Was Kunden wirklich wollen

Was Kunden wirklich wollen.

Warum Ideen und Zahlen in der Kreativwirtschaft kein Gegensatz sein müssen

Reutlingen, 23. Oktober 2012

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Was Kunden wirklich wollen.

Warum Ideen und Zahlen in der Kreativwirtschaft kein Gegensatz sein müssen

Reutlingen, 23. Oktober 2012

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Impulsvortrag für die Kick-Off-Veranstaltung des Netzwerks Kreativwirtschaft der IHK Reutlingen

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Die Kreativwirtschaft

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Zwei Kulturen

Kreative Erbsenzähler

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Kreative: Freie Geister auf Ideensuche

Kreativität auf Knopfdruck

Werbung ist keine Kunst, sondern muss verkaufen

Bei vielen Kreativen fehlt das Know-how aus BWL und Finanzen

Charisma ersetzt oft Strategie

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Kühle Rechner bekommen mehr Macht

Finanz-Leute und Controller haben heute das Sagen

Entscheidungsschwäche, deshalb Suche nach Absicherung

Information über Kommunikationserfolg (ROI Messung) unabdingbar

Kreative Ideen müssen in die Sprache der Controller übersetzt werden

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Nicht immer funktioniert die Kommunikation

𝟏 + 𝒙 𝒏 = 𝟏 +𝒏𝒙

𝟏!

+𝒏 𝒏 − 𝟏 𝒙𝟐

𝟐!+⋯𝒙𝒚𝟐

€ % $

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Unterschiedliche Sichtweisen, viele Meetings, keine Entscheidung

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Welche Instanz fällt ein salomonisches Urteil?

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Wer ist der weise König Salomon im Marketing?

Es ist nicht der Brand Manager

…nicht der CEO

… nicht der Marktforscher

...sondern der Konsument!

Marktforschung ist nur das Medium, dass die Stimme des Konsumenten hörbar macht.

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Plus 1 P = Planung

Die 4 P‘s im Marketing

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Die 4 M des Marketing

• Motivation

• Message

• Media

• Measurement

Plus 1 M = Marktforschung

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Doch es gibt Vorbehalte

• Sechs Mythen der Marktforschungs-Verächter…

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Mythos 1#

„Marktforschung schießt wirklich kreative Ideen ab.“

• Tatsächlich: Unternehmen, die ihre Werbung vorab testen, haben erfolgreichere Kampagnen.

• Nur der falsche Umgang mit Forschung behindert Kreativität.

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Marktforschung und Straßenlaternen kann man nutzen...

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Marktforschung und Straßenlaternen kann man nutzen... ...zum Abstützen...

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Marktforschung und Straßenlaternen kann man nutzen... ...zum Abstützen... ...oder zur Erleuchtung

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Mythos 2#

„Den Erfolg von kreativen Maßnahmen kann man nicht messen.“

• Tatsächlich: Man kann alles messen, wenn man die

richtigen Ziele und Indikatoren bestimmt.

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Ziele müssen SMART sein

S Spezifisch = Ziele müssen eindeutig definiert sein

(nicht vage, sondern so präzise wie möglich).

M Messbar = Ziele müssen messbar sein

(Messbarkeitskriterien).

A Ausführbar (Erreichbar, Achievable) = Ziele müssen erreichbar sein

R Relevant = Ziele müssen einen Mehrwert für das Unternehmen

liefern

T Terminierbar = zu jedem Ziel gehört eine klare Terminvorgabe, bis

wann das Ziel erreicht sein muss.

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Das Elefanten-Problem

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Fünf Forscher untersuchen in einem dunklen Raum einen Elefanten

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Werbewirkungs-Indikatoren

Klickrate Markenbekanntheit

Werbeerinnerung

Kaufabsicht

Abverkäufe

Marktanteile

Suchanfragen

Image

Sympathie

Weiterempfehlung

Leads

Social Media Posts

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Mythos 3#

„Konsumenten sagen nicht die Wahrheit.“

• Tatsächlich: Konsumenten sind voller Widersprüche.

• Nicht die Befragten geben uns die Lösung unserer Probleme, sondern die Analyse.

