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Pharma goes Social: 6 Steps to Successful Social Listening for Pharmaceutical Companies
Pharma goes Social:
6 Grundlagen für erfolgreiches Social Listening
in der pharmazeutischen Industrie
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Lange Zeit wurden die wichtigsten Entscheidungen über Therapien und Medikamente von
Ärzten getroffen, auf die sich daher auch das Marketing der pharmazeutischen Industrie
konzentrierte. Vor allem bei komplexen neurologischen Erkrankungen wie Parkinson war das
der Fall. Heute hat sich die Situation grundlegend geändert. Durch neue Technologien und
soziale Netzwerke gewappnet, haben Patienten mehr und mehr das Sagen, wenn es um ihre
Gesundheit geht. Sie entscheiden, wo und wann sie sich behandeln lassen – oder ob
überhaupt. Indem sie ihre Gedanken über soziale Netzwerke und Blogs mit Anderen teilen,
können sie sogar die Entscheidung anderer Patienten beeinflussen.
Was online mit anderen geteilt wird, bietet zahlreiche wertvolle Einblicke für Pharma-
Unternehmen, die damit ihre Kommunikation mit Ärzten und Patienten gleichermaßen
verbessern können. Unterhaltungen mit anderen Patienten, Ärzten oder Forschern helfen
Patienten außerdem, ihre Krankheitsbilder besser zu verstehen und die Aufmerksamkeit für
eine Krankheit insgesamt zu erhöhen. Durch den verbesserten Kenntnisstand zu
verschiedenen Krankheiten können Patienten ihren Gesundheitszustand zudem besser
handhaben.
Mittels Social Media Monitoring können pharmazeutische Unternehmen erfahren, was
Patienten antreibt, sie können Behandlungen und Therapietreue verbessern und so
insgesamt die Effektivität ihrer Produkte erhöhen. Anhand des Beispiels der Parkinson’schen
Krankheit haben wir hier die 6 wichtigsten Punkte zusammengefasst, die pharmazeutische
Unternehmen für erfolgreiches Social Media Monitoring beachten sollten.
1. Den Fokus auf die Krankheit, nicht nur das Unternehmen legen
In vielen Fällen finden Unterhaltungen in Patientenforen oder auf anderen Plattformen statt,
ohne dass ein Unternehmen explizit erwähnt wird. Ist das Monitoring nur auf den Namen eines
Unternehmens ausgelegt, werden so schnell wichtige Erkenntnisse aus diesen
Unterhaltungen übersehen. Ein Blick auf die gesamte Unterhaltung liefert dagegen nicht nur
ein vollständiges Bild der Krankheit, sondern auch Einblicke, welche Themen für die Patienten
am wichtigsten sind.
Im Hinblick auf die Parkinson‘sche Krankheit drehen sich die Unterhaltungen z.B. häufig um
die Symptome und die Einschränkungen, die Patienten im täglichen Leben erfahren. Es
könnte aber auch um berühmte Patienten wie den Schauspieler Michael J. Fox oder
Muhammad Ali gehen, wie sie auf die Krankheit aufmerksam machen oder Geld für Parkinson-
Stiftungen oder die Erforschung der Krankheit sammeln.
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Ein Vergleich verschiedener Parkinson-Themen zeigt hohes Interesse für Forschung, Medikation und Symptome
der Krankheit.
Ein Vergleich verschiedener Themengebiete zeigt, dass sich mehr als 25% der Unterhaltung
auf die Erforschung von Parkinson beziehen, ein weiteres Viertel auf Medikamente.
Wohltätige Stiftungen, die das Bewusstsein für die Krankheit erhöhen wollen oder betroffenen
Patienten zur Seite stehen, kommen dagegen nur auf etwa 6%.
Viele Patienten nutzen Blogs und soziale Netzwerke, um ihre Geschichten mit anderen zu
teilen und sich auszutauschen. Sie dokumentieren auf diesen Plattformen das Fortschreiten
der Krankheit, recherchieren ihre Medikamente oder sprechen über eine Vielzahl anderer
Themen. Um ein vollständiges Bild dieser Unterhaltungen zu haben, sollten pharmazeutische
Unternehmen die Gesamtunterhaltung im Blick haben, ehe sie gezielt auf individuelle Themen
eingehen.
2. Wo unterhalten sich Patienten?
Für Unternehmen im pharmazeutischen Bereich ist es essenziell zu wissen, wo die
Unterhaltungen zwischen Patienten stattfinden, um die eigene Kommunikation exakt darauf
anzupassen. Verschiedene Kanäle eignen sich unterschiedlich gut für verschiedene Ziele. Um
das Bewusstsein für eine Krankheit zu steigern, sind beispielsweise soziale Netzwerke mit
großen Publikum geeignet, das entsprechende Inhalte mit hoher Wahrscheinlich mit seinen
Freunden teilt. Von ihren Erfahrungen mit Medikamenten oder der Zunahme von Symptomen
erzählen sie dagegen eher in Foren oder Blogs, die sich gezielt mit dem Thema beschäftigen.
