Universität - Gesamthochschule PaderbornFachbereich Wirtschaftswissenschaften

Diplomarbeit

Internationales Hochschulmarketing im Internet: Anforderungen, Konzepte und

Möglichkeiten- Entwicklung eines Online Marketingkonzeptes für die internationale

Präsentation des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften der Universität-GH

Paderborn für türkischsprachige Studenten

vorgelegt am Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik bei Prof. Dr. Nastansky

Verfasser: Betreuung:

Attila Özüberk Prof. Dr. Ludwig Nastansky

Vogeliusweg 25 Dipl.-Wirt. Inform. Marcus Ott

33100 Paderborn

Matr. Nr.: 3991273

Paderborn im Januar 1998

Inhaltsverzeichnis SEITE

Abkürzungsverzeichnis IVAbbildungsverzeichnis V

1 Einleitung __________________________________________________________ 11.1 Hinführung zum Thema _________________________________________________ 1

1.2 Methodologische Vorgehensweise _________________________________________ 2

2 Begriffliche Grundlagen _______________________________________________ 42.1 Interaktivität __________________________________________________________ 4

2.2 Multimedia ____________________________________________________________ 4

2.3 Marketing _____________________________________________________________ 5

2.4 Zielgruppe_____________________________________________________________ 5

2.5 Internet _______________________________________________________________ 62.5.1 Geschichte des Internet ______________________________________________________ 62.5.2 Das World Wide Web (WWW)________________________________________________ 62.5.3 Internet heute ______________________________________________________________ 72.5.4 E - Mail __________________________________________________________________ 8

3 Das Internet _________________________________________________________ 93.1 Die Möglichkeiten des Internets___________________________________________ 9

3.2 Homepage ____________________________________________________________ 103.2.1 Ziele einer Homepage ______________________________________________________ 113.2.2 Aufbau einer Homepage_____________________________________________________ 113.2.3 Erfolgsfaktoren bei der Entwicklung einer Homepage______________________________ 11

4 Universität-GH Paderborn ____________________________________________ 144.1 Fachbereich Wirtschaftswissenschaften ___________________________________ 14

4.2 Entscheidung bei der Hochschulwahl _____________________________________ 15

5 Das türkische Bildungssystem _________________________________________ 165.1 Das Schulsystem ______________________________________________________ 16

5.2 Die Universitäten ______________________________________________________ 16

5.3 Ein Beispiel für Wirtschafts- und Verwaltungswissenschaften ________________ 17

5.4 Türkische Studenten und das Internet ____________________________________ 18

6 Marketingaspekte im Internet__________________________________________ 206.1 Marketing im Wandel __________________________________________________ 20

6.2 Marketing durch Kommunikation________________________________________ 20

6.3 Konsumentenforschung ________________________________________________ 226.3.1 Aktivierung ______________________________________________________________ 236.3.2 Reize ___________________________________________________________________ 246.3.3 Erlebniswirkung durch Bilder ________________________________________________ 256.3.4 Erlebniswirkungen durch Videos ______________________________________________ 266.3.5 Erlebnisvermittlung durch Musik______________________________________________ 266.3.6 Konditionierung ___________________________________________________________ 276.3.7 Widerstände gegen die Beeinflussungsversuche __________________________________ 28

III

6.4 Marketingaspekte im Aufbau einer Homepage im Internet ___________________ 30

6.5 Schwierigkeiten und Entscheidungsdeterminanten im Rahmen des Projektes ___ 32

6.6 Unterschiede des Internet zu den klassischen Medien ________________________ 35

6.7 Rechtliche Rahmenbedingungen _________________________________________ 36

7 Konzept____________________________________________________________ 387.1 Generelles zum Konzept ________________________________________________ 38

7.2 Zielgruppenanalyse ____________________________________________________ 397.2.1 Situationsanalyse __________________________________________________________ 407.2.2 Analyse der Ressourcen _____________________________________________________ 407.2.3 Die Planung ______________________________________________________________ 417.2.4 Die Zieldefinition__________________________________________________________ 417.2.5 Die Strategiefindung _______________________________________________________ 417.2.6 Die operativen Maßnahmen __________________________________________________ 427.2.7 Erfolgskontrolle ___________________________________________________________ 43

8 Multimedia - Realisierung im Internet___________________________________ 448.1 Die interaktive Homepage_______________________________________________ 44

8.1.1 Technische Komponenten ___________________________________________________ 448.1.2 Charakteristik des Systems___________________________________________________ 448.1.3 Benutzerführung___________________________________________________________ 45

9 Zusammenfassung und Ausblick _______________________________________ 52LITERATURVERZEICHNIS 53

Abkürzungsverzeichnis

IV

ARPA Advanced Research Projects Agency

bzw. beziehungsweise

d. h. das heißt

E - Mail Electronic Mail

et al. et alia

etc. et cetera

f. folgende

FAQ Frequently Asked Questions

FEAS Fakultät der Wirtschafts- und Verwaltungswissenschaften

ff. fortfolgende

GH Gesamthochschule

HTML Hypertext Markup Language

i. d. R. in der Regel

i. e. S. im eigentlichen Sinne

i. w. S. im wesentlichen Sinne

ISOC Internet Society

NSF net National Science Foundation Network

o. V. ohne Verfasserangabe

ÖSS Ögrenci Secme Sinavi

ÖYS Ögrenci Yerlestirme Sinavi

RIPE Provider Réseaux IP Européens

Tab. Tabelle

TCP/ IP Transmission Control Protocol/ Internet Protocol

u. a. unter anderem

u. a. unter anderem

UrhG Urhebergesetz

URL Uniform Resource Locator

US United States

vgl. vergleiche

WWW World Wide Web

z. B. zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis

V

Abbildung 1: Kommunikationssystem (Froitzheim, 1997, S. 2).

Abbildung 2: Ankara Universität http://www.feas.metu.edu.tr/About FEAS.html

Abbildung 3: Verbessertes Erinnerungsvermögen durch den Einsatz von Multimedia

Abbildung. 4: Seite “Homepage“ der Universität-GH Paderborn

Abbildung 5: Seite “Ekonomi Bilimler Fakültesine Hoqgeldiniz“

Abbildung 6.:Seite“Paderborna Hoqgeldiniz“

1 Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

Das Thema dieser Arbeit lautet „Internationales Hochschulmarketing im Internet“. Die

Wichtigkeit des Internet wird angesichts des weltweit rapide wachsenden Kreises der

Internet- User deutlich. Die Nutzungsmöglichkeiten sind vielfältig; weitere Chancen

werden sich in der Zukunft mit Sicherheit ergeben. Spätestens jetzt sollte jeder in diese

Technologie einsteigen, der nicht den Anschluß verlieren will. Besonders junge

Bevölkerungsschichten mit höherem Bildungsniveau haben in aller Welt die

Entwicklung beobachtet und die Zeichen der Zeit erkannt. So gibt es wohl kaum

Studentinnen und Studenten, die bisher nicht die Gelegenheit in der Universität genutzt

haben, im Internet ein wenig gezielt bzw. ungezielt zu „surfen“. Interessant ist in diesem

Zusammenhang, daß das Internet die Gesellschaften der Erde nicht sukzessiv, sondern

gleichlaufend durchdrungen hat, in Amerika genauso wie in Europa, Asien, sowie in den

anderen Kontinenten. Selbst wenn in einigen Ländern der Erde die Anzahl der

Internetnutzer größer ist als in anderen, so kann doch behauptet werden, daß zumindest

in akademischen Kreisen in jedem Land der Erde, sei es nun Industrie- oder

Entwicklungsland, das Internet gesellschafts- und völkerverbindenden Einlaß gefunden

hat. Das Internet übernimmt eine wichtige Funktion an den deutschen Hochschulen,

deren zunehmender Internationalisierung und dem damit verbundenen, notwendig

gewordenen Hochschulmarketing. Dieses Thema ist ein weiterer Aspekt der

vorliegenden Arbeit.

Generell kann man, abgesehen von vereinzelten lokalen Tendenzen nationalistischer

Art, eine Globalisierung der lokalen Kulturen erkennen, welches zum Beispiel durch

studentische Austauschprogramme mit ausländischen Universitäten und später im

Berufsleben durch Auslandseinsätze in vielen Berufsgruppen gelebt wird. Für zahlreiche

Universitäten bietet diese Entwicklung Chancen sich im Wettbewerb der Hochschulen

zu profilieren. Gerade in Deutschland werden zur Zeit in der Öffentlichkeit diese und

ähnliche Inhalte thematisiert. Deutschland schien bisher die Vorteile des Wettbewerbs

der Hochschulen und den Sinn der Internationalisierung seiner Studenten nicht erkannt

zu haben. Aktuell finden die Diskussionen über die besagten Defizite der

bundesdeutschen Hochschulen in heftigster Weise in Politik und Medien statt. Doch die

späte Einsicht öffnet zugleich auch die Augen für den mangelnden Background eines

2

solchen Sinneswandel in der Hochschulpolitik. Denn Wettbewerb verlangt ein

zielgruppenfocussiertes Marketing, um in diesem neuen Umfeld nicht ins Abseits

gedrängt zu werden. Bisher wurde dies weder praktiziert noch für nötig gehalten.

Auch die Universität-GH Paderborn möchte nun nach der Einführung eines solchen

Marketinggedankens konkrete Maßnahmen in dieser Richtung ergreifen. Sie gilt im

Bundesvergleich als relativ kleine Universität und sieht ihre Chancen in

Nischenstudiengängen und in der Differenzierung von Studienangeboten. Bereits jetzt

ist sie bekannt als eine Universität mit vielen Austauschprogrammen. Dennoch ist ihr

Ausländeranteil mit 6,6 Prozent (vgl. Akademisches Auslandsamt, 1998, S. 1), als

gering einzustufen. Dies soll zum postiven hin geändert werden, wobei sich die Frage

stellt, durch welche Marketingmaßnahmen das gesetzte Ziel erreicht werden kann und

ob in diesem Zusammenhang die neuen Medien, wie beispielsweise das bei Studenten

beliebte Internet, eine zusätzliche Marketingoption darstellen könnten.

Mit dieser Arbeit soll nun nach einer kurzen Vorstellung des Internet gezeigt werden,

wie dieses Medium als Marketinginstrument zur Erreichung der gesteckten

Hochschulziele genutzt werden kann. Der Verfasser wird versuchen, mit dieser Arbeit

die Realisierung einer Internetpräsentation für türkisch sprachige Studentinnen und

Studenten für den Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität-GH Paderborn

zu erstellen, damit diese im Rahmen eines internationalen Hochschulmarketings

eingesetzt werden kann.

1.2 Methodologische Vorgehensweise

Um Mißverständnisse zu verhindern und eine wissenschaftliche Fundierung zu sichern,

beginnt der Verfasser der Arbeit mit Definitionen und der Abgrenzung der relevanten

Begriffe. Anschließend werden die Bedeutungen der einzelnen Begriffe veranschaulicht,

um die Zusammenhänge zwischen ihnen zu verdeutlichen. Nachdem der Leser in die

Thematik eingeführt wird, wird auf die Marketingaspekte, die beim Aufbau der

Webseiten beachtet werden müssen eingegangen. Danach folgt der praktische Teil der

Arbeit, nämlich die mit Hilfe von Lotus Notes erstellten Webseiten. Die Arbeit endet

mit einem Fazit der Bemühungen und einer Aussicht in die nahe Zukunft dieser Internet

- Präsentation als fester Bestandteil des Hochschulmarketings. Das Ziel dieser Arbeit ist

es, eine zielgruppenorientierte und benutzerfreundliche Internet Präsentation zu

erstellen. Die Inhalte der Webseiten sind so gestaltet, daß der Anwender die wichtigsten

3

Informationen über den Fachbereich Wirtschaftswissenschaften und das Studentenleben

in Paderborn präsentiert bekommt. Diese werden aufgrund der Erkenntnisse der Theorie

erstellt, wobei Marketingaspekte im Vordergrund stehen. Bei der Erstellung der

Webseiten wird kein Anspruch auf Vollständigkeit oder ein erfolgreiches

Marketingkonzept gestellt, es wird lediglich ein Versuch unternommen, eine

Internetpräsenz für türkisch sprachige Studentinnen und Studenten zu erstellen.

Das Surfen im Internet ist in Mode gekommen. Wer sich nicht hin und wieder in der

einen oder anderen Homepage einklickt, gilt als „ewig Gestriger“. Ein ähnlich hoher

Anspruch wird an Unternehmen und öffentliche Einrichtungen gestellt. Um als

innovativ, fortschrittlich und attraktiv zu gelten oder gehalten zu werden, ist die Präsenz

im Internet durch eine Homepage unverzichtbar geworden. Diese Behauptung trifft

zunehmend auch für die Hochschulen zu. Doch wie fing alles an ? Diese Frage soll nun

in den folgenden Kapiteln beantwortet werden.

4

2 Begriffliche Grundlagen

Für das Verständnis dieser Arbeit sind mehrere Begriffe von zentraler Bedeutung, die

im folgenden näher erklärt werden.

2.1 Interaktivität

Man versteht unter Interaktivität die Möglichkeit des Systembenutzers, d.h. hier der

Zielgruppe den Ablauf einer Informationsdarbietung individuell und selektiv steuern zu

können. Individuell beeinflußbar sind hierbei im wesentlichen der Zeitpunkt der

Informationsnutzung und die Auswahl und Kombination von Informationseinheiten

(vgl. Hermanns & Suckrow, 1993, S. 106) Die Benutzer des Systems können individuell

bestimmen, welche Informationen sie abrufen, wie intensiv sie Themen behandeln und

wie lange sie verweilen möchten. Interaktivität ist erst in Verbindung mit multimedialen

Systemen entstanden. Auf die Frage, was Multimedia ist, wird im nächsten Kapitel

eingegangen.

2.2 Multimedia

Für den Begriff Multimedia gibt es unterschiedliche Ansichten. Die einschlägigsten

werden im folgenden genannt.

Laut Nastansky herrscht eine erhebliche begriffliche Unsicherheit angesichts der

enormen Vielfalt der Technologieentwicklungen. Es ist nur wichtig zu wissen, daß es

sich bei Multimedia-, Hypermedia- und Hypertextkonzepten derzeit um Wissens- und

Technologiebereiche handelt, bei denen eine saubere oder sogar normierte

Begriffsbildung und Kategorisierung in keiner Weise Schritt halten kann mit dem

kreativen Aufbruch und den unzähligen Innovationsfacetten, die sich in diesem Umfeld

auftun (vgl. Nastansky, 1995, S. 328).

Jarick versteht unter Multimedia den Eintritt in eine neue Stufe der Information. Mit

Multimedia eröffnen sich neue Möglichkeiten der Gestaltung und Präsentation. Kein

anderes Kommunikationsmittel signalisiert in ähnlicher Weise Innovation und

Fortschritt, verbunden mit hoher Qualität. Sie bietet uns einen individuellen Zugang zu

Information und ermöglicht integriertes, interaktives Arbeiten mit den verschiedensten

Medien (vgl. Jarick, 1994, S. 2).

5

Furrer definiert Multimedia wie folgt:

„Im engeren Sinne versteht man also unter Multimedia die interaktive, audiovisuelle

Kommunikation auf Basis elektronischer Medien. Im weiteren Sinne umfaßt

Multimedia aber jede denkbare Kombination von Print- als auch von elektronischen

Medien.“ (Furrer, 1994, S. 8).

