzeptanz
und breiteren Verwendung des Systems. Geringe RESPONSE- ZEITEN
beziehungsweise rascher Datenzugriff sollte ein weiteres Ziel in der Gestaltung der
Homepage sein.
Die sichere Übertragung sensibler Daten sowie der Schutz vor unbefugtem Zugriff auf
Ressourcen bilden das nötige Vertrauen in die verwendeten Techniken. Nur sichere
Dienste werden auch für Transaktionen genutzt. Desweiteren ist die Bedienbarkeit von
entscheidender Bedeutung für die Akzeptanz des Systems seitens der Benutzer. Die
Systemstruktur sollte dabei nicht allzu verzweigt sein. Außerdem sollte es aus möglichst
wenigen hierarchischen Ebenen bestehen. Ein unübersichtliches, mit schlechter
Menüstruktur und schlechtem Layout gestaltetes Informationssystem wird keinen
Anklang beim Benutzer finden. Von besonderer Bedeutung ist in diesem
Zusammenhang die Homepage, die eine Art Titelseite des Informationssytems darstellt
und einen ersten Eindruck vermittelt.
Zudem ist die Aktualität beziehungsweise laufende Wartung des Informationsangebotes
eines der wesentlichen Punkte für den dauerhaften Betrieb und den Erfolg einer Web -
Site. Neueste Produktinformationen oder Veranstaltungen müssen sich ohne
Zeitverzögerung im Informationssystem widerspiegeln. Das Angebot muß also immer
up- to- date sein. Schließlich ist für den Erfolg besonders entscheidend, daß nach der
Einführung des Systems ständig um dessen Verbreitung und Akzeptanz in der
Zielgruppe geworben wird (vgl. Hansen, 1996, S. 184 f.). Schließlich nutzt die
perfekteste Homepage niemandem, wenn die Zielgruppe sie nicht erreichen kann.
Deshalb sollte man die URL - Adresse (Internet - Adresse) auf die Prospekte des
Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften drucken. Empfehlenswert ist es auch, durch
gewisse Darstellungsstandards - etwa durch die Wahl bestimmter Symbole und Farben
für verschiedene Benutzeroptionen - eine Vertrautheit in den Funktionen zu vermitteln.
Das Ziel muß immer sein, gleiche Funktionen durch identisches „Look and Feel“ zu
einer Einheit zu verbinden. Denn hat der Nutzer in einer Einheit das Benutzungsprinzip
verstanden, kann er es „intuitiv“ in allen Bereichen nutzen (vgl. Hansen, 1996, S. 200).
Viele Fragen der Nutzer bezüglich gewisser Studienfragen werden ähnlich sein. Daraus
läßt sich dann der sogenannte FAQ (Frequently Asked Questions) entwickeln. Das ist
13
ein Überblick der am häufigsten gestellten Fragen mit deren Beantwortung. Im Internet
gehört es zum guten Ton, zuerst die FAQ- Liste anzusehen, bevor man eine Frage stellt.
Deshalb sollte in Anbetracht der Verringerung des Arbeitsaufkommens des E - Mail -
Center die regelmäßige Identifikation häufig gestellter Fragen und ein Update des FAQ
erfolgen (vgl. Werner & Stephan, 1997, S. 98).
Praktisch sind Fotos, die in der Größe reduziert oder durch Symbole ersetzt werden
können und somit vom Benutzer bei Interesse durch Anklicken vergrößert werden
können. Allerdings sollte der Benutzer darauf aufmerksam gemacht werden, wie
umfangreich die jeweilige Datei ist, damit er ermessen kann, wie lange das Downloaden
dauert. (vgl. Hansen, 1996, S. 102). Letztendlich muß ein möglichst optimaler
Kompromiß zwischen ansprechender optischer Gestaltung des Angebots und noch
erträglichen Übertragungszeiten gefunden werden. Der Großteil der Internetnutzer ist
ungeduldig und sein Gefallen oder Mißfallen einer Präsentation entscheidet er binnen
weniger Sekunden. Ein ansprechendes und übersichtliches Screendesign, das auch die
Ladezeiten der User berücksichtigt, ist daher entscheidend für den Erfolg.
Bildschirmfüllende Textseiten mögen zwar informativ sein, sollten jedoch
weitestgehend auf der ersten Seite vermieden werden. Selbstverständlich ist auch der
Inhalt der Präsentation wichtig. Die Inhalte müssen gepflegt werden, denn nichts ist
schlimmer, als auf veraltete Angebote oder Mitteilungen zu treffen. Studien besagen,
daß Online - Werbung gerne gelesen und nicht als störend empfunden wird. Nachdem
wir jetzt die Erfolgsfaktoren einer Online - Präsenz dargestellt haben, wird nun in den
beiden folgenden Kapiteln auf die Zielgruppe eingegangen.
14
4 Universität-GH Paderborn
4.1 Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Der Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität-GH Paderborn ist in
mehrere Studiengänge aufgeteilt. So können neben den klassischen
Wirtschaftswissenschaften außerdem die Studiengänge Wirtschaftsinformatik,
Wirtschaftsingienieurwesen oder der Fachhochschulstudiengang International Business
Studies gewählt werden. Im Bereich Wirtschaftswissenschaften können nach dem
Grundstudium die Schwerpunkte auf Volkswirtschaftslehre, Betriebswirtschaftslehre
oder Wirtschaftspädagogik gelegt werden. Die übrigen Studiengänge sind für die
einzelnen Studienschwerpunkte mit anderen Fachbereichen verbunden. So ist der
Studiengang Wirtschaftsingenieurwesen mit den Fachbereichen Elektrotechnik und
Maschinentechnik, der Studiengang Wirtschaftsinformatik mit den Fachbereichen
Mathematik und Informatik und der Studiengang International Business Studies mit
dem Fachbereich Sprach- und Literaturwissenschaften verbunden (vgl.
http://fb5www.uni-paderborn.de/DerFachbereich). Im Wintersemester 1996/ 97 waren
3129 Studentinnen und Studenten im Studiengang Wirtschaftswissenschaften der
Universität-GH Paderborn eingeschrieben. Somit stellt er den größten Fachbereich dar
(vgl. Studierendenspiegel der Universität-GH Paderborn, Wintersemester 1996/ 97, S.
25).
Die Vergabe der Studienplätze der Wirtschaftswissenschaften erfolgt bei den
ausländischen Studentinnen und Studenten über das Akademische Auslandsamt.
Momentan studieren 1045 ausländische Studentinnen und Studenten an der Universität-
GH Paderborn, wobei 276 davon türkischer Herkunft sind (vgl. Akademisches
Auslandsamt, 1998, S. 1 f.). Die meisten Studentinnen und Studenten sind nicht so sehr
daran interessiert in Deutschland zu studieren, da ihr türkischer Hochschulabschluß hier
nicht voll anerkannt wird. Studentinnen und Studenten, die ihren Abschluß in der
Betriebswirtschaftslehre in der Türkei abgeschlossen haben und in Paderborn
promovieren möchten, müssen aus dem Grundstudium Englisch schreiben und den Rest
des Studiums hier nochmals neu belegen. Durch die Einführung der neuen
Prüfungsordnung, also dem Credit Point System (CPS) wird das Studium in Zukunft für
türkischsprachige Studentinnen und Studenten an der Universität-GH Paderborn
attraktiver sein. Mit der Einführung des CPS wird die Universität-GH Paderborn für
15
ausländische Studenten atraktiver, da die im Ausland erbrachten Studienleistungen
problemlos anerkannt werden und zum anderen schneller studiert werden kann (vgl.
„puz“- Paderborner Universitätszeitschrift, Ausgabe 4/ 1996, S. 16 ff.).
4.2 Entscheidung bei der Hochschulwahl
Jede Zielgruppe besitzt bestimmte Vorstellungen, die sie von einer Universität,
besonders von den Fachbereichen erwartet. Bei der Entscheidung der Hochschulwahl
spielen gerade bei ausländischen Studentinnen und Studenten die Anerkennung der im
Heimatland erbrachten Studienleistungen, sowie das kulturelle und soziale Leben, die
Studienmöglichkeiten und ein guter Sprachkurs eine entscheidende Rolle.
Ein weiterer Aspekt bei der Auswahl der Hochschule ist das Image. Unter Image
versteht man die Gesamtheit der Einstellungen, die ein Individuum oder eine Gruppe
von Individuen mit einem bestimmten Meinungsgegenstand, hier der Universität,
verbindet. Ein Image dient der Orientierung einer Person in ihrer komplexen Umwelt
(vgl. Schneck, 1994, S. 308). Die
Studentinnen und Studenten in Deutschland erfahren das Image über die Presse und
durch Studentinnen und Studenten. Ausländische Studierende bekommen diese
Informationen entweder über bereits in Deutschland Studierende oder bewerben sich bei
den renommierten Universitäten wie beispielsweise München, Köln etc. da ihnen
ansonsten keinerlei Informationen über vergleichsweise kleine Universitäten vorliegen.
Etwas ungewöhnlich ist zwar das Werben im Internet für Produkte, bei denen kein
anschließender Verkauf über das Internet stattfindet. Hier geht es allerdings darum, sich
durch Präsenz im Internet an sein Image als ein „cooler“ Ort, der „in“ ist, zu erreichen
(vgl. Alpar, 1996, S. 175). Also sieht man hier die Wichtigkeit des Mediums, das Image
der Hochschule zu verbessern. Durch die türkischsprachige Homepage werden somit die
Studentinnen und Studenten direkt angesprochen.
16
5 Das türkische Bildungssystem
5.1 Das Schulsystem
Das türkische Schulsystem war einst eingeteilt in Grundschule (5 Jahre), Mittelstufe (3
Jahre) und Oberstufe (3 Jahre), bis es im Jahr 1996 geändert wurde. Heute besteht das
System aus 8 Jahren Sekundarstufe I und drei Jahren Sekundarstufe II. Schüler, die ein
Studium beabsichtigen, müssen eine Zugangsprüfung ablegen. Diese werden von einer
unabhängigen Institution abgenommen. Während man in Deutschland mit Fachabitur
oder der allgemeinen Hochschulreife in den zugelassenen Studiengängen studieren
kann, müssen türkische Studienbewerber an zwei zentralen Zulassungsprüfungen
teilnehmen.
Das Bestehen der ersten Prüfung, der Ögrenci Secme Sinavi (ÖSS), berechtigt zur
Teilnahme an der zweiten Prüfung, der Ögrenci Yerlestirme Sinavi (ÖYS). Während die
erste Prüfung (180 Fragen in drei Stunden im Multiple Choice - Verfahren ) das
Allgemeinwissen testet, ist die zweite Prüfung fachbezogen und wird in vier
Fächergruppen abgenommen.
5.2 Die Universitäten
Die meisten türkischen Universitäten sind staatlich, doch in letzter Zeit wurden immer
mehr private Universitäten eingerichtet. Diese privaten Universitäten konzentrieren sich
auf die Fächer Wirtschaft, Medizin und Ingenieurwissenschaften. Zwischen 1991 und
1992 betrug die Gesamtzahl türkischer Studenten 682029 und die Anzahl des
Lehrpersonals 34469 (vgl. http://www.turkey.org/turkey/educate/universi.html). Die
Zahl der Studienbewerber in der Türkei ist enorm hoch. Allein für das Studienjahr 1992/
93 konnten lediglich 27% der Bewerber an den Hochschulen aufgenommen werden
(vgl. http://www.daad.de/info-f-d/info-f-d/hochschulzugang_in_der_turkei_shtml).
