Universität zu Köln Seminar für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Medienmanagement Der...

Universität zu Köln

Seminar für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Medienmanagement

Der Online-Markt in Deutschland und der Aufbau eines europäischen Portals

am Beispiel von Lycos Europe

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Mit uns haben Sie es zu tun!

• Eckart Jahn, Vice President Sales Germany

• Verena Schmitz-Axe, Sales Manager West

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Die Spielregeln.

• Zwischenfragen? Jederzeit!

• Längere Beiträge? Gerne nach der Präsentation.

• Unklare Begriffe? Bitte sofort nachfragen.

• Handys? Bitte ausschalten.

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Darüber werden wir reden...

Der Online Markt in Deutschland

Lycos - der Aufbau eines europäischen Portals

Die Produkte im Lycos Network

Perspektiven

1

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4

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Online Märkte:Merkmale & Markttreiber

• Auf Online-Märkten interagieren Angebot und Nachfrage in vernetzten Kommunikationssystemen.

• Online Märkte stellen eine Ergänzung klassischer Märkte dar – sie ersetzen sie nicht.

• Online-Märkte decken aufgrund ihrer Voraus-setzungen (Verbreitungs-grad der notwendigen Technologie) nur Teile realer Märkte ab.

• Technologische Entwicklung

• Verbreitungsgrad der Technologie– EDV-Affinität

– Alter, Geschlecht, Einkommen

– Wertvorstellungen

– Private Total Cost of Ownership

– Verbindungsentgelte– Hardwarekosten– Softwarekosten– Betriebskosten

Merkmale von Online-Märkten Markttreiber

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Klassische Intermediäre

Online-Intermediäre

Online-Märkte:Marktstruktur

Unternehmen

(„Verticals“)

Customers Online User

Intermediäre

Kunden

...

...

...

E-Konsortien

Auto

moti

ve

Telc

o

Finance

Reta

il

Oth

er

...

7

Online-Märkte:Online-Intermediäre

KommerzielleISPs

(Mitglieder)

AOLT-Online

Portale

AOLYahooLycos

Communities

TripodUrbia

@ MarketIntermediäre

BOLAmazon

eBay

Channels(e-Verticals)

Finance-Channel

Online User

ComundoFreenet

Free ISP

CONNECTIVITYCONTENT

(INKL. SEARCH)

COMMERCECOMMUNITY

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Online-Märkte:4-C-Marktmodell

C onnectivity

C ontent

C ommerce

C ommunity

Das Lycos Network deckt alle Angebotskategorien entlang der Wertschöpfungskette der Online-

Märkte ab.

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Commerce

Community

Content

Connectivity

Internet Evolution

Online Märkte:Lycos Network e-Business Strategy

Full-Service-ProviderFull-Service-ProviderFull-Service-ProviderFull-Service-Provider

Kaufen

Rat suchen

Information finden

Zugang erhalten

Kaufzyklus Lycos Network

Lycos-Kunden

10

Online Märkte: Marktdaten Internetnutzer in Deutschland

15,4

2

4,3

8 5,9

5 8,4

4 10,8

3

18,1

5

1997/98 1998 1998/99 1999 1999/2000 2000

Ca. 21 % sind

online

Anteil der Internetznutzer an der Gesamtbevölkerung (82 Mio.)

Quelle: GfK-Onlinemonitor, 1. bis 6. Welle

11

0

10

20

30

40

50

60

70

J an 99 J ul 99 J an 00 J ul 00

14 bis 19 J ahre20 bis 29 J ahre30 bis 39 J ahre40 bis 49 J ahre50 bis 59 J ahre60 bis 69 J ahreGesamt

Online Märkte: Marktdaten Internetnutzer in Deutschland

Quelle: GfK-Onlinemonitor, 3. bis 6. Welle

Das Durchschnittsalter der Internetgemeinde steigt an.

Attraktivität der Online-Angebote als Werbeträger wächst.

Anteile der Internetuser in den Altersgruppen in %

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Online Werbemärkte: Wachstumsrate Online-Werbung

Online-Werbevolumen

450

150

1999 2000

0,3% 1,0%

Gesamtwerbevolumen

45500

43100

1999 2000

Angaben in Mio. DMQuelle: Prognose MGM 2000

+ 6% + 300%

Überproportionales Wachstum des Online-Werbemarktes.