2.3 Marketing

Die Bedeutung des Marketing hat in letzter Zeit im Wirtschafts- wie auch im sozialem

Leben stetig zugenommen. Laut Duncker & Humbolt ist Marketing die konsequente

Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an

den Erfordernissen und Bedürfnissen der Verbraucher bzw. Abnehmer (Marketing als

Maxime). Mit dem Bemühen um Schaffung von Präferenzen und damit Erringung von

Wettbewerbsvorteilen durch gezielte unternehmerische Maßnahmen (Marketing als

Mittel) und mit einer systematischen, moderne Techniken nutzenden

Entscheidungsfindung (vgl. Duncker & Humblot, 1988, S. 78 ff.). Kotler beschreibt

Marketing wie folgt: „Marketing is a social and managerial process by which

individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and

exchanging products of value with others “ (Kotler, 1991, S. 4). Gemäß dem Lehrbuch

„Handbuch Online Marketing“ beinhaltet Marketing die Beeinflussung potentieller und

tatsächlicher Marktteilnehmer durch strategische und operative Maßnahmen, um die

gewünschten Ziele zu erreichen. (vgl. Hünerberg et al., 1996, S. 19).

Wie man erkennen kann, wird mit dem Begriff „Marketing“ kein einheitlicher Inhalt

verbunden. Ausgangspunkt aller Überlegungen zum Marketing - insoweit stimmen die

Auffassungen überein - bildet der Gedanke, daß zur Erreichung der Marktziele ein

konsequent zielorientiertes und marktorientiertes Denken und Handeln nötig ist.

2.4 Zielgruppe

Eine Zielgruppe ist ein spezifisch ausgewählter Personenkreis, den man mit einem

speziell für ihn geschaffenen Produkt oder einer Dienstleistung erreichen bzw.

ansprechen möchte (vgl. Bünting, 1996, S. 1350). Die Zielgruppe, die mit dieser Arbeit

angesprochen werden soll, sind türkisch sprachige Studentinnen und Studenten, die

Interesse haben in Deutschland Wirtschaftswissenschaften zu studieren.

6

2.5 Internet

Unter dem Begriff Internet versteht man “ein weltweites Netzwerk mit grenzenloser

Informations- und Kommunikationsinfrastruktur“, oder ein „Netzwerk von Netzwerken“

(Alpar, 1996, S. 13). Im folgenden wird die Entwicklung des Internet erläutert.

2.5.1 Geschichte des Internet

Die Anfänge des Internet reichen bis in das Jahr 1969. Damals erteilte die Advanced

Research Projects Agency (ARPA) des US-Verteidigungsministeriums den Auftrag, ein

Netzwerk zu entwickeln, welches die militärischen Computer miteinander verbinden

und eine Kommunikation untereinander ermöglichen sollte. Dieses Netz, welches den

Namen ARPANET bekam, sollte auch im Falle eines Nuklearangriffs funktionsfähig

bleiben um ggf. einen Gegenschlag auszuführen - eine Forderung, die aus dem Kalten

Krieg und der Kubakrise erwuchs (vgl. Stolpmann, 1997, S. 11 f.).

Später stießen auch zivile Hochschuleinrichtungen dazu, und diese wurden die

hauptsächlichen Anbieter von Informationen und Diensten im Internet (vgl. Mönch &

Haase, 1995, S. 11). In den kommenden Jahren wurde eine einheitliche Adressierung

und Namensgebung entwickelt, und 1986 erfolgte die Gründung des National Science

Foundation Network (NSFnet), welches sich zum Ziel setzte, alle Universitäten in den

USA auf der Basis der ARPANET-Technologien miteinander über leistungsfähige

Datenautobahnen zu vernetzen. Es entstand ein riesiges Wissenschaftsnetz, das

zunehmend nicht nur die Hochschulen, sondern auch Colleges und Mittel- und

Grundschulen miteinander verband. (vgl. Stolpmann, 1997, S. 13).

2.5.2 Das World Wide Web (WWW)

Wenn heute Internet im gleichen Atemzug mit Multimedia und einfacher Bedienbarkeit

genannt wird, dann ist eigentlich das WWW gemeint. Das WWW ist ein Internet -

Dienst, der seit dem Angebot an leicht bedienbarer Browser-Software für diverse

Hardwareplattformen im Jahr 1993 (z. B. Mosaic) für den weltweiten Boom des Internet

verantwortlich ist. Das WWW besitzt durch seine intuitive Benutzerführung eine hohe

Bedienerfreundlichkeit (vgl. Hansen, 1996, S. 122).

Die Idee und die Entwicklung des WWW stammt aus dem Europäischen Zentrum für

Teilchenphysik (CERN) in Genf. Was zuerst für interne Zwecke konzipiert war,

7

entwickelte sich seit 1989 zu einem internationalen anerkannten Standard (vgl. Mönch

& Haase, 1995, S. 58). Mit sensationellen Wachstumsraten in der Nutzung und einer

neuen, multimedialen Technik bietet sich das WWW für kommerzielle Zwecke wie

Marketing, Vertrieb und Vermittlung von Fachinformationen hervorragend an. In einem

sich permanent verschärfenden Wettbewerb ist das WWW aufgrund seiner Netzstruktur

sehr gut geeignet, Informationen schnell, präzise und grafisch ansprechend gestaltet

global an den potentiellen Konsumenten zu bringen. (vgl. Altobelli & Hoffmann, 1996,

S. 17).

2.5.3 Internet heute

Das Internet ist heute ein weltweit vernetzter Verbund von einzelnen Server -

Computern. Da hinter dem Internet kein kommerzielles Unternehmen als Betreiber

steht, gehört es im Vergleich zu den kommerziellen Online - Diensten wie CompuServe

oder America Online keiner privatwirtschaftlichen Organisation an. Das Netz zur

Datenübertragung zwischen einzelnen Server - Computern gehört den jeweiligen

Telekommunikationsunternehmen der Länder (vgl. Altobelli & Hoffmann, 1996, S. 12).

Die Qualität der angebotenen Informationen und Dienste hängt stark vom Anspruch und

dem Engagement der lokalen Anbietern ab. Es gibt keine zentrale Instanz, die Inhalte

und Aufmachung reglementiert oder gar zensiert. Alle einigen sich auf eine gute

Umgangsform im Netz, auf die sogenannte Netiquette. Dies ist ein ungeschriebenes

Gesetz, das in der Praxis weitestgehend eingehalten wird (vgl. Mönch & Haase, 1995,

S. 11).

Internet basiert auf der Client- Server- Technik. Server auf Rechnern im gesamten Netz

stellen die Ressourcen (Daten, Programme, Betriebsmittel) zur Verfügung. Unter einer

Serverapplikation ist eine Software zu verstehen, die Anfragen von Clients akzeptiert

und automatisch beantwortet. Clients sind Programme- wie beispielsweise Netscape

Navigator oder Mosaic , mit denen Dienstleistungen von Servern aufgefordert werden

können. Sie senden in der „Netssprache“, im Falle des Internet das TCP/ IP- Protokoll,

ihre Anfragen an den Server. Dieser liefert daraufhin, soweit vorhanden, die gesuchten

Informationen (vgl. Hansen, 1996, S. 53).

Ein Web - Browser ist eine Client - Programm, das dem Benutzer die zur Ansicht

gewünschte Information von einem Server anfordert und darstellt. Die zwei am

8

weitesten verbreiteten, graphischen Web - Browser heißen „Microsoft Explorer“ und

„Netscape“.

Der Begriff Online wird heute praktisch für alles verwendet, was sich in einem

Rechnernetz abspielt. Somit definiert Online eine elektronische Verbindung, die den

Computerbenutzern einen Dialog in Form eines interaktiven Datentausches ermöglicht.

Ein einfaches Beispiel ist das Anwählen eines Mailboxsystems, um eingegangene Post

zu sichten und um eigene E - Mail abzuschicken. Der physische Weg zum Kunden führt

bei Online - Diensten jedenfalls über das Netz. (Hansen, 1996, S. 24 f.).

Anders als kommerzielle Online - Dienste, wie beispielsweise CompuServe, hat das

Internet keine Zentrale, gehört niemandem und ist nur durch die gemeinsame

Datensprache - das Übertragungsprotokoll TCP/ IP - definiert. Organisationen wie etwa

die amerikanische Internet Society (ISOC) oder die europäische Vereinigung der Service

Provider Réseaux IP Européens (RIPE) versuchen auf freiwilliger Basis Standards zu

erarbeiten und übernehmen administrative Koordinationsaufgaben zwischen den

verschiedenen Netzen (vgl. Hansen, 1996, S. 54).

2.5.4 E - Mail

E - Mail steht für „Electronic Mail“ und ist eines der weitverbreiteten Basisanwendung

im Internet (vgl. Nolden, 1996, S. 25). Auf diesem Wege lassen sich Informationen mit

wenig Zeitverzögerung und minimalen Kosten an fast jeden Ort der Welt versenden.

E - Mails zwischen zwei Personen können nur ausgetauscht werden, wenn beide

Teilnehmer eine Zugangsberechtigung (Account) auf einem Rechner im Internet

besitzen. Die Nachricht wird vom Absender verfaßt und mit einem geeigneten

Programm adressiert und versendet. Die E-Mail Adresse enthält zwei Komponenten:

Die erste Komponente ist der Rechnername, auf dem der Adressat einen Account

besitzt, z. B. (notes.uni-paderborn.de), und zum zweiten dem Login - Namen auf dem

jeweiligen Rechner, also z. B. aoezueberk. Aus diesen Komponenten wird die

Empfängeradresse für die E-Mail zusammengesetzt in diesem Fall wäre es

(aoezueberk@notes.uni-paderborn.de) (vgl. Stolpmann, 1997, S. 20).

9

3 Das Internet

3.1 Die Möglichkeiten des Internets

Die Möglichkeiten des Internet sind vielfältig. Hauptsächlich wird es zur Unterhaltung,

Kommunikation und zur Informationsaufnahme genutzt (vgl. Stolpmann, 1997, S. 63).

Im Internet haben vor allem das World Wide Web und die Chat-Dienste einen recht

unterhaltenden Charakter (vgl. Stolpmann, 1997, S. 67). Kommunikation wird definiert

als „alle Vorgänge, mit denen ein Lebewesen oder eine Maschine ein anderes

Lebewesen oder eine andere Maschine beeinflußt“ (Froitzheim, 1997, S. 1) Ein

Kommunikationssystem besteht aus einer Informationsquelle, einem Sender, dem

Kommunikationskanal, einem oder mehreren Empfängern und dem Ziel.

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Ziel

Informations-quelle Sender

Kanal Störungen

Empfänger

Empfangssignal

Signal

Nachricht

Nachricht

Abbildung 2: Kommunikationssystem (Froitzheim, 1997, S. 2).

Als Kommunikationsmedium dient das Internet zum Austausch von Informationen und

Nachrichten zwischen den einzelnen Benutzern. Dabei wird zwischen privater und

öffentlicher Informationsaustausch unterschieden. E - Mail ist ein Beispiel für eine nicht

öffentliche Kommunikationsform (vgl. Stolpmann, 1997, S. 64).

10

Eine andere Unterscheidung der Kommunikationsformen, die durch das Internet

angeboten werden, ist die Unterteilung nach Online- und Offline - Diensten. Online

bedeutet, daß die beteiligten Teilnehmer zur gleichen Zeit an ihrem Rechner sitzen

müssen. Dagegen werden die Nachrichten bei der Offline - Kommunikation

zwischengespeichert, bis man diese später zeitversetzt abruft (vgl. Stolpmann, 1997,

S. 64).

Charakteristisch für die Online - Kommunikation ist ihre Multifunktionalität. Je nach

Situation, Interesse, Zielsetzung und technischen Gegebenheiten sind ganz

unterschiedliche Kommunikationsvorgänge möglich. Diese Kommunikationsformen

erlauben hohe Interaktivität zwischen Personen, sind aber weitgehend auf textbasierten

Informationstausch beschränkt. Gleichzeitig hat aber auch eine individualorientierte

Kommunikation eine große Bedeutung. Hierunter ist die computergestützte (und in

Anfängen auch fernsehgestützte) Kommunikation als eine typische Situation zu

verstehen, die zunächst durch eine breite Ansprache möglichst vieler potentieller

Empfänger gekennzeichnet ist. Hinzu kommt aber noch die Voraussetzung, daß der

Empfänger interaktiv wird, indem er die gewünschte Botschaft abruft. Dies ist eine

entscheidende Voraussetzung der Online - Kommunikation (vgl. Hünerberg et al., 1996,

S. 109).

Die Informationsdienste im Internet sind vielfältig. In erster Linie ist natürlich das

WWW zu nennen, das nicht nur besonders bedienerfreundlich, sondern zudem auch die

umfangreichsten Informationen bereithält. Es gibt Leute, die behaupten das

Informationen die nicht im WWW gefunden werden können, nicht existieren - die

Kunst sei nur, die richtigen Informationen zu finden (vgl. Stolpmann, 1997, S. 65)

3.2 Homepage

Unternehmen und Institutionen präsentieren sich im World Wide Web in Form von

WWW- Homepages oder in Form ganzer Internet Präsentationen. Eine WWW -

Homepage ist ein Hypertextdokument, das die Firma oder Institution in Wort und Bild

repräsentiert und unter einer eindeutigen Adresse im Internet abgerufen werden kann

(vgl. Hünerberg et al., 1996, S. 59).

11

3.2.1 Ziele einer Homepage

Die systematische Planung einer Homepage beginnt mit der Festlegung und

Operationalisierung der Ziele, die mit dem Medium erreicht werden sollen, wobei bei

der Entwicklung des Masseninformationssystems die Bedürfnisse der Zielgruppe im

Mittelpunkt stehen sollten. Es sollte zuerst überlegt werden, wozu interaktive Dienste

eigentlich von privaten Personen verwendet werden. Welche Ziele haben die Benutzer

von Online - Diensten? Offensichtlich wollen sie bequem und schnell mit anderen

Teilnehmern kommunizieren und bei einfachen geschäftlichen Transaktionen Zeit und

Geld sparen. Weitere mögliche Gründe sind, daß gewisse Informationen nur auf diesem

Wege erhältlich sind. Weiterhin können die Online - Dienste rund um die Uhr genutzt

werden (vgl. Hansen, 1996, S. 81 ff.). Für Universitäten, die über einen eigenen

Einwählknoten verfügen ist das Internet zudem eine kostengünstige Alternative sich bei

der Zielgruppe zu präsentieren.

3.2.2 Aufbau einer Homepage

Der Aufbau und die Gestaltung einer Homepage sind abhängig von der Absicht, die

man damit verfolgt. Die Palette reicht beispielsweise von einer einzigen Web- Seite, die

gerade das Logo einer Universität und ein paar Zeilen über die entsprechenden

Studienmöglichkeiten enthält, bis hin zu multimedialen Präsentationen mit

verschiedenen Interaktionsmöglichkeiten (vgl. Hansen, 1996, S. 179).