Wie man unter http://www.turkey.org/turkey/educate/fakulte/universi.html nachlesen
kann, gibt es zur Zeit 61 Universitäten in der gesamten Türkei, die über das ganze Land
verteilt sind. Fast in allen staatlichen und privaten Universitäten existiert eine Fakultät
der Wirtschaft und Verwaltung. Das Wirtschaftsstudium ist sehr beliebt in der Türkei,
so daß sogar Studentinnen und Studenten anderer Fächer (z. B. Ingenieurwissenschaft)
nach Abschluß ihres Diploms oft zu Wirtschaft überwechseln. Für diesen Werdegang
17
werden spezielle Programme angeboten (vgl.
http://www.feas.metu.edu.tr/AboutFEAS.html).
Eine große Anzahl türkischer Studentinnen und Studenten nimmt ein zweites oder gar
ein drittes Mal an der Aufnahmeprüfung teil. Aufgrund der hohen Bewerberzahl ist es
sehr schwierig, beim ersten Versuch einen Platz zu bekommen. Natürlich spielt auch der
finanzielle Aspekt eine entscheidende Rolle. Nur Studierende aus bestimmten
Gesellschaftsschichten genießen das Privileg, an einer renommierten Universität zu
studieren und eventuell auch ins Ausland zu gehen.
An den privaten Elite - Universitäten wie z. B. Bilkent in Ankara bzw. Koc in Istanbul
ist die Hochschulbildung qualitativ besser als an den staatlichen Universitäten. Die
Studiengebühren für diese Universitäten sind aber sehr hoch. Im akademischen Jahr
1994/95 betrugen die Studiengebühren zwischen 5000 $ und 9000 $. An staatlichen
Universitäten betrugen sie zwischen 300$ und 850$ pro Studienjahr (vgl.
www.daad.de/info-f-
d/Kosten_undfinanzierungsmöglichkeiten_einesStudienaufenthalts_in_der_turkei.shtml)
.
5.3 Ein Beispiel für Wirtschafts- und Verwaltungswissenschaften
Die Fakultät der Wirtschafts- und Verwaltungswissenschaften (FEAS) an der
Technischen Universität des mittleren Ostens ist eine der beliebtesten Fakultäten in der
Türkei. Diese Fakultät dient als Beispiel für andere Fakultäten der Wirtschaft und soll
daher näher beschrieben werden.
Gemäß der Informationen unter http://www.feas.metu.edu.tr/AboutFEAS.html wurde
die FEAS 1957 gegründet. Ihre vier Fachbereiche bieten eine Reihe von Programmen
an: Wirtschaft, Management, Politikwissenschaften und öffentliche Verwaltung. Zur
Zeit sind 2350 Studentinnen und Studenten in diesen Programmen eingeschrieben,
durchschnittlich 450 Studenten bestehen ihr Diplom pro Jahr. Ungefähr 6500
Absolventen arbeiten im öffentlichen oder privaten Bereich, sowohl im In- als im
Ausland. Die Studentinnen und Studenten sind daran interessiert nach dem
Universitätsabschluß einen Master bzw. eine Doktorarbeit zu schreiben. Deren Anteile
an den Studierenden werden in der folgenden Grafik verdeutlicht.
18
Undergraduate Students87,0%
Master`s Students10,0%
Doctorate Students3,0%
Percent of Undergraduate, Graduate & Doctorate Students for Social Sciences in Metu
Abbildung 2: Ankara Universität http://www.feas.metu.edu.tr/About FEAS.html
Die Fakultät bietet in allen Fachbereichen sowohl Programme für Diplomanden als auch
für Doktoranden an. Weiterhin gibt es Gemeinschaftsprogramme mit anderen
Fachbereichen der Universität. Durch fünf Forschungszentren ist die Fakultät mit den
Forschungseinrichtungen verbunden. Zur Zeit werden in Zusammenarbeit mit
internationalen Universitäten und Organisationen viele neue Projekte realisiert. Zwei
Computerzentren sorgen außerdem dafür, daß Studierende und Lehrkräfte Zugang zu
Computern und zum Internet haben. Alle Gebäude sind außerdem mit dem Ethernet
verbunden, das mit dem Universitätsnetz und dem Internet verbunden ist. Durch die
technischen Konferenzen, die FEAS organisiert, und durch weitere soziale und
kulturelle Veranstaltungen ist FEAS sowohl mit der türkischen als auch mit der
internationalen Bevölkerung verbunden.
5.4 Türkische Studenten und das Internet
Seit 1993 sind alle türkischen Universitäten mit dem Internet verbunden. Davor waren
einige Universitäten mit Bitnet und einigen anderen europäischen Netzen verbunden.
Nun haben an allen türkischen Universitäten alle Studentinnen und Studenten der
höheren Semester Zugang zum Internet. In vielen Universitäten haben auch
19
Studentinnen und Studenten jüngerer Semester Zugang zum Internet. Weiterhin gibt es
Privatanbieter, die zu relativ günstigen Preisen, gemessen am türkischen
Lebensstandard, ihren Service anbieten (vgl. http://www.bir.net.tr.). Der Computermarkt
bietet PCs internationaler Hersteller zu Standardpreisen an, so daß es sich viele
Studenten leisten können, selbst einen Computer zu erwerben.
20
6 Marketingaspekte im Internet
Marketing für Universitäten unterscheidet sich kaum vom Marketing für Unternehmen.
Die Universitäten haben generell zwei Hauptzielgruppen. Zu diesen gehören zum einen
die Nutzer und zum anderen der Staat, welcher als Anbieter und Eigentümer der
Universitäten zählt. Zu den Nutzern zählen verschiedene Gruppen mit unterschiedlichen
Eigenschaften und Erwartungen. Universitäten bieten Dienstleistungen an, welche
immateriell, unteilbar, variabel und vergänglich sind. Damit ist Bildung immateriell und
unteilbar mit denen verbunden, die sie vermitteln, also den Dozenten. Die Qualität ist
variabel, d.h. sehr abhängig von den Professoren bzw. der Universität und sie ist
vergänglich, da Bildung nicht auf Lager gelegt werden kann (vgl. Kotler, 1991, S. 20).
6.1 Marketing im Wandel
Das Marketing erlebt einen Wandel vom Massenmarketing zum Individual Marketing.
Denn nicht auf den einzelnen Kunden, sondern auf anonyme Märkte richtete sich bisher
das Augenmerk der Unternehmen (vgl. Link & Hildebrand, 1994, S. 21), so auch das
der Universitäten. Bisher erschienen Internetpräsentationen in deutscher Sprache,
teilweise auch in englischer Sprache. Allerdings fehlen bisher die individuell gestalteten
Internetseiten. Dadurch soll sich die Zielgruppe direkt angesprochen fühlen. Viele
Unternehmen die solche Informationen vermitteln, befinden sich auf dem richtigen
Weg, da sie Kundeninformationen als strategischen Erfolgsfaktor erkannt haben und auf
das Leistungspotential der Informationstechnologie setzen. Die Entwicklung weg vom
Massen- Marketing hin zu einem Individual Marketing wird demnach immer mehr
Branchen und Unternehmen erfassen (vgl. Link & Hildebrandt, 1994, S. 33).
So hat auch der Fachbereich Wirtschaftswissenschaften erkannt, daß es wichtig ist,
zielgruppenspezifische Internetpräsentation speziell für türkischsprachige Studentinnen
und Studenten anzubieten.
6.2 Marketing durch Kommunikation
Ein erster Ansatzpunkt ist im Kommunikationsbegriff nach Luhmann (vgl. 1984, S. 22
ff.) zu finden. Er versteht Kommunikation als einen dreiteiligen, selektiven Prozeß:
21
! Selektion der Information - Ein Kommunikator beurteilt, was er für mitteilenswert
hält.
! Selektion der Mitteilung - Der Kommunikator teilt mit, was er für mitteilenswert
hält, aber nicht zwingend alles.
! Selektion der Annahme, des Verstehens - Eine Zielperson einer Kommunikation
nimmt einiges der Mitteilung wahr, anderes nicht.
Dabei wird deutlich, daß Kommunikation nicht ohne einen Empfänger zustande
kommen kann. Die Zielperson muß über ein bestimmtes Medium verfügen und fähig
sein diese zu bedienen. Aber auch der Kommunikator muß gut überlegen, bevor er das,
was er mitteilen möchte, über das Medium zu kommunizieren versucht. Er muß sich den
gegebenen Möglichkeiten anpassen bzw. sie entsprechend gut ausnutzen (vgl. Werner &
Stephan, 1997, S. 3 f.). Nicht zu vergessen ist hierbei, daß die Kommunikation die
Intention der Beeinflussung beinhaltet. Daher ist es wichtig, die wesentlichen
Informationen der Zielgruppe zu übermitteln, also eine zielgruppenspezifische Internet -
Präsentation zu bieten. Damit sich die Zielgruppe direkt angesprochen fühlt.
Die klassische Werbung kann im Vergleich zur Werbung in den „Neuen Medien“
folgendermaßen unterschieden werden. Während die klassische Werbung in den
Massenmedien Funk, Fernsehen und Zeitschriften indirekt, d.h. unter Nutzung
technischer Hilfsmittel ein breites, anonymes Publikum fast ausschließlich in Formen
der Einwegkommunikation anspricht, findet bei den letztgenannten Techniken eine
direkte und interaktive Umwerbung der Zielgruppe statt (vgl. Werner & Stephan, 1997,
S. 11). Der Zugang zu den Medien ist völlig anders als bei den klassischen Medien. Die
User (Benutzer des Internet) müssen die Site oder ihre Inhalte entweder suchen oder auf
ihre Existenz aufmerksam gemacht werden. Dies geschieht zum Beispiel durch
sogenannte Banner, kleine Werbeanzeiger auf stark frequentierten Seiten im WWW,
oder durch die Suchmaschinen, d. h. Datenbanken, die den Usern das Auffinden von
Inhalten erleichtern und die Präsenzen von Online Zeitungen und Zeitschriften
ermöglichen (vgl. Werner & Stephan, 1997, S. 14). Allerdings beschränken wir uns auf
einen Hauptwerbeträger, das Internet.
22
6.3 Konsumentenforschung
Vor der tatsächlichen Kommunikation ist es ratsam, die anvisierte Zielgruppe mit Hilfe
der aus der Konsumentenforschung gewonnen Erkenntnissen näher zu definieren. Unter
dem Begriff der Konsumentenforschung versteht man die Forschung, die sich auf das
Konsumentenverhalten bezieht. Der Begriff der Konsumentenverhalten wird allerdings
in unterschiedlicher Weise in der Marketingforschung behandelt. Von
Konsumentenverhalten i. e. S. wird gesprochen, wenn es um das Verhalten der
Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern handelt.
Konsumentenverhalten i. w. S. ist ganz allgemein das Verhalten der „Letztverbraucher“
von materiellen und immateriellen Gütern, also auch das Verhalten von Wählern,
Patienten, Studenten usw. (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 3). Dieser weite
Konsumentenbegriff steht in enger Beziehung zum Marketingbegriff. Kroeber-Riel
(1990, S. 9) definiert Marketing als „menschliche Tätigkeit, die darauf abzielt, durch
Austauschprozesse Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen bzw. zu erfüllen“.
Marketing umfaßt auch die Austauschbeziehungen nicht kommerzieller Einrichtungen
z. B. zwischen Polizei (bietet u.a. Schutzleistungen) und Bürger (zahlt im Austausch
dafür Steuern und verhält sich kooperativ) oder zwischen Museum und
Museumsbesucher. Die Sozialpsychologie ist diejenige Verhaltenswissenschaft, die am
meisten für die Untersuchung des Konsumentenverhaltens herangezogen wird (vgl.
