Vortrag Oskar Hinteregger

Aktuelle Trends der touristischen Nachfrage

1. Gedanklich lassen die Deutschen die Krise hinter sich

2. Die Urlaubslust ist ungebrochen

3. Obere Einkommensschichten sparen, Untere verzichten eher ganz

4. Rückgänge im Ausland / Wachstum im Inland

5. Österreich überholt die Türkei

6. Mehrwert und All-Inclusive dominieren

7. Das Internet ist in der Reiseplanung nicht mehr wegzudenken – Web 2.0 wird immer wichtiger

Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse 2010

Auslandsurlaubsziele 2008 und 2009

Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse – erste Ergebnisse 2010

Urlaubsverhalten der Deutschen

• Gesamt-Urlaubsaufkommen der Deutschen*• 106 Mio. unternommene Urlaubsreisen, davon

• 62,9 Mio. Urlaubsreisen mit 5 Tagen und mehr, davon

• 48,5 Mio. Haupturlaubsreisen

• 14,4 Mio. Zweiturlaubsreisen

• Die Deutschen in Österreich**

Quellen: F.U.R Reiseanalyse Deutschland 2009*; Statistik Austria, 18.03.2010**

Imageprofil Österreich 2008

Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse 2008

Imageprofile im Vergleich

Österreich

Bayern

Schweiz

Südtirol

Angaben in % der deutschen Bevölkerung

Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse 2008

Motive deutscher Österreichurlauber

Die Österreichurlauber verbinden den „Abstand zum Alltag“ mit:

•Naturerlebnissen

•gesundem Klima

•Bewegung in der Natur

•Gewinnen von neuen Eindrücken

Immer wichtiger wird den Österreichurlaubern:

•„viel entdecken“

•„sich unterhalten lassen“

•„etwas für Kultur und Bildung tun“

•„Zeit füreinander haben“

•„gemeinsam etwas erleben“

Derzeitige Reisemotti:

• „Ohne Stress Abstand zum Alltag gewinnen“ und

• „Entspannen und Kraft sammeln“

Generell haben die Österreichreisenden tendenziell aktivere Urlaubsmotive.

Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse Urlaubstrends 2020

Motive deutscher Österreichurlauber

Nähe

Natur/Klima

Mentalität/Gastgeber/Lebensart

Essen

Erholung

Natur

Aktive Erholung

GenussBaden, Wandern,

Rad fahren

Ausruhen

12 Haupttrends der touristischen Nachfrage

1. Neue Zielgruppengewichte

2. Differenzierte Ansprüche auf hohem Niveau

3. Stabiles Reisevolumen

4. Klare Position bei Großregionen - Spielraum für die Länder

5. Information + Entscheidung: neue Strategien

6. Vertrieb: wichtige Rolle der Profis Angebote: Fokus auf Standardisierung und Differenzierung

7. Urlaubsformen/-aktivitäten: „Mehrwert“

8. Dauer des Urlaubes: immer kürzer

9. Rückläufige Saisonalität

10. Ausgaben: „mehr für‘s gleiche Geld“

11. Unterkünfte: mehr Qualität/Individualität/Intimität

12. Verkehrsmittel: mehr Stabilität mit Risiken

Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse Urlaubstrends 2020

Potential ausgewählter Urlaubsarten

Urlaubsart Bevölkerung Urlaub in Ö. kommt in den nächsten 3 Jahren in Frage

Natururlaub 23.000.000 9.100.000Familienferien 22.000.000 6.500.000Erlebnisurlaub 19.000.000 6.500.000Aktivurlaub 14.000.000 5.500.000Winterurlaub im Schnee 11.000.000 5.600.000Städtereise 24.000.000 8.400.000Rundreise 17.000.000 6.300.000Gesundheitsurlaub 13.000.000 5.000.000Wellnessurlaub 12.000.000 4.500.000Kur im Urlaub 11.000.000 4.700.000Kultururlaub 9.000.000 3.600.000Urlaub am Bauernhof 6.000.000 2.800.000Urlaub in Ferienwohnung 33.000.000 11.100.000

Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse 2008

Das Markenkonzept

Faszinationsfelder Substorys Codes

Natur KulturKulinarikRegenerationBegegnung

Ein Land, das sich als kulturelles Zentrum Zentraleuropas entfaltet

Spannende Kombination von Tradition und Moderne

Offene Menschen, die zu leben verstehen

Spannungsreiche Verbindung von Kultur und Natur

Gastgeber, die sich für Urlaubsglück engagieren

Weltoffenheit mit kulturellem Pluralismus

Positionierung und Differenzierung durch das Markenversprechen

Zukunftsentscheidende Leitmilieus

Etablierte und Postmaterielle in Deutschland… für die Marke „Urlaub in Österreich“

Soziodemographische Merkmale

Werte und Lebensstil Bedürfnisse und Motive

• 35 bis 65 Jahre• Meist verheiratet mit Kindern• Überdurchschnittlich hohes

Bildungsniveau• Viele qualifizierte und

leitende Angestellte,Unternehmer, Selbstständigeund Freiberufler

• Höhere Einkommensklassen

• Bilden zusammen 20,4 %der deutschen Bevölkerungüber 14 Jahre:

−davon 10,1 % Postmaterielle (6,57 Mio.) −und 10,3 % Etablierte (6,67 Mio.)