3.2.3 Erfolgsfaktoren bei der Entwicklung einer Homepage

Erfolgsfaktoren sind Bedingungen, die über Erfolg und Mißerfolg unternehmerischen

Handels mitentscheiden. Die Benutzerfreundlichkeit, das heißt die einfache

Bedienbarkeit, ist beispielsweise ein solcher zentraler Erfolgsfaktor für ein

Informationssystems. Als kritisch für den Erfolg einer Homepage wären z. B.

unübersichtliche Menüs oder eine schlechte Strukturierung des Informationsangebotes

zu nennen. Deshalb sollte darauf geachtet werden, daß der Inhalt und Umfang dem

Bedarf der Benutzer entsprechen. Die Inhalte müssen dem Benutzer und dem Anbieter

gleichermaßen einen Zusatznutzen bieten. Durch die Nutzung der Homepage sollen

direkte Rationalisierungsgewinne in Form von Zeit- und/ oder Kostenersparnis

entstehen. Ebenso sollte der Unterhaltungscharakter mitberücksichtigt werden.

12

Eine weitere Voraussetzung für den Erfolg ist die Sicherstellung einer angemessenen

Zugriffsgeschwindigkeit und damit Antwortzeit. Dies führt zur einer höheren Akzeptanz

und breiteren Verwendung des Systems. Geringe RESPONSE- ZEITEN

beziehungsweise rascher Datenzugriff sollte ein weiteres Ziel in der Gestaltung der

Homepage sein.

Die sichere Übertragung sensibler Daten sowie der Schutz vor unbefugtem Zugriff auf

Ressourcen bilden das nötige Vertrauen in die verwendeten Techniken. Nur sichere

Dienste werden auch für Transaktionen genutzt. Desweiteren ist die Bedienbarkeit von

entscheidender Bedeutung für die Akzeptanz des Systems seitens der Benutzer. Die

Systemstruktur sollte dabei nicht allzu verzweigt sein. Außerdem sollte es aus möglichst

wenigen hierarchischen Ebenen bestehen. Ein unübersichtliches, mit schlechter

Menüstruktur und schlechtem Layout gestaltetes Informationssystem wird keinen

Anklang beim Benutzer finden. Von besonderer Bedeutung ist in diesem

Zusammenhang die Homepage, die eine Art Titelseite des Informationssytems darstellt

und einen ersten Eindruck vermittelt.

Zudem ist die Aktualität beziehungsweise laufende Wartung des Informationsangebotes

eines der wesentlichen Punkte für den dauerhaften Betrieb und den Erfolg einer Web -

Site. Neueste Produktinformationen oder Veranstaltungen müssen sich ohne

Zeitverzögerung im Informationssystem widerspiegeln. Das Angebot muß also immer

up- to- date sein. Schließlich ist für den Erfolg besonders entscheidend, daß nach der

Einführung des Systems ständig um dessen Verbreitung und Akzeptanz in der

Zielgruppe geworben wird (vgl. Hansen, 1996, S. 184 f.). Schließlich nutzt die

perfekteste Homepage niemandem, wenn die Zielgruppe sie nicht erreichen kann.

Deshalb sollte man die URL - Adresse (Internet - Adresse) auf die Prospekte des

Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften drucken. Empfehlenswert ist es auch, durch

gewisse Darstellungsstandards - etwa durch die Wahl bestimmter Symbole und Farben

für verschiedene Benutzeroptionen - eine Vertrautheit in den Funktionen zu vermitteln.

Das Ziel muß immer sein, gleiche Funktionen durch identisches „Look and Feel“ zu

einer Einheit zu verbinden. Denn hat der Nutzer in einer Einheit das Benutzungsprinzip

verstanden, kann er es „intuitiv“ in allen Bereichen nutzen (vgl. Hansen, 1996, S. 200).

Viele Fragen der Nutzer bezüglich gewisser Studienfragen werden ähnlich sein. Daraus

läßt sich dann der sogenannte FAQ (Frequently Asked Questions) entwickeln. Das ist

13

ein Überblick der am häufigsten gestellten Fragen mit deren Beantwortung. Im Internet

gehört es zum guten Ton, zuerst die FAQ- Liste anzusehen, bevor man eine Frage stellt.

Deshalb sollte in Anbetracht der Verringerung des Arbeitsaufkommens des E - Mail -

Center die regelmäßige Identifikation häufig gestellter Fragen und ein Update des FAQ

erfolgen (vgl. Werner & Stephan, 1997, S. 98).

Praktisch sind Fotos, die in der Größe reduziert oder durch Symbole ersetzt werden

können und somit vom Benutzer bei Interesse durch Anklicken vergrößert werden

können. Allerdings sollte der Benutzer darauf aufmerksam gemacht werden, wie

umfangreich die jeweilige Datei ist, damit er ermessen kann, wie lange das Downloaden

dauert. (vgl. Hansen, 1996, S. 102). Letztendlich muß ein möglichst optimaler

Kompromiß zwischen ansprechender optischer Gestaltung des Angebots und noch

erträglichen Übertragungszeiten gefunden werden. Der Großteil der Internetnutzer ist

ungeduldig und sein Gefallen oder Mißfallen einer Präsentation entscheidet er binnen

weniger Sekunden. Ein ansprechendes und übersichtliches Screendesign, das auch die

Ladezeiten der User berücksichtigt, ist daher entscheidend für den Erfolg.

Bildschirmfüllende Textseiten mögen zwar informativ sein, sollten jedoch

weitestgehend auf der ersten Seite vermieden werden. Selbstverständlich ist auch der

Inhalt der Präsentation wichtig. Die Inhalte müssen gepflegt werden, denn nichts ist

schlimmer, als auf veraltete Angebote oder Mitteilungen zu treffen. Studien besagen,

daß Online - Werbung gerne gelesen und nicht als störend empfunden wird. Nachdem

wir jetzt die Erfolgsfaktoren einer Online - Präsenz dargestellt haben, wird nun in den

beiden folgenden Kapiteln auf die Zielgruppe eingegangen.

14

4 Universität-GH Paderborn

4.1 Fachbereich Wirtschaftswissenschaften

Der Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität-GH Paderborn ist in

mehrere Studiengänge aufgeteilt. So können neben den klassischen

Wirtschaftswissenschaften außerdem die Studiengänge Wirtschaftsinformatik,

Wirtschaftsingienieurwesen oder der Fachhochschulstudiengang International Business

Studies gewählt werden. Im Bereich Wirtschaftswissenschaften können nach dem

Grundstudium die Schwerpunkte auf Volkswirtschaftslehre, Betriebswirtschaftslehre

oder Wirtschaftspädagogik gelegt werden. Die übrigen Studiengänge sind für die

einzelnen Studienschwerpunkte mit anderen Fachbereichen verbunden. So ist der

Studiengang Wirtschaftsingenieurwesen mit den Fachbereichen Elektrotechnik und

Maschinentechnik, der Studiengang Wirtschaftsinformatik mit den Fachbereichen

Mathematik und Informatik und der Studiengang International Business Studies mit

dem Fachbereich Sprach- und Literaturwissenschaften verbunden (vgl.

http://fb5www.uni-paderborn.de/DerFachbereich). Im Wintersemester 1996/ 97 waren

3129 Studentinnen und Studenten im Studiengang Wirtschaftswissenschaften der

Universität-GH Paderborn eingeschrieben. Somit stellt er den größten Fachbereich dar

(vgl. Studierendenspiegel der Universität-GH Paderborn, Wintersemester 1996/ 97, S.

25).

Die Vergabe der Studienplätze der Wirtschaftswissenschaften erfolgt bei den

ausländischen Studentinnen und Studenten über das Akademische Auslandsamt.

Momentan studieren 1045 ausländische Studentinnen und Studenten an der Universität-

GH Paderborn, wobei 276 davon türkischer Herkunft sind (vgl. Akademisches

Auslandsamt, 1998, S. 1 f.). Die meisten Studentinnen und Studenten sind nicht so sehr

daran interessiert in Deutschland zu studieren, da ihr türkischer Hochschulabschluß hier

nicht voll anerkannt wird. Studentinnen und Studenten, die ihren Abschluß in der

Betriebswirtschaftslehre in der Türkei abgeschlossen haben und in Paderborn

promovieren möchten, müssen aus dem Grundstudium Englisch schreiben und den Rest

des Studiums hier nochmals neu belegen. Durch die Einführung der neuen

Prüfungsordnung, also dem Credit Point System (CPS) wird das Studium in Zukunft für

türkischsprachige Studentinnen und Studenten an der Universität-GH Paderborn

attraktiver sein. Mit der Einführung des CPS wird die Universität-GH Paderborn für

15

ausländische Studenten atraktiver, da die im Ausland erbrachten Studienleistungen

problemlos anerkannt werden und zum anderen schneller studiert werden kann (vgl.

„puz“- Paderborner Universitätszeitschrift, Ausgabe 4/ 1996, S. 16 ff.).

4.2 Entscheidung bei der Hochschulwahl

Jede Zielgruppe besitzt bestimmte Vorstellungen, die sie von einer Universität,

besonders von den Fachbereichen erwartet. Bei der Entscheidung der Hochschulwahl

spielen gerade bei ausländischen Studentinnen und Studenten die Anerkennung der im

Heimatland erbrachten Studienleistungen, sowie das kulturelle und soziale Leben, die

Studienmöglichkeiten und ein guter Sprachkurs eine entscheidende Rolle.

Ein weiterer Aspekt bei der Auswahl der Hochschule ist das Image. Unter Image

versteht man die Gesamtheit der Einstellungen, die ein Individuum oder eine Gruppe

von Individuen mit einem bestimmten Meinungsgegenstand, hier der Universität,

verbindet. Ein Image dient der Orientierung einer Person in ihrer komplexen Umwelt

(vgl. Schneck, 1994, S. 308). Die

Studentinnen und Studenten in Deutschland erfahren das Image über die Presse und

durch Studentinnen und Studenten. Ausländische Studierende bekommen diese

Informationen entweder über bereits in Deutschland Studierende oder bewerben sich bei

den renommierten Universitäten wie beispielsweise München, Köln etc. da ihnen

ansonsten keinerlei Informationen über vergleichsweise kleine Universitäten vorliegen.

Etwas ungewöhnlich ist zwar das Werben im Internet für Produkte, bei denen kein

anschließender Verkauf über das Internet stattfindet. Hier geht es allerdings darum, sich

durch Präsenz im Internet an sein Image als ein „cooler“ Ort, der „in“ ist, zu erreichen

(vgl. Alpar, 1996, S. 175). Also sieht man hier die Wichtigkeit des Mediums, das Image

der Hochschule zu verbessern. Durch die türkischsprachige Homepage werden somit die

Studentinnen und Studenten direkt angesprochen.

16

5 Das türkische Bildungssystem

5.1 Das Schulsystem

Das türkische Schulsystem war einst eingeteilt in Grundschule (5 Jahre), Mittelstufe (3

Jahre) und Oberstufe (3 Jahre), bis es im Jahr 1996 geändert wurde. Heute besteht das

System aus 8 Jahren Sekundarstufe I und drei Jahren Sekundarstufe II. Schüler, die ein

Studium beabsichtigen, müssen eine Zugangsprüfung ablegen. Diese werden von einer

unabhängigen Institution abgenommen. Während man in Deutschland mit Fachabitur

oder der allgemeinen Hochschulreife in den zugelassenen Studiengängen studieren

kann, müssen türkische Studienbewerber an zwei zentralen Zulassungsprüfungen

teilnehmen.

Das Bestehen der ersten Prüfung, der Ögrenci Secme Sinavi (ÖSS), berechtigt zur

Teilnahme an der zweiten Prüfung, der Ögrenci Yerlestirme Sinavi (ÖYS). Während die

erste Prüfung (180 Fragen in drei Stunden im Multiple Choice - Verfahren ) das

Allgemeinwissen testet, ist die zweite Prüfung fachbezogen und wird in vier

Fächergruppen abgenommen.

5.2 Die Universitäten

Die meisten türkischen Universitäten sind staatlich, doch in letzter Zeit wurden immer

mehr private Universitäten eingerichtet. Diese privaten Universitäten konzentrieren sich

auf die Fächer Wirtschaft, Medizin und Ingenieurwissenschaften. Zwischen 1991 und

1992 betrug die Gesamtzahl türkischer Studenten 682029 und die Anzahl des

Lehrpersonals 34469 (vgl. http://www.turkey.org/turkey/educate/universi.html). Die

Zahl der Studienbewerber in der Türkei ist enorm hoch. Allein für das Studienjahr 1992/

93 konnten lediglich 27% der Bewerber an den Hochschulen aufgenommen werden

(vgl. http://www.daad.de/info-f-d/info-f-d/hochschulzugang_in_der_turkei_shtml).

Wie man unter http://www.turkey.org/turkey/educate/fakulte/universi.html nachlesen

kann, gibt es zur Zeit 61 Universitäten in der gesamten Türkei, die über das ganze Land

verteilt sind. Fast in allen staatlichen und privaten Universitäten existiert eine Fakultät

der Wirtschaft und Verwaltung. Das Wirtschaftsstudium ist sehr beliebt in der Türkei,

so daß sogar Studentinnen und Studenten anderer Fächer (z. B. Ingenieurwissenschaft)

nach Abschluß ihres Diploms oft zu Wirtschaft überwechseln. Für diesen Werdegang

17

werden spezielle Programme angeboten (vgl.

http://www.feas.metu.edu.tr/AboutFEAS.html).

Eine große Anzahl türkischer Studentinnen und Studenten nimmt ein zweites oder gar

ein drittes Mal an der Aufnahmeprüfung teil. Aufgrund der hohen Bewerberzahl ist es

sehr schwierig, beim ersten Versuch einen Platz zu bekommen. Natürlich spielt auch der

finanzielle Aspekt eine entscheidende Rolle. Nur Studierende aus bestimmten

Gesellschaftsschichten genießen das Privileg, an einer renommierten Universität zu

studieren und eventuell auch ins Ausland zu gehen.

An den privaten Elite - Universitäten wie z. B. Bilkent in Ankara bzw. Koc in Istanbul

ist die Hochschulbildung qualitativ besser als an den staatlichen Universitäten. Die

Studiengebühren für diese Universitäten sind aber sehr hoch. Im akademischen Jahr

1994/95 betrugen die Studiengebühren zwischen 5000 $ und 9000 $. An staatlichen

Universitäten betrugen sie zwischen 300$ und 850$ pro Studienjahr (vgl.

www.daad.de/info-f-

d/Kosten_undfinanzierungsmöglichkeiten_einesStudienaufenthalts_in_der_turkei.shtml)

.

5.3 Ein Beispiel für Wirtschafts- und Verwaltungswissenschaften

Die Fakultät der Wirtschafts- und Verwaltungswissenschaften (FEAS) an der

Technischen Universität des mittleren Ostens ist eine der beliebtesten Fakultäten in der

Türkei. Diese Fakultät dient als Beispiel für andere Fakultäten der Wirtschaft und soll

daher näher beschrieben werden.

Gemäß der Informationen unter http://www.feas.metu.edu.tr/AboutFEAS.html wurde

die FEAS 1957 gegründet. Ihre vier Fachbereiche bieten eine Reihe von Programmen

an: Wirtschaft, Management, Politikwissenschaften und öffentliche Verwaltung. Zur

Zeit sind 2350 Studentinnen und Studenten in diesen Programmen eingeschrieben,

durchschnittlich 450 Studenten bestehen ihr Diplom pro Jahr. Ungefähr 6500

Absolventen arbeiten im öffentlichen oder privaten Bereich, sowohl im In- als im

Ausland. Die Studentinnen und Studenten sind daran interessiert nach dem

Universitätsabschluß einen Master bzw. eine Doktorarbeit zu schreiben. Deren Anteile

an den Studierenden werden in der folgenden Grafik verdeutlicht.