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Ein genauer Blick auf die verschiedenen Kanäle zeigt, dass der meiste Buzz zu Parkinson
und damit zusammenhängenden Themen auf Blogs, Facebook und in Onlinenachrichten
entsteht. Da Krankheiten, vor allem komplexe Erkrankungen wie Parkinson, oftmals sensible
Themen sind und in der Regel detailliertere Erklärungen erfordern, eignen sich diese Kanäle
besser für diese Unterhaltungen als etwa Twitter mit seiner Beschränkung auf gerade 140
Zeichen pro Beitrag.
Ein Vergleich der verschiedenen Medienarten zeigt, dass Parkinson vor allem in Blogs, Onlinenachrichten und
Facebook diskutiert wird.
Aufgrund der sehr individuellen Natur dieser Unterhaltungen ist es ebenfalls nicht
überraschend, dass die Gesamtzahl an Suchergebnissen geringer ausfällt als für ein Thema
wie etwa Ebola, das weltweit für Schlagzeilen sorgt. Dennoch sollten die Hersteller von
Parkinson-Medikamenten diese Ergebnisse nicht ignorieren. Trotz der vergleichsweise
geringen Zahl an Treffern können diejenigen, die sich an der Unterhaltung beteiligen, großen
Einfluss in der Patientengemeinde besitzen.
3. Wichtige Erkenntnisse durch individuelle Panels finden
Nachdem Pharma-Unternehmen wissen, wo Patienten sich miteinander unterhalten, können
sie individuelle Panels für die Beobachtung genau dieser Plattformen erstellen. Durch Panels,
die auf bestimmte Kanäle oder Themen zugeschnitten sind, können sie den Überblick über
den gesamten Buzz wahren und gleichzeitig die wichtigsten Einblicke zu einem Thema
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erhalten. Individuelle Panels bieten sich etwa an, um den Fokus auf die Bedürfnisse von
Parkinson-Patienten im täglichen Leben oder auf spezifische Produkte zu legen.
Online-Communities bieten Parkinson-Patienten außerdem eine Möglichkeit, in Kontakt mit
Anderen zu bleiben. Solche Communities wachsen besonders in sozialen Netzwerken, wo
sich große Gruppen zusammenfinden können, um verschiedene Themen zu diskutieren. So
gibt es beispielsweise auf Facebook eine große Anzahl von Seiten und Gruppen, die sich mit
der Parkinson’schen Krankheit beschäftigen oder von Parkinson-Stiftungen gepflegt werden.
Durch Monitoring der Unterhaltung auf diesen Kanälen können Pharma-Unternehmen die
Bedürfnisse der betroffenen Patienten besser verstehen und ihre Kommunikationsstrategien
oder Kampagnen entsprechend anpassen.
Die Tabelle zeigt die durchschnittliche Aktivität auf den Facebook-Seiten verschiedener Parkinson-Stiftungen.
Durch die hohen Fanzahlen können Pharma-Unternehmen hier Einblick in für Parkinson-Patienten wichtige
Themen gewinnen.
Tipp: Vergessen Sie die Mittelsmänner nicht!
Gerade bei fortschreitenden Erkrankungen wie Parkinson gehen Patienten vermehrt dazu
über, sich individuell über verschiedene Behandlungsmöglichkeiten zu informieren. Aber auch
Ärzte, die Medikamente verschreiben, und Apotheker, die sie ausgeben, recherchieren diese
Themen, um auf dem neuesten Stand zu sein. Einen schnellen Überblick liefern auch hier
spezialisierte Blogs oder Foren, die sich explizit an Experten aus dem pharmazeutischen
Bereich richten.
Es ist sinnvoll, die Unterhaltung auf diesen Plattformen ebenfalls im Auge zu haben, um
Informationen zu erhalten, die ansonsten sehr viel länger bräuchten, um bei Medikamenten-
Herstellern anzukommen. Die Hersteller wiederum können die so gewonnen Erkenntnisse
nutzen, um aktuelle und vor allem korrekte Informationen über ihre Produkte an Ärzte und
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Apotheker weiterzugeben. Wenn sie wissen, welche Fragen oft gestellt werden, können
Unternehmen schnelle Antworten liefern und so zeigen, dass sie ihren Kunden zuhören und
deren Fragen oder Feedback ernst nehmen.