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Die Aufgabe des Forschers: Den Konsumenten verstehen

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Verbindet Produkteigenschaften mit Benefits und Werten

• Eine Eigenschaft ist ein Besitz des Produktes • Ein Benefit ist, wie das Produkt für die Person ist

(What`s in for me) • Ein Wert ist ein Bedürfnis, eine Zielvorstellung innerhalb

der Person

Wie Kinder fragen: „Du musst ins Bett“- „warum?“- „weil morgen Schule ist und Du Schlaf brauchst“- „warum?“- „weil Du, um gut in der Schule zu sein, ausgeschlafen sein musst“- „warum?“- „Weil Du gute Noten brauchst um auf die Universität gehen zu können“- „warum?“- „weil Du dann einen guten Beruf findest und für Dich sorgen kannst“- „warum?“ – „weil Du dann auch für mich sorgen kannst, wenn ich alt bin“

Moderations- undL Fragetechnik: Laddering

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Consumer Insights anstatt Daten

„Consumer Insights sind Druckpunkte, deren Ansprache den größten Lösungs- und Handlungsbedarf beim Verbraucher auslösen.“

„Ein Consumer Insight ist die qualitative Beschreibung eines Dilemmas, das mit dem Produkt oder der Dienstleistung verbunden ist.“ Markus Küppers, RSG Consumer Insight GmbH

Beispiel für ein Insight:

Kinder mögen keinen Spargel!

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Anwendung von Consumer Insights

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Mythos 4#

„Marktforschung ist teuer, aufwendig und dauert lange.“

• Tatsächlich: Bei vielen Entscheidungen fehlen Daten und

Insights.

• Also gibt es einen großen Bedarf für Ad-hoc-Forschung, aber…

...es ist kein Geld mehr vorhanden!

...die Zeit drängt!

• Was kann man da machen? Es gibt drei Möglichkeiten...

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1. Option: Geld beschaffen und die Studie durchführen!

• Die beste Option ist…

• Das notwendige Geld wird bereitgestellt und eine Ad hoc-Studie wird durchgeführt

• Doch dafür stehen die Chancen oft schlecht, weil... – ...das Forschungsbudget ist bereits langfristig verplant

– ...existierende Tools sind nicht flexibel genug für das neue Problem

– ...keine Man-Power in der Forschungsabteilung um das zusätzliche Projekt so schnell zu stemmen

– …die Forscher bestehen auf komplexe und anspruchsvolle Untersuchungsdesigns (für die Zeit und Geld fehlt!)

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2. Option: Vertrauen Sie Ihren Bauch!

• Die mitunter schlechteste Option: Es wird keine Forschung gemacht und aus dem Bauch heraus entschieden!

• “Right or wrong, the proof of the pudding will be in the eating.”

• Intuition liefert oft gute Entscheidungshilfe, aber nicht immer!

– Problem: Wir verwechseln unsere Sicht der Welt mit denen der Konsumenten!

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3. Option: Machen Sie einfach eine Studie!

• Die pragmatischste Option:

• Führen Sie eine Studie durch, aber akzeptieren Sie Einschränkungen in der Komplexität der Studie – Die Forschung muss nicht perfekt sein, aber relevante Informationen liefern...

– ...und zwar rechtzeitig!

– Sie liefert den notwendigen Input für die anfallende Marketing-Entscheidung!

•

• „Nun ja, das hört sich doch sehr an nach...“

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„Quick & Dirty“

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„Quick & Relevant“ anstatt „Quick & Dirty“

!

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Grundregeln für Quick & Relevant Research

– Denken Sie problemorientiert, nicht projektorientiert

– Involvieren Sie die tatsächlichen Entscheider, nicht nur die Informations-Sammler (Forscher)

– Nutzen Sie einfache Untersuchungsansätze, die bei der Entscheidungsfindung helfen

– Verbinden Sie die Vorteile von qualitativer und quantitativer Forschung – ohne auf zu hohe methodische Standards zu pochen

– Verbinden Sie Ihre Ad-hoc-Forschung mit repräsentativen Datenquellen

– Achten Sie auf Kosten und Timing

– Schaffen Sie eine flexible, aber partnerschaftliche Zusammenarbeit von Forscher und Entscheider

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Mythos 5#

„Marktforschung ist nur für Endverbraucher-Werbung relevant.“

• Tatsächlich: Entscheider sind Menschen. Menschen

machen miteinander Geschäfte, nicht Unternehmen.