18

Undergraduate Students87,0%

Master`s Students10,0%

Doctorate Students3,0%

Percent of Undergraduate, Graduate & Doctorate Students for Social Sciences in Metu

Abbildung 2: Ankara Universität http://www.feas.metu.edu.tr/About FEAS.html

Die Fakultät bietet in allen Fachbereichen sowohl Programme für Diplomanden als auch

für Doktoranden an. Weiterhin gibt es Gemeinschaftsprogramme mit anderen

Fachbereichen der Universität. Durch fünf Forschungszentren ist die Fakultät mit den

Forschungseinrichtungen verbunden. Zur Zeit werden in Zusammenarbeit mit

internationalen Universitäten und Organisationen viele neue Projekte realisiert. Zwei

Computerzentren sorgen außerdem dafür, daß Studierende und Lehrkräfte Zugang zu

Computern und zum Internet haben. Alle Gebäude sind außerdem mit dem Ethernet

verbunden, das mit dem Universitätsnetz und dem Internet verbunden ist. Durch die

technischen Konferenzen, die FEAS organisiert, und durch weitere soziale und

kulturelle Veranstaltungen ist FEAS sowohl mit der türkischen als auch mit der

internationalen Bevölkerung verbunden.

5.4 Türkische Studenten und das Internet

Seit 1993 sind alle türkischen Universitäten mit dem Internet verbunden. Davor waren

einige Universitäten mit Bitnet und einigen anderen europäischen Netzen verbunden.

Nun haben an allen türkischen Universitäten alle Studentinnen und Studenten der

höheren Semester Zugang zum Internet. In vielen Universitäten haben auch

19

Studentinnen und Studenten jüngerer Semester Zugang zum Internet. Weiterhin gibt es

Privatanbieter, die zu relativ günstigen Preisen, gemessen am türkischen

Lebensstandard, ihren Service anbieten (vgl. http://www.bir.net.tr.). Der Computermarkt

bietet PCs internationaler Hersteller zu Standardpreisen an, so daß es sich viele

Studenten leisten können, selbst einen Computer zu erwerben.

20

6 Marketingaspekte im Internet

Marketing für Universitäten unterscheidet sich kaum vom Marketing für Unternehmen.

Die Universitäten haben generell zwei Hauptzielgruppen. Zu diesen gehören zum einen

die Nutzer und zum anderen der Staat, welcher als Anbieter und Eigentümer der

Universitäten zählt. Zu den Nutzern zählen verschiedene Gruppen mit unterschiedlichen

Eigenschaften und Erwartungen. Universitäten bieten Dienstleistungen an, welche

immateriell, unteilbar, variabel und vergänglich sind. Damit ist Bildung immateriell und

unteilbar mit denen verbunden, die sie vermitteln, also den Dozenten. Die Qualität ist

variabel, d.h. sehr abhängig von den Professoren bzw. der Universität und sie ist

vergänglich, da Bildung nicht auf Lager gelegt werden kann (vgl. Kotler, 1991, S. 20).

6.1 Marketing im Wandel

Das Marketing erlebt einen Wandel vom Massenmarketing zum Individual Marketing.

Denn nicht auf den einzelnen Kunden, sondern auf anonyme Märkte richtete sich bisher

das Augenmerk der Unternehmen (vgl. Link & Hildebrand, 1994, S. 21), so auch das

der Universitäten. Bisher erschienen Internetpräsentationen in deutscher Sprache,

teilweise auch in englischer Sprache. Allerdings fehlen bisher die individuell gestalteten

Internetseiten. Dadurch soll sich die Zielgruppe direkt angesprochen fühlen. Viele

Unternehmen die solche Informationen vermitteln, befinden sich auf dem richtigen

Weg, da sie Kundeninformationen als strategischen Erfolgsfaktor erkannt haben und auf

das Leistungspotential der Informationstechnologie setzen. Die Entwicklung weg vom

Massen- Marketing hin zu einem Individual Marketing wird demnach immer mehr

Branchen und Unternehmen erfassen (vgl. Link & Hildebrandt, 1994, S. 33).

So hat auch der Fachbereich Wirtschaftswissenschaften erkannt, daß es wichtig ist,

zielgruppenspezifische Internetpräsentation speziell für türkischsprachige Studentinnen

und Studenten anzubieten.

6.2 Marketing durch Kommunikation

Ein erster Ansatzpunkt ist im Kommunikationsbegriff nach Luhmann (vgl. 1984, S. 22

ff.) zu finden. Er versteht Kommunikation als einen dreiteiligen, selektiven Prozeß:

21

! Selektion der Information - Ein Kommunikator beurteilt, was er für mitteilenswert

hält.

! Selektion der Mitteilung - Der Kommunikator teilt mit, was er für mitteilenswert

hält, aber nicht zwingend alles.

! Selektion der Annahme, des Verstehens - Eine Zielperson einer Kommunikation

nimmt einiges der Mitteilung wahr, anderes nicht.

Dabei wird deutlich, daß Kommunikation nicht ohne einen Empfänger zustande

kommen kann. Die Zielperson muß über ein bestimmtes Medium verfügen und fähig

sein diese zu bedienen. Aber auch der Kommunikator muß gut überlegen, bevor er das,

was er mitteilen möchte, über das Medium zu kommunizieren versucht. Er muß sich den

gegebenen Möglichkeiten anpassen bzw. sie entsprechend gut ausnutzen (vgl. Werner &

Stephan, 1997, S. 3 f.). Nicht zu vergessen ist hierbei, daß die Kommunikation die

Intention der Beeinflussung beinhaltet. Daher ist es wichtig, die wesentlichen

Informationen der Zielgruppe zu übermitteln, also eine zielgruppenspezifische Internet -

Präsentation zu bieten. Damit sich die Zielgruppe direkt angesprochen fühlt.

Die klassische Werbung kann im Vergleich zur Werbung in den „Neuen Medien“

folgendermaßen unterschieden werden. Während die klassische Werbung in den

Massenmedien Funk, Fernsehen und Zeitschriften indirekt, d.h. unter Nutzung

technischer Hilfsmittel ein breites, anonymes Publikum fast ausschließlich in Formen

der Einwegkommunikation anspricht, findet bei den letztgenannten Techniken eine

direkte und interaktive Umwerbung der Zielgruppe statt (vgl. Werner & Stephan, 1997,

S. 11). Der Zugang zu den Medien ist völlig anders als bei den klassischen Medien. Die

User (Benutzer des Internet) müssen die Site oder ihre Inhalte entweder suchen oder auf

ihre Existenz aufmerksam gemacht werden. Dies geschieht zum Beispiel durch

sogenannte Banner, kleine Werbeanzeiger auf stark frequentierten Seiten im WWW,

oder durch die Suchmaschinen, d. h. Datenbanken, die den Usern das Auffinden von

Inhalten erleichtern und die Präsenzen von Online Zeitungen und Zeitschriften

ermöglichen (vgl. Werner & Stephan, 1997, S. 14). Allerdings beschränken wir uns auf

einen Hauptwerbeträger, das Internet.

22

6.3 Konsumentenforschung

Vor der tatsächlichen Kommunikation ist es ratsam, die anvisierte Zielgruppe mit Hilfe

der aus der Konsumentenforschung gewonnen Erkenntnissen näher zu definieren. Unter

dem Begriff der Konsumentenforschung versteht man die Forschung, die sich auf das

Konsumentenverhalten bezieht. Der Begriff der Konsumentenverhalten wird allerdings

in unterschiedlicher Weise in der Marketingforschung behandelt. Von

Konsumentenverhalten i. e. S. wird gesprochen, wenn es um das Verhalten der

Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern handelt.

Konsumentenverhalten i. w. S. ist ganz allgemein das Verhalten der „Letztverbraucher“

von materiellen und immateriellen Gütern, also auch das Verhalten von Wählern,

Patienten, Studenten usw. (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 3). Dieser weite

Konsumentenbegriff steht in enger Beziehung zum Marketingbegriff. Kroeber-Riel

(1990, S. 9) definiert Marketing als „menschliche Tätigkeit, die darauf abzielt, durch

Austauschprozesse Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen bzw. zu erfüllen“.

Marketing umfaßt auch die Austauschbeziehungen nicht kommerzieller Einrichtungen

z. B. zwischen Polizei (bietet u.a. Schutzleistungen) und Bürger (zahlt im Austausch

dafür Steuern und verhält sich kooperativ) oder zwischen Museum und

Museumsbesucher. Die Sozialpsychologie ist diejenige Verhaltenswissenschaft, die am

meisten für die Untersuchung des Konsumentenverhaltens herangezogen wird (vgl.

Kroeber-Riel, 1990, S. 7 ff.).

Eine mit der Sozialpsychologie eng verwandte und ebenfalls experimentell orientierte

Wissenschaft ist die pragmatische (wirkungsbezogene) Kommunikationsforschung.

Sie hat sich als eigenständiger interdisziplinärer Forschungszweig etabliert und umfaßt

außer sozialpsychologischen Ansätzen noch psychologische, soziologische und andere

sozialwissenschaftliche Analysen des Kommunikationsprozesses und ist nicht zu

verwechseln mit der formalen Informationstheorie. Die Kommunikationsforschung

untersucht die individuellen und sozialen Wirkungen der Kommunikation, die

Informationstheorie ist dagegen eine „mathematische Theorie, die sich mit den

(statistischen) Gesetzmäßigkeiten der Übermittlung und Verarbeitung von

Informationen befaßt“ (Kroeber-Riel, 1990, S. 10).

23

6.3.1 Aktivierung

Alles in allem dienten die Ex ante Untersuchungen, die geeigneten

Kommunikationsformen und Verfahren zu finden, um die gesetzten Marketingziele

bestmöglich zu erreichen. Um die Wirkungen, die durch Kommunikation beim Nutzer

entstehen zu verstehen, werden folgend einige Begriffe der Konsumentenforschung

betrachtet. Kroeber-Riel versteht unter der Aktivierung die kurzen phasischen

Schwankungen der physischen Aktivierung des Konsumenten. Sie sind eng mit zwei

Vorgängen verbunden, die bei der Informationsaufnahme wirksam werden. Zu diesen

zählen die Aufmerksamkeit und die Orientierungsreaktion.

Die Aufmerksamkeit ist ein Konstrukt, mit dem man die Bereitschaft eines Individuums

beschreibt, Reize aus seiner Umwelt aufzunehmen. Wenn jemand vielen Reizen

gleichzeitig ausgesetzt ist, zum Beispiel verschiedenen Werbeanzeigen, so wird er seine

Aufmerksamkeit nur einigen dieser Reize zuwenden und nur diese aufnehmen und

verarbeiten. Aufmerksamkeit führt also zur Reizauswahl. Ein solcher Auswahlvorgang

ist notwendig, um bei vorhandener Reizüberflutung zu sichern, daß nur „relevante“

Reize beachtet werden (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 57).

Eine mit der Aufmerksamkeit zusammenhängende Reaktion ist die

Orientierungsreaktion. Das ist eine unmittelbare, reflexartig verlaufende Zuwendung

zu einem „neuen“ Reiz (wobei neu als Veränderung der vorhandenen Reizkonstellation

definiert wird). Die Orientierungsreaktion äußert sich beispielsweise in einer Drehung

des Kopfes zur Reizquelle hin, in einer Veränderung von Sinnesorganen

(Pupillenerweiterung) und in einer Erhöhung der Aktivierung. Durch solche Reaktionen

werden Sinnesorgane und Verarbeitungssysteme für die Aufnahme des Reizes

vorbereitet und geschärft (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 59).

Aufmerksamkeit und Orientierungsreaktion voneinander abzugrenzen ist schwierig

und es wird auch in der Literatur kaum versucht. Die Orientierungsreaktion ist eine

kurzzeitige Reaktion, die den Organismus auf einen unerwarteten Reiz einstellt und das

Informationsverarbeitungssystem für diesen Reiz sensibilisiert. Insofern deckt sie sich

mit der Aufmerksamkeit; man kann sie als ersten Teil einer Aufmerksamkeitsreaktion

sehen.

24

Manche fassen die Orientierungsreaktion auch als eine der Aufmerksamkeit

vorangehende Reaktion auf. Die Aufmerksamkeit geht oft über solche vorübergehenden

Hinwendungen zu einem Reiz hinaus und bleibt dann über eine längere Zeit bestehen

(vgl. Kroeber-Riel, 1990, S.59).

6.3.2 Reize

Bei den Reizen kann es sich um innere oder äußere Reize handeln, wobei es sich bei

den inneren Reizen um Stoffwechselvorgänge handelt, wie sie z. B. nach dem Genuß

von Kaffee oder Drogen entstehen oder bei gedankliche Aktivitäten. Äußere Reize sind

Töne, Bilder, Texte, Gerüche usw. (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 67). Eine Buchseite oder

ein Aufkleber werden anders mit den Augen abgetastet als eine Werbeanzeige. Dies

ergibt sich daraus, daß gewohnheitsmäßiges Blickverhalten letztlich nichts anderes ist

als eine immer wiederkehrende Erfahrung bei der Dechiffrierung von bestimmten

Vorlagen, die sich bewährt und deswegen verfestigt haben (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S.

247). Durch den Auslösereiz kann es leicht zu Ablenkungen kommen. Reize mit

starkem Aktivierungspotential ziehen die Aufmerksamkeit auf sich und lenken die

Aufmerksamkeit von den im Umfeld gebotenen Informationen ab. Die

Ablenkungswirkungen können umgangen werden, wenn man die

Schlüsselinformationen selbst aktivierend gestaltet, und sie kann wesentlich vermindert

oder sogar vermieden werden, wenn:

• der Auslöserreiz nicht nur phasische Aktivierung, sondern das gesamte

Aktivierungsniveau verändert,

• der Auslöserreiz auf die Umfeldreize hinweist und dadurch die Aufmerksamkeit auch

auf diese lenkt.

Dadurch entstehen Ausstrahlungseffekte: Die ursprünglich auf die Verarbeitung des

Auslöserreizes (Blickfanges) beschränkte Aktivierungswirkung greift auf die

Verarbeitung der übrigen Anzeigenelemente über. Anders gesagt: Die vom Auslöserreiz

ausgelöste Aktivierung kommt dann nicht diesem selbst, sondern auch anderen Reizen

der gesamten Anzeige zugute (Kroeber-Riel, 1990, S. 87). Die interindividuellen

Unterschiede der ausgelösten Aktivierung können groß sein. Es ist deswegen zu

empfehlen, Reize mit zielgruppenspezifischer Wirkung oder Reize mit weitgehend

konformer Aktivierungsreaktion zu verwenden (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 97).

