wob brand afternoon 10 - KLISCHEES IN DER B2B-WERBUNG

Kreativität geht anders

Hans-Werner Jungmann, VMK-MSeptember 2009

Kreativität – wie geht´s ?

• Kreativität ist flüssiges, flexibles, originelles Denken,• das nach alternativen Aufgaben- und Problemlösungen sucht,• also meist divergentes Denken,• wobei die Leistung nicht nur neu, sondern nützlich,

problemangemessen und ästhetisch sein sollte.

Kreative Lösungen zeichnen sich dadurch aus, dass gedanklich normalerweiseweit entfernt liegende Elemente so verknüpft werden, dass das Ergebnis alssubjektiv neu empfunden wird.

IDEE !?

damit haben wir

keine Erfahrung

das hatten

wir aber noch nie

das bekommen wir nie durch nicht mit

unseren Kunden

jetzt hör doch auf …

das ist zu teuer

da brauchen wir aber mehr

Budget

das dauert aber zu lange

wie soll das denn

funktionieren

aber doch nicht in der kurzen Zeit da

begeben wir uns auf dünnes Eis

Das kreative Risikopotential

sind Sie da sicher

?

da macht der Vertrieb nie

mit

Warum die Klischees im B2B genau so unumstößlich sind, wdas tonnenschwere Investitionsgut, das beworben sein will.

Vor die Aufgabe gestellt ein Investitionsgut zu bewerben, sieht sich der Marketingstratege zunächst einmal einigen grundlegenden Wertvorstellungen – Klischees aus Erfahrung – gegenübergestellt.

Tatsachen, die man schon immer wusste, scheinbare Selbstverständlichkeiten,die nicht mehr hinterfragt werden.

Klischee 1 – Kunden

Kunden lassen sich in zwei Gruppen unterteilen. Private und Öffentliche.Gemeinsam ist beiden Gruppen die Ernsthaftigkeit, nicht nur im Geschäft.Sie sind konservativ, die „Öffentlichen“ eher bieder, langweilig,humor- und emotionslos.

… oder aber auch ganz anders.

Klischee 2 – Mercedes-Benz

Mercedes ist eine tolle Marke.Mercedesmitarbeiter sindhochnäsig,arrogant,überheblich undselten sympathisch.

Klischee 3 - Produkt

Das Produkt, in unserem Fall der Bus, ist groß, eckig, unförmig wie eine Schafrei von jeglicher erotischen Ausstrahlung,nicht wirklich sympathisch und ziemlich teuer.

Aber auch Schachteln kann man nett verpacken.

Klischee 4 –komplexe Investitionsgütermüssen umständlicherklärt werden …

… und ohne Produktbild ist Werbungnicht denkbar.

Die Lösung ist immer besser, als die Problembeschreibung

Aber meistens geht es besser, als die Angst vermuten läss

1. Ansatz – wir wollen sympathischer / emotionaler werden.

Gegen die Klischees,denn Menschen – auch Kunden –sind gelegentlich in der Lage zu lächeln und bringen eine Menge Erfahrung mit.

… Service- und Technologiekompetenz transportiert werden.

So kann auch in der komplexen Buswelt …

Direktes Engagement von Kreativen in der praktischen Umsetzung, …

… ist jedoch mit Vorsicht einzusetzen und führt nicht immer zum gewünschten Er

Bunt ist schön – schön bunt hat aber nicht unbedingt Stil

Von der Suche nach dem Stil der zum Anspruch der Marke passt

Was haben Kreativität und Rotwein gemeinsam ?

Beide brauchen Zeit um sich voll zu entwickelnund Muße um erfolgreich gepflegt zu werden.

Schnelle, kurzfristig ausgelegte Lösungen sind schön und bunt –- aber schön bunt hat nicht immer Stil.

Die Frage nach dem Wesentlichen

Wenn Werbung einen langen Atem braucht, dann …

Marke hat Werte – und Werte sind langlebig.

… hilft der eine schlaue Halbsatz, der kurz und prägnant alles beschreibt,keine Fragen offen lässt, eindeutig auf alle wichtigen Botschaften passt,das Produkt und das Unternehmen ebenso wie die Werte der Marketreffend zusammenfasst.

Das Positionierungs-Statement bildet durch eine durchgängige Verwendungdie Klammer für die gesamte Kommunikation:

•auf Produktebene

•auf Image- und Themenebene

•in Anzeigen

•in Broschüren

•in Mailings

•im Web

Wer wir sind und wofür wir stehen

2. Hurra! Ein Positionierungs-Statement

… fasst auf prägnante und emotionale Weise zusammen,was Kunden von Mercedes-Benz Omnibusse erwarten dürfen,

über Produkte und Leistungen hinweg.

„Verantwortung verpflichtet“

Verpflichtung gegenüber den Kunden undHerausforderung an die Mannschaft

•als inhaltliche Grundlage der Kampagnenidee für Produkt- und Imageanzeig•als Abbinder in der Anzeigencopy •als konstantes Textelement in Broschüren: z.B. bei Highlights•im Kundenmagazin•variabel eingesetzt in Mailings:

•für eigenes Themenmailing•bei anderen Themen als „Quintessenz“ im letzten Satz

•Online: •prominent auf Landing Pages•als Abbinder/Textelement in Specials o.ä.

Die „Allzweckwaffe“ in unserer Kommunikation …

• Konsequent einsetzen

• Nicht isoliert stellen

• Sparsam als selbstständige Headline einsetzen

• Mit einer Nutzenargumentation verbinden.

• In eindeutigen Bezug setzen zu Mercedes-Benz

Omnibusse

• Nicht zu Negativem, Lappalien oder

Selbstverständlichkeiten

• Verantwortung muss ernst genommen werden

• Verantwortung ist sozial

… mit strengen Regeln

Der allererste Schritt zum Erfolg:

• das Statement und seine Bedeutung intern verankern,mit seinen positiven Wurzeln.

• und zwar nicht nur bei denen, die dem Kunden gegenüberstehen.Sondern auch bei denen, die die Verantwortung in allen Schrittenmittragen:In der Entwicklung, der Produktion, der gesamten Organisation etc.

Interne Kommunikation

Die gute Tat für jeden Tag

Der Mitarbeiter-Kalender

Der zweite Schritt – die Kommunikation nach außenDer Welt unsere Welt erklären – das Einführungsmailing

Aus der Tradition, den Pioniertagen des Unternehmens …

… in die Gegenwart unserer Kunden …

… mit unseren Stärken …

… unserer Leistungsfähigkeit …

… und unserer Verantwortung.

Der dritte Schritt –Nachhaltigkeit

Am Beispiel der ersten Imageanzeigen

Und die Fortsetzungin den Produktanzeigen

Mit klarer, zielgerichteter Bildsprache

„Weniger ist mehr.“

Kreativität braucht nicht nur Muße,sondern auch Vorstellungskraft

und intensive Förderung und Forderungder kreativen Potentiale.

Aus dieser Baustelle kann mit genug Vorstellungskrafteine sehr übersichtliche Anzeige werden

Ran ans Produkt, rein in die Realität –junge creative Direktoren wollen gefordert werden

Fordern heißt zuerst gut einpacken …

… dann ein emotional packendes Umfeld finden …

und am Ende zu harter Arbeit zwingen …

… dann kann etwas richtig gutes dabei herauskommen:

Nun ist es an Ihnen, ihre Kreativität zu entfalten,mit kreativen Fragenund am besten in der kreativen Pausengestaltung.

Jetzt wissen Sie wie wir versuchen Kreativität zu entwickeln

Vielen Dank.