Kroeber-Riel, 1990, S. 7 ff.).
Eine mit der Sozialpsychologie eng verwandte und ebenfalls experimentell orientierte
Wissenschaft ist die pragmatische (wirkungsbezogene) Kommunikationsforschung.
Sie hat sich als eigenständiger interdisziplinärer Forschungszweig etabliert und umfaßt
außer sozialpsychologischen Ansätzen noch psychologische, soziologische und andere
sozialwissenschaftliche Analysen des Kommunikationsprozesses und ist nicht zu
verwechseln mit der formalen Informationstheorie. Die Kommunikationsforschung
untersucht die individuellen und sozialen Wirkungen der Kommunikation, die
Informationstheorie ist dagegen eine „mathematische Theorie, die sich mit den
(statistischen) Gesetzmäßigkeiten der Übermittlung und Verarbeitung von
Informationen befaßt“ (Kroeber-Riel, 1990, S. 10).
23
6.3.1 Aktivierung
Alles in allem dienten die Ex ante Untersuchungen, die geeigneten
Kommunikationsformen und Verfahren zu finden, um die gesetzten Marketingziele
bestmöglich zu erreichen. Um die Wirkungen, die durch Kommunikation beim Nutzer
entstehen zu verstehen, werden folgend einige Begriffe der Konsumentenforschung
betrachtet. Kroeber-Riel versteht unter der Aktivierung die kurzen phasischen
Schwankungen der physischen Aktivierung des Konsumenten. Sie sind eng mit zwei
Vorgängen verbunden, die bei der Informationsaufnahme wirksam werden. Zu diesen
zählen die Aufmerksamkeit und die Orientierungsreaktion.
Die Aufmerksamkeit ist ein Konstrukt, mit dem man die Bereitschaft eines Individuums
beschreibt, Reize aus seiner Umwelt aufzunehmen. Wenn jemand vielen Reizen
gleichzeitig ausgesetzt ist, zum Beispiel verschiedenen Werbeanzeigen, so wird er seine
Aufmerksamkeit nur einigen dieser Reize zuwenden und nur diese aufnehmen und
verarbeiten. Aufmerksamkeit führt also zur Reizauswahl. Ein solcher Auswahlvorgang
ist notwendig, um bei vorhandener Reizüberflutung zu sichern, daß nur „relevante“
Reize beachtet werden (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 57).
Eine mit der Aufmerksamkeit zusammenhängende Reaktion ist die
Orientierungsreaktion. Das ist eine unmittelbare, reflexartig verlaufende Zuwendung
zu einem „neuen“ Reiz (wobei neu als Veränderung der vorhandenen Reizkonstellation
definiert wird). Die Orientierungsreaktion äußert sich beispielsweise in einer Drehung
des Kopfes zur Reizquelle hin, in einer Veränderung von Sinnesorganen
(Pupillenerweiterung) und in einer Erhöhung der Aktivierung. Durch solche Reaktionen
werden Sinnesorgane und Verarbeitungssysteme für die Aufnahme des Reizes
vorbereitet und geschärft (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 59).
Aufmerksamkeit und Orientierungsreaktion voneinander abzugrenzen ist schwierig
und es wird auch in der Literatur kaum versucht. Die Orientierungsreaktion ist eine
kurzzeitige Reaktion, die den Organismus auf einen unerwarteten Reiz einstellt und das
Informationsverarbeitungssystem für diesen Reiz sensibilisiert. Insofern deckt sie sich
mit der Aufmerksamkeit; man kann sie als ersten Teil einer Aufmerksamkeitsreaktion
sehen.
24
Manche fassen die Orientierungsreaktion auch als eine der Aufmerksamkeit
vorangehende Reaktion auf. Die Aufmerksamkeit geht oft über solche vorübergehenden
Hinwendungen zu einem Reiz hinaus und bleibt dann über eine längere Zeit bestehen
(vgl. Kroeber-Riel, 1990, S.59).
6.3.2 Reize
Bei den Reizen kann es sich um innere oder äußere Reize handeln, wobei es sich bei
den inneren Reizen um Stoffwechselvorgänge handelt, wie sie z. B. nach dem Genuß
von Kaffee oder Drogen entstehen oder bei gedankliche Aktivitäten. Äußere Reize sind
Töne, Bilder, Texte, Gerüche usw. (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 67). Eine Buchseite oder
ein Aufkleber werden anders mit den Augen abgetastet als eine Werbeanzeige. Dies
ergibt sich daraus, daß gewohnheitsmäßiges Blickverhalten letztlich nichts anderes ist
als eine immer wiederkehrende Erfahrung bei der Dechiffrierung von bestimmten
Vorlagen, die sich bewährt und deswegen verfestigt haben (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S.
247). Durch den Auslösereiz kann es leicht zu Ablenkungen kommen. Reize mit
starkem Aktivierungspotential ziehen die Aufmerksamkeit auf sich und lenken die
Aufmerksamkeit von den im Umfeld gebotenen Informationen ab. Die
Ablenkungswirkungen können umgangen werden, wenn man die
Schlüsselinformationen selbst aktivierend gestaltet, und sie kann wesentlich vermindert
oder sogar vermieden werden, wenn:
• der Auslöserreiz nicht nur phasische Aktivierung, sondern das gesamte
Aktivierungsniveau verändert,
• der Auslöserreiz auf die Umfeldreize hinweist und dadurch die Aufmerksamkeit auch
auf diese lenkt.
Dadurch entstehen Ausstrahlungseffekte: Die ursprünglich auf die Verarbeitung des
Auslöserreizes (Blickfanges) beschränkte Aktivierungswirkung greift auf die
Verarbeitung der übrigen Anzeigenelemente über. Anders gesagt: Die vom Auslöserreiz
ausgelöste Aktivierung kommt dann nicht diesem selbst, sondern auch anderen Reizen
der gesamten Anzeige zugute (Kroeber-Riel, 1990, S. 87). Die interindividuellen
Unterschiede der ausgelösten Aktivierung können groß sein. Es ist deswegen zu
empfehlen, Reize mit zielgruppenspezifischer Wirkung oder Reize mit weitgehend
konformer Aktivierungsreaktion zu verwenden (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 97).
25
6.3.3 Erlebniswirkung durch Bilder
Die Erlebniswirkung durch Bilder hat die größte Bedeutung im Marketing. Wir haben
vor allem zwei Bildwirkungen zu unterscheiden. Angenehme Bilder stimulieren ein
positives Wahrnehmungsklima und sorgen als Umfeld von Produktdarbietungen dafür,
daß die Produkte besser beurteilt werden als ohne bildliches Umfeld. Sie beeinflussen
dann vor allem die kognitiven Wahrnehmungswirkungen und zum anderen können
emotionale Bilder als Reize für die Konditionierung der Konsumenten eingesetzt
werden, um eine dauerhafte emotionale Haltung (Einstellung) gegenüber einem Produkt
oder einer Dienstleistung zu erzeugen (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 115). Außerdem
verdeutlichen, illustrieren und konkretisieren Bilder die Textaussagen der Präsentation
und verstärken somit die Aussagekraft von Kernaussagen. Durch die bildliche
Darstellung wird die Textbotschaft unterstützt und somit die Informationsaufnahme
verbessert (vgl. Bolzern, 1993, S. 101). Da bei Multimedia - Anwendungen der
Benutzer aktiv am Geschehen teilnehmen kann, er sich also intensiver als bei den
traditionellen Medien mit dem Inhalt der Werbebotschaft auseinandersetzt, bleibt sie
länger im Gedächtnis der Benutzer haften. Die Vorteile des Multimedia- Einsatzes in
der Werbung gegenüber klassischen Werbemitteln wird in der folgenden Abbildung
verdeutlicht (vgl. o. V., 1993, S. 43):
26
������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
10
20
30
50
95
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Auf
nahm
efäh
igke
it in
%Erinnerungsvermögen des Menschen
Lesen Hören SehenHören+Sehen
Hören+Sehen+Agieren
Abbildung 3: Verbessertes Erinnerungsvermögen durch den Einsatz von
Multimedia
6.3.4 Erlebniswirkungen durch Videos
Eine ebenso wichtige Rolle spielen Videosequenzen, sie visualisieren reale Ereignisse
oder Abläufe. Bewegte Videobilder sorgen für visuelle Abwechslung und erhöhen
dadurch die Aufmerksamkeit der User. Allerdings sollte die Länge der Videosequenz in
der Regel 30 Sekunden nicht überschreiten, da ansonsten die Konzentration des Users
durch die passive Situation - in Verbindung mit der Reizüberflutung - absinkt (vgl.
Silberer, 1995, S. 242 f.)
6.3.5 Erlebnisvermittlung durch Musik
Zur Erlebnisvermittlung durch Musik: Wie wirksam diese ist, wird durch die Beliebtheit
und emotionale Breitenwirkung von Unterhaltungsmusik - insbesondere von Schlagern
im Radio und Fernsehen - deutlich (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 115). Die Elemente der
Musikgestaltung wie Melodie, Modulation, Tempo, Lautstärke usw. haben eine
emotional stimulierende Wirkung, der sich die Hörer kaum entziehen können. In einer
Studie der Werbeagentur Lintas (1972) wird zum Beispiel über die Wirkung von
Modulationen gesagt: „Moll wird als melancholisch, traurig, depressiv, geheimnisvoll
27
erlebt“. Zum Tempo heißt es: „Schnelle Tempi rufen den Eindruck von fröhlich, heiter,
erregt, unruhig hervor“. Durch die Wahl der Musikinstrumente und Musikstücke lassen
sich auch, abgestimmt auf einzelne Zielgruppen, spezifische Emotionen wie „Sehnsucht
nach der Ferne“ auslösen (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 116 f.). Töne können zu
farblichen Assoziationen, Farben zu Geruchswahrnehmungen führen usw. So kann der
Vokal „i“ mit gelb assoziiert werden, gelb - grüne Farben können zu g- Dur- Eindrücken
sowie zu säuerlich - frischen Duft- und Geschmackserlebnissen führen usw. (vgl
Kroeber-Riel, 1990, S. 119). Solche synästhetischen Erlebniswirkungen sind
beachtenswert, wenn man in der Marktkommunikation auf eine einzelne Reizmodalität
angewiesen ist, zum Beispiel auf visuelle Reize in Anzeigen (vgl. Kroeber-Riel, 1990,
S. 119 f.).
Durch unzureichende Abstimmung der zur Beeinflussung eingesetzten Reize, vor allem
aber durch die Vernachlässigung vieler Reizmodalitäten im Marketing (zum Beispiel
von Musik), kommen erhebliche Wirkungsverluste zustande (vgl. Kroeber-Riel, 1990,
S. 119). Mit Hilfe einer Reizmodalität kann man auch Wahrnehmung und Erlebnis einer
anderen Reizmodalität verändern: So entsteht aus einem flüchtigen Rot- Eindruck bei
gleichzeitiger Darbietung eines tiefen Tones der Eindruck von violett, bei Darbietung
eines hohen Tones der Eindruck von orange oder gelb (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 120).
6.3.6 Konditionierung
In der Werbung geht es zunächst darum, Produktnamen oder Markennamen eine
emotionale Bedeutung zu geben; plastisch ausgedrückt, diese emotional aufzuladen (vgl.