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Der unsichere Entscheider

• Alte Wahrheiten funktionieren nicht mehr.

• Karriere ist nicht mehr linear und sicher.

• Technologien ändern sich.

• Das Angebot an Informationskanälen wird immer unübersichtlicher.

• Der Kaufprozess wird noch komplexer.

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Der smarte Entscheider

• Lebenslanges Lernen ist keine Phrase.

• Informationen sind nicht mehr knapp und limitiert.

• Entscheidungen folgen nicht mehr entlang der herkömmlichen Hierarchien.

• Er ist…

• …besser informiert und anspruchsvoll.

• …nicht treu und unberechenbar.

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Die drei Arten von Bedürfnissen

• Was ist für die Firma / die Branche wichtig?

• Wie kann ich die richtigen Entscheidungen treffen?

Business Needs

Personal Needs

Private Needs

• Was ist für mein persönliches Fortkommen wichtig?

• Wie kann ich meinen Job besser machen?

• Was ist für mich persönlich und meine Familie wichtig?

• Gibt es ein Leben nach dem Job?

• Diese drei Bedürfnis-Sphären überschneiden sich stark

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Personal Needs

• Immer auf dem Laufenden bleiben: Trends!

• Work-Life-Balance verbessern

• Fit für die Globalisierung

– = andere Kulturen verstehen

• Inspiration für innovative Ideen

• Das eigene Netzwerk erweitern

• Angrenzende Branchen verstehen (z.B. IT)

• Kunden besser verstehen

• Sich als Experte öffentlich profilieren

Chancen für relevanten Content = Informationen jenseits der reinen Produktkommunikation

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Mythos 6#

„Marktforschung ist nur etwas für Profis.“

• Tatsächlich: Marktforschung ist auch eine Geisteshaltung.

E.T.A. Hoffmann: Des Vetters Eckfenster

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„Die erste Erfordernis fehlt Dir dazu…: nämlich ein Auge, welches wirklich schaut.

Jener Markt bietet dir nichts dar als den Anblick eines schlichten, sinnverwirrenden Gewühls des in bedeutungsloser Tätigkeit bewegten Volks.

Hoho, mein Freund, mir entwickelt sich daraus die mannigfachste Szenerie des bürgerlichen Lebens…“

E.T.A. Hoffmann: Des Vetters Eckfenster; Reclam, S. 7

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„Gut, Vetter, das Fixieren des Blicks erzeugt das deutliche Schauen.“

E.T.A. Hoffmann: Des Vetters Eckfenster; Reclam, S. 8

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„‘Dieser Markt‘, sprach der Vetter, ‚ist auch jetzt ein treues Abbild des ewig wechselnden Lebens.‘“

E.T.A. Hoffmann: Des Vetters Eckfenster; Reclam, S. 11

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Ratschläge für Ihren Alltag

• Entwickeln Sie eine marktforscherische Geisteshaltung!

• Nutzen Sie Ihre Alltagserfahrung systematisch!

• Stellen Sie Warum-Fragen – immer!

• Geben Sie Darum-Antworten – trauen Sie sich!

• Lernen Sie so viel wie möglich über Methoden – aber diskutieren Sie nur im Notfall darüber!

• Beachten Sie die Quick & Relevant-Regeln!

• Erzählen Sie eine gute Geschichte!

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Fazit: Kühles Rechnen für Freie Geister

• Marktforschung hilft Ihnen, die 4 Ms des Marketings zu verstehen.

• Consumer Insights können Kreativität fördern.

• Tests können kreative Arbeit verbessern.

• Erfolgskontrollen können den Wert kreativer Arbeit nachweisen.

• Marktforschung ist die Brücke zwischen Kreativen und Controllern.

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Andreas Baetzgen (Hrsg.):

Brand Planning – Starke Strategien für Marken und Kampagnen;

Stuttgart 2011,

Schäffer Poeschel Verlag,

386 Seiten,

ISBN: 978-3-7910-3115-6

Preis: 49,95 €

Was Sie heute nicht erfahren haben, finden Sie hier…

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