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3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg
Vortrag zum 3. Deutschen Hochschulforumam 11. Juni 2018 in Bernburg
Michael Harth und Kai KessinKontakt: [email protected]
3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg
Michael Harth 2
1. Wie sind Commodities im Rahmen der Agrarmarketingforschung zu definieren und durch welche Besonderheiten sind sie gekennzeichnet?
2. Ist eine nachhaltige Differenzierung von Commodities im Agrarmarketing grundsätzlich möglich?
3. Wie können konkrete Ansatzpunkte einer nachhaltigen Differenzierung von Commodities aussehen?
Fragestellungen
3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg
Begriffliche Entwicklung von Commodities
Quelle: Bohmann 2010
3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg
Michael Harth 4
▪ Wettbewerb: Preis-/Mengenstrategie» Kostensenkung steht im Fokus (insb. durch Skaleneffekte)
3. Deutsches Ho
Merkmale von Commodities
3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg
Michael Harth 5
3. Deutsches Hochschulforum in Bernb
Wettbewerbsstrategien nach Porter
Quelle: Griese, 2011
Differenzierung Kosten-führerschaft
Fokussierung
Teilm
arkt
Ges
amtm
arkt
Besondere Produktvorteile Kostenvorsprung
3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg
Michael Harth 6
▪ Wettbewerb: Preis-/Mengenstrategie» Kostensenkung steht im Fokus (insb. durch Skaleneffekte)
▪ Das einzige Unterscheidungsmerkmal ist der Preis» Das Produkt lässt sich häufig nur über Preisnachlässe absetzen
3. Deutsches Ho
Merkmale von Commodities
3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg 7Kap 0 – Einführung Seminar
Preis für 1 Kg Mehl
3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg 8Kap 0 – Einführung Seminar
Preis für 1 Liter Milch
3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg
Michael Harth 9
▪ Wettbewerb: Preis-/Mengenstrategie» Kostensenkung steht im Fokus (insb. durch Skaleneffekte)
▪ Das einzige Unterscheidungsmerkmal ist der Preis» Das Produkt lässt sich häufig nur über Preisnachlässe absetzen
▪ Es wurde verpasst, einen neuen Mehrwert zu entwickeln » Undifferenziertes Angebot, kaum von anderen Produkten unterscheidbar
(Homogenisierung aus Kundensicht)
» „Low-Involvement"-Produkte
▪ Investitionen werden ausschließlich zur Steigerung der Effizienz und nicht für Verbesserungen am Produkt genutzt
▪ In der Regel durch B2B-Marketing geprägt.
3. Deutsches Ho
Merkmale von Commodities
3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg
Michael Harth 10
Studie
Agrarmarketing in Mecklenburg-Vorpommern (2016)
3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg
Michael Harth 11
3. Deutsches Hochschulforum in B
Großbetriebliche Strukturen (MV)
Flächenausstattung Ø = 1286 ha Σ = 112 Tsd. ha
Großvieheinheiten Ø = 333 GVEΣ = 29 Tsd. GVE
3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg
Michael Harth 12
3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg
Assoziationen zum Begriff „Marketing“n = 87
3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg
Michael Harth 13
3. Deutsches Hochschul
Marketing-Zufriedenheit in MV
3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg
Michael Harth 14
3. D
Marketing-Budget in MV
3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg
Michael Harth 15
Marketing-Ziele in MV
3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg
Michael Harth 16
3. Deutsches H
Marketing-Strategien in MV
3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg
Michael Harth 17
3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg
Marketing-Mix in MV: Schwerpunkte
3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg
Michael Harth 18
Best-Practice-Beispiel Commodity-Marketing
3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg
Quelle: Voges 2018
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Michael Harth 20
3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg
Best-Practice-Beispiele Commodity-Marketing
Gemeinschaftsmarketing Fleisch
Bio-Aroniabeeren
UckerkaasBauernkäserei
Hemme Milch (u.a. Milchmann-Service)
Milchautomaten in Berlin (Crowdfunding)
Torney Landfleischerei
Sandorn- und Nudelmanufaktur
Ackerbau-Großbetrieb mit Heidelbeeren und Erdbeeren
Wasserbüffel mit hofeigener Käserei
Mastschweine: Super Meat Boy
Rindfleisch für Steakhouse-Kette
Hähnlein-Eier
Vermarktung von Speisesoja
Koschere Milch
Kartoffelchips aus eigenem Anbau
Sandorn mit besonderer Kühltechnik
Heumilchprodukte
PastinakenanbauPutenfleisch ohne Antibiotika
3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg
Michael Harth 21
▪ Markendifferenzierung ist auch für Commodities möglich» Schaffung symbolischer Nutzeneigenschaften, Emotionalisierung
▪ Mehrwert den Kunden „erklären“» The company that suceeds in educating consumers on their
choices, has the best chance to gain new customers" (RICHTER 2008)
▪ Proaktive Orientierung an künftigen und bisher unbekannten Kundenbedürfnissen» Ziel: De-Commoditisierung
▪ Product Differentiation Excellence-Ansatz (PDE)» Differenzierungsinstrumente, Marktbearbeitung,
unternehmens-interne Voraussetzungen
3. Deutsches H
Implikationen für die Praxis
3. Deutsches Hochschulforum in Bernburg
Fachbereich Agrarwirtschaft und Lebensmittelwissenschaften