4. Meinungsführer innerhalb der Patientengemeinde identifizieren
In jeder Gruppe gibt es Meinungsführer. Dabei handelt es sich um diejenigen Mitglieder, die
hohes Vertrauen genießen, deren Rat sehr gefragt ist und die die Richtung einer Diskussion
massiv beeinflussen können. Eine gezielte Kommunikationsstrategie kann dabei helfen, aus
diesen Meinungsführern Markenbotschafter zu machen.
Meinungsführer für die pharmazeutische Industrie können Ärzte oder Forscher ebenso sein
wie Stiftungen, die sich mit Parkinson und seinen Auswirkungen beschäftigen. Es können aber
auch Patienten oder Verwandte sein, die sich eingehend mit der Krankheit beschäftigen und
ihre Recherchen und Ergebnisse über Blogs und soziale Netzwerke mit anderen teilen.
Die Top 10 der Twitter-Influencer für die Themen Parkinson-Medikamente und Forschung. Für Pharma-
Konzerne kann es lohnend sein, eine gute Beziehung zu diesen Meinungsführern aufzubauen.
Die relevanten Meinungsführer zu finden, ist der erste Schritt zum Aufbau einer Beziehung,
von der beide Seiten profitieren können. Pharma-Unternehmen sollten dann aktiv zuhören,
was die wichtigsten Meinungsführer zu relevanten Themen sagen. Ein weiterer wichtiger
Schritt zum Aufbau guter Beziehungen ist aber auch das Anbieten von Inhalten mit Mehrwert.
Diesen bieten beispielweise aktuelle Forschungsergebnisse oder allgemeine Informationen
sowie Kampagnen zur Steigerung der Aufmerksamkeit. Indem sie inhaltlich relevante, nicht
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Produkt-lastige Inhalte anbieten, wird es auf lange Sicht für Pharmaunternehmen einfacher,
Meinungsführer von sich zu überzeugen. Allerdings sollten sie auch dann weiterhin darauf
achten, nicht zu werblich zu werden und Inhalte mit Nutzwert anzubieten.
5. Auf dem aktuellen Stand der Forschung bleiben
Konstante Forschung und Entwicklungen in Pharmazie und Medizin können es schwer
machen, stets auf den neusten Stand zu bleiben. Dabei ist es gerade in diesen Bereichen, in
denen unerwartete Durchbrüche in Verständnis oder Behandlung einer Krankheit in der
Forschung nicht selten sind, wichtig, auf dem Laufenden zu sein.
Durch Beobachtung aktueller Fachpublikationen – für Parkinson bieten sich hier vor allem
neurologische Fachzeitschriften an - können Pharma-Unternehmen sich einen Überblick über
den aktuellen Forschungsstand zu verschaffen. Zusätzlich erhalten sie so Einblick, auf welche
Bereiche sich die Forschung eines Konkurrenzunternehmens oder unabhängiger
Wissenschaftler konzentriert. Diese Einblicke können beispielsweise eine Grundlage für die
Zusammenarbeit mit anderen Forschern bieten oder Unternehmen bei der Entscheidung
helfen, in welchen Forschungsbereichen sich weitere Investitionen lohnen könnten. Bereits
zugängliche Ergebnisse können außerdem als Ausgangspunkt für weitere Forschung dienen.
Das Monitoring von Fachzeitschriften in Kombination mit allgemeinen Medien ermöglicht Pharma-Unternehmen
einen umfassenden Überblick des aktuellen Forschungsstandes.
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6. Reputations- & Krisenmanagement
Mitte Oktober 2014 stellten Forscher fest, dass bestimmte Parkinson-Medikamente
möglicherweise mit Störungen der Impulskontrolle in Zusammenhang stehen. Betroffene
Patienten gingen hohe Risiken im Zusammenhang mit Glücksspiel, sexuellen Begegnungen
und Alkoholmissbrauch ein. Die Ergebnisse der Untersuchung wurden nicht nur in
Fachzeitschriften, sondern auch einigen Massenmedien thematisiert. Dieses Beispiel zeigt,
wie wichtig es für Pharma-Unternehmen ist, auf dem aktuellen Stand bezüglich neuer
Entwicklungen zu sein und potentielle Risikothemen schnell erkennen zu können.
Eine Sentiment-Analyse kann ein erster Schritt sein, um herauszufinden, wie im Internet über
ein Unternehmen und seine Produkte oder Konkurrenten gesprochen wird. Eine tiefere
Analyse der Gründe für positive oder negative Kommentare über ein Unternehmen ermöglicht
den betroffenen Firmen, auf kritische Themen zu reagieren und passende
Kommunikationsstrategien zu entwerfen.