Kroeber-Riel, 1990, S. 125). Die meisten öffentlichen Museen, Bibliotheken und
Bildungseinrichtungen funktionieren gut, sie erfüllen die sachlichen Ansprüche der
Konsumenten, aber sie bieten keine emotionalen und sensualen Anreize, ohne die sie für
viele Konsumenten langweilig und ohne Interesse bleiben (vgl. Kroeber-Riel, 1990,
S. 121).
Welche Sozialtechniken stehen nun zur Verfügung, um einen Markennamen oder eine
Universität emotional anzureichern und auf diese Weise zu erreichen, daß der
Konsument (Student) mit diesem Institut emotionale Erlebnisse verbindet? Die
wichtigste Technik dabei ist die emotionale Konditionierung. Das grundlegende Prinzip
lautet: Wenn ein neutraler Reiz (Wort, Bild) wiederholt und stets gleichzeitig zusammen
mit einem emotionalen Reiz dargeboten wird, so erhält auch der neutrale Reiz nach
28
einiger Zeit die Fähigkeit (wenn er allein dargeboten wird), die emotionale Reaktion
hervorzurufen. Der neutrale Reiz wird dadurch zu einem „konditionierten Reiz“. Er löst
eine konditionierte Reaktion aus, die er vorher nicht ausgelöst hat (vgl. Kroeber-Riel,
1990, S. 125).
Die emotionale Konditionierung läßt sich auch in eine informative Werbung einbinden.
Sie ist dann Teil einer Doppelstrategie. Auf der einen Seite werden die Studierenden mit
Argumenten angesprochen, um auf ihr Wissen und ihre Vernunft einzuwirken. Auf der
anderen Seite werden die Studierenden gefühlsmäßig an eine bestimmte
Marke = Universität gebunden. Ziel bleibt aber auch hier die positive Beeinflussung des
Informationsempfängers oder der Einstellungswandel gegenüber der gesendeten
Information. Die meisten theoretischen Ansätze beziehen sich auf folgende
Bestimmungsgrößen des Einstellungswandels:
• Lernen: Das Individuum erwirbt durch unmittelbare Erfahrungen oder durch den
Einfluß der Kommunikation neue Einstellungen. Dabei werden verschiedene
Gesetzmäßigkeiten des Lernens wirksam.
• Selbstwahrnehmung: Wenn das Individuum über unklare und noch wenig geformte
Einstellungen verfügt, so leitet es seine Einstellungen aus der Beobachtung seines
eigenen Verhaltens ab. Das Individuum schließt selbst von seinem Verhalten in
bestimmten Situationen auf die dahinterstehenden Einstellungen.
• Kognitive Informationsverarbeitung: Einstellungen werden durch Aufnahme und
Verarbeitung von neuen Informationen gebildet (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 211).
6.3.7 Widerstände gegen die Beeinflussungsversuche
Oft bemerkt der Empfänger der Informationen die Beeinflussungsabsicht und sträubt
sich dagegen, weil er sich in seiner persönlichen Meinungs- bzw. Einstellungsfreiheit
eingeengt fühlt. In diesen Fällen werden von ihm häufig Widerstände aufgebaut. Solche
Widerstände entstehen hauptsächlich durch:
• Irritation,
• Reaktanz
Irritation entsteht, wenn die Kommunikation als peinlich, dümmlich, aufdringlich usw.
empfunden wird. Sie ist vor allem von der Gestaltung der Werbung abhängig (vgl.
Kroeber-Riel, 1990, S. 213).
29
Von größerer Bedeutung dagegen ist die Reaktanz. Wenn eine Person eine Bedrohung
oder Einschränkung seiner Verhaltensfreiheit wahrnimmt, entsteht eine Motivation
(Reaktanz), welche die Person veranlaßt, sich der erwarteten Beeinflussung zu
widersetzen, oder nach erfolgter Einengung seine Freiheit wieder zurückzugewinnen.
Als Voraussetzung für das Auftreten von Reaktanz ist hervorzuheben, daß die der
Kommunikation ausgesetzten Personen (Studierenden) den auf sie ausgeübten Druck
zur Meinungs- oder Verhaltensänderung subjektiv wahrnehmen. Sie müssen den
Eindruck bekommen, daß der Kommunikator (Universität) versucht, ihnen wichtige und
tatsächlich offenstehende Alternativen zu beschneiden, sich für diese oder jene Meinung
oder für dieses oder jenes Verhalten zu entscheiden. Der Eindruck, der
Meinungsspielraum werde eingeschränkt, stellt sich insbesondere ein, wenn die
Zielpersonen glauben, der Kommunikator wolle sie gegen ihre eigene Meinung zu
seinem Standpunkt bekehren. Das bedeutet für die Kommunikation, daß sich die
Empfänger auf ihre vorhandenen Einstellungen und Verhaltensweisen versteifen oder
sogar in einer Weise reagieren, die den Absichten des Kommunikators entgegenläuft
(Bumerang - Effekt) (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 214 f.).
Reaktanz wird vermieden oder vermindert wenn die Kommunikation, beispielsweise die
Präsentation als kompetente Informationsquelle hingestellt wird oder wenn sie an
soziale Normen anknüpft, nach denen sich die Studierenden richten. Ausgefeiltere
Techniken bestehen darin, von der versuchten Beeinflussung abzulenken. Durch die
Ablenkung wird der durch die Kommunikation in Gang gesetzte gedankliche
Abwehrprozeß gestört oder unterbunden. Andererseits besteht dabei die Gefahr durch
diese Ablenkung das Verständnis für die Präsentation im Ganzen zu vermindern. Eine
ausgesprochen starke Ablenkung verringert dabei den Kommunikationserfolg den man
bei dem Betrachter erzielen möchte. (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 216 f.). Diese
Erkenntnisse werden bei der Internetpräsentation, insbesondere bei den
Informationstexten, mitberücksichtigt, um Reaktanz und Irritation bei der Zielgruppe zu
verhindern.
30
6.4 Marketingaspekte im Aufbau einer Homepage im Internet
Im Aufbau einer interessanten, erfolgreichen Homepage sollte man folgende Punkte
berücksichtigen (vgl. Hünerberg et al., 1996, S. 184 ff.):
1. Funktion geht vor Show
2. Inhaltliche Mindestanforderung
3. Suchfunktionen
4. Aktualität
5. Navigationskomfort
6. Dialogmöglichkeit in Diskussionsforen
Zu 1:
Die Downloadzeiten der Seiten ist besonders groß bei Nicht- Textanteilen der Präsenz,
daher sind Graphiken nur sinnvoll, wenn sie für den User nutzensteigernd sind (vgl.
Werner & Stephan, 1997, S. 30 f.).
Viele Anbieter erliegen der Versuchung, aufwendige Graphiken zu präsentieren und
lassen dabei unberücksichtigt, daß ein großer Prozentsatz der Nutzer die Daten nicht
über ISDN, sondern über ein Modem abruft. Die großen Datenmengen erfordern zuviel
Übertragungszeit, so daß die Gefahr besteht, daß der Nutzer die Übertragung vorzeitig
abbricht. Hier sollte der Anbieter verantwortungsvoll mit der Zeit und dem Geld seiner
Interessenten umgehen (vgl. Hünerberg et al., 1996, S. 184). Aufgrund der langen
Übertragungszeiten lassen sich viele Nutzer mit langsamen Modems Server - Inhalte
einfach ohne Bilder übertragen. Deshalb empfiehlt es sich, den Besuchern die
Möglichkeit zu geben, Bilder selbst zu öffnen.
Bei Onlineangeboten zeigt sich gute Gestaltung nicht am Einsatz von großen Bildern.
Die Kunst besteht vielmehr darin, mit großen Abbildungen sehr sparsam umzugehen
und statt dessen mit kleinen Gestaltungselementen ein attraktives Layout aufzubauen.
Keine Regel ohne Ausnahme. Natürlich gibt es auch Fälle, in denen der Nutzer zur
besseren Information z. B. eine Produktabbildung in größerem Bildformat betrachten
möchte. Deshalb empfiehlt es sich dann, die Abbildung zunächst kleinformatig
anzubieten mit der Option, durch Anklicken das Bild im großen Format mit sämtlichen
Details abzurufen (vgl. Hünerberg et al., 1996, S. 185).
31
Zu 2:
Das Informationsangebot sollte möglichst komplett sein, um alle Fragen der
Interessenten zu beantworten. Der große Vorteil dieses Mediums liegt gerade darin, daß
umfangreiche Inhalte durch Hypertextlinks strukturiert und übersichtlich (didaktisch)
aufbereitet werden können (vgl. Hünerberg et al., 1996, S. 185).
Zu 3:
Bei umfangreichen Inhalten muß dem Nutzer unbedingt eine Orientierungshilfe
mitgeliefert werden. Es empfiehlt sich der Einsatz einer „Suchmaschine“, die eine
Volltextrecherche ermöglicht. Der Nutzer gibt seinen Suchbegriff ein und beschränkt
die Suche auf bestimmte Inhalte, dadurch wird die Zahl der angebotenen Dokumente
usw. begrenzt und der Server bietet ihm dann die gefundenen Dokumente an (vgl.
Hünerberg et al., 1996, S. 185).
Zu 4:
Online - Präsenz muß immer wieder überraschende und lebendige Elemente bieten. Dies
kann durch eine ständige Aktualisierung der Inhalte erreicht werden. Darüber hinaus
kann aber auch durch einen „running gag“ bereits auf der Homepage jeder einzelne
Besuch abwechslungsreicher gestaltet werden, indem eine Aktualisierung oder
Veränderung der Homepage implementiert wird. Bei der Aktualisierung der Inhalte
sollten nicht nur neue aktuelle Informationen plaziert, sondern gleichzeitig auch alte und
überholte Dokumente herausgenommen werden (vgl. Hünerberg et al., 1996, S. 188 ff.).
Zu 5:
Das Manko vieler Server ist eine unübersichtliche, nicht überschaubare Organisation der
Inhalte. Das ist unverzeihlich, denn Informationen, die der Nutzer nicht findet, sind
wertlos. Die Konstrukteure eines Servers sollten alles tun, um die Orientierung und das
Navigieren zu erleichtern. Zu Beginn eines Internet - Projektes ist daher ein Konzept für
Serverstruktur und Link - Management zu entwickeln. Im Internet müssen Inhalte nicht,
wie wir es von Printmedien gewohnt sind, linear geordnet werden, sondern es bietet mit
seinen Hypertextlinks die Chance, Informationen zu strukturieren, didaktisch
aufzubereiten und zu vernetzen.
Bei der Darstellung unterscheiden wir Menüs, die Inhaltsbereiche anzeigen, sowie
Servicefunktionen (z. B. Volltextrecherche) und Kommunikationsangebote (z. B. E-mail
32
und Foren). Diese Servicefunktionen können als dezente Buttons angeboten werden,
wichtig ist dabei jedoch, daß sie auf längeren Seiten sowohl am Anfang als auch am
Ende plaziert sind. Eine komfortable Nutzung setzt auch voraus, daß die Servicebuttons
auf allen Seiten des Servers erscheinen (vgl. Hünerberg et al., 1996, S. 191).
Zu 6:
Ein Diskussionsforum wird z. B. dann besonders attraktiv, wenn Sie zu einem
angekündigten Termin eine prominente Persönlichkeit als Diskussionspartner einladen.
Dieses Prominentenforum können Sie auch ausschließlich einen geschlossenen und
exklusiven Kreis anbieten.