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Online Märkte: Marktdaten Marktvolumen*

Yahoo

Doubleclick

AS Interactive

Adlink

Admaster

Ad pepper

IMG

IAC Lycos

Sonstige

Bauer Onl.

9 %

10 %

10 %

8 %8 %

4 %

4 %

4 %

20 %

10 %

13 %

* = Annahme: die TOP 10 Online Sellers repräsentieren 80 % des MarktesQuelle: W&V 04.08.2000

Mit 4 WebSites und 270 Mio. PVs ist das Lycos Netzwerk unter den TOP 5 Vermarktern in Deutschland

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Online Märkte: Marktdaten Reichweite Top 25 Domains Deutschland

Quelle: Media Metrix (August 2000), nur private Nutzung

11,1%

11,1%

11,2%

12,0%

12,3%12,5%

12,7%

13,0%

13,7%

13,8%

14,7%17,3%

18,2%

18,3%

18,4%19,2%

19,7%

20,3%

21,1%

22,2%

25,8%

26,5%

28,8%

38,8%

47,2%

V3.com

RTL.de

Ebay.de

DeutscheBahn.de

Fireball.de

Freecity.de

Altavista.com

AOL.com

Amazon.de

MSN.de

Tripod.de

Microsoft.de

AOL Proprietary

Freenet.de

GMX.de

Puretec.de

Web.de

Computer-Channel.de

MSN.com

Microsoft.com

Lycos.de

Yahoo.de

Yahoo.com

T-Online Application

T-Online.de

15

18,7%

19,8%

20,5%

29,6%

36,7%

37,8%

40,8%

46,3%

47,8%

61,5%

ASV Sites

Web.de Sites

Freenet Sites

Gruner und Jahr EMS Sites

United-Internet Sites

Yahoo Sites

Lycos Sites

Microsoft Sites

AOL Netw ork

T-Online Sites

Online Märkte: Marktdaten Reichweite Top 10 Properties Deutschland

Quelle: Media Metrix (August 2000), nur private Nutzung

Lycos Sites

16

1.668.000

1.763.000

1.826.000

2.638.000

3.267.000

3.631.000

4.127.000

4.253.000

5.481.000

3.367.000

ASV Sites

Web.de Sites

Freenet Sites

Gruner und Jahr EMS Sites

United-Internet Sites

Yahoo Sites

Lycos Sites

Microsoft Sites

AOL Netw ork

T-Online Sites

Online Märkte: Marktdaten Unique Users Top 10 Properties Dtl.

Quelle: Media Metrix (August 2000), nur private Nutzung

Lycos Sites

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Online Werbemärkte:Online als Bestandteil des Marketingmix

Steigerung ROI

Erhaltung & Ausbau Marktanteil & Absatz

Steigerung Bekanntheitsgrad

Neukundengewinnung

Kundenbindung

Erzielung Wissenswirkung

Erhöhung der Präferenzen

Verstärkung Kaufabsicht

Imageaufbau bzw. -veränderung

Instrumentarium

Marketing-strategien

UN-strategien

Online-Advertising

Produkt Preis Distribution Kommunikation

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Online Werbemärkte:Online-Werbung / Klassische Medien

Kriterium Print/ TV/ Radio Online

Zielgruppengenauigkeit höhere Streuverluste exakte Zielgruppenansprache

Buchungsvolumen tendenziell höher relat. geringe Budgets = Erfolg

Bezahlungsmodelle vorrangig TKP zunehmend alternative Modelle

Kampagnenrisiko ausschließlich beim Risikoteilung möglich (s.o.)Werbetreibenden

Werbezeitpunkt bevorzugt Primetime Reichweite sogar in „black period“

Interaktion/Kommunikation eingeschränkt möglich elementare Komponente

Kundenbindung gering interessante Zusatzkomponente

Optimierung zeitverzögert sofort

Messbarkeit indirekt direkt

Online-Werbung ist die optimale Ergänzung zu klassischen Medien.

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Der Online Markt in Deutschland

Der Aufbau eines europäischen Portals

Die Produkte im Lycos Network

Perspektiven

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2

3

4

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Lycos Network Europe: Our Mission

To be the most visited online destination in Europe by winning people’s time with the best interactive products and a customer focus that is second to none.