• Selbstverwirklichung

• Pflege der Lebenskunst

• Streben nachGleichgewicht

• Weltoffenheit undToleranz

• Intensive Teilnahmeam gesellschaftlichenund kulturellen Leben

• Neues/“Geheimtipps“entdecken Horizont erweitern

• Körper gesund und fit halten• Land und Leute kennenlernen• Authentische, lokale Identität

spüren Regionalität • Entspannung und körperliche

Aktivität• Freie Zeit in ruhigem, schönen

Ambiente genießen• Rückzug aus dem Zivilisations-

stress Entschleunigung• Zu sich selbst finden

sinnliche Impulse undInspiration

ÖW Kampagnen 2010 in DeutschlandIm Sinne der Marke „Die Inspirierende Rekreation“ fokussiert sich die Österreich Werbung in Deutschland auf folgende erfolgsversprechende Produkt-/Marktkombinationen und setzt dazu gezielt nachhaltige Kampagnen. Diese sind:

Überraschende und innovative Kulturerlebnisse in Stadt und Land

Kampagne: „Kulturgeflüster aus Österreich“

Erholung und Bewegung in einzigartiger Natur - mit Kompetenz und Unerwartetem begeistern

Kampagnen: „Österreich neu entdecken“ (Allianz der 10)

„Österreich. Von Natur aus Wandern“

"Skifahren PLUS" - individuelle Winter-Wohlfühlerlebnisse

Kampagne: „Österreich. Wo der Winter zu Hause ist."

Österreich. Von Natur aus Wandern.

Österreich ist die Lieblingswander-Destination der deutschen Urlauber. Heuer stehen einzigartige Naturerlebnisse sowie inhaltliche Kompetenz und Servicequalität (vom Gastgeber bis zum Bergführer oder Naturpädagogen) und unseres Angebotes im Fokus der Kommunikation.

• Mitteleinsatz: € 765.000,--ÖW, 38 Partner, 4 Wirtschaftskooperationen

• Reichweite: 10,7 Mio. + 250 Mio. Online- Werbeeinblendungen

• Highlight: Verlagskooperation Sonderheft „Österreich“ mit Geo-Saison im März 2010

Österreich. Von Natur aus Wandern.Die Kampagne „Österreich. Von Natur aus Wandern“ transportiert relevante Angebote:

• Wanderprogramme in einzigartigen

Naturlandschaften

• Kraftplätze in den Alpen

• Angebote mit hochqualifizierter Themen

und Coaching-Kompetenz

• Geführte Themenwanderungen und

Trekkingrouten

• Lern- und Abenteuerprogramme

• Themen: Natur, Gesundheit, Individualität,

Kultur und Kulinarik

…vom Wanderurlaub hin zum Entfaltungs- und/oder Naturerlebnis!

Produkt-/Marktkombination (1/3)

Erholung und Bewegung in einzigartiger Natur – mit Kompetenz und Unerwartetem begeistern

Kernleistungen:

Beherbergungsbetriebe mit hoher Dienstleistungsqualität, persönlichem Charme und Ausrichtung auf Nachhaltigkeit; authentische, saisonale Küche; intaktes Naturangebot (Umgebung, Ortsbild, Wanderwege), abwechslungsreiches gut aufbereitetes Sport- oder Entspannungs-angebot (Wandern in einzelnen Facetten bis hin zu Pilgern, Radfahren, Laufen, Meditation, oder Wellness etc.) das vor Ort zur Verfügung steht und spezifisch auf die Zielgruppen (Familien, Paare) ausgerichtet ist.

Produkt-/Marktkombination (2/3)

Erholung und Bewegung in einzigartiger Natur – mit Kompetenz und Unerwartetem begeistern

Komplementärleistungen:

Hoch qualifizierte „Coaches“ und Kurse, die auch auf individuelle Bedürfnisse ausgerichtet sind; Natur- & Vital-Coaching zur Steigerung der eigenen Vitalität und Naturerfahrung; Kletterkurse für Einsteiger, etc. Bereitstellung von hochwertiger Ausrüstung und angebotsspezifische Serviceinfrastruktur (Schuhpflege- , Meditationsraum, …) gilt als Voraussetzung.

Produkt-/Marktkombination (3/3)

Erholung und Bewegung in einzigartiger Natur – mit Kompetenz und Unerwartetem begeistern

Ambienteleistungen:

Ein authentisches Wohlfühl-Ambiente mit vielen natürlichen Rückzugsräumen; Serviceleistungen bei denen der Einzelne im Vordergrund steht.

Programmelemente wie Sonnenaufgangs-frühstück, Kneipwanderung, Besuch in der Käserei und Informationsdienstleistungen (Tipps) zu regionalen Besonderheiten (traditionelles Handwerk, regionale Produkte Kulturschaffen und Ausflugsziele).

Optimierungsschritte

• Klare Ausrichtung der Produkt-/Marktkombination für eine maximale Differenzierung zu den Wettbewerbern

• Noch stärkere Ausrichtung des Angebotes und Marketings nach der Zielgruppe

• Segmentierung innerhalb der Leitmilieus nach

– Werten (Zeit, Aufmerksamkeit, Sinn, Ruhe, Raum) und deren

– Zielgruppen (Sportler, Entdecker, Genießer, Familien)

• Fokussierung auf Best-of-Angebote in der Kommunikationsarbeit

Kombination der Faszinationsfelder

Naturerlebnisse gekonnt inszenieren :

- Lebensraum (Flora/Fauna/Mensch)

- Kulturraum- Innovationsraum

- Ort der Begegnung

- Energie- und Kraftquelle

- Neues entdecken und ausprobieren

Best-practice-Beispiele

„Es kommt nicht darauf an, wie eine Sache ist, sondern wie Sie wirkt.“

(Kurt Tuscholzky)

Danke

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.

Oskar HintereggerÖsterreich Werbung

Deutschland – Österreich – Schweiz

oskar.hinteregger@austria.info

www.austria.info

www.austriatourism.com