6.5 Schwierigkeiten und Entscheidungsdeterminanten im Rahmen desProjektes
Für die Gestaltung von Kommunikationsinhalten ist zwar wegen der bereits heute
vorhandenen bzw. in Zukunft realisierbaren multimedialen Eigenschaften breiter Raum
gegeben. Dennoch sind die Restriktionen nicht zu übersehen, die vor allem in den User-
Endgeräten liegen. Selbst wenn diese hohen technischen Standard aufweisen,
transportabel und bedienerfreundlich sind, bleiben diese doch durch die Monitorgröße
räumlich eingeschränkt. Hinzu treten Unübersichtlichkeit der Informationsstruktur,
langwierige Informationserlangung über zahlreiche Hyperlinks und technische
Unzulänglichkeiten des Systems. Hier liegen entscheidende Differenzen zum
Gestaltungsfeld von klassischen Print- und elektronischen Medien. Gleichzeitig folgen
daraus auch besondere Anforderungen an die Gestaltung von Informationen, sobald sie
nicht an konkrete Personen gerichtet sind. Dann nämlich ist nach Gestaltungsformen zu
suchen, welche die Wahrscheinlichkeit eines Aufrufs betreffender Seiten erhöht und das
Interaktionspotential in Interaktionsrealität transformiert (vgl. Hünerberg et al., 1996,
S. 114). Es muß also Aktivierung (Aufmerksamkeit) erreicht werden, um eine
emotionale und/oder kognitive (gedankliche) Beeinflussung zu erreichen (vgl. Kapitel
6.3.1). Wegen der Informationsüberflutung stellt die Aufmerksamkeitsweckung
(Aktivierung) in allen Medien einen Engpaß dar. Bei interaktiver, insbesondere
multimedialer Kommunikation ging man davon aus, daß Aufmerksamkeit in viel
stärkerem Maße als Voraussetzung angenommen werden kann. Das ist nur teilweise
richtig. Bei zunehmendem Angebot und abnehmender Neuartigkeit wird die
33
Aufmerksamkeitsweckung auch durch innovative Medien zwangsläufig abnehmen.
Zudem verlagert sich die Aktivierung grundsätzlich auf die bereits angesprochene
Notwendigkeit, den Interaktionsprozeß überhaupt erst in Gang zu setzen, also Surfer
dazu zu bringen, bestimmte Aufrufe zu tätigen. Je umfangreicher die Netze werden,
desto mehr nähert sich diese Aufgabe der klassischen Aktivierungsproblematik, die
Aufmerksamkeit auf Printanzeigen und TV-Spots zu lenken. Dabei ist bei letzteren
sogar noch ein gewisser „Zwang“ zur Wahrnehmung durch Größe, Dauer, Form der
Darbietung denkbar, die im Online - Kontext wegen der überwiegenden Notwendigkeit,
aktive Klickmuster der Kommunikationsteilnehmer zu erreichen, nicht gegeben ist. Die
Vorteile einer interaktiven Online - Kommunikation sind daher erst durch geeignete
Motivationstechniken bei der Gestaltung der Botschaften zu realisieren. Dazu gehören
Präsenz in Inhaltsverzeichnissen und Suchmaschinen, Hyperlinks zu möglichst vielen
anderen interessanten Seiten, Hinweise in Print- und sonstigen klassischen Medien und
insbesondere natürlich eine aktivierende Gestaltung der Seiten. Bei letzterem
Aufgabenbereich spielt die Kreativität der Webdesigner um so mehr eine wichtige
Rolle. (vgl. Hünerberg et al., 1996, S. 114 f.).
Die bereits angesprochene Technik der Online - Kommunikation ist in mancher
Hinsicht heute durchaus noch ein Problem. Selbst bei optimaler Empfängerausstattung
ist der Seitenaufbau gerade bei starker Netzbelastung langsam und störanfällig. Es ist
allerdings zu erwarten, daß mit dem vorangehen des Aufbaus von schnelleren
Informationhighways entsprechende Hemmnisse in der Zukunft geringer werden.
Allerdings ist auch im Hinblick auf Empfänger mit Computern minderer
Leistungsstärke bei der Konzipierung von Inhalten an den jeweiligen Bedarf bei der
Übertragungskapazität zu denken und eventuell eine einfache Gestaltung alternativ
vorzuziehen (vgl. Hünerberg et al., 1996, S. 116).
Bei der Plazierung der Seiten in den verschiedenen Suchmaschinen sollte mitbeachtet
werden, welche Zielgruppen dadurch erreicht werden sollen. Primär muß dabei beim
Suchverhalten der Netizenz angesetzt werden. Diese haben prinzipiell mehrere
Möglichkeiten, nach Angeboten zu suchen oder diese bei einem mehr oder weniger
spezifischen Browser zu finden. Eine Möglichkeit, zu einer Seite zu gelangen ist die
URL - Adresse der gewünschten Seite in die Navigationsseite des Browsers einzugeben.
Diese muß entweder durch einen vorherigen Besuch bekannt sein, intuitiv durch
Konstruktion der Adresse über eine weit verbreitete Syntax durch den User ermittelt
34
werden oder aus den klassischen Werbemedien entnommen sein (vgl. Werner &
Stephan, 1997, S. 114). Ohne Kenntnis der genauen Adresse kann man also nur schwer
feststellen, ob und wo die gewünschte Information zu finden ist. Für potentielle Internet
Anbieter ist dies ein großes Problem. Sie müssen schließlich die Surfer dazu bewegen,
gerade ihr Angebot abzurufen. Erfolg und Wirkung sind hier in erster Linie von der
Initiative und Bereitschaft der Nutzer abhängig mit dem Anbieter in Kontakt zu treten.
Das Entscheidende bei allen Facetten des Online - Marketing ist es also, diese
Bereitschaft zum Dialog zu wecken (vgl. Hansen, 1996, S. 119 f.).
Die Initiative geht i. d. R. vom User aus. Interessenten greifen individuell, parallel und
meist auch anonym auf die zur Verfügung stehenden Informationen zu. Wie lange das
Angebot genutzt wird oder was abgefragt wird, ist dem Nutzer selbst überlassen. Er
kann seine Abfragen individuell gestalten und so bestimmen, welche Teile er sich
ansieht, wohin er verzweigen möchte. Am Ende liegen alle Daten in digitaler Form vor
und sind somit jederzeit reproduzierbar. Im Kontrast dazu steht die „Broadcast“-
Philosophie der traditionellen Massenmedien, wo der Benutzer nur als Empfänger eines
starren, linear ablaufenden Inhalts fungiert, den dieser konsumiert oder nicht (vgl.
Hansen, 1996, S. 123 f.). Doch ist das WWW nicht ohne Schwächen. Die
Probleme liegen in seiner dezentralen Struktur und dem rasanten
Informationswildwuchs, welcher auf die steigende Anzahl von Internetseiten
zurückzuführen ist. Die aktive Informationssuche ist dadurch schwieriger geworden.
Lange Recherchen mit dürftigen Ergebnissen sind nicht selten, und da die
Verbindungszeit ein wesentlicher Kostenfaktor für den Internet - Benutzer darstellt, ist
die Motivation für stundenlange Cyberspace- Expeditionen denkbar gering.
Nur noch bei Studenten, die über genügend Zeit und einen kostenlosen Netzzugang an
ihrer Universität verfügen, liegt die Geduldschwelle für langwierigere Aufbauzeiten
höher. Internet - Anbieter müssen deshalb in erster Linie die Adresse (URL) und den
Inhalt ihres WWW- Angebots laufend in den entsprechenden Medien publizieren und
werben um, Personen zum Besuch ihrer Site zu animieren (vgl. Hansen, 1996, S. 124).
Als Studierender hat man damit einen großen Vorteil gegenüber dem Rest der
Bevölkerung. Die Nutzung des Internet ist kostenlos, oder zumindest halten sich die
Kosten in Grenzen. An vielen Hochschulen haben Studenten auch die Möglichkeit, sich
von zu Hause aus per Modem in das Internet einzuwählen (vgl. Stolpmann, 1997, S.
63).
35
6.6 Unterschiede des Internet zu den klassischen Medien
Während klassische Werbung den Weg zum Kunden sucht, d.h. die Zielgruppe immer
ungefragt mit der Werbebotschaft konfrontiert, ist dies bei der Online - Werbung genau
umgekehrt. Der Werbungstreibende stellt seine Informationen im Netz bereit und die
Nutzer der Dienste entscheiden selbst „on demand“ welche Informationen und
Angebote sie interessieren. Es ist nicht mehr die Entscheidung der Unternehmen, welche
Botschaften der Nutzer erhält, sondern die Nutzer entscheiden selber, welche
Botschaften sie sich holen wollen. Das bedeutet, daß die Anbieter ihre Online -
Angebote interessant und attraktiv gestalten müssen, um die Nutzer als Gäste zu
gewinnen (vgl. Hünerberg et al., 1996, S. 184).
Die Informationsbeschaffung über die klassischen Medien beansprucht in vielen Fällen
Zeit. Wenn ein Nutzer beispielsweise die Broschüre über ein Unternehmen lesen
möchte, so muß er zwischen dem Zeitpunkt der Bestellung und dem Erhalt der
Informationen mit einer größeren Zeitverzögerung rechnen. Werden solche
Informationen online angeboten, sind diese permanent verfügbar.
Marketinginformationen können schnell aktualisiert werden. Sie können somit nicht nur
permanent, sondern im Bedarfsfall immer aktuell angeboten werden (vgl. Altobelli &
Hoffmann, 1996, S. 31). Außerdem ist die Intensität des Werbekontaktes bei den
interaktiven Medien (bewußte und gewollte Beschäftigung) deutlich höher als bei den
herkömmlichen Massenmedien, weil bei diesen Medien die Informationsaufnahme
überwiegend passiv abläuft.
Marketing in Online - Diensten unterliegt keinerlei zeitlichen Beschränkungen.
Unternehmen können minütlich ihr Marketingangebot aktualisieren. Bei TV-Spots und
Printanzeigen existiert dagegen ein sogenannter Execution Delay. Spots und Anzeigen
müssen erst produziert und eingebucht werden, bevor sie den Konsumenten erreichen
können. Bei Printmedien ist dieser Execution Delay möglicherweise noch länger, denn
manche Magazine erscheinen nur wöchentlich oder monatlich. Bei der CD-ROM ist der
Delay am längsten. Die Produktion einer CD-ROM erfordert eine detaillierte Planung,
Umsetzung der Inhalte und Programmierung, bevor sie an den Konsumenten
weitergegeben werden kann. TV-Spots, Printanzeigen und CD-ROMs können in der
Regel nicht oder nur sehr kostenintensiv verändert werden (Spots müssen neu gedreht
werden, Anzeigen neu gestaltet werden, CD-ROMs müssen umprogrammiert und neu
36
gepreßt werden). Online- Marketingauftritte können dagegen sehr schnell und
kostengünstig verändert bzw. verbessert werden. Diese veränderte Fassung kann sofort
wieder auf den Server zur weltweiten Nutzung abgelegt werden (vgl. Altobelli &
Hoffmann, 1996, S. 35 f.).
Mit diesem umfangreichen Informationsangebot ändert sich die Rollenverteilung von
Unternehmen und Kunden im Kommunikationsprozeß. Die Informationsbringschuld der
Unternehmen wird abgelöst durch eine Holschuld der am Dialog interessierten Kunden.
Wer an sachlichen Dialogen interessiert ist, kann sich mit dem Material aus den
Datenbanken, die die Unternehmen im Netz anbieten, im Detail beschäftigen. Der
höhere Aufwand wird durch eine individuellere und qualitativ bessere Kommunikation
belohnt (vgl. Schönefeld, 1997, S. 35).