Für die Parkinson’sche Krankheit gibt es einige Medikamente, die häufig zur Behandlung
eingesetzt und von verschiedenen Konzernen hergestellt werden. Requip, hergestellt von
GlaxoSmithKline, ist eines davon, Sinemet CR von Merck ein weiteres. Auch Mirapex EX von
Boehringer Ingelheim wird häufig eingesetzt. Die bereits erwähnte Studie zur Impuls-Kontrolle
nennt diese Medikamente explizit.
Die Studie zur Impulskontrolle nennt die Namen einiger Medikamente, gespiegelt in den hier dargestellten
Ausschlägen.
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Für die in der Studie genannten
Produkte oder ihrer Hersteller hätte
sich die Berichterstattung schnell zur
Krise auswachsen können. Doch
innerhalb der pharmazeutischen
Industrie gibt es zahlreichere weitere
Themen, die zu Krisen für einige
oder sogar alle Unternehmen der
Branche werden könnten; dabei
kann es sich um Tierversuche
handeln, durch die die Sicherheit
neuer Medikamente überprüft
werden soll, ehe sie an Menschen
getestet werden, oder
Anschuldigungen, dass Pharma-
Konzerne Studien zurückhalten, die
für sie ungünstig ausfallen. In jedem
Falle sollten die Unternehmen
darauf achten, eine Strategie zur
Krisenkommunikation parat zu
haben, die sich gegebenenfalls
auch schnell umsetzen lässt.
Vorteile des Social Listening für die pharmazeutische Industrie
Das sind einige Aspekte, in denen Social Media Monitoring wichtige Einblicke für die Pharma-
Branche liefert. Sowohl die positiven als auch die negativen Kommentare über ein
Unternehmen beinhalten wertvolle Informationen für Marketing, PR, Marktforschung,
Produktmanagement oder Vertrieb.
Gleichzeitig bietet Social Listening für Pharma-Unternehmen eine Möglichkeit zu sehen,
welche potentiell kritischen Themen in Unterhaltungen über ein Unternehmen oder ein
Produkt wiederholt auftauchen, diese anzusprechen und so zu zeigen, dass das Unternehmen
das Feedback seiner Kunden zu schätzen weiß. Indem die Fragen auf derselben Plattform
beantwortet werden, auf der sie zunächst auftauchen, können Unternehmen außerdem
sicherstellen, dass ihre Antworten denselben Personenkreis wie die ursprüngliche Frage
Durch das Aufsetzen passender Alerts wissen Unternehmen umgehend
Bescheid, wenn ein potentiell kritisches Thema stärker diskutiert wird.
Eine schnelle Reaktion kann helfen, Schaden vom Unternehmensruf
abzuwenden.
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Wenn Sie mehr dazu wissen möchten oder selbst die Vorteile des Social Media Monitoring testen wollen, melden Sie sich bei uns!
contact@talkwalker.com
erreichen. Durch gezieltes Monitoring bleiben sie außerdem stets auf dem aktuellen Stand der
Forschung.
Für das Monitoring verschiedener Krankheiten oder Medikamente und der Bewertungen der
Gesprächsthemen sollten Pharma-Unternehmen außerdem einige wichtige Punkte beachten,
die Einfluss auf die Ergebnisse des Social Media Monitorings haben:
Patientenzahl: Krankheiten, die eine Vielzahl an Menschen betreffen, liefern
zwangsläufig mehr Ergebnisse als seltenere Erkrankungen
Patientenalter: Krankheiten, die vornehmlich bei älteren Patienten auftreten (z.B.
Demenz), werden in der Regel weniger Ergebnisse liefern als andere, da die Patienten
mit geringerer Wahrscheinlichkeit in sozialen Netzwerken unterwegs sind
Vertraulichkeit: nicht jeder Patient teilt Details seiner Erkrankung online mit anderen.
Andere tun es in geschlossenen Foren, in denen nur angemeldete Mitglieder auf die
Beiträge reagieren können
Insgesamt bieten die durch Social Media Monitoring gewonnenen Erkenntnisse nicht nur
Vorteile für einzelne Abteilungen, sondern auch für Pharma-Unternehmen als Ganzes. Von
Informationen zur aktuellen Forschung über etablierte Behandlungsmethoden und
Patientenreaktionen auf neue Medikamente kann Social Listening viele Aspekte einer
Krankheit abdecken und Pharma-Unternehmen dabei helfen, auf jeden davon angemessen
zu reagieren. Die gesammelten Informationen können sie nutzen, um die Bedürfnisse der
Patienten noch besser zu verstehen, relevante und verlässliche Informationen an Ärzte
weiterzugeben und Kommunikationsstrategien oder Aufklärungskampagnen speziell auf ihre
Zielgruppe zuzuschneiden, um so deren Erfolg und Wirksamkeit zu steigern.
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