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Lycos Europe / Bertelsmann: Company Vision*

• Expanding the leadership position as a content powerhouse and the world's leading Internet media company.

• Lycos Europe is determinedly developing itself to become Europe's leading Internet portal. With its 19 million users, Lycos Europe will play a central role in our future online and e-commerce strategy.

* Dr. Thomas Middelhoff, CEO Bertelsmann, October 2000

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Lycos Europe:The Strategy

• Erhöhung der Reichweite:– neue Marken & Services,

Cross-Promotion– Neue Platformen (WAP,

Broadband, WebTV…)– Kooperationen, Allianzen,

Partnerschaften– Marketing

• Erhöhung der Frequenz und Dauer der Visits:

– kontinuierliche Entwicklung inhaltlicher Features und Funktionalitäten von Produkten

– Entwicklung von Communities, Clubs und User-Bindungs- und Bonus Programmen

• Bereitstellung & Entwicklung konkurrenzfähiger Werbemöglichkeiten

• Kooperationen, Allianzen & Partnerschaften zur Schaffung von e-Commerce Angeboten

Get and Retain TrafficGet and Retain Traffic Monetize Traffic Monetize Traffic

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Eine Internet-Geschichte:Die Anfänge - Mai 1997

New Media

N E T W O R K I N C.

Führende TechnologieWeb-Know-HowWeltweite PräsenzStarke Marke

TraditionalMedia Bertelsmann

Finanzkraft Führender MedienanbieterDistributionRegionaler Content

NETWORK EUROPE

Strong Media-Skills+

Strong Internet-Skills

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Wachstum:Key Milestones

NorwayGermanyFrance

Germany

U.K.

Spain

Belgium

Germany

ItalyNetherl.Swiss

1997 1998 1999 2000 2001

Sweden

Denmark

GermanyFrance

U.K.

SpainItaly

Netherl.

GermanyGermany

Lycos Fireball Tripod Comundo Finance Spray HOTBOT Sonique Angelfire

U.K.

Germany

Network

Spray

IPO

FranceU.K.Italy

U.K.Germany

Austria

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CommunityCommunity

ConnectivityConnectivity

ContentContent

Produktportfolio:Mehrmarken-Strategie

CommerceCommerce

The personal Internet guide

The low-cost, simple, fast and reliable ISP

The homepage builder & online community

The youth community

The stylish MP3 and media player

The Internet guide for German-speaking Europe

The professional search engine

The community portal

The Lycos Shopping GuideShopping Guide

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Multibrand-Strategy:Gründe

• Zielgruppenspezifische Positionierung ermöglicht die Marktführerschaft in unterschiedlichen Segmenten

• Differenzierte User-Schnittstellen steigern den Traffic für das gesamte Lycos-Netzwerk

• Zunehmende Segmentierung der Internet-User erfordert zielgruppenindividuelle Produkte Bindung unterschiedlicher Zielgruppen im Netzwerk

• Geringe Markentreue im Internet Selbst bei einem Produktwechsel bleibt der User im Lycos Netzwerk

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Multibrand-Strategy:Gründe

• Produktflops schaden nicht dem Image des gesamten Unternehmens

• Möglichkeit der länderspezifischen Produkteinführungen & -modifikation

• Full-Service Angebot über alle Zielgruppen macht Lycos zum „Mega“-Partner für Werbekunden & eCommerce-Anbieter

• Höherer Marktanteil im Vergleich zu Monobrands

• Differenzierungsmerkmal zum Wettbewerb

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Multibrand-Strategy:Die Entwicklung...

Entwicklung neuer paneuropäischer Marken

NeueTechnologien:Broadband,

WAP, WebTV

Neuer Content&

neue Produkte

Integration vonInternet/Media/Entertainment

Kundenbindungs-und Bonus-

SystemeLizensierung

1997 1998 1999 2000 2001

Bisher In Zukunft...Coming soon

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Lycos Europe:Business Modell

• Als paneuropäisches Netzwerk stellt Lycos sowohl für Werbetreibende als auch für E-Commerce Partner eine attraktive Werbeplattform dar.

• Die hohe Reichweite und die Möglichkeit einer zielgruppengerechten Ansprache sind dabei die entscheidenden Erfolgsfaktoren.

