Vortrag zum 3. Deutschen Hochschulforum...2018/06/11  · Michael Harth 5 3. Deutsches...

3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg

Vortrag zum 3. Deutschen Hochschulforumam 11. Juni 2018 in Bernburg

Michael Harth und Kai KessinKontakt: harth@hs-nb.de

3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg

Michael Harth 2

1. Wie sind Commodities im Rahmen der Agrarmarketingforschung zu definieren und durch welche Besonderheiten sind sie gekennzeichnet?

2. Ist eine nachhaltige Differenzierung von Commodities im Agrarmarketing grundsätzlich möglich?

3. Wie können konkrete Ansatzpunkte einer nachhaltigen Differenzierung von Commodities aussehen?

Fragestellungen

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Begriffliche Entwicklung von Commodities

Quelle: Bohmann 2010

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Michael Harth 4

▪ Wettbewerb: Preis-/Mengenstrategie» Kostensenkung steht im Fokus (insb. durch Skaleneffekte)

3. Deutsches Ho

Merkmale von Commodities

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Michael Harth 5

3. Deutsches Hochschulforum in Bernb

Wettbewerbsstrategien nach Porter

Quelle: Griese, 2011

Differenzierung Kosten-führerschaft

Fokussierung

Teilm

arkt

Ges

amtm

arkt

Besondere Produktvorteile Kostenvorsprung

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Michael Harth 6

▪ Wettbewerb: Preis-/Mengenstrategie» Kostensenkung steht im Fokus (insb. durch Skaleneffekte)

▪ Das einzige Unterscheidungsmerkmal ist der Preis» Das Produkt lässt sich häufig nur über Preisnachlässe absetzen

3. Deutsches Ho

Merkmale von Commodities

3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg 7Kap 0 – Einführung Seminar

Preis für 1 Kg Mehl

3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg 8Kap 0 – Einführung Seminar

Preis für 1 Liter Milch

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Michael Harth 9

▪ Wettbewerb: Preis-/Mengenstrategie» Kostensenkung steht im Fokus (insb. durch Skaleneffekte)

▪ Das einzige Unterscheidungsmerkmal ist der Preis» Das Produkt lässt sich häufig nur über Preisnachlässe absetzen

▪ Es wurde verpasst, einen neuen Mehrwert zu entwickeln » Undifferenziertes Angebot, kaum von anderen Produkten unterscheidbar

(Homogenisierung aus Kundensicht)

» „Low-Involvement"-Produkte

▪ Investitionen werden ausschließlich zur Steigerung der Effizienz und nicht für Verbesserungen am Produkt genutzt

▪ In der Regel durch B2B-Marketing geprägt.

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Merkmale von Commodities

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Michael Harth 10

Studie

Agrarmarketing in Mecklenburg-Vorpommern (2016)

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Michael Harth 11

3. Deutsches Hochschulforum in B

Großbetriebliche Strukturen (MV)

Flächenausstattung Ø = 1286 ha Σ = 112 Tsd. ha

Großvieheinheiten Ø = 333 GVEΣ = 29 Tsd. GVE

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Michael Harth 12

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Assoziationen zum Begriff „Marketing“n = 87

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Michael Harth 13

3. Deutsches Hochschul

Marketing-Zufriedenheit in MV

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Michael Harth 14

3. D

Marketing-Budget in MV

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Michael Harth 15

Marketing-Ziele in MV

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Michael Harth 16

3. Deutsches H

Marketing-Strategien in MV

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Michael Harth 17

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Marketing-Mix in MV: Schwerpunkte

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Michael Harth 18

Best-Practice-Beispiel Commodity-Marketing

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Quelle: Voges 2018

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Michael Harth 20

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Best-Practice-Beispiele Commodity-Marketing

Gemeinschaftsmarketing Fleisch

Bio-Aroniabeeren

UckerkaasBauernkäserei

Hemme Milch (u.a. Milchmann-Service)

Milchautomaten in Berlin (Crowdfunding)

Torney Landfleischerei

Sandorn- und Nudelmanufaktur

Ackerbau-Großbetrieb mit Heidelbeeren und Erdbeeren

Wasserbüffel mit hofeigener Käserei

Mastschweine: Super Meat Boy

Rindfleisch für Steakhouse-Kette

Hähnlein-Eier

Vermarktung von Speisesoja

Koschere Milch

Kartoffelchips aus eigenem Anbau

Sandorn mit besonderer Kühltechnik

Heumilchprodukte

PastinakenanbauPutenfleisch ohne Antibiotika

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Michael Harth 21

▪ Markendifferenzierung ist auch für Commodities möglich» Schaffung symbolischer Nutzeneigenschaften, Emotionalisierung

▪ Mehrwert den Kunden „erklären“» The company that suceeds in educating consumers on their

choices, has the best chance to gain new customers" (RICHTER 2008)

▪ Proaktive Orientierung an künftigen und bisher unbekannten Kundenbedürfnissen» Ziel: De-Commoditisierung

▪ Product Differentiation Excellence-Ansatz (PDE)» Differenzierungsinstrumente, Marktbearbeitung,

unternehmens-interne Voraussetzungen

3. Deutsches H

Implikationen für die Praxis

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Fachbereich Agrarwirtschaft und Lebensmittelwissenschaften