Nutzen oder Nonsens - Warum ins Internet?
Unternehmen, die den Schritt ins Internet gegangen sind, taten dies auf Grund mehrerer
Überlegungen. Mit dem Internet haben sie die Möglichkeit, eine neue Form der
Werbung zu nutzen. Webvertising- Werbung auf WWW- Seiten - ist im Vergleich zu
anderen Massenmedien zu erstaunlich günstigen Konditionen möglich. Der Tausender -
Kontaktpreis ist niedrig, die Seiten sind schnell und kostengünstig aktualisierbar. Jede
Anzeige im Web ist sofort verfügbar und zwar flächendeckend. Webvertising bietet
zudem eine im Vergleich zu den anderen Formen der Werbung nahezu perfekte
Werbeerfolgskontrolle.
Die Zahl der Zugriffe, deren Verteilung auf Wochentage und Monat, oder ein Ranking
der präferierten Seiten sind Beispiele für Auswertungsmöglichkeiten, die kein anderes
Medium dieser Art bieten kann.
6.7 Rechtliche Rahmenbedingungen
Von einer Beeinträchtigung der Privatsphäre oder des Geschäftsbetriebes ist, wie etwa
bei Direct Mailing über Telefax oder Briefe, bei WWW- Pages nicht auszugehen. Der
Nutzer ist derjenige, der hier selbst die Information aufruft. Innerhalb des WWW-
Auftrittes ist jedoch das Gesetz des unlauteren Wettbewerbes (UWG) zu
berücksichtigen. In Deutschland ist die vergleichende Werbung auf WWW verboten Die
Publikation solcher Inhalte mit vergleichender Werbung ist mit dem Senden von
37
Werbespots mit vergleichenden Inhalten über Satellitenfernsehen vergleichbar. Auch bei
diesem Medium gibt es wie beim WWW keine Ländergrenzen. Die Klage ist aber nur in
dem Land möglich, in dem vergleichende Werbung verboten ist. Bisher gibt es jedoch
noch keine Gerichtsurteile, die diesen Tatbestand rechtlich fixieren würden (vgl.
Altobelli & Hoffmann, 1996, S. 86 f.).
Nach dem Urhebergesetz (UrhG) sind Bilder, Texte, Photographien und Musik bis 70
Jahre nach dem Tod des Urhebers geschützt. Will man diese in einer Webpräsentation
verwenden, so sind etwaige Rechte zur Veröffentlichung zuvor zu kaufen. Der
Geltungsbereich des UrhG beschränkt sich zwar nur auf Deutschland, aber in fast allen
Ländern finden sich ähnliche Normen. Außerdem kann es im Rahmen der
internationalen Rechtsprechung möglich sein, daß auch deutsches Recht bei
internationalen Klagen angewandt wird .
Viele Nutzer kopieren sich Dateien mit Bildern von einer fremden WWW- Seite auf
ihre eigene Festplatte und verwenden diese sogar teilweise unverändert auf ihrer eigenen
Homepage. Von Anbietern gestaltete Web - Seiten unterliegen jedoch genauso dem
UrhG wie die herkömmlichen Massenmedien. Die Informationsanbieter sollten deshalb
in Ihrer Homepage klarstellen, welche Informationen einem Copyright unterliegen und
welche wiederverwendet werden dürfen (vgl. Altobelli & Hoffmann, 1996, S. 87 f.).
38
7 Konzept
„Die Universitäten haben die Aufgabe, der wissenschaftlichen Forschung und Lehre zu
dienen und Lösungen für die Probleme der menschlichen Gesellschaft zu empfehlen“
(Sporn, 1992, S. 7). Nonprofit - Organisationen sind aber in der Regel durch
Nicht - Effizienz, Nicht - Zukunftsorientiertheit und Nicht - Marketing gekennzeichnet.
(vgl. Sporn, 1992, S. 71). Da Universitäten soziale Institutionen mit einer nicht-
kommerziellen Ausrichtung sind, treffen die Ansätze des Nonprofit- Marketings auf sie
zu (vgl. Sporn, 1992, S. 58).
Es gibt viele Beispiele, die die aktuellen Schwächen von Universitäten aufzeigen.
Finanzielle Probleme, Massenbetrieb und lange Studienzeiten gehören zu den
gängigsten Indikatoren. Speziell für Universitäten ausgearbeitete Marketingkonzepte
könnten diesen Problemen begegnen, indem sie beispielsweise durch die
Berücksichtigung der Zielgruppenbedürfnisse das Leistungsangebot dementsprechend
anpassen (vgl. Sporn, 1992, S. 87). Dill (1982) argumentiert, daß Universitäten sich in
einem Wettbewerb um knappe finanzielle Mittel, begabte Studentinnen und Studenten
und Fakultätsmitglieder bzw. soziales Prestige befinden. Daher müssen sie auch
Management - Techniken von kommerziellen Einrichtungen anwenden. Diese
beinhalten die langfristig orientierte strategische Planung, effizienten Einsatz von
Marketinginstrumenten und die Kontrolle der angewandten Methoden. Die strategische
Planung bezieht sich auf die Erfassung und Weiterentwicklung von Kernkompetenzen
einer Universität und die Sicherstellung von Ressourcen. Durch Management -
Kontrolle werden zusätzlich Mechanismen zur Kosten- bzw. Arbeitsanalyse eingebaut,
die die adäquate Mittelverwendung zur Erreichung des strategischen Plans sicherstellen
bzw. überprüfen sollen (vgl. Sporn, 1992, S. 90).
7.1 Generelles zum Konzept
Jede Organisation kann als eine Ansammlung von Menschen, Material und
Möglichkeiten aufgefaßt werden, um eine bestimmte Aufgabe angemessen zu erfüllen.
Um erfolgreich zu sein, muß die Organisation ausreichende Mittel erwerben, diese
erworbenen Mittel von einer Idee zu Produkten, Dienstleistungen umwandeln und das
Erschaffene an seine Zielgruppen verteilen. Der Grund für die Anwendung von
Marketing - Know-how auf Nonprofit- Organisationen ist also eine Möglichkeit der
39
effizienteren Aufgabenerfüllung. Ressourcen müssen akquiriert, Mitarbeiterinnen und
Mitarbeiter motiviert und Kunden, sprich Studierende, gefunden werden. Die Methoden
des kommerziellen Marketings helfen, diesen Erfordernissen erfolgreich zu bewältigen,
indem die Bedürfnisse des Marktes mitbeachtet werden. (vgl. Sporn, 1992, S. 61 ff.)
Für das Zusammenspiel zwischen Marketing und Management sind dabei folgende
Aspekte zu beachten:
• Das Nonprofit - Marketing ist als Führungsphilosophie zu verstehen.
• Das Nonprofit - Marketing durchläuft einen Managementprozeß, der Planung,
Organisation und Kontrolle der Marketing- Aktivitäten einschließt.
• Nonprofit - Organisationen legen ihren Aktivitäten einen Planungsprozeß zugrunde,
der einzelne Ablaufschritte zur Realisierung der Ziele enthält (vgl. Sporn, 1992,
S. 65).
Die Realisierung des Multimediaprojektes sollte mit einer Ist - Analyse beginnen, bevor
es zu einer weiterführenden Planung der Realisation kommt. Diese beinhaltet neben der
Situationsanalyse, vor allem die Zielgruppen - und Ressourcenanalyse. Dadurch sollen
die Bedürfnisse und die demographischen Merkmale der vorher genau definierten
Zielgruppe erkannt werden und ob und wie diese Bedürfnisse mit Hilfe der vorhandenen
Ressourcen zufriedengestellt werden können.
7.2 Zielgruppenanalyse
Unter einer Zielgruppe wird eine gedankliche Zusammenfassung von Personen
verstanden, die durch die benutzten Marketingtechniken angesprochen werden sollen.
Durch eine Zielgruppenanalyse können die potentiellen Anwender und deren
Fähigkeiten und Erwartungen erkannt werden. Mit Hilfe dieser Erkenntnisse über die
Zielgruppe ist eine Basis vorhanden, mit Hilfe derer über den Inhalt der Präsens und die
zu ihrer Vermittlung gewählten Darstellungsform entschieden werden kann (vgl. Netta,
1993, S. 66). Durch die relative innere Homogenität dieser Zielgruppen können die
Marketing - Maßnahmen leichter und effizienter realisiert werden. Je nach
Zielanforderungen der Organisation können verschiedene Zielgruppen angesprochen
werden (vgl. Sporn, 1992, S. 69).
Für die Definition realistischer Ziele bzw. Strategien ist die erfolgreiche,
organisationsinterne Implementierung unerläßlich. Man geht davon aus, daß die
40
angehenden Studentinnen und Studenten den vornehmlichen „Markt“ für die
Universitäten darstellen. Alle anderen Zielgruppen wie z. B. Forschungsinstitutionen,
Sponsoren oder die Wirtschaft sind diesen nachgelagert. Dieser Markt der Studierenden
kann auf verschiedene Weise analysiert werden. Demographische,
gesellschaftspolitische oder soziale Determinanten sind dabei die wichtigsten Faktoren.
Ein für die Marketing - Planung wichtiger Ansatzpunkt ist der Entscheidungsprozeß von
angehenden Studentinnen und Studenten. Die Transparenz dieses
Entscheidungsprozesses ermöglicht der Universität, durch eine gezielte
Kommunikationspolitik darauf Einfluß zu nehmen (vgl. Sporn, 1992, S. 160 f. ).
7.2.1 Situationsanalyse
Die Situationsanalyse beschreibt die Merkmale der Situation innerhalb und außerhalb
einer Institution, die die strategische Planung betreffen bzw. beeinflussen. Sie umfaßt
dabei eine externe Chancen - Risiken - Analyse und eine interne Stärken - Schwächen -
Untersuchung (vgl. Sporn, 1992, S. 86).
Eine detaillierte Situationsanalyse beinhaltet ebenso eine umfassende Umwelt- und
Marktanalyse, um gegenwärtige und zukünftige Bedingungen zu erkennen oder im
voraus zu antizipieren. Die daraus entwickelte Marketing - Strategie wird auf der Basis
der angestrebten Ziele und der Organisationskultur angewandt. Dabei wird die
Bearbeitung relevanter Märkte abgegrenzt und Schwerpunkte im Marketingkonzept
festgelegt. Als relevante Zielgrößen kommen dabei sowohl marktbezogene als auch
organisationsinterne Inhalte in Betracht (vgl. Sporn, 1992, S. 67). Die Prüfung der
Umwelt umfaßt die Analyse der wichtigen Trends und ihrer Wirkung auf die
Organisationsentwicklung (vgl. Sporn, 1992, S. 78).
7.2.2 Analyse der Ressourcen
Die Organisation sollte neben der Umweltanalyse auch die Ressourcenausstattung inkl.
ihrer Stärken und Schwächen aufzeigen. Die Ressourcenanalyse umfaßt die Bereiche
Personal, Geldmittel und Sachausstattung. Es können somit Aussagen getroffen werden,
welche vorteilhaften Charakteristika in bezug auf die Ressourcen sich gegenüber den
Wettbewerbern herausheben bzw. auszeichnen. Die Umwelt - und Ressourcenanalyse
41
liefert ferner die Basis für die Gewinnung genereller Zielwünsche (vgl. Sporn, 1992, S.
78).
7.2.3 Die Planung
Die strategische Marketingplanung für Universitäten hat den Sinn, die internen
Organisationsvoraussetzungen und die Umwelt in die Überlegungen mit einzubeziehen
und eine „akademische Strategie“ für die Zukunft daraus abzuleiten. Die Sicht ist also
nach innen, außen und nach vorne gerichtet (vgl. Sporn, 1992, S. 90).