Lycos Europe erzielt seine Einkünfte vorrangig durch Werbung und E-Commerce

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Lycos Europe:Kundenstruktur

Agenturen & Direktkunden sind die Kunden von Lycos.

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Der Online Markt in Deutschland

Der Aufbau eines europäischen Portals

Die Produkte im Lycos Network

Perspektiven

1

2

3

4

32

ProdukteLycos

• Suche

• Profi Suche

• Multimedia Suche

• Nachrichten

• Wetter

• Specials

• WebGuides

• WOW

• Shopping

• SMS

• E-Mail

• Unified Messaging

Content

Services

Search

33

Produktportfolio Lycos.deAngebotsvergleich

LycosBertelsmann

Yahoo! AltaVista Excite

Search

Navigation

Content and

Reference Services

Personalized Services

Search, Advanced SearchDirectoriesShopping NetworkNewsWeather

Databases, LibrariesTranslation, DictionaryEmail Finder

Yellow Pages, Company SearchMapsStock QuotesSports ResultsGamesLottery ResultsTV, CinemaFree EmailChatSMS

Includes service offerings in Germany, UK, France; = Full service offering in more than three countries;= limited service offering or offering in less than three countries

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ProdukteTripod

Meet realPeople!

Expressyourself!

•Homepagebau

– einfach - auch ohne HTML Kenntnisse

– kostenlos - 100 MB freier Speicherplatz

• Themenspezifische Aggregation von Mitgliederseiten - Pods

• Moderation der Pods durch Poderatoren

• Themenspezifische Chats

• Themenspezifische Message Boards

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ProdukteComundo

Kostenlos!• Keine

Anmeldegebühren

• keine Vertragsbindung

• problemlose Installation per Down Load oder CD-Rom

• unkomplizierte Registrierung

• höchste Leitungs- und Übertragungskapazität (56/64 Kb)

• starkes Netzwerk durch Partner (MediaWays und UUNet)

Einfach!

Zuverlässig!

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ProdukteFinance Channel - das erste Vertical

LYCOS PORTAL(Search / Communication Services / Verticals)

Finance

Music Entertainment Travel Shopping

Lycos Finanzen ist das erste vertikale Produkt im Lycos Network - in Verticals finden die User umfassende Informationen

zu einem bestimmten Thema

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Der Online Markt in Deutschland

Der Aufbau eines europäischen Portals

Die Produkte im Lycos Network

Perspektiven

1

2

3

4

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Erfolgsfaktor Mensch.

11 400 46001.10.97 01.10.2000 01.01.2001

Diese Mitarbeiter machen unseren Erfolg:

Enthusiastisch. Leistungsbereit. Begeistert von den Chancen der New Economy. Initiativ. Unkonventionell. Lernfähig. Visionär. Professionell. Verantwortungsbewußt. Kreativ. International ausgerichtet. Exzellent ausgebildet. Technisch interessiert. Mobil. Teamfähig. Etcetera p.p.

Shaping the future of the internet. Together.

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Entwicklungschancen im Grown-Up.

Amsterdam - Düsseldorf - Gütersloh - Hamburg - London - Madrid - Mailand - München - Stockholm - Paris

• Business Development

• Marketing

• Sales

• Content Mangement

• Product Development

• IT

• Finance & Controlling

• Legal

Kontakt? Kommt in die Tüte.

40

Beispiel SalesAufgabengebiete

Beratung und Betreuung von (Media) Agenturen Beratung und Betreuung von Direktkunden Verstärkte Neuakquise im Agenturenbereich Verstärkte Neuakquise im Direktkundenbereich Verhandlung von Content-Kooperationen und eCommerce

Deals, in Verbindung mit Werbe-Deals

Verkauf von Werbeflächen im gesamten Lycos Network

Maximierung des Umsatzes

Maximierung der Kundenzufriedenheit

Maximierung des Bekanntheitsgrades - Lycos als Online-Werbepartner Nr. 1

http://www.lycos.de

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BACKUP-FOLIEN

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Aktionärsstruktur Lycos Europe

Andere Aktionäre

15% Terra Lycos31%

Bertelsmann/Gruner+Jahr

19%

Spray18%

I nvestor5%

Christoph Mohn12%