25

6.3.3 Erlebniswirkung durch Bilder

Die Erlebniswirkung durch Bilder hat die größte Bedeutung im Marketing. Wir haben

vor allem zwei Bildwirkungen zu unterscheiden. Angenehme Bilder stimulieren ein

positives Wahrnehmungsklima und sorgen als Umfeld von Produktdarbietungen dafür,

daß die Produkte besser beurteilt werden als ohne bildliches Umfeld. Sie beeinflussen

dann vor allem die kognitiven Wahrnehmungswirkungen und zum anderen können

emotionale Bilder als Reize für die Konditionierung der Konsumenten eingesetzt

werden, um eine dauerhafte emotionale Haltung (Einstellung) gegenüber einem Produkt

oder einer Dienstleistung zu erzeugen (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 115). Außerdem

verdeutlichen, illustrieren und konkretisieren Bilder die Textaussagen der Präsentation

und verstärken somit die Aussagekraft von Kernaussagen. Durch die bildliche

Darstellung wird die Textbotschaft unterstützt und somit die Informationsaufnahme

verbessert (vgl. Bolzern, 1993, S. 101). Da bei Multimedia - Anwendungen der

Benutzer aktiv am Geschehen teilnehmen kann, er sich also intensiver als bei den

traditionellen Medien mit dem Inhalt der Werbebotschaft auseinandersetzt, bleibt sie

länger im Gedächtnis der Benutzer haften. Die Vorteile des Multimedia- Einsatzes in

der Werbung gegenüber klassischen Werbemitteln wird in der folgenden Abbildung

verdeutlicht (vgl. o. V., 1993, S. 43):

26

������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������

10

20

30

50

95

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10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Auf

nahm

efäh

igke

it in

%Erinnerungsvermögen des Menschen

Lesen Hören SehenHören+Sehen

Hören+Sehen+Agieren

Abbildung 3: Verbessertes Erinnerungsvermögen durch den Einsatz von

Multimedia

6.3.4 Erlebniswirkungen durch Videos

Eine ebenso wichtige Rolle spielen Videosequenzen, sie visualisieren reale Ereignisse

oder Abläufe. Bewegte Videobilder sorgen für visuelle Abwechslung und erhöhen

dadurch die Aufmerksamkeit der User. Allerdings sollte die Länge der Videosequenz in

der Regel 30 Sekunden nicht überschreiten, da ansonsten die Konzentration des Users

durch die passive Situation - in Verbindung mit der Reizüberflutung - absinkt (vgl.

Silberer, 1995, S. 242 f.)

6.3.5 Erlebnisvermittlung durch Musik

Zur Erlebnisvermittlung durch Musik: Wie wirksam diese ist, wird durch die Beliebtheit

und emotionale Breitenwirkung von Unterhaltungsmusik - insbesondere von Schlagern

im Radio und Fernsehen - deutlich (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 115). Die Elemente der

Musikgestaltung wie Melodie, Modulation, Tempo, Lautstärke usw. haben eine

emotional stimulierende Wirkung, der sich die Hörer kaum entziehen können. In einer

Studie der Werbeagentur Lintas (1972) wird zum Beispiel über die Wirkung von

Modulationen gesagt: „Moll wird als melancholisch, traurig, depressiv, geheimnisvoll

27

erlebt“. Zum Tempo heißt es: „Schnelle Tempi rufen den Eindruck von fröhlich, heiter,

erregt, unruhig hervor“. Durch die Wahl der Musikinstrumente und Musikstücke lassen

sich auch, abgestimmt auf einzelne Zielgruppen, spezifische Emotionen wie „Sehnsucht

nach der Ferne“ auslösen (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 116 f.). Töne können zu

farblichen Assoziationen, Farben zu Geruchswahrnehmungen führen usw. So kann der

Vokal „i“ mit gelb assoziiert werden, gelb - grüne Farben können zu g- Dur- Eindrücken

sowie zu säuerlich - frischen Duft- und Geschmackserlebnissen führen usw. (vgl

Kroeber-Riel, 1990, S. 119). Solche synästhetischen Erlebniswirkungen sind

beachtenswert, wenn man in der Marktkommunikation auf eine einzelne Reizmodalität

angewiesen ist, zum Beispiel auf visuelle Reize in Anzeigen (vgl. Kroeber-Riel, 1990,

S. 119 f.).

Durch unzureichende Abstimmung der zur Beeinflussung eingesetzten Reize, vor allem

aber durch die Vernachlässigung vieler Reizmodalitäten im Marketing (zum Beispiel

von Musik), kommen erhebliche Wirkungsverluste zustande (vgl. Kroeber-Riel, 1990,

S. 119). Mit Hilfe einer Reizmodalität kann man auch Wahrnehmung und Erlebnis einer

anderen Reizmodalität verändern: So entsteht aus einem flüchtigen Rot- Eindruck bei

gleichzeitiger Darbietung eines tiefen Tones der Eindruck von violett, bei Darbietung

eines hohen Tones der Eindruck von orange oder gelb (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 120).

6.3.6 Konditionierung

In der Werbung geht es zunächst darum, Produktnamen oder Markennamen eine

emotionale Bedeutung zu geben; plastisch ausgedrückt, diese emotional aufzuladen (vgl.

Kroeber-Riel, 1990, S. 125). Die meisten öffentlichen Museen, Bibliotheken und

Bildungseinrichtungen funktionieren gut, sie erfüllen die sachlichen Ansprüche der

Konsumenten, aber sie bieten keine emotionalen und sensualen Anreize, ohne die sie für

viele Konsumenten langweilig und ohne Interesse bleiben (vgl. Kroeber-Riel, 1990,

S. 121).

Welche Sozialtechniken stehen nun zur Verfügung, um einen Markennamen oder eine

Universität emotional anzureichern und auf diese Weise zu erreichen, daß der

Konsument (Student) mit diesem Institut emotionale Erlebnisse verbindet? Die

wichtigste Technik dabei ist die emotionale Konditionierung. Das grundlegende Prinzip

lautet: Wenn ein neutraler Reiz (Wort, Bild) wiederholt und stets gleichzeitig zusammen

mit einem emotionalen Reiz dargeboten wird, so erhält auch der neutrale Reiz nach

28

einiger Zeit die Fähigkeit (wenn er allein dargeboten wird), die emotionale Reaktion

hervorzurufen. Der neutrale Reiz wird dadurch zu einem „konditionierten Reiz“. Er löst

eine konditionierte Reaktion aus, die er vorher nicht ausgelöst hat (vgl. Kroeber-Riel,

1990, S. 125).

Die emotionale Konditionierung läßt sich auch in eine informative Werbung einbinden.

Sie ist dann Teil einer Doppelstrategie. Auf der einen Seite werden die Studierenden mit

Argumenten angesprochen, um auf ihr Wissen und ihre Vernunft einzuwirken. Auf der

anderen Seite werden die Studierenden gefühlsmäßig an eine bestimmte

Marke = Universität gebunden. Ziel bleibt aber auch hier die positive Beeinflussung des

Informationsempfängers oder der Einstellungswandel gegenüber der gesendeten

Information. Die meisten theoretischen Ansätze beziehen sich auf folgende

Bestimmungsgrößen des Einstellungswandels:

• Lernen: Das Individuum erwirbt durch unmittelbare Erfahrungen oder durch den

Einfluß der Kommunikation neue Einstellungen. Dabei werden verschiedene

Gesetzmäßigkeiten des Lernens wirksam.

• Selbstwahrnehmung: Wenn das Individuum über unklare und noch wenig geformte

Einstellungen verfügt, so leitet es seine Einstellungen aus der Beobachtung seines

eigenen Verhaltens ab. Das Individuum schließt selbst von seinem Verhalten in

bestimmten Situationen auf die dahinterstehenden Einstellungen.

• Kognitive Informationsverarbeitung: Einstellungen werden durch Aufnahme und

Verarbeitung von neuen Informationen gebildet (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 211).

6.3.7 Widerstände gegen die Beeinflussungsversuche

Oft bemerkt der Empfänger der Informationen die Beeinflussungsabsicht und sträubt

sich dagegen, weil er sich in seiner persönlichen Meinungs- bzw. Einstellungsfreiheit

eingeengt fühlt. In diesen Fällen werden von ihm häufig Widerstände aufgebaut. Solche

Widerstände entstehen hauptsächlich durch:

• Irritation,

• Reaktanz

Irritation entsteht, wenn die Kommunikation als peinlich, dümmlich, aufdringlich usw.

empfunden wird. Sie ist vor allem von der Gestaltung der Werbung abhängig (vgl.

Kroeber-Riel, 1990, S. 213).

29

Von größerer Bedeutung dagegen ist die Reaktanz. Wenn eine Person eine Bedrohung

oder Einschränkung seiner Verhaltensfreiheit wahrnimmt, entsteht eine Motivation

(Reaktanz), welche die Person veranlaßt, sich der erwarteten Beeinflussung zu

widersetzen, oder nach erfolgter Einengung seine Freiheit wieder zurückzugewinnen.

Als Voraussetzung für das Auftreten von Reaktanz ist hervorzuheben, daß die der

Kommunikation ausgesetzten Personen (Studierenden) den auf sie ausgeübten Druck

zur Meinungs- oder Verhaltensänderung subjektiv wahrnehmen. Sie müssen den

Eindruck bekommen, daß der Kommunikator (Universität) versucht, ihnen wichtige und

tatsächlich offenstehende Alternativen zu beschneiden, sich für diese oder jene Meinung

oder für dieses oder jenes Verhalten zu entscheiden. Der Eindruck, der

Meinungsspielraum werde eingeschränkt, stellt sich insbesondere ein, wenn die

Zielpersonen glauben, der Kommunikator wolle sie gegen ihre eigene Meinung zu

seinem Standpunkt bekehren. Das bedeutet für die Kommunikation, daß sich die

Empfänger auf ihre vorhandenen Einstellungen und Verhaltensweisen versteifen oder

sogar in einer Weise reagieren, die den Absichten des Kommunikators entgegenläuft

(Bumerang - Effekt) (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 214 f.).

Reaktanz wird vermieden oder vermindert wenn die Kommunikation, beispielsweise die

Präsentation als kompetente Informationsquelle hingestellt wird oder wenn sie an

soziale Normen anknüpft, nach denen sich die Studierenden richten. Ausgefeiltere

Techniken bestehen darin, von der versuchten Beeinflussung abzulenken. Durch die

Ablenkung wird der durch die Kommunikation in Gang gesetzte gedankliche

Abwehrprozeß gestört oder unterbunden. Andererseits besteht dabei die Gefahr durch

diese Ablenkung das Verständnis für die Präsentation im Ganzen zu vermindern. Eine

ausgesprochen starke Ablenkung verringert dabei den Kommunikationserfolg den man

bei dem Betrachter erzielen möchte. (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 216 f.). Diese

Erkenntnisse werden bei der Internetpräsentation, insbesondere bei den

Informationstexten, mitberücksichtigt, um Reaktanz und Irritation bei der Zielgruppe zu

verhindern.

30

6.4 Marketingaspekte im Aufbau einer Homepage im Internet

Im Aufbau einer interessanten, erfolgreichen Homepage sollte man folgende Punkte

berücksichtigen (vgl. Hünerberg et al., 1996, S. 184 ff.):

1. Funktion geht vor Show

2. Inhaltliche Mindestanforderung

3. Suchfunktionen

4. Aktualität

5. Navigationskomfort

6. Dialogmöglichkeit in Diskussionsforen

Zu 1:

Die Downloadzeiten der Seiten ist besonders groß bei Nicht- Textanteilen der Präsenz,

daher sind Graphiken nur sinnvoll, wenn sie für den User nutzensteigernd sind (vgl.

Werner & Stephan, 1997, S. 30 f.).

Viele Anbieter erliegen der Versuchung, aufwendige Graphiken zu präsentieren und

lassen dabei unberücksichtigt, daß ein großer Prozentsatz der Nutzer die Daten nicht

über ISDN, sondern über ein Modem abruft. Die großen Datenmengen erfordern zuviel

Übertragungszeit, so daß die Gefahr besteht, daß der Nutzer die Übertragung vorzeitig

abbricht. Hier sollte der Anbieter verantwortungsvoll mit der Zeit und dem Geld seiner

Interessenten umgehen (vgl. Hünerberg et al., 1996, S. 184). Aufgrund der langen

Übertragungszeiten lassen sich viele Nutzer mit langsamen Modems Server - Inhalte

einfach ohne Bilder übertragen. Deshalb empfiehlt es sich, den Besuchern die

Möglichkeit zu geben, Bilder selbst zu öffnen.

Bei Onlineangeboten zeigt sich gute Gestaltung nicht am Einsatz von großen Bildern.

Die Kunst besteht vielmehr darin, mit großen Abbildungen sehr sparsam umzugehen

und statt dessen mit kleinen Gestaltungselementen ein attraktives Layout aufzubauen.

Keine Regel ohne Ausnahme. Natürlich gibt es auch Fälle, in denen der Nutzer zur

besseren Information z. B. eine Produktabbildung in größerem Bildformat betrachten

möchte. Deshalb empfiehlt es sich dann, die Abbildung zunächst kleinformatig

anzubieten mit der Option, durch Anklicken das Bild im großen Format mit sämtlichen

Details abzurufen (vgl. Hünerberg et al., 1996, S. 185).

31

Zu 2:

Das Informationsangebot sollte möglichst komplett sein, um alle Fragen der

Interessenten zu beantworten. Der große Vorteil dieses Mediums liegt gerade darin, daß

umfangreiche Inhalte durch Hypertextlinks strukturiert und übersichtlich (didaktisch)

aufbereitet werden können (vgl. Hünerberg et al., 1996, S. 185).

Zu 3:

Bei umfangreichen Inhalten muß dem Nutzer unbedingt eine Orientierungshilfe

mitgeliefert werden. Es empfiehlt sich der Einsatz einer „Suchmaschine“, die eine

Volltextrecherche ermöglicht. Der Nutzer gibt seinen Suchbegriff ein und beschränkt

die Suche auf bestimmte Inhalte, dadurch wird die Zahl der angebotenen Dokumente

usw. begrenzt und der Server bietet ihm dann die gefundenen Dokumente an (vgl.

Hünerberg et al., 1996, S. 185).

Zu 4:

Online - Präsenz muß immer wieder überraschende und lebendige Elemente bieten. Dies

kann durch eine ständige Aktualisierung der Inhalte erreicht werden. Darüber hinaus

kann aber auch durch einen „running gag“ bereits auf der Homepage jeder einzelne

Besuch abwechslungsreicher gestaltet werden, indem eine Aktualisierung oder

Veränderung der Homepage implementiert wird. Bei der Aktualisierung der Inhalte

sollten nicht nur neue aktuelle Informationen plaziert, sondern gleichzeitig auch alte und

überholte Dokumente herausgenommen werden (vgl. Hünerberg et al., 1996, S. 188 ff.).

Zu 5:

Das Manko vieler Server ist eine unübersichtliche, nicht überschaubare Organisation der

Inhalte. Das ist unverzeihlich, denn Informationen, die der Nutzer nicht findet, sind

wertlos. Die Konstrukteure eines Servers sollten alles tun, um die Orientierung und das

Navigieren zu erleichtern. Zu Beginn eines Internet - Projektes ist daher ein Konzept für

Serverstruktur und Link - Management zu entwickeln. Im Internet müssen Inhalte nicht,

wie wir es von Printmedien gewohnt sind, linear geordnet werden, sondern es bietet mit

seinen Hypertextlinks die Chance, Informationen zu strukturieren, didaktisch

aufzubereiten und zu vernetzen.

Bei der Darstellung unterscheiden wir Menüs, die Inhaltsbereiche anzeigen, sowie

Servicefunktionen (z. B. Volltextrecherche) und Kommunikationsangebote (z. B. E-mail

32

und Foren). Diese Servicefunktionen können als dezente Buttons angeboten werden,

wichtig ist dabei jedoch, daß sie auf längeren Seiten sowohl am Anfang als auch am

Ende plaziert sind. Eine komfortable Nutzung setzt auch voraus, daß die Servicebuttons

auf allen Seiten des Servers erscheinen (vgl. Hünerberg et al., 1996, S. 191).

Zu 6:

Ein Diskussionsforum wird z. B. dann besonders attraktiv, wenn Sie zu einem

angekündigten Termin eine prominente Persönlichkeit als Diskussionspartner einladen.