7.2.4 Die Zieldefinition
Die Umwelt- und Ressourcenanalyse liefert die Basis für die Gewinnung genereller
Zielparameter. Eine Veränderung der Ressourcensituation sollte eine Überprüfung der
Ziele zur Folge haben. Das endgültige Ziel der Universität GH Paderborn ist eine
verstärkte Kommunikation mit türkischen Studierenden, um sie zu einem Studium in
Paderborn zu bewegen.
Die Ziele der Online - Präsenz sind (vgl. Fietkau, 1997, S. 33):
• Strategische Positionierung im Online - Medium
• Steigerung des Bekanntheitsgrades
• Imagegewinn und Profilierung der Universität
• Beeinflussung der öffentlichen Meinung hinsichtlich kritischer Themen
• Förderung des Dialogs mit relevanten Anspruchsgruppen
• Beschleunigung von Kommunikationsprozessen
7.2.5 Die Strategiefindung
Basierend auf den festgesetzten Zielparametern und Ressourcenanalysen des internen
wie externen Ist - Zustands wird von der Organisation eine Marketingstrategie
entworfen. Hierbei handelt es sich um einen langfristig orientierten und globalen
Verhaltensplans, der Hinweise auf die Erreichung der Organisations- und
42
Marketingziele gibt. Folgende strategische Entscheidungen sind dabei von den
Universitäten zu treffen:
1. Festlegung der Zielgruppen (Welche Studienmöglichkeiten sollen für welche
Personengruppen vorhanden sein?)
2. Festlegung der Form der Zielgruppenbearbeitung (Sollen dabei die angehenden
Studierenden differenziert oder undifferenziert behandelt werden ?)
3. Festlegung der Form der Wettbewerbsorientierung ( Soll sich die Universität
gegenüber anderen Instituten abgrenzen oder nicht?)
4. Festlegung der Form der Vermittlung von Informationen (Soll eine unabhängige oder
kooperative Vorgehensweise gegenüber Studienberatungsstellen gewählt werden?)
5. Festlegung der Schwerpunkte im Marketingkonzept für die Universität. ( Welche
Marketingschwerpunkte sollen bei der Realisierung der strategischen Planung eine
Rolle spielen?)
Erst wenn durch die Definition dieser Bereiche der strategische Rahmen im einzelnen
festgelegt ist, kann durch die operative Planung der Einsatz der Marketing- Instrumente
konkretisiert werden. Die strategische Auswahl von Marketingmethoden erfordert dabei
eine Reihe von Entscheidungen über die optimale Gestaltung des Marketingkonzepts.
Die Realisierung ist natürlichen Restriktionen der Ressourcen ausgesetzt wie z. B.
finanzielle Engpässe. Um eine optimale Ressourcenverwendung zu garantieren, müssen
deshalb vorher Prioritäten gesetzt werden (Sporn, 1992, S.155 f.).
7.2.6 Die operativen Maßnahmen
Zu den operativen Maßnahmen zur Zielerreichung gehört die Realisation der Homepage
im WWW. Doch dies allein ist nicht ausreichend. Eine visuell und inhaltlich gelungene
Online - Präsentation ist zwar ein erster Schritt, aber die Webseiten müssen auch von
den Interessenten gefunden werden. Am Informationsangebot mangelt es im Internet
nicht. Mit einem Zugang zum Internet erhält man Zugriff auf Informationen von
Unternehmen, Universitäten, Bibliotheken usw. auf der ganzen Welt. Daher ist es
teilweise sehr schwierig, aufgrund der Datenfülle gewisse Informationen
wiederzufinden. Dieses Problem betrifft auch sehr stark die türkischsprachige
Homepage, und darum sollte man die URL Adresse in Suchmaschinen eintragen.
43
Hierbei handelt es sich um komplexe Suchsysteme, die sich ihre Informationen selbst
beschaffen (vgl. Alpar, 1996, S. 102). Eine weitere Möglichkeit ist eine Verlinkung der
türkischen Homepage mit der Homepage der Universität-GH Paderborn, so daß dem
Nutzer eine Möglichkeit der Sprachauswahl geboten wird und beim klicken auf die
türkische Flagge die türkisch sprachige Homepage geöffnet wird. Die Seite sollte auch
mit türkischen Universitäten verlinkt werden, so daß die türkischen Studentinnen und
Studenten von ihrer eigenen Universität aus darauf aufmerksam gemacht werden, daß
eine türkisch sprachige Homepage existiert. Hierzu müßten allerdings die in Frage
kommenden türkischen Universitäten kontaktiert werden. Eine weitere Möglichkeit für
Bekanntmachung dieser Homepage ist die Integration der URL Adresse auf den
türkischen Printmedien des Akademischen Auslandamtes. Der Adresse (URL) kommt
hier eine besondere Bedeutung zu. Sie sollte kurz und eindeutig sein. (Mann, 1997,
S.42). Es sollte jedenfalls deutlich werden, daß allein mit der Präsenz der Homepage im
Internet, kein Erfolg im Sinne der Universität gewährleistet ist.
7.2.7 Erfolgskontrolle
Die Erfolgskontrolle in unserem Fall ist sehr einfach. Zum einen ist es technisch
möglich, die Anzahl und die Verweildauer der User, die die Homepage besucht haben,
zu verfolgen. Zum anderen werden die Steigerungsraten der Bewerbungs- bzw.
Immatrikulationszahlen türkischer Studentinnen und Studenten in den kommenden
Semestern nach der Installation der Homepage den Erfolg bzw. den Mißerfolg der Web-
Site bestätigen. Je nach dem wie erfolgreich die Homepage wird, können dann die
Neuimmatrikulierten befragt werden, ob sie selbst in der Homepage einen positiv
beeinflussenden Faktor sahen oder nicht.
44
8 Multimedia - Realisierung im Internet
Neu an dem Beispiel „Internet - Präsentation für türkisch sprachige Studenten“ ist die
zielgruppenorientierte Ansprache. Bisher existieren nur deutschsprachige und zum Teil
englischsprachige Webseiten. Durch diese Arbeit wird versucht einen direkten Kontakt
zu türkischsprachigen Studentinnen und Studenten herzustellen. Die einzige Information
die momentan die Zielgruppe in Anspruch nehmen kann, ist eine Broschüre „Studium in
Paderborn“. Diese Broschüre ist allerdings nicht Grundlage dieser Arbeit.
8.1 Die interaktive Homepage
Bezogen auf die eingangs erwähnte Notwendigkeit einer zielgruppenspezifischen
Homepage soll die im folgenden vorgestellte Webpräsentation, eine mögliche Form
zukünftigen Universitätsvorstellung darstellen. Hier bezieht man sich ganz speziell auf
die Zielgruppe, der türkischsprachigen Studentinnen und Studenten.
8.1.1 Technische Komponenten
Der Prototyp „Internet - Präsentation für türkisch sprachige Studenten“ stellt dem
Betrachter eine interaktive Multimedia - Anwendung mit einer Vielzahl von Texten,
Bildern, Grafiken, Film und Tonsequenzen zur Verfügung. Die Applikation wurde für
das Internet unter Lotus Notes erstellt. Die Videosequenzen werden als AVI - Dateien
erstellt, wodurch eine optimale Bildqualität erreicht wurde. Die „Demo - Version“ soll
die Idee, grundsätzliche Funktionen sowie die Qualität der Aufbereitung von Sound,
Grafiken, Fotos und Videos verdeutlichen.
8.1.2 Charakteristik des Systems
Die Charakteristik der Homepage besteht aus folgenden Eigenschaften:
• Die Homepage ist speziell für türkisch sprachige Studentinnen und Studenten erstellt
worden
• Die Struktur des Systems ist durch einen modularen, erweiterbaren Aufbau
gekennzeichnet.
45
Der Entschluß, eine zielgruppenorientierte Homepage zu erstellen, resultiert vom
Wandel des Massenmarketings zum Individual Marketing (vgl. Kapitel 6.1). In der
heutigen Zeit möchten Zielgruppen direkt angesprochen werden, die klassischen
Werbekanäle versagen, die Bereitschaft zur „passiven Berieselung“ nimmt ab.
Treffsicherheit in der Medienplanung und eine exakte Zielgruppenansprache sind
gefragt (vgl. Kinnebrock, 1994, S. 18 f.).
An dieser Stelle setzt die Homepage an. Die Zielgruppe sind Studentinnen und
Studenten, die zum Teil freien Zugang zum Internet haben und sich ihre Informationen
selbst interaktiv auswählen. Die offene, modulare Struktur des Systems läßt jederzeit
Erweiterungen zu, so daß auch die vorhandenen Informationen jederzeit aktualisiert
werden können.
8.1.3 Benutzerführung
Mögliche Ziele der Homepagegestaltung (Kuhn, 1997, S. 36):
• Anwenderorientiertes Angebot und mediengerechte Aufbereitung
• Direkte Zugriffsmöglichkeiten und klare Benutzerführung
• Außergewöhnliche Interaktions- und Dialogmöglichkeiten
• Innovative Technologien und visuelle Ästhetik
Bei der Realisierung der Applikation wurde auf eine zielgruppenorientierte,
bedienerfreundliche, interaktive, informative und interessante Gestaltung geachtet. Die
Bedienerfreundlichkeit und Interaktivität wurde u.a. durch die Rücksprungoption
umgesetzt, welche auf jeder Bildschirmseite der Applikation (mit Ausnahme von Seite
eins) integriert wurde. Die Rücksprungoption gewährleistet, daß man von jeder Seite aus
ins Hauptmenü zurückspringen kann, von der man die gerade sichtbare Seite aufgerufen
hat. Hiermit sind z. B. die Seiten des Grund- und Hauptstudiums gemeint „Ana Lisanz“.
Anders müßte man jedesmal die geöffneten Fenster über die „Ana Sayfa“ -Taste
schließen um ins Hauptmenü zu gelangen.
46
Abbildung 4: Seite “Homepage“ der Universität-GH Paderborn
Nach Eingabe der „URL- Adresse“ gelangt der Nutzer auf die erste Seite, und zwar in
das Hauptmenü der Applikation. Die erste Seite ist so gestaltet, daß der Nutzer nicht mit
Textinformationen überflutet wird. Auf der rechten Seite der Homepage befindet sich
eine türkische Flagge, so daß dem Nutzer sofort klar wird, daß er sich auf der
türkischsprachigen Homepage der Universität-GH Paderborn befindet. Auf der linken
Seite der Homepage befindet sich das Logo der Universität, welches sich auch auf jeder
Seite befindet. Dadurch wird dem User bewußt, daß er auf den Seiten der Universität-
GH Paderborn befindet. Weiterhin wurden zwei Bilder von der Universität
eingebunden. Da mit der Aufnahme und Verarbeitung von Bildern eine geringere
Anstrengung verbunden ist, werden Bildinformationen gerne angesehen (vgl. Kroeber-
Riel, 1990, S. 17).