Dieses Prominentenforum können Sie auch ausschließlich einen geschlossenen und

exklusiven Kreis anbieten.

6.5 Schwierigkeiten und Entscheidungsdeterminanten im Rahmen desProjektes

Für die Gestaltung von Kommunikationsinhalten ist zwar wegen der bereits heute

vorhandenen bzw. in Zukunft realisierbaren multimedialen Eigenschaften breiter Raum

gegeben. Dennoch sind die Restriktionen nicht zu übersehen, die vor allem in den User-

Endgeräten liegen. Selbst wenn diese hohen technischen Standard aufweisen,

transportabel und bedienerfreundlich sind, bleiben diese doch durch die Monitorgröße

räumlich eingeschränkt. Hinzu treten Unübersichtlichkeit der Informationsstruktur,

langwierige Informationserlangung über zahlreiche Hyperlinks und technische

Unzulänglichkeiten des Systems. Hier liegen entscheidende Differenzen zum

Gestaltungsfeld von klassischen Print- und elektronischen Medien. Gleichzeitig folgen

daraus auch besondere Anforderungen an die Gestaltung von Informationen, sobald sie

nicht an konkrete Personen gerichtet sind. Dann nämlich ist nach Gestaltungsformen zu

suchen, welche die Wahrscheinlichkeit eines Aufrufs betreffender Seiten erhöht und das

Interaktionspotential in Interaktionsrealität transformiert (vgl. Hünerberg et al., 1996,

S. 114). Es muß also Aktivierung (Aufmerksamkeit) erreicht werden, um eine

emotionale und/oder kognitive (gedankliche) Beeinflussung zu erreichen (vgl. Kapitel

6.3.1). Wegen der Informationsüberflutung stellt die Aufmerksamkeitsweckung

(Aktivierung) in allen Medien einen Engpaß dar. Bei interaktiver, insbesondere

multimedialer Kommunikation ging man davon aus, daß Aufmerksamkeit in viel

stärkerem Maße als Voraussetzung angenommen werden kann. Das ist nur teilweise

richtig. Bei zunehmendem Angebot und abnehmender Neuartigkeit wird die

33

Aufmerksamkeitsweckung auch durch innovative Medien zwangsläufig abnehmen.

Zudem verlagert sich die Aktivierung grundsätzlich auf die bereits angesprochene

Notwendigkeit, den Interaktionsprozeß überhaupt erst in Gang zu setzen, also Surfer

dazu zu bringen, bestimmte Aufrufe zu tätigen. Je umfangreicher die Netze werden,

desto mehr nähert sich diese Aufgabe der klassischen Aktivierungsproblematik, die

Aufmerksamkeit auf Printanzeigen und TV-Spots zu lenken. Dabei ist bei letzteren

sogar noch ein gewisser „Zwang“ zur Wahrnehmung durch Größe, Dauer, Form der

Darbietung denkbar, die im Online - Kontext wegen der überwiegenden Notwendigkeit,

aktive Klickmuster der Kommunikationsteilnehmer zu erreichen, nicht gegeben ist. Die

Vorteile einer interaktiven Online - Kommunikation sind daher erst durch geeignete

Motivationstechniken bei der Gestaltung der Botschaften zu realisieren. Dazu gehören

Präsenz in Inhaltsverzeichnissen und Suchmaschinen, Hyperlinks zu möglichst vielen

anderen interessanten Seiten, Hinweise in Print- und sonstigen klassischen Medien und

insbesondere natürlich eine aktivierende Gestaltung der Seiten. Bei letzterem

Aufgabenbereich spielt die Kreativität der Webdesigner um so mehr eine wichtige

Rolle. (vgl. Hünerberg et al., 1996, S. 114 f.).

Die bereits angesprochene Technik der Online - Kommunikation ist in mancher

Hinsicht heute durchaus noch ein Problem. Selbst bei optimaler Empfängerausstattung

ist der Seitenaufbau gerade bei starker Netzbelastung langsam und störanfällig. Es ist

allerdings zu erwarten, daß mit dem vorangehen des Aufbaus von schnelleren

Informationhighways entsprechende Hemmnisse in der Zukunft geringer werden.

Allerdings ist auch im Hinblick auf Empfänger mit Computern minderer

Leistungsstärke bei der Konzipierung von Inhalten an den jeweiligen Bedarf bei der

Übertragungskapazität zu denken und eventuell eine einfache Gestaltung alternativ

vorzuziehen (vgl. Hünerberg et al., 1996, S. 116).

Bei der Plazierung der Seiten in den verschiedenen Suchmaschinen sollte mitbeachtet

werden, welche Zielgruppen dadurch erreicht werden sollen. Primär muß dabei beim

Suchverhalten der Netizenz angesetzt werden. Diese haben prinzipiell mehrere

Möglichkeiten, nach Angeboten zu suchen oder diese bei einem mehr oder weniger

spezifischen Browser zu finden. Eine Möglichkeit, zu einer Seite zu gelangen ist die

URL - Adresse der gewünschten Seite in die Navigationsseite des Browsers einzugeben.

Diese muß entweder durch einen vorherigen Besuch bekannt sein, intuitiv durch

Konstruktion der Adresse über eine weit verbreitete Syntax durch den User ermittelt

34

werden oder aus den klassischen Werbemedien entnommen sein (vgl. Werner &

Stephan, 1997, S. 114). Ohne Kenntnis der genauen Adresse kann man also nur schwer

feststellen, ob und wo die gewünschte Information zu finden ist. Für potentielle Internet

Anbieter ist dies ein großes Problem. Sie müssen schließlich die Surfer dazu bewegen,

gerade ihr Angebot abzurufen. Erfolg und Wirkung sind hier in erster Linie von der

Initiative und Bereitschaft der Nutzer abhängig mit dem Anbieter in Kontakt zu treten.

Das Entscheidende bei allen Facetten des Online - Marketing ist es also, diese

Bereitschaft zum Dialog zu wecken (vgl. Hansen, 1996, S. 119 f.).

Die Initiative geht i. d. R. vom User aus. Interessenten greifen individuell, parallel und

meist auch anonym auf die zur Verfügung stehenden Informationen zu. Wie lange das

Angebot genutzt wird oder was abgefragt wird, ist dem Nutzer selbst überlassen. Er

kann seine Abfragen individuell gestalten und so bestimmen, welche Teile er sich

ansieht, wohin er verzweigen möchte. Am Ende liegen alle Daten in digitaler Form vor

und sind somit jederzeit reproduzierbar. Im Kontrast dazu steht die „Broadcast“-

Philosophie der traditionellen Massenmedien, wo der Benutzer nur als Empfänger eines

starren, linear ablaufenden Inhalts fungiert, den dieser konsumiert oder nicht (vgl.

Hansen, 1996, S. 123 f.). Doch ist das WWW nicht ohne Schwächen. Die

Probleme liegen in seiner dezentralen Struktur und dem rasanten

Informationswildwuchs, welcher auf die steigende Anzahl von Internetseiten

zurückzuführen ist. Die aktive Informationssuche ist dadurch schwieriger geworden.

Lange Recherchen mit dürftigen Ergebnissen sind nicht selten, und da die

Verbindungszeit ein wesentlicher Kostenfaktor für den Internet - Benutzer darstellt, ist

die Motivation für stundenlange Cyberspace- Expeditionen denkbar gering.

Nur noch bei Studenten, die über genügend Zeit und einen kostenlosen Netzzugang an

ihrer Universität verfügen, liegt die Geduldschwelle für langwierigere Aufbauzeiten

höher. Internet - Anbieter müssen deshalb in erster Linie die Adresse (URL) und den

Inhalt ihres WWW- Angebots laufend in den entsprechenden Medien publizieren und

werben um, Personen zum Besuch ihrer Site zu animieren (vgl. Hansen, 1996, S. 124).

Als Studierender hat man damit einen großen Vorteil gegenüber dem Rest der

Bevölkerung. Die Nutzung des Internet ist kostenlos, oder zumindest halten sich die

Kosten in Grenzen. An vielen Hochschulen haben Studenten auch die Möglichkeit, sich

von zu Hause aus per Modem in das Internet einzuwählen (vgl. Stolpmann, 1997, S.

63).

35

6.6 Unterschiede des Internet zu den klassischen Medien

Während klassische Werbung den Weg zum Kunden sucht, d.h. die Zielgruppe immer

ungefragt mit der Werbebotschaft konfrontiert, ist dies bei der Online - Werbung genau

umgekehrt. Der Werbungstreibende stellt seine Informationen im Netz bereit und die

Nutzer der Dienste entscheiden selbst „on demand“ welche Informationen und

Angebote sie interessieren. Es ist nicht mehr die Entscheidung der Unternehmen, welche

Botschaften der Nutzer erhält, sondern die Nutzer entscheiden selber, welche

Botschaften sie sich holen wollen. Das bedeutet, daß die Anbieter ihre Online -

Angebote interessant und attraktiv gestalten müssen, um die Nutzer als Gäste zu

gewinnen (vgl. Hünerberg et al., 1996, S. 184).

Die Informationsbeschaffung über die klassischen Medien beansprucht in vielen Fällen

Zeit. Wenn ein Nutzer beispielsweise die Broschüre über ein Unternehmen lesen

möchte, so muß er zwischen dem Zeitpunkt der Bestellung und dem Erhalt der

Informationen mit einer größeren Zeitverzögerung rechnen. Werden solche

Informationen online angeboten, sind diese permanent verfügbar.

Marketinginformationen können schnell aktualisiert werden. Sie können somit nicht nur

permanent, sondern im Bedarfsfall immer aktuell angeboten werden (vgl. Altobelli &

Hoffmann, 1996, S. 31). Außerdem ist die Intensität des Werbekontaktes bei den

interaktiven Medien (bewußte und gewollte Beschäftigung) deutlich höher als bei den

herkömmlichen Massenmedien, weil bei diesen Medien die Informationsaufnahme

überwiegend passiv abläuft.

Marketing in Online - Diensten unterliegt keinerlei zeitlichen Beschränkungen.

Unternehmen können minütlich ihr Marketingangebot aktualisieren. Bei TV-Spots und

Printanzeigen existiert dagegen ein sogenannter Execution Delay. Spots und Anzeigen

müssen erst produziert und eingebucht werden, bevor sie den Konsumenten erreichen

können. Bei Printmedien ist dieser Execution Delay möglicherweise noch länger, denn

manche Magazine erscheinen nur wöchentlich oder monatlich. Bei der CD-ROM ist der

Delay am längsten. Die Produktion einer CD-ROM erfordert eine detaillierte Planung,

Umsetzung der Inhalte und Programmierung, bevor sie an den Konsumenten

weitergegeben werden kann. TV-Spots, Printanzeigen und CD-ROMs können in der

Regel nicht oder nur sehr kostenintensiv verändert werden (Spots müssen neu gedreht

werden, Anzeigen neu gestaltet werden, CD-ROMs müssen umprogrammiert und neu

36

gepreßt werden). Online- Marketingauftritte können dagegen sehr schnell und

kostengünstig verändert bzw. verbessert werden. Diese veränderte Fassung kann sofort

wieder auf den Server zur weltweiten Nutzung abgelegt werden (vgl. Altobelli &

Hoffmann, 1996, S. 35 f.).

Mit diesem umfangreichen Informationsangebot ändert sich die Rollenverteilung von

Unternehmen und Kunden im Kommunikationsprozeß. Die Informationsbringschuld der

Unternehmen wird abgelöst durch eine Holschuld der am Dialog interessierten Kunden.

Wer an sachlichen Dialogen interessiert ist, kann sich mit dem Material aus den

Datenbanken, die die Unternehmen im Netz anbieten, im Detail beschäftigen. Der

höhere Aufwand wird durch eine individuellere und qualitativ bessere Kommunikation

belohnt (vgl. Schönefeld, 1997, S. 35).

Nutzen oder Nonsens - Warum ins Internet?

Unternehmen, die den Schritt ins Internet gegangen sind, taten dies auf Grund mehrerer

Überlegungen. Mit dem Internet haben sie die Möglichkeit, eine neue Form der

Werbung zu nutzen. Webvertising- Werbung auf WWW- Seiten - ist im Vergleich zu

anderen Massenmedien zu erstaunlich günstigen Konditionen möglich. Der Tausender -

Kontaktpreis ist niedrig, die Seiten sind schnell und kostengünstig aktualisierbar. Jede

Anzeige im Web ist sofort verfügbar und zwar flächendeckend. Webvertising bietet

zudem eine im Vergleich zu den anderen Formen der Werbung nahezu perfekte

Werbeerfolgskontrolle.

Die Zahl der Zugriffe, deren Verteilung auf Wochentage und Monat, oder ein Ranking

der präferierten Seiten sind Beispiele für Auswertungsmöglichkeiten, die kein anderes

Medium dieser Art bieten kann.

6.7 Rechtliche Rahmenbedingungen

Von einer Beeinträchtigung der Privatsphäre oder des Geschäftsbetriebes ist, wie etwa

bei Direct Mailing über Telefax oder Briefe, bei WWW- Pages nicht auszugehen. Der

Nutzer ist derjenige, der hier selbst die Information aufruft. Innerhalb des WWW-

Auftrittes ist jedoch das Gesetz des unlauteren Wettbewerbes (UWG) zu

berücksichtigen. In Deutschland ist die vergleichende Werbung auf WWW verboten Die

Publikation solcher Inhalte mit vergleichender Werbung ist mit dem Senden von

37

Werbespots mit vergleichenden Inhalten über Satellitenfernsehen vergleichbar. Auch bei

diesem Medium gibt es wie beim WWW keine Ländergrenzen. Die Klage ist aber nur in

dem Land möglich, in dem vergleichende Werbung verboten ist. Bisher gibt es jedoch

noch keine Gerichtsurteile, die diesen Tatbestand rechtlich fixieren würden (vgl.

Altobelli & Hoffmann, 1996, S. 86 f.).

Nach dem Urhebergesetz (UrhG) sind Bilder, Texte, Photographien und Musik bis 70

Jahre nach dem Tod des Urhebers geschützt. Will man diese in einer Webpräsentation

verwenden, so sind etwaige Rechte zur Veröffentlichung zuvor zu kaufen. Der

Geltungsbereich des UrhG beschränkt sich zwar nur auf Deutschland, aber in fast allen

Ländern finden sich ähnliche Normen. Außerdem kann es im Rahmen der

internationalen Rechtsprechung möglich sein, daß auch deutsches Recht bei

internationalen Klagen angewandt wird .

Viele Nutzer kopieren sich Dateien mit Bildern von einer fremden WWW- Seite auf

ihre eigene Festplatte und verwenden diese sogar teilweise unverändert auf ihrer eigenen

Homepage. Von Anbietern gestaltete Web - Seiten unterliegen jedoch genauso dem

UrhG wie die herkömmlichen Massenmedien. Die Informationsanbieter sollten deshalb

in Ihrer Homepage klarstellen, welche Informationen einem Copyright unterliegen und

welche wiederverwendet werden dürfen (vgl. Altobelli & Hoffmann, 1996, S. 87 f.).

38

7 Konzept

„Die Universitäten haben die Aufgabe, der wissenschaftlichen Forschung und Lehre zu

dienen und Lösungen für die Probleme der menschlichen Gesellschaft zu empfehlen“

(Sporn, 1992, S. 7). Nonprofit - Organisationen sind aber in der Regel durch

Nicht - Effizienz, Nicht - Zukunftsorientiertheit und Nicht - Marketing gekennzeichnet.

(vgl. Sporn, 1992, S. 71). Da Universitäten soziale Institutionen mit einer nicht-

kommerziellen Ausrichtung sind, treffen die Ansätze des Nonprofit- Marketings auf sie

zu (vgl. Sporn, 1992, S. 58).

Es gibt viele Beispiele, die die aktuellen Schwächen von Universitäten aufzeigen.

Finanzielle Probleme, Massenbetrieb und lange Studienzeiten gehören zu den

gängigsten Indikatoren. Speziell für Universitäten ausgearbeitete Marketingkonzepte

könnten diesen Problemen begegnen, indem sie beispielsweise durch die

Berücksichtigung der Zielgruppenbedürfnisse das Leistungsangebot dementsprechend

anpassen (vgl. Sporn, 1992, S. 87). Dill (1982) argumentiert, daß Universitäten sich in

einem Wettbewerb um knappe finanzielle Mittel, begabte Studentinnen und Studenten

und Fakultätsmitglieder bzw. soziales Prestige befinden. Daher müssen sie auch

Management - Techniken von kommerziellen Einrichtungen anwenden. Diese

beinhalten die langfristig orientierte strategische Planung, effizienten Einsatz von

Marketinginstrumenten und die Kontrolle der angewandten Methoden. Die strategische

Planung bezieht sich auf die Erfassung und Weiterentwicklung von Kernkompetenzen

einer Universität und die Sicherstellung von Ressourcen. Durch Management -

Kontrolle werden zusätzlich Mechanismen zur Kosten- bzw. Arbeitsanalyse eingebaut,

die die adäquate Mittelverwendung zur Erreichung des strategischen Plans sicherstellen

bzw. überprüfen sollen (vgl. Sporn, 1992, S. 90).

7.1 Generelles zum Konzept

Jede Organisation kann als eine Ansammlung von Menschen, Material und

Möglichkeiten aufgefaßt werden, um eine bestimmte Aufgabe angemessen zu erfüllen.

Um erfolgreich zu sein, muß die Organisation ausreichende Mittel erwerben, diese

erworbenen Mittel von einer Idee zu Produkten, Dienstleistungen umwandeln und das

Erschaffene an seine Zielgruppen verteilen. Der Grund für die Anwendung von

Marketing - Know-how auf Nonprofit- Organisationen ist also eine Möglichkeit der

39

effizienteren Aufgabenerfüllung. Ressourcen müssen akquiriert, Mitarbeiterinnen und

Mitarbeiter motiviert und Kunden, sprich Studierende, gefunden werden. Die Methoden

des kommerziellen Marketings helfen, diesen Erfordernissen erfolgreich zu bewältigen,

indem die Bedürfnisse des Marktes mitbeachtet werden. (vgl. Sporn, 1992, S. 61 ff.)

Für das Zusammenspiel zwischen Marketing und Management sind dabei folgende

Aspekte zu beachten:

• Das Nonprofit - Marketing ist als Führungsphilosophie zu verstehen.

• Das Nonprofit - Marketing durchläuft einen Managementprozeß, der Planung,

Organisation und Kontrolle der Marketing- Aktivitäten einschließt.

• Nonprofit - Organisationen legen ihren Aktivitäten einen Planungsprozeß zugrunde,

der einzelne Ablaufschritte zur Realisierung der Ziele enthält (vgl. Sporn, 1992,

S. 65).

Die Realisierung des Multimediaprojektes sollte mit einer Ist - Analyse beginnen, bevor

es zu einer weiterführenden Planung der Realisation kommt. Diese beinhaltet neben der

Situationsanalyse, vor allem die Zielgruppen - und Ressourcenanalyse. Dadurch sollen

die Bedürfnisse und die demographischen Merkmale der vorher genau definierten

Zielgruppe erkannt werden und ob und wie diese Bedürfnisse mit Hilfe der vorhandenen

Ressourcen zufriedengestellt werden können.

7.2 Zielgruppenanalyse

Unter einer Zielgruppe wird eine gedankliche Zusammenfassung von Personen

verstanden, die durch die benutzten Marketingtechniken angesprochen werden sollen.

Durch eine Zielgruppenanalyse können die potentiellen Anwender und deren

Fähigkeiten und Erwartungen erkannt werden. Mit Hilfe dieser Erkenntnisse über die

Zielgruppe ist eine Basis vorhanden, mit Hilfe derer über den Inhalt der Präsens und die

zu ihrer Vermittlung gewählten Darstellungsform entschieden werden kann (vgl. Netta,

1993, S. 66). Durch die relative innere Homogenität dieser Zielgruppen können die

Marketing - Maßnahmen leichter und effizienter realisiert werden. Je nach

Zielanforderungen der Organisation können verschiedene Zielgruppen angesprochen

werden (vgl. Sporn, 1992, S. 69).

Für die Definition realistischer Ziele bzw. Strategien ist die erfolgreiche,

organisationsinterne Implementierung unerläßlich. Man geht davon aus, daß die

40

angehenden Studentinnen und Studenten den vornehmlichen „Markt“ für die

Universitäten darstellen. Alle anderen Zielgruppen wie z. B. Forschungsinstitutionen,

Sponsoren oder die Wirtschaft sind diesen nachgelagert. Dieser Markt der Studierenden

kann auf verschiedene Weise analysiert werden. Demographische,

gesellschaftspolitische oder soziale Determinanten sind dabei die wichtigsten Faktoren.

Ein für die Marketing - Planung wichtiger Ansatzpunkt ist der Entscheidungsprozeß von

angehenden Studentinnen und Studenten. Die Transparenz dieses

Entscheidungsprozesses ermöglicht der Universität, durch eine gezielte

Kommunikationspolitik darauf Einfluß zu nehmen (vgl. Sporn, 1992, S. 160 f. ).

7.2.1 Situationsanalyse

Die Situationsanalyse beschreibt die Merkmale der Situation innerhalb und außerhalb

einer Institution, die die strategische Planung betreffen bzw. beeinflussen. Sie umfaßt

dabei eine externe Chancen - Risiken - Analyse und eine interne Stärken - Schwächen -

Untersuchung (vgl. Sporn, 1992, S. 86).

Eine detaillierte Situationsanalyse beinhaltet ebenso eine umfassende Umwelt- und

Marktanalyse, um gegenwärtige und zukünftige Bedingungen zu erkennen oder im

voraus zu antizipieren. Die daraus entwickelte Marketing - Strategie wird auf der Basis

der angestrebten Ziele und der Organisationskultur angewandt. Dabei wird die

Bearbeitung relevanter Märkte abgegrenzt und Schwerpunkte im Marketingkonzept

festgelegt. Als relevante Zielgrößen kommen dabei sowohl marktbezogene als auch

organisationsinterne Inhalte in Betracht (vgl. Sporn, 1992, S. 67). Die Prüfung der

Umwelt umfaßt die Analyse der wichtigen Trends und ihrer Wirkung auf die

Organisationsentwicklung (vgl. Sporn, 1992, S. 78).

7.2.2 Analyse der Ressourcen

Die Organisation sollte neben der Umweltanalyse auch die Ressourcenausstattung inkl.

ihrer Stärken und Schwächen aufzeigen. Die Ressourcenanalyse umfaßt die Bereiche

Personal, Geldmittel und Sachausstattung. Es können somit Aussagen getroffen werden,

welche vorteilhaften Charakteristika in bezug auf die Ressourcen sich gegenüber den

Wettbewerbern herausheben bzw. auszeichnen. Die Umwelt - und Ressourcenanalyse

41

liefert ferner die Basis für die Gewinnung genereller Zielwünsche (vgl. Sporn, 1992, S.

78).

7.2.3 Die Planung

Die strategische Marketingplanung für Universitäten hat den Sinn, die internen

Organisationsvoraussetzungen und die Umwelt in die Überlegungen mit einzubeziehen

und eine „akademische Strategie“ für die Zukunft daraus abzuleiten. Die Sicht ist also

nach innen, außen und nach vorne gerichtet (vgl. Sporn, 1992, S. 90).

7.2.4 Die Zieldefinition

Die Umwelt- und Ressourcenanalyse liefert die Basis für die Gewinnung genereller

Zielparameter. Eine Veränderung der Ressourcensituation sollte eine Überprüfung der

Ziele zur Folge haben. Das endgültige Ziel der Universität GH Paderborn ist eine

verstärkte Kommunikation mit türkischen Studierenden, um sie zu einem Studium in

Paderborn zu bewegen.

Die Ziele der Online - Präsenz sind (vgl. Fietkau, 1997, S. 33):

• Strategische Positionierung im Online - Medium

• Steigerung des Bekanntheitsgrades

• Imagegewinn und Profilierung der Universität

• Beeinflussung der öffentlichen Meinung hinsichtlich kritischer Themen

• Förderung des Dialogs mit relevanten Anspruchsgruppen

• Beschleunigung von Kommunikationsprozessen

7.2.5 Die Strategiefindung

Basierend auf den festgesetzten Zielparametern und Ressourcenanalysen des internen

wie externen Ist - Zustands wird von der Organisation eine Marketingstrategie

entworfen. Hierbei handelt es sich um einen langfristig orientierten und globalen

Verhaltensplans, der Hinweise auf die Erreichung der Organisations- und

42

Marketingziele gibt. Folgende strategische Entscheidungen sind dabei von den

Universitäten zu treffen:

1. Festlegung der Zielgruppen (Welche Studienmöglichkeiten sollen für welche

Personengruppen vorhanden sein?)

2. Festlegung der Form der Zielgruppenbearbeitung (Sollen dabei die angehenden

Studierenden differenziert oder undifferenziert behandelt werden ?)

3. Festlegung der Form der Wettbewerbsorientierung ( Soll sich die Universität

gegenüber anderen Instituten abgrenzen oder nicht?)

4. Festlegung der Form der Vermittlung von Informationen (Soll eine unabhängige oder

kooperative Vorgehensweise gegenüber Studienberatungsstellen gewählt werden?)

5. Festlegung der Schwerpunkte im Marketingkonzept für die Universität. ( Welche

Marketingschwerpunkte sollen bei der Realisierung der strategischen Planung eine

Rolle spielen?)

Erst wenn durch die Definition dieser Bereiche der strategische Rahmen im einzelnen

festgelegt ist, kann durch die operative Planung der Einsatz der Marketing- Instrumente

konkretisiert werden. Die strategische Auswahl von Marketingmethoden erfordert dabei

eine Reihe von Entscheidungen über die optimale Gestaltung des Marketingkonzepts.

Die Realisierung ist natürlichen Restriktionen der Ressourcen ausgesetzt wie z. B.

finanzielle Engpässe. Um eine optimale Ressourcenverwendung zu garantieren, müssen

deshalb vorher Prioritäten gesetzt werden (Sporn, 1992, S.155 f.).

7.2.6 Die operativen Maßnahmen

Zu den operativen Maßnahmen zur Zielerreichung gehört die Realisation der Homepage

im WWW. Doch dies allein ist nicht ausreichend. Eine visuell und inhaltlich gelungene

Online - Präsentation ist zwar ein erster Schritt, aber die Webseiten müssen auch von

den Interessenten gefunden werden. Am Informationsangebot mangelt es im Internet

nicht. Mit einem Zugang zum Internet erhält man Zugriff auf Informationen von

Unternehmen, Universitäten, Bibliotheken usw. auf der ganzen Welt. Daher ist es

teilweise sehr schwierig, aufgrund der Datenfülle gewisse Informationen

wiederzufinden. Dieses Problem betrifft auch sehr stark die türkischsprachige

Homepage, und darum sollte man die URL Adresse in Suchmaschinen eintragen.

43

Hierbei handelt es sich um komplexe Suchsysteme, die sich ihre Informationen selbst

beschaffen (vgl. Alpar, 1996, S. 102). Eine weitere Möglichkeit ist eine Verlinkung der

türkischen Homepage mit der Homepage der Universität-GH Paderborn, so daß dem

Nutzer eine Möglichkeit der Sprachauswahl geboten wird und beim klicken auf die

türkische Flagge die türkisch sprachige Homepage geöffnet wird. Die Seite sollte auch

mit türkischen Universitäten verlinkt werden, so daß die türkischen Studentinnen und

Studenten von ihrer eigenen Universität aus darauf aufmerksam gemacht werden, daß

eine türkisch sprachige Homepage existiert. Hierzu müßten allerdings die in Frage

kommenden türkischen Universitäten kontaktiert werden. Eine weitere Möglichkeit für

Bekanntmachung dieser Homepage ist die Integration der URL Adresse auf den

türkischen Printmedien des Akademischen Auslandamtes. Der Adresse (URL) kommt

hier eine besondere Bedeutung zu. Sie sollte kurz und eindeutig sein. (Mann, 1997,

S.42). Es sollte jedenfalls deutlich werden, daß allein mit der Präsenz der Homepage im

Internet, kein Erfolg im Sinne der Universität gewährleistet ist.

7.2.7 Erfolgskontrolle

Die Erfolgskontrolle in unserem Fall ist sehr einfach. Zum einen ist es technisch

möglich, die Anzahl und die Verweildauer der User, die die Homepage besucht haben,

zu verfolgen. Zum anderen werden die Steigerungsraten der Bewerbungs- bzw.

Immatrikulationszahlen türkischer Studentinnen und Studenten in den kommenden

Semestern nach der Installation der Homepage den Erfolg bzw. den Mißerfolg der Web-

Site bestätigen. Je nach dem wie erfolgreich die Homepage wird, können dann die

Neuimmatrikulierten befragt werden, ob sie selbst in der Homepage einen positiv

beeinflussenden Faktor sahen oder nicht.

44

8 Multimedia - Realisierung im Internet

Neu an dem Beispiel „Internet - Präsentation für türkisch sprachige Studenten“ ist die

zielgruppenorientierte Ansprache. Bisher existieren nur deutschsprachige und zum Teil

englischsprachige Webseiten. Durch diese Arbeit wird versucht einen direkten Kontakt

zu türkischsprachigen Studentinnen und Studenten herzustellen. Die einzige Information

die momentan die Zielgruppe in Anspruch nehmen kann, ist eine Broschüre „Studium in

Paderborn“. Diese Broschüre ist allerdings nicht Grundlage dieser Arbeit.

8.1 Die interaktive Homepage

Bezogen auf die eingangs erwähnte Notwendigkeit einer zielgruppenspezifischen

Homepage soll die im folgenden vorgestellte Webpräsentation, eine mögliche Form

zukünftigen Universitätsvorstellung darstellen. Hier bezieht man sich ganz speziell auf

die Zielgruppe, der türkischsprachigen Studentinnen und Studenten.

8.1.1 Technische Komponenten

Der Prototyp „Internet - Präsentation für türkisch sprachige Studenten“ stellt dem

Betrachter eine interaktive Multimedia - Anwendung mit einer Vielzahl von Texten,

Bildern, Grafiken, Film und Tonsequenzen zur Verfügung. Die Applikation wurde für

das Internet unter Lotus Notes erstellt. Die Videosequenzen werden als AVI - Dateien

erstellt, wodurch eine optimale Bildqualität erreicht wurde. Die „Demo - Version“ soll

die Idee, grundsätzliche Funktionen sowie die Qualität der Aufbereitung von Sound,

Grafiken, Fotos und Videos verdeutlichen.