Der Nutzer hat desweiteren die Möglichkeit durch anklicken des Icons “Muzik“
türkische Musik zu hören. Durch die Musik sollen emotionale Heimatgefühle geweckt
werden. Bei der Musik handelt es sich um eine aktuelle CD von einem sehr bekannten
47
Sänger aus der Türkei. Man sollte von Zeit zu Zeit den Titel verändern, um den
Eindruck zu vermitteln, daß diese Homepage sich auf einem sehr aktuellen Stand
befindet. Gerade die Aktualität und die Möglichkeit der selektiven
Informationsaufnahme, wo der Leser selbst keinem strengen, linear sequentiellen Ablauf
folgen muß, sondern je nach Interesse und Informationsbedarf die Texte entfalten kann,
macht Online-Information so attraktiv (vgl. Mann, 1997, S. 42). Da der emotionale
Eindruck der rationalen Beurteilung vorausgeht, wurde hier auf der ersten Seite der
Applikation sehr stark darauf geachtet, Emotionen zu erwecken. Nach den klassischen
Einstellungsmodellen wird angenommen, daß die Eigenschaften eines Angebots
zunächst wahrgenommen und dann beurteilt werden. Erst nach der sachlichen
Beurteilung bildet sich eine positive oder negative Haltung heraus (vgl. Kroeber-Riel,
1990, S. 34). Daher wird auf den folgenden Seiten der Textumfang auch groß sein, um
eine Informationsbefriedigung zu erreichen. Die Hintergrundfarbe wurde einheitlich
gelb gewählt, da gelb u. a anregend und heiter (Sonne) wirkt (vgl. Rogge, 1990, S. 235)
Durch die einheitliche Farbe und das Logo auf jeder Seite soll der
Wiedererkennungseffekt erhöht werden. Unter den Bildern befinden sich vier Icons,
anhand derer sich verschiedene Navigationsmöglichkeiten ergeben, die der Nutzer je
nach Informationsbedarf wählen kann: „Dekanliktan selamler, Ekonomi Bilimler
Fakültesi, Paderborn, Rehber“. Wenn sich der User für „Dekanliktan selamlar“
entscheidet, wird er persönlich vom Dekan begrüßt, also von Professor Dr. rer. oec.
Ludwig Nastansky. Hiermit soll der Nutzer sich direkt angesprochen fühlen.
Wenn sich der Nutzer über den Fachbereich Wirtschaftswissenschaften informieren
möchte, gelangt er durch das Anklicken des Icons „Ekonomi bilimler Fakültesi“ zu
einem Untermenü zur Auswahl des Fachbereichs. Seinen Bedürfnissen entsprechend,
kann der Anwender auf diese Weise individuell die gewünschten Informationen abrufen.
Entscheidet sich der Surfer auf dieser Oberfläche für „Genel Bilgiler“ erhält er
allgemeine Informationen über den Aufbau des Studiums und über das `Credit Point
System`. Diese Informationen wurden erstellt um einen Einblick über den Aufbau des
Studiums in Paderborn zu vermitteln. Auf dieser Seite befindet eine Sektion zum
Anklicken. Hinter der Sektion werden die Vorteile des Credit Point Systems in Form
einer Tabelle dargestellt. Durch die Sektion wird verhindert, daß die Seite zu lang wird
und der Nutzer den Überblick verliert.
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Als Farbe der Tabelle wurde blau gewählt, da Blautöne als seriös gelten und von
Erwachsenen bevorzugt werden (vgl. Rogge, 1990, S. 235). Diese Tabellenform wurde
auch auf den anderen Seiten verwendet, da hierdurch die ganze Präsentation einheitlich
wirken soll. Desweiteren kann sich der Nutzer Informationen über die Professoren und
deren Fächer beschaffen, indem er unter dem Icon „Profesörler“ anklickt. Wünscht sich
der Nutzer jedoch nähere Informationen über die einzelnen Studiengänge wie z. B.
Betriebswirtschaftslehre bzw. Wirtschaftsinformatik, erhält er diese unter dem Icon
„Iqletme“ bzw. „Iqletme Mühendisligi“ . Diese Studiengänge sind
wiederum in Grund- und Hauptstudium unterteilt. Hierdurch wird versucht, den Nutzer
nicht mit zuviel Informationsmaterial zu überfluten, sondern die Informationen je nach
Bedarf zu geben. Auf der ersten Seite der Applikation wurde der Informationsgehalt
sehr stark eingeschränkt. Allerdings möchte der Nutzer, nachdem er emotional
beeinflußt worden ist, auch sachliche Informationen bekommen. Erst durch das
Zusammenwirken von emotionaler Haltung zum Angebot und rationaler Beurteilung
wird eine komplexe innere Haltung erreicht, die das Verhalten bestimmt (vgl. Kroeber-
Riel, 1990, S. 33).
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Abbildung 5: Seite: “Ekonomi Bilimler Fakültesine Hoqgeldiniz“
Möchte der User Informationen über das Grundstudium der Betriebswirtschaftslehre
abfragen, erhält er diese durch Anklicken des Icons „Ön lisanz“ unter „Iqletme“. Die
einzelnen Klausuren aus dem Grundstudium wurden in Tabellenform dargestellt, um
eine übersichtliche und leicht verständliche Präsentation zu bieten. Durch das Anklicken
des Icons „Ana lisanz“ unter „Iqletme“ erhält der Interessent die wichtigsten
Informationen über das Hauptstudium in kurzer Form dargestellt. Auch hier wurde eine
Sektion eingebaut, da sonst die Seite einen zu großen Umfang bekommen hätte. Hat
sich der Nutzer für den Informationszweig Paderborn entschieden, so gelangt er nach
Anklicken des entsprechenden Icons zu einem Fenster „ Paderborna Hosgeldiniz“. Von
hier aus kann sich der Nutzer wiederum entscheiden, welche Informationen er gerne
lesen möchte. Auf der rechten Seite des Fensters ist eine Bilderanimation eingebunden.
Diese startet automatisch und zeigt Bilder von der Universität. Diese Bilder werden
abwechselnd angezeigt. Hierdurch soll eine kleine Abwechslung geboten werden. Diese
Seite über Paderborn wurde erstellt, um den Nutzer auch außerhalb des Studiums
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Informationen zu bieten. Gerade für ausländische Studierende ist es wichtig auch
Informationen über die Stadt zu erhalten, da sie über Deutschland und insbesondere über
Paderborn i. d. R. wenig Informationen besitzen. Hier stehen ihm vier
Wahlmöglichkeiten zur Verfügung: „Genel Bilgiler, Resimli Gezi, Coärafik
bilgiler, Dinlenme alanlari“. „Genel Bilgiler“ beinhaltet allgemeine Informationen
über Paderborn.
Abbildung 6.: Seite: “Paderborna Hoqgeldiniz“
Wenn der Surfer noch mehr Bilder von Paderborn sehen will, gelangt er durch das
Anklicken des Icons „Resimli Gezi“ auf eine virtuelle Tour durch Paderborn, wobei
mehrere Photos mit einer Beschreibung angezeigt werden. Durch das Anklicken des
Icons „Cografik Bilgiler“ gelangt der Nutzer zu einer Deutschlandkarte, wo Paderborn
kenntlich dargestellt ist. Da Paderborn eine verhältnismäßig kleine Stadt ist, kennen die
meisten diese Stadt nicht. Daher ist eine Orientierungshilfe durch eine Deutschlandkarte
notwendig. Unter „Dinlenme alanlarx“ könnte man Informationen über das
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kulturelle Angebot von Paderborn bieten. Auf diesen Bereich wird in der Diplomarbeit
nicht näher eingegangen da dies zu stark vom Thema der Diplomarbeit abweichen
würde.
Hat sich der Benutzer im Hauptmenü für „Rehber“ entschieden werden ihm die
wichtigsten Kontaktadressen und deren einzelnen Funktionen angezeigt. Zu diesen
zählen nach Meinung des Verfassers das AKADEMISCHE AUSLANDSAMT,
AUSLÄNDISCHE STUDIERENDENVERTRETUNG, ALMANCA DILKURSU und
EUROBIZ. Die Anlaufstelle „Rehber“ ist ein sehr wichtiger Bestandteil der
Applikation. Die Informationen müssen den Ansprüchen der User gerecht werden, da
sonst die aktuellen Informationsbedürfnisse nicht befriedigt werden (vgl. Kroeber-Riel,
1990, S. 37). Zusätzlich haben die Nutzer die Möglichkeit über eine E - Mail ihre
Anregungen und Bedürfnisse mitzuteilen und ggf. zu erfragen. Es besteht die
Möglichkeit von allen Seiten der Applikation aus, bis auf die erste Seite, in direkten
Kontakt zu treten und ggf. Bewerbungsunterlagen anzufordern.
Außerdem befinden sich auf dieser Seite zwei Icons zum Anklicken. Mit Anklicken des
Icons „Clip“ wird eine Videosequenz aktiviert, wobei ein Student kurz schildert, wie er
nach Paderborn gekommen ist und welche Vorzüge Paderborn bietet. Dieser
Erfahrungsbericht wird möglicherweise vielen Interessenten, die Entscheidung ein
Studium in Deutschland aufzunehmen, erleichtern. Außerdem steigern visuelle
Informationen, wie wir bereits in Kapitel sechs gesehen haben, die Aufmerksamkeit des
Betrachters und erhöhen somit die Attraktivität des Dargebotenen. Wenn sich der
Nutzer für das Icon „Bir talebenin anlatxqx“ entscheidet, bekommt er einen
Lebenslauf und einen Erfahrungsbericht eines türkischen Studenten zu lesen. Es wurde
ein Student aus der Türkei gewählt, um den Interessenten eine Vergleichsmöglichkeit zu
bieten. Auf dieser Seite wurde auch ein Photo eingebunden, um den Erfahrungsbericht
persönlicher zu gestalten.
Das Ziel dieser Arbeit ist es nicht eine vollständige Internetpräsentation zu bieten,
sondern vielmehr baumartig an einem Beispiel eine mögliche Form der zukünftigen
Präsentation des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften für türkischsprachige
Studierende zu erstellen, wobei bei der Erstellung der Arbeit Marketingaspekte im
Vordergrund standen. Daher wurde auf den Inhalt der anderen Studiengänge nicht
eingegangen, es wurden nur Icons angelegt, um eine mögliche Form der Präsentation
vorzustellen.
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9 Zusammenfassung und Ausblick
In dieser Arbeit wurde eine Internet Präsentation für türkischsprachige Studentinnen und
Studenten entwickelt. Das Ziel war es, den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechende
Webseiten zu gestalten und einen möglichst internationalen Eindruck zu erwecken.
Erreicht wurde dies durch die Darstellung von relevanten Informationen für
ausländische Studentinnen und Studenten wie z. B. Ansprechpartner beim
Akademischen Auslandsamt, erste Anlaufstellen und ähnliches. Nun sind Schüler und
Studenten in der Türkei in der Lage auch ohne Deutsch- und Englischkenntnisse an
Studieninformationen von der Paderborner Universität zu gelangen. Da sich Paderborn
als Internationale Hochschule versteht, ist die Veröffentlichung türkischer Internetseiten,
ein erster Schritt zu einer multinationalen Universität.
Durch diese Internet - Präsenz wird es der Universität-GH Paderborn gelingen mit
diesem vergleichsweise neuem Medium positiv im Vergleich zu den anderen deutschen
Universitäten bei den jungen Türkinnen und Türken aufzufallen, zumindest solange
diese nicht ähnliche Projekte realisieren. Letztendlich sollten Internetseiten mit
Informationen über die eigene Universität für jeden Austauschstudenten, egal welcher
Nationalität, in seiner Muttersprache zur Verfügung stehen.
53
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Eidesstaatliche Erklärung
Ich erkläre hiermit an Eides Statt, daß ich die vorliegende Arbeit selbständig und nurunter Verwendung der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe; die aus fremdenQuellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als solche kenntlichgemacht.Die Arbeit wurde bisher keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch nochnicht veröffentlicht.
Paderborn, den 17.12.1997
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