8.1.2 Charakteristik des Systems

Die Charakteristik der Homepage besteht aus folgenden Eigenschaften:

• Die Homepage ist speziell für türkisch sprachige Studentinnen und Studenten erstellt

worden

• Die Struktur des Systems ist durch einen modularen, erweiterbaren Aufbau

gekennzeichnet.

45

Der Entschluß, eine zielgruppenorientierte Homepage zu erstellen, resultiert vom

Wandel des Massenmarketings zum Individual Marketing (vgl. Kapitel 6.1). In der

heutigen Zeit möchten Zielgruppen direkt angesprochen werden, die klassischen

Werbekanäle versagen, die Bereitschaft zur „passiven Berieselung“ nimmt ab.

Treffsicherheit in der Medienplanung und eine exakte Zielgruppenansprache sind

gefragt (vgl. Kinnebrock, 1994, S. 18 f.).

An dieser Stelle setzt die Homepage an. Die Zielgruppe sind Studentinnen und

Studenten, die zum Teil freien Zugang zum Internet haben und sich ihre Informationen

selbst interaktiv auswählen. Die offene, modulare Struktur des Systems läßt jederzeit

Erweiterungen zu, so daß auch die vorhandenen Informationen jederzeit aktualisiert

werden können.

8.1.3 Benutzerführung

Mögliche Ziele der Homepagegestaltung (Kuhn, 1997, S. 36):

• Anwenderorientiertes Angebot und mediengerechte Aufbereitung

• Direkte Zugriffsmöglichkeiten und klare Benutzerführung

• Außergewöhnliche Interaktions- und Dialogmöglichkeiten

• Innovative Technologien und visuelle Ästhetik

Bei der Realisierung der Applikation wurde auf eine zielgruppenorientierte,

bedienerfreundliche, interaktive, informative und interessante Gestaltung geachtet. Die

Bedienerfreundlichkeit und Interaktivität wurde u.a. durch die Rücksprungoption

umgesetzt, welche auf jeder Bildschirmseite der Applikation (mit Ausnahme von Seite

eins) integriert wurde. Die Rücksprungoption gewährleistet, daß man von jeder Seite aus

ins Hauptmenü zurückspringen kann, von der man die gerade sichtbare Seite aufgerufen

hat. Hiermit sind z. B. die Seiten des Grund- und Hauptstudiums gemeint „Ana Lisanz“.

Anders müßte man jedesmal die geöffneten Fenster über die „Ana Sayfa“ -Taste

schließen um ins Hauptmenü zu gelangen.

46

Abbildung 4: Seite “Homepage“ der Universität-GH Paderborn

Nach Eingabe der „URL- Adresse“ gelangt der Nutzer auf die erste Seite, und zwar in

das Hauptmenü der Applikation. Die erste Seite ist so gestaltet, daß der Nutzer nicht mit

Textinformationen überflutet wird. Auf der rechten Seite der Homepage befindet sich

eine türkische Flagge, so daß dem Nutzer sofort klar wird, daß er sich auf der

türkischsprachigen Homepage der Universität-GH Paderborn befindet. Auf der linken

Seite der Homepage befindet sich das Logo der Universität, welches sich auch auf jeder

Seite befindet. Dadurch wird dem User bewußt, daß er auf den Seiten der Universität-

GH Paderborn befindet. Weiterhin wurden zwei Bilder von der Universität

eingebunden. Da mit der Aufnahme und Verarbeitung von Bildern eine geringere

Anstrengung verbunden ist, werden Bildinformationen gerne angesehen (vgl. Kroeber-

Riel, 1990, S. 17).

Der Nutzer hat desweiteren die Möglichkeit durch anklicken des Icons “Muzik“

türkische Musik zu hören. Durch die Musik sollen emotionale Heimatgefühle geweckt

werden. Bei der Musik handelt es sich um eine aktuelle CD von einem sehr bekannten

47

Sänger aus der Türkei. Man sollte von Zeit zu Zeit den Titel verändern, um den

Eindruck zu vermitteln, daß diese Homepage sich auf einem sehr aktuellen Stand

befindet. Gerade die Aktualität und die Möglichkeit der selektiven

Informationsaufnahme, wo der Leser selbst keinem strengen, linear sequentiellen Ablauf

folgen muß, sondern je nach Interesse und Informationsbedarf die Texte entfalten kann,

macht Online-Information so attraktiv (vgl. Mann, 1997, S. 42). Da der emotionale

Eindruck der rationalen Beurteilung vorausgeht, wurde hier auf der ersten Seite der

Applikation sehr stark darauf geachtet, Emotionen zu erwecken. Nach den klassischen

Einstellungsmodellen wird angenommen, daß die Eigenschaften eines Angebots

zunächst wahrgenommen und dann beurteilt werden. Erst nach der sachlichen

Beurteilung bildet sich eine positive oder negative Haltung heraus (vgl. Kroeber-Riel,

1990, S. 34). Daher wird auf den folgenden Seiten der Textumfang auch groß sein, um

eine Informationsbefriedigung zu erreichen. Die Hintergrundfarbe wurde einheitlich

gelb gewählt, da gelb u. a anregend und heiter (Sonne) wirkt (vgl. Rogge, 1990, S. 235)

Durch die einheitliche Farbe und das Logo auf jeder Seite soll der

Wiedererkennungseffekt erhöht werden. Unter den Bildern befinden sich vier Icons,

anhand derer sich verschiedene Navigationsmöglichkeiten ergeben, die der Nutzer je

nach Informationsbedarf wählen kann: „Dekanliktan selamler, Ekonomi Bilimler

Fakültesi, Paderborn, Rehber“. Wenn sich der User für „Dekanliktan selamlar“

entscheidet, wird er persönlich vom Dekan begrüßt, also von Professor Dr. rer. oec.

Ludwig Nastansky. Hiermit soll der Nutzer sich direkt angesprochen fühlen.

Wenn sich der Nutzer über den Fachbereich Wirtschaftswissenschaften informieren

möchte, gelangt er durch das Anklicken des Icons „Ekonomi bilimler Fakültesi“ zu

einem Untermenü zur Auswahl des Fachbereichs. Seinen Bedürfnissen entsprechend,

kann der Anwender auf diese Weise individuell die gewünschten Informationen abrufen.

Entscheidet sich der Surfer auf dieser Oberfläche für „Genel Bilgiler“ erhält er

allgemeine Informationen über den Aufbau des Studiums und über das `Credit Point

System`. Diese Informationen wurden erstellt um einen Einblick über den Aufbau des

Studiums in Paderborn zu vermitteln. Auf dieser Seite befindet eine Sektion zum

Anklicken. Hinter der Sektion werden die Vorteile des Credit Point Systems in Form

einer Tabelle dargestellt. Durch die Sektion wird verhindert, daß die Seite zu lang wird

und der Nutzer den Überblick verliert.

48

Als Farbe der Tabelle wurde blau gewählt, da Blautöne als seriös gelten und von

Erwachsenen bevorzugt werden (vgl. Rogge, 1990, S. 235). Diese Tabellenform wurde

auch auf den anderen Seiten verwendet, da hierdurch die ganze Präsentation einheitlich

wirken soll. Desweiteren kann sich der Nutzer Informationen über die Professoren und

deren Fächer beschaffen, indem er unter dem Icon „Profesörler“ anklickt. Wünscht sich

der Nutzer jedoch nähere Informationen über die einzelnen Studiengänge wie z. B.

Betriebswirtschaftslehre bzw. Wirtschaftsinformatik, erhält er diese unter dem Icon

„Iqletme“ bzw. „Iqletme Mühendisligi“ . Diese Studiengänge sind

wiederum in Grund- und Hauptstudium unterteilt. Hierdurch wird versucht, den Nutzer

nicht mit zuviel Informationsmaterial zu überfluten, sondern die Informationen je nach

Bedarf zu geben. Auf der ersten Seite der Applikation wurde der Informationsgehalt

sehr stark eingeschränkt. Allerdings möchte der Nutzer, nachdem er emotional

beeinflußt worden ist, auch sachliche Informationen bekommen. Erst durch das

Zusammenwirken von emotionaler Haltung zum Angebot und rationaler Beurteilung

wird eine komplexe innere Haltung erreicht, die das Verhalten bestimmt (vgl. Kroeber-

Riel, 1990, S. 33).

49

Abbildung 5: Seite: “Ekonomi Bilimler Fakültesine Hoqgeldiniz“

Möchte der User Informationen über das Grundstudium der Betriebswirtschaftslehre

abfragen, erhält er diese durch Anklicken des Icons „Ön lisanz“ unter „Iqletme“. Die

einzelnen Klausuren aus dem Grundstudium wurden in Tabellenform dargestellt, um

eine übersichtliche und leicht verständliche Präsentation zu bieten. Durch das Anklicken

des Icons „Ana lisanz“ unter „Iqletme“ erhält der Interessent die wichtigsten

Informationen über das Hauptstudium in kurzer Form dargestellt. Auch hier wurde eine

Sektion eingebaut, da sonst die Seite einen zu großen Umfang bekommen hätte. Hat

sich der Nutzer für den Informationszweig Paderborn entschieden, so gelangt er nach

Anklicken des entsprechenden Icons zu einem Fenster „ Paderborna Hosgeldiniz“. Von

hier aus kann sich der Nutzer wiederum entscheiden, welche Informationen er gerne

lesen möchte. Auf der rechten Seite des Fensters ist eine Bilderanimation eingebunden.

Diese startet automatisch und zeigt Bilder von der Universität. Diese Bilder werden

abwechselnd angezeigt. Hierdurch soll eine kleine Abwechslung geboten werden. Diese

Seite über Paderborn wurde erstellt, um den Nutzer auch außerhalb des Studiums

50

Informationen zu bieten. Gerade für ausländische Studierende ist es wichtig auch

Informationen über die Stadt zu erhalten, da sie über Deutschland und insbesondere über

Paderborn i. d. R. wenig Informationen besitzen. Hier stehen ihm vier

Wahlmöglichkeiten zur Verfügung: „Genel Bilgiler, Resimli Gezi, Coärafik

bilgiler, Dinlenme alanlari“. „Genel Bilgiler“ beinhaltet allgemeine Informationen

über Paderborn.

Abbildung 6.: Seite: “Paderborna Hoqgeldiniz“

Wenn der Surfer noch mehr Bilder von Paderborn sehen will, gelangt er durch das

Anklicken des Icons „Resimli Gezi“ auf eine virtuelle Tour durch Paderborn, wobei

mehrere Photos mit einer Beschreibung angezeigt werden. Durch das Anklicken des

Icons „Cografik Bilgiler“ gelangt der Nutzer zu einer Deutschlandkarte, wo Paderborn

kenntlich dargestellt ist. Da Paderborn eine verhältnismäßig kleine Stadt ist, kennen die

meisten diese Stadt nicht. Daher ist eine Orientierungshilfe durch eine Deutschlandkarte

notwendig. Unter „Dinlenme alanlarx“ könnte man Informationen über das

51

kulturelle Angebot von Paderborn bieten. Auf diesen Bereich wird in der Diplomarbeit

nicht näher eingegangen da dies zu stark vom Thema der Diplomarbeit abweichen

würde.

Hat sich der Benutzer im Hauptmenü für „Rehber“ entschieden werden ihm die

wichtigsten Kontaktadressen und deren einzelnen Funktionen angezeigt. Zu diesen

zählen nach Meinung des Verfassers das AKADEMISCHE AUSLANDSAMT,

AUSLÄNDISCHE STUDIERENDENVERTRETUNG, ALMANCA DILKURSU und

EUROBIZ. Die Anlaufstelle „Rehber“ ist ein sehr wichtiger Bestandteil der

Applikation. Die Informationen müssen den Ansprüchen der User gerecht werden, da

sonst die aktuellen Informationsbedürfnisse nicht befriedigt werden (vgl. Kroeber-Riel,

1990, S. 37). Zusätzlich haben die Nutzer die Möglichkeit über eine E - Mail ihre

Anregungen und Bedürfnisse mitzuteilen und ggf. zu erfragen. Es besteht die

Möglichkeit von allen Seiten der Applikation aus, bis auf die erste Seite, in direkten

Kontakt zu treten und ggf. Bewerbungsunterlagen anzufordern.

Außerdem befinden sich auf dieser Seite zwei Icons zum Anklicken. Mit Anklicken des

Icons „Clip“ wird eine Videosequenz aktiviert, wobei ein Student kurz schildert, wie er

nach Paderborn gekommen ist und welche Vorzüge Paderborn bietet. Dieser

Erfahrungsbericht wird möglicherweise vielen Interessenten, die Entscheidung ein

Studium in Deutschland aufzunehmen, erleichtern. Außerdem steigern visuelle

Informationen, wie wir bereits in Kapitel sechs gesehen haben, die Aufmerksamkeit des

Betrachters und erhöhen somit die Attraktivität des Dargebotenen. Wenn sich der

Nutzer für das Icon „Bir talebenin anlatxqx“ entscheidet, bekommt er einen

Lebenslauf und einen Erfahrungsbericht eines türkischen Studenten zu lesen. Es wurde

ein Student aus der Türkei gewählt, um den Interessenten eine Vergleichsmöglichkeit zu

bieten. Auf dieser Seite wurde auch ein Photo eingebunden, um den Erfahrungsbericht

persönlicher zu gestalten.

Das Ziel dieser Arbeit ist es nicht eine vollständige Internetpräsentation zu bieten,

sondern vielmehr baumartig an einem Beispiel eine mögliche Form der zukünftigen

Präsentation des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften für türkischsprachige

Studierende zu erstellen, wobei bei der Erstellung der Arbeit Marketingaspekte im

Vordergrund standen. Daher wurde auf den Inhalt der anderen Studiengänge nicht

eingegangen, es wurden nur Icons angelegt, um eine mögliche Form der Präsentation

vorzustellen.

52

9 Zusammenfassung und Ausblick

In dieser Arbeit wurde eine Internet Präsentation für türkischsprachige Studentinnen und

Studenten entwickelt. Das Ziel war es, den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechende

Webseiten zu gestalten und einen möglichst internationalen Eindruck zu erwecken.

Erreicht wurde dies durch die Darstellung von relevanten Informationen für

ausländische Studentinnen und Studenten wie z. B. Ansprechpartner beim

Akademischen Auslandsamt, erste Anlaufstellen und ähnliches. Nun sind Schüler und

Studenten in der Türkei in der Lage auch ohne Deutsch- und Englischkenntnisse an

Studieninformationen von der Paderborner Universität zu gelangen. Da sich Paderborn

als Internationale Hochschule versteht, ist die Veröffentlichung türkischer Internetseiten,

ein erster Schritt zu einer multinationalen Universität.

Durch diese Internet - Präsenz wird es der Universität-GH Paderborn gelingen mit

diesem vergleichsweise neuem Medium positiv im Vergleich zu den anderen deutschen

Universitäten bei den jungen Türkinnen und Türken aufzufallen, zumindest solange

diese nicht ähnliche Projekte realisieren. Letztendlich sollten Internetseiten mit

Informationen über die eigene Universität für jeden Austauschstudenten, egal welcher

Nationalität, in seiner Muttersprache zur Verfügung stehen.

53

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Eidesstaatliche Erklärung

Ich erkläre hiermit an Eides Statt, daß ich die vorliegende Arbeit selbständig und nurunter Verwendung der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe; die aus fremdenQuellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als solche kenntlichgemacht.Die Arbeit wurde bisher keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch nochnicht veröffentlicht.

Paderborn, den 17.12.1997